Planejamento de Campanhas Publicitárias
Carlos Freire - 2014
Planejamento de Campanhas Publicitárias
Metodologia 4 P
Haroldo de Castro
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Planejamento de Campanhas Publicitárias
Metodologia 4P
Haroldo de Castro
Carlos Freire - 2014
Planejamento de Campanhas Publicitárias
A Oficina 4P foi desenvolvida por Haroldo de Castro em
parceria com a CI – Conservação Internacional.
Começou a surgir em 1995 quando a CI foi convidada a criar
uma estratégia de comunicação para a baía de Cartagena
na Colômbia.
Para seu desenvolvimento foram utilizadas técnicas de
publicidade, conceitos de marketing e várias metodologias
complementares.
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Planejamento de Campanhas Publicitárias
A Metodologia 4P já foi aplicada por 40 vezes, em 17 países
e 6 idiomas, atendendo mais de 1.300 participantes.
A cada aplicação a Metodologia passa por adaptações de
acordo com as características e cultura do local.
Os resultados obtidos têm sido significativos e ainda que
desenvolvida para formulação de estratégias de
comunicação, tem sido utilizada com sucesso em programas
de Educação Ambiental.
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Planejamento de Campanhas Publicitárias
Descrição da oficina.
As oficinas devem ser realizadas com algo entre 30 e 40
participantes (ambientalistas, comunicadores, educadores,
especialistas em marketing, membros da mídia nacional e
local, empresários, pessoal de áreas protegidas e
tomadores de decisão) em 2 (dois) dias para apresentar os
desafios da discussão e identificar as prioridades para a
consciência ambiental.
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Planejamento de Campanhas Publicitárias
Descrição da oficina.
• Nome 4P vem dos aspectos a serem analisados:
•
•
•
•
Problemas
Públicos
Produtos
Planos de Ação
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Planejamento de Campanhas Publicitárias
Dezembro de 2013
Workshop – AMPA, INPA, WSPA e profissionais das áreas
de marketing e comunicação.
Comunidade São Thomé – AM
Analisar a matança de botos na Amazônia.
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Planejamento de Campanhas Publicitárias
1. Problemas
No primeiro P - Problemas, é apresentado, pelos
facilitadores e especialistas, um painel da situação a ser
analisada.
Todos os participantes podem fazer perguntas e tirar as
dúvidas existentes.
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Planejamento de Campanhas Publicitárias
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Considerações:
• O boto era respeitado pelos pescadores até o início da
pesca da piracatinga, para a qual a carne de boto é
utilizada como isca.
• A piracatinga destina-se aos mercados interno ( Manaus e
Sudeste) e externo (Colômbia);
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Considerações:
Estima-se uma redução da população de botos da ordem de
10% a.a. entre 1994 e 2005;
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Planejamento de Campanhas Publicitárias
Considerações:
A contagem de botos realizada pelo INPA na reserva
Mamirauá vem sendo realizada cientificamente desde 1994.
O resultado obtido foi de:
1994:
120 animais
2013:
25 animais
Estimativa de população de botos na reserva é de 13 mil
indivíduos.
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Considerações:
Piracatinga
Preço venda do pescador: entre R$ 0,30 e R$ 2,80/kg
Preço de Venda Consumidor Final = entre R$ 5,00 e R$
18,00/kg
Preço de Venda do Boto morto entre R$ 80 e R$ 150,00 a
unidade.
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Considerações:
A prioridade dos pescadores é a pesca de outras espécies
mais rentáveis, como: tambaqui, tucunaré e pirarucu. Na
época do defeso há a restrição da pesca destas espécies e
a alternativa é a pesca da piracatinga.
A pesca da piracatinga é uma pesca fácil e obtém-se grande
quantidade em pouco tempo.
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Planejamento de Campanhas Publicitárias
1. Problemas
Em seguida é realizada um discussão entre todos e passase à etapa de listar os problemas de acordo com a visão de
cada um.
Listados os problemas, realiza-se a tarefa de agrupá-los
buscando racionalizar a abordagem.
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P – Problemas
Crueldade no trato com o Boto;
Usado como isca na pesca da piracatinga;
Pescadores não gostam do Boto (conflito na pesca);
Mortalidade crescente da espécie;
Espécie protegida mas não fiscalizada adequadamente;
Participação dos frigoríficos;
Possibilidade de extinção da espécie;
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P – Problemas
Baixo nível de informação sobre o boto;
Baixo nível de informação sobre a piracatinga;
Falta de engajamento do poder público (órgãos públicos);
Falta de alternativa de renda para os pescadores;
Imagem controversa do boto;
Falta de coesão entre os diversos setores (governo, privado, ONGs,
comunitários e sindicatos)
Falta de auto estima e valorização dos aspectos ambientais da Amazônia;
Não implementação de políticas públicas para proteção do boto;
Descontinuidade das campanhas de mobilização;
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Priorização de Problemas:
Falta de Engajamento dos Órgãos Fiscalizadores;
Descontinuidade das campanhas de Mobilização;
Baixo nível de informação sobre o Boto;
Atuação dos frigoríficos;
Priorizados os problemas, o próximo passo é adotar objetivos para a
campanha de comunicação, definindo o que deve ser feito.
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Planejamento de Campanhas Publicitárias
Para conservar o boto e reverter sua extinção uma estratégia de
comunicação constante e contínua deve:
• Promover o engajamento dos órgãos públicos e privados (nacional e
internacional);
• Informar que o boto está sendo dizimado para utilização como isca;
• Denunciar frigoríficos que fomentam atividades ilegais;
• Valorizar as boas práticas que protejam o boto;
• Promover a imagem positiva do boto e a auto estima dos amazônidas;
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2º P – Públicos
O segundo P vai definir quais são os públicos que estão envolvidos com
os problemas relatados e para isso adota 5 passos:
1. Criação de lista de públicos em potencial;
2. Organização dos públicos por âmbito geográfico (local, regional,
nacional, internacional);
3. Públicos prioritários;
4. Desenho do perfil dos públicos- alvo;
5. Apresentação do Perfil dos públicos alvo.
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Públicos
Órgãos públicos;
Pescadores;
Consumidores de douradinha;
Frigoríficos;
Sociedade;
Mídia
Turistas de observação de boto;
Comissões internacionais;
Estudantes e professores;
Lideranças comunitárias;
Meios científico e acadêmico,
ONGs;
Formadores de opinião.
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Perguntas a responder sobre público:
Quem eu sou?
O que você quer que eu faça?
O que eu ganho com isso?
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Pescadores
 Sobrevive da pesca;
 Homens + mulheres + crianças;
 Saem cedo (5h) e voltam à noite;
 Pagos por atravessadores;
 Medo das lendas;
 Conflito com os botos na pesca;
 Informam-se através de rádio (5:30h), AM Difusora; Jornal Nacional;
 Participam de reuniões;
 Possuem celular (alguns)
 Participam de torneios de futebol;
 Fazem a Festa de São Pedro.
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3º P – Produtos
Produtos são as peças/ações que serão produzidas para levar a mensagem até
os públicos- alvo.
As peças/ações devem ser adequadas a cada público- alvo, de acordo com suas
características.
As peças devem atender aos problemas que foram relatados no primeiro P.
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3º P – Produtos
Para definição dos produtos são formados sub-grupos de acordo com a
especialidade de cada um. Comunicadores, meio acadêmico, comunitários etc.
A seção PRODUTOS está dividida em quatro passos:
1. Lista da mídia importante
2. “Idéia luminosa” de produtos em potencial (Conceito)
3. Identificar produtos para alcançar os públicos prioritários
4. Apresentar produtos ao público
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Produtos definidos
Pescadores
Evento: Hoje o boto está na comunidade
Inflável
Debate comunitário
Exposição de fotos
Torneios (futebol)
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* lideranças comunitárias
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Produtos definidos
Spot Rádio
Você sabia que o boto está sendo morto...
Convite para ajudar (pescadores e comunidade)
Proteger o boto é proteger a Amazônia ( minha casa)
Relatos.
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Produtos definidos
Produtos para escolas
Concursos – prêmio murais
Capa de caderno personalizada
SEDUC/ Diretores de Escolas
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Produtos definidos
Público em Geral
Toada do Boto – Garantido e Caprichoso juntos
Comercial de TV –(Faustão, Fantástico, Jogo de Quarta)
Material Promocional
Boné, camiseta, calendário, boto inflável.
Selo – Amigo do Boto
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Produtos definidos
Frigoríficos e Supermercados
Dossiê dados de pesquisa + fotos
O que é a campanha – Hot Site
Facebook
Outdoor nas cidades onde estão os frigoríficos e Manaus
Rádio e TV Locais
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Planejamento de Campanhas Publicitárias
Produtos definidos - Frigoríficos e Supermercados
Mensagem
Moratória de frigorífico e supermercados;
Adesão dos mercados na campanha
melhor conhecimento da cadeia produtiva da piracatinga
quem e quanto compram
o que representa de mercado nos frigoríficos
atores envolvidos.
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Produtos definidos
Autoridades e Poder Público
Produtos e Atividades
Dossiê
Material Institucional e Promocional
Painéis estratégicos
Petições
Celebridades
Balão Inflável
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Planejamento de Campanhas Publicitárias
Produtos definidos - Autoridades e Poder Público
Mensagens:
“Chega de matança! Não deixe o boto virar lenda”
“Chega de Matança! Proteja o boto da Amazônia”
Táticas
Face to face
Apoio de Celebridades
Eventos
Flash mob/ Pedalada
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Planejamento de Campanhas Publicitárias
Neste ponto é interessante fazer uma revisão geral de todos os passos e
verificar o alinhamento e adequação de cada um deles e também entre eles.
Havendo necessidade pontos específicos podem ser rediscutidos e refeitos.
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4o P – Plano de Ação
O último P irá, com base em todas as informações coletadas e desenvolvidas,
estabelecer o quê fazer para alcançar os objetivos propostos.
• Para isso, desenvolve-se em 4 passos:
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Planejamento de Campanhas Publicitárias
• Para isso, desenvolve-se em 4 passos:
• Identificar oportunidades e conjunto de dados;
• Composição dos produtos dentro da tática a utilizar;
• Apresentação das táticas;
• Extração de tendências e prioridades comuns.
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Planejamento de Campanhas Publicitárias
• Identificar oportunidades e conjunto de dados;
Levantamento de datas importantes e significativas para a proposta em curso.
22 de março – Dia Mundial da Água
5 junho – Dia Internacional do Meio Ambiente
29 de junho – São Pedro
3 de dezembro – Dia Mundial da Conservação
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Planejamento de Campanhas Publicitárias
• Identificar oportunidades e conjunto de dados;
Outro tipo de oportunidade é, por exemplo, a existência de torneios de futebol e
também os festejos culturais das comunidades.
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Planejamento de Campanhas Publicitárias
Composição dos produtos dentro da tática a utilizar;
Apresentação das táticas
A finalidade dessa seção é definir os produtos para cada uma das táticas a
ser empregada.
• Para isso monta-se duas matrizes.
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Planejamento de Campanhas Publicitárias
• Extração de tendências e prioridades comuns.
A partir de duas matrizes, uma priorizando datas e outra atividades,
extraem-se os pontos comum para definir um cronograma de ação.
Concluindo, estabelece-se o custo e o impacto de cada ação para alocação
e priorização de recursos.
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