Canais de Distribuição
Canais de Distribuição
Usando o Exemplo
do IpodCompUSA
(Apple)
Loja da Apple Via
Loja da Apple
Internet (Online)
CANAL DIRETO
Varejo
CANAL DIRETO
(Aliança
estratégica)
CANAL DIRETO
Apple
emprega
seu pessoal
dentro da
CompUSA
Canais de Distribuição
Usando o Exemplo do Ipod (Apple)
Ingram Micro /
Best Buy
CANAL INDIRETO
MacMall
CANAL INDIRETO
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Tipos de canais de distribuição
Categorias de canais de distribuição
Verticais
Híbridos
Múltiplos
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Canais Verticais (1ª fase da Evolução Logística – atuação
segmentada)
Definição: Consiste em estruturas mercadológicas verticais onde a
responsabilidade sobre o produto é transferida entre os
participantes da Cadeia de Distribuição até chegar ao consumidor
final.
Características: Fabricante e atacadistas não tem contato direto com
o consumidor final, sendo o varejista o responsável pela plena
satisfação do cliente final.
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Canal Vertical
Manufatura
Atacadista
Manufatura
Setor de
vendas do
fabricante
Manufatura
Varejo
Varejo
Consumidor
Ex: Mercadinhos
Consumidor
Ex: Avon
Consumidor
Ex: Supermercados
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Canais Híbridos (2ª Fase da Evolução Logística – integração rígida)
Definição: Consiste em estruturas mercadológicas onde uma parte
das funções logísticas ao longo do canal de distribuição são
executadas por dois ou mais agentes da cadeia de suprimentos.
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Características:
(+) Contato direto do fabricante com os principais clientes;
(+) Grandes clientes obtém maiores descontos e melhor nível de
serviço;
(+) Provimento de serviços logísticos baratos e eficientes;
(-) Necessidade de compensação financeira entre agentes da cadeia
de suprimentos
(-) Potencial redução na remuneração ao distribuidor pelos serviços
prestados;
(-) Riscos a manutenção de nível de serviço aos pequenos clientes;
(-) Surgimento de conflitos devido a duplicidade ação entre agentes
da cadeia de suprimentos.
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Canal Híbrido
Indústria
Setor de
vendas do
fabricante
Funções gerais
de demanda
Distribuidor
externo
Distribuição
física
Consumidor
Ex:
Unidades de
serviço
(ext. e int)
Serviços
Pós-venda
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Canais Múltiplos
Definição: Consiste em estruturas mercadológicas onde são
adotados vários canais de distribuição para a venda de produtos e
segmentos de mercado com perfis distintos de consumidores.
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Canais Múltiplos
Características:
(+) amplia a disponibilidade do produto ou serviço, potencializado
as vendas;
(-) Potencial perda de competitividade de um canal de distribuição
pela interferência de um agente com maior competitividade de
outro canal da mesma cadeia de distribuição.
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Canal Múltiplo
Indústria
Atacadista “A”
(Produtos P1 e
P2)
Grande
consumidor
(P1 e P2)
?
Varejista “B”
(Produto P2)
Pequeno
consumidor
(P2)
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
A venda em escala do Atacadista A
Menores preços para P2.
Interferência de A
no cana de B
Comprometendo sistemático
De distribuição como um todo
Perda de competitividade
Do varejista B
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Fabricante
Canal B
Atacadista
Pequeno
varejista
Grande
Varegista
Consumidor Final
AMPLITUDE do canal de
distribuição
COMPRIMENTO do canal
de distribuição
Canal A
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
• Comprimento: consiste no número de intermediários na cadeia
de suprimento desde o fabricante até o consumidor final.
Tipos de Comprimentos (Kloter, 1993)
• Nível zero: não há intermediários
O fabricante vendendo seu produto diretamente ao consumidor.
Ex: Avon.
• Nível 1: Somente um intermediário
Os grandes varejistas compram os produtos diretamente dos
fabricantes e os revendem em suas lojas. Ex: cadeia de
supermercados.
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
• Nível 2: dois intermediários
Os minimercados de vizinhança normalmente adquirem os produtos
a partir de atacadistas, que por sua vez, os adquirem dos fabricantes.
Obs: Podem ocorrer canais com mais níveis, embora sejam menos
frequentes.
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
• Amplitude: também chamada largura do canal, definida para
cada segmento intermediário da cadeia de suprimento, é
representada pelo números de empresas que nela atuam.
Tipos de Amplitude
• Distribuição Exclusiva – amplitude unitária, somente um
distribuidor, aplicado a produtos especiais. Ex: Rolex.
• Distribuição Seletiva – amplitude múltipla, mas controlada, alguns
distribuidores atuando de forma segmentada. Aplicado a produtos
de maior valor agregado. Ex: Automóveis.
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
• Distribuição Intensiva – amplitude múltipla, aberta. Vários
distribuidores atuando sem restrições de área de atuação.
Aplicados a produtos de baixo valor agregado. Ex: Sabonetes.
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Definindo canais de distribuição
Canal 1 - Caminhões
REFINARIA
DISTRIBUIDORA
Canal 2- Oleodutos
Posto de
Gasolina
Consumidor
Final
Consumidor
final
Indústrias, termelétricas
Segmentos homogêneos
de demanda
1ª Etapa: Agrupar os clientes com necessidades e preferências
semelhantes dentro de canais específicos, ou seja, identificação de
segmentos homogêneos de clientes (foco no cliente).
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Definindo canais de distribuição
2ª Etapa: Identificação e priorização das funções logísticas (foco no
cliente).
Projetados
os canais
Definição de funções
gerais de cada canal
Detalhamento de
funções logística
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Funções Logísticas típicas
• Informações sobre o produto: a evolução tecnológica, a crescente
preocupação com a saúde, a atenção com os aspectos tecnológicos,
além de outros fatores, vêm exigindo por parte dos consumidores
informações de melhores qualidade e em maior quantidade.
• Customização do produto: Alguns produtos requerem modificações
técnicas para se adaptarem a condições específicas do mercado ou
às exigências dos clientes.
• Afirmação da qualidade do produto: requisição de afirmação
explicita de garantia, além da garantia normal.
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Indústria
Química
Canal 1 – Indústria alimentícias
Garantia Normal
Canal 2 – Indústria Farmacêutica
Garantia Explícita
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
• Serviços logísticos: operações logísticas de transporte,
armazenagem, acondicionamento, manuseio e de disseminação
de informação.
• Variedade: alguns canais de distribuição exigem diferentes
especificações técnicas para um mesmo produto dependendo do
cliente final: Ex: Microsystem com diferentes voltagens.
• Serviços de pós-venda: disponibilizar serviços diversos ao
cliente, tais como: instalação, manutenção, conserto, upgrade,
reclamações. Etc. Ex: comercialização de produtos eletrônicos.
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
• Disponibilidade: adequar a disponibilidade do produto ou serviço
as exigências do cliente. Ex: numa região onde há forte
concorrência com outras marcas, pode ser conveniente oferecer o
produto em tamanhos diversos e com características diferentes, ou
medicamentos vendidos 24h para emergências
•Tamanho do lote: está intimamente associada ao desembolso de
recursos por parte dos clientes. Considerando as despesas com
aquisição, os custos de manuseio e os custos de estocagem do
produto. Ex: Comercializando um determinado produto para uma
grande cadeia de supermercados, o fabricante pode fornecê-los em
palets plastificados, já para o pequeno varejista pode ser feito em
caixas.
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
3ª Etapa: Benchmarketing preliminar
Nesta etapa deve-se confrontar o projeto dos canais de distribuição
(agentes e funções logísticas) com as melhores práticas de
distribuição dos concorrentes, avaliando ainda a capacidade do
projeto de atender os requisitos dos clientes da cadeia de
suprimento.
4ª Etapa: Revisão do projeto de distribuição.
Revisar e adequar o projeto de distribuição (etapas 1 e 2) com base
nos resultados do Benchmarketing. A definição dessas opções deve
ser baseada nos objetivos da empresa, buscando manter o nível de
serviço prestado aos clientes.
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
5ª Etapa: Custos e Benefícios
Medir os custos e os benefícios associados a cada alternativa de
canal de distribuição, estimando os investimentos e os mercados
atendidos por cada canal. Com isto, busca-se definir a estrutura
do(s) canal(is) de distribuição que atendam os interesses da
empresa, com o mínimo de custo e a máxima satisfação do cliente
final.
6ª Etapa: Integração com as atividades atuais da empresa
Integrar a nova estrutura de canais de distribuição às atuais
atividades logísticas da empresa (projeto de distribuição).
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Encurtando canais de distribuição
Tecnologia da Informação
entrega
Hardware e
software para
tratamento e
monitoramento
de pedidos de
múltiplos clientes
Fabricante
Varejista
pedido
Distribuidor
Sistemas
logísticos de
entrega rápida
Intercâmbio
eletrônico de
informações (EDI)
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Problemas e restrições ao encurtamento da Cadeia de Distribuição
• Custos proibitivos para o atendimento de pequenos clientes
dispersos em regiões distantes e de difícil acesso, sem o intermédio
de distribuidores.
• Necessidade de investimentos de infra-estrutura de distribuição
para manter o nível de serviço e ampliar mercado consumidor.
• Encurtamento de canais somente entre fabricante e grandes
varejistas, implica em redução de custos para ambos, mas pode
reduzir a competitividade dos pequenos varejistas, uma vez que
estes ainda dependem dos distribuidores.
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Soluções para encurtamento da Cadeia de Distribuição
• Fabricantes e varejistas devem buscar a formação de parcerias
confiáveis e duradouras com atacadistas e distribuidores visando a
reestruturação das operações logísticas destes intermediários, de
modo a oferecerem serviços mais avançados de informação e
resposta rápida no atendimento aos clientes.
Questões para discussão
1) É possível utilizar os canais de distribuição para criar barreiras à
entrada de concorrentes?
2) Como utilizar os canais de distribuição para gerar uma
intimidade com o consumidor?
3) Como utilizar os canais de distribuição para amortecer as
incertezas da demanda?
Estudo de caso: A Empresa Bomfrio