Marketing
Administração de Marketing
Kotler e Keller
Carlos Freire
2014
Marketing
Segmentação de Mercados
Carlos Freire
2014
Marketing
Segmentação de Mercados
• Nesta aula falaremos sobre:
1. Quais são os diferentes níveis de segmentação de mercado?
2. Como uma empresa pode dividir um mercado em segmentos?
3. Quais são os requisitos para uma segmentação eficaz?
4. Como os mercados organizacionais devem ser segmentados?
5. Como uma empresa deve selecionar os mercados-alvo mais
atrativos?
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Marketing
•
Segmentação de Mercados
Para competir com mais eficácia, muitas empresas têm
adotado o marketing de mercado-alvo. Um marketing de
mercado-alvo eficaz exige que se:
1. Identifique e trace o perfil de grupos distintos de
compradores que diferem em suas necessidades e
preferências (segmentação de mercado).
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Marketing
Segmentação de Mercados
2. Selecione-se um ou mais segmentos nos quais a empresa
tenha interesse em ingressar (mercados-alvo).
3. Para cada segmento, determine-se e divulgue-se os
principais benefícios que diferenciam os produtos da empresa
(posicionamento de mercado).
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Marketing
Bases para a Segmentação
de Mercados
• A segmentação de mercado divide um mercado em fatias
bem definidas.
• Um segmento de mercado consiste em um grupo de clientes
que compartilham um conjunto semelhante de necessidades
e desejos.
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Marketing
Bases para a Segmentação
de Mercados
• Dois grupos gerais de variáveis são usados para segmentar
mercados consumidores:
1. Características descritivas (geográficas, demográficas e
psicográficas).
2. Identificação de segmentos por meio da análise de
questões “comportamentais” (respostas dos consumidores).
• As principais variáveis da
especificadas na tabela a seguir.
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segmentação
estão
Marketing
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Bases para a Segmentação
de Mercados
Marketing
Segmentação Geográfica
• A segmentação geográfica pressupõe a divisão do mercado
em diferentes unidades geográficas, como nações, estados,
regiões, cidades ou bairros.
• Uma empresa pode atuar em uma ou mais áreas
geográficas; pode até mesmo atuar em todas elas, desde que
preste atenção às variações locais.
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Marketing
Segmentação Demográfica
• Na segmentação demográfica, o mercado é dividido por
variáveis como idade, tamanho da família, ciclo de vida da
família, sexo, renda, ocupação, grau de instrução, religião,
raça, geração, nacionalidade e classe social.
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Marketing
Segmentação Demográfica
Algumas das variáveis demográficas utilizadas em mercados
segmentados:
o IDADE E ESTÁGIO NO CICLO DE VIDA
o FASE DA VIDA
o SEXO
o RENDA
o GERAÇÃO
o RAÇA E CULTURA
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Marketing
Carlos Freire
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Segmentação Demográfica
Marketing
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Segmentação Geográfica
Marketing
Segmentação Psicográfica
• Psicografia é a ciência que utiliza a psicologia e a
demografia para entender melhor os consumidores.
• Na segmentação psicográfica, os consumidores são
divididos em diversos grupos com base em traços
psicológicos/ de personalidade, estilos de vida ou valores.
Pessoas do mesmo grupo demográfico podem exibir
diferentes perfis psicográficos.
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Marketing
Segmentação Psicográfica
•Vamos imaginar 2 indivíduos
características demográficas:
com
Sexo Masculino
Idade entre 50 e 60 anos
Classe A
Nível Superior
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as
seguintes
Marketing
Segmentação Psicográfica
• Ao
analisarmos
as
caracterísitcas
demográficas
descobrimos que o primeiro, além dos aspectos
demográficos, é:
Sexo masculino
Aposentado
Idade entre 50 e 60 anos
Casado há 40 anos
Classe A
Colecionador de moedas
Nível Superior
Gosta de Música clássica
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Marketing
Segmentação Psicográfica
• Ao
analisarmos
as
caracterísitcas
demográficas
descobrimos que o primeiro, além dos aspectos
demográficos, é:
Sexo masculino
Aposentado
Idade entre 50 e 60 anos
Casado há 40 anos
Classe A
Colecionador de moedas
Nível Superior
Gosta de Música clássica
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Marketing
Segmentação Psicográfica
• E o segundo, além dos aspectos demográficos, é:
Sexo masculino
Idade entre 50 e 60 anos
Classe A
Nível Superior
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2014
Profissional Liberal
Récem divorciado
Motociclista
Gosta de Rock Clássico
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Segmentação Psicográfica
• E o segundo, além dos aspectos demográficos, é:
Sexo masculino
Idade entre 50 e 60 anos
Classe A
Nível Superior
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Profissional Liberal
Récem divorciado
Motociclista
Gosta de Rock Clássico
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Segmentação Psicográfica
• Mesmo com as mesmas características demográficas, os
dois indivíduos pertencem a uma mesma segmentação de
mercado?
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Marketing
Segmentação
Comportamental
• Na segmentação comportamental, os consumidores são
divididos em grupos segundo seu conhecimento, atitude, uso
ou reação a um produto.
o NECESSIDADES E BENEFÍCIOS
o PAPÉIS DE DECISÃO
o USUÁRIO E USO: VARIÁVEIS RELATIVAS AO USUÁRIO E
AO USO
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Marketing
Seleção de Mercado Alvo
• Existem muitas técnicas estatísticas para desenvolver
segmentos de mercado.
•Após identificar segmentos de mercado potenciais, uma
empresa deve decidir quantos e quais deseja focar.
• Como?
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Marketing
Seleção de Mercado Alvo
• Baseada nas necessidades
• Agrupando os clientes em segmentos, com base em
necessidades semelhantes e em benefícios procurados
por eles para resolver um determinado problema de
consumo.
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Seleção de Mercado Alvo
Marketing
• Identificação do segmento
•Para
cada
determinar
segmento
quais
baseado
características,
nas
estilo
necessidades
de
vida
e
comportamentos de uso tornam o segmento distinto e
identificável (acionável).
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Seleção de Mercado Alvo
Marketing
•Atratividade do Segmento
•Usando critérios pré-determinados de atratividade de
segmento
(crescimento
de
competitiva e acesso ao mercado)
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mercado,
intensidade
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Seleção de Mercado Alvo
• Rentabilidade do Segmento
• Determinando a rentabilidade do segmento.
• Posicionamento do Segmento
• Para cada segmento criar uma proposta de valor e uma
tática de posicionamento produto/preço com base nas
necessidades e nas características singulares dos clientes
daquele segmento.
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Marketing
Seleção de Mercado Alvo
• Teste Crítico de Segmento
• Criar simulações de segmento para testar a atratividade
da tática de posicionamento em cada um deles.
• Táticas de Mix de Marketing
• Expandir a tática de posicionamento de segmento a fim
de incluir todos os aspectos do mix de marketing: produto,
preço, praça e promoção.
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Marketing
Seleção de Mercado Alvo
• Avaliação deve considerar:
Atratividade global do
segmento
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Objetivos e recusos
próprios
Marketing
Seleção de Mercado Alvo
• Níveis de Segmentação:
o COBERTURA TOTAL DE MERCADO
o ESPECIALIZAÇÃO EM SEGMENTOS MÚLTIPLOS
o CONCENTRAÇÃO EM UM ÚNICO SEGMENTO
o MARKETING INDIVIDUAL
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Marketing
Critérios para uma
segmentação efetiva
• Nem toda segmentação é útil. Para serem úteis, os
segmentos de mercado devem atender preferencialmente aos
cinco critérios a seguir:
o Mensuráveis.
o Substanciais.
o Acessíveis.
o Diferenciáveis.
o Acionáveis.
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Marketing
Critérios para uma
segmentação efetiva
• Michael Porter identificou cinco forças que determinam a
atratividade de longo prazo intrínseca de um mercado ou
segmento de mercado:
• concorrentes do setor (intensa rivalidade dentro do segmento)
• possíveis entrantes (novas empresas que passam a atuar no mesmo segmento)
• substitutos (produtos que possam substituir definitivamente os atuais)
• compradores (poder de barganha dos clientes)
• fornecedores (poder de barganha dos fornecedores)
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Marketing
Resumo
1. O marketing de mercados-alvo envolve três atividades:
segmentação de mercado, seleção de mercado-alvo e
posicionamento de mercado.
2.Existem duas bases para a segmentação de mercados
consumidores: características dos consumidores e respostas dos
consumidores.
3. Para serem úteis, os segmentos de mercado devem ser
mensuráveis, substanciais, acessíveis, diferenciáveis e acionáveis.
4. Mercados-alvos podem ser selecionados em quatro níveis
principais: massa, segmentos múltiplos, segmentos únicos (ou
nicho) e indivíduos.
5. Uma abordagem de seleção de mercado de massa deve ser
adotada somente por empresas de grande porte.
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Marketing
Resumo
6. Um nicho é um grupo mais estreitamente definido. A globalização
e a Internet tornaram o marketing de nicho viável para muitas
empresas.
7. Mais empresas têm praticado a customização individual e em
massa. No futuro será mais comum uma forma de marketing
individual, em que cada cliente tomará a iniciativa de desenvolver
os próprios produtos e marcas.
8. As empresas devem escolher mercados-alvo de maneira
socialmente responsável.
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Marketing
Resumo
4. Mercados-alvos podem ser selecionados em quatro níveis
principais: massa, segmentos múltiplos, segmentos únicos (ou
nicho) e indivíduos.
5. Uma abordagem de seleção de mercado de massa deve ser
adotada somente por empresas de grande porte.
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