GERÊNCIA DE PRODUTOS E MARCAS
Prof. Marcelo Fassa
“Uns sonham com o sucesso, nós
acordamos cedo e trabalhamos
duro para consegui-lo”.
Abílio Diniz
2
PALAVRAS-CHAVE
Necessidade
Qualidade ou caráter de necessário. Aquilo que é
absolutamente necessário; exigência. Aquilo que é inevitável,
fatal.
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PALAVRAS-CHAVE
Desejo
Ato ou efeito de desejar. Vontade de possuir ou de gozar.
Anseio, aspiração. Cobiça, ambição. Apetite carnal.
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PALAVRAS-CHAVE
Despertar
Tirar do sono; acordar; espertar. Excitar, estimular. Fazer
nascer; dar origem a. Dar ocasião a; provocar.
Tirar,
arrancar. Causar, provocar, produzir. Acordar em certo
estado.
Sair do sono; acordar, espertar.
Aparecer,
despontar, mostrar-se, revelar-se.
Sair do sono; acordar,
espertar. Sair do estado de torpor ou de inércia; readquirir
força ou atividade.
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PALAVRAS-CHAVE
Persuasão
Ato ou efeito de persuadir (-se). Convicção, certeza.
Convencer e conquistar.
6
PALAVRAS-CHAVE
Comportamento
Maneira de se comportar; procedimento, conduta. Conjunto
de atitudes e reações do indivíduo em face do meio social.
Psicol. O conjunto das reações que se podem observar num
indivíduo, estando este em seu ambiente, e em dadas
circunstâncias.
7
PALAVRAS-CHAVE
Status
 Situação, estado ou condição de alguém ou algo, esp. perante a opinião das pessoas
ou em função do grupo ou categoria em que é classificado, e que pode lhe conferir
direitos, privilégios, obrigações, limitações, etc.
 Antrop. Sociol. O grau de distinção ou de prestígio, ou a situação hierárquica de
um indivíduo ou grupo de indivíduos perante os demais membros de seu grupo
social, dependente de avaliações e critérios variáveis conforme as diferentes
sociedades, e associados a ações, comportamentos e expectativas correspondentes.
 Antrop. Sociol. Restr. Essa distinção ou prestígio, considerados como um dos
aspectos ou fatores que constituem a estratificação social (q. v.).
 Antrop. Sociol. Restr. A posição de um indivíduo no grupo, definida como o
conjunto de direitos e deveres associados ao seu papel na organização social.
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PALAVRAS-CHAVE
Ego
• O eu de qualquer indivíduo.
• Antrop. Qualquer indivíduo, tomado como ponto de referência
na descrição de uma rede de relações interpessoais ou de um
sistema de categorias de relações, em particular uma
terminologia de parentesco.
• Psican. A parte mais superficial do id, a qual, modificada, por
influência direta do mundo exterior, por meio dos sentidos, e,
em conseqüência, tornada consciente, tem por funções a
comprovação da realidade e a aceitação, mediante seleção e
controle, de parte dos desejos e exigências procedentes dos
impulsos que emanam do id.
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PALAVRAS-CHAVE
Sonho
Seqüência de fenômenos psíquicos (imagens, representações,
atos, idéias, etc.) que involuntariamente ocorrem durante o
sono.
O objeto do sonho (1); aquilo com que se sonha.
Seqüência de pensamentos, de idéias vagas, mais ou menos
agradáveis, mais ou menos incoerentes, às quais o espírito se
entrega em estado de vigília, geralmente para fugir à realidade;
devaneio, fantasia. Desejo veemente; aspiração. Aquilo que
enleva, transporta, pela extraordinária beleza natural ou
estética. Coisa ou pessoa muito bonita; visão. Idéia dominante
perseguida com interesse e paixão. O que é produto da
imaginação; fantasia, ilusão; quimera.
10
DEFINIÇÃO DE MARKETING
11
“a provisão de bens ou serviços que
correspondam às necessidades dos clientes”.
(John Westwood /Management)
12
“ação de comprar ou vender;
comercialização”.
(Michaellis/Melhoramentos)
13
“Marketing é um processo social por meio do
qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo
de que necessitam e o que desejam com a
criação, oferta e livre negociação de produtos e
serviços de valor com outros”. (Kotler, Philip Administração de Marketing).
14
“O marketing é tão básico que não pode
ser considerado como uma função
isolada... é o negócio todo visto do
ponto de vista do resultado final, isto é
do cliente”.
Peter Drucker
15
“Marketing é a arte de criar, verificar
e satisfazer os desejos e
necessidades dos clientes”.
16
O ESCOPO DE MARKETING
17
A definição do escopo de marketing inclui, muitas
vezes, áreas tão diversas como:
 comportamento do consumidor
 preço
 compras
 administração de vendas
 gerência de produtos
 comunicação mercadológica
 marketing comparativo
 marketing social
 a eficácia da produtividade do sistema de Marketing
18
 o papel do Marketing no desenvolvimento econômico
 embalagem
 vias de distribuição
 pesquisa mercadológica
 aspectos sociais no Marketing
 varejo
 atacado
 responsabilidade social de Marketing
 marketing de commodity (artigo, objeto, mercadoria)
 distribuição física
 e outros mais
19
O Escopo do Marketing
 Normalmente, o marketing é visto como a tarefa de criar,
promover e fornecer bens e serviços a clientes, sejam estes
pessoas físicas ou jurídicas. Na verdade, os profissionais de
marketing envolvem-se no marketing de bens, serviços,
experiências, eventos, pessoas, lugares, títulos patrimoniais,
organizações, informações e idéias.
20
Bens
 Bens tangíveis ou produtos constituem a maior parte do
esforço de produção e marketing da maioria dos países.
21
Serviços
 Entre os serviços estão aqueles prestados por empresas
aéreas, hotéis, locadoras de automóveis, barbeiros e
esteticistas, pessoal de manutenção e reparo, canis e
terapeutas de cães, assim como profissionais que trabalham
em uma empresa ou para ela, como contadores, advogados,
engenheiros, médicos, programadores de software e
consultores gerenciais.
22
Experiências
 Orquestrando diversos serviços e mercadorias podemos
criar, apresentar e comercializar experiências. O Walt Disney
World é uma experiência. Nele, você visita um reino de
fadas, um navio pirata e uma casa mal-assombrada. À sua
maneira, o Hard Rock Café e o Planet Hollywood também
são experiências.
23
Eventos
 Empresas de marketing promovem eventos em determinados
períodos, como nas Olimpíadas, em aniversários de
empresas, nas principais feiras de negócios, em eventos
esportivos e em espetáculos artísticos. Há toda uma categoria
de profissionais que se encarregam de planejar reuniões e
elaborar os detalhes de um evento – e o realizam de maneira
perfeita.
24
Pessoas
 O marketing de celebridades tornou-se um importante negócio. Anos
atrás, alguém em busca da fama contrataria um assessor de imprensa
para veicular matérias em jornais e revistas. Hoje, toda importante
estrela de cinema tem um agente, um gerente pessoal e ligações com
uma agência de relações públicas. Artistas, músicos, presidentes de
empresas, médicos, advogados, financistas bem-sucedidos e outros
profissionais estão buscando ajuda de empresas de marketing de
celebridades. O ‘guru gerencial’ Tom Peters, especialista no
estabelecimento de sua própria marca, tem aconselhado que cada
pessoa se torne uma ‘marca’.
25
Lugares
 Lugares – cidades, estados, regiões e países inteiros –
competem ativamente para atrair turistas, fábricas, sedes de
empresas e novos moradores.
26
Títulos patrimoniais
 Títulos patrimoniais são os direitos intangíveis de propriedade de
bens imóveis ou de bens financeiros (ações e títulos). Esses títulos
são comprados e vendidos, e isso leva a um esforço de marketing.
Imobiliárias trabalham para proprietários de imóveis ou para
quem as está procurando para comprar ou vender imóveis
residenciais ou comerciais. Instituições de investimentos e
bancárias estão envolvidas no marketing de títulos patrimoniais
tanto para investidores pessoa física como para jurídica.
27
Organizações
 As organizações trabalham sistematicamente para construir
uma imagem sólida e positiva na mente de seu público. Vemos
anúncios de identidade corporativa veiculados por empresas que
buscam maior reconhecimento público. A Philips, empresa
holandesa de produtos eletrônicos, veicula anúncios com o
slogan “Vamos fazer as coisas [ficarem] melhores”.
28
Informações
 Informações podem ser produzidas e comercializadas como um
produto. É essencialmente isso que escolas e universidades produzem e
distribuem mediante um preço, aos pais, aos alunos e às comunidades.
Enciclopédias e grande parte dos livros de não-ficção vendem
informações. Revistas fornecem informações consideráveis sobre os
universos dos carros e dos computadores, respectivamente.
Compramos CD-ROMs e visitamos a Internet em busca de
informações. A produção, a embalagem e a distribuição de
informações constituem um dos principais setores econômicos da
sociedade de hoje.
29
Idéias
 Toda oferta de marketing traz em sua essência uma idéia básica.
Charley Revson, da Revlon, observou: “Na fábrica, fazemos
cosméticos; na loja, vendemos esperança”. O comprador de uma
furadeira está, na verdade, comprando um furo. Produtos e serviços
são plataformas para a entrega de algum conceito ou benefício. As
empresas empenham-se arduamente na busca da necessidade essencial
que tentarão satisfazer. Uma igreja, por exemplo, deve decidir se vai se
apresentar como local de culto ou como centro comunitário; o projeto
arquitetônico da igreja variará dependendo dessa escolha.
30
31
Hierarquia das necessidades de Maslow
Personalísticas
Sociais
Básicas
32
•
•
•
•
•
33
Assim, podemos distinguir cinco papéis assumidos pelas pessoas
em uma decisão de compra.
Indicador: Pessoa que primeiro sugere a idéia de comprar o
produto ou serviço específico.
Influenciador: Pessoa cujos pontos de vista ou sugestões
influenciam a decisão.
Decisor: Pessoa que decide sobre qualquer componente de uma
decisão de compra: Se deve comprar, o que comprar e onde
comprar.
Comprador: Pessoa que faz a compra.
Usuário: Pessoa que consome ou usa o produto ou serviço.
Modelo do comportamento do consumidor
34
Principais Fatores que Influem o Comportamento de Compra
Fatores
culturais
•Cultura
Fatores
sociais
Fatores pessoais
•Subcultura
•Grupos de
• referência
•Família
•Classe social
35
•Papéis e
posições
sociais
•Idade e estágio
de ciclo de vida
•Ocupação
•Condições
econômicas
•Estilo de vida
•Personalidade e
auto-conceito
Fatores
psicológicos
•Motivação
•Percepção
•Aprendizagem
•Crenças e
atitudes
Comprador
COMPRADOR
Modelo das cinco etapas do processo de compra do
consumidor
6-36
Etapas entre a avaliação de alternativas e a decisão de compra
37
SEGMENTAÇÃO ESTRATÉGICA DE
MERCADOS
38
Marketing de Massa
O Mercado
Produto
Preço
Todo o
Mercado
Distribuição
39
Promoção
Marketing de Nicho
O Mercado
Produto
Preço
Segmento do
mercado
Distribuição
40
Promoção
Marketing Diferenciado
O Mercado
Produto
Preço
Segmento de Mercado
Distribuição
Produto
Promoção
Preço
Segmento de Mercado
Distribuição
41
Promoção
Marketing Individual
Produto
O Mercado
Preço
Cliente
Distribuição
Produto
Promoção
Preço
Cliente
Distribuição
Produto
Promoção
Preço
Cliente
Distribuição
42
Promoção
Bases para a Segmentação do
Mercado
Geográfica
Região, Cidade,
Densidade, Área
Demográfica
Idade, Sexo, Tamanho da
Família, Raça, Ocupação,
Rendimento...
Psicográfica
Estilo de vida ou
personalidade
Comportamental
Ocasiões, Benefícios,
Usos, Atitudes
43
Evolução do Marketing
Os 8 Ps
Produto
Preço
Promoção
Ponto de venda
Product (Produto)
Place (Ponto de Venda)
Promotion (Promoção)
Price (Preço)
People (Pessoas)
Protection (Marca)
Partners (Parceiros)
Post Place (Pós-Venda)
Os 4 As
Análise
Adaptação
Ativação
Avaliação
4 C’s
Cliente (solução para o)
Custo (para o cliente)
Conveniência
Comunicação
4 P’s
44
O PRODUTO
45
Produto
É tudo o que pode ser oferecido a um
mercado para satisfazer uma
necessidade ou um desejo.
46
Um automóvel não é simplesmente uma máquina
tangível destinada para o movimento, visível ou
mensuravelmente diferenciada por desenho,
tamanho, cor, opções, potencia ou
desempenho. É também um símbolo
complexo que revela status, gosto, categoria,
realização, aspiração dentro da sua
intangibilidade. E o que as pessoas buscam
num automóvel é exatamente isso, uma
combinação do tangível e do intangível.
47
Os cinco níveis de produto
48
Produto básico
 Para o fabricante de aço o produto básico é o próprio aço, de
acordo com certas especificações, ou seja, os produtos
básicos são os ingredientes em si. Nem todos os produtos
básicos são, porém, os mesmos, uma vez que existem certas
diferenças nos processos de fabricação, ou mesmo em função
das matérias-primas utilizadas.
49
Produto esperado




50
O produto esperado é tudo o que está contido no produto básico mais
as características dos componentes esperados do produto, como, por
exemplo:
A entrega – o fornecedor deve estar logisticamente harmonizado com o
comprador, quanto ao local e à freqüência de entrega do bem.
Condições – os preços e os descontos devem estar harmonizados com as
quantidades específicas de compra para período de tempos específicos
Esforços e apoio – dependendo das utilizações do produto, o comprador
pode esperar orientação e apoio quanto a aplicações especiais, como
uso, instalação, manutenção, garantias etc.
Novas idéias – o comprador pode ter expectativas sobre idéias e
sugestões do fornecedor para maneiras mais eficientes e que envolvam
reduções de custo na utilização do produto genérico em suas diferentes
formas pretendidas, como utilização, fixação etc.
Produto ampliado
 Não se limita a oferecer ao cliente o que ele espera. O que
ele espera pode ser ampliado por coisas sobre as quais ele
nunca pensou. Os serviços habituais de assistência técnica do
revendedor de automóvel, por exemplo, podem ser
acrescidos de prazos adicionais, além da garantia normal de
fábrica ou da substituição gratuita de alguns tipos de peças.
Um auto-rádio pode ser ampliado pela anexação de seguro
contra roubos.
51
Produto potencial
 Ao produto básico se agregam esforços para atrair e manter
clientes. Com novas idéias sobre usos e aplicações, sugestões
de mudanças nos métodos de utilização do bem, melhores
condições para o cliente enfrentar a concorrência etc. E tudo
o que é potencialmente viável e capaz de atrair e manter
clientes.
52
Classificação de produtos
Durabilidade
Tangibilidade
Uso
53
Durabilidade e tangibilidade
Bens
não-duráveis
Ex.: cerveja, sabão
Bens duráveis
Ex.: geladeira, ferramentas
54
Serviços
Ex.: assessoria jurídica,
serviços de reparos
Classificação dos bens de consumo
Bens de
Conveniência
Bens de compra
Comparados
(compra com frequencia, imediatamente
e comum mínimo de esforço)
Ex.: cigarros, sabonetes
e jornais
(comparação em termos de adequação,
qualidade, preço e modelo)
Ex.: móveis, vestuário e
eletrodomésticos
Bens de
Especialidade
(características singulares ou identificação
de marca pelos quais alguns compradores
estão dispostos a fazer um esforço extra
de compra)
Ex.: certos carros, equip. som
55
Bens não
Procurados
(o consumidor não conhece
ou não pensa em comprar)
Ex.: jazigos, lápides e
enciclopédias
Classificação dos bens industriais
Materiais e peças
(entram no processo de fabricação)
Ex.: trigo, madeira, aço
Bens de capital
(bens de longa duração que facilitam
o desenvolvimento e gerenciamento
do produto)
Ex.: instalações e equipamentos
56
Suprimentos/
Serviços empresariais
(bens de curta duração que facilitam
o desenvolvimento e gerenciamento
do produto)
Ex.: lubrificantes, pregos
Diferenciação de Produto
Forma
Durabilidade
57
Características
Confiabilidade
Desempenho
Facilidade
de reparo
Qualidade
Estilo
Conformidade
Design
Os canais podem ser diferenciados por:
 Cobertura
 Especialidade
 Desempenho
Diferenciação de imagem :
 Símbolos – as imagens podem ser ampliadas com símbolos
 Mídia – transmitir uma história, um clima, um chamamento
 Atmosfera – espaço físico
 Eventos – construir imagem patrocinando eventos
58
Diferenciação de Serviços
Pedido
Instalação
Orientação
ao cliente
Serviços
diversos
Entrega
59
Treinamento Manutenção
ao cliente
e reparo
Análise da linha de produtos
Produto central
(itens básicos com alto volume
de vendas e grandes promoções, mas
que produzem margens pequenas
porque são vistos como comomodities
indiferenciadas)
Ex.: Computador básico
Especialidades
(itens com menor volume de vendas,
mas que podem absorver grandes
promoções, ou que podem gerar
renda por serviços)
Ex.: equipamentos para produção
de filmes digitais
60
Produtos básicos
(itens com volume de vendas menor
e nenhuma promoção, mas produzem
margens ligeiramente maiores)
Ex.: CPUs mais rápidas e memórias
mais poderosas
Itens de
Conveniência
(itens periféricos com alto volume de
vendas, mas que permitem menos
promoções. Podem gerar
margens maiores)
Ex.: monitores, impressoras
Ampliação de linha
Ampliação mercado abaixo
Ampliação mercado acima
Ampliação dupla
61
Ciclo de Vida do Produto - CVP
Se um produto possui um ciclo de vida, temos que afirmar
quatro pontos:
 Os produtos têm uma vida limitada.
 As vendas dos produtos atravessam estágios distintos, sendo que
cada um apresenta desafios, oportunidades e problemas
diferentes.
 Os lucros sobem e descem em diferentes estágios do ciclo de
vida do produto.
 Os produtos requerem estratégias de marketing, financeiras, de
produção, de compras e de recursos humanos diferentes a cada
estágio de seu ciclo de vida.
62
Ciclo de Vida do Produto - CVP
63
Ciclo de Vida do Produto - CVP
O conceito de vida do produto pode ser utilizado para
analisar:
 Categoria de um produto – bebidas alcoólicas – possuem ciclo
de vidas mais longos, alguns permanecem em estágio de
maturidade indefinidamente crescem apenas com a taxa de
crescimento da população.
 Forma de um produto – bebidas destiladas – seguem mais
fielmente o CVP caso das máquinas de escrever.
 Produto – vodca – seguem o padrão do CVP ou muitas de suas
variações.
 Marca – Smirnoff – podem ter um CVP curto ou longo.
64
Ciclo de Vida do Produto - CVP
As fases da vida de um produto
Introdução – um período de baixo crescimento em vendas, por estar sendo
introduzido no mercado, não há lucros devido às pesadas despesas com a
introdução do produto.
Crescimento – período de rápida aceitação do mercado e grande melhoria dos
lucros.
Maturidade – período de baixa no crescimento das vendas, produto já
conquistou a aceitação da maioria dos compradores potenciais, os lucros
estabilizam ou declinam, devido à competição acirrada.
Declínio – período que as vendas caem vertiginosamente e os lucros
desaparecem.
65
Estágios do CVP
Crescimento
Estrela
Nascimento
Menino Prodígio
66
Maturidade
Vaca Leiteira
Declínio
Abacaxi
67
Fases de desenvolvimento de produtos
68
Matriz de estratégia de marketing e as fases do ciclo de vida do produto.
Estratégia promocional
• todos
os elementos do composto promocional são
importantes ferramentas estratégicas em cada uma das fases
do ciclo de vida do produto. O que varia é a importância
relativa de cada um dos componentes do mix promocional.
Assim, na fase inicial, as relações públicas ajudam a divulgar o
produto novo, seus usos e aplicações. A publicidade estimula
o consumo do produto em praticamente todas as fases do
ciclo de vida do produto. A promoção de vendas é
preponderante nos estágios de saturação e declínio do
produto. O merchandising é útil nas fases de expansão e de
saturação.
69
Estratégia de distribuição
• a adequação das vias ou chamados canais de distribuição é
fundamental não só para valorizar o produto, mas também
para popularizá-lo quando necessário. Mas a ênfase será
sempre colocar o produto em cada um de seus estágios nos
canais certos de distribuição. Outras características
igualmente importantes são as disponibilidades de estoques e
da velocidade de entrega do produto para que não se percam
vendas.
70
Estratégia de preços
 a adequação de preço aos estágios de ciclo de vida do produto
é peça fundamental no tabuleiro de xadrez, que é a adoção de
estratégia do marketing mix.
71
Estratégia de planejamento do produto
 o produto certo, no mercado certo e no tempo certo, é um
dos elementos de sucesso mercadológico. É, portanto,
necessário adaptar continuamente o produto às necessidades
do mercado consumidor.
72
Ciclo de Vida do Produto – CVP
Estratégia de marketing – estágio de introdução
O baixo crescimento das vendas no estagio de introdução é devido a
vários fatores, atrasos na expansão da capacidade de produção,
problemas técnicos, atrasos na obtenção de distribuição adequada,
relutância dos clientes em mudar seu comportamento.
Os lucros são negativos devido as baixas vendas e às despesas com
distribuição e promoção. Os preços tendem ser altos, porque os
custos são altos devido às taxas relativamente baixas de produção,
aos problemas técnicos na produção e às altas margens exigidas para
sustentar os altos gastos promocionais.
Ser o primeiro a lançar um produto pode ser extremamente
vantajoso, mas é arriscado e caro.
73
Ciclo de Vida do Produto – CVP
Estratégia de marketing – estágio de introdução
Maior velocidade de inovação é essencial em uma época de redução
dos ciclos de vida de produto.
A maioria dos estudos indica que o pioneiro no mercado obtém a
maior vantagem.
 Os consumidores preferem marcas pioneiras.
 Os primeiros usuários favorecem a marca pioneira se a aprovarem.
 A marca pioneira estabelece os atributos que a classe de produto
deve ter.
A marca pioneira visa o mercado médio, para captar mais usuários,
para o fabricante existem outras vantagens tais como: economia de
escala, liderança tecnológica, posse de ativos escassos e domínio de
outras barreiras à entrada.
74
Ciclo de Vida do Produto - CVP
Estratégia de marketing – estágio de crescimento
Marcado pela rápida expansão nas vendas, novos concorrentes
aparecem, atraídos pelas oportunidades, introduzem novas
características ao produto e expandem a distribuição.
Os preços ficam constantes ou caem ligeiramente, dependendo do
tempo que a demanda leva para aumentar. Os gastos com promoção
permanecem a nível constante enquanto que as vendas aumentam,
melhorando a relação promoção/vendas.
Os lucros aumentam devido a diluição dos custos de promoção em
função de um volume maior de vendas, os custos unitários de
produção caem mais rapidamente que os preços devido a curva de
aprendizagem do fabricante.
75
Ciclo de Vida do Produto - CVP
Estratégia de marketing – estágio de crescimento
Algumas estratégias para sustentar o acelerado crescimento:
 Melhora na qualidade do produto.
 Acrescenta novos modelos e produtos.
 Entra em novos segmentos de mercado.
 Aumenta sua cobertura de distribuição, abre novos canais.
 Muda de campanha de conscientização para campanha de preferência
do produto.
 Reduz preço para atrair compradores sensíveis a preços.
Empresas no estágio de crescimento deve decidir entre alta participação
de mercado e lucros elevados, gastando dinheiro em melhorias de
produto, promoção e distribuição, ela pode conquistar uma posição
dominante.
76
Ciclo de Vida do Produto - CVP
Estratégia de marketing – estágio de maturidade
77
Em algum momento a taxa de crescimento das vendas cai e o
produto entra em um estágio de relativa maturidade. A maioria
dos produtos está no estágio de maturidade, esse geralmente dura
mais que os anteriores.
O estágio de maturidade pode ser dividido em três:
 Maturidade de crescimento – taxa de crescimento de vendas
começa a declinar, não há novos canais de distribuição.
 Maturidade estabilizada – vendas são achatadas em bases per
capita, devido à saturação do mercado, as vendas futuras são
fundamentadas no crescimento populacional e na substituição da
demanda.
 Maturidade decadente – o nível absoluto de vendas começa a
declinar e os clientes começam a mudar para outros produtos.
Ciclo de Vida do Produto - CVP
Estratégia de marketing – estágio de maturidade
A redução de vendas cria um excesso de capacidade no setor,
proporcionando uma concorrência intensiva. Os concorrentes lutam
para encontrar nichos.
Ocorrem aumento nas promoções publicitárias, comerciais e ao
consumidor, alem de redução de preços que passam a ser constantes.
Aumenta-se os investimentos em P&D para incrementar melhorias e
ampliar a linha.
Os concorrentes mais fracos saem do mercado, ficando alguns bem
entrincheirados cujo impulso básico é ganhar ou manter a participação
de mercado.
78
Ciclo de Vida do Produto - CVP
A fim de manter o produto maduro as empresas podem fazer uso das seguintes
técnicas:
 Modificação do mercado
 Converter não-usuários
 Entrar em novos segmentos de mercado
 Aliciar os clientes dos concorrentes
 Modificar o produto
 Qualidade
 Particularidades
 Estilo
 Modificação do mix de marketing
 Preços
 Distribuição
 Propaganda
 Promoção de vendas
 Vendas pessoais
79
 Serviços
Ciclo de Vida do Produto - CVP
Estratégia de marketing – estágio de declínio
As vendas declinam, em alguns casos de forma lenta e em outros de
forma rápida, podendo zerar ou estabilizar em um nível baixo.
À medida que as vendas e os lucros caem, algumas empresas saem do
mercado, as que ficam podem reduzir o número de produtos
oferecidos, optar por segmentos de mercado menores e canais
comerciais mais fracos, reduzir orçamento destinado a promoções
e reduzir seus preços.
Existem vários motivos que levam as empresa a descontinuarem
produtos em declínio, por consumirem uma parcela
desproporcional do tempo dos gerentes, requerem ajustes
freqüentes de preço e estoque, geralmente envolvem turnos
curtos de produção.
80
Ciclo de Vida do Produto - CVP
Estratégia de marketing – estágio de declínio
Para as empresa que estão em um setor em declínio podem utilizar as
seguintes estratégias:
 Aumentar o investimento da empresa – dominar o mercado.
 Manter o nível de investimento – até que as incertezas sejam
resolvidas.
 Diminuir o nível de investimento – selecionando nichos de clientes
lucrativos.
 Colher – recuperar de maneira rápida o caixa .
 Desfazer-se do negócio rapidamente – dispor de seus ativos de
maneira mais vantajosa possível.
81
Prolongamento do CVP




82
Promover o uso mais freqüente do produto entre os consumidores
habituais. É o caso típico, num passado não muito distante, da meia de
náilon para mulheres. O obsoletismo da meia, por desfiar ou por novos
modelos surgidos, leva as mulheres a um consumo prolongado e repetitivo
do produto.
Desenvolver um uso mais variado do produto entre os consumidores
habituais.
Criar novos utilizadores do produto pela expansão do mercado. Foi o que
fez a Johnson & Johnson com o xampu infantil e boa parte de sua linha
infantil: o que é bom para crianças é bom também para adultos.
Descobrir novos usos para o produto através de identificação de novas
satisfações que o produto pode gerar no consumidor. A tecnologia de
relógio de pulso moderna já possui relógio com alarme, cronômetro,
minicalculadora, mini-rádio, jogos e até minitelevisão.
Embalagem
Conjunto de atividades de projeto
e produção do recipiente ou
envoltório de um produto.
83
As embalagens são influenciadas por…
Auto-serviço
Poder aquisitivo do consumidor
Imagem da marca e da empresa
Oportunidade de inovação
84
Funções dos rótulos
Identificam
Classificam
Descrevem
Promovem
85
Desafios no Desenvolvimento de Novos
Produtos
 Escassez de idéias
 Mercados fragmentados
 Restrições sociais e governamentais
 Custo
 Escassez de capital
 Necessidade de rapidez
 Menores ciclos de vida dos produtos
86
Processo de Desenvolvimento de
Novos Produtos
Desenvolvimento
da estratégia
de marketing
Desenvolvimento
e teste do conceito
Seleção
de idéias
87
Análise
do negócio
Desenvolvimento
do produto
Teste de
mercado
Geração de
idéias
Comercialização
Por que novos produtos fracassam?
 Idéia imposta por alto executivo sem respaldo das pesquisas





88
de mercado
Mercado superestimado
Mau projeto
Posicionamento incorreto no mercado
Custos de desenvolvimento muito altos
Reação muito forte da concorrência
ANÁLISE DO AMBIENTE DE
MARKETING
89
Necessidades e tendências
Modismo
Tendência
Megatendência
90
Forças ambientais
Demográfica
Político-legal
Econômica
Tecnológica
Sociocultural
Natural
91
Ambiente demográfico
 Crescimento da população
 Composição etária da
população
 Mercados étnicos
92
•
•
•
Graus de instrução
Padrões familiares
Movimentações geográficas
da população
Ambiente econômico
$ Poder de compra
$ Distribuição de renda
$ Poupança
$ Endividamento
$ Disponibilidade de crédito
93
Ambiente sociocultural
Visões de si mesmas
Visões das outras pessoas
Visões das organizações
Visões da sociedade
Visões da natureza
Visões do universo
94
Ambiente natural
Escassez de
matérias-primas
Aumento do
custo da energia
Pressões
antipoluição
Mudança no papel
dos governos
95
Ambiente tecnológico
Aceleração do
ritmo das mudanças
Oportunidades para a
inovação
Variações nos
orçamentos de P&D
Regulamentação da
mudança tecnológica
96
Ambiente político-legal
Aumento da lesgislação
que regulariza os
negócios
Crescimento de grupos
de interesse especiais
97
MARKETING DE MARCAS
98
Marca
É um nome, termo, sinal, símbolo
ou design, ou uma combinação de tudo
isso, destinado a identificar os produtos
ou serviços de um fornecedor ou grupo
de fornecedores para diferenciá-los
dos de outros concorrentes.
99
Características das marcas fortes
 Destacam-se por oferecer os




100
benefícios desejados
Mantêm-se relevantes
Seus preços se baseiam nas
percepções de valor
São devidamente posicionadas
São coerentes
•
•
•
•
Seu portfólio e sua hierarquia são
bem elaborados
Utilizam várias atividades de
marketing
Compreendem seu significado
para os consumidores
Recebem apoio da organização
O papel das marcas
Identificam o fabricante
Simplificam o manuseio do produto
Organizam registros contábeis
Oferecem proteção jurídica
101
O papel das marcas
Sinalizam a qualidade
Criam barreiras para outras empresas
Garantem vantagem competitiva
Asseguram um preço
mais alto
102
Branding
Dotar produtos e serviços
com o poder de uma marca.
103
Brand equity
É o valor agregado atribuído a produtos
e serviços que pode se refletir no
modo como os consumidores
pensam, sentem e agem em
relação à marca.
104
Conhecimento da
marca
Pensamentos
Sensações
Conhecimento
Imagens
Crenças
Experiências
105
Associações de marca
Fortes
Exclusivas
Favoráveis
106
Vantagens de marketing de marcas fortes
 Melhor percepção do desempenho do •





107
produto
Maior fidelidade
Menor vulnerabilidade à concorrência
Menor vulnerabilidade a crises
Maiores margens
Menos sensibilidade do consumidor a
aumentos de preço
•
•
•
•
Mais sensibilidade do consumidor
a reduções de preço
Maior cooperação e suporte
comercial
Mais eficácia das comunicações
de marketing
Oportunidades de licenciamento
Oportunidades de extensão de
marca
Promessa de marca
Visão da empresa do que a marca
deve ser e realizar para
os clientes.
108
Modelo de Aaker – identidade da marca
109
Marca como produto
Marca como organização
Marca como pessoa
Marca como símbolo
Modelo de Aaker – ativos de marca
Fidelidade à
marca
Associações
de marca
Outros
ativos
110
Conscientização
da marca
Percepção de
qualidade
BRANDZ
Vínculo
Vantagem
Desempenho
Relevância
Presença
111
Pirâmide de ressonância da marca
112
Impulsionadores do brand equity
Elementos de marca
Atividades de marketing
Transferências de associações
113
Elementos de marca
Nomes da
marca
Slogans
Jingles
Elementos
Logos
Caracteres
114
Símbolos
Critérios de escolha do elemento de marca
 Memorável
 Significativo
 Desejável
115
• Transferível
• Adaptável
• Protegido
Termos ligados ao branding
 Linha de marca
 Mix de marcas
 Extensão de marca
 Submarca
 Marca-mãe
 Marca de família
116
•
•
•
•
•
•
Extensão de linha
Extensão de categoria
Variantes de marca
Produto licenciado
Diluição da marca
Portfólio de marca
Nomes de marca
Nomes individuais
Nomes de família abrangentes
Nomes de família separados
Nome comercial da empresa combinado
com nomes de produtos
117
Papéis das marcas em um portfólio de marcas
118
Marcas de
flanco
Vacas leiteiras
Marcas de entrada
mais baratas
Marcas de
prestígio
ESTRATÉGIAS DE DISTRIBUIÇÃO DE
PRODUTOS E SERVIÇOS
119
Um canal de distribuição de menor extensão
consiste em dois estágios: um produtor vendendo
diretamente para o consumidor. Ex.: Pastelaria,
Lojas de Fast Food, etc.
Produtor
120
Comprador
Um canal de três estágios contém
intermediário. Ex.: Supermercados.
Produtor
Varejista
Comprador
Final
121
um
Um canal de quatro níveis contém dois
intermediários. Ex.: Atacadista de Papel, Plásticos,
etc.
Produtor
122
Atacadista
Varejista
Comprador
Final
Um canal de cinco níveis contém três
intermediários. Ex: Indústria frigorífica, onde existe
a figura de um jobber (intermediário), o qual
intervém entre os atacadistas e vende para os
pequenos varejistas, que geralmente não são
servidos pelos grandes atacadistas.
Produtor
Atacadista
Distribuidor
Varejista
Comprador
Final
123
Exemplos de Canais de Distribuição
 Varejista (Papelaria, Ótica, Farmácia, etc.).
 Lojas de especialidade (Loja de brinquedos, Loja de
Ferramentas, etc.).
 Lojas de departamentos (Mappin, Lojas Americanas,
etc.).
 Atacadista (Atacadista de tecidos, produtos de higiene e
limpeza, etc.).
 Revendedor (Automóveis, Implementos agrícolas, etc.).
 Vendedores Autônomos (Pessoas físicas).
124
Exemplos de Canais de Distribuição
 Representantes de Vendas (Pessoas Jurídica).
 Armazéns e Silos Públicos (Ceasa, Cibrasen (Cia
Brasileira de Armazéns), etc.).
 Venda porta a porta (Yakult, Baú da Felicidade, etc.).
 Marketing Direto
 Telemarketing (TVA, Cartões de Crédito, Revistas, Jornais,
etc.).
 Mala Direta.
 Franchise (Franquia): (McDonald’s, Boticário, etc.).
125
Graus de distribuição
A. Distribuição Exclusiva
Empregada quando há necessidade de grande estocagem ou
quando o investimento requerido no negócio é alto ou, ainda,
quando o controle dos serviços é um fator de destaque.
Trata-se de uma concessão dos produtos da empresa em
zonas pré-estabelecidas. Exige que os revendedores não
ofereçam produtos dos concorrentes.
126
Graus de distribuição
B. Distribuição Intensiva (em massa)
Neste caso, o destaque principal é a apresentação (exposição)
do produto no maior número de pontos de venda possíveis.
Isto ocorre para produtos padronizados, de preço
relativamente baixo, onde a marca do produto é bem aceita e
o esforço de vendas requerido é pequeno. Ex.: cigarros,
balas, etc.
127
Graus de distribuição
C. Distribuição Seletiva
É o meio termo entre a distribuição exclusiva e intensiva. Ao
intermediário não é dada uma proteção territorial, mas são
selecionados unicamente aos melhores revendedores. O
objetivo, neste caso, é preservar a imagem da empresa através
da qualidade de revenda, de serviços prestados e do volume
adequado de estoques. A reputação do revendedor é
importante, bem como a competência de sua força de vendas
e composição do potencial da área e dos consumidores.
128
Distribuição Física e Logística
Procedendo em ordem, as atribuições de um método de
planejamento de distribuição são as seguintes:
1 – Prever a demanda de mercado para estabelecer o cronograma
de planejamento em função dos objetivos de distribuição.
2 – Calcular a capacidade de produção para atender à demanda
total do mercado.
3 – Decidir as necessidades de produção para atender à demanda
total do mercado.
4 – Localizar as fábricas perto das fontes de matérias-primas ou
do mercado consumidor, para minimizar custos de transporte,
de abastecimento e de expedição.
129
5 – Desenvolver dados de demanda em termos numéricos e localizar
clientes, seu potencial, freqüência de compra e os momentos de
expedição.
6 – Resolver as necessidades de armazenagem e de localização de depósitos.
7 – Determinar o tipo de transporte, o tipo de veículo e as rotas
necessárias, se possível, para abastecer filiais / depósitos.
8 – Determinar o tipo e o tamanho da frota e os roteiros para a entrega a
clientes locais.
9 – Preparar a programação de entrega para os veículos.
10 – Analisar as necessidades de distribuição e da estrutura organizacional
para o sistema distribuidor.
11 – Decidir sobre os procedimentos necessários ao controle, para que o
sistema de distribuição atenda às necessidades do cliente.
12 – Implementar os recursos planejados para operar o sistema em
conformidade com os planos estratégicos e para atingir os objetivos de
130
distribuição.
COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA
131
O composto promocional do produto ou serviço
compreende:
 Promoção de vendas
 Propaganda e Publicidade
 Venda Pessoal
132
Integração da comunicação de marketing com a construção do
brand equity
133
Características das comunicações
Propaganda
 Penetração
 Aumento da expressividade
 Impessoalidade
134
Promoção de vendas
• Comunicação
• Incentivo
• Convite
Características das comunicações
RP e assessoria de
imprensa
 Alta credibilidade
 Capacidade de pegar os
compradores desprevenidos
 Dramatização
135
Evento e experiência
• Relevante
• Envolvente
• Implícito
Características das comunicações
Marketing direto
 Personalizado
 Atualizado
 Interativo
136
Vendas pessoais
• Interação pessoal
• Aprofundamento
• Resposta
Fatores para o estabelecimento do mix de comunicação
 Tipo de mercado de produto
 Estágio de disposição do
comprador
 Estágio do ciclo de vida do
produto
137
ESTRATÉGIAS DE PREÇO
138
“Não há nenhuma lealdade
de marca que a redução de
preço não possa derrubar”
Autor anônimo
139
Fatores psicológicos que influenciam a
reação do consumidor quanto ao preço
Preço Limite
 Segundo alguns autores, o consumidor dirige-se a uma loja com preço
máximo em sua mente. Assim, fora dessa escala, ele reage negativamente
à compra.
Preço Alinhado
 A idéia de produto barato ou caro é estabelecida na mente do
comprador. Por essa razão, o especialista em Marketing tenta vender o
produto colocando o preço um pouco abaixo do limite máximo
admissível pelo comprador.
Preço Ímpar
 Consiste na estratégia de diminuir um dígito no preço de venda do
produto. É muito utilizada no varejo e induz à idéia de valor baixo.
Ex: R$ 99,00 ao invés de R$ 100,00.
140
Determinação de preço do mix de produtos
 Preço para a linha de produtos
 Preço para características opcionais
 Preço para produtos cativos
 Preço composto
 Preço para subprodutos
 Preço para o pacote de produtos
 Preço emocional
141
Estratégia de Preço e Estratégia de Marketing
1 – Estratégia Premium
 Com um produto de alta qualidade, pode-se praticar um preço
alto, visando a faixa do mercado, a chamada faixa premium.
2 – Estratégia de Penetração
 Com um produto de alta qualidade, visa-se obter rápida
penetração de mercado, praticando-se um preço médio. Isto é,
pouco abaixo do normal.
3 – Estratégia de Superbarganha
 Um produto de alta qualidade, a preço baixo, pode significar
rápida introdução no mercado, à custa da concorrência, e
sobretudo, oferecendo condições vantajosas ao distribuidor.
142
4 – Estratégia de Preço Alto
 Para uma qualidade média, um preço alto pode significar uma
tentativa de valorização do produto e rápida lucratividade.
5 – Estratégia de Qualidade Média ou Comum
 A prática de um preço condizente com a qualidade, objetiva
uma parcela justa do mercado, nem mais nem menos.
6 – Estratégia de Barganha
 Oferecer um produto de qualidade média a um preço baixo,
barganhando com distribuidores e consumidores.
143
7 – Estratégia de entrar e sair
 Consiste em tirar uma vantagem inicial e sair rapidamente do
mercado, visto que um preço alto com qualidade baixa é uma
ação predatória.
8 – Estratégia de artigos de qualidade inferior
 Um preço médio para um produto de baixa qualidade associado
a uma política de tirar vantagem da marca. Ex: Artigos de
Confecção com defeitos de fábrica.
9 – Estratégia de Preços Baixos
 A produtos de baixa qualidade corresponde uma estratégia de
preço baixo, para vender quantidade.
144
PREÇOS
Q
U
A
L
I
D
A
D
E
145
ALTO
MÉDIO
BAIXO
ALTA
Estratégia Premium
Estratégia de Penetração
Estratégia de
Superbarganha
MÉDIA
Estratégia de Preço Alto
Estratégia de Qualidade
Média
Estratégia de Barganha
BAIXA
Estratégia de Entrar e
Sair
Estratégia de Artigos de
Qualidade Inferior
Estratégia de Preços
Baixos
Preços e Ciclo de Vida do Produto
 Estratégia de Preço na Fase de Introdução
A concepção do preço para o novo produto será muito
influenciada pelas marcas concorrentes no mercado.
No entanto, quando não há produtos similares no mercado, a
discussão restringe-se à estimativa de custo e de margem de
lucro esperado.
Geralmente, inicia-se com um preço inicial alto e uma
subseqüente diminuição de preço para expandir as vendas.
146
Preços e Ciclo de Vida do Produto
 Estratégia de Preço na Fase de Crescimento
Com a aceitação do produto, o preço vai sendo ajustado para
um nível que cubra os custos, o capital envolvido e
proporcione uma margem inicial de lucro. A partir daí, a
medida que a empresa adquire experiência na produção do
produto, e também descobre novos métodos de produção,
seus custos tendem a cair e a margem de lucro aumentar
significativamente.
147
Preços e Ciclo de Vida do Produto
 Estratégia de Preço na Fase de Maturidade
Assim que os sintomas de deterioração de um produto no
mercado aparecem, a tendência é uma redução real de
preços.
A curva de demanda e a curva de experiência são vitais para o
futuro da política de preços e do próprio produto nesse
estágio. Talvez, uma redução nos preços seja necessária para
se manter o nível das vendas. Neste ponto é crucial estimar
corretamente o nível adequado de preços.
148
Preços e Ciclo de Vida do Produto
 Estratégia de Preço na Fase de Declínio
A análise é similar à da fase de maturidade, mas com uma
diferença básica: nesse momento a situação é critica. O
objetivo é manter o produto vivo, mantendo-se, entretanto,
uma compatibilidade dos custos com a margem de
contribuição proporcionada.
149