Capítulo 11
Determinação de
Preços e Poder
de Mercado
Captura do excedente do consumidor
$/Q
Pmáx
Entre 0 e Q*, os consumidores
pagariam mais do que P*
– excedente do consumidor (A).
A
P1
PC é o preço que prevaleceria num
mercado perfeitamente competitivo.
P*
B
P2
CMg
PC
Se o preço aumenta
além de P*, a empresa
perde vendas e lucros.
D
Para níveis de produção acima
de Q*, o preço precisaria cair
para que houvesse aumento no
excedente do consumidor (B).
Q*
RMg
Quantidade
Slide 2
Captura do excedente do consumidor
$/Q
•P*Q*: única combinação de P e Q
que satisfaz CMg = RMg
•A: excedente do consumidor, dado P*
•B: P > CMg, e consumidor estaria disposto
a comprar por um preço mais baixo
•P1: vendas e lucros menores
•P2 : vendas maiores e lucros menores
•PC: preço competitivo
Pmax
A
P1
P*
B
P2
CMg
PC
D
RMg
Q*
Quantidade
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Captura do excedente do consumidor
$/Q
Pmax
Pergunta:
Como uma empresa poderia
capturar o excedente do consumidor
em A e vender com lucro em B?
A
P1
P*
B
P2
CMg
PC
Resposta:
Discriminação de preço;
tarifa em duas partes;
venda em pacotes.
D
RMg
Q*
Quantidade
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Discriminação de preço
 Discriminação
de preço é a prática de
cobrar, pelo mesmo produto, preços
diferentes de consumidores diferentes.

Discriminação de preço de primeiro grau

Prática de cobrar de cada consumidor um
preço diferente, equivalente a seu preço de
reserva, ou o máximo que ele estaria disposto
a pagar pelo produto.
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Discriminação de preço
Lucro adicional gerado por
meio da discriminação de
preço perfeita de primeiro grau
$/Q
Pmax
Sob discriminação perfeita:
• Cada consumidor paga seu
preço de reserva
Excedente do consumidor quando • Os lucros aumentam
um único preço P* é cobrado.
Lucro variável quando um único
preço P* é cobrado.
CMg
P*
Lucro adicional derivado da
discriminação de preço perfeita
PC
D = RMe
RMg
Q*
Q**
Quantidade
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Discriminação de preço
Discriminação de preço de primeiro grau

Pergunta


Quais seriam as dificuldades na prática da
discriminação de preço de primeiro grau?
Resposta
1. Existência de número muito grande de
consumidores (que torna inviável a cobrança de
preços diferentes de cada um)
2. Dificuldade de estimar o preço de reserva para cada
consumidor
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Discriminação de preço
Discriminação de preço de primeiro grau
 Exemplos
de discriminação imperfeita de
preços surgem em situações onde o produtor é
capaz de segmentar o mercado e cobrar
preços diferentes pelo mesmo produto.

Profissionais liberais

Vendedores de automóveis (que recebem
15% da margem de lucro)

Faculdades e universidades
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Discriminação de preço
Discriminação de preço de primeiro grau na prática
$/Q
P1
P2
A cobrança de seis preços diferentes implica maiores
lucros. Se apenas um preço P*4, for cobrado, haverá
menos consumidores, e aqueles consumidores que
atualmente pagam P5 or P6 obterão um excedente.
P3
CMg
P*4
P5
P6
D
RMg
Q
Quantidade
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Discriminação de preço
Discriminação de preço de segundo grau
A discriminação de preço de segundo grau é
a cobrança de preços diferentes por quantidades
diferentes consumidas.
$/Q
P1
Na ausência de discriminação: P = P0
e Q = Q0. Sob discriminação de preço
de segundo grau, há três
preços: P1, P2, e P3.
(ex. Fornecimento de energia elétrica)
P0
P2
CMe
P3
CMg
D
RMg
Q1
1° faixa
Q0
2° faixa
Q2
Q3
3° faixa
Quantidade
Discriminação de preço
Discriminação de preço de segundo grau
$/Q
Economias de escala permitem:
•Aumento do bem-estar do consumidor
•Maiores lucros
P1
P0
P2
CMe
P3
CMg
D
RMg
Q1
1° faixa
Q0
2° faixa
Q2
Q3
3° faixa
Quantidade
Discriminação de preço

Discriminação de preço de terceiro grau
1. O mercado é dividido em dois grupos.
2. Cada grupo tem sua própria função de demanda.
3. Trata-se do tipo mais comum de discriminação de preço.
 Exemplos: tarifas aéreas, bebidas alcoólicas, descontos
para estudantes e idosos.
4. A discriminação de preço de terceiro grau é viável quando
o vendedor é capaz de segmentar seu mercado em grupos
com diferentes elasticidades de preço da demanda (ex.
Pessoas que viajam a negócios versus turistas).
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Discriminação de preço
Discriminação de preço de terceiro grau

Objetivos

RMg1 = RMg2

CMg1 = RMg1 e CMg2 = RMg2

RMg1 = RMg2 = CMg

P1: preço do primeiro grupo

P2: preço do segundo grupo

C(Qr) = custo total de produzir QT = Q1 + Q2

Lucro (
)=P Q
1
1
+ P2Q2 - C(Qr)
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Discriminação de preço
Discriminação de preço de terceiro grau
$/Q
Os consumidores são divididos em dois
grupos, com curvas de demanda
separadas para cada um.
RMgT = RMg1 + RMg2
D2 = RMe2
RMgT
RMg2
RMg1
D1 = RMe1
Quantidade
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Discriminação de preço
Discriminação de preço de terceiro grau
$/Q
•QT: CMg = RMgT
•Grupo 1: P1Q1 ; mais inelástica
•Grupo 2: P2Q2; mais elástica
•RMg1 = RMg2 = CMg
•CMg depende de QT
P1
CMg
P2
D2 = RMe2
RMgT
RMg2
D1 = RMe1
RMg1
Q1
Q2
QT
Quantidade
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Discriminação de preço
Discriminação de preço de terceiro grau

Criação de grupos de consumidores
Mesmo que a discriminação de preço de terceiro grau
seja factível, nem sempre vale a pena vender
a ambos os grupos de consumidores
se o custo marginal é crescente.
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Discriminação de preço
Nenhuma venda no mercado menor
$/Q
CMg
P*
O Grupo 1, com
demanda D1, não está
disposto a pagar o
suficiente para que
seja rentável discriminar
preços.
D2
RMg2
D1
RMg1
Q*
Quantidade
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Discriminação de preço
Exemplo: Tarifas aéreas

Diferenças nas elasticidades da demanda
implicam que alguns clientes pagarão
tarifas mais caras que outros.

As pessoas que viajam a negócios têm
menos opções e sua demanda é menos
elástica.

Turistas têm mais opções e são mais
sensíveis a alterações nos preços.
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Discriminação de preço
Tarifas aéreas

As companhias aéreas segmentam o
mercado pela imposição de várias
restrições nas passagens.

Passagens mais baratas: necessária
compra antecipada, sem reembolso,
sujeita a restrições para permanência
durante o fim de semana

Passagens mais caras: sem restrições
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Discriminação de preço
intertemporal e preço de pico

Discriminação de preço intertemporal

Logo após o lançamento de um produto, a
demanda é inelástica

Livro

Filme

Computador
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Discriminação de preço
intertemporal e preço de pico
Discriminação de preço intertemporal
 Após
beneficiar-se do lucro máximo que o
mercado inicial pode proporcionar, as
empresas reduzem o preço de modo a
atrair outros consumidores mais elásticos

Livros em brochura

Reapresentações de filmes

Computadores com desconto
Slide 21
Discriminação de preço
intertemporal e preço de pico
$/Q
Os consumidores são divididos em grupos através do tempo.
Inicialmente, a demanda é menos elástica, e o preço é P1 .
P1
À medida que o tempo passa, a
demanda torna-se mais elástica
e o preço é reduzido de modo a
atrair um mercado maior.
P2
D2 = RMe2
CMe = CMg
RMg1
Q1
D1 = RMe1
Q2
RMg2
Quantidade
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Discriminação de preço
intertemporal e preço de pico

Preço de pico

A demanda por alguns produtos
apresenta picos em determinados
momentos.

Tráfego no horário de grande movimento

Eletricidade nas tardes de verão

Estações de esqui nos finais de semana
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Discriminação de preço
intertemporal e preço de pico
Preço de pico

As restrições de capacidade aumentam
o CMg.

Níveis mais elevados de RMg e CMg
indicam preços mais altos.

A RMg não é igual entre mercados
porque não há interrelação entre eles.
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Discriminação de preço
intertemporal e preço de pico
Preço de pico
$/Q
CMg
Preço de
pico = P1 .
P1
D1 = RMe1
Preço fora
do pico= P2 . P2
RMg1
D2 = RMe2
RMg2
Q2
Q1
Quantidade
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Tarifa em duas partes

A compra de alguns produtos e serviços pode ser
separada em duas decisões e, portanto, dois preços.
Exemplos
1. Parque de diversões
Taxa de entrada
 Pagamento por cada brinquedo usado e pela
alimentação dentro do parque

2. Clube de tênis
 Taxa de adesão
 Taxa para utilização das quadras
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Tarifa em duas partes

A empresa deve determinar as taxas de
entrada (T) e de utilização (P).

A empresa deve optar entre cobrar uma
taxa de entrada elevada e uma taxa de
utilização baixa ou cobrar preços baixos
para a entrada e altos para a utilização.
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Tarifa em duas partes
Tarifa em duas partes com consumidor único
$/Q
T*
P*
A taxa de utilização P* é determinada
de modo que CMg = D. A taxa de
entrada T* é igual ao
excedente do consumidor.
CMg
D
Quantidade
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Tarifa em duas partes

Tarifa em duas partes com vários
consumidores

Não há uma única forma de determinar P* e T*.

É necessário levar em consideração o dilema existente
na determinação das taxas de entrada T* e de uso P*.
 Baixa taxa de entrada: Vendas elevadas e lucros
declinantes.

Para encontrar a combinação ótima, é necessário testar
várias combinações de P e T.

Escolhe-se, então, a combinação que gera o lucro
máximo.
Slide 29
Tarifa em duas partes

Tarifa em duas partes modificada

A taxa de entrada (T) confere ao comprador o
direito a um determinado número de unidades
grátis do produto

Barbeadores da Gillette com várias lâminas

Parque de diversões com distribuição de
fichas de brinquedos grátis

Acesso à internet com horas grátis
Slide 30
Venda em pacote

Venda em pacotes é a venda conjunta de
dois ou mais produtos com o objetivo de
obter um ganho em termos de preço.

Condições necessárias para a venda em
pacotes:

Consumidores heterogêneos

Discriminação de preço não é possível

As demandas devem ser negativamente
correlacionadas
Slide 31
Venda em pacotes

Venda em pacotes na prática
Pacotes
de itens opcionais para automóveis
Viagens
de férias
Televisão
a cabo
 Utilização
de pesquisas de mercado para
determinar os preços de reserva

Planejamento de uma estratégia de preços a
partir dos resultados da pesquisa
Slide 32
Venda em pacotes

Venda casada

Prática de requerer que um cliente compre uma
mercadoria para que possa comprar outra.

Exemplos

Copiadoras e papel da Xerox

Computadores e softwares

Permite ao vendedor medir a demanda e usar a tarifa em
duas partes para discriminar preços

Exemplo: McDonald’s

A venda casada permite que a marca seja protegida
Slide 33
Propaganda

Premissas

Empresa determina apenas um preço

Empresa conhece Q(P,A)

A forma pela qual a quantidade
demandada depende do preço(P) e da
propaganda(A)
Slide 34
Propaganda
RMe e RMg são as receitas
média e marginal quando a
empresa não faz propaganda.
Efeitos da propaganda
1
$/Q
Se a empresa faz propaganda, suas curvas
de receita média e marginal deslocam-se
para a direita – o custo médio eleva-se
mas o custo marginal não.
CMg
P1
RMe’
CMe’
P0
CMe
0
RMg’
RMe
RMg
Q0
Q1
Quantidade
Slide 35
Propaganda

Escolha de preço e gasto com
propaganda
  PQ( P, A)  C (Q)  A
Q
Q
RMg  P
 1  CMg
 CMg pleno da propaganda.
A
A
Pr o
Slide 36
Propaganda

Regra prática para o gasto em
propaganda
( P  CMg ) / P  1 / E para determinação de preço
P
Q
1
A
P  CMg  A Q 
A

 Razão entre prop. e vendas


P
 Q A  PQ
( P-CMg )
Slide 37
Propaganda
Regra prática para o gasto em propaganda
( A Q)(Q A)  E A  Elasticida
de da demanda à propaganda
( P  CMg) P   1 E P
A PQ  ( E A E P )  Regra prática
Slide 38
Propaganda
Regra prática para o gasto em propaganda

Para maximizar lucros, a razão entre os
gastos em propaganda e as vendas da
empresa deverá ser igual ao negativo
da razão entre a elasticidade da
demanda à propaganda e a
elasticidade de preço da demanda.
Slide 39
Propaganda
Regra prática para o gasto em propaganda

Exemplo

R(Q) = $1 milhão/ano

$10.000 de orçamento para A (propaganda
– 1% da receita)

EA = 0,2 (se o orçamento aumentar para
$20.000, vendas crescerão 20%)

EP = -4 (o markup de preço sobre o CMg é
elevado)
Slide 40
Propaganda
Regra prática para o gasto em propaganda

Pergunta


A empresa deveria aumentar seu orçamento de
propaganda?
Sim

A/PQ = -(0,2/-4) = 5%

Deveria aumentar o orçamento para $50.000
Slide 41
Propaganda
Exemplo: Propaganda na prática
 Estimativa
do nível de propaganda para
cada uma das empresas
( EP  10; E A  0,1 a 0,3)
 Lojas de conveniência ( E P  5; E A  muito pequena)

Supermercados
Jeans de marca ( EP  3 to  4; E A  0,3 a 1)
 Detergentes para roupas ( E P  3 to  4;
E A  muitogrande)

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Resumo

Empresas com poder de mercado encontram-se em uma posição invejável
pois têm potencial para auferir grandes lucros. Este potencial dependerá
fortemente da estratégia de preços da empresa.

Uma estratégia de preços tem por objetivo ampliar a base de clientes para os
quais a empresa pode vender e captar o máximo de excedente do consumidor.

De forma ideal, a empresa gostaria de poder praticar uma perfeita
discriminação de preço.

Tarifa em duas partes é uma forma de capturar o excedente do consumidor.

Quando as demandas são heterogêneas e negativamente correlacionadas, a
venda em pacotes pode aumentar os lucros.

O pacote é um caso especial de venda casada, ou seja, é uma exigência de que
produtos sejam adquiridos ou vendidos em uma determinada combinação.
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