Pesquisa
O que é Pesquisa de Mercado
no Contexto de Marketing:
É uma ferramenta para tornar as decisões a
respeito do Mix de Marketing mais seguras.
Algumas dúvidas envolvidas nas decisões dos executivos
de Marketing...
Qual é a participação de mercado
da marca “X” na categoria de produto ?
Qual é o perfil demográfico, sócieconômico e psicológico do
consumidor do produto ?
Qual é o grau de satisfação
dos usuários com relação aos produtos e serviços?
Quais são os pontos fortes e os pontos fracos do produto, na
percepção do usuário?
Quais as razões de rejeição/ não uso do produto?
Quais critérios eu posso utilizar para identificar e compor uma
estratégia de segmentação de mercado?
CONCEITO
Pesquisa de Mercado
“É o planejamento, coleta, análise e apresentação
sistemática de dados e descobertas relevantes sobre
uma situação específica de marketing enfrentada por
uma empresa”
(Philip Kotler)
Pesquisa de Mercado
“Investigação sistemática, controlada, empírica e
crítica de dados.
Tem o objetivo de descobrir e (ou) descrever
fatos e (ou) de verificar a existência de relações
presumidas entre fatos (ou variáveis) referentes
ao marketing de bens, serviços e idéias, e ao
marketing como área de conhecimento de
administração ”
(Fauze Mattar)
PESQUISA DE MARKETING
Função que conecta o consumidor e o
público em geral ao profissional de
marketing através de informações.
As informações são usadas para identificar as
oportunidades e problemas de marketing.
Para gerar, refinar e avaliar ações de marketing,
Para monitorar o desempenho de marketing
Para melhorar a compreensão do marketing como
processo.
(Associação de Marketing dos EUA)
PESQUISA DE MARKETING
“Identificação, coleta, análise e
disseminação de informações de forma
sistemática e objetiva.
Uso de informações para melhorar a
tomada de decisões relacionadas com
a identificação e solução de problemas
e oportunidades em marketing.”
(Malhorta)
CLASSIFICAÇÃO DAS PESQUISAS EM
MARKETING
PESQUISA PARA IDENTIFICAÇÃO
DE PROBLEMAS
a. Potencial de mercado
b. Participação de mercado
c. Características de mercado
d. Análise de vendas
e. Previsão
f. Tendências de negócios
PESQUISA PARA SOLUÇÃO DE
PROBLEMAS
a. Segmentação
b. Produto
c. Preço
d. Comunicação
e. Localização/distribuição
f. Apresentação
Processo de Pesquisa de
Mercado
Problema/Objetivos
da
Pesquisa
Plano
de
Pesquisa
Apresentação
dos
Resultados
Coleta
da
Informação
Análise
das
Informações
PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
1. Definição do problema
2. Desenvolvimento de uma abordagem de
pesquisa
3. Desenvolvimento do plano de pesquisa
4. Coleta de dados
5. Preparação e análise dos dados
6. Preparação e apresentação do relatório
7. Tomada de decisões
Definição do Problema da Empresa
• Primeiro e mais importante passo do
projeto de pesquisa
• Todo projeto de pesquisa deve partir de uma
necessidade real de informação, ou seja, uma
situação onde há questões a serem respondidas.
Qual é o perfil demográfico, socioeconômico e psicológico do consumidor do produto ?
Indagações Básicas ??????????????
• Por que realizar a pesquisa ?
• Quais decisões deverão ser tomadas a
partir dos resultados da pesquisa ?
• Quais as possíveis respostas para os
problemas definidos ?
• Finalidades do estudo
• Histórico do problema
• Informações necessárias
Estudos Exploratórios
Para este momento sugere-se estudos exploratórios,
utilizando fontes de dados secundários, contatos com
pequenos grupos de consumidores ou estudos de casos.
– Estudos Exploratórios: meta é demonstrar a real natureza
do problema e sugerir possíveis soluções ou nova idéias
– Dados Secundários: dados que foram coletados para outra
finalidade e podem ser encontrados em algum outro lugar.
Determinação Objetivos Pesquisa
• Quais são as informações necessárias para resolver o problema
de pesquisa?
• Formulação de hipóteses que serão ou não confirmadas pela
pesquisa.
Ex. Por que o produto x encontra-se com demanda em declínio?
Hipt - Queda na qualidade do produto
Novos produtos lançados pela concorrência
Desenvolvimento de uma abordagem
de pesquisa
• Formulação de uma estrutura objetiva ou
teórica
• Definição de um modelo analítico: verbal,
descritivo, matemático
• Levantamento de questões
• Levantamento de hipóteses
• Especificação das informações necessárias
Desenvolvimento do plano de
pesquisa
•
•
•
•
•
•
•
•
Definição da informação necessária
Análise de dados secundários
Pesquisa qualitativa
Métodos de coletas de dados quantitativos
Procedimentos de mensuração e escalas
Elaboração do questionário
Processo de amostragem e tamanho da amostra
Plano de análise dos dados
Coleta de dados
• Entrevistas
–
–
–
–
–
pessoais
telefone
correio
e-mail
internet
• Adequação dos
entrevistadores
–
–
–
–
seleção
treinamento
supervisão
avaliação
Preparação e análise de dados
•
•
•
•
Editoração
Codificação
Transcrição
Verificação
Preparação e apresentação do
relatório
• Perguntas específicas identificadas (problema
de pesquisa)
• Abordagem de pesquisa utilizada
• Concepção da pesquisa
• Procedimentos de coleta e análise de dados
adotados
• Resultados encontrados e principais
constatações
• Sugestões de ações
TOMADA DE DECISÃO
As decisões de marketing devem ser tomadas
considerando, além dos resultados da pesquisa e de outras
informações de marketing, as tendências e perspectivas
do ambiente de negócios e as características da empresa.
SISTEMAS DE APOIO ÀS
DECISÕES DE MARKETING
Tipos de Pesquisa
de
Mercado
Tipos de Pesquisa
• Oportunidade de Vendas
• Oportunidades no mercado onde atuamos ou
pretendemos atuar
• Organização de Vendas
• Avaliação de políticas de distribuição, comunicação e
estrutura de vendas
Pesquisas Oportunidades
Vendas
• PESQUISA DE MERCADO
– Identificar preferências, hábitos, costumes e perfil
socioeconômico
– Avaliar imagem da marca, intenções de compra e análise da
participação de mercado
– Previsão de demanda, potencial de mercado, tendências de
negócios e pesquisa de imagem corporativa.
Pesquisas Oportunidades
Vendas
• PESQUISA DE PRODUTO
– Identificar diferenciais competitivos entre produtos
concorrentes
– Potencial para novos produtos ou necessidade de modificações
nos produtos já existentes
– Teste de produtos e determinação de preços.
Pesquisas Organização
Vendas
• PESQUISA DE DISTRIBUIÇÃO
– Identificar melhores canais de distribuição
– Verificar desempenho e eficiência dos canais já
existentes.
Pesquisas Organização
Vendas
• PESQUISA DE ANÁLISE DE VENDAS
– Avaliar estrutura e organização de vendas da
empresa
» Atuação da equipe de vendas
» Divisão geográfica vendas
» Remuneração vendedores
Pesquisas Organização
Vendas
• PESQUISA EM PROPAGANDA
– Avaliação de campanhas publicitárias e peças
promocionais
– Pesquisas de recall (memorização)
– Efetividade da propaganda
– Mídia (adequação e veículos e meios)
– Estratégias de promoção de vendas
– Estudos sobre concorrência
A NATUREZA DA PESQUISA DE
MARKETING
Por que fazer pesquisa em
marketing?
MARKETING
Identificação das necessidades e desejos dos
consumidores
PESQUISA DE MARKETING
Informações sobre clientes, concorrentes e outras forças
do mercado
Grupos de clientes
• Consumidores
• Funcionários
• Acionistas
• Fornecedores
• Distribuidores
Variáveis de
marketing
controláveis
•
•
•
•
Produto
Preço
Praça
Promoção
PESQUISA DE MARKETING
avaliando as
necessidades
de
informações
fornecendo
informações
tomada de
decisões de
marketing
Gerentes de marketing
• Segmentação de mercado
• Seleção de mercados-alvo
• Programas de marketing
• Desempenho e controle
Fatores
ambientais
incontroláveis
•
•
•
•
•
•
•
•
Economia
Tecnologia
Leis
Fatores sociais
Fatores culturais
Fatores políticos
Ecologia
Concorrência
Pesquisa de marketing
• Observação
• Proximidade com o cliente (saber ouvir e
interpretar o que o cliente quer e o que não
quer)
• Acompanhamento das ações dos concorrentes
Questões Éticas
• Invasão de privacidade
• Confidencialidade
• Manipulações
– Na elaboração da pesquisa
– Na apresentação dos resultados
APLICAÇÕES NA INTERNET
• FONTE
– Fornecedores de pesquisa de marketing
– Dados secundários
– Software de pesquisa
– Para coleta de dados
• Gerenciamento de projetos
• Comunicação dos resultados da pesquisa
Pesquisa de Mercado
• Mecanismo para se conhecer o seu público alvo;
• Coleta, análise e interpretação sistemática de dados
importantes sobre o cliente para o planejamento das
ações de Marketing;
• Quem faz ? -Empresas especializadas;
departamentos de grandes empresas; ou o próprio
interessado.
35
Um bom exemplo . . .
“ uma pesquisa com objetivo de estudar o mercado
para a implantação de um curso superior de
administração na cidade de Ponta Grossa.
36
Objetivos da Pesquisa de Mercado
•
•
•
•
•
Avaliar os produtos ou serviços;
Segmentar o mercado;
Dimensionar o mercado;
Detectar novas tendências;
Avaliar os concorrentes.
37
Métodos de Pesquisa
de
Mercado
Metodologia de Pesquisa
• A metodologia de pesquisa é definida de
acordo com as fontes de dados a serem
utilizadas, os objetivos e a amplitude dos
estudos e o tipo de análise que se pretende
fazer, de acordo com o controle das
variáveis em estudo.
Estudos Exploratórios
• Primeiro contato com a situação a ser
pesquisada ou um melhor conhecimento
sobre o projeto e hipóteses levantadas.
• Principais características:
•
•
•
•
•
Informalidade
Flexibilidade
Criatividade
Baixo Custo
Utilização de dados secundários
Estudos Descritivos
• Também chamados de pesquisa Ad-hoc,
("com este
objetivo". Geralmente significa uma solução designada para um problema ou tarefa ... )
• Procuram descrever situações de mercado
através de dados primários, relacionando e
confirmando as hipóteses levantadas na
definição do problema de pesquisa
• Dados primários: obtidos através de
entrevistas pessoais ou discussões em grupo e
etc.
Estudos Descritivos
• Descreve situações de mercado à partir de
dados primários
– Estudos Descritivos Estatísticos: Pesquisa
Quantitativa
– Estudo Descritivo de Caso: Pesquisa
Qualitativa
– Estudos Experimentais ou Causais
Pesquisa Quantitativa
• Busca uma análise quantitativa das relações
de consumo, respondendo à questão:
“Quanto?” para cada objetivo do projeto de
pesquisa
que
tenha
adotado
esta
metodologia.
• Estudos realizados à partir de amostras da
população, utilizando cálculos estatísticos.
Pesquisa Quantitativa
• Coleta de dados:
Entrevistas
Questionários
Domiciliares
Pessoais
telefônicas
e-mail
Outras
Pesquisas Qualitativas
• Busca compreender as relações de consumo
em profundidade através de análise
qualitativa das informações obtidas.
• Questões a serem respondidas:
• Como as pessoas compram ?
• Por que compram?
• Que imagem têm do produto ?
etc ...
Pesquisas Qualitativas
• Levantamento de opiniões sobre o tema – privilegia FALA e
REAÇÕES
• Caráter exploratório, possibilitando o surgimento de
impressões emocionais
• Não possuem o objetivo de mensurar dados
• Fornecem subsídios para uma etapa quantitativa ou para
definição preliminar de caminhos para o produto/serviço
• Amostras bem menores
• Dependendo do objetivo, é “autosuficiente”
Pesquisas Qualitativas
•
Métodos:
Estudos de caso
Etnografia
Pesquisa-ação
Grouded Theory
Análise do discurso
Focus Goup
– Dinâmica de grupo ( Focus Group)
• Mínimo de 8,máximo de 12 pessoas.
• Nunca menos de 8 pessoas
– Entrevistas em profundidade
Qualitativas x Quantitativas
QUALITATIVAS
QUANTITATIVAS
AMOSTRA

Não probabilística
 Não representativa

Probabilística
 Representativa
INSTRUMENTO
COLETA
Roteiro não estruturado
Questionário Estruturado
ABORDAGEM
Aprofundada
Superficial
ANÁLISE
Conteúdo
Estatística
Estudos Experimentais ou Causais
• São destinados a testar hipóteses específicas, isto é, testar idéias;
tentativas de relações
• Pontos desfavoráveis:
• Alto custo
• Resultados difíceis de serem obtidos com a exatidão desejada
• Ex:Testes de mercado, em que os produtos são colocados à venda
em áreas selecionadas para avaliação de potencial de demanda,
provocando alteração das variáveis de marketing, como o nível de
propaganda, preços e promoções.
Exemplo de Estudo Experimental
Pré-teste de Campanhas Promocionais
Métodos de Teste Controlado de Varejo
Grupo
De
Controle
Grupo
Experimental
Implementação da Promoção
Situação Normal, sem a
promoção
Avaliação Comparativa de Vendas
Métodos de Coleta de
Dados
• OBSERVAÇÃO
• INQUÉRITO ou CONTATO
• INTERATIVO
OBSERVAÇÃO
• Utilizada quando se pretende levantar
hipóteses
preliminares
sobre
o
comportamento de consumo
Obs.: esse tipo de estudo é realizado com
freqüência junto ao público infantil, levando
em conta que este público tem dificuldade de
verbalizar suas opiniões sobre os produtos.
Críticas ao Método
de Observação
• Subjetivismo da análise do pesquisador
• Necessidade de observação de grande
quantidade de casos para garantir consistência e
representatividade de estudo
Inquérito ou Contato
• Pessoal – mais largamente utilizado, pois se
obtém o maior número de informações
possíveis do entrevistado.
• Telefone
• Vantagem: rapidez
• Desvantagens:
– Desinteresse por parte do entrevistado em responder, ocorrendo
maior número de recusas que na entrevista pessoal.
– Necessidade da amostra ser criteriosa, pois o fato da pessoa ter
que, necessariamente, ter telefone pode distorcer o resultado da
pesquisa.
Interativo
• Via Internet e multimídia
• Rapidez na coleta simultânea de dados de
vários países
• Diminuição / eliminação de erros decorrentes
da interferência humana
• “Método do Futuro”
Etapas Projeto Pesquisa

Métodos de Pesquisa
•
Definição do problema gerencial
•
Definição dos objetivos da pesquisa

Estudos Exploratórios
•
Definição do tipo de pesquisa

Estudos Descritivos
– Oportunidade de Vendas
– Pesquisa de Mercado
– Pesquisa de Produto

– Pesquisa de Análise de
Vendas
– Pesquisa em Propaganda
Quantitativo

Qualitativo
Estudos Experimentais ou
Causais
– Organização de Vendas
– Pesquisa de Distribuição


Métodos de Coleta de Dados

Observação

Inquérito ou Contato

Pessoal/Telefone /Correspondência

Métodos Interativos
Elaboração Formulários
para Coleta Dados
•
Pesquisas Quantitativas: Questionários
– Forma: estruturada
– Conteúdo: objetivos
•
Pesquisas Qualitativas: Roteiros
Pontos Importantes Elaboração
Formulários
Listar aspectos importantes
 Perguntas devem ser formuladas de
acordo com o objetivo do projeto
 Simular possíveis respostas e verificar
ambigüidade e falta de alternativas

Precauções
Não fazer perguntas embaraçosas
 Não obrigar o entrevistado a fazer
cálculos
 Não incluir perguntas que remetam a
um passado distante
 Não incluir perguntas que já
contenham respostas
