Pesquisa de Marketing
Sergio Caldas
Objetivos de Aprendizagem
• Compreender a necessidade e a utilização da
pesquisa
de
marketing
dentro
das
organizações.
• Compreender como a pesquisa de marketing
está inserida no ambiente de marketing
• Compreender o papel da pesquisa de
marketing no processo de tomada de decisão
Marketing
O que é marketing????
Como foi o início de sua utilização???
Como chegamos até aqui???
Quais as principais tarefas de marketing???
Prof. Sérgio Caldas
EVOLUÇÃO HISTÓRICA DO CONCEITO DE MARKETING
ERA DA PRODUÇÃO
• Demanda maior que a oferta;
• Os consumidores estavam ávidos por produtos;
• Voltava-se para a produção e distribuição de produtos em
quantidade suficiente para atender à crescente demanda.
• Seu slogan era “um bom produto vende-se por si”
• Havia maior ênfase na produção do que nas vendas, pois
acreditavam que os seus produtos eram superiores e que,
naturalmente os clientes iriam demandá-los.
ERA DE VENDAS – 1930
 A oferta torna-se maior que a demanda;
 Iniciou-se quando a tecnologia da produção em massa,
resultante da Revolução Industrial produzia mais do que os
mercados efetivamente poderiam absorver.
 Necessidade de persuadir pessoas resistentes à compra.
 Não existe, portanto, a preocupação de estabelecer um
relacionamento comercial ao longo do tempo.
 Ênfase nas vendas; utilização de técnicas de vendas
agressivas;
ERA DO MARKETING – 1950
Os empresários percebem que vendas a
qualquer custo não era uma forma de
comercialização correta;
Importância dada a conquista e manutenção de
negócios a longo prazo;
O cliente é o rei;
O QUE É MARKETING?
• A primeira tradução do termo marketing no
Brasil ocorreu por volta de 1954, quando
surgiram os primeiros movimentos para
implantação de curso específico no ensino
superior.
MARKETING = MERCADOLOGIA
O problema desta tradução!!!
• MARKETING = significa ação no mercado.
Uma ação que continua (dinâmica).
• MERCADOLOGIA = estudo do mercado.
Definições clássicas da literatura:
“o desempenho das atividades comerciais que
dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao
consumidor ou usuário”. (AMA, 1960)
“é uma função organizacional e uma série de
processos para a criação, comunicação e entrega
de valor para os clientes e para a gerência de
relacionamento de forma que beneficie a
organização e seus stakeholders”. (AMA, 2004)
• O conceito de marketing exige que a
satisfação dos clientes, ainda mais que a
maximização dos lucros seja a principal meta
da organização.
• A organização deve estar voltada para o
cliente, buscando atender suas necessidades
buscando sua completa satisfação.
• Então...
• A organização deve tentar obter informações
sobre as necessidades dos consumidores de
forma a ajudar a empresa a satisfazê-las, da
melhor forma possível.
O que é Pesquisa de Mercado
no Contexto de Marketing:
É uma ferramenta para tornar as decisões a
respeito do Mix de Marketing mais seguras.
Algumas dúvidas envolvidas nas decisões dos executivos
de Marketing...
Qual é a participação de mercado
da marca “X” na categoria de produto ?
Qual é o perfil demográfico, sócieconômico e psicológico do
consumidor do produto ?
Qual é o grau de satisfação
dos usuários com relação aos produtos e serviços?
Quais são os pontos fortes e os pontos fracos do produto, na
percepção do usuário?
Quais as razões de rejeição/ não uso do produto?
Quais critérios eu posso utilizar para identificar e compor uma
estratégia de segmentação de mercado?
CONCEITO
Pesquisa de Mercado
“É o planejamento, coleta, análise e apresentação
sistemática de dados e descobertas relevantes sobre
uma situação específica de marketing enfrentada por
uma empresa”
(Philip Kotler)
PESQUISA DE MARKETING
Função que conecta o consumidor e o
público em geral ao profissional de
marketing através de informações.
As informações são usadas para identificar as
oportunidades e problemas de marketing.
Para gerar, refinar e avaliar ações de marketing,
Para monitorar o desempenho de marketing
(Associação de Marketing dos EUA)
PESQUISA DE MARKETING
“Identificação, coleta, análise e
disseminação de informações de forma
sistemática e objetiva.
Uso de informações para melhorar a
tomada de decisões relacionadas com
a identificação e solução de problemas
e oportunidades em marketing.”
(Malhorta)
Pesquisa de marketing
• É a função que integra o consumidor ao
profissional de marketing por meio de
informação, que é utilizada para identificar e
definir as oportunidades e os problemas de
marketing.
• Gerar, aperfeiçoar, avaliar as ações de
marketing
Mercado?
- Mercado - o Mundo Inteiro
- Público Alvo - Todos os Povos
A pesquisa de marketing
• A pesquisa de marketing ajuda a embasar as
decisões
empresarias,
proporcionando
informação, que por sua vez são colhidas pela
pesquisa de marketing.
• Exemplo – O chevrolet cavalier: modelo de
cooperação EUA e o Japão.
• A GM e a Toyota assinaram um acordo para
que esta vendesse o carro da GM usando sua
marca no território japonês.
• Mesmo com grandes esforços e 1600 vendidos
no mês de março as vendas caíram para 472
em abril.
• O carro é maior e mais potente que os
principais populares japoneses, mas não
possuía charme e atrativos para competir com
os mais luxuosos daquele mercado.
• As preferências dos japoneses levou o carro a
sofrer 150 onerosas modificações para
adequar-se a seus padrões.
• Os japas queriam, por exemplo, revestimento de
couro legítimo na direção e na haste do freio de
mão.
• Modificação do pára-choque dianteiro de modo a
cobrir os pneus (legislação japonesa).
• 80% a 90% dos caros modificados precisaram de
reparos após as inspeções subindo a taxa de
defeitos para 50 vezes o índice dos veículos
japoneses.
• Quando um produto é lançado em outro
mercado esse processo é acompanhado pelas
diferenças de ambiente, preferências dos
consumidores, percepção de qualidade, custos.
• Para fazer a adequação entre o produto e o novo
ambiente a pesquisa de marketing é essencial
para se obter informações sobre o ambiente
servindo de guia para tomada de decisão
evitando erros onerosos à empresa.
• O caso ilustra claramente a necessidade de
utilizar a pesquisa de marketing ?
• Então o que a GM deveria saber de ante-mão?
• Quais as necessidades
consumidores?
e
gosto
dos
• Que tipo de informação poderia ser levantada
sobre a demanda do produto, projetar
tendências futuras, monitorar o ambiente?
• Quais problemas poderiam ser evitados pela
pesquisa de mercado?