Seção B:
Estrutura conceitual para a comunicação e o controle do
tabaco
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Caminhos da comunicação para uma sociedade sem fumo
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Caminhos da comunicação para uma sociedade sem fumo
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Caminhos da comunicação para uma sociedade sem fumo
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Caminhos da comunicação para uma sociedade sem fumo
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Caminhos da comunicação para uma sociedade sem fumo
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Caminhos da comunicação para uma sociedade sem fumo
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Caminhos da comunicação para uma sociedade sem fumo
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12 Elementos da comunicação estratégica
1. Baseada na ciência
7. Alta qualidade técnica
2. Centrada no cliente
8. Relacionada à defesa
3. Participativa
9. Dimensionável
4. Voltada para os benefícios
10.Programaticamente
sustentável
5. Vinculada ao serviço
11.Voltada para os resultados
6. Multicanais
12.Eficiência de custo
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12 Elementos da comunicação estratégica
1. Baseada na ciência
 Teoria: comportamental/comunicação (ideação/difusão)
 Dados: baseados em indícios, comprovado por dados
2. Centrada no cliente
 Ouvir
 Aprender
 Adaptar
 Personalizar
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12 Elementos da comunicação estratégica
3. Participativa
 No planejamento
 Na administração
 Na implementação
 Na avaliação
4. Voltada para os benefícios
 Ajuda prática
 Voz ativa estratégica
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12 Elementos da comunicação estratégica
5. Vinculada ao serviço ou à oferta
 Acesso/qualidade
 Identificação (marca)
 Auto-ajuda: suporte, remédios
6. Multicanais
 Meios de comunicação
 Comunidade
 Interpessoal (IPC/C)
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12 Elementos da comunicação estratégica
7. Alta qualidade técnica
 Marketing/publicidade
 Produção
 Conhecimento comunitário
 Habilidades de aconselhamento
8. Relacionada à defesa da causa
 Defesa pessoal/social
 Defesa da política/programa
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12 Elementos da comunicação estratégica
9. Dimensionável/projetada em escala
 Pilotos para a região ou o país
 Nacionais a internacionais
10.Programaticamente sustentável
 Continuidade organizacional
 Continuidade de liderança
 Continuidade de doadores
 Continuidade dos resultados
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12 Elementos da comunicação estratégica
11.Voltada para os resultados
 Conhecimento (informações/habilidades)
 Aprovação (normas)
 Comportamento (início/continuação)
 Capacidade (individual/institucional)
12.Eficiência de custo
 Custo por pessoa/comunidade atingida/afetada
 Custo por tipo de intervenção/resultado
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Pensar estrategicamente sobre as campanhas de controle
do tabagismo
Pensar em mudança “estrutural” na criação de campanhas
Pensar nas “normas sociais” e como reposicionar o tabagismo
Pensar nos “direitos do trabalhador” e dos “não fumantes”
quando mudar as normas
Pensar nas “sugestões ambientais” quando criar campanhas
Pensar além das campanhas publicitárias e da mídia
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Algumas diretrizes de publicidade comprovadas
Usar a combinação do “por que cessar” com o “como cessar”
 “Por que” deve ser enfático (consequências, emoções
negativas)
 “Como” deve ser favorável e positivo (com ênfase nos
recursos e esperança de ser bem-sucedido)
Os testemunhos podem funcionar
Cessar com ajuda aumenta o sucesso
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Algumas diretrizes de publicidade comprovadas
Reconhecer que a cessão é uma jornada e não um evento
Algum sucesso em reaplicar campanhas existentes em outros
países/ambientes
Acrescentar níveis de exposição é importante (480 como soma de
audiência do público alvo = 15% de aumento de inscrições para a
linha direta na Nova Zelândia)
A exposição precisa ser sustentada ao longo do tempo
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Resumo
Onde nos sentamos tem grande influência em como vemos o mundo
Como a comunicação estratégica se encaixa no controle do tabaco
O que faz a comunicação ser estratégica
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Strategic Communication - Global Tobacco Control