Marketing
A Imagem das Empresas
Argemiro Nora Neto
Marca
• Ativo intangível
• Marca equivalem entre 70% a 80% do valor
das empresas (maiores empresas pesquisadas pela
Universidade de Oxford)
• Cada vez mais as empresas devem estar
preocupadas com a gestão da reputação
frente ao valor da marca.
Percepção
Imagem e Reputação
Tempo
Reputação
Reputação
Reputação
Imagem
• A imagem é o retrato do momento.
Reputação
• Reputação trata-se de um apelo emocional.
• Uma representação coletiva – somatória das
percepções dos públicos ao longo prazo.
• É a construção de um sentimento no coração
ao qual associamos as marcas e as empresas.
Pilares da Reputação
• Estima – ser uma organização querida
• Admiração – pelo comportamento de seus
gestores;
• Empatia – gera identificação com o público.
Tem valores comuns com seu público;
• Confiança – em seus produtos, em suas
atitudes.
Marca
ADMIRAÇÃO
EMPATIA
ESTIMA
CONFIANÇA
• Correspondem juntas a praticamente 80% do valor
de mercado de muitas empresas
Reputação:
• Todos os stakeholders reagem positivamente
frente a uma empresa de boa reputação.
IN - OUT
• Identidade
– é forjado de dentro para fora
– o que somos
– quem somos
– nossos valores
– nossa história
– nossa cultura
IN - OUT
• A marca
– também é forjada dentro da empresa mas é mais
relacionada ao símbolo; ao nome; as formas e
cores que representam a organização; ao produto
OUT - IN
• A Imagem é forjada fora da empresa, mas ela
tem instrumentos para gerir. Através da mídia,
de ações de mkt a empresa pode influenciar o
público na construção da imagem.
• Isso ocorre no curto prazo. Traduz um retrato
do momento que a organização está vivendo.
OUT - IN
• A Reputação está relacionada também com as
percepções, mas é através dela que somos
avaliados e julgados.
• Aqui a comunicação (propaganda/publicidade) é
apenas uma parte importante na construção de
uma empresa.
• A reputação está relacionada com o
comportamento dos funcionários; com a
experiência que o consumidor tem com a
empresa.
• É estabelecida no longo prazo.
Reputação
• Quem possui a reputação da empresa são os
públicos.
• A marca é uma promessa
• A promessa da RBS é facilitar a comunicação
das pessoas com seu mundo. A partir do
momento em que a RBS pratica esta promessa
(missão) é que os públicos vão construindo a
reputação do grupo.
Reputação
• A década de 90 foi a década da inovação
• Já nos anos 2000, os historiadores qualificam
como a década do risco (desde 11 de
setembro até os grandes escândalos
financeiros)
• As empresas que não desfrutam de uma boa
reputação perdem valor a cada dia no
mercado.
• Quem tem reputação, tende a longevidade.
Reputação
• A reputação começa com os funcionários.
– As redes sociais devem ser monitoradas pelas
empresas para avaliar o que está se disseminando
entre os funcionários.
• Os funcionários são um pilar indispensável
para a construção da reputação.
Reputação
• O valor da empresa está em seu
comportamento e atitude e não somente em
seus produtos e serviços.
• O que a empresa produz é tão importante
como ela produz – produtos e serviços
Estudos de confiança da Edelman
• Os números mais importantes referem-se à
confiança brasileira no governo, com aumento de
46 pontos percentuais em relação a 2010,
passando de 39% para 85%.
• Nas empresas, a confiança cresceu de 62% para
81%
• Na imprensa, de 54% para 73%.
• O indicador de confiança nas ONGs manteve-se
quase estável, com crescimento de apenas um
ponto percentual, chegando a 80%.
Grau de confiança nos negócios
•
Fonte: Edelman trustbarometer 2011
Gestão da Reputação
• O que explica racionalmente o emocional da
reputação são 7 fatores:
– Desempenhos financeiro
– Liderança
– Cidadania
– Governança
– Ambiente de trabalho
– Inovação
– Produtos e serviços
Gestão da Reputação
• Expectativa dos stakeholders estão cada vez
maiores.
• As informações são projetadas com enorme
rapidez nas redes sociais (ex.: Sky)
Fatores para uma boa reputação
• Experiência Direta
– Produtos
– Atendimento
– Prestação de serviço
– Vinculo entre empresa e empregados
Fatores para uma boa reputação
• Como ela comunica
– Mkt corporativo
– Responsabilidade social
– Assessoria de Imprensa
• Mídia
– Veículos de comunicação
– Redes sociais (elevado poder de startar a opinião
pública)
Consequências da Reputação
• Reforça o apoio que o público oferece
principalmente nos momentos de crise
• Atrai respeito
• Gera apoio favorável na mídia
• Atrai bons profissionais
• Incentiva seus profissionais
• Faz com que recomendem sua empresa
• Constrói lealdade
Pesquisa
• Para as 20 empresas de melhor reputação, 7
entre 10 pessoas recomendam
• Para as 20 empresas com pior reputação,
apenas 2 entre 10 pessoas recomendam e 4
entre 10 recusam apoiá-la.
Realidade
Realidade x Percepção
Promessa esperando
para ser revelada
Promessa Real
Em risco de
sobrevivência
Promessa que está
em risco
Percepção
Gap’s
• Visão x Cultural – quando os empregados não
entendem ou não apóiam as decisões
estratégicas da empresa
• Visão x Percepção – visão externa não
corresponde com a visão estratégica
• Percepção x Cultura – fazer com que a empresa
cumpra a promessa desde a telefonista ao
presidente da empresa.
Piores empresas no setor de serviços
•
•
•
•
•
Telefonia
Setor de saúde
Setor Eletroeletrônico
Saneamento
Varejo
Melhores empresas de serviço
•
•
•
•
Bancário
Cosmético
2 Telefonia
Varejo
“ Leva-se 20 anos para construir uma
reputação e cinco minutos para destruíla. Se você pensar nisso, fará as coisas de
um jeito diferente. ”
Warren Buffet
Um dos homens mais ricos do mundo que
recentemente fez uma doação de 31 bilhões
de dólares para a caridade
Marketing
A Imagem das Empresas
Argemiro Nora Neto
Twitter: @noraneto
e-mail: [email protected]