Capítulo 9
Estratégia Cooperativa
Michael A. Hitt
R. Duane Ireland
Robert E. Hoskisson
©2003 South-Western Publishing Company
1
Insumos Estratégicos
Capítulo 2
O Ambiente
Externo
Intenção Estratégica
Missão Estratégica
Capítulo 3
O Ambiente
Interno
Implementação da Estratégia
Ações Estratégicas
Formulação da Estratégia
Resultados
Estratégicos
Processo de
Administração
Estratégica
Capítulo 4
Estratégia no
Nível de
Negócios
Capítulo 5
Dinâmica
Competitiva
Capítulo 6
Estratégia
de Nível
Corporativo
Capítulo 10
Governança
Corporativa
Capítulo 11
Estrutura
e Controle
Organizacionais
Capítulo 7
Estratégias de
Aquisição e
Reestruturação
Capítulo 8
Estratégia
Internacional
Capítulo 9
Estratégia
Cooperativa
Capítulo 12
Liderança
Estratégica
Capítulo 13
Empreendedorismo
e Inovação
Corporativos
Competitividade
Estratégica
Retornos
Superiores à Média
Feedback
2
Estratégia Cooperativa

Estratégia Cooperativa é uma estratégia
na qual as empresas
– trabalham em conjunto
– para alcançar um objetivo compartilhado

Cooperar com outras empresas é uma
estratégia que
– cria valor para o cliente
– excede o custo de se construir valor para o
cliente de outras formas
– estabelece uma posição favorável em relação
3
à competição
Alianças Estratégicas

Uma aliança estratégica é uma
estratégia cooperativa em que
– as empresas combinam alguns de seus
recursos e capacidades
– para criar uma vantagem competitiva

Uma aliança estratégica envolve
– a troca e compartilhamento de recursos
e capacidades
– co-desenvolvimento ou distribuição de
bens ou serviços
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Alianças Estratégicas
Firma A
Recursos
Capacidades
Competências Essenciais
Firma B
Recursos
Capacidades
Competências Essenciais
Recursos
Capacidades
Competências Essenciais
Combinados
Interesses mútuos no desenvolvimento,
produção ou distribuição de bens ou serviços
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Tipos de Estratégias Cooperativas

Joint venture: duas ou mais firmas criam
uma companhia independente
combinando partes de seus ativos
 Aliança estratégica acionária: sócios que
possuem diferentes porcentagens de
capital social num novo empreendimento
 Aliança sem participação acionária:
acordo contratual feito com uma empresa
para que ela forneça, produza ou distribua
os bens ou serviços de outra empresa,
sem compartilhamento do capital social
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Razões para Alianças Estratégicas
por Tipo de Mercado
Mercado
Ciclo Lento
Razão
• Ganhar acesso a um mercado restrito
• Estabelecer uma franquia em um novo
mercado
• Manter a estabilidade de mercado (por
exemplo, estabelecendo padrões)
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Razões para Alianças Estratégicas
por Tipo de Mercado
Mercado
Ciclo Rápido
Razão
• Agilizar o desenvolvimento de novos
bens ou serviços
• Agilizar a entrada em novos mercados
• Manter a liderança de mercado
• Formar um padrão tecnológico industrial
• Compartilhar despesas arriscadas de
P&D
• Superar a incerteza
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Razões para Alianças Estratégicas
por Tipo de Mercado
Mercado
Ciclo-Padrão
Razão
• Ganhar poder de mercado (reduzir a
supercapacidade industrial)
• Ganhar acesso a recursos
complementares
• Estabelecer economias de escala
• Superar barreiras comerciais
• Enfrentar desafios competitivos de
outros competidores
• Reunir recursos para projetos de capital
muito grandes
• Aprender novas técnicas de negócios
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Estratégias Cooperativas de Nível de
Alianças
Unidades de Negócios: Complementares
Alianças
Complementares
• alianças complementares
estratégicas são projetadas para tirar
proveito de oportunidades de
mercado combinando os ativos da
firmas sócias de formas
complementares para criar novo
valor
– estas formas incluem alianças de
distribuição, fornecimento ou
terceirização onde as firmas
contam com os parceiros para
construir vantagem competitiva
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Estratégias Cooperativas de Nível de
Alianças
Unidades de Negócios: Complementares
Marketing e Vendas
Suprimentos
Desenvolvimento tecnológico
Adm. de Rec. Humanos
Infra-estrutura
Atividades de suporte
Serviços
Logística Externa
Operações
Logística Interna
Atividades Primárias
Serviços
Marketing e Vendas
Suprimentos
Desenvolvimento tecnológico
Adm. de Rec. Humanos
Infra-estrutura
Fornecedor
Atividades de suporte
Aliança Vertical
Comprador
• alianças estratégicas
complementares verticais são
formadas entre empresas que
concordam em usar suas
habilidades e capacidades em
diferentes etapas da cadeia de
valor para criar valor para
ambas as empresas
• a terceirização é um exemplo
deste tipo de aliança
Logística Externa
Operações
Logística Interna
Atividades Primárias
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Estratégias Cooperativas de Nível de
Alianças
Unidades de Negócios: Complementares
Comprador Aliança Horizontal Comprador
Atividades Primárias
Serviços
Marketing e Vendas
Suprimentos
Logística Interna
Desenvolvimento tecnológico
Operações
Adm. de Rec. Humanos
Logística Externa
Infra-estrutura
Marketing e Vendas
Atividades de suporte
Serviços
Suprimentos
Desenvolvimento tecnológico
Adm. de Rec. Humanos
Infra-estrutura
Atividades de suporte
Competidores potenciais
Logística Externa
Operações
Logística Interna
Atividades Primárias
• alianças complementares horizontais são formadas entre
parceiros que concordam em combinar seus recursos e
habilidades para criar valor na mesma etapa da cadeia de valor
• foco no desenvolvimento tecnológico de longo prazo para
produtos e serviços
• os parceiros podem se tornar competidores
12
• requer um alto nível de confiança entre os parceiros
Estratégias Cooperativas de Nível de
Alianças para Resposta
Unidades de Negócios: à Competição
Alianças
Complementares
Alianças para Resposta à Competição
• alianças estratégicas de resposta à
competição ocorrem quando as
empresas unem forças para
responder a uma ação estratégica de
outro competidor
• por serem difíceis de reverter e
caras de operar, alianças estratégicas
de resposta à competição são
formadas principalmente para
responder a ações estratégicas, e
não táticas
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Estratégias Cooperativas de Nível de
Alianças para Redução
Unidades de Negócios: da Incerteza
Alianças
Complementares
Alianças para Resposta à Competição
Alianças para
Redução da Incerteza
• alianças estratégicas para redução
da incerteza são utilizadas para
proteger-se do risco e da incerteza
• estas alianças são mais observadas
em mercados de ciclo rápido
• a aliança pode ser formada para
reduzir a incerteza associada ao
desenvolvimento de um novo
produto ou padrão tecnológico
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Estratégias Cooperativas de Nível de
Alianças para Redução
Unidades de Negócios: da Competição
• alianças estratégicas para redução da
competição podem ser criadas para
evitar uma competição destrutiva ou
excessiva
Alianças para Resposta à Competição • colusão explícita existe quando as
empresas negociam diretamente acordos
de preço e volume de produção de forma
Alianças para
a reduzir a competição (ilegal)
Redução da Incerteza
• colusão tácita existe quando diversas
Alianças para Redução firmas de uma indústria coordenam suas
decisões de produção e preço
da Competição
observando as ações e respostas
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competitivas umas das outras
Alianças
Complementares
Estratégias Cooperativas de Nível de
Alianças para Redução
Unidades de Negócios: da Competição
Alianças
Complementares
Alianças para Resposta à Competição
Alianças para
Redução da Incerteza
Alianças para Redução
da Competição
• tolerância mútua é uma forma de
colusão tácita na qual as empresas
evitam ataques competitivos contra
aqueles rivais que elas encontram
em múltiplos mercados
• alianças estratégicas para redução
da competição podem requerer que
os governos encontrem maneiras de
permitir a colaboração entre rivais
sem violar a legislação antitruste
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Estratégias Cooperativas de Nível
Corporativo
• Estratégias cooperativas de nível
corporativo são projetadas para facilitar a
diversificação de produto e/ou mercado
- alianças estratégicas para diversificação
- alianças estratégicas sinergéticas
- franchising
• Alianças para diversificação e alianças
sinergéticas permitem que as firmas
- cresçam e diversifiquem suas operações
- sem levar a efeito uma fusão ou aquisição
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Estratégias Cooperativas de Nível
Corporativo: Alianças de Diversificação
Alianças de
Diversificação
• alianças estratégicas para
diversificação permitem que uma
empresa se expanda para novas áreas
de produto ou mercado sem levar a
efeito uma fusão ou aquisição
• proporciona alguns dos benefícios
sinergéticos potenciais de uma fusão
ou aquisição, mas com menos risco e
maiores níveis de flexibilidade
• permite um “teste” para determinar se
uma futura fusão entre os parceiros
beneficiaria ambas as partes
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Estratégias Cooperativas de Nível
Corporativo: Alianças Sinergéticas
Alianças de
Diversificação
Alianças Sinergéticas
• alianças estratégicas sinergéticas
criam economias de escopo
conjuntas entre duas ou mais firmas
• criam sinergia entre múltiplas
funções ou múltiplos negócios entre
firmas parceiras
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Estratégias Cooperativas de Nível
Corporativo: Franchising
Alianças de
Diversificação
Alianças Sinergéticas
Franchising
• o franchising é uma estratégia que
as firmas usam para dispersar o
risco e aplicar recursos, capacidades
e competências produtivamente,
mas sem se fundir ou adquirir outra
companhia
• é a relação contratual referente a
uma franquia que é desenvolvida
entre duas partes: o franqueado e o
franqueador
• é uma alternativa à busca de
crescimento através de fusões e
20
aquisições
Estratégias Cooperativas
Internacionais

Alianças através de fronteiras
– estratégia cooperativa internacional em que as
firmas que possuem sedes em diferentes
países combinam alguns de seus recursos e
capacidades para criar uma vantagem
competitiva
– uma firma pode formar alianças estratégicas
através de fronteiras para alavancar
competências essenciais que são a base de
seu sucesso doméstico, para expandir-se para
mercados internacionais
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Estratégias Cooperativas
Internacionais

Permite o compartilhamento de riscos pela
redução do investimento financeiro
 O sócio anfitrião conhece o mercado e os
clientes locais
 Alianças internacionais podem ser difíceis de
gerenciar devido às diferenças de estilos de
gestão, culturas ou restrições regulamentares
 Deve-se avaliar a intenção estratégica do
parceiro para que ele não ganhe acesso a
tecnologias importantes e se torne um
competidor
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Estratégias Cooperativas em Rede

Estratégia em rede é uma estratégia
cooperativa na qual diversas firmas
concordam em formar múltiplas parcerias
para alcançar objetivos compartilhados
– redes estáveis de alianças
– redes dinâmicas de alianças

Relacionamentos e interações sociais
efetivas entre os parceiros são chaves
para o sucesso de uma estratégia
cooperativa em rede
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Estratégias Cooperativas em Rede:
Redes Estáveis de Alianças
Redes Estáveis
de Alianças
• relacionamentos de longo prazo que
freqüentemente aparecem em
indústrias maduras em que a
demanda é relativamente constante
e previsível
• redes estáveis são construídas para
explorar as economias disponíveis
entre as firmas
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Estratégias Cooperativas em Rede:
Redes Dinâmicas de Alianças
Redes Estáveis
de Alianças
Redes Dinâmicas
de Alianças
• acordos que surgem em indústrias
com rápidas mudanças tecnológicas
que levam a ciclos de vida de
produto breves
• usada principalmente para estimular
inovações de produto rápidas e
valiosas, com a subseqüente entrada
em mercados
• o propósito é freqüentemente a
exploração de novas idéias
25
Riscos Competitivos das
Estratégias Cooperativas
Riscos
Competitivos
• O sócio pode agir de maneira oportunista
• Falsificação das competências trazidas para a parceria
• Um sócio deixa de colocar seus recursos e capacidades à
disposição dos outros
• Uma empresa pode fazer investimentos que são
específicos para a aliança, enquanto seus sócios não o
fazem
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Riscos Competitivos das
Estratégias Cooperativas
Riscos
Competitivos
Abordagens de
Gerenciam. de
Risco/Ativos
• Administrar o equilíbrio entre, de um lado, a aprendizagem com os
parceiros combinada com a proteção do conhecimento e das fontes
de vantagens competitivas e, de outro, a aprendizagem excessiva
com os parceiros
• Designar a responsabilidade gerencial pelas estratégias cooperativas
de uma empresa a um executivo ou equipe de alto nível
• Especificar os recursos e capacidades que serão e os que não serão
compartilhados (contratos detalhados e monitoramento)
27
• Desenvolver relações de confiança
Abordagens para Gerenciar
Estratégias Cooperativas

minimização do custo
– contratos formais especificam como a
estratégia cooperativa será monitorada e como
o comportamento do sócio será controlado

maximização da oportunidade
– maximizar as oportunidades de criação de
valor da aliança
– os sócios tomam proveito de oportunidades
inesperadas para aprender uns com os outros
e para explorar possibilidades adicionais de
mercado
– menos contratos formais e limitadores
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Riscos Competitivos das
Estratégias Cooperativas
Riscos
Competitivos
Abordagens de
Gerenciam. de
Risco/Ativos
Resultados
Desejados
• Criação de valor
• Retornos acima
da média
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