MÍDIA
Profª. Patrícia A. de Lima
Histórico

O termo “mídia” é originário do inglês media,
que, por sua vez, veio do latim e significa
“meios”. É utilizado para se fazer referência aos
meios e veículos de comunicação. Os meios de
comunicação são a televisão, o rádio, a revista,
o jornal, a internet, o cinema etc., enquanto os
veículos são a TV Record, o portal Terra, a rádio
Gaúcha, a revista Playboy, o jornal Estado de
São Paulo etc.
Histórico

O profissional que atua no departamento recebe
também o nome de “mídia” e tem como principal
função viabilizar a veiculação da campanha
para um público determinado, de maneira
eficiente e rentável. O quê? Por quê? Como?
Onde? Quando? são perguntas básicas que
pautam a atividade do profissional de mídia e
estão contidas, na forma de recomendações, no
documento conhecido por Plano de mídia.
Histórico

Década de 60

Fundação do Instituto Verificador de
Circulação (IVC);
 Formalização do Grupo de Mídia de SP com
objetivo de disseminar conhecimentos
técnicos e ajudar na formação dos
profissionais da área.
Histórico

Década de 70

Introdução da técnica do GRP (Gross Rating
Points), transformando o planejamento de
mídia em uma atividade técnica;
 Rápido desenvolvimento da área de pesquisa
de mídia. Serviço de checking de veiculação.
Entrada do tevêmetro (Audi TV). Ibope (único
até então com o serviço de “flagrante
domiciliar”)
Histórico

Década de 70 (cont.)

Divisão do departamento de Mídia
(planejamento, pesquisa e compras);
 Introdução do computador (mais agilidade à
confecção das planilhas de programação);
 Alto investimento governamental com o
“milagre brasileiro”.
Histórico

Década de 80

Instabilidade, inflação gerou uma mídia
negociadora para não perder;
 Profissional de mídia que atuava na área de
compras passou a ser negociador e pessoa
chave no relacionamento com clientes e
veículos.
Histórico

Década de 90

Plano Real trouxe estabilidade à moeda. Veiculações
voltam a serem planejadas;
 Planejamento de Mídia ocupa posição de destaque
nas agência;
 Questionamento da taxa de 20% de remuneração
das agências e exigência da livre negociação;
 Criação do Conselho Executivo de Normas-Padrão
(Cenp). Remuneração das agências fica mantida
entre 20 e 15% dependendo da verba de mídia.
Histórico

Década de 90

Ascensão dos meios alternativos (back light,
busdoor e painel eletrônico)
 Boom da internet;
 Sintomas de instabilidade na economia
mundial
Histórico

Hoje

Principais veículos freando a entrada dos
birôs de mídia no Brasil;
 Crescente utilização de tecnologia nas
atividades de mídia;
 Acesso a informações cada vez mais rápido.
Cenp e Conar

Cenp


O Conselho Executivo das Normas-Padrão é uma
entidade criada pelo mercado publicitário para fazer
cumprir as Normas-Padrão da Atividade Publicitária,
documento básico que define as condutas e regras
das melhores práticas éticas e comerciais entre os
principais agentes da publicidade brasileira.
O CENP existe desde 1998, é presidido por Petrônio
Corrêa e tem como seu principal gestor um Conselho
Executivo, onde tem assento 22 representantes de
Agências de Propaganda, Anunciantes, Veículos de
Comunicação e Governo Federal.
Cenp e Conar

Conar

Tem a responsabilidade de fiscalizar o conteúdo dos trabalhos
efetivamente elaborados por uma agência; Lá são julgados os
procedimentos disciplinares quanto à irregularidades nos conteúdos
das campanhas publicitárias apresentadas no Brasil, e caso não seja
aprovada pelo órgão, ela não poderá veicular no país ou no território de
abrangência.
 O órgão foi criado por membros de diversas classes da publicidade
brasileira durante a Ditadura Militar, buscando impedir que a censura
aplicada à imprensa chegasse às propagandas.
 O principal instrumento que embasa as decisões do conselho é o
Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária, criado por
Mauro Salles e Caio Domingues juntamente com representantes de
diversos veículos da publicidade.
 Diferentemente do CENP, o Código do CONAR não possui a força legal
que o regulamento do primeiro possui, no entanto suas determinações
são respeitadas por todos que atuam no ramo da publicidade como se
leis fossem, o que mostra a incrível capacidade do setor publicitário de
se auto-regulamentar.
O departamento de Mídia

Três divisões: planejamento, pesquisa e
compras. Tem outro setor relacionado à
área, mas que está subordinado a área
financeira que é o checking.
Planejamento
 Elaborar
o plano de mídia de acordo com a verba
disponível, com as recomendações de como a
campanha será veiculada para atingir o público-alvo
e, com isso, obter os resultados desejados de
marketing e de comunicação;
 Apresentar o plano de mídia ao cliente, pois só quem
vivenciou todos os processos sabe como argumentar
melhor e defender o conteúdo do plano;
Planejamento
o
Administrar o processo de envio de documentos aos veículos de
comunicação, autorizando a exibição das peças publicitárias, e
ao cliente, para que formalize a aprovação da veiculação. O
documento enviado ao veículo é normalmente chamado de
“Autorização de Veiculação” ou “Pedido de Inserção (PI)” e
contém informações como período de veiculação, número de
inserções e custos. A partir desse documento, o veículo emite
sua fatura em nome do cliente e aos cuidados da agencia. O
documento enviado ao cliente possui conteúdo similar e é
conhecido com “Autorização de Publicação (AP)”, e o cliente
deve assinar cada AP, que corresponde a um veículo.
Planejamento
o
Realizar o serviço de pós-veiculação, que
consiste em apresentar ao cliente um balanço
da veiculação planejada e efetivada, isto é,
colocação das audiências reais (no caso de
televisão e rádio) e as considerações de
falhas e compensações verificadas durante o
período de veiculação.
Pesquisa
 Fornecer
todo o suporte técnico de pesquisa ao
planejador, como: manusear os softwares de
pesquisa; interpretar o comportamento das
audiências de televisão e rádio; analisar os
investimentos da concorrência em mídia; desenvolver
novos estudos com os institutos de pesquisa.
 Negociar compra dos relatórios regulares com os
institutos, como os relatórios de audiência de
televisão de circulação de revista.
Compras



Essa atividade é caracterizada pelo contato do profissional de
mídia com o profissional de veiculo de comunicação, seja para
obter qualquer tipo de informação, seja para negociar desconto
sobre a verba prevista de veiculação;
São poucas as agencia que dispõem de um profissional
específico encarregado dessa atividade. Essa função é
realizada, na maioria dos casos, pelo planejador;
Compete a área de compras avaliar os projetos oferecidos pelos
veículos, em termos de custo, volume de veiculação, adequação
e vantagens percebidas, e desenvolver formatos diferenciados
de veiculação que proporcionem resultados equilibrados de
custo-benefício.
Checking

Conferir se as inserções previstas nos
meios eletrônicos – televisão e rádio –
foram veiculadas, de acordo com o
relatório obtido junto às empresas que
prestam esse serviço de fiscalização
Principais atividades
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
O planejador recebe as informações necessárias para
montar o plano de mídia;
O planejador começa a montar o plano de mídia;
A área de pesquisa abastece o planejador com dados;
A área de compras fornece previsão de desconto e
informações sobre as oportunidades disponíveis;
O planejador finaliza o plano;
O planejador apresenta o plano ao cliente;
O cliente solicita algumas alterações;
O cliente aprova o plano;
O planejador ou comprador negocia os descontos com
os veículos;
Principais atividades
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
O cliente é informado sobre as negociações
realizadas;
O cliente aprova as negociações feitas;
O planejador solicita a aprovação formal da veiculação
ao cliente;
O planejador autoriza as inserções nos veículos;
A campanha vai ao ar;
O checking realiza o trabalho de verificação;
O setor de faturamento da agência emite os
documentos para que o cliente realize os pagamentos;
O planejador realiza o trabalho de pós-veiculação;
O planejador apresenta o resultado do trabalho de
pós-veiculação ao cliente.
PRINCIPAIS
CONCEITOS
Classe socioeconômica




Divisão da população em classes sociais
consideradas a partir de atribuição de pontos
preestabelecidos.
O mercado publicitário segue o Critério Brasil de
classificação socioeconômica.
Com esses dados o anunciante tem uma melhor
análise do público que consome ou que se pretende
que consuma o produto ou serviço.
Facilita o estudo e a seleção de meios e veículos,
resultando numa estratégia mais eficiente e no melhor
aproveitamento da verba de veiculação.
Classe socioeconômica

Critério Brasil 2008– Fonte ABEP (Associação Brasileira
de Empresas de Pesquisa)
Classe socioeconômica
Classe socioeconômica
Universo/População
Conjunto de pessoas de um mercado ou a
totalidade dos mercados que se está
estudando ou que se deseja atingir.
 Exemplo hipotético:

 População
da GPOA = 2,5 milhões (universo)
 Classe B e C = 72% = 1,8 milhoes (segmento
desejado)
Segmentação

Divisão do mercado em subconjuntos distintos de
clientes com vontades e necessidades semelhantes.

Sua atuação se dá em três frentes:
1.
2.
3.
Nos conteúdos dos meios;
Na distribuição empregada pelos meios;
No público.





Demográficas
Psicográficas
Comportamentais
Geográficas
Culturais
Índice de Audiência


Número de domicílios ou pessoas que assistem
aos programas, em relação ao universo, i.e., o
total de domicílios com TV da praça ou o total
da população da praça, respectivamente.
Medição realizada pelo IBOPE, utilizando o
peoplemeter e diários (Fortaleza) e atualmente
os PPM (Portable People Meter).
Audiência Domiciliar
Quantidade de domicílios de determinada
praça sintonizados num programa, em
relação ao total de domicílios com TV
dessa praça (universo).
 Expressa em %.

Audiência domiciliar
do programa (em %)
Nº de domicílios sintonizados x 100
=
_______________________________________________
Total de domicílios com TV (universo)
Audiência Domiciliar

Exemplo:
O universo de domicílios com TV na praça do RJ é de
2.500.000 e, desse total, 1.200.000 assistem à novela X.
portanto, essa novela tem 48% de audiência domiciliar.
Audiência domiciliar
do programa (em %)
1.200.00 x 100
=
_______________________________________________
2.500.000
= 48%
Audiência Individual
Quantidade de pessoas de determinada
praça sintonizadas num programa, em
relação ao total de pessoas dessa praça
(universo).
 Expressa em %.

Audiência individual
do programa (em %)
Nº de pessoas sintonizadas x 100
=
_______________________________________________
Total de pessoas (universo)
Audiência Individual

Exemplo:
Na praça do RJ há 800.000 pessoas do sexo feminino
das classes A e B, com idades entre 25 e 35 anos
(universo), e, desse total, 200.000 assistem à novela X.
Portanto, essa novela tem 25% de audiência junto a
esse público.
Audiência individual
do programa (em %)
200.000 x 100
=
_______________________________________________
800.000
= 25%
Referências Bibliográficas







Veronezzi, José Carlos. Mídia de A a Z. São Paulo:
Flight Editora, 2005.
Tamanaha, Paulo. Planejamento de Mídia. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2006.
Mídia Dados 2007.
www.cenp.com.br
www.conar.org.br
www.gm.org.br
www.abep.org