COMUNICAÇÃO ACADÊMICA
TÍTULO:
PUBLICIDADE GENÉRICA - PERCEPÇÃO VISUAL NOS ANÚNCIOS DE
MÍDIA IMPRESSA DE INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR – IES
AUTOR:
EVERALDO PEREIRA
INSTITUIÇÃO:
UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO.
TITULAÇÃO:
ESPECIALISTA EM PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO
E-MAIL:
[email protected]
ORIENTADORA:
PROFª. ELISABETH MORAES GONÇALVES.
SÃO BERNARDO DO CAMPO
2003
“Longe de ser um registro mecânico de elementos
sensórios, a visão prova ser uma apreensão
verdadeiramente
criadora
da
realidade
-
imaginativa, inventiva, perspicaz e bela”.
(ARNHEIM, 1992, p. XII)
II
RESUMO
O cenário de grande competitividade entre instituições de ensino superior – IES
alavancou todas as atividades de marketing do setor. A mídia impressa despontou como
uma boa alternativa para informar o jovem sobre cursos, estrutura e serviços da
instituição. Este estudo procura discutir, sob o ângulo da percepção visual, as
linguagens visuais desses anúncios, por meio de pesquisa exploratória de alguns
anúncios selecionados. A intenção é analisar se o conjunto de imagens dos anúncios são
imagens clichês, portanto, genéricas, ou se despertam atitudes favoráveis junto ao
público-alvo das IES.
Palavras-chave: percepção visual; mídia impressa; instituição de ensino superior.
ABSTRACT
The scenery of great competitiveness among higher education institutions–IES
increased all the activities of marketing’s section. The printed media blunted as a good
alternative to inform the youth about the institution’s courses, structures and services .
This study tries to discuss, under the angle of the visual perception, the visual
languages of those announcements, by means of selected announcements exploratory
research. The intention is to analyze if the group of announcement’s images are images
clichés, therefore, generic, or they wake up favorable attitudes close to the publicobjective of IES.
III
SUMÁRIO
Introdução ..................................................................................................................... 01
Pesquisa exploratória: percepção visual nos anúncios de IES ................................. 31
1 – Descrição da pesquisa ...................................................................................... 31
2 – Metodologia ..................................................................................................... 00
2 – Análise dos resultados obtidos ......................................................................... 34
3 – Análise dos desenhos ....................................................................................... 38
Considerações finais ..................................................................................................... 40
Bibliografia.................................................................................................................... 43
Anexos............................................................................................................................ 00
IV
INTRODUÇÃO
O cenário atual de alta competitividade entre instituições de ensino superior –
IES, devido principalmente ao aumento de concorrência e à flexibilidade na criação de
novos cursos, levou essas instituições a divulgarem melhor seus cursos.
O anúncio impresso tornou-se uma ferramenta de vital importância na
comunicação e conseqüentemente no planejamento mercadológico de universidades,
centros universitários e faculdades, mas, quando folheamos uma revista com esses
anúncios, rapidamente percebemos uma homogeneidade de formas e um tratamento
gráfico aparentemente sem direção de arte. Hipoteticamente, ao eliminarmos as
logomarcas, os anúncios confundir-se-iam, parecendo publicidade genérica do ensino
superior.
Atualmente são investidos grandes somas de dinheiro e múltiplos esforços em
anúncios impressos esquecíveis. Naturalmente isso é bastante comum tendo em vista a
enxurrada de informações a que um jovem é submetido hoje em dia. O que impressiona
é que, não obstante os largos investimentos e a natural falta de memorização, os
anúncios pareçam contar com um total descaso por parte das instituições. Geralmente
são criados internamente ou por agências pouco comprometidas com um planejamento
mercadológico e refletem a genérica posição da administração da instituição, distante
léguas dos desejos e necessidades do jovem, assim como da imagem que este tem sobre
a instituição.
O presente estudo visa discutir as linguagens visuais dos anúncios de instituições
de ensino superior – IES, sob o ângulo da percepção visual e tenta contribuir para um
esclarecimento sobre sua criação gráfica.
Foi realizado um estudo de casos selecionados que visa obter dados “a tal nível
de profundidade que permitem caracterizar e explicar detalhadamente os aspectos
singulares do caso em estudo, bem como apontar semelhanças e diferenças quando
comparado com outros casos estudados” (MATTAR, 1999, p. 84).
Nesse estudo de caso, selecionou-se dez anúncios de IES que visualmente
apresentassem situações extremas. MATTAR (1999, p. 84) também nos explica que
“não existem regras para a escolha dos casos pesquisáveis”, mas que “em estudos
1
exploratórios é correto afirmar que casos que apresentam nítidos contrastes ou que
tenham aspectos salientes são mais úteis. Assim, ao invés de trabalhar com casos
médios, onde a percepção de pequenas diferenças tende a ser difícil, procura-se
trabalhar com casos extremos, no sentido de exagerar as diferenças que possam existir,
e daí tirar hipóteses explicativas para o fato.”
Assim, realizou-se pesquisa com entrevistas e discussões em grupo em quatro
escolas de ensino médio da região do ABC paulista (parte da região metropolitana de
São Paulo), com grupos de seis alunos das classes sócio-econômicas A e B, interessados
em cursar graduação. O primeiro passo foi escolher escolas que apresentam alunos
dentro do perfil do público das IES cujos anúncios foram selecionados. Para tanto foi
aplicada pesquisa de verificação de classe social (anexo quatro) com alunos
voluntários). Em segundo lugar, com dois grupos desses alunos pesquisou-se os
anúncios completos, seguindo uma linha de conduta e solicitando ao final que os alunos
fizessem desenhos dos mesmos. Com os outros dois grupos trabalhou-se apenas
imagens isoladas retiradas dos anúncios, seguindo a mesma linha de conduta e também
com solicitação de desenhos. Essa separação de imagens em relação aos anúncios
permitiu explorar o caráter de propaganda genérica do segmento e apresentar diversos
conceitos. Para efeitos dessa pesquisa chamamos de “conceitos convergentes” aqueles
que foram citados tanto nas pesquisas com a imagem isolada quanto nas pesquisas com
anúncios; “conceitos divergentes” são aqueles que aparecem ou só nas pesquisas com
anúncios ou só nas pesquisas com imagem isolada.
2
PESQUISA EXPLORATÓRIA: PERCEPÇÃO VISUAL EM ANÚNCIOS DE
INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR
1 – DESCRIÇÃO DA PESQUISA
Como citado na introdução, pesquisou-se a percepção visual em relação à dez
anúncios de instituições de ensino (tabela 1) escolhidos por suas imagens com potencial
de exploração, conforme apresentado na Introdução. Entrevistou-se alunos de quatro
escolas compostos por grupos de 6 alunos por escola (tabela 2), escolhidas por terem o
perfil de alunos desejados por essas instituições, onde apresentou-se para dois grupos os
anúncios completos (anexo 1) e para os outros dois grupos as imagens isoladas (anexo
2). Seguiu-se uma linha de conduta para a discussão em grupo (anexo 3).
Buscou-se com isso estimular as percepções dos alunos para identificar se a
imagem usada é genérica ou não, se os significados despertados são convergentes ou
divergentes quando a imagem está isolada ou quando a imagem está no anúncio
completo.
Tabela 1 – Anúncios Selecionados
Anuncio
Revista
Ano Edição
Data
Editora
Pág
FGV
Profissões
5
5 Ago/02
Segmento
132
São Marcos
Profissões
5
5 Ago/02
Segmento
5
Metodista
Profissões
5
5 Ago/02
Segmento
23
Ucsal
Jornal da Educação
9
108 Out/02
Jornal da Educação
2
Faenac
Jornal da Educação
9
108 Out/02
Jornal da Educação
10
São Judas
Jornal da Educação
9
108 Out/02
Jornal da Educação
13
Unifenas
Jornal da Educação
9
108 Out/02
Jornal da Educação
35
CESPE
Jornal da Educação
9
108 Out/02
Jornal da Educação
37
Uniban
Veja São Paulo
35
39 02/10/02
Abril
49
Mackenzie
Veja São Paulo
35
39 02/10/02
Abril
53
3
Tabela 2 – Escolas e Grupos Selecionados
DATA
ESCOLA
GRUPO
PESQUIS
REGISTR
DURAÇÃ
IDADE
A
O
O
Figuras
Vídeo
1h25
Anúncios
Escrito
0h50
Figuras
Vídeo
1h15
Anúncios
Vídeo
0h45
Walter, 17
Colégio
26.11.20
Humberto
02
de
Campos
Érica, 18
Miriam, 17
Juliana, 17
Danny 17
Luiz, 18
26.11.20
02
Colégio
Jean
Piaget
Natália, 17
Rodrigo, 19
Luisa, 17
Angel, 18
Bruna, 17
Pedro, 17
Vanessa,
26.11.20
Colégio
02
Ateneu
17
Rubens, 17
Luiz, 17
Sarah, 17
Tatiana, 17
Felipe, 17
Suyami, 17
26.11.20
Colégio
Roberto, 17
02
Singular
Gustavo,
17
Romeo, 17
Os colégios são da região do ABC paulista, e foram escolhidos, conforme falado
na Introdução por apresentarem o perfil de alunos desejados pelas instituições
selecionadas, confirmado pela pesquisa de classe social (anexo 4).
4
Nas imagens isoladas foram feitas alterações para tirar-lhes o caráter de
procedência (fig. 8). O principal objetivo das intervenções foi explorar as percepções
quanto ao visual genérico adotado ou não pelas diferentes instituições. Na figura 8-a2
retocamos a camiseta e tiramos o letreiro ao fundo; na 8-b2 eliminamos o texto e o
endereço; na 8-c2 retocamos a foto para tirar o título; na 8-d2 eliminamos o logotipo da
camiseta.
5
Fig. 1 – Intervenções Feitas nas Imagens Selecionadas
6
2 - METODOLOGIA
Como método realizou-se uma pesquisa com grupo de discussão por julgar ser
uma técnica de grande contribuição à satisfação das necessidades do profissional de
comunicação. Essa técnica tem como principal função focalizar a atenção dos
entrevistados para o elemento pesquisado. Como a entrevista constitui-se apenas de
tópicos, os entrevistados tiveram a liberdade de discutir os assuntos entre si, o que gerou
percepções, motivações, emoções e insights difíceis de serem constatados em outras
situações de pesquisa.
Segundo GOLDMAN; MCDONALD, 1987 (apud SONCINI; STEVANATO;
FORTES, 2002) o Focus Group proporciona a interação entre os vários membros do
grupo, gerando e estimulando novas idéias sobre os assuntos/temas em discussão;
permite observar de forma direta as reações do grupo; permite a espontaneidade dos
profissionais devido à dinâmica da técnica; e é emocionalmente provocativa.
A pesquisa qualitativa justifica-se ainda, devido à necessidade de compreender
aspectos psicológicos dos anúncios de instituições de ensino que, por seu caráter
subjetivo, dificilmente seriam coletados por meio de outro método.
Para estruturar e conduzir a pesquisa orientamo-nos pelos relatos de STEEL
(2001) sobre a pesquisa em publicidade, onde o mesmo sugeriu que o pesquisador deva
ser subjetivo, adotar uma visão ampla, ficar “por fora” – não interferindo no processo,
olhar com olhos de criança, usar o habitat dos entrevistados e ouvir com os olhos. Isso
permitiu uma proximidade com as reais percepções dos entrevistados.
3 – ANÁLISE DOS RESULTADOS OBTIDOS
Em uma pesquisa com grupos de discussão o pesquisador retira muito mais do
que as respostas literais e as primeiras impressões. Pode-se observar as reações, a
linguagem gestual do corpo. As imposições nas falas e nos olhares. É com esse espírito
que queremos analisar os resultados da pesquisa.
A tabela 3 a seguir será orientadora, no sentido de organizar as instituições e as
principais percepções dos grupos. Na primeira coluna especificam-se os conceitos
comuns atribuídos ao anúncio e à imagem isolada. Na segunda e terceira colunas, temos
o contrário, são os conceitos diferentes atribuídos ou ao anúncio ou à imagem. O item
configuração e interpretação refere-se ao grau de dificuldade que os indivíduos tiveram
7
para saber o que era especificamente a figura. Nos itens cor e expressão foram citadas as
sensações mais comuns em relação aos casos estudados. O último item refere-se à
percepção geral dos grupos sobre a generalidade ou não do anúncio, ou seja, se o
anúncio possuía características exclusivas ou se era um clichê visual para instituições de
ensino.
Tabela 3 – Resultados Obtidos
INSTITUIÇÕES
CESPE
CONCEITOS CONVERGENTES
CONCEITOS DIVERGENTES
IMAGEM E ANÚNCIO
IMAGEM
ANÚNCIO
CONFIGURAÇÃO
E INTERPRETAÇÃO
COR
EXPRESSÃO
PERCEPÇÃO
ESCOLHA;
BAGUNÇA
ESCOLHA
MÉDIA
SEM VIDA
ESTÁTICA
ESPECÍFICA
INTERESSE
DESCRÉDITO
FÁCIL
ALEGRIA
FELICIDADE
ESPECÍFICA
ESTUDO INFANTIL
ENSINO SUPERIOR
FÁCIL
TRISTEZA
SERIEDADE
ESPECÍFICA
CAMINHO
FAENAC
AFETO; CARINHO;
FAMÍLIA
TRISTEZA; TÉDIO;
FGV
SOBRIEDADE; ESTUDO
MACKENZIE
O MUNDO EM SUAS MÃOS
ENSINO
CONFIANÇA
DIFÍCIL
QUENTE
PASSIVIDADE
GENÉRICA
METODISTA
MOVIMENTO
SAÚDE; PESQUISA;
AULAS PRÁTICAS;
DIFÍCIL
LIMPEZA
GRANDEZA
GENÉRICA
ESPORTE; TECNOLOGIA
MUITOS CURSOS
ESPORTE
DESCRÉDITO
FÁCIL
JUVENTUDE
VITÓRIA
GENÉRICA
DENTISTA; NAMORO
MELHOR ESCOLHA
FÁCIL
FRIEZA
SENSIBILIDADE
GENÉRICA
FALTA DE OPORTUNIDADE
DIFICULDADE EM ENTENDER
MÉDIA
SUJEIRA
ATITUDE
ESPECÍFICA
ARTIFICIALIDADE;
SÃO JUDAS
MOVIMENTO
SÃO MARCOS
FELICIDADE;
SATISFAÇÃO
UCSAL
ATITUDE; MUDANÇA;
A RELAÇÃO ANÚNCIO x IMAGEM
REALIDADE; EDUCAÇÃO
UNIBAN
ARTIFICIALIDADE;
ANTI-DROGAS
DESCRÉDITO
FÁCIL
QUENTE
IMPOSIÇÃO
GENÉRICA
AMIZADE
INDIFERENÇA
FÁCIL
ALEGRIA
UNIÃO
GENÉRICA
MOVIMENTO
UNIFENAS
ALUNOS EM UMA FACULDADE
Os dados da Tabela 3 serão discutidos abaixo, agrupados nos conceitos: o todo e
as partes; apelo ao social; seriedade e confiança; falta de atitude; e ambigüidade gera
imaginação.
3.1 – O TODO E AS PARTES
É muito comum ao se criarem anúncios, analisar uma imagem ou idéia
independente das outras partes como título ou assinatura. Vimos que, segundo a Gestalt,
o indivíduo vê o anúncio como um todo, sem segregação de partes. A memória afeta
decisivamente a interpretação da informação. Uma instituição que não possui um bom
conceito de marca, como uma propaganda institucional, prejudica-se ao usar um
testemunhal pois o jovem não acredita na mensagem. Foi comum a afirmação de que se
a instituição coloca uma pessoa famosa no anúncio é porque não tem mais nada para
colocar. O jovem acaba transferindo para a personalidade as imagens ruins que tem da
instituição, mesmo que, conforme constatado, a imagem isolada gere boas sensações. O
8
outro lado da moeda, no entanto, é que, se a instituição só coloca imagens básicas, como
alunos, laboratórios e prédios, o anúncio não é percebido, mesmo que a imagem isolada
confirme a percepção de que se trata de um anúncio de instituição de ensino. São
anúncios genéricos que não contribuem para a retenção da informação.
3.2 – APELO AO SOCIAL
Imagens com algum apelo de melhoria das condições sociais foram bem
recebidas pela maioria dos alunos. Aqui temos decisivamente a influência do
desenvolvimento do jovem em relação ao seu papel social. Ele se compreende como um
agente de mudanças com vocação para melhorar o mundo em que vive, está cheio de
gás, de vontade, de perspectiva e esperança. Imagina que pode fazer parte de um todo
em prol da melhoria de condições de vida.
O anúncio da Universidade Católica de Salvador – UCSAL foi o que despertou
as reações mais fortes nesse sentido. A criança sem condições de ir a escola e o
tracejado indicando que ali falta estrutura de educação gerou manifestações de vontade
de mudança e participação. Foi encarado como uma realidade nua e crua. Foi escolhido
como aquele de que mais gostavam por boa parte dos entrevistados.
O anúncio da FGV, também com boa aceitação, colocava uma imagem de uma
criança para falar de conhecimento. Uma ressalva refere-se a foto em si que não
demonstrava alegria na leitura do livro.
A imagem do Mackenzie de mãos segurando o globo, embora com baixa
pregnância (ver item 3), foi o mais aceito por colocar o jovem em uma posição de
conquistador do mundo. E de certa forma é essa a expectativa do jovem que se vê
mudando de vida, deixando aquele ambiente colegial, muito ligado à infância, por
aquele ambiente universitário mais ligado à liberdade e à responsabilidade.
Do conjunto de anúncios e imagens pesquisados, os de apelo ao social foram os
que obtiveram as melhores reações, no entanto, alguns não conseguiram passar o
vínculo da imagem com a marca da instituição. Alguns careciam de um layout de
página melhor elaborado. Não podemos falar de mudança, de transformação se o visual
do anúncio é antigo e ultrapassado. Lembremos do postulado da Gestalt: “não se vêem
imagens isoladas, mas relações” (GOMES FILHO, 2002, p. 19). O anúncio é
percebido como um todo, não importa que a imagem seja bem aceita isoladamente,
como constatado pela separação de imagem. O anúncio é elemento unificado.
9
3.3 – SERIEDADE E CONFIANÇA
Muito do que foi falado pelos jovens refere-se à falta de confiança que as
imagens demonstram. É nítido para os jovens que determinada imagem foi feita em
estúdio fotográfico e que vincularam artificialmente com a instituição. No caso do
anúncio da Uniban, a apresentadora Babi foi reconhecida em ambos os casos, mas
perdeu credibilidade ao ser associada a uma instituição de ensino. Os jovens levantaram
a hipótese com veemência de que ela provavelmente nunca estudara lá, e que portanto,
ficava artificial usar sua imagem para promover a instituição. Seu aval não foi benéfico,
pelo contrário, foi prejudicial. Aconteceu o mesmo com o anúncio da São Judas, onde
muitos alunos inclusive nem reconheceram a personalidade, o ator Marcos Winter.
Ingressar em um curso superior demanda uma decisão de grande envolvimento.
O jovem está prestes a direcionar o rumo de sua vida profissional, ficará envolvido
durante boa parte de seu tempo e estará investindo uma soma considerável que, via de
regra, ele balanceia com os benefícios atuais da instituição e futuros da própria
profissão.
Um exemplo curioso é o anúncio da FAENAC que se utilizou dos personagens
Jetsons. Apesar de considerado alegre, com movimento e feliz, não gerou credibilidade
junto ao público. Seguindo os estágios de processamento da informação (ENGEL;
BLACKWELL; MINIARD, 2000, p. 101) ele não passou pela aceitação , onde a
resposta afetiva do indivíduo foi positiva, mas a resposta cognitiva foi negativa. Entrou
na memória com um conceito de falta de credibilidade.
3.4 – FALTA ATITUDE
As demonstrações de passividade dos alunos foram constantes em toda a
pesquisa. A maioria dos anúncios pecava pela falta de atitude. A percepção das imagens
era de algo muito comum e genérico, de modo a não despertar interesse nos
adolescentes
que
despenderam
pequena
amplitude
de
atenção
(ENGEL;
BLACKWELL; MINIARD, 2000, p. 101) principalmente para aquelas imagens de
grupos de alunos e prédios das instituições. Em uma situação de veiculação, o anúncio
provavelmente passaria despercebido por grande parte dos leitores adolescentes.
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Pesquisas de mídia que demonstram um determinado número de leitores
atingidos pelo anúncio, nesse caso, poderiam ser calculados com um número bem
menor de leitores que voltaram a atenção à propaganda. O custo do anúncio permanece
o mesmo tanto para um anúncio genérico quanto para um anúncio com atitude.
3.5 - AMBIGÜIDADE GERA IMAGINAÇÃO
Apesar de duramente combatida pela publicidade comum, a ambigüidade pode
ser bastante útil. Em imagens que não explicitavam onde ocorria a ação, os alunos
projetaram seus próprios anseios e desejos, criando ambientes imaginários para a cena.
No caso da imagem da FGV isso ficou muito claro: uns diziam que a garota estava na
escola, enquanto outros afirmavam que estava no quarto. Com relação à esta última
afirmação uma aluna disse que ela não poderia estar em casa porque sua família não iria
deixa-la ler. Ora, notamos claramente que se trata de uma situação vivida pelo próprio
entrevistado, projetando sua vida na ambigüidade da imagem.
No anúncio do Mackenzie muitos afirmaram que a cena ocorria em uma escola,
enquanto no anúncio da São Judas, foram categóricos ao afirmar que se tratava de um
estúdio. Nesse caso notamos que a percepção visual do local se deu por extensão,
completando a informação do anúncio, e não por pontos isolados, já que a imagem do
Mackenzie foi relacionada a ensino e a da São Judas à artificialidade.
4 – ANÁLISE DOS DESENHOS
Os desenhos feitos pelos alunos sobre a imagem escolhida (anexo 5)
demonstram sua preferência, sua atenção e sua retenção do material analisado. Nota-se
também que nem tudo que está no anúncio é percebido e muitas coisas que nem
aparecem são retidas pela memória.
4.1 – UNIFICAÇÃO
A partir dos desenhos notamos como os jovens perceberam as imagens como
unidades. O caso mais concreto é o globo do anúncio do Mackenzie. Apesar da imagem
mostrá-lo cortado e vazado, foi percebido por muitos como completo e maciço. Uma
jovem inclusive desenhou as mão dentro do globo, tal a sua percepção de unidade em
11
relação à própria idéia que ela faz do globo. A memória aqui, age profundamente,
imprimindo no desenho todas as imagens de globo que os jovens viram ao longo da
vida. No caso da Ucsal, a unidade é visível na caracterização do jovem trabalhando.
Isso foi até mais importante que o lugar onde ele estava, descartado por muitos ao
simplificarem os desenhos. No anúncio da FGV, a unificação foi entre a menina e o
livro, onde muitos a ligaram fisicamente ao objeto com a percepção de braços e até do
corpo que não era visível. Como a imagem mostrava apenas o livro, concluíram por
relação que a garota estava segurando-o. No único desenho que temos da Metodista, a
unidade foi conferida ao próprio anúncio, com característica de grande e de movimento.
4.2 – FECHAMENTO
Fechamento, segundo a Gestalt, é quando percebemos uma figura incompleta,
como completa por uma sensação sensorial e não por um elemento físico como um
contorno. Isso foi nítido na percepção do tracejado da imagem da Ucsal onde os jovens
perceberam a mesa e os livros nitidamente. Ficou claro também na maioria das imagens
cortadas que foram percebidas como inteiras.
4.3 – CONFIGURAÇÃO
Configuração, como visto, é a representação de um objeto por suas
características
espaciais
consideradas
essenciais
e
é
influenciada
por
nossas
experiências anteriores. Nos desenhos notamos como a questão da configuração dos
objetos age sobre a percepção visual. A configuração de uma mão pressupõe cinco
dedos, mesmo que não visíveis na imagem; um livro é visto inteiro e pressupõe um
volume de páginas. Muitos corpos foram desenhados com pernas, mesmo que a imagem
não mostrasse isso. Para configurar um rosto é necessário olhos, boca e nariz. A
configuração do globo exige os continentes, muito mais ligado à idéia de atlas.
4.4 – SIMPLIFICAÇÃO
Muitos poderiam achar que a simplificação dos desenhos está mais ligada ao
fato dos jovens não saberem desenhar. Mas, conforme constatado pelos teóricos da
Gestalt em experiências com elementos simples, isso está ligado ao conjunto perceptual.
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Meio-perfil pode ser percebido como perfil, itens inclinados podem ser percebidos
como verticalizados, fundos complexos são simplificados nos elementos essenciais. Isso
não quer dizer que o criador deva simplificar a imagem, significa que deve pensar em
como todo o conjunto da imagem é percebido pelo receptor.
13
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O anúncio impresso é a oportunidade que os comunicadores têm para falar
pausadamente com um público específico. Em um anúncio de rádio ou televisão, os
minutos são preciosos, nós falamos e a mensagem se esvai no ar, efêmera e temporal,
não se pode voltar no tempo para entender a mensagem quando queremos, é necessário
esperar pelo próximo comercial. Por exemplo, um anúncio impresso em um guia de
vestibular, pode constituir uma referência de informação constantemente acessada, pode
ser retirada da revista para um outro lugar, pode durar uma semana ou vários meses,
pode contar com a credibilidade de ser um documento impresso, valendo, conforme o
Código de Defesa do Consumidor, até como contrato de relação de consumo.
O custo do anúncio impresso não chega aos grandes investimentos da televisão,
mas nem por isso é menos importante, aliás, pelo contrário, pode constituir ferramenta
essencial por um custo-benefício atraente, ao falar diretamente com o público-alvo.
Como dito, ninguém dá desconto em veiculação só porque o anúncio é ruim. As
instituições de ensino superior que pretendem usar essa mídia devem considerar o
critério de não produzir um anúncio genérico, mas um anúncio que agregue uma
imagem boa à marca. Devem considerar um anúncio que saia do lugar comum, mas que
não cause descrédito. Os anúncios devem sensibilizar, esclarecer, agradar, fazer
diferença. Investir em anúncios genéricos é contribuir para o esquecimento da marca. O
que é retido pela memória é o que faz parte do universo do jovem, mas em sentido
profundo, sensivelmente e não superficialmente como cores de cabelo, camisetas
descoladas e clichês moderninhos. Falar ao jovem é falar em atitude, em mudança, em
conquista, é mostrar para o jovem que a instituição será parte da sua vida.
Imagens de professores, alunos, salas de aula e laboratórios são imediatamente
reconhecidas e relacionadas à instituições de ensino, mas esquecidas facilmente porque
viram propaganda genérica. Personalidades em anúncios para IES que não têm boa
imagem, prejudicam. Já para IES que têm boa imagem, agregam. Por isso identificar
qual é a real imagem da instituição é fundamental.
A pesquisa nos mostrou que a percepção visual e conseqüente processamento da
informação se dá de maneira unificada. Os conceitos divergentes são influenciados pelo
conjunto do anúncio que traz agregado o histórico da marca, sua imagem e seus
14
atributos. A mensagem momentânea pode prejudicar ou contribuir, dependendo da
forma unificada de como o anúncio é percebido.
OGILVY (1993, p. 133) defendeu que a substância é mais importante que a
forma. No entanto notamos por meio da teoria da percepção visual que tema e forma
estão intimamente ligados e que a segunda influi decisivamente no entendimento da
primeira. Vejamos o anúncio do Mackenzie: a dificuldade que os alunos tiveram em
identificar a configuração do estímulo e em segregar as partes (mundo e mãos), deu-se
ao baixo contraste das cores, contribuindo para um entendimento ruim do tema,
agravado pelo fato de não possuir demais explicações no restante do anúncio. Esse
resultado deu-se tanto na figura quanto no anúncio inteiro. À medida que os
comentários
do
grupo
foram se desenvolvendo e todos puderam perceber a
configuração, o entendimento do tema foi claro e a aceitação foi mais forte. Por isso
estudar a percepção visual dos anúncios é um fator relevante para a eficácia da
mensagem. Não vemos partes isoladas, mas relações, logo, forma também é conteúdo.
Muito mais que comunicar datas de vestibular a função dos anúncios para IES é
criar um envolvimento entre os públicos e a instituição de ensino, informando sobre o
seu real papel na sociedade, um papel de transformação social e de construção de
valores. E deve informar de forma agradável indicando ao jovem que a instituição não é
um mármore frio, mas uma entidade viva, quente, cheia de pessoas que querem prestarlhe um bom serviço em prol da educação.
O anúncio é como um convite. E se você aceita o convite de uma pessoa, você
não acha ela chata. Porque, como diz o Júlio Ribeiro, a chatice é um defeito de caráter
que ninguém perdoa.
15
BIBLIOGRAFIA
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LEVITT, Theodore. A imaginação de marketing. 2ª Ed. São Paulo: Atlas, 1990.
16
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17
WOODWORTH, Robert S.; MARQUIS, Donald G.. Psicologia. 5ª Ed. São Paulo:
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18
ANEXO 1
19
ANEXO 2
20
ANEXO 3
Linha de Conduta
1 – Qual a primeira idéia que lhe vem à mente quando você vê esta imagem?
2 – Quanto às cores, que sentimento você tem?
3 – A figura está parada ou em movimento?
4 – O que a figura está dizendo?
5 – O que é a imagem?
6 – Em que partes você dividiria a imagem?
7 – O que falta na imagem?
8 – Em que lugar ou espaço a figura está?
9 – Desenhe a imagem que você mais gostou:
10 – Em relação à essa imagem você:
Concordo
Nem concordo Discord
Concordo
muito
nem discordo
o
Confiança
Qualidade
Naturalidade
Verdade
Satisfação
Seriedade
Desenvolvimen
to
Segurança
Discordo
muito
11 - Você considera a imagem:
2 1 0 1 2
MODERNA
ANTIGA
BREGA
CHIC
ENGRAÇADA
SÉRIA
FEIA
BONITA
BOM GOSTO
MAU GOSTO
FRIA
QUENTE
SIMPLES
COMPLICADA
CONFUSA
EM ORDEM
FRACA
FORTE
GRANDE
PEQUENA
VELOZ
LENTA
INATIVA
ATIVA
SENSÍVEL
INSENSÍVEL
DESAGRADÁV
AGRADÁVEL
EL
CLARA
ESCURA
DESBOTADA
COLORIDA
IMPRECISA
PRECISA
21
MENTIROSA
IMPORTANTE
TRISTE
11 –
12 –
13 –
14 –
VERDADEIRA
SEM
IMPORTÂNICA
ALEGRE
Coloque seu primeiro nome atrás da folha
Você vai prestar vestibular?
Qual o curso?
Responda o questionário de identificação
22
ANEXO 4
Questionário de Identificação
PESQUISA
Nome: ________________________________________________________________
Sexo: ( ) M
(
Você mora em: (
)F
Idade: ______________
) imóvel próprio (
) imóvelalugado (
) imóvel cedido
Assinale o número de bens que você tem em casa:
0 1
2 3
4 5
6 ou
mais
Televisão à cores
Video-cassete
Rádio
Banheiro
Automóvel
Empregada
mensalista
Aspirador de pó
Máquina de lavar
Sua família possui geladeira?
(
(
(
) Geladeira sem freezer
) Geladeira duplex ou freezer
) não possui
Qual o nível de educação do chefe da família?
(
(
(
(
(
) Analfabeto / primário incompleto
) primário completo / ginasial incompleto
) ginasial completo / colegial incompleto
) colegial completo / superior incompleto
) superior completo
23
ANEXO
5
PERCEPÇÃO EXATA DA FIGURA:
GLOBO VAZADO
EXTENSÃO DA FORMA PARA
CONFIGURAR BRAÇOS
24
GLOBO NÃO É
PERCEBIDO COMO
FORMA VAZADA
PROJEÇÃO
DO CIRCULO:
FORMA PERCEBIDA
É O GLOBO COMO UM TODO.
SEGREGAÇÃO DE
UNIDADES EM RELAÇÃO
AO TODO
25
ELEMENTOS INSERIDOS
COMO PENSAMENTO
GANHARAM IMPORTÂNCIA
AMBIENTE SEGREGADO EM
UMA SUB-UNIDADE
SIMPLIFICAÇÃO DO AMBIENTE
IMPORTÂNCIA DA ATIVIDADE
DESENVOLVIDA
PARA A COMPREENSÃO
DA MENSAGEM
SEPARAÇÃO DE UNIDADES QUE
NÃO FAZEM PARTE DA FORMA
GAROTO, COMO MESA E BANCO
26
PROJEÇÃO
DO CIRCULO:
FORMA PERCEBIDA
É O GLOBO COMO UM TODO.
GLOBO NÃO É
PERCEBIDO COMO
FORMA VAZADA
EXTENSÃO DA FORMA PARA
CONFIGURAR BRAÇOS
27
SIMPLIFICAÇÃO:
VERTICALIZAÇÃO
DO CONJUNTO
IMPORTÂNCIA DA ATIVIDADE
DESENVOLVIDA
PARA A COMPREENSÃO
DA MENSAGEM
MENINO TRABALHANDO
TORNOU-SE MAIS IMPORTANTE
QUE "DESEJO DE ESCOLA"
CARACTERIZADO PELO
TRACEJADO QUE SUMIU
28
SIMPLIFICAÇÃO:
VERTICALIZAÇÃO
DO CONJUNTO
IMPORTÂNCIA DA ATIVIDADE
DESENVOLVIDA
PARA A COMPREENSÃO
DA MENSAGEM
MENINO TRABALHANDO
TORNOU-SE MAIS IMPORTANTE
QUE "DESEJO DE ESCOLA"
CARACTERIZADO PELO
TRACEJADO QUE SUMIU
29
PROJEÇÃO
DO CIRCULO:
FORMA PERCEBIDA
É O GLOBO COMO UM TODO.
LIMITE DO PAPEL
30