Área Temática: Marketing – Responsabilidade Social e Lealdade.
Título: Ações de responsabilidade social e os reflexos de Lealdade e Atitude no
consumidor de Supermercados na cidade de São Paulo.
Autoria: Edward Robinson Marin, Fernando M. Roncal Pajares
1. RESUMO
As ações de responsabilidade social praticada pelas empresas realmente impactam a
lealdade e atitude dos consumidores? Um estudo com supermercados e hipermercados da
cidade de São Paulo propõe avaliar as ações praticadas pelas redes de varejo e seu reflexo na
lealdade dos consumidores. Para isso, aplicamos um questionário dividido em duas partes: a
primeira baseada na escala desenvolvida por Bearden e Netmeyer (1999) que avalia as
hipóteses de responsabilidade social e a segunda, uma adaptação da escala proposta por
Oliver (1999), que estuda o efeito da lealdade retribuída pelos consumidores a partir da
percepção da aplicação de ações de responsabilidade social por parte destas organizações. A
metodologia foi estruturada com base em uma analise descritiva quantitativa e os dados
coletados através de questionários com 45 questões incluindo-se dados demográficos de
renda, idade, escolaridade, estado civil, freqüência de visitas, supermercados mais
freqüentados e a média de gastos. Para qualificação das respostas, optamos pela utilização de
escala de LIKERT, com seis e com cinco pontos. O resultado foi analisado através de
avaliação estatística fatorial e regressão linear. A amostra utilizada tem característica de
conveniência e não probabilística, com 208 respondentes ao questionário disponibilizado em
site de pesquisa na Internet. Os resultados apontaram fundamentalmente que a composição de
ações de responsabilidade social agrupadas em fatores denominados “ética” e “consciência”
são os mais importantes e que indica um forte efeito de lealdade na reciprocidade por parte
dos consumidores estudados.
Palavras-chave: Responsabilidade Social, Atitude dos consumidores, Lealdade
2. INTRODUÇÃO
A Responsabilidade Social Empresarial- RSE tem se tornado parte do cenário na
comunidade empresarial. Diante da falência do modelo de Estado responsável por todas as
necessidades da sociedade, outros agentes da sociedade vêm assumindo o papel de garantir
condições para que a sociedade se desenvolva dentro de padrões mínimos de qualidade de
vida, principalmente nos países subdesenvolvidos. Ao mesmo tempo tornou-se mais intenso o
posicionamento de empresas sustentado em iniciativas sociais como fator de diferenciação.
Tal procedimento busca associar o mote da Responsabilidade Social e da Sustentabilidade
com a imagem corporativa, aproveitando a onda positiva da preservação ambiental e da
solidariedade com as comunidades menos favorecidas. (MORETTI, 2008).
O movimento da RSE tornou-se consenso na última década gerando tanto na
sociedade quanto nas empresas, pressão para um relacionamento mais ético e transparente
com o cidadão, respeito ao meio ambiente além de outras ações voltadas à sociedade (PEREZ,
BACHA, 2006) significando por um lado a oportunidade das empresas se fazerem perceber
atuando com finalidade publica (QUEIROZ, 2000). A partir da constatação de que muitos
problemas sociais e ambientais são atribuídos às empresas e que esta questão se reflete na
disposição para o consumo, ações de cunho social e ambiental entraram definitivamente para
agenda das decisões estratégicas de marketing das empresas.
Segundo Sharlach, J. (1993), da Universidade de Nova York, os incentivos fiscais, que
poderiam estimular as empresas a implementar ações de responsabilidade social, não são tão
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vantajosos no Brasil, como nos Estados Unidos ou na Europa. Contudo, levando-se em
consideração que atualmente das 100 maiores economias do mundo, 51 são corporações de
alcance global e somente 49 são países, a implementação de projetos de responsabilidade
social são latentes. As empresas precisam observar a sociedade em que estão inseridas como
mais um público de interesse, encontrando soluções conjuntas e benéficas para ambos.
Somente desta forma teremos a formação de uma sociedade economicamente próspera e
sustentável.
Porter, Kramer (2003), afirmam que as ações de responsabilidade social da empresa
devem gerar benefícios importantes para a sociedade e agregar novas frentes para o negócio.
De acordo com essa abordagem, a RSE, não consiste apenas em realizar boas ações ou fazer o
que é certo; ela se torna uma vantagem competitiva para a empresa, uma fonte de inovação e
oportunidade.
Os estudos do comportamento do consumidor, especificamente a respeito do tema
“atitudes” e sua influência nas decisões de compra vêm gerando pesquisas que mostram como
funcionam fontes de informações e suas reações, podendo significar redução dos esforços
estratégicos e decisórios das empresas. Perez, Bacha (2006), mostraram que tarefas
socialmente responsáveis são para as empresas oportunidades importantes de fidelização dos
consumidores. Para os mesmos autores, esses estudos mostram um consumidor com
consciência e sensibilidade que questiona a produção, a comunicação em massa, as técnicas
de marketing, a periculosidade dos produtos colocados no mercado, a qualidade dos produtos
e serviços e, entre outros, a sustentabilidade das relações sociais e ambientais.
Além disso, assim como é possível que consumidores usem as informações de
responsabilidade social corporativa para inferir na qualidade do produto, as atividades de
responsabilidade social também podem influenciar direta e indiretamente a intenção de
compra. Sobre novos produtos, sabe-se também que, na escassez de informações técnicas
sobre o mesmo, ou quando a informação sobre o novo produto não é muito clara, os
consumidores tentam avaliá-lo baseado nas informações de responsabilidade social. Se o
consumidor avalia positivamente/negativamente as atividades de responsabilidade social, será
inferido que o produto tem uma maior/menor qualidade (VOTAW, 1983).
O objetivo principal do trabalho é avaliar os níveis de atitude e lealdade dos
consumidores frente às ações de responsabilidade social praticadas pelos supermercados e
hipermercados na cidade de São Paulo. Por meio de uma pesquisa quantitativa envolvendo
uma amostra por conveniência com questionários submetidos a 208 consumidores e
freqüentadores destes centros de compras, buscamos avaliar seu comportamento e atitudes em
relação às ações de responsabilidade social, bem como o grau de lealdade gerado no
relacionamento entre as empresas e os clientes e consumidores.
Com tanta exposição do conceito de responsabilidade social, pressão sofrida por
outros agentes e o encantamento que os benefícios concedidos às empresas que atuam
socialmente podem trazer aos seus negócios é possível questionar: em que medida a atuação
social de uma empresa pode se ligar à sua estratégia?
O objetivo específico é identificar quais dimensões das ações de responsabilidade
social por parte das redes de supermercados mais contribuem para a resposta de lealdade dos
consumidores, assim como verificar a influência do construto da atitiude em relação à
satisfação. Ademais a proposta é também, ampliar o nível de conhecimento em relação ao
comportamento dos consumidores e principalmente, como as empresas estão tratando o tema
RSE em suas estratégias de atuação social visando obter resultados positivos nos balanços e
garantir retorno financeiro aos acionistas.
A organização do trabalho está feita de forma a oferecer a seguir um referencial
teórico sobre o tema, a metodologia aplicada à pesquisa, os resultados obtidos e as conclusões
e recomendações finais.
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3. OBJETIVOS E HIPOTESE DE ESTUDO
Como objetivo geral do artigo, propomos avaliar a atitude e satisfação dos
consumidores em relação às ações de responsabilidade social dos supermercados da cidade de
São Paulo e como objetivo específico estabelecemos a proposta de identificar quais
dimensões das ações de responsabilidade social por parte da rede de supermercado da cidade
de são Paulo mais contribuem para a resposta de lealdade dos consumidores e verificar a
influência do construto da atitiude em relação à satisfação.
As hipóteses propostas visam responder se as ações de responsabilidade social
praticadas pelos supermercados e hipermercados da cidade de São Paulo influenciam
positivamente à intenção de compra dos consumidores? Ou ainda, as ações de
responsabilidade social praticadas pelos supermercados na cidade de São Paulo refletem
efeitos de lealdade nos consumidores?
4. REFERENCIAL TEÓRICO
Responsabilidade Social Empresarial - RSE
O assunto de responsabilidade social vem se disseminando como prática nas ações
estratégicas das empresas. A busca pela excelência por parte das organizações intensifica
ações com objetivos voltados à qualidade na relação com consumidores bem como a
sustentabilidade econômica, social e ambiental. Estas novas práticas de gestão empresarial
reforçam o compromisso das empresas a ultrapassar as demandas com os sócios ou acionistas,
de lucratividade e, por parte dos clientes, com produtos de qualidade, preço e marcas
adequados. O mercado passa a exigir ainda mais, como responsabilidade com funcionários,
clientes, fornecedores, acionistas, comunidade e meio ambiente.
A responsabilidade transformou-se então em estratégia, ou seja, espera-se que as
empresas retornem à comunidade, parte dos lucros obtidos nos negócios e comprometidas
com a qualidade de vida da sociedade. Estas ações oferecem às empresas, oportunidades de
diferenciação e construção positiva de imagem.
Segundo o principal órgão voltado a ações sociais no Brasil, o Instituto ETHOS,
relacionado a ações sociais, a responsabilidade social é um importante instrumento de
fidelização de consumidores a favor das empresas, ou seja, um instrumento de marketing das
organizações. O Instituto ETHOS de Empresas e Responsabilidade Social, fundado em 1998,
é uma associação de empresas que se propõe discutir meios de propagar a cidadania
empresarial no país. O Instituto prega que as responsabilidades das empresas socialmente
responsáveis vão além do pagamento de impostos, respeito às leis e comprometimento com as
condições dos trabalhadores. É tarefa fundamental acreditar e contribuir efetivamente para
uma sociedade mais justa.
Responsabilidade social é compromisso social e não apenas filantropia. O SEBRAE
lembra que a diferenciação entre as ações sociais está no envolvimento e compromisso das
empresas, ou seja, o mais importante é gerar e executar grandes projetos sociais e não
somente liberação de verbas para patrocínio. Segundo os princípios do SEBRAE, a
responsabilidade social está associada ao estabelecimento de um comportamento ético,
transparente e socialmente responsável.
Tornou-se mais intensa na comunicação das empresas com seus públicos o apelo às
iniciativas sociais como fator de diferenciação. Com tal procedimento se busca associar o já
difundido mote da Responsabilidade Social e da Sustentabilidade com a imagem corporativa,
aproveitando a onda positiva junto aos consumidores da preservação ambiental e da
solidariedade com as comunidades favorecidas (Moretti, 2008). Entretanto, a responsabilidade
social ainda é um conceito em construção. O processo de discussão da norma ISO 26.000, que
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deverá ser um guia de diretrizes neste assunto para todas as organizações, exemplifica
claramente a complexidade de interesses, visões e entendimentos envolvidos com o tema.
Para ilustrar, o grupo de trabalho conta com a participação de 71 países, além de oito
observadores e 37 organizações liaison (organizações regionais ou internacionais relevantes).
O Working Draft três, discutido na reunião realizada em Viena no início de novembro de
2007, recebeu mais de 7.000 comentários e sugestões. (IDEC, 2008, p.5)
No concernente à literatura internacional, para a melhor compreensão das forças
envolvidas no campo da RSE, selecionamos duas linhas principais que concentram as
questões mais importantes; a assimetria de suas proposições poderá fornecer uma idéia da
intensidade do debate. As classificações encontradas são variadas, de forma que, para as
necessidades de nosso caso, desenvolvemos uma taxionomia própria que, no nosso entender,
é mais adequada. A primeira linha (Friedman, 1970; Jensen, 2002) a mais tradicional,
postula que as empresas não devem se preocupar com a responsabilidade social e sim, com
seus afazeres, ou seja, devem se concentrar nos negócios; com isso, todos saem beneficiados
no longo prazo. O principal ponto de tensão para os autores norte-americanos dessa linha é
com o possível impacto sobre a lucratividade que ações fora da alçada da empresa podem
causar (Moretti, 2008).
A segunda linha prega que as empresas devem se envolver com a responsabilidade
social, por razões diversas. Dividimos esta linha em três variantes: a estratégica (Carrol, 1999)
(Wood, 1991) (Ventura, 2003), vê oportunidades de negócios no processo; a ética dos
negócios (Ferrell et all, 2001) (Curado, 2003) (Lipovetski, 2004) (Kreitlon, 2004) percebe as
empresas como agentes morais e portadoras de uma ética empresarial; a sistêmica (Donaldson
e Preston, 1995) (Logsdon e Yuthas, 1997) (Freeman, 2003), postula o envolvimento das
empresas com os diversos públicos de interesse, ou linha dos stakeholders. Como podemos
perceber, as duas linhas apresentam duas visões opostas do sistema econômico e social
(Gomes; Moretti, 2007 p.161-174).
Carroll (1999) faz uma tentativa de unificar os vários campos, por meio de uma
proposta híbrida. Para ele, a questão pode ser enquadrada em um modelo formado por uma
pirâmide, contendo quatro prioridades hierarquizadas. Na base, encontra-se a
responsabilidade econômica (ser lucrativo), em seguida a responsabilidade legal (seguir a lei),
depois a responsabilidade ética (fazer o justo) e finalizando a responsabilidade filantrópica
(melhorar a qualidade de vida da comunidade). Ele reconhece que cada uma destas fases
constitui um campo epistemológico específico, mas acredita que podem ser colocados juntos
em seu modelo (Carroll, 1999 p.284). Contudo, esta é ainda, uma visão convencional
limitada, pois reduz o papel da ação na comunidade, dando uma importância menor para a
filantropia empresarial (Matten; Crane, 2005). A visão de Carroll é outra maneira de falar que
RSE é uma oportunidade de negócio, o que o aproxima da visão tradicional.
O modelo de Wood (1991) constitui uma síntese aperfeiçoada de modelos anteriores
(Wartick e Cochran, 1985) (Carrol, 1979) e deixa explícita a relação da responsabilidade com
o resultado. Tomando como base a proposta de Carrol (1979) de que o processo da RSE deve
ser uma combinação entre responsabilidade, responsividade (responsiveness) social e
gerenciamento de questões sociais, Wartick e Cochran (1985) modelaram estas áreas da
seguinte forma: a responsabilidade deve ser vista como um princípio, a responsividade como
um processo e o gerenciamento das questões sociais como uma política.
Sobre estes dois trabalhos, Wood (1991) pôde propor seu modelo, uma versão mais
amigável das duas versões anteriores, considerando três princípios: (a) Responsabilidade
social corporativa, contendo os quatro domínios de Carrol (econômico, legal, ético e
discricionário), porém operando em três níveis: institucional (legitimidade social),
organizacional (responsabilidade pública) e individual (gerencial); (b) Responsividade (o
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processo de Wartick; Cochran) às questões ambientais, públicos interessados e gerenciamento
social; (c) Comportamento e desempenho da organização nas questões sociais.
Assim, embora o apelo seja social, a justificativa é empresarial, como a definição de
RSE da autora parece indicar. Para ela, “uma configuração de princípios de responsabilidade
social, processo de responsividade social e políticas têm que estar relacionada aos resultados
da organização de negócios” (Wood, 1991 p. 693).
Jones (1999) considera esta linha de pensamento ainda, dentro do entorno da função
institucional comercial da empresa, deixando, ao governo e às instituições da sociedade civil,
o papel das ações fora do âmbito dos negócios, o que foi defendido por Friedman (1977). Sua
visão é a de que os autores dessa linha apresentam três tipos de atuação possível para as
empresas: a) oportunidades de mercado, antecipando-se aos movimentos sociais; b)
oportunidades de marketing, melhorando e reforçando a imagem; c) postura pró-ativa frente a
alterações na legislação, antecipando-se a movimentos legais (p.165). Todos os itens se
relacionam aos aspectos estratégicos do negócio, ou de marketing. Assim, se uma empresa
está buscando lustrar sua imagem, pode desenvolver ações sociais que obtenham grande
exposição pública, associando sua imagem ao bem que está proporcionando.
Porter e Kramer (2005) postulam que as empresas devem considerar sua atuação,
variando em uma relação entre dois eixos: o da filantropia pura e do interesse comercial puro.
Hoje em dia, não é mais possível se falar em interesse comercial puro; no entanto, a
filantropia pura não é uma questão real para o mundo capitalista, pois uma empresa voltada
somente para aspectos lúdicos não tem chance de sobrevivência, invalidando esta opção. A
solução está em algum ponto no meio do caminho e sua variância será dependente das
decisões estratégicas (p.157). É evidente a influência do pensamento estratégico sobre esta
variante, o que a torna, mais ainda, palatável à comunidade empresarial, que pode digerir a
RSE em uma linguagem mais familiar (Andrews, 1965). Como lembramos anteriormente,
este é o código comum utilizado nas escolas de negócio (Kreitlon, 2004).
Na visão de Prahalad e Hammond (2005), os pobres do mundo tornam-se uma boa
opção estratégica para se expandir os negócios. Considerando o fato de que os pobres
constituem a maioria da população, e que dispõem de alguma renda, por menor que seja, cabe
às empresas descobrirem novas formas de parcerias e associações com instituições
governamentais e da sociedade civil, para reduzir as desigualdades, enquanto promovem bons
negócios (p.97). Margolis e Walsh (2003, p.282) apontam que a contribuição filantrópica
corporativa quadruplicou, em termos reais, entre os anos de 1950-2000, o que reforça o
argumento daqueles que defendem ser filantropia o nome mais correto para definir RSE, pelo
menos nos termos do sistema hegemônico atual.
Na literatura nacional, estudos publicados no âmbito do EnANPAD fizeram
importantes contribuições para este campo. Curado (2003), trabalhou as questões de
autoridade relacionando este conceito com os fundamentos da responsabilidade legal e
compromisso social do empresariado. Ventura (2003) dedicou-se a analisar a proposta de
Boltanski e Chiapello (2002) sobre o novo espírito do capitalismo e pode estabelecer um
ponto de partida para a RSE pela necessidade de justificar a atuação das empresas pelo seu
interesse social, uma prova de boa vontade e um ajuste do sistema capitalista aos novos
tempos de pressão social. Kreitlon (2004) demonstrou que a abordagem monológica e,
predominante da RSE evita qualquer questionamento mais profundo e que o argumento de
uma empresa ética parece bastar por siso para justificar o movimento.
Passador et all (2005) pesquisaram as principais abordagens utilizadas pelos artigos
publicados nos anais da EnANPAD até 2004. Dizem os autores, que na mídia, nos discursos
de empresários e até mesmo em trabalhos acadêmicos vê-se o tema da responsabilidade
Social apresentado com um único entendimento: o de responsabilidade das empresas para
com a sociedade onde estão inseridos (p.1). O artigo revela que os autores pesquisados têm
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um ponto em comum, o de que a exigência da sociedade é um fator suficiente e justificador a
simples reprodução de um discurso não contribui para a formação de uma sociedade melhor
(p.14-15). O artigo também propõe um continuum de classificações para a SER, que varia de
modismo até obrigação, passando pela legitimidade e ética, bastante útil para engrossar os
poucos pesquisadores que procuram trabalhar os modelos.
Macke e Carrion (2006) propõem que seja incluído no debate o conceito de capital
social, impondo uma perspectiva interdisciplinar no campo de estudos da RSE questão que
justifica por que o “tratamento de problemas sociais complexos não se resume em uma
gestão eficiente dos recursos financeiros e que a produção de transformação social vai além
da implementação de programas sociais” (p.15).
O Marketing e o Social
As relações entre a RSE e o Marketing não são recentes. O conceito de Marketing
Social Corporativo tem sua origem no Marketing Social que como já mencionamos, surgiram
com a proposta de se utilizar as tradicionais ferramentas de Marketing para causas, idéias ou
comportamentos sociais (Kotler; Zaltman, 1971) com o objetivo de mudar hábitos ou
comportamentos na sociedade. Naturalmente as criticas no sentido de manipulação foram a
tônica dominante (Laczniak; Michie, 1979), nada muito diferentes do que se usava para
criticar o próprio Marketing. O olhar negativista sobre a questão foi combatido por meio de
estudos que relacionavam seus aspectos positivos como as campanhas contra o tabaco e álcool
(Perfeito et al, 2004) abrindo o caminho para a associação entre as duas questões que os
críticos mais exaltados consideravam inconciliáveis.
A discussão sobre as definições é bastante grande e começou a se introduzir no cenário
acadêmico nacional com o artigo na EnANPAD de Mendonça e Schommer (2000) que
discorreu sobre os diversos tipos de Marketing Social, Relacionado a Causas, Societal e
Comunitário, propondo uma taxonomia e um modelo classificatório bastante útil para
pesquisas posteriores. Para as autoras, o Marketing Institucional envolve ações comerciais,
relacionada a causas: culturais, esportivas, ecológicas e comunitárias, enquanto que o
Marketing Social está relacionado a causas que mudam comportamentos de determinados
públicos. (p.14), de acordo com Massó (1998) para quem o compromisso dos consumidores
com o social caracteriza o que ele denomina de Marketing Social Corporativo.
Uma pesquisa preliminar realizada nos anais do EnANPAD entre 1997-2007 levantou
216 artigos sobre a RSE, sendo que 47 deles abordavam o Marketing relacionado a alguma
questão da RSE, ou seja, cerca de 22% do total dos artigos. Trata-se de uma produção
bastante razoável, contudo ainda não permitindo que as questões levantadas no item anterior
sejam equacionadas devido à enorme prolixidade das definições e conceitos (MORETTI,
CAMPANÁRIO, 2008). Iremos privilegiar três destes artigos para mostrar a evolução que o
conceito teve no período pesquisado. A primeira publicação foi um estudo de caso do
PPGA/UFRGS sobre o potencial do Marketing Social de Draghetti et al (1997) no qual eles
abordam a questão sob a perspectiva de Kotler e Zaltman (1971) com foco nas ferramentas de
Marketing aplicadas a causas sociais. A grande contribuição destes autores, definitivamente
um marco neste campo, foi sem dúvida ter proposto a utilização do Marketing para causas
sociais sugerindo serem estas um produto como qualquer outro.
Urdan e Zuñiga (2001) mostraram que pelo menos na amostra de Belo Horizonte, os
consumidores não consideravam a associação entre os esforços de RSE e Marketing, havendo
pouco apelo para consumo neste quesito. Os autores fizeram a primeira pesquisa no país
envolvendo estas variáveis abrindo caminho para outras publicações no futuro envolvendo
setores específicos da indústria. O ensaio de Mendonça e Gonçalves (2002) introduziu uma
questão que se tornaria parte importante do campo desta pesquisa ao analisar se as empresas
buscavam imagem ou havia substância nas suas ações de RSE. Como se tratava de um ensaio
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não foi oferecido nenhuma evidência empírica para se esclarecer este item, mas sem dúvida
abriu caminho para outros estudos de conteúdo do discurso nos anos seguintes.
O consumidor, satisfação e lealdade
Segundo o Instituto AKATU pelo Consumo Consciente, os consumidores brasileiros
dão muita atenção às práticas de RSE. Tal constatação foi revelada pela pesquisa
“Responsabilidade Social das Empresas – Percepção do Consumidor Brasileiro - Pesquisa
2006-2007”, realizada pelo Instituto AKATU em parceria com o Instituto ETHOS de
Empresas e Responsabilidade Social e a Market Analysis Brasil. A atual pesquisa com os
consumidores que vem sendo realizada desde 2000 cobriu as regiões metropolitanas de São
Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre, Curitiba, Salvador, Recife e Brasília,
entrevistando uma amostra de 800 pessoas com idades variando entre 18 e 69 anos. Os
resultados mostram que 77% dos brasileiros têm muito interesse em conhecer as práticas das
empresas socialmente responsáveis, índice que se encontra no mesmo patamar dos estudos
anteriores (2004–72%; 2005–78%; 2006–75%). Outro dado interessante é o de que 63% dos
entrevistados mostraram-se atentos a questões relacionadas com as empresas no quesito social
como ‘ajudar a resolver problemas sociais’, ‘ajudar a reduzir a distância entre ricos e pobres’,
‘apoiar políticas e leis favoráveis à maioria da população’ e ‘reduzir violações de direitos
humanos no mundo’.
A preocupação com a imagem das empresas revela-se importante para o Instituto
AKATU, uma instituição da comunidade empresarial, são 66,5% os entrevistados que
concordam que “as empresas estão fazendo um bom trabalho em construir uma sociedade
melhor para todos”. Um crescimento de 10 pontos percentuais sobre o resultado do estudo
anterior. Para os objetivos deste trabalho, entretanto interessa saber que a pesquisa revela que
a responsabilidade social das empresas não decide compra: somente 24% dos entrevistados
pretendem premiar ou já premiaram no passado as empresas com ações socialmente
responsáveis, adquirindo seu produto ou serviço, e mesmo falando bem destas empresas para
outras pessoas. Na vertente oposta, 27% consideraram a possibilidade de praticar exatamente
o oposto, ou seja, punir ou vir a punir no futuro, empresas que, em seu julgamento não seriam
socialmente responsáveis, não comprando seus produtos ou serviços e até mesmo criticando a
empresa para outras pessoas. Os índices caíram em relação aos estudos anteriores: em 2000,
39% estavam no primeiro caso e 35% no segundo. Ao que tudo indica os consumidores ainda
desconhecem as ações das empresas, o que parece ser explicado pelo alto índice de 51% dos
entrevistados que dispõem de pouca ou nenhuma informação sobre a questão. Ou ainda, o que
parece pior é que mais de 50% acham que as empresas não divulgam de forma honesta suas
ações sociais. Tais fatos serão confrontados com os resultados de nossa pesquisa.
A lealdade dos clientes não existe mais e as estatísticas parecem confirmar esta
afirmação. Empresas americanas perdem em média, metade de seus clientes a cada cinco
anos. Uma estratégia de negócios baseada na lealdade dos consumidores, objetivando
resultado com altos índices de retenção, confere inevitavelmente, vantagem competitiva,
lucratividade e expansão de mercado, ou seja, market share. (SHETH, MITTAL, NEWMAN,
2001). Por outro lado, um índice de desistência persistente significa que o número de exclientes acabará sendo maior que os de leais defensores, situação que pode atingir um ponto
em que nenhum esforço adicional de marketing poderá reverter quanto à imagem do produto,
da marca ou da própria empresa.
Segundo Oliver (1997), o estudo do consumidor a respeito de compras repetidas ou
chamadas de lealdade foi inserido no meio acadêmico há aproximadamente três décadas. O
autor define lealdade como: “a existência de um comprometimento profundo em comprar ou
utilizar novamente um produto ou serviço consistentemente, no futuro [...] apesar de
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influências situacionais e esforços de marketing ter o potencial de causar comportamento de
mudança” (pag.34)
A satisfação corresponde ao grau em que o consumidor se sente realizado ao julgar as
características de uma oferta, seja de bem ou serviço, lhe proporcionam prazer envolvendo o
consumo propriamente dito (OLIVER, 1997). Em 1999, o autor também relata que satisfação
é um caminho indispensável para o desenvolvimento da lealdade, mas que apenas isso não
garante que o consumidor será leal à empresa ou à marca. Indica que apenas a satisfação não é
suficiente para a obtenção de resultados de longo prazo. Sua mensuração não fornece
informações suficientes sobre a entrega de valor para os clientes. A satisfação pode ser
utilizada para entender melhor as decisões de compra dos clientes, mas não deve ser utilizada
como um objetivo em si, como forma de remunerar empregados, independente da lealdade do
cliente, esta, sim, intrinsecamente ligada com a entrega de valor superior ao cliente.
A lealdade do consumidor está diretamente ligada à intenção do consumidor em ação
comportamental em relação a um produto ou empresa. Atualmente, os profissionais de
marketing e estratégia das grandes organizações têm se preocupado de forma crescente com a
compreensão da lealdade dos consumidores. Autores como Blackwell, Miniard, Engel (2005),
defendem que a lealdade, baseada numa progressiva satisfação, é um dos maiores ativos que
as possuem as organizações.
Segundo Urdan (2001), estudos empíricos recentes encontraram correlação positiva
entre satisfação do consumidor com um determinado produto (bem ou serviço) e a sua
lealdade. Na situação contrária, o fluxo de abandono às empresas pelos consumidores provoca
fortes impactos desfavoráveis à rentabilidade no longo prazo. Mesmo Oliver (1999), quando
apontou que a satisfação é um forte determinante da lealdade, ressalta que a satisfação é o
máximo que pode ser efetivamente alcançado pelas organizações. Nesta pesquisa optamos por
utilizar uma adaptação da escala proposta por Oliver (1981), com oito itens (originalmente
composta de doze itens) no formato LIKERT de sete pontos, que visa mensurar o domínio da
satisfação e não as características do produto em si, com as devidas adaptações ao problema
investigado.
Estratégias de Fidelização, Lealdade e Retenção dos Clientes
Vários estrategistas de marketing justificam que mais ação na retenção de clientes e
consumidores é mais barato que a busca de novos. Conclui-se que a perda dos clientes é muito
mais prejudicial que a reposição de novos, ou seja, a fidelidade baseada em satisfação é um
ativo incalculável para as grandes organizações. Aliado a isso, as empresas ainda enfrentam o
problema de que o consumidor se torna cada vez mais volúvel frente a promoções ou
atendimentos especiais, que os concorrentes utilizam para capturar novos clientes.
Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), o que pode causar declínio da fidelidade
é que os consumidores, em geral, se sentem no direito de experimentar novas opções, ou seja,
não se sentem efetivamente recompensadas e para resolver esses problemas de deserção, as
empresas têm investido muito nas ações de fidelização. Os profissionais de marketing estão
começando a olhar para as mudanças nestes padrões de transação como base para identificar
possíveis desertores e colocar em prática as promoções e outros incentivos exclusivamente
para este público.
Em um esforço para aumentar a fidelidade em relação a uma marca de produto ou
serviço, as organizações têm implementado uma variedade de programas de fidelidade ou
recompensa, que por definição reconhecem e recompensam os consumidores pelo seu “bom
comportamento” – nesse caso, se comportando como a organização deseja que se comportem.
(BLACKWELL, MINIARD, ENGEL, 2005).
Há vários anos, os supermercados, que operam em uma indústria com margens baixas
e altamente competitivas, procuram formas de se diferenciar dos concorrentes. Uma fatura de
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promoções encabeçada pelos comerciantes implicava que a maioria das lojas da região teria
que fazer o mesmo. (BLACKWELL, MINIARD, ENGEL, 2005). Surgem a partir daí,
diversas formas de envolver os clientes preferenciais, em detrimento daqueles que os
procuravam somente atrás de promoções. Vale lembrar que hoje, quase 50% das redes de
supermercados americanos adotam este tipo de programa, nivelando a concorrência.
Os programas de fidelidade oferecem uma grande oportunidade de recompensa aos
consumidores além de colher informações importantes sobre estes clientes. Empresas
investiram milhões de dólares em sistemas de informações mais poucas investiram nos
resultados visando estratégias comerciais. (BLACKWELL, MINIARD, ENGEL, 2005).
Ainda segundo os autores, os programas de fidelidade ajudam as empresas a identificar os
segmentos mais rentáveis em que possam focar ofertas mais próximas do que significa
“valor” para estes consumidores.
Lealdade
Muitos estudiosos afirmam que a lealdade dos clientes não existe mais e as estatísticas
parecem confirmar esta afirmação. Empresas americanas perdem em média, metade de seus
clientes a cada cinco anos. Uma estratégia de negócios baseada na lealdade dos consumidores,
objetivando resultado com altos índices de retenção, confere inevitavelmente, vantagem
competitiva, lucratividade e expansão de mercado, ou seja, market share.
Por outro lado, um índice de desistência persistente significa que o número de exclientes acabará sendo maior que os de leais defensores, situação que pode atingir um ponto
em que nenhum esforço adicional de marketing poderá reverter quanto à imagem do produto,
da marca ou da própria empresa.
Segundo Oliver (1997), o estudo do consumidor a respeito de compras repetidas ou
chamadas de lealdade foi inserido no meio acadêmico há aproximadamente três décadas. O
autor define lealdade como: “a existência de um comprometimento profundo em comprar ou
utilizar novamente um produto ou serviço consistentemente, no futuro, e, assim, causar
compras repetidas da mesma marca ou da mesma empresa, apesar de influências
situacionais e esforços de marketing ter o potencial de causar comportamento de mudança”.
5. METODOLOGIA
Diante da interessante situação exposta, agora o objetivo principal é investigar
empiricamente a relação entre a Responsabilidade Social e a Lealdade dos consumidores em
relação à rede de Hipermercados e Supermercados. Pelo que se viu da teoria, o esforço buscandose melhor compreensão dessa relação aponta um especial interesse acadêmico e prático. Embora a
relevância de tal relação venha sendo ressaltada na literatura profissional e mesmo acadêmica,
ainda não existe uma compreensão quantitativa clara sobre ela.
Para este trabalho, buscamos responder por meio de uma pesquisa exploratória, com
abordagem quantitativa e descritiva, a perguntas sobre as atitudes de consumidores de
supermercados ou hipermercados da cidade de São Paulo quanto à prática de ações de
responsabilidade social por parte destas empresas, através da aplicação adaptada da escala de
Bearden e Netemeyer, 1999 com questionário estruturado para medir as atitudes dos
entrevistados. Bearden, Netemeyer & Mobley, 1993, afirmam que desde a introdução desse
conceito na literatura de marketing até os anos oitenta, foram propostos vários modelos para
medir as diferentes formas de envolvimento. Contudo, foram raros os trabalhos que
sobreviveram aos testes padrões de validade e confiabilidade, não existindo, até aquela época,
uma única e amplamente aceitável escala de envolvimento. As primeiras escalas para
mensuração de envolvimento começaram a surgir a partir dos anos oitenta e, desde então, vários
autores dedicaram-se ao aprimoramento e refinamento dos itens e dimensões que a compõem. O
propósito das escalas que possibilitam a mensuração de envolvimento de diferentes categorias de
9
produto é proporcionar a identificação de perfil do envolvimento do consumidor para cada
produto. Ainda dentro do mesmo questionário, através da aplicação parcial da escala de
satisfação de OLIVER, 1999, identificar os aspectos de reciprocidade dos consumidores sob
forma de lealdade às mesmas empresas.
Para o grupo de respostas, utilizamos a escala de LIKERT, um tipo de escala de
resposta psicrométrica, utilizada em questionários e é muito comum em pesquisa de opinião,
baseados em um nível de concordância com uma afirmação. A escala é bipolar, medindo uma
resposta positiva ou negativa a uma determinada afirmação. Respondentes podem evitar o uso
de respostas extremas, concordar com afirmações apresentadas ou tentar mostrar a si ou a suas
empresas e organizações, de um modo mais favorável.
A estrutura das respostas do primeiro grupo de questões foi estruturada em escala de
seis pontos, definida como: “não descreve nada”, “descreve muito pouco”, “descreve pouco”,
“descreve bem”, “descreve muito bem”, “descreve completamente”. Para a escala de lealdade
a distribuição foi definida em sete pontos, definida entre “discordo totalmente” até “concordo
totalmente”.
Optamos por escolher uma amostragem não probabilística por conveniência, que além
de mais rápida é menos dispendiosa. Segundo Malhotra (2006, pag.326), nestas condições, as
unidades amostrais são acessíveis, fáceis de medir e cooperadoras. Em alguns exemplos de
amostragem por conveniência, apontamos: (1) estudantes, membros de organizações sociais,
(2) entrevistas em centros comerciais sem qualificar os entrevistados, (3) lojas de
departamentos ou (4) entrevistas ou questionários aplicados a “pessoas na rua”.
A amostra do estudo de pesquisa foi resultado da disponiblização de questionário em
um site de pesquisa na Internet. Foi enviado um e-mail comunicando o objetivo do trabalho e
o pedido para resposta do questionário a uma base de endereços web obtida através de
contatos de parentes, funcionários, colegas de escola e trabalho, além de uma base de 8 mil
endereços de assinantes de revistas patrocinada pela Editora Abril.
Para a coleta dos dados elaboramos um questionário formado por 45 questões,
divididas em quatro grupos. O primeiro grupo, formado de 6 perguntas, procurou definir as
principais caracteristicas habituais dos consumidores como: onde compra, com que
frequência, valor médio gasto nas compras. O segundo grupo, formado de 26 perguntas,
procurou identificar a percepção dos consumidores frente às ações de responsabilidade social
praticadas pelas empresas. O terceiro grupo, formado de 8 perguntas, procurou mensurar a
satisfação e lealdade dos consumidores em relação ao comportamento de compra nos
supermercados. O quarto grupo, formado de 5 perguntas, procurou identificar o perfil
demográfico dos consumidores respondentes, abordando itens como: sexo, idade,
escolaridade, estado civil e renda.
Para análise e interpretação dos dados foi utilizada a ferramenta de análise estatistica
SPSS (Statistical Package for Social Sciences) através de distribuição de frequência, com
objetivo de obter o número percentual de respostas associadas aos ítens do qeustionário
(MALHOTRA, 2006), e correlação entre variáveis, com o objetivo de melhor comprrender
uma possivel relação entre as questões analisadas (HAIR, 2005). Além disso, aplicamos
através do mesmo SPSS, uma análise fatorial pelo método de componentes principais, com
rotação Varimax visando identificar correlação interna entre ambas as escalas. A aplicação de
regressão linear nas escalas foi feita para se avaliar o grau de correlação entre os fatores
apontados na análise fatorial e as variáveis de lealdade.
Vale registrar também que no questionário original (publicado por Perez, 2005), o
autor colocou as questões de forma assertiva, ou seja, “eu só compro em supermercados com
bom atendimento ao cliente”, com escala Likert de concordância. O questionário testado
coloca as questões com o objetivo de interpretar a percepção do consumidor de outra forma.
A mesma questão foi descrita como “tem um bom atendimento ao cliente” com escala de
10
likert de 6 pontos (não descreve nada, descreve muito pouco, descreve pouco, descreve bem,
descreve muito bem, descreve completamente), o que pode delinear uma tendência diferente
nos resultados em relação original.
6. RESULTADOS
A amostra obtida foi de 208 respostas completas. O site de pesquisa apontou 390
visitantes, e 182 convidados não completaram o questionário. Considerando o volume de emails enviados com convite para ajuda e participação da pesquisa, o resultado foi muito
aquém do esperado, levando-se em conta principalmente a preocupação com segurança que os
usuários de internet possuem em relação a essa metodologia de pesquisa.
Entretanto, a amostra apontou um perfil demográfico distribuído da seguinte forma:
37,0% dos respondentes são do sexo masculino e 63,0% do sexo feminino. A frequência nos
estabelecimentos ficou centralizada na faixa etária dos 21 a 50 anos, com frequência acima de
80%. A escolaridade está centrada em consumidores com curso superior completo, 50,0%. Os
dados relativos ao estado civil apontam que 56,7% são casados e aproximadamente 80% da
amostra concentra-se na faixa de renda acima de R$ 2 mil / mês.
A amostra por conveniência não representa bem a população da cidade de São Paulo,
por causa do método utlizado. Entretanto, um numero maior de mulheres era esperado. O grau
superior se deve parcialmente ao perfil do usuário de Internet. O o critério de estabelecimento
das faixas é arbitrário e seguiu as indicações do perfil do comprador de supermercados, em
estudos divulgados pela Nielsen e Ibope. Além dos indicadores apontados no artigo original, a
pesquisa procurou identificar outras características importantes quanto à freqüência e média
de gastos desta amostra de consumidores.
Tabela 1: dados de freqüência
Características
Frequência / Visitas
Gastos
SuperMercardos
Frequência
%
1 vez ao mês
48
23,1
A cada 15 dias
57
27,4
1 vez por semana
72
34,5
Outros
31
15,0
Até R$ 20,00
28
13,5
de R$ 51,00 a R$ 150,00
83
39,9
de R$ 151,00 a R$ 300,00
68
32,7
Acima de R$ 300,00
29
13,9
Carrefour
56
26,9
Pão de Açucar
37
17,8
15,4
Mais
Extra
32
Frequentes
Wall Mart
20
9,6
Outros
63
30,3
1 a 2 visitas
87
41,8
Número de
3 a 4 visitas
77
37,0
Visitas nos últimos
5 a 6 visitas
27
13,0
30 dias
+ de 7 visitas
17
8,2
Os resultados mostram que está bem distribuida a média de visitas aos
estabelecimentos bem como a média de gastos, ou seja, 53,4% dos respondentes gastam até
R$ 150,00 a cada visita. Os supermercados Carrefour e Pão de Açucar detêm 44,7% da
frequencia de consumidores da amostra. (tabela 1 acima). A analise fatorial exploratória foi
aplicada na escala revisada de Lealdade proposta por Oliver (1999), e utilizando o método de
componentes principais e rotação Varimax, reduzimos a escala de 8 para 4 variáveis. A
analise fatorial apontou ainda um fator de correlação com carga mínima variando entre 0,875
a 0,914, explicando 81,1% da variância do conjunto. A confiabilidade interna da escala ficou
comprovada por meio dos índices Alpha de Cronbach que variam entre 0,892 e 0,918,
11
resultado positivo considerando os padrões minimos recomendados da ordem de 0,7. As
demais quatro variáveis foram despresadas por baixa comunalidade (< 0,5).
A medida de adequação da amostra, KMO (Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy) aplicada na análise fatorial (indicadores satisfatórios entre 0,70 e 0,80) e o
resultado aponta 0,856, ou seja, resultado adequado, considerando a amostra não
probabilistica e por conveniência. (tabela 2)
Tabela 2: Análise Fatorial
Análise Fatorial - Escala de Lealdade - Oliver
Variáveis - Lealdade
Carga Fatorial
Comunalidade
Alpha de Cronbach
O Supermercado onde geralmente compro é um dos
melhores que já utilizei
0,875
0,766
0,918
O Supermercado onde
examente o que preciso
0,903
0,815
0,898
Estou satisfeito com minha decisão de utilizar o
Supermercado onde geralmente compro
0,911
0,83
0,893
Eu geralmente gosto do serviço do Supermercado
onde geralmente compro.
0,914
0,835
0,892
KMO
0,856
geralmente
compro
é
A análise fatorial apontou uma redução de variáveis de 26 para 13, desconsiderando os
resultados apontados nas questões com baixa comunalidade (< 0,6). Vale ressaltar também
que no artigo original, o resultado aponta 9 variáveis com comunalidade baixa (< 0,6). A AFE
que realizamos na amostra atual restringiu o universo a 3 fatores, com carga mínima variando
entre 0,706 a 0,885, explicando 76,1% de variância do conjunto. Para consolidação dos temas
das variáveis propostas no questionário, nomeamos os fatores latentes em três grupos: Ética,
Consciência e Comportamento Social. A confiabilidade interna da escala ficou comprovada
também por meio de indices Alpha de Cronbach que variaram entre 0,815 e 0,922, apontando
resultado satisfatório. O KMO ( Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy)
registrou 0927, que de acordo com a escala de aderência, considerado adequado. (tabela 3)
Tabela 3: Análise Fatorial – Escala de Bearden e Netemeyer, 1999
Carga Fatorial
Analise Fatorial Rotacionada - Varimax
Variáveis - Responsabilidade Social ( o Supermercado onde
geralmente compro.....)
Tem um bom atendimento ao cliente
Ética
Consciência
Comunalidade
Alpha de
Cronbach
Comportamento
Social
0,885
0,854
0,815
0,803
0,818
0,815
Trata as pessoas de forma justa e de acordo com os padrões
éticos
Pratica a venda de produtos que não agridem o meio
ambiente
Investe na preservação do Patrimônio Público
0,777
0,740
0,883
0,725
0,767
0,876
Patrocina esportes e atletas
0,714
0,676
0,894
0,757
0,742
0,885
0,745
0,754
0,88
0,794
0,769
0,918
colaboradores
É justo quanto aos salários de trabalhadores operacionais
0,759
0,740
0,920
0,774
0,745
0,920
Investe em programas de alfabetização
0,800
0,790
0,916
Contribui para os programas de saúde da comunidade
0,794
0,760
0,919
Apóia programas voltados aos jovens e adolescentes
0,706
0,733
0,922
Possui programa de contratação de colaboradores da 3ª
idade
Possui estação de reciclagem
Apóia programas voltados à crianças
Fornece subsídios para educação de seus funcionários e
KMO do conjunto da amostra
0,927
Dando continuidade ao processo de avaliação dos resultados apontados pela pesquisa,
nosso trabalho incluiu no questionário, uma adaptação da escala de satisfação de Oliver, 1999
com o objetivo de analisar o grau de correlação entre Lealdade e os fatores apontados na
análise fatorial.
12
A regressão linear foi dimensionada para analisar a relação e correlação entre a
variável estabelecida como dependente “Lealdade” e como variáveis independentes os fatores
resultantes da análise fatorial: “Ética, Consciência e Comportamento Social”. As dimensões
dos fatores explicaram 39,2% da variância da Lealdade atitudinal da amostra estudada (r²
ajustado = 0,392). Todavia, a dimensão “comportamento social” não é significativa a 5% de
confiança.
7. CONCLUSÃO E RECOMENDAÇÕES
A pesquisa teve como ponto de partida, a construção de um questionário baseado nas
escalas de responsabilidade e satisfação, dirigido a consumidores de supermercados da cidade
de São Paulo, e envolve o estudo das práticas de ações de responsabilidade social empresarial
e a percepção do consumidor com reciprocidade de Lealdade em relação às mesmas atitudes
praticadas. O objetivo principal do trabalho é identificar e confirmar esta relação, ou seja, o
grau de lealdade dos consumidores frente às ações de reponsabilidade praticadas pelas redes
de supermercados. A partir desta hipótese, revisamos alguns conceitos teóricos sobre
responsabilidade social bem como os conceitos de atitude, satisfação e lealdade.
Foram criados testes estatísticos com uma amostra de 208 respondentes, visando
entender em que medida estes consumidores, de diferentes caracteristicas sócio-demográficas,
diferenciam-se em relação ao objetivo proposto. Além disso, foram realizadas análise fatoriais
e regressões, visando testar as possiveis correlações que pudessem explicar os efeitos entre a
percepção de responsabilidade social e lealdade dos consumidores.
Os dados apurados possibilitaram identificar fatores distintos para auxiliar na
explicação do fenômeno estudado. As análises fatoriais aplicadas nas escalas de Lealdade de
Oliver (1999) e de responsabilidade social, propostas por Bearden e Netemeyer (1999),
apontaram uma consistencia interna positiva, através do Alpha de Cronbach e um KMO
indicando resultado altamente satisfatório.
Vale registrar também que no questionário original (publicado por Perez, G., (2005), o
autor colocou as questões de forma assertiva, ou seja, “eu só compro em supermercados com
bom atendimento ao cliente”, com escala Likert de concordância. O questionário que testamos
coloca as questões com o objetivo de interpretar a percepção do consumidor de outra forma.
A mesma questão foi descrita como “tem um bom atendimento ao cliente” com escala de
likert de 6 pontos (não descreve nada, descreve muito pouco, descreve pouco, descreve bem,
descreve muito bem, descreve completamente), o que pode delinear uma tendência diferente
nos resultados em relação original.
O processo de regressão linear explica 39,2% da variância da Lealdade atitudinal da
amostra, considerando as dimensões “Ética” e “Consciência”. A dimensão denominada
“Comportamento Social” não apontou significância. As questões agrupadas no fator de
comportamento social estão voltadas a aspectos internos, menos expostos pelas empresas
como: programas voltados à jovens e adolescentes, politicas salariais, programas de
alfabetização, subsídios educacionais a colaboradores e programas de saúde. Na mesma linha,
as dimensões de ética e consciência agruparam questões mais latentes e de maior exposição,
entre elas: atendimento, padrões éticos de tratamento, preservação patrimonial, patrocínio de
esportes, programas de deficientes e de colaboradores da 3ª idade, estação de reciclagem, ou
seja, indicadores mais visíveis aos consumidores, reforçando a conclusão de um resultado
mais positivo nas análises fatoriais. Esses pressupostos podem indicar aos empresários que
ações estratégicas mais fortes voltadas a esse tema, podem significar resultados mais positivos
de retorno e rentabilidade.
Certas limitações da pesquisa devem ser mencionadas e espera-se que estudos futuros
possam superá-las. Primeiro, estudamos uma amostra de consumidores extraída, sem critérios
probablistiicos e assim não é possível generalizar os resultados além desse universo.
13
Diferentes resultados encontrados nos trabalhos analisados e novas perspectivas
teóricas à vista fortalecem a necessidade de progredir com o trabalho na área e instigam a
continuação dos estudos com o objetivo de buscar uma teoria mais consistente, conforme
declarado por Lee (1994).
Nesse contexto, como sugestão para novas pesquisas sugerimos amostras
probabilisticas que permitam generalização dos dados, como também uma análise das
estratégias e posicionamento das empresas do setor. A necessidade de expressiva redução no
número de variáveis indicadas no processo de análise fatorial, comparadas com as escalas
originais, podem ser explicadas por problemas da quantidade de respondentes da amostra, a
conveniência na escola dos respondentes e provavelmente a indicação de indiferença ou
negligência por parte dos respondentes.
Além disso, propomos que este estudo seja repetido, em outro contexto, no sentido de
revalidar o instrumento de medida desenvolvido, possibilitando assim, facilitar a obtenção de
informações importantes para ações estratégicas das empresas no desenvolvimento de ações
relacionadas à responsabilidade social.
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