A influência empresarial na formação
sustentáveis – as consequências para a sociedade
de
consumidores
Nos últimos anos o consumo tem se tornado alvo de discussões tanto
práticas quanto acadêmicas. A questão ambiental vinculada aos problemas do
aquecimento global e à idéia de sustentabilidade fez com que não só empresas
e governo voltassem sua atenção para tal questão como também entidades
não governamentais e consumidores, que ganharam espaço de atuação tanto
coletiva – através de sua vinculação a movimentos institucionalizados, quanto
individual, através de uma conscientização de seu papel no processo
produção-consumo, adquirindo uma postura mais politizada. Tal como Portilho
(2009) afirma, a incorporação de valores como responsabilidade às escolhas,
práticas e discursos de consumo, dão a esta prática um caráter de ação política
e participação na esfera pública.
No entanto, uma nova atitude tem chamado a atenção neste contexto
de incentivo à sustentabilidade empresarial e ao consumo responsável:
empresas tem se voltado cada vez mais para o incentivo de seus
consumidores para tais práticas e muito nos tem instigado sobre os motivos
que levam empresas a adotarem este tipo de postura. Seria uma ação
interessada, visando ‘lucrar’ com os benefícios desta atitude, mesmo tendo que
se adequar a algumas exigências para não encontrar problemas na relação
com os consumidores? Ou seria o verdadeiro reconhecimento de que ser
sustentável e incentivar as práticas responsáveis é o certo - reconhecendo a o
interesse e a necessidade de cuidar daquilo que é de ‘todos’, meio ambiente e
sociedade? Quais as consequências desse novo comportamento para a
sociedade?
São estes os questionamentos que o presente artigo visa responder,
partindo de uma discussão que tanto se apóia numa Sociologia Econômica
para entender as ações empresariais/de mercado frente a questão da
sustentabilidade, quanto em uma Sociologia do Consumo para discutir as
consequências de tal postura na formação de novos consumidores conscientes
e a visão que terão sobre a sustentabilidade empresarial.
Partindo da idéia de que os mercados são estruturas sociais, a
Sociologia Econômica procura explicar os fenômenos econômicos utilizando
instrumentos e abordagens sociológicos – conceitos como interação e estrutura
sociais, campos, etc., (SWEEDBERG, 2003). A partir desse entendimento, o
estudo dos mercados exige ter como base as suas particularidades históricas,
sociais e políticas, as quais regem o seu funcionamento. Considerando-se que
as relações econômicas não estão dissociadas de seu contexto social e que as
‘regras’ obedecidas não seguem apenas determinações econômicas
(STEINER, 2006), a contribuição de Pierre Bourdieu (1976) é grande: ao
considerarmos sua teoria dos campos, e a relação destes entre si,
conseguimos notar a relevância das ações e parcerias que são adotadas em
favor do cumprimento de interesses da empresa e, por conseguinte da
melhoria da sociedade e do meio ambiente. Desse modo, esta relação entre
campos pode exigir das empresas determinados comportamentos e promover
diferentes conseqüências.
Ainda adotaremos como base para este artigo os resultados obtidos
em um projeto de pesquisa em que se pretendeu discutir a responsabilidade
social e a sustentabilidade em uma empresa de cosméticos de origem norteamericana atuante no Brasil através do sistema de venda direta. Os programas
de responsabilidades social e de sustentabilidade da empresa estudada são
marcados pela participação de revendedoras e consumidoras, e em todos eles
o processo só é considerado eficaz quando tanto empresa quanto os demais
envolvidos (revendedoras e clientes) participam, o que de certo modo acaba
diminuindo a responsabilidade empresarial frente a ação.
Em meio a este contexto notamos os esforços da empresa para a
inclusão destes novos atores no contexto da responsabilidade social e do
consumo responsável/sustentável/consciente através de um discurso em prol
de uma atitude concreta dos outros envolvidos. Tal fato chama a atenção pelas
consequências de uma ação que é incentiva pela empresa. Quem controlaria a
ação empresarial e de que maneira, se a empresa está cada vez mais
envolvida no processo de formação de consumidores conscientes? Quais as
conseqüências deste fato para a sociedade?
Os resultados deste trabalho apontaram que nem sempre a
conscientização se dá de maneira completa, sendo os consumidores muitas
vezes ‘iludidos’ por esta postura interessada (para o bem da sociedade) da
empresa. A inserção de novos atores no quadro da responsabilidade e
comprometimento, também acaba culminando na divisão de deveres entre
empresa, consumidores e intermediários, divisão na qual se apóia o discurso
empresarial de que seus programas de sustentabilidade e/ou responsabilidade
social acaba não tendo sentido se não há forte participação destes outros
agentes.
BOURDIEU, P. Algumas Propriedades dos Campos. Exposição feita na Ecole
Normale Supérieure, Novembro, 1976.
PORTILHO, F. Novos Atores no Mercado: Movimentos Sociais Econômicos e
Consumidores Politizados. In: Política e Sociedade. V.08, N.15, Outubro de
2009.
STEINER, P. A Sociologia Econômica. Trad. Maria Helena C.V. Trylinski. São
Paulo: Atlas, 2006.
SWEDBERG, R. Prefácio. In: Peixoto, J.; Marques, R. (org.). A Nova Sociologia
Econômica. Portugal: Ed. Celta, 2003.