UNIVERSIDADE FEDERAL DA BAHIA
SUPERINTENDÊNCIA ACADÊMICA
SECRETARIA GERAL DOS CURSOS
PROGRAMA DE COMPONENTES
CURRICULARES
COMPONENTE CURRICULAR
CÓDIGO
NOME
COM127
OFICINA DE ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO
CARGA HORÁRIA
T
P
E
136h
PROFa. JULIANA GUTMANN
MÓDULO
TOTAL
T
P
E
136h
SEMESTRE VIGENTE
2014.2
EMENTA
Conhecimento e especificidade da assessoria de comunicação. O caráter estratégico integrado do trabalho de
assessoria de comunicação. Estratégias de comunicação e planejamento estratégico em assessoria de comunicação.
Assessoria de comunicação: divulgação e produção de imagens sociais. O trabalho de assessoria de comunicação e
os públicos diferenciados. Administração e organização de instituições de comunicação. A gestão da comunicação nas
organizações contemporâneas.
OBJETIVOS
→Possibilitar a compreensão, numa perspectiva histórica e cultural, do surgimento e desenvolvimento da atividade de
assessoria de comunicação em diferentes contextos;
→Estimular a identificação dos novos paradigmas e desafios da comunicação organizacional na contemporaneidade,
levando em conta processos e fenômenos midiáticos emergentes e problematizando questões éticas que envolvem a
atividade;
→Construir competências para o uso de estratégias e ferramentas de assessoria de comunicação;
→Simular atuação profissional em condições laboratoriais próximas às do mercado;
→Debater e avaliar criticamente os produtos e resultados obtidos em sala de aula;
→Refletir sobre conceitos, práticas e processos da comunicação organizacional, através de estudos de caso e
atividades práticas, de modo a estimular a percepção crítica e construir parâmetros para a execução profissional.
METODOLOGIA
Aulas expositivas e participativas baseadas nas referências bibliográficas indicadas; leitura orientada em grupo e
debate; discussão de conceitos e análise de cases atuais e produtos de comunicação. Exercícios e acompanhamento
contínuo dos trabalhos práticos. Debates com profissionais da área para aprofundar discussões sobre o mercado de
trabalho e a realidade regional.
CONTEÚDO PROGRAMÁTICO
SEMANA 1 e 2
Apresentação da disciplina
Introdução ao debate sobre Comunicação Corporativa
Discussão sobre o “poder” do assessor a partir de exibição de produto audiovisual
Construção histórica e cultural da assessoria de comunicação: contexto norte-americano e europeu
Construção histórica e cultural da assessoria de comunicação: contexto brasileiro
•
Planejamento da divisão das equipes
SEMANA 3
A Comunicação nas organizações contemporâneas
Estrutura da assessoria de comunicação
Assessoria de Comunicação e o sentido de comunicação integrada (articulação entre campos da comunicação: produção,
jornalismo, publicidade, relações públicas e marketing etc.)
Diagnóstico e planejamento estratégico de comunicação
•
Escolha das organizações e pesquisa prévia
SEMANA 4
Comunicação interna: planejamento e produção de house organs, intranet, jornal mural etc.
•
Atividade prática: plano para análise da comunicação interna da organização escolhida e definição de estratégias
SEMANA 5
Ativos inatingíveis, imagem e reputação
Assessoria de Comunicação e relações com a Imprensa: a mídia enquanto público estratégico
Função e ferramentas da assessoria de comunicação: mailing list, follow up, sugestão de pauta (notas e releases),
qualificação das fontes (media training), coletiva de imprensa, condução de entrevistas individuais etc.
•
Atividade prática: elaboração de mailing prioritário para a organização (principais veículos, blogs, jornalistas,
especialistas)
SEMANA 6
•
Atividade externa: imersão nas organizações e levantamento de informações para diagnóstico e planejamento
(visitas, entrevistas e mapeamento de dados)
•
Acompanhamento da produção do Briefing
SEMANA 7
A notícia na comunicação organizacional: releases, sugestões de pauta, nota oficial, nota exclusiva etc.
Exercícios práticos: produção de notícias a partir de situação real ou simulada
SEMANA 8
Mensuração da comunicação e monitoramento da imprensa
Clipping e monitoramento no espaço digital (visibilidade, interação e engajamento)
Exercício prático: execução de clipping a partir de case apresentado em sala
•
Atividade prática: execução de monitoramento da organização (do setor de atuação, organizações similares,
concorrentes etc) – Avaliação do cenário
SEMANA 9
Comunicação de crise e o papel da assessoria de comunicação
Análise de cases variados
•
Acompanhamento da avaliação diagnóstica estratégica (levando em conta os ambientes internos e externos).
SEMANA 10
Mídias sociais e outros ambientes digitais (sites e portais, blog, twitter e facebook): novo paradigma e usos estratégicos
para a assessoria de comunicação
•
Atividade prática: discussão sobre estratégias de atuação na web da organização escolhida
SEMANA 11
•
Acompanhamento da execução da etapa I do plano de comunicação/ apresentação em sala/ socialização das
propostas
•
AVI – prova escrita e entrega da etapa I do plano de comunicação (Briefing, análise do cenário e diagnóstico)
SEMANA 12
Branded content (comunicação por conteúdo)
Mídia de fonte/ mídia corporativa
Revista customizada
Exercício de análise de produtos corporativos
•
Atividade prática: indicação de estratégia de branded content para a organização escolhida
SEMANA 13
Relações governamentais e institucionais: Lobbying e Advocacy
Organizações, democracia e esfera pública
Public affair, relações institucionais e os grandes temas sociais
Etapas e estratégias de relações institucionais e governamentais - estudo de caso e exercício prático
SEMANA 14
Ética na assessoria de comunicação e responsabilidade social
•
Discussão sobre resultado do diagnóstico e orientação sobre plano de ações
SEMANA 15
Debate com convidados que atuam na área: o mercado baiano em assessoria de comunicação.
SEMANA 16
•
Acompanhamento do plano de ação e indicadores de resultado/ Socialização das propostas
•
Acompanhamento da execução da ação para a organização
SEMANAS 17
•
Acompanhamento da execução da ação para a organização
SEMANAS 18, 19 e 20
•
AVII - Apresentação dos trabalhos – / Entrega da etapa II do plano de comunicação (plano de ações, indicadores
de resultado) e produto/ação executada.
Resultado da AVII e fechamento da disciplina
* O cronograma de aulas está sujeito a alterações de acordo com o andamento da disciplina, caso a professora julgue necessário.
AVALIAÇÃO:
Avaliação I: prova escrita + etapa I do plano de comunicação integrado para uma organização (10)
Avaliação II: etapa II do plano de comunicação + execução de uma ação de comunicação para uma organização, levando em
conta os resultados da AV I (10)
* Os estudantes serão divididos em equipes (compostas por, no máximo, cinco estudantes) para a execução dos planos de
comunicação e ações.
** As notas das avaliações realizadas pelas equipes serão atribuídas para cada estudante, levando também em conta seu
desempenho e participação nos trabalhos.
***A avaliação tem um caráter continuo e processual, envolvendo presença e participação do aluno em sala de aula e nas
atividades propostas: leitura de textos, produção textual, pesquisa, análise etc. Também poderão ser pontuados os exercícios
realizados individualmente pelos alunos ao longo da disciplina.
BIBLIOGRAFIA
Bibliografia de Referência
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da XXIII Compós. XXIII Encontro da Associação Nacional dos Programas de Pós-Graduação em Comunicação. Belém, UFPA,
2014.
DUARTE, Jorge. Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia: teoria e técnica. São Paulo : Atlas, 2002
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KUNSCH, Margarida M. Krohling. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. 4. Ed. Revista, ampliada e
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MANCUSO, Wagner Pralon; GOZETTO, Ana Cristina Oliveira. Lobby : instrumento democrático de representação de interesses?
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http://www.bocc.ubi.pt/pag/santanna-francisco-midia-fontes.pdf
STASIAK, Daiana. Novas configurações midiáticas para as Assessorias de Comunicação na contemporaneidade. In: In: TUZZO,
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Bibliografia Complementar
BALDISSERA, Rudimar, Por uma compreensão da Comunicação Organizacional. In: SCROFERNEKER, Cleusa Maria Andrade
(org). O diálogo possível: comunicação organizacional e paradigma da complexidade. Porto Alegre: EDIPUCRS, 2008.
BUENO, Wilson. Assessoria de Imprensa e Complexidade: superando os equívocos da teoria e da prática tradicionais. In: Anais da
XXII Compós. XXII Encontro da Associação Nacional dos Programas de Pós-Graduação em Comunicação. Salvador, UFBA, 2013.
BUENO, Wilson. A personalização dos contatos com a mídia e a construção da imagem das organizações. Organicom – Revista
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BUENO, Wilson da Costa. Afinal de contas, o que é um house-organ? Disponível em: http://www.rp-bahia.com.br/colunistas/
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CASALY, Adriana Machado. Proposta de um Modelo de Análise do Processo de Comunicação Organizacional a partir das
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CASALY, Adriana Machado. Entrevista: James Taylor: Comunicação Organizacional: uma ciência híbrida. Estudos de Jornalismo
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CASTELLS, Manuel. A galáxia da Internet: reflexões sobre a internet. Negócios e sociedade. Trad. Maria Luiz X. de A. Borges.
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CARVALHO, Claudia; REIS, Léa Maria A. Manual prático de assessoria de imprensa. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.
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DUARTE, Jorge; MONTEIRO, Graça. Potencializando a comunicação nas organizações. In: KUNSCH, Margarida M. Krohling.
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MAFEI, Maristela. Assessoria de Imprensa: como se relacionar com a mí-dia. São Paulo: Contexto, 2004
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SOARES, Thiago. Sobre Espacialidades, Marcas e Eventos: Aproximações entre a Semiótica e os Estudos Culturais na Análise de
Eventos Culturais Institucionais. Anais do XX Encontro Anual da Compós. Porto Alegre, Compós, 2011.
TAPSCOTT, Don & TICOLL, David. A empresa transparente: como a era da transparência revolucionará os negócios. São Paulo:
Makron Books, 2
Assinatura e Carimbo do Chefe do Departamento
Programa aprovado em reunião plenária do dia ____/____/____
Assinatura e Carimbo do Coordenador do Curso
Programa aprovado em reunião plenária do dia ____/____/____