UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS
Unidade Acadêmica de Pesquisa e Pós-Graduação
PPG em Administração
São Leopoldo, 26 de julho de 2010.
MA 13/10
COMUNICAÇÃO DA DEFESA DE DISSERTAÇÃO
Será defendida no dia 27/07/2010, às 11h, na sala 5A306, no prédio das Ciências Econômicas, a dissertação
intitulada “HUMOR NAS PROPAGANDAS TELEVISIVAS: UM OLHAR QUALITATIVO SOBRE
AS PERCEPÇÕES DOS CONSUMIDORES”, da aluna Hélcia Daniel da Silva, candidata ao título de
Mestre em Administração.
A Comissão Examinadora é formada pelos professores:
No
01
02
03
04
05
Nome
Cláudio Damacena
Miriam Borchardt
Celso Augusto de Matos
Ivan Lapuente Garrido
Yeda Swirski de Souza
IES a que pertence
UNISINOS
UNISINOS
UNISINOS
UNISINOS
UNISINOS
Observações
Presidente/Orientadora
Suplente
O resumo da dissertação é o seguinte:
A propaganda cumpre um papel importante em favor da sociedade, economia e mercado das empresas. Seu valor no marketing é
fundamental, considerada a principal ferramenta de exposição ao público, capaz de modificar comportamentos e atitudes, encantando e
persuadindo os mesmos com apelos variados e que fazem a diferença no contexto propagandístico. Isto é, o humor é um apelo
considerado irreverente e de sucesso quando bem usado nas peças publicitárias. É um recurso que pode facilitar o interesse do
consumidor pela mensagem. Objetiva-se neste estudo aprofundar o entendimento acerca da percepção dos consumidores sobre o humor
presente nas propagandas televisivas. Destaca-se, no entanto, que existem poucos estudos que remetem ao apelo humor no Brasil,
especificamente nas propagandas televisivas. Para tanto, a presente dissertação contribui com
o tema, apresentando estudos bibliográficos de autores seminais e descrevendo um estudo qualitativo no método de amostragem teórica,
especificamente como entrevista em profundidade. Abordando doze mulheres, ditas como donas de casa e profissionais de mercado, que
dizem gostar de ver televisão, com características biográficas variadas (idade, estado civil, profissão) e consequentemente com
características comportamentais bem distintas. Nas etapas metodológicas, as participantes foram entrevistadas separadamente (uma por
uma), totalizando nove perguntas, mas ressaltando, quando necessário, a realização de “subperguntas”, a fim de instigar e fazê-las falar e
exprimir sentimentos, emoções e valores. O método dessa entrevista expõe tais condições, tendo em vista que sua intenção é levantar
todos esses dados comportamentais para uma conclusão satisfatória do estudo. A entrevistadora, dita como investigadora (STRAUSS,
2008), não tendencia as respostas, mas faz as entrevistadas responderem com detalhes, buscando envolvê-las para assim perceber e
aprofundar nas suas formas de comunicação verbal ou não-verbal o assunto proposto. Depois dessa etapa, fazem-se as análises
comparando respostas e avaliando, numa visão sistêmica e num foco aprofundado, o olhar que as mesmas têm em relação ao humor nas
propagandas. Diante dessa proposta, o estudo constata que há um comportamento positivo, um olhar notável na aceitação do humor nas
propagandas que condiciona e acaba influenciando no
quesito lembrança e “no chamar a atenção” do telespectador, embora o atributo humor deva estar unido a outros elementos-chaves que
ajudam e favorecem a persuasão, como por exemplo, a criatividade contextual, a necessidade dos produtos na visão do consumidor, o
preço, o nome, os personagens, entre outros. O fato de aceitar e ver o humor como um apelo forte e dito como diferencial pode
estabelecer uma relação direta junto à intenção da compra, mas nessa condição, são necessários mais estudos e métodos diferenciados
para admitir tal
hipótese com exatidão. Com o estudo, pode-se constatar que o indivíduo vê a propaganda humorística, quando “bem feita”, com “bons
olhos”. De acordo com as entrevistadas, o comercial que utiliza o humor fica na lembrança do indivíduo, associa o produto à propaganda,
e como consequência, serve de auxílio no ato da compra. Quanto às implicações acadêmicas e sugestões a dar continuidade a futuros
estudos são expostos no fim da dissertação.
Palavras-chaves: propaganda, atributo humor, percepção, comportamento, intenção de compra.
Profª. Yeda Swirski de Souza
Coordenadora do PPG em Administração – Unisinos
Av. Unisinos, 950 Caixa Postal 275 CEP 93022-000 São Leopoldo Rio Grande do Sul Brasil
Fone: (51) 3590-8186 Fax: (51) 3590-8447 http://www.unisinos.br E-mail:[email protected]