O agronegócio das frutas e hortaliças
frescas
Anita de Souza Dias Gutierrez
Centro de Qualidade em Horticultura
CEAGESP
Porquês
1. Estamos aqui hoje?
2. Frutas e hortaliças frescas?
3. Ceasa e CEAGESP?
4. Alguns tem sucesso e outros não?
5. Qual é o caminho do sucesso?
Frutas e hortaliças frescas
1. Produto fresco ou industrializado?
2. O agrupamento das frutas e hortaliças
3. A valoração das frutas e hortaliças frescas
Produtos frescos e industrializados
O exemplo da mandioca
• Industrializada
– Álcool, bala, farinha de mandioca, pão de queijo,
polvilho, sagu, tapioca
• Pré-processada
– Descascada e embalada a vácuo, descascada e congelada,
descascada
• Fresca
– Suja com casca, lavada com casca e parafinada
Mandioca fresca
• Sem transformação industrial
• Transformações naturais
– Metabolismo acelerado
– Perda de água rápida
– Aceleradas por:
• Ferimentos
• Temperatura alta
• Umidade baixa do ar
Frutas e hortaliças frescas
1. Produto fresco ou industrializado?
2. O agrupamento das frutas e hortaliças
3. A valoração das frutas e hortaliças frescas
Denominações das frutas e hortaliças
— Frutas e hortaliças
— Frutas, legumes, verduras e diversos
— FLV – frutas, legumes e verduras
Chamamos de fruta a maioria dos frutos maduros e de sabor
doce, e de hortaliça as diferentes partes da planta
consumidas frescas como salada ou preparadas de diferentes
maneiras.
Hortaliça
Fruta
Frutas e hortaliças frescas
1. Produto fresco ou industrializado?
2. O agrupamento das frutas e hortaliças
3. A valoração das frutas e hortaliças frescas
Quiabo bom
Quiabo ruim
Quiabo: diferença de valor
R$20,00
R$35,00
R$40,00
Quiabo em unidades de consumo
Pepino: diferença de valor no mesmo dia
R$15,00
R$25,00
R$20,00
R$30,00
Pepino Japonês
Pimentão verde: diferença de valor
R$ 10,00
R$ 13,00
R$ 12,00
R$ 25,00
Pimentão colorido: diferença de valor
R$ 25,00
R$ 20,00
R$ 10,00
R$ 8,00
• A vagem reta e mais tenra vale mais, mas estraga mais facilmente
(murcha)
Vagem: diferença de valor
R$ 40,00
R$ 20,00
Tomate Italiano
Pizzadoro
R$ 60,00
R$ 50,00
R$ 25,00
Tomate Longa Vida
Alhambra
R$ 13,00
R$ 25,00
R$ 40,00
Classificação na CEAGESP
Classificação
manual
Produto
paletizado
Berinjela: diferença de valor
3A – R$ 30,00
2A – R$ 25,00
1A – R$ 20,00
Jiló: diferença de valor
Safra de Inverno
3A - R$ 30,00
2A - R$ 20,00
R$ 20,00
Abobrinha Menina Brasileira: diferença de valor
3A – R$ 40,00
3A – R$ 30,00
2A – R$ 15,00
Abobrinha Italiana: diferença de valor
3A – R$ 35,00
2A – R$ 15,00
Cenoura: diferença de valor
3 A e Especial - R$ 15,00
1A – R$ 8,00
G – R$ 10,00
Toco – R$ 5,00
Cenoura
Equivalência entre as Classificações
Mercado atacadista:

Especial (1A – 2A – 3A) = classificada / qualidade

Toco = quebrada
Valoração das Folhosas
Alface Lisa (12 pés)
R$ 10,00/cx
Alface Lisa (12 pés)
R$ 5,00/cx
Alface Lisa (18 pés)
R$ 7,00/cx
Valoração das Folhosas
Alface Crespa (24 pés)
R$ 6,00/cx
Alface Crespa (24 pés)
R$ 10,00/cx
Valoração das Folhosas
Exemplos de agregação de valor ao produto:
Alface Crespa Hid
R$ 12,00/cx
Alface Lisa Hid
R$ 12,00/cx
Alface Crespa Roxa
R$ 12,00/cx
Alface Lisa
R$ 12,00/cx
Alface Crespa
R$ 12,00/cx
Alface Lisa Roxa
R$ 12,00/cx
Valoração Brócoli
Caixa (12 mç)
R$ 15,00
Caixa (12 mç)
R$ 20,00
Caixa (12 mç)
R$ 18,00
Caixa (24 cb)
R$ 30,00
Valoração do Couve Flor
Caixa (12 cab)
R$ 7,00
Caixa (12 cab)
R$ 8,00
Caixa (8 cab)
R$ 10,00
Valoração das Raízes
Cenoura (10 mç)
R$ 12,00
Rabanete (24 mç)
R$ 50,00
Cenoura (8 mç)
R$ 15,00
Rabanete (24 mç)
R$ 60,00
Algumas constatações
— Existe grande diferença de valor por tamanho e
qualidade.
— A qualidade é feita na roça.
— Todos os cuidados pós-colheita só conseguem manter a
qualidade.
— A busca pela diferenciação de valor exige muita
competência na produção e na conservação da
qualidade pós-colheita.
Porquês
1. Frutas e hortaliças frescas?
2. Ceasa e CEAGESP?
3. Alguns tem sucesso e outros não?
A produção agrícola brasileira
– 438 milhões de hectares
– 58 milhões de hectares – lavouras temporárias
– 779 mil hectares – hortaliças
– 17,2 milhões de toneladas
– R$ 10,4 bilhões
– 19 milhões de hectares – lavouras permanentes
– 3 milhões de hectares – frutas
– 42,2 milhões de toneladas
– R$ 16,6 bilhões
Fonte: IBGE
O valor de produção das frutas e hortaliças
– R$ 96 bilhões – valor total da produção agrícola
Frutas e Hortaliças
– 26% da produção agrícola brasileira
– 29% da produção agrícola da região sudeste
– 16% do valor da produção agrícola de São Paulo
– 7% da área agrícola
Fonte: IBGE e IEA
A ceasa
– CEAGESP – 1969
– Abastecimento e armazenagem no Estado de São Paulo
– SINAC – COBAL
–
–
–
–
–
Sistemas Nacional de Centrais de Abastecimento
21 ceasas
1972 a 1988
34 mercados atacadistas nos principais aglomerados urbanos
Diretrizes nacionais
– 50% da produção de frutas e hortaliças frescas do Brasil
O varejo
– Supermercados brasileiros
–
–
–
–
–
74 mil lojas
61% até 7 check-outs
900 mil funcionários
R$ 177 bilhões
80% dos alimentos
– Frutas e hortaliças
– 9% do valor total dos alimentos
– 19% do valor dos perecíveis
– Determinantes na escolha do supermercado
– Precisam do mix de frutas e hortaliças todos os dias
Grandes redes do varejo: volume financeiro, no
de lojas e ano de início das atividades
Elas movimentam R$ 71 bilhões, 40% do volume financeiro dos
supermercados brasileiros com 3% do número de lojas.
O serviço de alimentação
– A alimentação fora do lar
– Cresce 15% ao ano desde 2004
– 25% do valor gasto com alimentação
– Empresas de refeição coletiva
– 8,9 milhões de refeições por dia
– 19% do custo
– Mercado potencial – 40 milhões de refeições por dia
– Alimentação institucional do Estado de São Paulo
– R$ 147 milhões
– 11% dos gastos
– Alimentação Escolar no Brasil
– 47 milhões de refeições por dia
Os números da CEAGESP
CEAGESP
- Empresa estatal do governo federal.
- Rede de armazéns e de entrepostos de abastecimento.
Evolução do volume em toneladas de frutas
e hortaliças no ETSP
O volume de frutas cresceu 15% entre 2004 e 2009, o de hortaliças 9%
e volume total 12%.
Hortaliças
responsáveis por
90% do volume em
2009
95 hortaliças
Tomate – 21%
Batata – 15%
20 hortaliças – 90%
Frutas responsáveis por
90% do volume em 2009
74 frutas
Laranja – 22%
15 frutas – 90%
Total – 1,7 mil toneladas
Evolução % e do volume em toneladas de
alguns produtos no ETSP, entre 2004 e 2009
Evolução % e do volume em kg de importação
de alguns produtos entre 1999 e 2009
Algumas constatações
— O varejo e o serviço de alimentação precisam do mix
do produtos todos dos dias
— A produção é especializada e sazonal por região
— O produto é perecível
— O valor do produto é função do seu frescor e qualidade
— O mercado é vingativo. Não perdoa.
— É imprescindível a existência de:
—Barracões de classificação na produção
—Ceasas
Porquês
1. Frutas e hortaliças frescas?
2. Ceasa e CEAGESP?
3. Alguns tem sucesso e outros não?
Caminho do sucesso
1. Diferenciação de valor
2. Estabilidade de oferta
3. Volume de oferta
4. Estabilidade de qualidade
5. Confiabilidade
6. Construção de uma marca
Busque a diferenciação de valor
1. Invista na sua competência técnica.
2. Identifique-se como responsável pelo produto – rotule a sua caixa
3. Faça um quadro de equivalência entre as suas denominações de
classificação e as medidas do fruto. Utilize as medidas.
4. Descarte os defeitos graves na roça, antes do embalamento
5. Não utilize caixas que machucam o produto.
6. Combine com o seu comprador a diferenciação do pagamento por
qualidade.
7. Visite o mercado. Avalie a competitividade do seu produto.
8. Construa e preserve a sua credibilidade.
Construa a sua marca
O valor da marca
As 10 marcas mais valiosas do mundo valem US$ 443 bilhões.
As 100 maiores marcas valem US$ 1.202 bilhões.
Algumas constatações
• A marca separa os vitoriosos dos derrotados na guerra
comercial.
• A marca cria uma relação forte, estável e de longa
duração entre a empresa e o seu cliente.
• A marca é a promessa da empresa de atender às
expectativas dos seus clientes.
Benefícios de uma marca forte
1º Grande preferência dos consumidores comparada com
outras marcas
2º Produto com imagem forte e preços superiores
3º Lealdade do consumidor e freqüência de compra do
mesmo produto
4º Maior rentabilidade e previsibilidade
5º Força para negociação com grandes compradores
Promessa
Expectativa
Etapas para a construção de uma marca
1ª Definir os atributos do produto que a marca garante
para os seus consumidores – as expectativas que os
consumidores podem ter a respeito do produto
2ª Cumprir o prometido
3ª Estabilidade de oferta
4ª Estabilidade de qualidade
5ª Volume e diversidade de oferta
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Anita de Souza Dias Gutierrez
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Companhia de Armazéns Gerais e Entrepostos de São Paulo
11 36433825/ 27/ 90/ 92
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www.ceagesp.gov.br