Planejamento de Mídia
PROFESSORA:
Silzete Moreira Marques
A BUSCA DA ATENÇÃO
“ uma grande riqueza de informações cria pobreza
de atenção e a necessidade de alocar efetivamente
a atenção em meio a uma superabundância de
informação que podem consumi-la.
O mercado está saturado de mensagens, todas
competindo por nossa atenção. Nesse ambiente, a
atenção torna-se uma mercadoria rara.”
Herbert A Simon
SATURAÇÃO – CONHECIMENTO DO ALVO
CRIATIVIDADE E OUSADIA
A BUSCA DA ATENÇÃO
“A publicidade é um elemento crucial do marketing,
criando percepção, informação e desejo em relação
a um produto, chegando até a criar novos desejos e
necessidades entre os consumidores”
Pesquisas nos EUA – adultos têm cerca de 3 mil
impactos por dia, assim uma pessoa vê mais de 1
milhão de “anúncios” por ano.
MEIOS DE COMUNICAÇÃO TRADICIONAIS =
CANAIS UNILATERAIS
A BUSCA DA ATENÇÃO
NOVAS TECNOLOGIAS = INTERATIVIDADE –
POSSIBILIDADE DE FILTRAR
“Os indivíduos passaram a ter a capacidade de
procurar informações que lhes interessem e a filtrar
aquelas que não querem ver ou ouvir. Desse modo,
o consumidor consegue controlar as mensagens
que recebe e, consequentemente, dirige a demanda
por mercadorias e serviços.”
Panorama
atual do
mercado
brasileiro
de
propaganda
PANORAMA 2005 (Meio&mensagem – 13-02-06)
1º Casas Bahia
R$ 2.396.183,00
49,81%
-2º Unilever
R$
491.710,00
-3º Ambev
R$
423.000,00
-3º General Motors
R$
387.572,00
19,11%
-4º Pão de Açúcar
R$
343.644,00
17,09%
-5º Fiat
R$
323.462,00
29,01%
-6º Vivo
R$
308.184,00
-6,61%
-7ºFord
R$
302.959,00
21,72%
-8º Tim Brasil
R$
280.441,00
7,7%
-9º Liderança
R$
279.991,00
25,26%
-10º Claro
R$
273.365,00
36,58%
-11º CVC
R$
237.507,00
74,85%
-9,5%
PARTICIPAÇÃO DOS MEIOS NO
INVESTIMENTO PUBLICITÁRIO - 2004
5%
2%2%
Televisão
Jornal
Revista
4%
9%
17%
61%
Rádio
Outdoor/ME
TV por assinatura
Internet
Projeto Intermeios 2004
Faturamento bruto (direto e
agência) de 2004 – Projeto Inter-meios
MEIO
Televisão
%
VALOR (000) R$
61%
8.233.068.458
Jornal
17,10%
2.315.316.580
Revista
8,60%
1.158.002.276
Rádio
4,40%
600.416.840
Outdoor/Mídia Exterior
5,00%
671.463.076
TV por assinatura
2,20%
303.836.646
Internet
1,70%
223.078.600
INVESTIMENTO EM MÍDIA NO BRASIL
Período
R$ (bilhões)*
- 1.999
8.781,1
- 2.000
10.941,2
- 2.001
10.358,4
- 2.002
10.706,9
- 2.003
12.288,7
- 2.004
15.005,8
* Projeto Inter-Meios (valor extrapolado)
( 73% do investimento total em propaganda)
PROJEÇÕES ÁREAS NIELSEN - 2004
ESTADOS
TOTAL BRASIL
ÁREA 1
Alagoas
Bahia
Ceará
Paraiba
Pernambuco
R.Gde.Norte
Sergipe
ÁREA 2
Minas Gerais
Espírito Santo
Interior R.Janeiro
ÁREA 3-Gde.Rio
ÁREA 4-Gde.SP
ÁREA 5-Int.SP
ÁREA 6
Paraná
Sta. Catarina
R.Gde.Sul
ÁREA 7
Brasília
Goiás
Mato Grosso Sul
POPULAÇÃO
179.113,50
40.974,90
2.947,70
13.557,70
7.862,10
3.542,20
8.238,80
2.923,20
1.903,10
24.746,10
18.762,50
3.298,60
2.685,00
12.348,30
19.494,00
19.745,30
26.315,10
10.015,40
5.686,50
10.613,20
9.834,60
2.233,60
5,402,3
2.198,70
(%)
100,00
22,9
1,6
7,6
4,4
2
4,6
1,6
1,1
13,8
10,5
1,8
1,5
6,9
10,9
11
14,7
5,6
3,2
5,9
5,5
1,2
3
1,2
DOMICÍLIOS
50.121,20
10.630,70
725,1
3.521,00
1,991,0
936,1
2,198,6
762,1
496,7
7.352,20
5,313,2
972,3
1.066,60
3.581,50
5.862,20
5.635,30
7.952,00
2,939,1
1,710,9
3.302,00
2.884,60
635,3
1.613,50
635,8
(%)
100,00
21,2
1,4
7
4
1,9
4,4
1,5
1
14,7
1,6
1,9
2,1
7,1
11,7
11,2
15,9
5,9
3,4
6,6
5,8
1,3
3,2
1,3
IPC
100,00
17,21
1,175
5,694
3,137
1,45
3,741
1,215
0,797
14,015
10,081
1,756
2,178
8,261
14,333
13,649
17,115
6,286
3,505
7,324
5,558
1,641
2,708
1,209
DISTRIBUIÇÃO DA POPULAÇÃO POR CLASSE
ECONÔMICA – CRITÉRIO BRASIL (Mídia Dados 2004)
Praça
Universo(mil) A(%) A1(%)A2(%)B(%) B1(%)B2(%)C(%) D(%) E(%)
Gde.S.Paulo
11.877
9
3
7 33 14 19 36 20
1
Gde.R.Janeiro
8.831
7
2
5 26 11 15 40 26
2
Gde. P.Alegre
2.490
8
3
5 35 15 20 37 18
2
Gde. Curitiba
1.601 10
3
7 34 15 19 37 17
2
Gde.B.Horizonte
2.741 10
5
5 27 13 14 35 26
2
Gde. Salvador
2.330
7
3
5 20 10 11 35 33
5
Gde. Recife
2.355
5
2
3 18
8 11 37 35
5
Brasília
1.750 14
5
8 31 15 16 32 21
2
Fortaleza
1.881
9
3
5 20 11 10 28 36
7
9 Mercados
35.856
9
3
6 28 12 16 36 24
2
Gde. Vitória
1.119 12
4
8 28 14 14 32 26
2
Santos e região
1.135
8
2
6 34 12 22 37 19
2
Campinas
851 12
3
9 30 15 15 35 20
2
12 Mercados
38.961
9
3
6 29 13 16 36 24
2
MUDANÇA DE ESTRATÉGIA
• Pesquisa Interscience – 100 maiores anunciantes do
Brasil;
• 48% das verbas são destinadas a propaganda e
promoção e somente metade vai para as agências
(cerca de 25%) – Há 20 anos 100% era gerado pelas
agências;
• Diminuição dos investimentos em propaganda x
outros canais de comunicação (promoção, PDV e
eventos etc).
• Investimento em ações de Below the line
PARTICIPAÇÃO DAS FERRAMENTAS NAS VERBAS
DE COMUNICAÇÃO
GRANDES ANUNCIANTES
2003
2004 2005*
Volume total (%)
100
100
100
Propaganda
48,2
45,1
45,5
Promoções Vendas
11,3
12,3
11,1
Eventos
8,1
8,4
8,5
Comunicação PDV
7,6
8
8,4
6
6,2
5,7
Pesquisa Mercado
3,9
4,1
5,1
Internet
3,7
4,1
4,2
Patrocínio
3,6
3,5
3,7
Marketing Social
3,5
2,7
2,7
Merchandising TV
2,4
3,9
3,4
Marketing Cultural
1,8
1,7
1,7
Marketing Direto
Fonte: Tendências do Mercado - TNS InterScience /M&M 17/10/05.
MARCAS BRASILEIRAS TÊM MENOR
INVESTIMENTO QUE ESTRANGEIRAS
- Privilegiam mais as atividades de curto prazo voltadas
basicamente às vendas;
- 71% investem menos de 5% de seu faturamento em
propaganda;
- Das que investem + de 10% somente 7% são de capital
nacional, contra 21% das de capital estrangeiro;
- Empresas de capital estrangeiro – 27% têm áreas de
mkt com autonomia em vendas; empresas nacionais –
somente 14%;
- Nas empresas brasileiras 14% o MKT está subordinado
a vendas;
MARCAS BRASILEIRAS TÊM MENOR
INVESTIMENTO QUE ESTRANGEIRAS
-Televisão e revista são considerados os dois
principais veículos utilizados na construção de
marcas;
-Como terceira opção, as empresas estrangeiras
indicam a mídia exterior e as de capital nacional
apontam o jornal;
- As empresas nacionais utilizam-se mais de ações
promocionais, devido a necessidade de resultados
imediatos e o jornal permite esta agilidade na
comunicação e planejamento;
-Fonte: Pesquisa realizada pela ABA – Top Brands.
O PLANEJAMENTO DE MÍDIA
O planejamento de mídia, muitas vezes, é o herói
em se tratando de resultados de campanhas;
- Integrar análises quantitativas e qualitativas
para maior eficiência nos resultados – os dados
demográficos somente já não são suficientes;
sair do estereótipo como: homens, AB 25+;
- Ciências como a psicologia, etnologia,
antropologia, sociologia - importantes na
tomada de decisões – entender o
comportamento do consumidor – qual é a
relação com o meio?
O PLANEJAMENTO DE MÍDIA
- Conhecimento do instrumental de pesquisa de
mídia – Ibope, Ipsos-Marplan, Ac.Nielsen, IVC, entre
outros;
- Embasamento nas técnicas – GRP, Tarp, CPM, FM,
cobertura;
- A convergência dos meios - como um meio
complementa o outro - novas tecnologias.
“A PEÇA MAIS CRIATIVA DO MUNDO DEIXA DE SER
CRIATIVA SE FOR COLOCADA NO MEIO ERRADO.”
PLANEJAMENTO DE MÍDIA
•O planejamento de mídia envolve
essencialmente 3 atividades básicas:
–Entender o problema do anunciante e o seu
ambiente mercadológico.
–Transformar os objetivos mercadológicos em
objetivos ( prioridades ) de mídia.
–Definir uma solução estratégica de mídia que
atenda os objetivos estabelecidos.
O PLANEJAMENTO DE MÍDIA
“Pode ser visto hoje como o processo que indica
um modo de ação que mostra como o tempo e o
espaço publicitário serão usados para atingir os
objetivos de publicidade e de marketing.”
Entendimento dos:
-Objetivos - descrição sobre a tarefa que se deseja
- Estratégicas – os meios determinados para atingir
os objetivos
- Táticas – as atividades específicas e detalhadas
requeridas para implementar a estratégia
BRIEFING DE MÍDIA
A primeira parte é talvez a mais importante. É o
momento para descobrirmos quais as reais
necessidades e potencialidades do anunciante, e
quais as oportunidades que devem ser
aproveitadas.
Para entender da melhor maneira possível o
problema e o ambiente mercadológico, os
planejadores de mídia necessitam receber
algumas informações fundamentais, que os seus
clientes podem passar através de um briefing
específico para a mídia.
BRIEFING DE MÍDIA
Principais itens sugeridos:
-Descrição do produto ou serviço
-Situação atual do mercado
-Público alvo
-Concorrência
-Objetivos de Marketing
-Estratégia de marketing
-Objetivo de comunicação
-Cobertura geográfica
-Período de veiculação
-Outras ações previstas
BRIEFING DE MÍDIA
Descrição do produto ou serviço
Descrever as principais características do produto,
benefícios diferenciais e preços praticados.
Se for importante, relatar um pequeno histórico
desde o lançamento, transformações, fatos relevantes e a
evolução de vendas até a situação atual.
BRIEFING DE MÍDIA
Situação atual do mercado
Destaque para informações complementares tais
como: evolução do mercado, participação de mercado e
distribuição do volume de vendas.
Exemplo:
Em 2000, o mercado de cartões de crédito cresceu
28%, em faturamento com relação ao período de 99. Para
este ano, a previsão de crescimento é de 20%.
BRIEFING DE MÍDIA
Público – Alvo
Definição do perfil demográfico, com características
psicográficas, culturais, e ou étnicas que sejam relevantes.
Exemplo:
Mulheres, das classes A e B, entre 15 a 29 anos, que
acessam a internet procurando assuntos relacionados a
saúde e a beleza.
BRIEFING DE MÍDIA
Concorrência
Citar os concorrentes diretos e indiretos, preferencialmente com
share of Market e preços praticados.
Exemplo: Concorrência do Guaraná Kuat:
Marca
Antártica
Brahma
Simba Guaraná
Convenção
Kuat
Outros
Share 2000
23,7
5,9
3,8
4,3
8,5
50,4
Share 1999
24,3
8,4
4,9
4,5
4,4
48,6
BRIEFING DE MÍDIA
Objetivo de Marketing
Mencionar os objetivos quantitativos de
vendas, share of market ou share of mind.
Exemplo:
Transportar 120 mil passageiros, obter uma taxa mínima de
60% de ocupação e faturar R$ 20 Milhões, eram objetivos da GOL
Transportes Aéreos para o ano de 2001.
BRIEFING DE MÍDIA
Estratégia de Marketing
Entender e descrever a estratégia que
será adotada pelo anunciante para atingir o
objetivo de marketing.
Exemplo:
A estratégia principal da Gol Transportes Aéreos é trabalhar
sempre com tarifas baixas e também cativar seus passageiros com
sorteios de produtos e ou distribuição de brindes.
BRIEFING DE MÍDIA
Cobertura Geográfica
Relacionar os mercados a serem cobertos pela
mídia: por praça, estado, áreas ou região.
Entre os mercados a serem cobertos, qual ou quais
necessitam de um nível de esforço maior e quais os
motivos.
Exemplo:
Nível I – São Paulo e Rio de Janeiro. ( Capitais )
Nível II – Belo Horizonte, Rio Grande do Sul, Recife e interior
de SP e RJ.
Nível III – Demais áreas das regiões Sul e Nordeste
BRIEFING DE MÍDIA
Período de veiculação
Mencionar a data para início da
campanha e data limite de veiculação.
Informar caso haja períodos diferentes
para cada mercado.
Exemplos:
Fase I – São Paulo e Rio de Janeiro início de março.
Fase II – Mídia nacional em Julho.
ROTEIRO DO PLANEJAMENTO DE MÍDIA
INFORMAÇÕES BÁSICAS RECEBIDAS PELO CLIENTE:
• SITUAÇÃO DO MERCADO
• CONCORRÊNCIA
• OBJETIVO E ESTRATÉGIA DE MARKETING
• OBJETIVO E ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO
• PERÍODO DE VEICULAÇÃO
• PRAÇAS E PRIORIDADES
• VERBA DISPONÍVEL
• PÚBLICO-ALVO DO PRODUTO-PERFIL SÓCIOECONÔMICO E PSICOGRÁFICO
ROTEIRO DO PLANEJAMENTO DE MÍDIA
OBJETIVO DE MÍDIA:
• 1º Quanto ao target
• 2º Quanto as funções que os meios devem desempenar
• 3º Quanto aos níveis de esforços de veiculação intensidade
ROTEIRO DO PLANEJAMENTO DE MÍDIA
ESTRATÉGIA DE MÍDIA
1.SELEÇÃO DE MEIOS TENDO COMO BASE:
A) VARIÁVEIS DE MÍDIA – ALCANCE, FM E
CONTINUIDADE
B) CARACTERÍSTICAS INTRÍNSECAS DOS MEIOS
C) CADA MEIO SELECIONADO DEVE ASSUMIR UMA
FUNÇÃO:
BÁSICO – MEIO ÚNICO OU PRINCIPAL
COMPLEMENTAR – COMPLEMENTA O MEIO BÁSICO
EM ALGUMA VARIÁVEL
APOIO – REFORÇA O MEIO BÁSICO
ROTEIRO DO PLANEJAMENTO DE MÍDIA
TÁTICA DE MÍDIA:
• APRESENTAÇÃO DETALHADA DE COMO A
VEICULAÇÃO SERÁ EXECUTADA
• MAPAS DE PROGRAMAÇÃO
• CRONOGRAMA DE VEICULAÇÃO
• RESUMO E DISTRIBUIÇÃO DA VERBA
ESTRATÉGIA DE MÍDIA CRIATIVA
“Uma estratégia de mídia criativa é inovadora o
suficiente para assegurar, para uma marca anunciada,
alguma vantagem sobre as concorrentes.”
“Faça a estratégia de mídia ser diferente e mais
inovadora do que as dos concorrentes. Tem que
sobressair!”
A habilidade não depende de verbas adicionais.
Tem que ser impactante, não comum.
Pode-se usar meios e veículos convencionais, mas de
formas não convencionais.
OUSAR! SAIR DO CONVENCIONAL!
A IMPORTÂNCIA DO MIX DE MÍDIA
“O Consumidor pode aprender mais depressa o conteúdo
da mensagem se ela o atingir por meio de canais
diferentes.
O alcance de público costuma ser ampliado para além do
que normalmente pode ser alcançado dentro dos limites
relativos de uma só mídia.
O mix atenua as disparidades inerentes a cada meio.”
Decisões relativas ao mix de mídia constituem
considerações estratégicas e, por isso, deveriam ser uma
decorrência lógica dos objetivos de mídia estabelecidos.
A importância da COMUNICAÇÃO INTEGRADA.
O MIX DE MÍDIA E AS PONDERAÇÕES NAS
DECISÕES
Público-alvo: as decisões quanto aos pesos relativos ao
público-alvo transcendem os limites da função do
planejamento de mídia como tal e podem ser mais
adequadamente visualizadas como considerações de
marketing.
Região geográfica: o esforço de mídia deve ser
ponderado por região geográfica. O planejador de mídia
tem de decidir se as flutuações nas vendas por região
geográfica ou se as variações geográficas da veiculação
de mídia são importantes o bastante para justificar a
despesa adicional que se tem na compra de tempo em
base local.
O MIX DE MÍDIA E AS PONDERAÇÕES NAS
DECISÕES
Um bom plano de mkt possibilitará objetivos de vendas
específicos por território para cada marca. Esses
objetivos, juntamente com o raio de ação do sistema de
distribuição da marca, são fatores cruciais para determinar
qual parcela do orçamento publicitário deve ser alocada à
mídia em cada área geográfica.
Acima de tudo, a função do mídia é planejar a compra de
tempo e espaço publicitário para que sua contribuição
para o alcance dos objetivos de vendas seja maximizada.
O MIX DE MÍDIA E AS PONDERAÇÕES NAS
DECISÕES
O mix de mídia pode ser concentrado num só tipo de
mídia, ou pode ser diversificado.
Concentrado: permite que o anunciante obtenha um
grande impacto sobre um segmento específico da
audiência, e é nessa vantagem que residem as razões
mais básicas para fundamentar essa estratégia. Sob
certas condições,a concentração pode também permitir
que o anunciante domine o meio (em comparação com a
concorrência). Os benefícios agregados à familiaridade
com a marca podem originar-se dessa estratégia, e isso
vale especialmente para os consumidores com limitado
nível de exposição a mídia.
O MIX DE MÍDIA E AS PONDERAÇÕES NAS
DECISÕES
Diversificado: facilita a segmentação da audiência à
medida que possibilita ao anunciante veicular diferentes
mensagens em diferentes mídias para diferentes tipos de
público. Essa oportunidade é um plus especialmente
importante para os anunciantes que têm mais de um
target, e isso explica por que é comum um profissional de
mkt de produtos infantis utilizar um mix diversificado que
inclua a televisão aos sábados pela manhã, para atingir as
crianças, e revistas para atingir os pais.
Os consumidores podem aprender mais depressa o
conteúdo da mensagem se ela os atingir por meios de
canais diferentes.
O MIX DE MÍDIA E AS PONDERAÇÕES NAS
DECISÕES
Diversificado: é também vantajoso por sua tendência a
afetar, favoravelmente, o alcance da programação de
mídia. Com uma diversidade de tipos de mídia, o alcance
do público-alvo costuma ser ampliado para além do que
normalmente pode ser alcançado dentro dos limites
relativos de uma só mídia.
Comunicar através de um mix diversificado tende a
desenvolver uma continuidade de imagem de marca entre
esses clientes em potencial.
REGRAS PARA SELECIONAR OS VEÍCULOS DE MÍDIA
Dentre todas as decisões de mídia, uma das mais
importantes é a seleção dos veículos em si. Os
planejadores tendem a selecionar um ou mais veículos
que eficientemente atinjam um número ótimo de clientes
potenciais:
•
Com uma quantidade ótima de frequência (ou repetição);
•
Ao menor custo por mil clientes potenciais alcançados
(custo/eficiência);
•
Com um mínimo de desperdício (ou não-potenciais);
•
Dentro de um orçamento pré-determinado.
COMPOSTO DE MARKETING
Como o planejamento de marketing
afeta o planejamento de mídia:
Os objetivos de marketing constituem
um dado fundamental ao planejamento
de mídia, que deverá sempre considerar
a necessidade de flexibilização que
permitirá rápidos ajustes no rumo das
tomadas de decisões.
COMPOSTO DE MARKETING
Como o planejamento de mkt afeta o planejamento
de mídia:
• Um briefing completo é essencial para atingir os
objetivos – necessidade dos departamentos de
marketing ter profissionais capacitados –
conhecimento da área;
• Características do produto / embalagem – ciclo
de vida do produto = afeta os pesos e a
combinação dos meios:
Exº.: Produtos alimentícios = meio revista =
qualidade de reprodução
COMPOSTO DE MARKETING
• Política de preço e estratégia = determinada pela
força da concorrência = afetam as margens de lucro =
afetam o montante de verba para propaganda;
• Canais de distribuição – personalidade do ponto de
venda - mídias regionais
• Promoção de vendas – quais ações ? Utilização de
mídia?
• Posicionamento - qual a imagem = como quer ser
percebida – influencia todas as áreas do mkt mix afeta indiretamente as decisões de mídia
COMPOSTO DE MARKETING
• Concorrência - onde investem (mercados, meios);
• Público-alvo – conhecimento intrínseco dos
hábitos/ comportamento
• Variáveis incontroláveis – Condições econômicas,
Legal, Cultural, Clima
TENDÊNCIAS MERCADOLÓGICAS
• Preocupação com os Bureaus de mídia;
• Criação do Cenp – fim da canibalização?
• Aprovação do capital externo;
• Cross media = evolução de multimídia: agregar
cobertura.
• Períodos de planejamento mais curtos em razão
dos ambientes de intensa competitividade e do
rápido crescimento das opções de mídia.
CONCLUSÕES
• Atualização constante;
• Estreitar o relacionamento entre anunciantes,
agências e veículos;
• Procurar oportunidades inovadoras – criativas;
• Visão estratégica + Visão de negócios;
• Conhecer e interpretar o comportamento e os
hábitos do consumidor e sua relação com a mídia;
• Conhecimento básico + dose de talento!