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Roberto Teixeira da Costa
Susanna Sancovsky
Nem só de marketing...
Postura e comportamento
no mundo corporativo
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© 2005 Roberto Teixeira da Costa e Susanna Sancovsky
Coordenação editorial: Márcia Duarte
Coordenação de texto: Patrícia Campos Mello
Transcrição de texto: Marta Cristina Weber
Edição: Christine Röhrig
Preparação: Francisco José M. Couto
Concepção do design: Susanna Sancovsky
Capa: Ana Basaglia, sobre foto de Iatã Cannabrava
Projeto gráfico: Vivian Valli
Composição: Julio Portellada
Revisão: Márcia Duarte
1a impressão: outubro de 2005, 3.000 exemplares
Reimpressão: dezembro de 2005, 3.000 exemplares
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
(Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)
Costa, Roberto Teixeira da
Nem só de marketing — : postura e comportamento no mundo
corporativo / Roberto Teixeira da Costa, Susanna Sancovsky. —
São Paulo : Conex, 2005.
Bibliografia
ISBN 85-7594-050-3
1. Comportamento organizacional 2. Empresários – Relações profissionais
3. Etiqueta empresarial 4. Postura I. Sancovsky, Susanna. II. Título. III. Título:
Postura e comportamento no mundo corporativo.
05-6589
CDD–658
Índices para catálogo sistemático:
1. Etiqueta : Comportamento organizacional : Administração de empresas 658
Todos os direitos desta edição reservados a
F-QM Editores Associados Ltda.
Rua Pedroso Alvarenga, 1046 – 7o andar – cj. 72
Itaim Bibi – São Paulo – SP – CEP 04531-004
Telefone/fax: (11) 3706-1453
[email protected]
www.editoraconex.com.br
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Sumário
Agradecimentos
Introdução
Pontualidade
Compromissos
Reuniões
Reuniões internacionais
Cartões de visita
Apresentação de projetos
Recomendações
Você e os outros
Chegadas e partidas
Comunique-se
Relação com a imprensa
O telefone
E-mail
Correspondência
Cartões de agradecimento
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Saudações
Aniversários, casamentos, etc.
Você e sua equipe
Você e seu ambiente
Beijo, abraço ou aperto de mão
Seguranças
Amizade e flerte
Mulheres e homens no mundo dos negócios
Presentes
Hábitos... ou vícios?
Dia-a-dia
Com que roupa eu vou?
Viagens de negócios
Receber seus convidados
Festa!
Contatos e relacionamentos
Os empresários e a política
Apêndice
O empresário e sua representatividade
Conselhos sociais – Envolvimento em áreas sociais
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Bibliografia
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Agradecimentos
Às pessoas que mais influenciaram a minha vida profissional nestes últimos
anos, quando, após uma carreira em grandes empresas, resolvi me reinventar e descobrir o que é trabalhar sem o sobrenome de uma grande companhia: Roberto, parceiro desta empreitada, que me ensinou que não existem
favores no mundo dos negócios, mas é imprescindível que exista consideração e amizade; Jorge Paulo Lemann, com quem aprendi que o melhor
custo–benefício é a confiança; Maria Victória de Botton, que sabe dizer não
com a maior elegância.
À minha família, meus filhos Adriana e Rodrigo, cujo senso crítico me estimula e impele para novos desafios; Richard Overgoor, meu companheiro e
amigo paciente e sempre presente; aos colaboradores destes muitos anos;
aos meus amigos; aos clientes que passaram pela minha vida; aos clientes
que ficaram amigos para toda a vida; aos que me ensinaram com seus erros
e acertos.
Susanna Sancovsky
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Muito embora tenha adquirido o hábito de escrever regularmente, seja para
uso interno ou externo, por meio de artigos, textos para palestras, comunicações via correio eletrônico e também participação em livros coletivos,
não imaginava publicar um livro sobre etiqueta empresarial, e que ele fosse
feito em parceria. Quando recentemente pensei em dedicar-me de novo a
uma experiência de escriba, o tema mais provável estaria obviamente ligado
ao mercado de capitais. Afinal de contas, dos meus 50 anos de trabalho, que
celebrarei em 2006, indicaria sem errar que mais de três quartos estiveram
direta ou indiretamente ligados ao mercado e suas múltiplas implicações.
Ademais, meu único livro de total responsabilidade foi sobre o mercado
de capitais, editado em inglês e publicado pela Bovespa: Brazil’s Experience in
Creating a Capital Market – 1985.
No entanto, a partir do momento em que Susanna, provocada pelo meu
artigo “Onde estão as boas maneiras?”, procurou-me e estimulou-me a trabalharmos em conjunto, a idéia foi tomando corpo e, depois de ouvir várias
opiniões, convenci-me de que teria algo a contribuir.
Terminada a tarefa, agradeço, pelo encorajamento, a todos aqueles a quem
consultei informalmente para saber como receberiam um livro que cobrisse
o tema do relacionamento e comportamento do empresário neste novo
cenário internacional de anos recentes.
À Cacilda, minha mulher, que, com sua experiência de ter publicado cinco
livros, foi um fator de grande motivação para que eu me dedicasse a essa
empreitada. A meus quatro filhos, genros e noras, que foram sempre muito
solícitos e estimulantes na troca de idéias. Àquelas que leram o roteiro e
nossas primeiras páginas, Míriam Leitão, Flávia Velloso e Roseli Mayan,
pelo entusiasmo e sugestões apresentadas.
Espero que os leitores tenham, ao ler o livro, o mesmo prazer que curti ao
me dedicar ao assunto.
Roberto Teixeira da Costa
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Introdução
“Conta-se que uma enfermeira pediu ao rei Jaime I que
tornasse o seu filho cavalheiro. O monarca respondeu: ‘Eu
nunca poderei fazer dele um cavalheiro, embora possa lhe
dar um título de nobreza’.”
Fareed Zakaria – The Future of Freedom
ATÉ POUCO TEMPO ATRÁS, PREOCUPAR-SE COM REGRAS DE
etiqueta e normas de conduta era coisa de gente esnobe.
Executivos e executivas brasileiros que cultivavam certo refinamento eram acusados de cometer um pecado mortal – a
arrogância. Enviar cartões de agradecimento, ser gentil em
reuniões, ser pontual, retornar ligações, tudo era considerado
dispensável pela grande maioria. O informalismo, o jeitinho
brasileiro, a despreocupação eram encarados com condescendência.
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Mas esse tempo definitivamente ficou para trás. Depois de anos isolado, o
Brasil está cada vez mais aberto para o mundo. Com a globalização, condutas que eram toleradas estão sendo questionadas.
Para ser bem-sucedido no mundo corporativo atual, não basta ter uma boa
faculdade, um belo curso de especialização e ótimos empregos no currículo. Há certas coisas que não se aprendem nem nos melhores cursos de pósgraduação. Traquejo para cultivar amizades, uma postura elegante, bons
hábitos, uma rede de relacionamentos preciosa – esses são instrumentos
essenciais para galgar os degraus do sucesso no mundo dos negócios. E
é isso que este livro pretende transmitir. O objetivo destas páginas é passar um pouco da vivência social e da experiência corporativa dos autores,
apontando situações que podem ser úteis para muitos profissionais.
Roberto Teixeira da Costa é integrante do conselho de administração da
Sul América Seguros, Banco Itaú Holding Financeira, BNDESPar, Interamerican Dialogue (Washington) e do IASBCF (Londres). Roberto foi o primeiro
presidente da Comissão de Valores Mobiliários (CVM) e hoje faz parte do
conselho consultivo de empresas como O Estado de S. Paulo, Brasmotor,
Cia. Brasileira de Distribuição (Grupo Pão de Açúcar), Pirelli e Bunge. Ao
longo de sua vida profissional, iniciada em 1956, participou do conselho de
mais de 20 empresas. Foi um dos fundadores do Conselho de Empresários
da América Latina – CEAL, do Centro Brasileiro de Relações Internacionais
(Cebri) e da Prospectiva Consultoria Brasileira de Assuntos Internacionais.
Com sua experiência em várias empresas e entidades internacionais, tem uma
visão ímpar do mundo.
Susanna Sancovsky é consultora e organiza eventos há 30 anos. Foi organizadora dos eventos do CEAL por muitos anos e coordenou importantes missões, como a visita de chefes de Estado e presidentes de multinacionais ao Brasil. Durante dez anos, Susanna foi consultora do World
Economic Forum e responsável pela agenda de autoridades e empresários
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A RIGIDEZ DEVE SER QUEBRADA.
BOM SENSO E RESPEITO AOS OUTROS SÃO
AS REGRAS MAIS IMPORTANTES.
AS PESSOAS TÊM DE ADQUIRIR SEGURANÇA
PARA PODEREM ROMPER AS CONVENÇÕES E
CERIMÔNIAS QUE CRIAM BARREIRAS.
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na reunião anual da entidade, em Davos, Suíça. Sua trajetória internacional
foi ampliada com a participação nos conselhos do Institute of the Americas
e do Arts International, nos Estados Unidos. Realizou trabalhos para bancos de investimentos que atuam no Brasil, além de cuidar de recepções e
conferências para grandes empresas brasileiras e estrangeiras. Levou sua experiência para eventos corporativos na Escócia, China, Inglaterra, Estados
Unidos e vários países da América Latina.
Susanna e Roberto se reuniram para colocar no papel um pouco da experiência que acumularam convivendo com grandes empresários brasileiros e
estrangeiros. Mas é bom deixar claro que este não é um livro de etiqueta,
nem um manual de auto-ajuda e tampouco um guia de regras. A idéia do
livro é ajudar aqueles que estão entrando ou já convivem no mundo dos
negócios a conhecer um pouco dos códigos necessários para transitar, com
desenvoltura, nesse ambiente. Mais do que isso, o objetivo dos autores é
fazer com que as pessoas prestem atenção em suas próprias atitudes e extraiam do livro experiências que lhes possam ser úteis. Isso tudo contado
com casos antológicos do mundo empresarial e uma pitada de humor.
O livro pretende colaborar com aqueles que se sentem um pouco perdidos nesse período de transição. O mundo corporativo está adotando novos
códigos e convenções. Lá se vão os tempos do elevador privativo para a
diretoria. Ficaram também para trás os anos 1990, marcados pela ditadura
do casual. Na década passada, muitas regras haviam se tornado obsoletas
com a ascensão da nova economia. Em empresas dominadas por jovens e
intrépidos iconoclastas foram abandonados os formalismos, a etiqueta tornou-se supérflua e os rituais passaram por uma revolução. Mas a bolha da
internet explodiu, e com ela desapareceu a epidemia de informalidade.
O mundo corporativo entrou em uma fase de resgate das boas normas. É a
memória dos tempos áureos da elegância corporativa. O que não significa
que esteja em curso uma volta à rigidez do passado, ao formalismo com
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cheiro de naftalina. As pessoas voltaram a dar importância às regras de
etiqueta no mundo dos negócios, mas essas regras foram revistas, e o bom
senso vem modificando as regras de cerimonial. As convenções voltaram,
mas foram humanizadas, temperadas pela política de portas abertas e de
transparência no mundo dos negócios.
Saber se relacionar é tão importante quanto saber matemática ou inglês.
Muitas pessoas não conseguem chegar no topo, e não é por falta de capacidade intelectual ou formação profissional. Elas pecam por falta de tato ou
de habilidade no trato social. Essas habilidades sociais são essenciais, pois
negócios assinados nos escritórios muitas vezes são desenvolvidos fora do
ambiente de trabalho. A confiança que existe num relacionamento de negócios leva em conta a pessoa como um todo e não apenas suas credenciais
profissionais ou sua capacidade com números.
Pontualidade, respeito pelos colegas, adequação e elegância ao se vestir,
educação para usar o e-mail e o telefone, postura correta em reuniões, ética
ao dar e receber presentes. Essas são algumas das experiências que os autores querem passar, com a ajuda da vivência de ícones do mundo empresarial, que emprestam um pouco de seu savoir-faire às páginas deste livro.
Um pouco de história
É bom lembrar que o que conhecemos como códigos de conduta ou etiqueta teve origem em regras de generosidade e hospitalidade.
Já no século XV foram publicados livros que ensinavam “maneiras educadas”
para os jovens. No século XVI, o rei Luís XIV escreveu um livro de protocolo
que deveria ser seguido pelos que participavam de cerimônias na corte.
Os cidadãos comuns adotaram os maneirismos e tentaram imitá-los. Na
Inglaterra, porém, as pessoas educadas também deveriam ser modestas e
demonstrar respeito ao próximo. “Boas maneiras” eram ensinadas a todos os
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Introdução
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que freqüentavam escola no século XVIII. Além de aprender a ler e escrever,
e fazer cálculos, tornou-se importante saber se comportar e se apresentar
em público.
Algumas regras de procedimento, que parecem triviais, freqüentemente
passam longe dos cuidados que certos empresários consideram relevantes
para as suas rotinas de trabalho. Contudo, deveriam ser observadas, sim
– quando menos por uma questão de civilidade.
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Pontualidade
“A pontualidade é a cortesia dos reis.”
Luís XVIII – francês (1755–1824), monarca
“Pontualidade é a coincidência de duas pessoas chegarem
com o mesmo atraso.”
Leon Eliachar – egípcio radicado no Brasil (1922–1987),
jornalista humorístico
A PONTUALIDADE É, CERTAMENTE, UM DOS TEMAS CENTRAIS
neste livro. É um assunto que aparece quando se fala de reuniões, palestras, eventos e festas. É o tópico mais presente
em nossas pesquisas e conversas com empresários, jornalistas,
autoridades e executivos. É a mais significativa característica mencionada por estrangeiros quando se fala de diferenças
culturais: a conhecida falta de pontualidade no Brasil.
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A pontualidade talvez seja a qualidade mais subestimada do ser humano.
No Brasil, os atrasos são motivo de piada e são tratados com condescendência. Para empresários de outros países, no entanto, atrasos não têm a menor
graça. E mesmo para executivos brasileiros, o fato de um interlocutor chegar atrasado a uma reunião significa que o negócio já começou mal.
Não importa se choveu, se as obras das avenidas são um horror, se é véspera
de feriado – mesmo em cidades com trânsito caótico, qualquer atraso é inaceitável. Calcule quanto tempo pode demorar para chegar ao local de uma
reunião e saia com pelo menos 30 minutos de folga. É melhor ficar plantado
na sala de espera do que chegar atrasado a um encontro importante. Cinco
minutos é o máximo de tolerância. Se demorar mais que isso, é obrigatório
ligar e avisar: “Vou atrasar meia hora, será que você ainda pode me receber
ou prefere remarcar?” Ou, se a reunião envolver várias pessoas, ligue e peça
para começar sem a sua presença.
Sabendo que se locomover é uma missão que toma tempo e paciência, determine se uma reunião é realmente necessária. Todas as vezes que for possível, substitua a reunião por e-mails, telefone ou tele ou videoconferência.
No entanto, em certos encontros o contato pessoal é essencial.
Fred Packard, investidor inglês que foi um dos sócios do Banco Garantia
e hoje é um dos acionistas do grupo que controla a InBev, empresa que se
tornou a maior cervejaria do mundo depois da fusão com a Ambev, precisou aprender a lidar com as particularidades dos empresários brasileiros
nos 20 anos em que aqui viveu. “Muitas vezes os brasileiros não respeitam
os sentimentos e o tempo das outras pessoas. Não respeitam a pontualidade, não retornam ligações, nunca mandam notas de agradecimento, às
vezes não aparecem em jantares ou chegam três horas atrasados.” Para
os anglo-saxões, diz Packard, isso é muito irritante. “Eu e minha mulher,
Dulce, certa vez chegamos às 20h30 a um jantar que estava marcado para
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as 20h30. O anfitrião abriu a porta de roupão... muito surpreso de nos ver
chegar a essa hora.”
Prepare-se para os congestionamentos
Não é só o trânsito que pode sabotar sua reunião. A burocracia das portarias
é outra inimiga. Muitas vezes, você chega pontualmente ao local, mas enfrenta uma fila de contínuos na recepção e um questionário quilométrico.
Se você é o anfitrião, convém pedir a sua secretária que vá ao térreo para
recepcionar um convidado importante e evitar esse contratempo. De qualquer forma, estabeleça rotinas com a segurança e com os responsáveis pela
recepção no edifício de seu escritório para poder enviar antecipadamente
a lista de seus visitantes para a portaria, facilitando a entrada deles. Desde
o início, o seu convidado se sentirá bem-vindo e prestigiado. Na saída, não
deixe de acompanhá-lo até o elevador ou portão. É sempre simpático dedicar mais alguns minutos informais ao visitante.
Cheque sempre uma referência do endereço a ser visitado; é importante
saber a localização exata – no começo ou fim da Faria Lima? Qual o melhor
caminho?
Pontualidade
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Outro inimigo é o estacionamento. Tente verificar com antecedência se há
estacionamento no local aonde você vai, ou se você vai ter de sair procurando um lugar para parar seu carro. Como anfitrião, se possível, carimbe
ou autorize o pagamento do estacionamento de seu visitante. Ele veio lhe
fazer uma visita, será que deverá pagar por isso?
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