UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
CLAUDIO RAMOS DE SOUZA
PLANO DE MARKETING
SINDICATO DAS INDÚSTRIAS GRÁFICAS DA GRANDE FLORIANÓPOLIS
SIGRAF - FLORIANÓPOLIS
Biguaçu
2006
CLAUDIO RAMOS DE SOUZA
PLANO DE MARKETING
SINDICATO DAS INDÚSTRIAS GRÁFICAS DA GRANDE FLORIANÓPOLIS
SIGRAF – FLORIANÓPOLIS
Trabalho de conclusão de estagio apresentado
como requisito da disciplina de Estagio III, do
curso de Administração, Centro de Educação de
Biguaçu – Universidade do Vale do Itajaí.
Professora Orientadora: Ana Paulo Lisboa Sohn,
M.
Biguaçu
2006
CLAUDIO RAMOS DE SOUZA
PLANO DE MARKETING
SINDICATO DAS INDÚSTRIAS GRÁFICAS DA GRANDE FLORIANÓPOLIS
SIGRAF – FLORIANÓPOLIS
Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi considerado adequado para obtenção
de título de Bacharel em Administração e Aprovado pelo Curso de Administração
da Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Biguaçu.
Área de Concentração: Marketing
Biguaçu, Novembro de 2006
______________________________
Prof. M. Ana Paulo Lisboa Sohn
UNIVALI – CE Biguaçu
Orientadora
_______________________________
Prof. M. Francisco Alexandre Moredo
UNIVALI – CE Biguaçu
_______________________________
Prof. M. Rosalbo Ferreira
UNIVALI – CE Biguaçu
Decido este trabalho a meus pais
Luiz e Elza, a minha companheira
de todas as horas Cristina, e a
todos
que
indiretamente
diretamente
acreditaram
ou
e
contribuíram com esta empreitada.
AGRADECIMENTOS
Gostaria de agradecer a todas as pessoas que de alguma forma
contribuíram na realização deste trabalho e em minha formação acadêmica.
Agradeço a todos os professores do curso de Administração que passaram
os conhecimentos necessários a minha formação. Aos professores Francisco
Alexandre Modero e Rosalbo Ferreira pelas sugestões e, em especial, à
Professora Ana Paula Sohn por todo empenho e dedicação nas orientações que
muito contribuíram para esta monografia e para minha formação acadêmica.
Agradeço a meu avô João, que hoje não esta mais entre nós, a minha avó
Alcina, meu pai Luiz e minha mãe Elza por me proporcionarem a oportunidade de
uma formação acadêmica.
Agradeço a todos os colegas de turma pela parceria nas varias
empreitadas vencidas ao longo deste curso e especialmente ao camarada
Everson de Souza companheiro de todas as horas.
SOUZA, Claudio Ramos de. Plano de marketing: Sindicato das Indústrias
Gráficas da Grande Florianópolis. 2006. 54p. Trabalho de conclusão de estágio
(Graduação em Administração) – Universidade do Vale do Itajaí, Biguaçu, 2006.
Resumo
O plano de marketing consiste na análise do processo de administração de
marketing de uma empresa. Visa orientar os profissionais na aplicação dos
recursos com o intuito de atender os objetivos de marketing da organização. O
objetivo geral deste trabalho é propor um plano de marketing para o Sindicato das
Indústrias Gráficas da Grande Florianópolis baseado em três modelos: Las Casas
(1999), Westwood (1996), Bangs (1992). O plano proposto para entidade foi
elaborado com seis etapas, sendo elas: análise do ambiente externo, análise do
ambiente interno, objetivos de marketing, estratégias de marketing, plano de ação
ou implementação de marketing e avaliação e controle. Como resultado do plano,
foi constatado que a entidade é bem conceituada perante seus associados, e a
partir da implementação do plano terá condições de oferecer cursos nas diversas
áreas gráficas atendendo as principais deficiências constatadas no setor Gráfico,
gerando grandes oportunidades para entidade na busca por prestar melhores
serviços e conquistar mais empresas associadas.
Palavras-Chaves: plano de marketing; análise ambiental; objetivos de marketing;
estratégias de marketing; plano de ação ou implementação; avaliação e controle.
ABSTRACT
SOUZA, Claudio Ramos de. Marketing plan: Sindicato das Indústrias Gráficas
da Grande Florianópolis. 2006. 54p. Trabalho de conclusão de curso
(Graduação em Administração) – Universidade do Vale do Itajaí, Biguaçu, 2006.
The marketing plan consist in the analysis of the process of administration of
marketing in the company. The goal of this work is to guide the professionals in the
application of the resources with intention to take care of the objectives of
marketing in the organization. The main objective of this work is to develop a
marketing plan for the Sindicato das Indústrias Gráficas da Grande Florianópolis
based on three models: Las Casas (1999), Westwood (1996), Bangs (1992). The
plan considered for the entity was elaborated with seven stages, having been they:
It analyzes Ambient, It analyzes of the External Environment, It analyzes of the
Internal Environment, Marketing Objective, Marketing Strategies, Action Plan or
Implementation of Marketing and Evaluation and Control. As a result of the plan
was evidenced that the entity has a good concept before their associates and has
a lot of to offer. Some deficiencies evidenced in the Graphical sector become great
chances for entity in the search for giving better services and conquering more
companies associates.
Key words: marketing plan; ambient analyzes; marketing objectives; marketing
strategies ; action plan or implementation; evaluation and control.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 - Tipos de planejamento ......................................................................17
Figura 2 - Cálculo do tamanho da amostra.......................................................33
Quadro 1 - Tipos de plano de marketing...........................................................19
Quadro 2 - Resumo das análise do ambiente externo .....................................37
Quadro 3 - Resumo das análise do ambiente externo .....................................40
Quadro 4 - Estratégia 1 do plano de ação.........................................................49
Quadro 5 - Estratégia 2 do plano de ação.........................................................49
Quadro 6 - Estratégia 3 do plano de ação.........................................................50
Gráfico 01 - Ano de fundação das empresas....................................................41
Gráfico 02 - Número de funcionários ................................................................41
Gráfico 03 - Localização da sede.......................................................................42
Gráfico 04 - Instalações físicas..........................................................................42
Gráfico 05 - Horário de atendimento .................................................................43
Gráfico 06 - Qualidade do atendimento.............................................................43
Gráfico 07 - Motiva a empresa a ser associada do sindicato..........................44
Gráfico 08 - Iniciativas importantes em prol do associado .............................44
Gráfico 09 - Valores das mensalidades.............................................................45
Gráfico 10 - Atual gestão do sindicato ..............................................................45
Gráfico 11 - Qualidade da mão-de-obra disponível no mercado ....................46
Gráfico 12 - A oferta de cursos atendem as necessidades .............................46
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO.....................................................................................................8
1.1 OBJETIVOS ......................................................................................................9
1.1.1 Objetivo geral ...............................................................................................9
1.1.2 Objetivos específicos ..................................................................................9
1.2 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO.......................................................9
1.3 JUSTIFICATIVA ..............................................................................................10
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA.........................................................................12
2.1 MARKETING...................................................................................................12
2.2 O COMPOSTO DE MARKETING OU MIX DE MARKETING .........................14
2.3 PLANEJAMENTO ...........................................................................................17
2.3.1 Planejamento de Marketing.......................................................................18
2.4 CONFIGURAÇÕES DO PLANO DE MARKETING.........................................21
2.4.1 Análise Ambiental ......................................................................................24
2.4.2 Análise do Ambiente Externo ...................................................................25
2.4.3 Análise do Ambiente Interno.....................................................................26
2.4.4 Objetivos de Marketing..............................................................................27
2.4.5 Estratégias de Marketing...........................................................................28
2.4.6 Plano de Ação ou Implementação de Marketing .....................................30
2.4.7 Avaliação e Controle..................................................................................30
3 PROCEDIMENTO METODOLÓGICO ...............................................................32
4 RESULTADOS ..................................................................................................35
4.1 ANÁLISE AMBIENTAL....................................................................................35
4.1.1 Análise do Ambiente Externo ...................................................................35
4.1.2 Análise do Ambiente Interno.....................................................................38
4.1.3 Resultado da pesquisa com os associados ............................................40
4.2 OBJETIVOS DE MARKETING........................................................................47
4.3 ESTRATÉGIAS DE MARKETING...................................................................48
4.4 PLANO DE AÇÃO...........................................................................................48
4.5 AVALIAÇÃO E CONTROLE............................................................................50
5 CONSEDERAÇÕES FINAIS .............................................................................51
5.1 SUGESTÕES DE TRABALHOS FUTUROS ...................................................51
REFERÊNCIAS ....................................................................................................52
APÊNDICE............................................................................................................54
8
1 INTRODUÇÃO
Considerando a velocidade em que ocorrem as mudanças no contexto
atual, o planejamento das ações é fator chave para o sucesso em qualquer
situação que envolva tomada de decisão. Um dos principais papéis do
administrador é planejar ações futuras com o intuito reduzir a possibilidade de
erros e aumentar a eficiência nos processos de tomada de decisão.
O planejamento de marketing é o ponto de partida para o processo de
administração de marketing de uma organização. É através do planejamento de
marketing que são definidos os objetivos, estratégias e formas de avaliação para
as ações realizadas.
O Sindicato das Indústrias Gráficas da Grande Florianópolis é uma
entidade sindical patronal com dezoito anos de história. Seu objetivo principal é
nortear as negociações entre as empresas e os trabalhadores do setor, auxiliando
nas questões comuns ao segmento. Ao longo de sua história, o sindicato tem
passado por dificuldades financeiras devido à falta de apoio dos empresários do
setor, que em sua maioria procuram a entidade apenas para se inteirar das
resoluções registradas na convenção coletiva de trabalho, instrumento que define
as obrigações dos empregados e do empregador.
Contando com a aprovação da reforma sindical que está tramitando no
Congresso Nacional, as entidades sindicais terão uma grande perda de receita,
pois a nova lei prevê a queda do imposto sindical e da taxa confederativa
assistencial, que representam hoje uma parcela significativa da receita anual.
Além desses fatores, os sindicatos devem alcançar uma representatividade de, no
mínimo, 20% das empresas do setor, ou estarão correndo risco de perder a carta
sindical, que dá o direto de funcionamento da entidade.
Observando o contexto atual das entidades sindicais, o momento mostrase oportuno para um estudo das potencialidades e fraquezas da entidade, e traçar
um plano para explorar melhor suas forças e minimizar suas fraquezas.
Observando a importância do planejamento de marketing este estudo tem
como objetivo propor um plano de marketing para o Sindicato das Indústrias
Gráficas da Grande Florianópolis.
9
1.1 OBJETIVOS
A seguir serão descritos o objetivo geral deste trabalho e os objetivos
específicos com o intuito de definir os temas a serem abordados neste estudo.
1.1.1 Objetivo geral
Elaborar um Plano de Marketing para o Sindicato das Indústrias Gráficas
da Grande Florianópolis.
1.1.2 Objetivos específicos
• Diagnosticar as oportunidades e ameaças para o Sindicato;
• Identificar os pontos fortes e fracos da entidade;
• Avaliar o grau de satisfação dos associados;
• Desenvolver objetivos e estratégias de marketing;
• Sugerir um instrumento de avaliação e controle do plano.
1.2
CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO
O Sindicato das Indústrias Gráficas da Grande Florianópolis é uma
entidade sindical patronal com dezoito anos de história. Tem abrangência
intermunicipal atendendo vinte e um municípios do estado de Santa Catarina.
Ao longo de sua trajetória, o sindicato vem promovendo vários eventos e
discussões
junto
aos
empresários
da
região
buscando
atender
suas
necessidades. Apesar de todo empenho de sua diretoria, o quadro de associados
ainda é extremamente reduzido se comparado ao número de empresas do setor.
A falta de visão por parte dos empresários em relação à importância de
cativar os sócios e em demonstrar de que maneira são aplicados os recursos
provenientes das arrecadações acarreta, muitas vezes, na perda dos atuais
10
sócios, e na dificuldade de captação de novos associados. A entidade acaba
sendo apontada por muito como um mero arrecadador, e não com o propósito de
defender a categoria e prestar serviços, que deveria ser o principal objetivo.
Hoje o sindicato tem em seu quadro social cento e dez associados, sendo
que estima-se que o número poderia ser três vezes maior. Empresas de
serigrafia, xerox, flexografia, carimbaria e outras atividades que fazem parte da
categoria econômica da indústria gráfica não tem sequer um associado.
A necessidade de um trabalho planejado e consistente para conquistar
novos associados é evidente. A reforma sindical está no Congresso e muitas
mudanças estão previstas, sendo que as maiores mexem na receita e na
autorização de funcionamento das entidades, caso não representem 20% do
setor.
1.3 JUSTIFICATIVA
Após a aprovação do projeto de Lei que tramita no Congresso Nacional
alterando as fontes de arrecadação dos sindicatos, a estrutura da entidade terá
que passar por uma reestruturação. As ações não poderão se limitar apenas à
representação da categoria, mas terão de prestar serviços e criar novas fontes de
recursos para manter uma estrutura adequada de funcionamento. Sendo assim, o
presente plano é de suma importância para a continuidade das ações da entidade
e de fortalecimento das empresas do setor. Com um plano de marketing bem
estruturado, e ações seguindo um planejamento, alcançar os objetivos almejados
torna-se uma tarefa menos árdua.
Prevendo as dificuldades que a organização poderá ter com esta Lei, o
momento mostra-se muito oportuno para a confecção deste plano. Um plano de
marketing bem estruturado ajudará a combater os eventuais problemas
ocasionados pela nova Lei Sindical e irá identificar novas oportunidades para
entidade no sentido de atender melhor seu associado oferecendo maiores
benefícios e justificando os recursos recebidos das empresas. A implantação do
plano de marketing deve acontecer de forma gradativa e planejada com o intuito
de gerar o menor impacto possível, evitando atropelo nos processos e diminuindo
o risco de continuidade do sindicato.
11
Este plano será de suma importância para entidade, pois o plano de
marketing proposto é baseado nas necessidades do sindicato. Levando em
consideração o contexto encontrado pelas entidades sindicais.
Para a formação do acadêmico este trabalho proporciona a oportunidade
de conhecer melhor as diversas etapas da confecção de plano de marketing e a
importância
que
mesmo
tem
para
o
sucesso
de
uma
organização.
Profissionalmente trará maior reconhecimento dos diretores do sindicato pelo
trabalho oferecido por este acadêmico, proporcionando assim crescimento dentro
da estrutura.
Para Universidade o plano estará apresentando um tema atual ainda não
explorado em trabalhos de conclusão de curso, criando uma fonte de consulta
para outros acadêmicos.
12
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
A fundamentação teórica tem por objetivo apresentar os estudos sobre os
temas que subsidiarão o trabalho, tais como: conceitos de marketing,
planejamento de marketing, composto de marketing e plano de marketing.
2.1 MARKETING
O marketing é um termo que apresenta na literatura especifica diversos
conceitos.
Para Kotler (1996, p. 31) “marketing é a atividade humana dirigida para a
satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca”.
Segundo Limeira (2004, p. 2) é através do marketing que a empresa cria
suas vantagens competitivas e gera diferencial para seus clientes, por meio da
gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço,
comunicação e distribuição.
Completando esta idéia, Churchill e Peter (2000, p. 4) definem marketing
como “o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de
preços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços a fim de criar trocas
que satisfaçam metas individuais e organizacionais”.
Sob a mesma concepção Hiam e Schewe (2000, p.25) definem marketing
como “o somatório das atividades que mantêm uma empresa focada em seus
clientes e que, com boa administração e um pouco de sorte, garantem que os
produtos oferecidos pela companhia sejam valorizados por seus clientes”.
Para Mattar (1999, p. 21) a função do marketing não é apenas a de
promover trocas:
não basta que, de um lado, existam pessoas com necessidades e
desejos a serem satisfeitos e, de outro, empresas com produtos
ou serviços destinados à satisfação destas necessidades, se não
ocorrer o processo de troca. Este processo consiste em a
empresa fornecer o produto ou serviço que venha a satisfazer as
necessidades do consumidor em troca de recursos financeiros
que lhe possibilitem, ao menos, cobrir os custos incorridos. Por
seu lado, o consumidor estará disposto a realizar a troca de seu
dinheiro pelo produto ou serviço caso perceba que sua
necessidade e seus desejos serão satisfeitos.
13
Observando o que foi exposto por Mattar (1999, p. 21) nota-se que o
marketing não é apenas um instrumento utilizado para levar ao consumidor o
produto que ele necessita dando em contra partida um retorno financeiro a
organização. É a forma que as empresas e os consumidores encontraram de
suprir suas necessidades da forma economicamente mais interessante para
ambas às partes.
McCarthy e Perreault (1997, p.21) sustentam que “marketing é um conjunto
de atividades desempenhado por organizações e também um processo social.
Em outras palavras, marketing existe nos níveis micro e macro”.
Em nível micro, as atividades são destinadas a realizar os objetivos de uma
organização, tendo como ponto de partida as necessidades e desejos do
consumidor administrando um fluxo de bens e serviços a partir de um produtor.
Em nível macro, as atividades são dirigidas a atender o fluxo de bens e serviços
do produtor ao consumidor de forma igualmente eficaz, atendendo a oferta e
demanda e realizando os objetivos da sociedade (MCCARTHY e PERREAULT
JR., 1997, p.22).
Churchill e Peter (2000, p. 6) definem macromarketing como o estudo de
processos, atividades, instituições e resultados de marketing em nível social. E o
micromarketing como o estudo de processos e atividades de marketing nos nível
organizacional, de produto ou de marca.
Para Kotler (1996, p. 31) a chave para o estudo do marketing reside nas
necessidades e desejos da humanidade, que podem ser básicas ou essenciais,
as quais movimentam a economia.
Segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 4) as necessidades básicas do ser
humano podem surgir em diversos contextos. Entre essas necessidades podemse citar as necessidades físicas básicas de alimentação, vestuário, segurança e
moradia; necessidades sociais de bens e afetos; e necessidades individuais.
Ainda segundo Kolter e Armstrong (2003, p. 4) os desejos são a forma como as
necessidades humanas se manifestam, de acordo com sua cultura e
particularidades.
Os
vários
conceitos
apresentados
sobre
marketing
descrevem
a
importância desta função para as organizações, pois atender bem o cliente
14
procurando suprir suas necessidades e desejos gerando assim, as trocas de bem
e serviços é condição para continuidade de qualquer organização.
Kotler (1996, p. 31) comenta que para satisfazer os objetivos individuais e
organizacionais é necessário planejar, implementar e controlar métodos para
realização das trocas, atendendo assim o público alvo e os objetivos da
organização, sendo esta a função da administração de marketing.
Sandhusen (2000, p. 23) define administração de marketing como “análise,
planejamento,
implementação,
monitorização
e
controle
de
programas
desenhados para criar, construir e manter trocas benéficas com compradores-alvo
para atingir objetivos organizacionais”.
Em posição concordante, Churchill e Peter (2000, p.18) afirmam que o
papel da administração de marketing é definir o que as empresas devem fazer
para criar valor para o cliente e alcançar seus objetivos. Para tanto, estes autores
consideram que é necessário realizar tarefas como desenvolver planos e
estratégias de marketing, executar atividades de marketing para implementar e
controlar os planos e estratégias.
McCarthy e Perreault (1997, p. 42) definem como o papel da administração
de marketing o planejamento das atividades de marketing, implementação dos
planos e controle dos planos.
É possível entender que a administração de marketing tem por finalidade
identificar as necessidades do ambiente interno e externo, criar meios para
atendê-las e averiguar da melhor forma possível se as ações estão atingindo seu
objetivo. Para tanto, torna-se imprescindível que a empresa tenha um composto
de marketing muito bem elaborado, com o intuito de facilitar o controle das ações.
2.2 O COMPOSTO DE MARKETING OU MIX DE MARKETING
Para o sucesso das estratégias de marketing, as organizações devem
trabalhar seu composto de marketing buscando atender as necessidades de seus
clientes e os objetivos da organização.
Segundo Churchill e Peter (2000, p. 20) o composto de marketing é uma
combinação de ferramentas usadas para criar valor para o cliente e alcançar os
objetivos organizacionais. Para os autores as ferramentas do composto de
marketing são: produto, preço, distribuição e promoção.
15
Para Kotler e Armstrong (2003, p. 47) o mix de marketing pode ser definido
como “um conjunto de ferramentas de marketing táticas e controláveis que a
empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo”.
McCarthy e Perreault (1997, p. 44) enfatizam que o composto de marketing
formado por produto, preço, promoção e ponto de venda, devem ser ajustados de
acordo com a necessidade dos clientes, com o intuito de satisfazer suas
necessidades. Para os autores cabe ao gerente de marketing trabalhar a
administração do seu mix de marketing com o objetivo de identificar as
necessidades do mercado e oferecer bons produtos.
As ferramentas do composto de marketing são condição essencial para o
sucesso da organização. Para que a troca entre vendedor e consumidor, seja de
produto ou serviço, ocorra de forma satisfatória é fundamental que o objeto de
troca seja de qualidade, com preços acessíveis, no local e hora onde o cliente
necessita.
Segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 48) produto pode ser definido como
“a combinação de bens e serviços que a empresa oferece para o mercado-alvo”.
Para Churchill e Peter (2000, p. 20) produto é “algo oferecido por profissionais de
marketing para clientes com propósito de troca”. McCarthy e Perreault (1997, p.
45) definem produto como um bem ou serviço destinado a atender as
necessidades do mercado-alvo. Salientam ainda, que o produto não se resume ao
bem físico ou serviço, ele pode ser um composto de bem e serviço.
Segundo Hiam e Schewe (2000, p. 242) uma das estratégias utilizadas
pelos profissionais de marketing para comercializar produtos iguais aos da
concorrência é a estratégia de diferenciação. Esta estratégia visa criar junto ao
consumidor uma imagem particular e superior do produto em relação à
concorrência, e conseqüentemente, uma preferência pelo produto.
Não é possível oferecer bons produtos se os consumidores não o desejam
ou a preços que não condizem à realidade atual, portanto, é de fundamental
importância trabalhar com preços atrativos para ambas as partes.
Para Kotler e Armstrong (2003, p. 48) “preço é a quantia de dinheiro que os
clientes têm de pagar para obter um produto”. Churchill e Peter (2000, p. 20),
definem preço como “a quantia de dinheiro ou outros recursos que deve ser dada
em troca de produtos e serviços”.
16
Segundo McCarthy e Perreault (1997, p. 46) o preço deve ser definido
levando em consideração o tipo de concorrência encontrada e o custo total do
composto de marketing.
A definição do preço deve também levar em
consideração a reação do consumidor a possíveis preços.
A definição do preço tem relação direta com a qualidade do produto. Um
preço alto muitas vezes funciona como indicador de qualidade (HIAM E SCHEWE
2000, p. 266).
A qualidade do produto e o preço são fundamentais para sua
comercialização, entretanto nada adianta estas vantagens se o produto não
estiver disponível ao consumidor de forma fácil no momento que ele necessita.
“A decisão sobre o ponto-de-venda envolve as tarefas de levar o produto
certo no local onde está o consumidor. Um produto não é muito bom para um
consumidor se não estiver disponível quando e onde for desejado” (MCARTHY E
PERREAULT 1997, p. 46).
Para Kotler e Armstrong (2003, p. 48) “praça envolve as atividades da
empresa que tornam o produto disponível aos consumidores-alvos”.
Corroborando com esta idéia, Churchill e Peter (2000, p. 20) definem que
“o elemento distribuição, ou canais de distribuição, refere-se a como produtos e
serviços são entregues aos mercados para se tornarem disponíveis para trocas”.
Outra ferramenta importante do mix de marketing é a promoção,
responsável por apresentar a especificação do produto e onde ele pode ser
encontrado. Através da promoção os consumidores poderão conhecer melhor o
produto que futuramente poderão comprar ou que já estão consumindo.
Segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 48) “promoção envolve as atividades
que comunicam os pontos fortes do produto e convencem os clientes-alvo a
comprá-lo”. Para McCarthy e Perreault (1997, p. 46) a promoção trata de
comunicar ao mercado-alvo o produto certo. As técnicas utilizadas na promoção
incluem a venda pessoal, em massa e promoção de vendas, sendo que a
combinação das técnicas fica a cargo do gerente de marketing.
Churchill e Peter (2000, p. 20) definem promoção como “os meios pessoais
e impessoais usados para informar, convencer e lembrar os clientes sobre
produtos e serviços”.
Por fim salienta-se que o sucesso da organização depende diretamente do
seu composto de marketing, portanto, é fundamental planejar as ações de
17
marketing focando sempre a satisfação das necessidades dos clientes, na hora e
local que eles necessitam.
2.3 PLANEJAMENTO
Planejar é delinear ações futuras com o intuito de atingir os objetivos da
organização. Ainda segundo os autores o planejamento não tem apenas o
objetivo de criar ações para o futuro, mas também gerar meios para avaliar as
ações comparando os resultados obtidos em relação ao planejado (BOONE E
KURTZ 1998, p.116).
Oliveira (2001, p. 34) define planejamento como:
o desenvolvimento de processos, técnicas e atitudes
administrativas, as quais proporcionam uma situação viável de
avaliar as implicações futuras de decisões no futuro, de um modo
mais rápido, coerente, eficiente e eficaz. Dentro deste raciocínio,
pode-se afirmar que o exercício sistêmico do planejamento tende
a reduzir a incerteza envolvida no processo decisório e,
conseqüentemente, provocar o aumento da probabilidade de
alcance dos objetivos e desafios estabelecidos para empresa.
Observando o exposto por Oliveira nota-se que com o planejamento o
administrador tem a possibilidade de prever e avaliar decisões futuras de forma
rápida e eficiente, reduzindo a possibilidade de erros nas decisões e auxiliando a
atingir os objetivos traçados.
Segundo Psillakis (2004, p. 442) planejamento é uma forma antecipada de
tomada de decisão que deve envolver todos os integrantes da organização,
aproveitando suas experiências e especialidades contribuindo com o necessário,
visando superar a concorrência da maneira mais eficaz.
Para Oliveira o planejamento pode ser classificado em três tipos:
Nível Estratégico
Nível Tático
Nível Operacional
Figura 1 - Tipos de planejamento
Fonte: Oliveira (2001, p 43).
18
Segundo Oliveira (2001, p. 43) o planejamento estratégico é voltado a
objetivos de longo prazo e ações que envolvam toda organização, já o
planejamento tático tem objetivos de curto prazo e afetam apenas uma parte da
organização. Ainda segundo o autor, o planejamento operacional consiste na
formulação escrita do plano de ação. Na mesma linha Las Casas (1999, p. 15) diz
que o planejamento estratégico é voltado para todos os departamentos de uma
organização, o tático é voltado especificamente para cada departamento e o
operacional corresponde ao plano detalhado de cada divisão da organização.
Após estudar os conceitos e a tipologia do planejamento de diversos
autores, pode-se perceber que o planejamento deve estar presente em todas as
áreas da organização, mas principalmente na área de marketing, onde as
decisões estratégicas são tomadas.
2.3.1 Planejamento de Marketing
Para Limeira (2004, p. 11) o planejamento de marketing é o primeiro passo
do processo de administração de marketing de uma organização. A partir desta
etapa são definidos os objetivos da organização e suas decisões estratégicas em
relação ao mercado, oportunidades e ameaças, composto de marketing,
orçamento e forma de avaliação dos resultados das ações tomadas (LIMEIRA,
2004, p. 11).
Planejamento de marketing é um conjunto de ferramentas utilizado pelos
profissionais da área para dar origem a um plano de marketing, buscando assim
os objetivos da empresa (COBRA, 1992, p. 87).
Segundo Westwood (1996, p. 11) o planejamento de marketing orienta a
aplicação dos recursos para alcançar os objetivos de marketing. Ainda segundo
este autor, o planejamento de marketing é muito complexo, pois muda de
empresa para empresa. Westwood (1996, p.11) salienta que o planejamento de
marketing é utilizado para delinear o mercado que a empresa pretende atingir e
planejar sua participação neste mercado.
Para Churchill e Peter (2000, p. 99) o sucesso do planejamento de
marketing depende do estilo de planejamento que a empresa adota. Para os
autores são dois os estilos de planejamento, no primeiro o planejamento acontece
19
de cima para baixo, nesses casos a alta administração determina os objetivos e
os gerentes traçam os planos para alcançá-los. No segundo estilo de
planejamento, de baixo para cima, os gerentes determinam os objetivos, criam os
planos e apresentam à alta administração, que avaliam e aprovam ou solicita
modificações.
Para Las Casas (1999, p. 36) o plano de marketing varia de acordo com o
porte da empresa e seus objetivos. O autor comenta que empresas de grande
porte geralmente o plano é mais elaborado, com etapas mais desenvolvidas e
para empresas de pequeno porte apenas o essencial é abordado.
Westwood (1991 apud LAS CASAS, 1999, p.37) coloca que os planos de
marketing podem ser divididos como, plano básico, plano complexo e plano
histórico. O quadro 1 demonstra as diferenças entre os três tipos de planos.
Tipos de plano de marketing
PC
PB
PH
•
Sumário
X
X
X
•
Introdução
X
X
X
•
Síntese
X
X
X
•
Análise da situação: suposição
X
X
X
Vendas (histórico e orçamento)
X
X
X
Revisão de mercados estratégicos
X
X
X
Revisão de produtos-chaves
X
X
X
Revisão de áreas-chaves de vendas
X
X
X
•
Objetivos de marketing
X
X
O
•
Estratégias de marketing
X
X
O
•
Prazos, custos, responsabilidades
X
X
O
•
Promoção de vendas
X
X
O
•
Orçamentos
X
O
O
•
Demonstrativos de resultados
X
O
O
•
Controles
X
X
O
•
Processo de atualização
X
X
O
Quadro 1 - Tipos de plano de marketing
Fonte: Westwood (1991 apud LAS CASAS, 1999, p.37).
20
Ao examinar o quadro 1 pode-se perceber que o plano histórico limita-se a
fase da coleta de informações e análise da situação, já o plano básico introduz
outros tópicos deixando de tratar apenas dos aspectos relativos a orçamentos e
resultados. O plano completo trata dos tópicos abordados no plano histórico e
básico mais os aspectos relacionados a orçamentos e demonstrativos de
resultados.
Segundo Kotler (1996, p. 197) existem três tipos diferentes de
planejamento de marketing. O primeiro, a exemplo das organizações militares é o
planejamento de cima para baixo: a alta administração traça as metas e os planos
para os níveis inferiores da administração. No segundo tipo de planejamento os
vários departamentos da organização traçam seus próprios objetivos de acordo
com suas convicções e encaminham a alta administração, este tipo de
planejamento é conhecido como de baixo para cima. O terceiro tipo é o
planejamento de objetivos para baixo e para cima: a alta administração determina
os objetivos e os departamentos projetam alternativa para alcançar o objetivo da
alta administração. Segundo o autor este é o modelo mais utilizado pelas
empresas.
Cobra (1992, p. 87) define planejamento de marketing como um conjunto
de ferramentas utilizado pelos profissionais da área para dar origem a um plano
de marketing, buscando assim atingir os objetivos da empresa. Segundo este
autor é o instrumento mais importante na tomada de decisão para os profissionais
da área, ajudando a nortear a distribuição dos recursos a serem investidos e
auxilia na escolha das estratégias.
Segundo Westwood (1996, p 01) plano de marketing é:
um livro destinado a profissionais de marketing e de vendas em
qualquer etapa de suas carreiras. Pretende desmistificar a
preparação dos planos de marketing. É um livro prático de
instruções que capacita todos os profissionais de marketing a
captarem os aspectos fundamentais do planejamento de
marketing e a preparem eles mesmos planos de marketing
profissionais.
O plano de marketing é um documento que auxilia o profissional de
marketing no momento em que serão definidos os objetivos e estratégias, a fim de
alcançar as metas preteridas pela organização.
21
Para Ferrell et al. (2000, p. 25) plano de marketing é um relatório que
apresenta os resultado obtidos na análise ambiental, determina as metas da
organização e descreve as estratégias de marketing. Segundo Ferrell o plano de
marketing é um plano de ação utilizado na implementação, controle a avaliação
das ações do marketing de uma empresa. O plano também é útil para explicar a
alta administração onde é necessário alocar recursos e justifica os investimentos.
Jones (2004, p. 476) define plano de marketing como:
um documento estratégico corporativo. O seu público é
principalmente interno, mas ele também pode ser lido por pessoas
que não pertencem à organização. Dentro da empresa, o plano de
marketing será utilizado para direcionar o trabalho das pessoas do
departamento, para coordena-lo com o trabalho dos outros
departamentos, para prestar contas à alta direção e para
convencer a direção a prover os recursos necessários para a
execução do plano. Fora da organização, o plano de marketing
pode ser utilizado para convencer os investidores a fornecerem
fundos para a empresa, para incentivar parceiros a participarem
de projetos específicos ou para convidar outras empresas a
estabelecer relação de parceria.
O plano de marketing é um instrumento utilizado pelos profissionais da
área de marketing para demonstrar as oportunidades e necessidades da empresa
tanto para dentro como fora da organização.
Após a apreciação dos conceitos de Jones (2004), Ferrell (2000),
Westwood (1996), Cobra (1992), Kotler (1996), Churchill e Peter (2000), Las
Casas (1999) e Limeira (2004) sobre o planejamento de marketing, são
apresentadas algumas configurações de plano de marketing.
2.4 CONFIGURAÇÕES DO PLANO DE MARKETING
Mesmo com diversas configurações os planos de marketing apresentam
basicamente as mesmas etapas, o que difere um plano do outro é a profundidade
e a forma pela qual é coletada a informação.
Para Skacel (1976 apud LAS CASAS, 1999, p. 34) são seis as etapas para
o desenvolvimento de um plano de marketing. São elas:
•
Prepare um plano;
•
Liste problemas e oportunidades;
22
•
Mencione objetivos específicos;
•
Desenvolva estratégias;
•
Estabeleça orçamentos;
•
Projete vendas e lucros.
Para Westwood (1991 apud LAS CASAS, 1999, p. 35) são doze as etapas
para o desenvolvimento de um plano de marketing:
•
Estabeleça objetivos corporativos;
•
Realize pesquisa de marketing externa;
•
Realize pesquisa de marketing interna;
•
Realize uma análise dos pontos fortes e fracos/oportunidades e ameaças;
•
Estabeleça objetivos de marketing e estime os objetivos esperados;
•
Desenvolva estratégias de marketing e planos de ação;
•
Defina programas que incluam propaganda/plano de promoção;
•
Elabore orçamentos;
•
Escreva o plano;
•
Comunique o plano;
•
Use um sistema de controle do plano;
•
Revela e utilize o plano.
Para Las Casas (1999, p. 35) a diferença entre as etapas do plano de
marketing apresentadas por Skacel (1976) e Westwood (1991) consiste na forma
de abordagem do plano. Seguindo a grande maioria dos autores, Westwood
(1991) defende que o planejamento é o primeiro passo de um plano de marketing.
Skacel (1976) com outra visão defende que o plano de marketing é originado de
um planejamento, portanto, o planejamento em si não pode ser considerado parte
do plano de marketing.
Bangs (1992 apud LAS CASAS, 1999, p. 39) estabelece dez etapas para o
desenvolvimento de um plano de marketing:
•
Estabeleça a missão;
•
Defina objetivos de marketing para o próximo ano e próximos três anos;
•
Defina objetivos de vendas e lucros para o próximo ano e três anos;
•
Desenvolva produtos e serviços;
•
Determine mercados-alvo;
23
•
Analise potencial de mercado;
•
Decida como você irá atingir os objetivos;
•
Identifique problemas potenciais;
•
Implemente e controle cronogramas;
•
Revise e avalie.
Magain e Legrain (1992 apud LAS CASAS 1999, p. 39) também
estabelecem dez etapas para confecção de um plano de marketing:
•
Pesquise e analise dados internos;
•
Pesquise e analise dados internos;
•
Determine os objetivos;
•
Defina a estratégia de desenvolvimento;
•
Fixe os objetivos de venda;
•
Marketing mix – escolha dos meios;
•
Desenvolva um plano de ação;
•
Início de realização;
•
Estabeleça controle;
•
Mensure.
Para Las Casas (1999, p. 39) mesmo apresentando metodologias
diferenciadas os autores citados apresentam quatro pontos em comum:
•
Análise ambiental (interno e externo), pontos fortes e fracos;
•
Análise da situação e estabelecer missão, visão, objetivos, metas, etc;
•
Estabelecer as estratégias de ação na busca dos objetivos;
•
Estabelecer um sistema de controle e avaliação.
Las Casas (1999, p. 41) comenta que após estudar vários autores e seus
planos de marketing, chegou a conclusão que seria necessário criar um plano de
marketing especifico para médias e pequenas empresas. O plano de marketing
desenvolvido por LAS CASAS é composto por sete etapas:
•
Dados externos: determinação de situações favoráveis e desfavoráveis;
•
Dados internos e externos da empresa e concorrência: pontos fortes e
fracos.
24
•
Determinação de pressuposições – o que poderá acontecer;
•
Objetivos e metas;
•
Estratégias de marketing e orçamento;
•
Projeção de lucros e perdas;
•
Controle.
Os autores LAS CASAS (1999), Magain e Legrain (1992 apud LAS
CASAS), Bangs, Skacel (1992 apud LAS CASAS) e Westwood (1992 apud LAS
CASAS) apresentam diferentes configurações de plano de marketing, mas podese identificar que em sua maioria as etapas são as mesmas, mudando apenas a
forma de apresentação. A seguir serão apresentadas estas etapas.
2.4.1 Análise Ambiental
A análise ambiental é a primeira etapa da elaboração de um plano de
marketing. Através da análise ambiental é possível identificar a situação atual da
organização e traçar estratégias com o intuito de tornar a empresa competitiva
(LAS CASAS, 1999, p. 46).
Kotler e Armstrong (2003, p. 33) relatam que:
a empresa deve analisar seus mercados e ambientes de
marketing a fim de descobrir oportunidades atraentes e evitar
ameaças ambientais. Deve analisar suas forças e fraquezas, e
também as ações de mercado atuais e potenciais, para determinar
que oportunidades devem ser perseguidas.
Para Ferrell et al. (2000, p.33) a análise ambiental divide-se em três
aspectos: ambiente externo; ambiente do consumidor e ambiente interno
(organizacional). A análise do ambiente externo deve identificar possível
influencia da economia, política, tecnológica e outras em relação aos resultados
das atividades de marketing. A análise do ambiente do consumidor deve analisar
a conjuntura atual dos mercados-alvos, possíveis necessidades futuras e
identificar a satisfação do consumidor em relação aos produtos oferecidos
atualmente. Já a análise interna deve analisar a disponibilidade financeira da
25
organização, a alocação de recursos humanos e a tecnologia encontrada na
empresa (FERREL ET AL. 2000, p.33).
Oliveira (2001, p. 81) comenta que a análise ambiental deve focar o
momento atual e futuro da organização, para que as possibilidades de sucesso
nos próximos desafios sejam maiores.
Ferrell et al. (2000, p. 35) relatam que na análise ambiental o volume de
informações coletadas é muito grande e para facilitar sua compreensão os dados
devem ser armazenados e organizados de forma que facilite sua utilização no
momento oportuno. Segundo Ferrell et al. (2000) a organização dos dados da
analise ambiental facilita para o profissional de marketing a utilização da analise
SWOT.
Segundo Westwood (1996, p. 25) outra forma de utilizar os dados
coletados é através da analise PFOA. Este tipo de analise da ênfase as
informações chaves focando as “potencialidade e fragilidades conforme se
relacionam às nossas oportunidades e ameaças no mercado”.
Segundo Ferrell et al. (2000, p. 33) a análise SWOT foca os fatores
internos (forças e fraquezas) e fatores externos (oportunidades e ameaças)
através dos dados coletados na analise ambiental. Segundo estes autores as
forças e fraquezas são problemas internos e exclusivos da empresa. As forças
dizem respeito ao diferencial competitivo da empresa em relação à concorrência e
a fraqueza refere-se a deficiências que a empresa tenha em sua estratégia de
marketing. Ainda segundo Ferrell et al. (2000) as oportunidades e ameaças são
problemas externos e podem afetar qualquer empresa. As oportunidades dizem
respeito a situações que a empresa ou o mercado tenha criado para trazer retorno
financeiro à empresa. As ameaças são situações criadas pela concorrência ou por
barreiras do governo que afetem o desempenho da empresa.
2.4.2 Análise do Ambiente Externo
Para Churchill e Peter (2000, p. 26) a análise do ambiente externo tem por
objetivo identificar possíveis mudanças no contexto externo que possam causar
oportunidades e ameaças à organização com o intuito de manter as vantagens
competitivas. Ainda segundo estes autores, para realizar uma análise adequada é
26
necessário observar o ambiente econômico, político, social, tecnológico e
competitivo.
Para Westwood (1996, p. 24) a análise do ambiente externo deve abranger
todos os mercados nos quais a empresa irá atuar pesquisando a situação atual do
mercado, de seus concorrentes e possíveis clientes. Segundo este mesmo autor
outros fatores externos que podem interferir o desempenho referem-se a aspectos
políticos, fiscais, ambientais, sociais ou culturais.
Segundo Las Casas (1999, p. 56) o diagnóstico apresentado pela análise
do ambiente externo deve gerar uma situação para que o profissional de
marketing desenvolva seu plano. Ainda segundo este autor, é na análise do
ambiente externo que se identifica às oportunidades e ameaças para
organização.
Para Oliveira (2001, p. 83) ameaças são fatores externos não controláveis
que podem criar condições desfavoráveis para empresa, e as oportunidades são
também variáveis externas não controláveis que podem criar situações favoráveis
à empresa.
2.4.3 Análise do Ambiente Interno
A análise do ambiente interno tem por objetivo identificar pontos fortes e
fracos da empresa em relação à concorrência levando em conta fatores que
influenciam no desempenho da empresa, como funcionários, recursos financeiros,
estrutura organizacional, nível de tecnologia e outros (LAS CASAS, 1999, p. 67).
Para Oliveira (2001, p. 94) a análise do ambiente interno tem por finalidade:
colocar em evidência as deficiências e qualidades da empresa
que esta sendo analisada, ou seja, os pontos fortes e fracos da
empresa deverão ser determinados diante de sua atual posição
produto-mercado. Essa análise deve tomar como perspectiva para
comparação as outras empresas de seu setor de atuação, sejam
elas concorrentes diretas ou apenas concorrentes potenciais.
Segundo Oliveira (2001, p. 84) devido ao nível de informação apresentado
em algumas situações nem sempre é possível identificar se um fator é um ponto
forte ou fraco, sendo assim, nestes casos deve ser atribuído o ponto neutro, pois
27
se trata de uma variável interna e controlável que a empresa não identifica como
favorável ou desfavorável.
Ainda em relação à análise do ambiente interno para Ferrell et al. (2000, p.
68) uma forma de identificar os pontos fortes e fracos é através de um estudo dos
recursos aplicados e desenvolvendo estratégias para equilibrar as forças as
oportunidades, criando novas capacidades para empresa. Ainda segundo Ferrell
et al. (2000) autor, ao mesmo tempo em que a empresa cria novas oportunidades,
encontra meios para minimizar suas fraquezas.
2.4.4 Objetivos de Marketing
Os objetivos de marketing são apresentações formais dos resultados
desejados e esperadas, decorrentes do plano de marketing (FERRELL et al.,
2000, p. 35).
Segundo Oliveira (2001, p. 146) os objetivos podem ser compreendidos
como uma situação ou resultado futuro que a organização pretende atingir. O
termo objetivo relaciona-se a tudo que implica a obtenção de um fim ou resultado
final.
Para Psillakis (2004, p. 461) “os objetivos devem ser, sempre que possível,
quantitativos, claros, possíveis de serem atingidos, desafiadores e flexíveis”.
Para Glueck e Lawrence (1984 apud LAS CASAS 1999, p. 88) “objetivos
são os fins que a organização pretende atingir através de sua existência e
operações. [...] Eles são os fins que a empresa procura e o critério para
determinar sua efetividade”.
Segundo Las Casas (1999, p. 89) objetivos são:
resultados operacionais, financeiros ou qualquer outro que a
empresa deseja atingir em determinado período com seu plano
estratégico, podendo ser quantitativos ou qualitativos e
determinados a curto, médio e longo prazo. Objetivos são os
resultados que queremos atingir e estratégias são as formas de ai
chegar.
Ainda segundo Las Casas (1999, p. 90) os objetivos quantitativos são
aqueles referentes ao volume de vendas da empresa, a parcela de mercado
atendido e seus pontos de distribuição. Os objetivos qualitativos dizem respeito à
28
preocupação da empresa em relação a sua imagem, qualidade dos vendedores,
capacitação dos funcionários entre outros.
Para Westwood (1996, p. 113) os objetivos de marketing devem ser
definidos desde o nível mais baixo até os corporativos. No nível corporativo a
organização traça suas metas e objetivos de curto, médio e longo prazo. A partir
dos objetivos corporativos é possível traçar as metas para os níveis mais baixos
como, produção, pessoal, financeiro, distribuição e de marketing (WESTWOOD,
1996, p.113).
Após o estudo dos conceitos de Glueck e Lawrence (1984 apud LAS
CASAS 1999), Westwood (1996) e Las Casas (1999) em relação aos objetivos de
um plano de marketing surge à necessidade de traças uma estratégia de
marketing para atingir os resultados esperados.
2.4.5 Estratégias de Marketing
As estratégias de marketing correspondem à forma pela qual o marketing
da empresa irá trabalhar para atingir os objetivos traçados no plano. Cabe aos
profissionais de marketing identificar entre as muitas estratégicas a mais
adequada para o sucesso do plano de marketing (JONES, 2004, p. 485).
Segundo Las Casas (1999, p. 95) para uma empresa adotar suas
estratégias de marketing é necessário identificar primeiramente seu público-alvo,
determinar o posicionamento da empresa em relação ao mercado para na
seqüência desenvolver estratégias para seu composto de marketing.
Oliveira (2001, p. 174) afirma que a finalidade das estratégias é estabelecer
quais serão os caminhos a seguir para alcançar os objetivos e desafios
estabelecidos.
Para Westwood (1996, p. 139) “as estratégias são os métodos escolhidos
para se atingir objetivos no prazo de tempo exigido. Elas não incluem detalhes
dos cursos de ação individuais que serão seguidos em base diária ou mensal”.
“As estratégias de marketing são os meios pelos quais os objetivos de
marketing serão atingidos. Elas se relacionam aos produtos, estabelecimento de
preço, propaganda/comunicação e distribuição” (WESTWOOD 1996, p. 139).
29
Para Ferrell et al. (2000, p. 101) uma boa estratégia de marketing é a de
diferenciação por produto:
a percepção do consumidor é de máxima importância nesse
processo porque as diferenças entre produtos podem estar
baseadas em qualidades reais (características ou estilo do
produto) ou em qualidades psicológicas (imagem do produto).
Geralmente, o elemento mais importante que comunica as
diferenças entre um produto e outro é a marca. Entretanto, há
outras bases para diferenciação. Três das mais importantes
dessas bases são os descritores do produto, os serviços de apoio
ao consumidor e a imagem.
Então pode-se entender que a estratégia de diferenciação baseia-se em
pontos de qualidade do produto com a intenção de mostra suas vantagens em
ralação a produtos similares. Para adotar este tipo de estratégia é importante
trabalhar muito a imagem do produto, sua marca e os serviços de agregados ao
produto.
Limeira (2004, p. 99) apresenta a penetração de mercado como outra
estratégia para o marketing. Segundo esta autora, este tipo de estratégia referese a investimentos em produtos já existentes no mercado. Esses investimentos
devem ser alocados em melhorias nos produtos, divulgação e distribuição,
visando acelerar a participação no mercado e o crescimento das vendas.
Segundo Westwood (1996, p. 155) com a estratégia de penetração “uma
empresa fixa o preço baixo deliberadamente. Uma política de penetração estimula
mais clientes a comprar o produto, o que aumenta o giro das vendas da empresa
e também sua participação de mercado”.
Las Casas (1999, p. 110) descreve a segmentação geográfica como uma
boa estratégia de marketing. Segundo este autor as estratégias ligadas à região
de atuação são muito importantes para empresa, principalmente se tratando de
mercado internacional. Uma análise minuciosa do mercado deve ser realizada,
levando em consideração a situação atual do país, sua estabilidade política e
econômica. Os países considerados mais atrativos devem ser considerados para
mercado-alvo.
Após o estudo de algumas estratégias de marketing torna-se evidente a
necessidade de traçar o plano de ação e implementação de marketing.
30
2.4.6 Plano de Ação ou Implementação de Marketing
Após o estabelecimento das estratégias de marketing é necessário
apresentar um plano de ação explicando de forma clara o papel de cada
participante da equipe na implementação das estratégias. Para o sucesso do
plano,
cada
participante
da
equipe
precisa
conhecer
sua
função
e
responsabilidade de modo que cada estratégia de marketing tenha seu respectivo
plano de ação (WESTWOOD, 1996, p. 158).
“O plano de ação corresponde às atividades operacionais de uma empresa.
É um detalhamento do que se deve fazer, quando e como as atividades serão
desenvolvidas” (LAS CASAS, 1999, p. 114).
Ferrell et al. (2000, p. 120) definem implementação de marketing como “um
processo de execução de estratégias de marketing pela criação de ações
específicas que assegurarão que os objetivos de marketing sejam atingidos”.
2.4.7 Avaliação e Controle
Segundo Ferrell et al. (2000, p. 143) o plano de marketing poderá atingir os
objetivos de marketing se seguido à risca. Como isto não ocorre na maior parte
dos casos, torna-se necessário avaliar e controlar o desempenho das atividades
de marketing.
Cobra (1995, p. 164) comenta que muitas variáveis podem influenciar o
andamento da implantação de um plano de marketing. Desta forma, torna-se
indispensável o uso de um sistema de controle, com o intuito de evitar que o
plano vá para gaveta.
Para Ferrell et al. (2000, p. 143) uma forma de controlar o desempenho das
atividades de marketing é através de elementos de controle formal. Esses
elementos de controle formal visam influenciar o comportamento dos funcionários
antes, durante e após a implementação do plano de marketing.
Segundo Cobra (1995, p. 164) o sistema de controle pode ser muito
simples, sendo necessário apenas controlar os eventos programados no plano e
as datas especificadas no cronograma e comparar os resultados esperados com
os obtidos.
Destaca-se então que a avaliação e controle do plano de marketing têm
31
como propósito detectar falhas na confecção do plano ou na sua execução e
tomar medidas de correção evitando o insucesso.
32
3 PROCEDIMENTO METODOLÓGICO
O objetivo do estágio é apresentar um plano de marketing para o Sindicato
das Indústrias Gráficas da Grande Florianópolis. Para tanto será utilizado uma
estrutura de plano de marketing adaptada de Las Casas (1999), Westwood
(1991), Bangs (1992).
O plano de marketing desenvolvido tem as seguintes etapas:
1 Análise ambiental
2 Análise do ambiente externo
3 Análise do ambiente interno
4 Objetivos de marketing
5 Estratégias de marketing
6 Plano de ação ou implementação de marketing
7 Avaliação e controle
A pesquisa foi um estudo de caso do tipo exploratório com abordagem
qualitativa e quantitativa.
Segundo Mattar (2001, p. 18) a pesquisa exploratória é muito utilizada para
casos onde o conhecimento sobre o tema a ser pesquiso é baixo ou inexistente,
auxiliando o pesquisador no entendimento do problema de pesquisa. Ainda
segundo Mattar (2001, p. 19) a pesquisa exploratória utiliza métodos amplos e
variados para obtenção de dados. Métodos como: levantamentos em fontes
secundárias, levantamentos de experiências, estudos de casos selecionados e
observação informal.
Para Gil (1996, p. 45) a pesquisa exploratória tem como objetivo
“proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo mais
explicito ou construir hipóteses. Pode-se dizer que estas pesquisas têm como
objetivo principal o aprimoramento de idéias ou a descoberta de intuições”.
Para desenvolver o plano de marketing foi realizada uma pesquisa junto
aos associados do Sindicato das Indústrias Gráficas da Grande Florianópolis com
o intuito de conhecer sua percepção em relação à entidade e suas atuais
necessidades. Para iniciar a pesquisa foi necessário identificar a população a ser
estudada e o tamanho da amostra.
33
De acordo com Barbetta (1999, p. 09) “chamamos de população ao
conjunto de elementos que formam o universo de nosso estudo e que são
passíveis de serem observados”. Assim a população desta pesquisa refere-se as
empresas associadas ao Sindicato das Indústrias Gráficas da Grande
Florianópolis.
Segundo Barbetta (1999, p. 39) a amostra é uma parcela de uma
população observada ou consultada com o intuito de obter parecer acerca de
determinado assunto.
Iniciando o processo da pesquisa, foi efetuado o cálculo da amostra,
visando determinar o número de questionários a serem aplicados. Este cálculo
estatístico é realizado a fim de se encontrar a amostra ideal para uma pesquisa
que imprime 95% de confiabilidade em seus resultados e um erro admitido de 5%.
Segundo Barbetta (1999, p. 58) um primeiro cálculo do tamanho da
amostra pode ser feito, mesmo sem conhecer o tamanho da população, com o
intuito de chegar a uma aproximação do tamanho da amostra.
A amostra foi definida de forma aleatória simples, tendo em vista que todos
os elementos da população terem probabilidade idêntica de serem selecionados
para fazer parte da amostra.
Cálculo da Amostra: formulas de Barbeta.
Figura 2 - Cálculo do tamanho da amostra
Fonte: Barbeta (1999, p.58)
Onde:
N = tamanho da população
n = tamanho da amostra
n = uma primeira aproximação para o tamanho da amostra
E = erro amostral tolerável
34
Esta pesquisa teve uma amostra de setenta e nove entrevistados. A
unidade amostral é composta por proprietários de empresas associadas ao
Sindicato das Indústrias Gráficas da Grande Florianópolis e sua abrangência é a
Grande Florianópolis. A necessidade de definir o tamanho da amostra surgiu
durante a aplicação da pesquisa, devido à dificuldade do contato direto com os
empresários, o que acabou impossibilitando a realização de um senso. Sendo
assim, aplicou-se a fórmula de Barbeta com o intuito de identificar o número
mínimo adequado para o tamanho da amostra com uma margem de erro de 5%.
A pesquisa foi aplicada nos mês Setembro de 2006.
No questionário foram aplicadas questões que visaram identificar o porte
das empresas, sua percepção em relação ao sindicato, levando em conta
aspectos como benefícios oferecidos e qualidade do atendimento e também
foram questionadas as reais necessidades das empresas na atualidade.
35
4 RESULTADOS
A seguir apresenta-se o plano de marketing elaborado para o Sindicato das
Indústrias Gráficas da Grande Florianópolis.
4.1 ANÁLISE AMBIENTAL
Para traçar a atual situação da entidade foi necessário elaborar uma
análise ambiental, ou seja, identificar no ambiente externo, as possíveis
oportunidades e ameaças, e no ambiente interno os pontos fortes e fracos da
entidade.
Segundo Las Casas (1999, p.46) a análise ambiental é a primeira etapa da
elaboração de um plano de marketing. Através da análise ambiental é possível
identificar a situação atual da organização e traçar estratégias com o intuito de
tornar a empresa competitiva.
4.1.1 Análise do Ambiente Externo
A análise das oportunidades e ameaças foi realizada com base na
experiência do pesquisador e na proposta de reforma sindical que tramita no
Congresso Nacional.
Para Churchill e Peter (2000, p. 26) a análise do ambiente externo tem por
objetivo identificar possíveis mudanças no contexto externo que possam causar
oportunidades e ameaças à organização com o intuito de manter as vantagens
competitivas.
Após a apresentação dos resultados foi elaborado um quadro sintético das
oportunidades e ameaças.
Oportunidades
•
Pouca oferta de cursos técnicos nas áreas de atuação do mercado gráfico.
Os cursos oferecidos no Estado de Santa Catarina voltados para o setor
gráfico suprem apenas as necessidades na área de design gráfico. O Senai de
São José desativou o único curso técnico oferecido nas áreas de impressão, pré-
36
impressão e acabamento à cerca de dez anos. O Sindicato através da sua
estrutura física tem condições de elaborar um cronograma de cursos voltados
para as diversas áreas do segmento gráfico, suprindo as necessidades das
empresas do setor.
•
Necessidade de qualificação para funcionários do setor.
O setor gráfico da Grande Florianópolis sofre há muito tempo com o baixo
nível de qualificação da mão de obra disponível. Este problema freia o
crescimento das empresas e baixa a competitividade em relação a empresas de
outros municípios e de outros estados.
•
Grande número de empresas do setor ainda não atendidas pelo sindicato.
A Categoria Econômica da Indústria Gráfica atende cerca de vinte
seguimentos diferentes, sendo que, atualmente a entidade conta em seu quadro
associativo apenas com empresas de dois seguimentos.
•
Altos impostos cobrados pela Prefeitura de Florianópolis as empresas do
ramo gráfico.
As empresas gráficas sediadas no município de Florianópolis sofrem com a
alta carga de impostos cobrados pela Prefeitura. Devido a este problema, muitas
empresas estão migrando para outros municípios com o intuito de reduzir seus
custos.
•
Necessidade da elaboração de um projeto para tratamento dos resíduos da
indústria gráfica.
Órgãos Públicos com o poder de fiscalização ambiental têm notificado as
empresas do segmento gráfico com o intuito de estabelecer regras para o
tratamento dos resíduos e sobre o destino correto a ser dado para as
embalagens, estopas e o restante do material utilizado pelas empresas na sua
produção.
37
Ameaças
•
Reforma Sindical.
A reforma sindical torna-se uma ameaça a entidade, pois em seu texto
original estabelece novas regras para funcionamento das entidades sindicais. A
nova Lei prevê, que para uma entidade manter sua autorização para representar
a categoria é necessário ter em seu quadro associativo 20% das empresas do
setor.
Outro ponto que torno a Reforma Sindical uma ameaça à entidade diz
respeito a sua arrecadação. O novo texto extingue a Contribuição Sindical, esta
contribuição prevista na CLT obriga as empresas a recolher um percentual sobre
seu capital social uma vez ao ano. A extinção desta cobrança irá reduzir cerca de
30% da arrecadação anual da entidade.
•
Economia
O sindicato é mantido por recursos oriundos de contribuições de seus
associados. Uma crise econômica que provoque mortalidade das empresas
associadas poderá ocasionar uma perda de receita, dificultando a continuidade de
alguns projetos executados pela entidade ou até mesmo o seu funcionamento.
OPORTUNIDADES
AMEAÇAS
•
Pouca oferta de cursos;
•
Reforma Sindical;
•
Necessidade de qualificação;
•
Economia.
•
Grande número de empresas do
setor ainda não atendidas pelo
sindicato;
•
Altos
impostos
Prefeitura
de
cobrados
Florianópolis
pela
as
empresas do ramo gráfico;
•
Necessidade da elaboração de um
projeto
para
tratamento
dos
resíduos da indústria gráfica.
Quadro 2 - Resumo das análise do ambiente externo
Fonte: Dados primários
38
4.1.2 Análise do Ambiente Interno
A análise dos pontos fortes e fracos foi realizada com base na experiência
do pesquisador e em pesquisa aplicada junto aos associados da entidade.
Segundo Oliveira (2001, p. 94) os pontos fortes e fracos podem ser
identificados quando postos em evidencia as deficiências e qualidades da
organização.
A seguir apresenta-se o resultado da pesquisa e após este resultados foi
elaborado um quadro sintético dos pontos fortes e fracos.
Pontos Fortes
•
Estrutura física disponível ao associado.
O sindicato dispõe em sua sede de um auditório com capacidade para
setenta pessoas. Este auditório é utilizado para realizar as reuniões da entidade e
para eventos como cursos e palestras.
Outro espaço disponível é um salão de eventos com capacidade para oitenta
pessoas. Este espaço é utilizado para as confraternizações após as reuniões e
para eventos particulares dos associados. Tanto o salão de eventos, como o
auditório, dispõe de equipamentos de sonorização e multimídia.
A entidade também oferece ao associado um serviço odontológico em
convênio com o Serviço Social da Indústria - SESI. O atendimento é oferecido na
própria sede da entidade, que dispõe de um consultório próprio com toda
estrutura necessária. Tem direito ao atendimento os proprietários de empresas
associadas, seus funcionários e respectivos dependentes.
•
Localização da sede.
A sede da entidade esta situada no bairro de capoeiras, região continental
de Florianópolis, onde se concentra a grande maioria das empresas associadas,
facilitando assim o acesso tanto através de veículos próprios como por transporte
coletivo.
39
•
Qualidade no atendimento.
A entidade conta atualmente com quatro colaboradores distribuídos nas
áreas financeira, cadastro, eventos e um dentista que atende no consultório
montado na sede da entidade.
•
União dos empresários ligados à entidade.
Atualmente a entidade conta com 99 empresas associadas. A união dos
empresários na busca dos objetivos comuns tem rendido muitas vitórias para o
setor gráfico regional.
•
Disposição das lideranças na busca do desenvolvimento das empresas
associadas.
Uma diretoria atuante e atenta aos interesses de seu quadro associativo é
o que todo empresário busca ao associar-se a uma entidade de classe. Sendo
assim, a atuação da diretoria da entidade é um ponto forte, pois apresenta
algumas iniciativas visando o desenvolvimento das empresas associadas.
Pontos Fracos
•
Baixa representatividade.
Com noventa e nove empresas associadas atualmente, o sindicato
representa uma pequena parcela das empresas do setor gráfico da Grande
Florianópolis. Não existe um trabalho de conscientização junto aos empresários
do setor com o intuito de passar a importância da participação de sua empresa
junto ao sindicato e mostrar os benefícios que a entidade pode proporcionar para
o desenvolvimento das empresas.
•
Poucos benefícios sentidos pelos associados.
Atualmente o sindicato oferece poucos benefícios ao associado. O
consultório odontológico instalado na sede da entidade é o único benefício à
disposição do associado de forma permanente. Algumas iniciativas são tomadas
ao longo ano, mas nada que tenha reconhecimento expressivo por parte dos
empresários.
40
•
Pouca oferta de cursos técnicos.
A qualidade da mão-de-obra é fator essencial em qualquer ramo de
atividade. O setor gráfico regional tem passado por sérios problemas devido a
baixa qualificação, o que acaba acarretando em perda de matéria prima, baixa
margem de lucro, perda de competitividade e de qualidade.
A entidade ainda não apresenta uma solução satisfatória para este
problema, tornando assim um ponto franco para entidade.
•
Poucos benefícios oferecidos aos funcionários.
Atualmente a entidade não oferece benefícios aos seus colaboradores.
Oferecer
benefícios
como,
plano
de
saúde
e
vale
alimentação
é
reconhecidamente um fator que da tranqüilidade ao funcionário aumentando sua
produtividade e satisfação no trabalho.
PONTOS FORTES
•
Estrutura física disponível ao
associado;
•
Localização da sede;
•
Qualidade no atendimento;
•
União dos empresários ligados à
entidade;
Disposição das lideranças na busca
do desenvolvimento das empresas
PONTOS FRACOS
•
Baixa representatividade;
•
Poucos benefícios sentidos pelos
associados;
•
Pouca oferta de cursos técnicos.
•
Poucos benefícios oferecidos aos
funcionários.
associadas.
Quadro 3 - Resumo das análise do ambiente externo
Fonte: Dados primários
4.1.3 Resultado da pesquisa com os associados
A seguir são apresentados e analisados os dados coletados na pesquisa
aplicada junto aos associados do Sindicato das Indústrias Gráficas da Grande
Florianópolis.
41
40%
30%
20%
10%
37%
1
1
1
1
2
24%
16%
13%
10%
9
9
9
9
0
6
7
8
9
0
0
1
1
1
1
-1
-1
-1
-2
-2
9
9
9
0
0
7
8
9
0
0
0
0
0
0
6
0%
Gráfico 01 - Ano de fundação das empresas
Fonte: Dados primários
Questionados sobre o ano de fundação de suas empresas verifica-se no
Gráfico 01 que 10% das empresas associadas ao Sindicato iniciaram suas
atividades entre os anos de 1960 e 1970. Outras 13% iniciaram as atividades
entre 1971 e 1980, e 24% entre os anos de 1981 e 1990. O período com maior
número de empresas que iniciaram suas atividades ficou entre 1991 e 2000, com
37% das empresas consultadas, e do ano de 2001 à 2006 16% das empresas
entrevistadas iniciaram as atividades.
80%
62%
60%
0à5
40%
10 à 15
20%
5 à 10
13%
13%
13%
Mais de 16
0%
Gráfico 02 - Número de funcionários
Fonte: Dados primários
Em relação ao número de funcionários de cada empresa vê-se que 62%
das entrevistadas tem entre 0 e 5 funcionários, 13% enquadram-se na faixa entre
42
5 e 10 funcionários, outras 13% na faixa entre 10 e 15 funcionários. Entre as
empresas com mais de 15 funcionários também se chegou no resultado de 13%
das empresas entrevistadas.
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
61%
32%
4% 4% 0%
Ó t im a
Boa
R e g u la r
R u im
In s a t if a t ó r ia
Gráfico 03 - Localização da sede
Fonte: Dados primários
Em relação à localização da sede da empresa vê-se que de acordo como o
Gráfico 03, 32% dos entrevistados consideraram ótima a localização, 61%
consideram boa, 4% responderam ser regular e ruim. O item insatisfatório não foi
citado nas respostas.
60%
50%
40%
51%
38%
30%
20%
10%
11%
0%
Ó t im a
Boa
R e g u la r
R u im
In s a t if a t ó r ia
0% 0%
Gráfico 04 - Instalações físicas
Fonte: Dados primários
Questionados sobre as instalações físicas da atual sede da entidade, o
Gráfico 04 mostra que 51% consideram ótimas as instalações. Outros 38%
43
consideram boas as instalações, 1% optaram pelo regular, e as opções ruim e
regular não foram citadas nesta questão.
60%
50%
46%
51%
Ótim a
Bom
Regular
Ruim
Insatifatória
40%
30%
20%
10%
4%
0%
0% 0%
Gráfico 05 - Horário de atendimento
Fonte: Dados primários
Quanto ao horário de atendimento da entidade vê-se no Gráfico 05 que
46% dos entrevistados consideram ótimo, 51% considera bom e 4% regular. Os
itens ruim e insatisfatório não foram citados para esta questão.
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
62%
Ó t im a
B oa
R e g u la r
R u im
I n s a t if a t ó r ia
30%
8%
0% 0%
Gráfico 06 - Qualidade do atendimento
Fonte: Dados primários
Com relação à qualidade do atendimento prestado pelos funcionários da
entidade, o Gráfico 06 mostra que 30% classificam ótima a forma como são
atendidos, outros 62% classificam como boa à qualidade do atendimento e 4%
44
considera regular. Os itens ruim e insatisfatório não foram citados pelos
entrevistados nesta questão.
80%
68%
60%
40%
20%
14%
9%
9%
0%
0%
B e n e f í c io s o f e r e c id o s
A ID F
B u s c a d e In f o r m a ç õ e s
Todos
O u tro s
Gráfico 07 - Motiva a empresa a ser associada do sindicato
Fonte: Dados primários
Questionados sobre o que motiva sua empresa a ser uma associada do
Sindicato, 9% dos entrevistados responderam que é devido aos benefícios
oferecidos, 14% responderam ser devido a AIDF (Autorização para Impressão de
Documentos Fiscais), convenio celebrado entre a entidade e a Secretária da
Fazenda para regular a impressão de notas fiscais. Outros 9% alegam ser
associado para buscar informação e 68% responderam estar associados devido a
todos os motivos apresentados. Nenhum entrevistado apresentou outro motivo
para estar associado à entidade.
50%
42%
40%
30%
20%
10%
24%
16%
14%
4%
0%
P la n o d e S a ú d e
L in h a s d e C r é d it o
C u rs o s
A p o io T é c n ic o
Todos
Gráfico 08 - Iniciativas importantes em prol do associado
Fonte: Dados primários
45
Em relação às iniciativas que os empresários consideram importantes que
a entidade tome em prol de suas empresas, o Gráfico 08 mostra que 14%
consideram importante um convênio com plano de saúde, 4% prefere linhas de
crédito, 24% optam por cursos e 16% que a entidade ofereça apoio técnico. Ainda
em relação a iniciativas em prol do associado, 42% consideram importantes todas
as opções questionadas.
80%
71%
60%
40%
20%
9%
20%
0% 0%
0%
A d e q u a d a a o s b e n e f í c io s o f e r e c id o s
A lt a e m r e la ç ã o a o s b e n e f í c io s
P a g a r ia m a is p o r m e lh o r e s b e n e f í c io s
B a ix a e m r e la ç ã o a o s b e n e f í c io s
O u tro s
Gráfico 09 - Valores das mensalidades
Fonte: Dados primários
Sobre o valor das mensalidades aplicadas pela entidades, vê-se no Gráfico
09 que 71% dos entrevistados consideram adequadas em relação aos benefícios
oferecidos pelo sindicato, 9% consideram alta em relação ais benefícios
oferecidos e 20% responderam que pagariam mais por melhores benefícios. Os
itens, baixa em relação aos benefícios e outros não foram citados nas respostas.
80%
71%
Ó tim a
Boa
R e g u la r
R u im
In s a t if a t ó r ia
60%
40%
29%
20%
0%
0%0% 0%
Gráfico 10 - Atual gestão do sindicato
Fonte: Dados primários
46
Em relação a atual gestão do sindicato, o Gráfico 10 mostra que 29% dos
entrevistados consideram ótima a forma como esta sendo administrada e 71%
considera boa. Os itens regular, ruim e insatisfatória não foram citadas desta
questão.
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
67%
16%
4%
4%
9%
Ó t im a
Boa
R e g u la r
R u im
In s a t if a t ó r ia
Gráfico 11 - Qualidade da mão-de-obra disponível no mercado
Fonte: Dados primários
Com relação à mão-de-obra disponível na região da Grande Florianópolis,
o Gráfico 11 mostra que 4% dos entrevistados consideram ótimos os profissionais
disponíveis na região, outros 16% consideram boa a qualidade da mão-de-obra. A
grande maioria dos entrevistados com 67% classifica apenas como regular, 4%
como ruim e 9% estão insatisfeitos com a mão-de-obra atualmente.
76%
80%
60%
40%
Sim
24%
20%
0%
Gráfico 12 - A oferta de cursos atendem as necessidades
Fonte: Dados primários
Não
47
Quanto à oferta de cursos oferecidos na região, o Gráfico 12 mostra que
24% dos empresários entrevistadores responderam que os cursos atendem suas
necessidades e 76% responderam que a oferta não atende suas necessidades.
As justificativas para esta questão foram assim apresentadas:
Para as respostas Sim:
•
Os cursos oferecem reciclagem aos profissionais;
•
Os conhecimentos capitados nos cursos são aplicados;
•
Oferecem novos conhecimentos e formas de passar a teoria para prática.
Para as respostas Não:
•
Não há cursos disponíveis na região que atendam as necessidades;
•
São poucos os cursos e quando oferecidos são mal divulgados;
•
Os cursos oferecidos não atendem as necessidades de minha empresa;
•
Deixa a desejar nas áreas de pré-impressão e acabamento;
•
Não existem cursos na parte de impressão Off-Set;
•
Os horários dos cursos impedem a participação de meus funcionários;
•
Faltam cursos na área de custos e formação de orçamentos.
4.2 OBJETIVOS DE MARKETING
Após a apresentação dos resultados da pesquisa são definidos os objetivos
de marketing para este plano. São eles:
Objetivo 01
Aumentar o quadro associativo da entidade em 50% em relação ao quadro
atual até o final de 2007.
48
Objetivo 02
Aumentar de 24% para 100% o grau de satisfação dos associados em
relação a oferta de cursos voltados para o segmento gráfico até o final de 2007.
Objetivo 03
Aumentar em 200% as receitas que não venham das contribuições dos
associados até dezembro de 2007.
4.3 ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Após a definição dos objetivos de marketing são apresentadas a seguir as
estratégias definidas para atingir os objetivos traçados neste plano.
•
Estratégia de penetração de mercado: realizar uma campanha de
divulgação entre empresas do setor gráfico que não fazem parte do quadro
associativo da entidade, com o intuito de mostrar os benefícios que o
sindicato pode proporcionar a empresa e seus funcionários, e assim, captar
novos associados.
•
Prestar serviços por meio de cursos, oferecendo um diferencial para o
mercado e para seus associados em relação à formação de profissionais
voltados as diversas funções pertencentes ao setor gráfico.
•
Divulgar o auditório e o salão de eventos que dispõe em sua sede, com o
intuito de captar recursos para entidade através de cursos oferecidos pelo
sindicato, ou através de locação do espaço para terceiros.
4.4 PLANO DE AÇÃO
Após o estabelecimento das estratégias de marketing é apresentado a
seguir o plano de ação proposto para a implantação destas estratégias.
49
Estratégia 01
Ação
Preparar material de divulgação.
Responsável
Custo
Auxiliar
---
Administrativo
Imprimir material de divulgação.
Definir
as
empresas
a
serem
Gráfica Contratada
R$ 700,00
Secretário executivo
---
visitadas que ainda não fazem parte
Auxiliar
do quadro associativo da entidade.
Administrativo
Elaborar um roteiro de visitas.
Secretário executivo
---
Visitar as empresas definidas no
Secretário executivo
R$ 10,00 por
roteiro.
empresa visitada
Quadro 4 - Estratégia 1 do plano de ação
Fonte: Dados primários
Estratégia 02
Ação
Responsável
Custo
Identificar as reais necessidades de
Secretário executivo
---
qualificação das empresas do setor.
Auxiliar Administrativo
Elaborar parcerias para viabilizar a
Diretoria
---
Preparar material para divulgação dos
Secretário Executivo
---
cursos.
Auxiliar administrativo
realização dos cursos.
Setor de eventos
Imprimir material de divulgação
Gráfica contratada
R$ 700,00
Correios
R$ 170,00
Técnico designado
---
Distribuir o material de divulgação
Aplicar os cursos
pelo parceiro
Quadro 5 - Estratégia 2 do plano de ação
Fonte: Dados primários
50
Estratégia 03
Ação
Responsável
Custo
Elaborar normas de utilização do
Diretoria
---
espaço.
Secretário Executivo
Definir valores de inscrição para
Diretoria
---
Diretoria
---
Preparar material de divulgação do
Secretário Executivo
---
espaço para locação.
Auxiliar administrativo
interessados que não fazem parte do
quadro da entidade.
Definir valores para locação do
espaço a terceiros.
Setor de eventos
Imprimir material de divulgação.
Contratar empresa para distribuir
Gráfica Contratada
R$ 2.000,00
Secretário Executivo
R$ 300,00
Secretário Executivo
R$ 3.000,00
material impresso.
Divulgar em rádio e televisão.
Quadro 6 - Estratégia 3 do plano de ação
Fonte: Dados primários
4.5 AVALIAÇÃO E CONTROLE
Para avaliar e controlar a implementação deste plano será reaplicada a
pesquisa junto aos associados da entidade no final do ano de 2007 com o intuito
de comparar os resultados e identificar se objetivos traçados foram atingidos.
Além da pesquisa, de três em três meses será analisada a eficiência da aplicação
do plano de marketing através de reuniões entre os colaboradores que estarão
participando da aplicação e a diretoria da entidade.
51
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Após a elaboração deste estudo observa-se que o planejamento de
marketing pode ser tido como um fator que contribui para o sucesso de qualquer
tipo de organização, seja para as que tenham por objetivo o lucro, como para as
organizações sem fins lucrativos.
Um plano de marketing estruturado auxilia os profissionais da área a utilizar
corretamente as ferramentas disponíveis e tomar as decisões baseadas nos
princípios do marketing.
Através do estudo dos diversos autores citados ao longo deste trabalho, e
da aplicação das ferramentas de marketing descritas, o objetivo deste trabalho
que é o de elaborar um plano de marketing para o Sindicato das Indústrias
Gráficas da Grande Florianópolis foi alcançado com êxito. Este fato pode ser
comprovado através da aplicação da pesquisa junto aos associados da entidade
que constatou as reais necessidades das empresas gerando oportunidades de
crescimento para entidade.
Este plano de marketing será importante para entidade, tendo em vista que
nenhum trabalho desta natureza havia sido realizado até o momento. O sindicato
está passando por um momento de real crescimento e necessitava de um plano
estruturado de trabalho para orientar os caminhos a serem seguidos.
A elaboração desta pesquisa também foi de fundamental importância para
formação do acadêmico, pois criou uma situação real de trabalho e uma
oportunidade de colocar em prática muitas teorias estudadas ao longo do curso.
5.1 SUGESTÕES DE TRABALHOS FUTUROS
A partir dos resultados deste estudo sugere-se que sejam desenvolvidos os
seguintes trabalhos:
•
Programa de Fidelização de Associados
•
Programa de Remuneração por Competências
•
Programa de Gestão de Estoque e Patrimônio
52
REFERÊNCIAS
BARBETA, Pedro Alberto. Estatística aplicada às ciências sociais. 3 ed.
Florianópolis: Editora da UFSC, 1999.
BOONE, Louis E; KURTZ, David L. Marketing contemporâneo. 8 ed. Rio de
Janeiro: LTC. 1998.
COBRA, Marcos. Plano estratégico de marketing. 3 ed. São Paulo: Atlas, 1992.
COBRA, Marcos. Plano estratégico de marketing: série estratégia de negócios.
3 ed. São Paulo: Atlas, 1995.
CHURCHILL JR, Gilbert A.; PETER, Paul J. Marketing: criando valor para os
clientes. São Paulo: Saraiva, 2000.
FERRELL, O. C. et al. Estratégia de marketing. São Paulo: Atlas, 2000.
GIL, Antônio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 3 ed. São Paulo:
Atlas, 1991.
HIAM, Alexander; SCHEWE, Charles D. MBA curso pratico de marketing: curso
completo com o programa das melhores escolas de negócios, o marketing na
internet, as mais recentes idéias e técnicas. Rio de Janeiro: Campus, 2000.
JONES, Victoria. Plano de marketing. In: Gestão de marketing. Org: Dias, Sergio
Roberto. São Paulo: Saraiva, 2004.
KOTLER, Philip. Marketing. São Paulo: Atlas, 1996.
KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar
mercados. 7. ed. São Paulo: Futura, 199.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 9. ed. São
Paulo: Prentice Hall, 2003.
Las Casas, Alexandre Luzzi. Plano de marketing para micro e pequena
empresa. São Paulo: Atlas, 1999.
LIMEIRA, Tania Maria V. Fundamentos de marketing. In: Gestão de marketing.
Org: Dias, Sergio Roberto. São Paulo: Saraiva, 2004.
MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing. 2 ed. São Paulo: Atlas, 1999.
MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing. 3 ed. São Paulo: Atlas, 2001.
MCCARTHY, E. Jerome; PERREAULT JR, Willian D. Marketing essencial: uma
abordagem gerencial e global. São Paulo: Atlas, 1997.
53
OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças de. Planejamento estratégico: conceitos,
metodologia e práticas. 15 ed. São Paulo: Atlas, 2001.
PSILLAKIS, Homero Miguel. Estratégias mercadológicas. In: Gestão de
marketing. Org: Dias, Sergio Roberto. São Paulo: Saraiva, 2004.
SANDHUSEN, Richard L. Marketing básico. São Paulo: Saraiva, 2000.
WESTWOOD, John. O plano de marketing. 2 ed. São Paulo: Makron Books,
1996.
54
APÊNDICE
55
QUESTIONÁRIO APLICADO ENTRE OS ASSOCIADOS
1 – Qual o ano de fundação de sua empresa?
R: _______
2 – Em relação ao numero de funcionários, em que faixa sua empresa se
enquadra?
0à5
6 à 10
11 à 15
Mais de 16
3 – Como você classifica a localização atual da sede do sindicato? Leve em
consideração aspectos como distância da sua empresa, acesso a transporte
coletivo e outros que considere relevante.
Ótima
Boa
Regular
Ruim
Insatisfatório
4 – Como você classifica as atuais instalações físicas do sindicato?
Ótima
Boa
Regular
Ruim
Insatisfatório
5 – O horário de atendimento ao associado do sindicato é das 8:30 às 12:00
horas e das 13:30 às 18:30 horas. Como você classifica o horário de atendimento
ao associado?
Ótima
Boa
Regular
Ruim
Insatisfatório
6 – Qual sua opinião em relação à qualidade do atendimento oferecido pelos
colaboradores da entidade?
Ótima
Boa
Regular
Ruim
Insatisfatório
56
7 – O que motiva sua empresa a ser associada do sindicato?
Benefícios oferecidos
Outros
AIDF
Busca de Informações
Todos
_______________________________________________________
8 – Que iniciativas (benefícios) você considera importante que o sindicato tome
em prol do associado?
Plano de Saúde
Linhas de Crédito
Apoio Técnico
Cursos
Todos
9 – Qual sua opinião em relação aos valores das mensalidades cobradas pelo
sindicato?
Adequada aos benefícios oferecidos
Alta em relação aos benefícios
Pagaria mais por melhores benefícios
Baixa em relação aos benefícios
Outros
_______________________________________________________
10 – Qual sua opinião em relação a atual gestão do sindicato?
Ótima
Boa
Regular
Ruim
Insatisfatório
11 – Como você classifica a qualidade da mão-de-obra disponível no mercado da
região?
Ótima
Boa
Regular
Ruim
Insatisfatório
57
12 – As ofertas de cursos voltados ao seguimento gráfico na região da grande
Florianópolis atendem as necessidades de sua empresa?
Sim
Porque __________________________________________________
_________________________________________________________________
Não
Porque __________________________________________________
________________________________________________________________