Entregabilidade
Relatório de Benchmark 2014
Você pode pensar que, depois de tantos anos aprendendo sobre email, chegar à caixa de entrada
está ficando mais fácil para os profissionais de Marketing. Não está. Os mesmos desafios que
impediam remetentes com boa reputação de alcançar seus assinantes de forma consistente há
alguns anos atrás ainda existem, somados recentemente a novas complicações que fazem a entrega
em caixa de entrada mais difícil até mesmo para experientes profissionais de email marketing.
Entre as opções disponíveis para gerar mais retorno a partir de programas de email marketing,
entregar na caixa de entrada ainda pode oferecer o melhor potencial. Para um remetente típico cujas
mensagens não são entregues nas caixas de entrada dos assinantes um sexto das vezes, resolver o
problema pode aumentar a eficácia da campanha em mais de 20%. Mas entender o desafio evolutivo
da entrega em caixa de entrada – e entender como enquadrá-la dentro da dinâmica de outros
elementos da performance do email marketing – está mais difícil do que nunca.
Os volumes de email continuam aumentando e as táticas de spam continuam evoluindo,
incentivando os provedores de email a refinar constantemente sua filtragem. Como tomam medidas
cada vez mais divergentes para manter emails indesejados fora da caixa de entrada e incorporam
informações mais detalhadas ao seu processo de tomada de decisão, os provedores de email têm
forçado os remetentes a desenvolver formas mais sofisticadas para monitorar e melhorar a entrega
em caixa de entrada. Alguns conseguem; mas a maioria está enfrentando dificuldades.
Ao mapear os recentes esforços dos profissionais de email marketing para manter a conexão com
seus clientes, este relatório também ilustra algumas das causas dos desafios de entrega em caixa de
entrada: proliferação de dispositivos móveis, diversidade de aplicativos de email, provedores de email
tomando decisões cada vez mais individualizadas, filtragem baseada em engajamento e uma queda
da precisão do monitoramento baseado em seeds.
Um determinado número de remetentes está chegando constantemente à caixa de entrada, o que
significa que eles têm lidado bem com estas questões. Ainda assim, manter a entregabilidade não vai
ser mais fácil para eles, e ficará cada vez mais difícil para outros remetentes com métricas inferiores;
o desafio da entrega em caixa de entrada pode comprometer o relacionamento com clientes e
reduzir as chances de sobrevivência de algumas marcas.
George Bilbrey
Co-fundador, Presidente
Return Path
Um-em-seis: Taxas de Entrega em Caixa de Entrada estagnadas globalmente
Para cada seis mensagens comerciais
enviadas em todo o mundo, uma nunca
chega na caixa de entrada do assinante.
É desviada para uma pasta de Spam, ou
provavelmente bloqueada pelo provedor
da caixa de correio.
Este número inclui apenas emails de remetentes
legítimos que têm permissão – profissionais de email
marketing que valorizam e confiam em relacionamentos
de longo prazo para a sua sobrevivência – e não mudou
muito ao longo dos anos.
O que mudou foi a tomada de decisão dos provedores
de email, que se tornou cada vez mais complexa
à medida que os sinais individuais de assinantes
assumiram um papel maior na tomada de decisão de
entregar mensagens na caixa de entrada. As melhores
práticas antes aplicadas à audiências amplas por todos
os provedores de email já não são suficientes para
garantir entrega em caixa de entrada, fazendo com que
médias gerais como esta sejam menos aplicáveis às
marcas individualmente. Estas métricas estáveis ano-aano mascaram um desempenho instável, mesmo entre
programas de remetentes de sucesso.
Sp
am
6
%
g 11
n
i
ss
i
M
%
Inbox
83%
Final de ano: sem mudanças na taxa de entregabilidade
O Efeito Volume:
Inbox
Spam
Missing
As tendências de entrega em caixa de
entrada sazonal também parecem ser
constantes em todo o mundo. Na verdade, o
único período no qual pode-se esperar uma
variação na entrega em caixa de entrada – o
final do ano que é temporada de compras,
quando aumentam os volumes de email
marketing – teve um desempenho constante
comparado aos outros períodos ao longo de
2013. Três fatores ajudam a explicar por que
os profissionais de Marketing conseguiram
se manter conectados com os assinantes no
4º trimestre: a quantidade de mensagens
enviadas, os dispositivos para os quais
foram enviadas, e a generosidade dos seus
assinantes.
O Efeito Mobile:
O Efeito do Espírito Natalino:
Reclamações em porcentagem sobre todas
O aumento da leitura de email em iPhones e iPads
O engajamento do assinante sinalizou aos
as mensagens reduziram quando os volumes
reduziu as reclamações de spam. Em novembro
provedores que os consumidores queriam
aumentaram. Como os varejistas, em particular,
de 2013, pela primeira vez na história, mais da
emails de compras de Natal. Os assinantes
aumentaram o volume e a freqüência de emails
metade de todos os emails comerciais foram lidos
podiam simplesmente estar de bom humor,
comerciais, o efeito de reclamações e outras
em dispositivos móveis - a maioria dos quais eram
ou de fato estavam esperando mais emails
influências negativas sobre a reputação – e
os dispositivos da Apple, cujo cliente de email não
promocionais. Todos adoram fechar excelentes
também sobre a entrega em caixa de entrada –
tem um feedback loop de reclamação de spam.
negócios, especialmente quando precisam
foram diluídos durante a época do final do ano
Alguns usuários podem ter simplesmente apagado
comprar muitos presentes.
de 2013.
emails indesejados, porque já não podiam mais
reclamar facilmente, poupando os remetentes de
quaisquer danos à sua reputação.
A desigualdade global: Entregabilidade por País
A estabilidade aparente da entregabilidade
mundial não se mantém na comparação de
país por país. Os melhores remetentes –
australianos e alemães – não entregaram um em
cada oito emails na caixa de entrada em 2013.
Enquanto isso, no Brasil os remetentes tiveram
dificuldades para se conectar aos assinantes,
atingindo a caixa de entrada em apenas 60%
das vezes, com cerca de um terço de suas
mensagens simplesmente desaparecendo.
Mesmo os maiores mercados tendo bom desempenho,
com os EUA e Reino Unido atingindo a caixa de entrada
87% das vezes, nenhum profissional de Marketing foi
capaz de quebrar a barreira de entregar 90% em caixa de
entrada.
Em toda a Europa, profissionais de Marketing tiveram
mais dificuldades que outros com mensagens ‘missing’,
mas viram menos emails encaminhados para as pastas
de spam dos assinantes do que os remetentes da
América do Norte. Diagnosticar e corrigir problemas que
causam a entrega na pasta de spam pode ser mais fácil
do que identificar as razões para emails desaparecidos
(missing), mas a diferença é insignificante para uma
empresa que está avaliando o desempenho de seu
email marketing. Os assinantes raramente engajam com
mensagens que estão na pasta de spam, por isso a sua
contribuição para o ROI de marketing é insignificante;
a impossibilidade de atingir a caixa de entrada,
independentemente da razão, significa não conseguir
chegar ao cliente.
89%
89%
60%
Alemanha
Austrália
Brasil
83%
76%
87%
Canadá
Espanha
Estados Unidos
84%
81%
87%
França
Itália
Reino Unido
Inbox
Spam
Missing
Especialistas em relacionamento têm melhor desempenho:
Entregabilidade por setor
91%
As indústrias mais dependentes de
relações de consumo, como vendas
diretas (ex.: varejistas) ou atualizações
transacionais (ex.: bancos) superaram
outros, mundialmente. Varejistas,
incluindo os ramos de moda e saúde/
beleza tiveram alta taxa de entrega em
caixa de entrada em todo o mundo,
perdendo menos do que 10% do
seu correio para bloqueios ou spam.
Empresas de serviços financeiros,
incluindo bancos e seguradoras, também
chegaram na caixa de entrada de seus
clientes mais do que outras, enquanto os
editores, mídia e entretenimento ficaram
um pouco atrás.
91%
79%
84%
81%
86%
87%
87%
74%
91%
90%
96%
92%
87%
77%
43%
70%
Uma análise mais detalhada revela um desempenho
82%
menos consistente na entrega em caixa de entrada em
90%
determinadas indústrias, no entanto. Algumas grandes
84%
marcas globais foram altamente bem sucedidas em
manter suas conexões com assinantes durante todo o
ano, superando 95% de entrega em caixa de entrada e
alterando o desempenho geral dentro de seus setores.
Inbox
Spam
Missing
A pasta Shopping: Entregabilidade e a Aba de Promoções do Gmail por Indústria
Remetentes facilmente atingiram suas métricas quando o seu alvo
era uma caixa Gmail – mas só quando as suas mensagens foram
encaminhadas para a Aba Promoções.
Pessimistas previram um declínio do email marketing com a introdução
das abas do Gmail, mas um ano depois, parece haver um ganho líquido
para os remetentes comerciais. Taxas de leitura de mensagens na aba
Promoções chegaram perto de 20% em 2014, e as taxas de entrega
em caixa de entrada são as maiores entre os principais provedores de
email. Remetentes que seguiram a sugestão do Google de não pedir aos
assinantes que redirecionassem mensagens promocionais para a Aba
Principal tiveram coletivamente mais sucesso em alcançar e engajar seu
público, ao contrário dos que chegaram na Aba Principal.
Campanhas destinadas a convencer os usuários a não receberem na aba
Promoções falharam quase universalmente, o que pode ter sido
uma sorte inesperada para os remetentes: Marcas entregando
mensagens na Aba Principal viram muito mais emails desviados para a
pasta de spam. O Gmail advertiu que o email comercial na Aba Principal
seria avaliado com um padrão mais elevado, jogado na pasta de spam
se o comportamento do assinante não indicasse claramente que era um
email desejado. Parece que foi exatamente assim que aconteceu.
A disparidade na entrega em caixa de entrada dentro das abas do
Gmail oferece uma lição para profissionais e especialistas de Marketing:
os consumidores gostam de email marketing. Colocar mensagens
comerciais a um clique de distância da Aba Principal não desencorajou o
engajamento; em vez disso, criou o equivalente a uma pasta de Shopping,
onde os consumidores procuram ativamente o conteúdo que queriam.
Porém, ignoraram mensagens comerciais quando elas se misturaram
com os emails pessoais; um sinal para o Gmail que as mensagens não
eram bem-vindas.
Principal
Promoções
Entrega
Taxa de Leitura
Entrega
Taxa de Leitura
Acessórios automotivos
3%
33%
98%
28%
Alimentos & Bebidas
2%
24%
98%
20%
Biotecnologia
0%
0%
100%
6%
Comunicações
2%
15%
98%
15%
Editoras, Broadcast, Internet
2%
4%
92%
10%
Educação
2%
4%
99%
13%
Financeiro
3%
14%
97%
17%
Hospitalidade
2%
17%
96%
18%
Mídia & Entretenimento
1%
10%
96%
8%
Moda
1%
18%
98%
17%
Organização sem fins lucrativos
2%
13%
78%
13%
Saúde e Beleza
3%
30%
89%
22%
Seguros
3%
36%
94%
30%
Serviços corporativos
1%
10%
87%
15%
Serviços de consumo
1%
8%
99%
22%
Software & Internet
2%
0%
100%
12%
Tecnologia
2%
13%
68%
17%
Varejo
2%
23%
69%
16%
Viagens, Recreação e Lazer
2%
0%
99%
35%
Acelerando a Evolução: O Futuro da Entrega em Caixa de Entrada
A definição, mensuração e gerenciamento da entrega em caixa de entrada muda rapidamente de
acordo com as mudanças na experiência de email dos consumidores. Uma recente pesquisa na
iTunes Store por aplicativos de email apresentou mais de 16 milhões de resultados. A Microsoft
anunciou mudanças significativas em sua mais recente atualização para o Sweep, seu conjunto de
ferramentas de produtividade de email. O Gmail lançou o Grid View, uma caixa de entrada estilo
Pinterest para email marketing, e abriu a porta para promover a inovação e a personalização,
lançando uma nova API para desenvolvedores de email. Estas influências só vão acelerar a evolução
da entrega em caixa de entrada; na verdade, seus efeitos já são visíveis no relatório deste ano:
1
Definindo a entrega na nova caixa de entrada:
A caixa de entrada em abas introduzida pelo Gmail já está se tornando parte de produtos de outras
caixas de correio, o que complicou a visão convencional e binária da entrega em caixa de entrada.
Em vez de simplesmente estar dentro ou fora (no spam), as mensagens agora são vistas como
entregues em caixa de entrada, não importando se estão na Aba Principal ou Promoções (ou Social,
Atualizações, Fóruns, etc).
2
Aplicação de novas abordagens de mensuração:
A ênfase crescente dada pelos provedores ao engajamento do assinante como um componente da
entrega em caixa de entrada está complicando a mensuração, porque as avaliações convencionais
com base em seeds não conseguem explicar a influência do comportamento real de usuários (veja
quadro ao lado). Visões unidimensionais de entrega em caixa de entrada já não são mais precisas.
3
Repensando táticas de gerenciamento:
No ano passado, avaliar as melhores práticas de envio e seguir um conjunto único de diretrizes
era uma abordagem eficaz para garantir a entrega em caixa de entrada na maioria dos provedores
de email. Hoje, a tomada de decisão tornou-se mais complexa e única, levando os remetentes a
ajustarem seus programas de email marketing para serem mais individuais e até mesmo segmentar
assinantes com base em níveis de atividade, comportamentos que indicam contas secundárias e
sinais de engajamento em declínio.
Seeds + Dados do Consumidor: Análise
Multidimensional de Entregabilidade
A adição de dados comportamentais de assinantes
reais adicionou uma dimensão crítica para a
análise de entrega em caixa de entrada, mas
escalabilidade e preferências não padronizadas
impedem que dados de consumidores substituam
a análise convencional baseada em seeds. A
rápida evolução do email exigiu uma abordagem
multidimensional para medir a entrega em caixa
de entrada com precisão.
Definição de dados de seeds: informações
capturadas a partir de grandes volumes de contas
de email monitoradas (seeds) controladas pelos
remetentes para checar as decisões de entrega
dos provedores de email, independentemente de
filtragem com base em usuário ou engajamento.
Para novos programas com pouca ou nenhuma
história de engajamento do assinante, as seeds
podem fornecer uma avaliação precisa de entrega
em caixa de entrada.
Definição de dados de consumidor: informações
capturadas de contas de email monitoradas e
controladas por assinantes reais para checar as
decisões de filtragem com base no usuário e no
engajamento pelos provedores de email. Dados de
consumidores podem descobrir fatores baseados
em comportamento e limites que influenciam
a entrega na caixa de entrada em grandes
provedores de email, que não conseguem ser
identificados por meio de seeds não-interativas.
Metodologia
Sobre a Return Path
A Return Path realizou este estudo com uma
Analisamos a maior quantidade de dados de email para orientar
amostra representativa de mais de 492 milhões
profissionais de marketing a estarem conectados com seu público,
mensagens de email marketing enviadas com
fortalecerem o engajamento de seus clientes e protegerem suas marcas
permissão, para consumidores em todo o mundo,
contra fraudes. Nossas soluções ajudam provedores de email em todo o
entre Maio de 2013 e Abril de 2014. As estatísticas
mundo a oferecer excelentes experiências ao usuário e gerar confiança no
regionais e globais estão baseadas no desempenho
email, garantindo que mensagens desejadas cheguem à caixa de entrada,
em mais de 150 provedores de email na América
enquanto o spam e abuso não. Os consumidores usam a tecnologia Return
do Norte, América do Sul, Europa e Ásia-Pacífico; as
Path para gerenciar a sua caixa de entrada e fazer com que o email funcione
estatísticas por país e por indústria estão baseadas
melhor para eles.
em um subconjunto de remetentes cuja localização e
classificação de indústria são identificáveis.
Entre em contato conosco:
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