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Caderno especial do Jornal do Comércio
Porto Alegre, 30 de março de 2015
Marcas Dominantes são valiosas e representam desafio à concorrência
É fácil compreender o conceito
de "marca dominante". Sempre que
o nome de uma empresa ou de um
produto atinge níveis de lembrança
ou de preferência iguais ou maiores
que a soma de todas as demais
marcas que foram citadas no mesmo setor, esse nome desfruta de
uma enorme vantagem em relação
ao espaço que ocupa na memória
dos consumidores e na capacidade
de suprir os seus desejos de compra
ou de consumo.
"As Marcas Dominantes são
verdadeiras latifundiárias do ex-
traordinário território onde as
decisões são tomadas: o nosso
cérebro", explica o consultor e estrategista Paulo Di Vicenzi, criador
do projeto Marcas de Quem Decide
e que adaptou esse conceito aos
objetivos deste estudo.
Nas tabelas acima são apresentadas as 10 Marcas Dominantes
que atingiram os índices mais
expressivos nesta edição. Elas
estão ordenadas pelo tamanho
da vantagem que possuem sobre
o somatório das demais marcas
citadas em seus respectivos setores.
Na lembrança, a Sicredi é
Marca Dominante que exibe a
maior vantagem sobre os nomes
concorrentes no setor de Cooperativa de Crédito. Está 69,2 pontos
percentuais à frente de todas as outras marcas somadas. No lado das
preferidas, quem fica no topo da
lista é a Tramontina, como marca
de Talher. Todas as demais marcas
citadas nesse setor somam 8,6%,
dando à Tramontina uma vantagem
de 63,1 pontos percentuais.
Complica a situação nos 10 setores com maior nível de desconhecimento
Quando o público pesquisado
pela Qualidata foi questionado
sobre Auditoria Empresarial, sete
em cada 10 pessoas entrevistadas
não conseguiram lembrar do nome
de nenhuma empresa desse setor.
Esse volume é 8% mais alto que
o verificado no levantamento anterior, quando Auditoria Empresarial
também apareceu no topo da lista
de desconhecimento de marcas. E
chegou a 75,4% a quantidade de
gestores de negócios e profissionais
que admitiram não ter uma empresa
desse setor que pudesse ser classificada como preferida. Esse resultado
é 5% maior que o obtido em 2014.
Nas tabelas ao lado estão
relacionados os 10 setores que
apresentaram os níveis mais altos
de desconhecimento de marcas.
Em absolutamente todos eles a
variação foi para cima. Ou seja,
os índices positivos sinalizam que
uma quantidade maior de pessoas
não está lembrando o nome de
empresas que atuam nesses seto-
res. E, também, que ficou maior o
número daqueles dispostos a não
levar tão a sério eventuais laços de
fidelidades existentes nas relações
com empresas desses setores. Vale
refletir sobre esses dados.
Cresce o número de marcas que entram na memória e no coração do público
O conceito de "pulverização"
está relacionado à quantidade
de marcas que são citadas em
determinado setor. Quanto maior
esse número, mais pulverizado ele
é. Por oposição, quanto menor o
número de marcas mencionadas
em um setor, mais concentrado
ele é. Nas tabelas ao lado estão
listados os 10 setores onde a pulverização é mais alta. 169 nomes
foram citados em Restaurante.
Foram lembrados 162 nomes em
Imobiliária, e 151 foram apontadas
como preferidas.