2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
O MARKETING AMBIENTAL E AS ORGANIZAÇÕES
Apresentação de monografia ao Instituto A Vez do
Mestre – Universidade Candido Mendes como
requisito
parcial
para
obtenção
do
especialista em Comunicação Empresarial.
Por: Ana Carolina Galante Pereira
grau
de
3
AGRADECIMENTOS
Aos meus amigos e parentes, ao meu
marido Murilo, que compartilhou de
meus momentos dificeis durante a
elaboração deste trabalho.
4
DEDICATÓRIA
Aos meus filhos, Lucas e Pedro.
5
RESUMO
Este trabalho busca apresentar de forma clara o que vem a ser o Marketing
Ambiental e como este se desenvolve como nova filosofia de gestão de ações
econômicas nas organizações empresariais. O Marketing Ambiental, que
compõe o Marketing Tradicional, vem trazer às organizações que a utilizam
benefícios econômicos, mas também, sócio-ambientais. Neste estudo, buscase apresentar além de conceitos que vão desde Marketing, passando por Meio
Ambiente e questões afins. Uma discussão do que vem a ser responsabilidade
sócio-ambiental, e como está traz benefícios a organização e a sociedade
como um todo. Dando ênfase a tipificação das ações preservacionistas de
algumas organizações empresariais, principalmente em âmbito nacional.
6
METODOLOGIA
Como metodologia de pesquisa para a confecção deste trabalho acadêmico,
buscou-se após conversas com o professor, fazer uma pesquisa em livros,
jornais, revistas, sobre o tema Marketing Ambiental. Numa fase inicial,
mergulhou-se em alguns livros que trouxeram as bases conceituais iniciais,
para se fazer o primeiro capítulo, que embasa toda a parte posterior dos
capítulos seguintes. Através da citação de autores e artigos, traz-se a luz sobre
Marketing Ambiental, Meio Ambiente, e o porquê as organizações estão se
engajando nesta nova filosofia. Para tornar o trabalho mais prático, e que sua
visualização só não ficasse na parte conceitual, e de textos acadêmicos,
buscou através de pesquisa em sites de empresas, bem como lendo artigos em
revistas e jornais, que falam sobre as ações das mesmas no segmento do
Marketing Ambiental, pontuar de modo a mostrar como tais ações de Marketing
Ambiental se desenvolvem, e quais os benefícios que as mesmas trazem ao
Meio Ambiente e a sociedade.
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO
08
CAPÍTULO I - Conceitos Básicos
08
CAPÍTULO II – As Organizações e o Meio Ambiente
21
CAPÍTULO III – O Marketing Ambiental e as Organizações
26
CAPÍTULO IV – O Marketing Ambiental na Prática
33
CONCLUSÃO
40
BIBLIOGRAFIA
41
ÍNDICE
47
FOLHA DE AVALIAÇÃO
48
8
CAPÍTULO I
CONCEITOS BÁSICOS
1.1 - Marketing
O Marketing é uma ferramenta de suma importância na gestão das
estratégias de empresas públicas e privadas, principalmente em um mundo
globalizado e que tem passado por uma crise financeira internacional.
Na sua estrutura, o marketing é composto por estratégias e táticas, que
partem da premissa de se compreender o mercado para em seguida tomar as
ações necessárias nas operações da empresa. Ele é o suporte para produtos e
serviços ofertados pelas organizações ao mercado, que está em constante
mobilidade.
Observa-se que o Marketing nas últimas décadas têm se desdobrado,
agregado novos valores. Trazendo novas nomenclaturas ao conceito básico,
como se pode observar na citação abaixo:
“O Marketing não é mais o mesmo. Aliás, ano após ano, o
marketing vem sofrendo transformações e ganhando cada
vez mais facções: marketing de acesso, marketing de
permissão, gonzo marketing, marketing radical, marketing
titânico, marketing hipnótico, marketing de guerrilha,
marketing pessoal, marketing político, marketing
ambiental...”(PORTAL DA ADMINISTRAÇÃO, 2009).
9
Assim, o Marketing Ambiental, o foco das análises deste trabalho
acadêmico.
Baseado nas premissas citadas acima, pode-se encontrar uma série
de conceitos básicos para definir marketing e suas atividades, conceitos estes
que serão a base para futuras análises, e darão suporte ao que vem a ser o
Marketing Ambiental.
Vale ressaltar que Marketing não é propaganda, pois muito das vezes,
principalmente no Brasil, estas atividades que se interligam são confundidas,
porém, o Marketing possui uma composição e detalhes mais abrangente,
sendo a publicidade, uma das etapas dos mesmos. Como explicado por Kotler
em seu livro Princípios de Marketing.
“Muitas gente pensa em marketing apenas como vendas
e propaganda. Não é de admirar, pois todos os dias
somos bombardeados por comerciais de televisão,
anúncios de jornais, mala-direta, e telemarketing
ativo...portanto, talvez você se surpreenda em descobrir
que vendas e propaganda são apenas a ponta do iceberg
do marketing.” (KOTLER & ARMSTRONG, 1998, p. 3).
Iniciando-se a apresentação dos conceitos de Marketing, pode-se
encontrar no Dicionário Aurélio, a definição de marketing como um conjunto de
estratégias, como se pode observar a seguir:
“Marketing é o conjunto de estratégias e ações que
provêem o desenvolvimento, o lançamento e a
sustentação de um produto ou serviço no mercado
consumidor.” (FERREIRA, 2004, p. 1299).
Voltando a Kotler & Armstrong, estes, ensinam que o conceito básico
de Marketing tem haver com a satisfação das necessidades humanas. Que são
definidos por estes autores como estados de carências percebidas. Este
autores também mencionam que o marketing estimula uma gestão de trocas
entre empresas e indivíduos. Tendo uma parte empresarial e social, que
possibilita o estabelecimento desta relação.
10
“Marketing é um processo social e gerencial, através do
qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e que
necessitam, criando e trocando produtos e valores uns
com os outros.” (KOTLER & ARMSTRONG, 1998, p. 3).
Já na visão de Peter Drucker, precursor da administração, o marketing
é enfocado como um instrumento econômico, utilizado para servir as
necessidades dos indivíduos.
“Marketing é o processo pelo qual a economia é integrada
à sociedade para servir às necessidades humanas.”
(DRUCKER, 1973, p. 223).
Voltando-se a fonte conceitual dos dicionários, verifica-se que a
conceituação de Marketing no Dicionário Michaelis, denota o mesmo, como um
sistema comercial que inicia-se com a produção, até a chegada do produto ao
consumidor.
“Marketing é o conjunto de operações que envolvem a
vida do produto, desde a planificação de sua produção até
o momento em que é adquirido pelo consumidor.”
(DICIONÁRIO MICHAELIS WEB, 2007).
Outros autores, como Levitt, definem o Marketing, como instrumento
pelo qual se cria e se mantém os clientes.
“Marketing é o processo de criar e manter clientes”
(LEVITT, 1998, p. 33).
Vavra, conceitua o marketing de forma bastante formal, tendo a visão
de que este se ocupa simplesmente com atividades e/ou ferramentas como:
produção, fixação de preços e distribuição. Porém enfatiza que este deve
buscar suprir e satisfazer as necessidades das empresas e da sociedade.
“Marketing é o processo de conceber, produzir, fixar
preço, promover e distribuir idéias, bens e serviços que
satisfazem
às
necessidades
de
indivíduos
e
organizações.” (VAVRA, 1993, p. 41).
11
Churchill, acrescenta um novo contexto a visão formal de Vavra, para
as atividades de produzir os produtos, fixar preços e valores, e distribuir. Este
apresenta a importância de se planejar de forma uniforme essas atividades,
não esquecendo também de que estão visão satisfazer empresas e clientes.
“Marketing é o processo de planejar a concepção, o
preço, a promoção e a distribuição de bens e serviços
para criar trocas que satisfaçam aos objetivos individuais
e organizacionais.” (CHURCHILL, 2000, p. 4).
Para autores como Rocha & Christensen, o marketing se utiliza de
princípios técnicos e têm uma função exclusiva a de ajuste de demanda entre
as parte envolvidas, organizações e clientes.
“Marketing é uma função gerencial, que busca ajustar a
oferta da organização a demandas especificas do
mercado, utilizando como ferramental um conjunto de
princípios e técnicas.” (ROCHA & CHRISTENSEN, 1999,
p. 15).
É neste contexto, que Richers, conceitua o marketing, sendo este
responsável por atender e também por entender as demandas do mercado,
suprindo as necessidades dos consumidores.
“Marketing é simplesmente a intenção de atender e
entender o mercado. Sendo que o papel fundamental do
marketing é conhecer e suprir as necessidades de seus
consumidores.” (RICHERS, 2000, p. 5).
Semenik e Bamossy, em seu livro “Princípio de Marketing”, demonstra
a importância do planejamento e da execução, importantes pilares da
administração, que por certo tornam o marketing mais eficaz em todo seu
processo, o que por certo traz satisfação tanto para as empresas, quanto para
seus clientes.
“O marketing é formado pelo processo de planejamento e
execução do conceito, do preço, da comunicação e da
distribuição, de idéias, bens ou serviços, de modo a criar
12
trocas
que
satisfaçam
objetivos
individuais
organizacionais” (SEMENIK E BAMOSSY, 1995, p. 6).
e
Chiavenato, outro importante estudioso da administração, classifica o
marketing como um instrumento mercadológico que a empresa possui na sua
configuração, utilizado para encontrar e influenciar os clientes e possíveis
mercados potenciais.
“(...) marketing é formado pelos recursos mercadológicos,
que constituem os meios pelos quais a empresa localiza,
entra em contato e influencia os seus clientes ou usuários.
Neste sentido, os recursos mercadológicos incluem
também o próprio mercado de consumidores ou clientes
dos produtos ou serviços oferecidos pela empresa.”
(CHIAVENATO, 1994, p. 67).
Dando prosseguimento a conceituação de marketing a partir da ótica
de estudiosos de administração. Observa-se que Koontz, O´Donnell e
Weihrich, novamente enfatizam o planejamento como norte das atividades de
marketing, fazendo com que este seja bem executado desde a produção de
bens e serviços, até o momento da escolha e compra de tais produtos.
“Marketing destinam-se a orientar o planejamento nas
atividades de colocação de produtos ou serviços junto aos
clientes, nas atividades para estimulá-los a comprar, bem
como para entregar os produtos e serviços.” (KOONTZ,
O´DONNELL, WEIHRICH, 1987, p. 142).
Também nesta ótica dos princípios de administração, Rocha &
Christensen, acrescentam que, o marketing serve como gestor da oferta e
procura, e busca satisfazer as necessidades sociais.
“(...) o Marketing pode ser visto, como um processo social,
pelo qual são reguladas a oferta e a demanda de bens e
serviços para atender as necessidades sociais. Podendo
ser entendido, como uma orientação da administração,
uma filosofia, uma visão.” (ROCHA & CHRISTENSEN,
1999, p. 15).
13
Um dos conceitos básicos mais simples, mas sobretudo que demonstra
qual deve ser o foco do marketing, é elaborado por Douglas.
“A aplicação dos conceitos de marketing, significa
inicialmente conhecer com detalhes o seu mercado de
atuação e, a partir daí, tomar ações sobre ele.” (ZELA,
2002, p. 29).
Isso mostra que os profissionais de marketing e as organizações,
devem sobretudo buscar compreender os mercados e as empresas onde
atuam, além de suas inter-relações, antes mesmo de empregar estratégias ou
formulas.
1.2 - Ecologia, Meio Ambiente e Conceitos Afins
Dando prosseguimento a parte conceitual deste trabalho, busca-se
entender melhor o que vem a ser Meio Ambiente e Ecologia, conceitos estes,
tão em voga nas últimas décadas, e que ganharam uma importante visibilidade,
a partir de ações que visão a preservação dos mananciais naturais do planeta,
e por seguinte da própria vida no planeta a Terra.
De acordo com Rodrigues, um fato a se destacar, é que as questões
ambientais ganharam uma importância mundial, passado a fazer parte das
discussões e debates, e entrando na pauta das relações internacionais. Assim,
surgem tratados, acordos e conferências eu tem objetivado implementar
agendas positivas sobre as questões ambientais.
“A questão ambiental tem ocupado um papel cada vez
mais
relevante
nas
relações
internacionais
contemporâneas. A negociação e implementação de
tratados, acordos, convenções e a realização de reuniões
internacionais com agendas amplas e complexas – como
a RIO-92 – dão contornos a um sistema internacional
multilateral imerso em conflitos e contradições.”
(RODRIGUES, 2008, p. 1).
14
Neste contexto, serão conceituados também, termos que estão ligados
ao Meio Ambiente e a Ecologia, como: biodiversidade, recursos naturais e
sustentabilidade.
Nos conceitos mais tradicionais, podia-se encontrar a definição de Meio
Ambiente, limitada somente a elementos como: fauna, flora, recursos hídricos,
o solo e o ar.
Porém, este conceito passou por algumas revisões, e a ele foi
acrescentado outros agentes importante e que interagem com uma
determinada força neste meio, assim, nos novos conceitos sobre Meio
Ambiente, pode-se visualizar a inserção dos seres humanos e seus aspectos
sociais, que estão intimamente ligados ao modo como estes recursos visto nos
conceitos tradicionais são utilizados e modificados. Conforme se pode observar
na citação de Carvalho:
“O meio ambiente, não é formado apenas pela fauna e
flora, água, solo e ar como era tradicionalmente definido.
As atividades atuais dos seres humanos sobre a Terra,
produzem influências, que a sua cultura faz parte da
definição de meio ambiente. Diversos danos ambientais
são causados por decisões políticas e econômicas
erradas. Assim para serem compreendidas, as questões
ambientais não podem ficar restritas à ecologia.Faz-se
necessário considerar os aspectos sociais, econômicos,
políticos, culturais para que se tenha uma visão global dos
problemas contemporâneos e das suas alternativas de
soluções. Vivemos em constante interação evolucionária,
somando os fatores abióticos (água, solo, ar, energia
etc.), fatores bióticos (flora, fauna) e a cultura humana
(Seus paradigmas, valores filosóficos, políticos, morais,
científicos, artísticos, sociais, econômicos, religiosos, e
outros). Esta somatória podemos começar a associar-se
ao que chamamos do meio ambiente.” (CARVALHO,
2006).
Voltando-se a forma tradicional de se conceituar Meio Ambiente, não
se pode deixar de se definir o que vem a ser fatores abióticos e bióticos. O
primeiro formado por elementos que agem sobre o ecossistema, mas sem a
15
ação dos seres vivos. O segundo tem ligação com os seres vivos que ocupam
o ecossistema e que por certo também agem sobre o mesmo mesmo.
“Fatores abióticos são aqueles componentes de um
ecossistema que não requerem a ação dos seres vivos,
ou que não possuem vida, mas realizam funções vitais
dentro de suas estruturas orgânicas. São, enfim, todos os
fatores químico-físicos do ambiente e incluem elementos
tais como umidade, temperatura, tipo e características do
solo, disponibilidade de nutrientes essenciais, vento, fogo,
seca, salinidade, luz, fotoperíodo, e acidez ou alcalinidade
de solos e águas. Trata-se, portanto, de condições ou
fenômenos que ocorrem na litosfera, hidrosfera e
atmosfera.” (BONETTI, 2003).
“Fatores bióticos são os componentes de um ecossistema
que possuem vida e que permitem o desenvolvimento da
mesma. Em geral, os fatores bióticos são os seres vivos
como as plantas, os animais, os fungos, as bactérias,
seres humanos, etc.” (BONETTI, 2003).
Muito antes, de a questão ambiental ganhar destaque nos fóruns
internacionais, nos debates entre governos, nas ações de ONG, empresas
públicas e privadas e comunidades. Esta já vinha sendo debatida por ramos
das ciências humanas. Pensadores como Marx e Engels, já abordavam na sua
literatura as conseqüências das relações entre o homem e os meios naturais.
“Marx e Engels, Weber e Durkheim, escreveram sobre o
relacionamento entre sociedades humanas e o meio
ambiente natural. Contudo, o termo “Sociologia do meio
ambiente” não foi utilizado até 1971. Em 1976, a
Sociedade Americana de Sociologia designou uma seção
para a área. Em 1978, Catton e Dunlop publicaram a
primeira tentativa de proporcionar uma definição explícita
da
área
de
sociologia
do
meio
ambiente.”
(MCREYNOLDS, 1999, p. 181).
Outra forma de se definir Meio Ambiente, e que vem ganhando
importância principalmente quando se busca a preservação deste, é a visão
jurídica. Observa-se que a temática ambiental ganha cada vez mais um debate
fundamentado em leis e normas, que buscam normatizar a forma com que os
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seres humanos e as organizações utilizam os recursos encontrados nos
ecossistemas.
Utilizando-se a definição encontrada no Código Penal Brasileiro,
constata-se que a mesma abrange no seu arcabouço tudo o que vem a dá
origem à vida, as perturbação e conflitos existentes, além de englobar também
os conceitos importante como: biosfera, comunidade, ecossistemas.
“Meio Ambiente, é o conjunto de condições: leis,
influências e interações físicas, químicas e biológicas, que
permite, abriga e rege a vida em todas as suas formas.”
(OLIVEIRA, 1995, p. 89).
Finalizando-se a parte conceitual do que vem a ser Meio Ambiente, não
se pode deixar de mencionar que ainda podem ser encontradas definições
mais amplas que incluem além das condições naturais, as influencias que são
exercidas até pelos fatores culturais, como a cultura, as artes e o patrimônio
histórico sobre o ecossistema em que estes estão inseridos.
Observa-se que no contexto ambiental, o movimento ecológico, que
não é tão novo, e que tem suas raízes surgidas a mais de um século e meio.
Tornou-se o pontapé inicial para discussões, debates, protestos e ações que
tomaram como bandeiras temáticas os melhores meios para se utilizar os
recursos encontrados no planeta.
A Ecologia, um dos termos alicerces que gerou todo este movimento, e
conceitos que serão visto na seqüência desta análise, tem suas origem gregas,
como a maioria dos termos.
“Ecologia vem de duas palavras gregas: Oikós que quer
dizer casa , e logos que significa estudo. Ecologia
significa, literalmente a Ciência do Habitat. É a ciência
que estuda as condições de existência dos seres vivos e
as interações, de qualquer natureza , existentes entre
esses seres vivos e seu meio.” (CASSINI, 2005, p. 2).
17
Ecologia, também tem sua conceituação básica, e que é comumente
difundido nas instituições de ensino fundamental, como sendo, a parte da
Biologia que estuda relação entre os seres e o meio ambiente.
“É a parte da Biologia que estuda as relações dos seres
vivos entre si e com o ambiente.” (ARAÚJO, 2008, p. 1).
“Designar o conjunto de conhecimentos relacionados com
a economia da natureza - a investigação de todas as
relações entre o animal e seu ambiente orgânico e
inorgânico, incluindo suas relações, amistosas ou não,
com as plantas e animais que tenham com ele contato
direto ou indireto, - numa palavra, ecologia é o estudo das
complexas inter-relações, chamadas por Darwin de
condições da luta pela vida” (HAECKEL, 1870).
Com o passar dos anos, e a evolução dos conceitos sobre meio
ambiente, o termo ecologia passa a se concentrar nas análises e estudos,
sobre os ecossistemas.
Dando prosseguimento as definições complementares ao Meio
Ambiente, busca-se pontuar, sobre alguns conceitos importantes e que estão
intimamente ligados a questão ambiental.
Primeiro
biodiversidade,
não
um
se
dos
pode
deixar
temas
mais
de
mencionar
preocupantes,
a
visto
questão
que
é
da
na
biodiversidade que se encontram uma gama de seres vivos, principalmente de
origem vegetal, estes, de suma importância no equilíbrio dos ecossistemas e
também na busca de novas formulas que podem ajudar na cura de muitas
doenças.
Vale ressaltar que a biodiversidade, vem sofrendo com a exploração
exagerada dos recursos naturais, principalmente por empresas e populações
que tem nas matérias-primas encontradas nos ecossistemas uma fonte de
lucro e recursos inclusive para sobrevivência de inúmeras comunidades.
18
“O termo biodiversidade - ou diversidade biológica descreve a riqueza e a variedade do mundo natural. As
plantas, os animais e os microrganismos fornecem
alimentos, remédios e boa parte da matéria-prima
industrial consumida pelo ser humano.” (WWF-BRASIL,
2009).
Um
melhor
entendimento
sobre
a
biodiversidade
passa
pelo
entendimento da riqueza de espécies contidas em um determinado
ecossistema, e também os genes contidos nestas espécies.
Além disso, a biodiversidade pode ser encontrada em todos os
sistemas, e esta se adapta a cada situação dos mesmos. Sendo assim, podese encontra-la em áreas geladas, desérticas e de floresta, onde são
encontradas com maior requinte e abundância.
“Para entender o que é a biodiversidade, devemos
considerar o termo em dois níveis diferentes: todas as
formas de vida, assim como os genes contidos em cada
indivíduo, e as inter-relações, ou ecossistemas, na qual a
existência de uma espécie afeta diretamente muitas
outras.” (WWF-BRASIL, 2009).
“(...) a diversidade biológica está presente em todo lugar:
no meio dos desertos, nas tundras congeladas ou nas
fontes de água sulfurosas. A diversidade genética
possibilitou a adaptação da vida nos mais diversos pontos
do planeta. As plantas, por exemplo, estão na base dos
ecossistemas. Como elas florescem com mais intensidade
nas áreas úmidas e quentes, a maior diversidade é
detectada nos trópicos, como é o caso da Amazônia e sua
excepcional vegetação.” (WWF-BRASIL, 2009).
Outro termo também muito debatido internacionalmente, e que tem
uma relação direta com a sobrevivência das espécies, em especial da espécie
humana, são a utilização dos recursos naturais renováveis e não renováveis.
“Recursos Naturais Renováveis: são aqueles cujos
estoques são passíveis de recomposição. A manutenção
do estoque depende da forma em que a exploração é
feita. Recursos Naturais Não-Renováveis: são aqueles
cujos estoques tendem a se exaurir, independente da
19
forma em que são explorados. O estoque declina ao longo
do tempo qualquer que seja a taxa de uso (positiva)”
(SEIA, s/d, p. 1).
Como exemplo, pode-se citar a temática da utilização dos recursos
hídricos, que não é renovável, e que em algumas regiões do planeta, já
enfrenta a escassez, gerando inclusive o declínio de atividades como a
agricultura e falta de água potável para as populações e animais.
Diante da questão do que poderá ser utilizado por esta e pelas futuras
gerações, no que tange aos recursos naturais renováveis e não renováveis,
existe um termo muito utilizado, principalmente, por ONGs, Governos e
organizações empresariais que buscam melhor gerir os recursos naturais no
meio em que estão inseridos, ou com os quais atuam economicamente. A
sustentabilidade. Termo este que teve sua consolidação no ano de 1987.
“Este conceito foi consolidado com a publicação do
relatório Nosso Futuro Comum, em 1987. Nele, a
Comissão Mundial sobre o Meio Ambiente e
Desenvolvimento (CMMAD) criticava o modelo adotado
pelos países desenvolvidos e defendia um novo tipo de
desenvolvimento, capaz de manter o progresso em todo o
planeta e de, no longo prazo, partilhá-lo entre países em
desenvolvimento e desenvolvidos. Nascia, assim, o
conceito
de
desenvolvimento
sustentável
ou
sustentabilidade.” (DE MOURA, 2004).
A sustentabilidade a cada dia, se torna mais o foco dos debates sobre
Meio Ambiente. Questões como atuar de forma responsável sobre os recursos
encontrados no planeta, são o centro de debates e estudos que por certo
norteiam muito das ações de várias instituições.
Por certo, a sustentabilidade passa pela renovação dos conceitos e
filosofias produtivas. Assim, muitas organizações empresariais tem buscado
interagir com ambiente em volta e também com os recursos naturais os quais
usam como matéria prima, sem agir de uma forma agressiva. Em muitos casos,
20
estas, desenvolvem técnicas e práticas que buscam o menor impacto nas suas
operações produtivas.
21
CAPÍTULO II
AS ORGANIZAÇÕES E O MEIO AMBIENTE
Durante muito tempo as organizações públicas e privadas não se
preocuparam com o seu entorno, apenas atuavam pensando no lucro. Também
não havia uma consciência sobre a importância de se preservar as fontes de
matéria-prima, e nem como melhor tratar o restos de produção, que muito das
vezes eram jogados junto ao ecossistema em que estas empresas estavam
inseridas.
“Por muito tempo a visão predominante no ambiente de
negócios era apenas o lucro, não importava a que preço.
As empresas, de forma geral, tinham como princípio
básico maximizar os resultados para seus acionistas.
Acreditava-se que, se cada companhia cuidasse com
afinco dos próprios interesses, todas se tornariam
produtivas, lucrativas, fortes e competitivas. O livre
mercado se encarregaria de distribuir a riqueza. Seria
uma espécie de seleção natural empresarial: os mais
fortes sobreviveriam. Com o passar dos anos percebeu-se
que o lucro a qualquer preço provocou uma anomalia que,
em vez de proporcionar crescimento a todos.”
(VALÉNCIO, 2008, p. 95).
Com o passar dos anos, e com o aumento das discussões sobre Meio
Ambiente, sobretudo, impulsionadas pelo movimento ecológico que se instalou
em várias partes do mundo. Muito destes, organizados por ONGs –
Organizações Não Governamentais e outros grupos que faziam protestos para
que as organizações empresariais, industriais e governos passassem a olhar
com maior responsabilidade para o meio ambiente ao seu entorno. Começou a
surgir uma nova consciência junto aos meios empresariais.
22
Essa nova consciência aliada lucratividade com uma nova visão de
responsabilidade, e passou a ser denominada de Responsabilidade Social, que
tem todo um cunho tanto social, quanto ambiental.
2.1- Responsabilidade Social
O Termo Responsabilidade Social ganhou gosto e popularidade no
meio empresarial mas precisamente na última década. Com isso, as empresas
passaram a fazer o seu “dever de casa”, destinando parte de seus lucros e
ações para projetos que vissem proporcionar o melhor para a sociedade e em
especial para o Meio Ambiente.
A chamada empresa “Ética” é aquela que planeja e executa suas
operações, sobretudo sua produção de forma a não causar danos as pessoas
e ao meio ambiente.
“A ética nos negócios, traduzida como responsabilidade
social empresarial, possui, de forma simplificada, três
estágios básicos. O primeiro é o minimalista: significa
atuar em conformidade com a legislação. O segundo,
discricionário: refere-se à filantropia e a ações sociais. O
terceiro, estratégico: envolve cidadania integrada nos
negócios. Isso significa entrega de produtos de qualidade,
que não causem danos às pessoas, preservação
ambiental, zelo pelo pagamento de impostos, não
envolvimento com corrupção.” (TELLES, 2008, p. 96).
Esta nova consciência que tomou conta e se inseriu na filosofia das
organização, se caracteriza em gerenciar interesses tanto da empresa, bem
como da sociedade, e assim programar as formas produtivas para que estas
gerem uma qualidade de vida, que seja boa para as partes.
“A forma de conduzir os negócios baseada no
compromisso contínuo com a qualidade de vida atual e
das gerações futuras, por meio de um comportamento
ético, que contribua para o desenvolvimento econômico,
23
social e ambiental. E, se a gente conseguir incorporar os
interesses das diversas partes interessadas nas
estratégias de negócio e na implementação das
atividades, melhor ainda.” (KRIGSNER, 2004, p. 2).
Ainda no sentido de se proporcionar qualidade de vida. Segundo,
Kapaz, observa-se que as organizações que optaram por inserir estes
conceitos nas suas ações, buscam acima de tudo a sobrevivência, mesmo
porque, se estas agridem a sociedade e consequentemente o Meio Ambiente,
estão por certo, atingindo a sobrevivência das futuras gerações e por seguinte,
a sobrevivência da empresa.
“Responsabilidade Social nas empresas significa uma
visão empreendedora mais preocupada com o entorno
social em que a empresa está inserida, ou seja, sem
deixar de se preocupar com a necessidade de geração de
lucro, mas colocando-o não como um fim em si mesmo,
mas sim como um meio para se atingir um
desenvolvimento sustentável e com mais qualidade de
vida.” (KAPAZ, 2004, p. 1).
Complementando-se o entendimento do processo que faz com que as
empresas busquem desenvolver ações de Responsabilidade Social, há de se
visualizar esta ação baseada por três partes.
Uma plural, na qual a organização presta conta dos seus atos a todas
as partes envolvidas, desde os acionistas, que antes eram somente os quais a
empresa prestava conta, adicionando-se neste momento funcionários e
sociedade.
“Empresas não devem satisfações apenas aos seus
acionistas. Muito pelo contrário. O mercado deve agora
prestar contas aos funcionários, à mídia, ao governo, ao
setor não-governamental e ambiental e, por fim, às
comunidades com que opera. Empresas só têm a ganhar
na inclusão de novos parceiros sociais em seus
processos decisórios. Um diálogo mais participativo não
apenas representa uma mudança de comportamento da
empresa, mas também significa maior legitimidade social.”
(RESPONSABILIDADE SOCIAL, s/d).
24
É distributiva pois, a Responsabilidade Social também é dividida com
os consumidores, que também devem conduzir suas ações de consumo,
visando dar preferência a produtos e serviços que tenham respeito com o
social e mais ainda com o Meio Ambiente.
“A responsabilidade social nos negócios é um conceito
que se aplica a toda a cadeia produtiva. Não somente o
produto final deve ser avaliado por fatores ambientais ou
sociais, mas o conceito é de interesse comum e, portanto,
deve ser difundido ao longo de todo e qualquer processo
produtivo. Assim como consumidores, empresas também
são responsáveis por seus fornecedores e devem fazer
valer seus códigos de ética aos produtos e serviços
usados ao longo de seus processos produtivos.”
(RESPONSABILIDADE SOCIAL, s/d).
E por fim, tem-se a Sustentabilidade, conceito já visto no início deste
estudo sobre as organizações e suas ações estratégicas voltadas a
preservação do Meio Ambiente; como um dos mais importantes pontos, talvez
o mais ligado às ações ambientais, visando ações que proporcionem
desenvolvimento sustentável, através da utilização racional dos recursos
naturais, o que possibilita uma ação de prevenção dos futuros danos que a
organização poderia causar se não estivesse engajada em um projeto solito de
sustentabilidade.
“Responsabilidade social anda de mãos dadas com o
conceito de desenvolvimento sustentável. Uma atitude
responsável em relação ao ambiente e à sociedade, não
só garante a não escassez de recursos, mas também
amplia o conceito a uma escala mais ampla. O
desenvolvimento sustentável não só se refere ao
ambiente, mas por via do fortalecimento de parcerias
duráveis, promove a imagem da empresa como um todo e
por fim leva ao crescimento orientado. Uma postura
sustentável é por natureza preventiva e possibilita a
prevenção de riscos futuros, como impactos ambientais
ou processos judiciais.” (RESPONSABILIDADE SOCIAL,
s/d).
25
“A empresa pode criar grupos de trabalho permanentes
para avaliar o impacto das atividades da empresa na
região. Lixo em excesso, poluição sonora ou visual,
transtornos causados por veículos da companhia. Dos
comitês, devem participar lideranças locais, de modo a
criar um ambiente de diálogo sobre os principais
problemas comunitários e as alternativas para a solução
deles, além de oportunidades de parcerias.” (TELLES,
2008, p. 98).
Como observado na citação acima, a sustentabilidade passa pelo
processo de dialogo com a sociedade, procurando saber o que pode ser
equacionado sobretudo nas questões ambientais, se estabelecendo uma
parceria que gera um lucro sócio-ambiental para empresa e para a comunidade
na qual esta desenvolve suas ações.
26
CAPÍTULO III
O MARKETING AMBIENTAL E AS ORGANIZAÇÕES
Como já mencionado anteriormente, a maioria das organizações
passaram por uma grande mudança sobre o seu modo de pensar e agir no que
diz respeito ao Meio Ambiente.
Novas filosofias foram implantadas, a responsabilidade social se
consolidou nas grandes e médias corporações, bem como a visão de que
muitas operações passariam pela implantação de projeto de sustentabilidade
em parceria com a sociedade local.
Para Kraemer, essa incorporação do Marketing Ambiental a filosofia
das organizações faz com que estas desenvolvessem ações responsáveis para
com o Meio Ambiente e para com a sociedade na qual estão inseridas.
É um instrumento que também deve ser usado como ferramenta de
conscientização dos consumidores. Sendo que este, também deve funcionar
como uma estratégia de vantagem competitiva.
“A variável ambiental deverá ser incorporada pelas
organizações no aspecto de seus cenários e na tomada
de decisão para que se mantenha uma postura
responsável de respeito à questão ambiental. O Marketing
Ambiental surge como uma ferramenta a ser trabalhada
junto aos consumidores buscando, principalmente, a
conscientização sobre a importância da preservação dos
recursos naturais. Através dessa conscientização, o
marketing ambiental tende a funcionar como uma
estratégia de vantagem competitiva.” (KRAEMER, 2002,
p.69-83)
27
Visando potencializar essas ações, muitas organizações públicas e
privadas implantaram nas suas estruturas, departamento que cuidam de gerir o
Marketing Ambiental na empresa.
No que tange a vantagens de mercado dos produtos ecologicamente
corretos. Estes, de acordo com Maia e Vieira, são mais valorizados e
procurados pelos consumidores, que estão interessados em produtos que
tragam benefícios positivos para os mesmos e que também não agridam o
Meio Ambiente.
“(...) um produto ecologicamente correto possui um forte
apelo para o consumo se comparado a produtos
convencionais, aqueles que não observam normas
ambientais que valorizem e preservem o meio ambiente.”
(MAIA & VIEIRA, 2004, p. 22).
3.1 Marketing Ambiental, Conceitos e Definições
Voltando as análises do Marketing Ambiental para as definições e
conceitos. Observa-se que este, também pode ser conhecido como Marketing
Verde ou Eco Marketing.
Segundo o autor Polonsky, citado por Reinaldo Dias, o Marketing
Ambiental tem por objetivo minimizar os impactos negativos das empresas
sobre o Meio Ambiente.
“Marketing Verde ou Ambiental consiste em todas as
atividades desenvolvidas para gerar e facilitar quaisquer
trocas com a intenção de satisfazer os desejos e
necessidades dos consumidores, desde que a satisfação
de tais desejos e necessidades ocorra com o mínimo de
impacto negativo sobre o meio ambiente.” (POLONSKY
IN DIAS, 2007, p.74).
De acordo com Dias, se o Marketing Ambiental deve reduzir os
impactos da ação de empresas e produtos sobre o Meio Ambiente, este
também tem como premissa buscar satisfazer as necessidades dos
consumidores, bem como, trazer beneficio as operações da empresa, porém,
28
sem deixar de aliar práticas ambientais corretas, visto que muitos
consumidores tem dado preferência a empresas que tem um programa
concreto de gestão ambiental na sua estrutura.
“(...) a redução do impacto sobre o meio ambiente,
trazendo um papel relevante durante a satisfação das
necessidades dos consumidores e na realização da
empresa.” (DIAS, 2007, p.75).
De acordo com a definição elaborada pela American Marketing
Association, pode-se conceituar Marketing Ambiental como sendo o estudo dos
pontos positivos ou negativos do marketing, no que tange a agentes que
atingem o Meio Ambiente, como extração e utilização de recursos não
renováveis pelas organizações, por exemplo.
“O estudo dos aspectos positivos e negativos das
atividades de Marketing em relação à poluição, ao
esgotamento de energia e ao esgotamento dos recursos
não
renováveis.”
(AMERICAN
MARKETING
ASSOCIATION In KOTLER, 1999, p. 41).
Já Kotler & Armstrong definem o Marketing Ambiental como um
posicionamento de produtos ofertados pelas organizações, mas que não
tragam prejuízo ao Meio Ambiente, o que se poderia denominar de produtos
com responsabilidade.
“(...) Um movimento das empresas para criarem e
colocarem no mercado produtos ambientalmente
responsáveis em relação ao meio ambiente”. (KOTLER,
1999, p. 40)
Um dos mais completos conceitos sobre o Marketing Ambiental já
elaborados, vem da definição dos autores Zylbersztajn e Neves, no qual este
tipo de marketing caracteriza-se por unir as atividades normalmente
desenvolvidas pelo marketing tradicional, mas com uma visão em que se deve
cuidar do Meio Ambiente, e se gera negócios positivos a partir destas ações.
29
“Marketing ambiental ou verde são todas as atividades de
marketing que reconhecem o cuidado ambiental como
sendo uma responsabilidade no desenvolvimento dos
negócios e como uma oportunidade de crescimento
nesses negócios.” (ZYLBERSTAJN E NEVES, 2000, p.
428).
Assim, além das estratégias e ferramentas utilizadas pela gestão
tradicional, como as pesquisas de mercado, controle das finanças, tecnologias,
comércio e promoção. Pode-se encontrar na estrutura do Marketing Ambiental
uma visão em que se concebe a produção e comercialização de forma mais
positiva, visto que, estas podem ter efeitos sobre o Meio Ambiente.
“Além dos instrumentos tradicionais utilizados no
gerenciamento de um negócio – pesquisa de marketing,
avanços tecnológicos, controle financeiro e de qualidade,
relações comerciais e promoções – uma nova variável foi
introduzida: o meio ambiente e os impactos ambientais
resultantes dos processos de fabricação e gerenciamento
e comercialização das mais diversas instituições.”
(ZYLBERSTAJN E NEVES, 2000, p. 428).
Os autores Füher e Alle, observam uma nova visão que se insere no
posicionamento das organizações que passam a se utilizar do Marketing
Ambiental. Essas, passam a ter suas imagens sustentadas pelas ações que
desenvolvem em prol do Meio Ambiente.
“É uma ferramenta estratégica utilizada pelas empresas,
que além de sustentar a imagem da empresa e seus
produtos, também divulga a empresa junto ao mercado
consumidor, a colocando em um novo posicionamento.
Desta vez ecologicamente correto, perante os olhos da
sociedade, dos fornecedores, dos funcionários e do
mercado.” (FÜHER & ALLE, 2007, p. 5).
Para Hamel & Phahalad, o Marketing Ambiental se caracteriza pela
implantação de políticas ambientais no intimo da organização. Essas políticas,
envolvem todos os departamentos da empresa, desde o mais alto escalão até
30
o mais baixo, passando pela tomada de decisão, produção e distribuição.
Segundo esses autores, empresas que não tem a visão e políticas voltadas
para o Marketing Ambiental e para práticas ecologicamente corretas serão
excluídas do mercado.
“O marketing verde é uma verdadeira e ampla adoção de
políticas ambientais que vão do início, desde a coleta da
matéria prima até sua disposição; é a compreensão
gerencial ampla, dotada de métodos abrangentes e
envolventes. Envolve a área de recursos humanos,
ciência e tecnologia, educação, tudo enfim que estiver
envolvido com a produção ou a prestação de serviços.
Será uma necessidade empresarial. A empresa poluidora
ou eticamente incorreta sob o ponto de vista ambiental
será expurgada gradativamente pelos consumidores.”
(Führ & Alles, s/d, p. 6).
Um outro ponto a se destacar é que nem sempre é tão fácil se
implementar ações de Marketing Ambiental, existe casos de resistências
internas e até mesmo do mercado consumidor que ainda não possui uma certa
consciência ecológica para se adaptar a novos produtos e serviços
corretamente ecológicos e até mesmo desconfiança das novas formas de
produção.
“As organizações que praticam o marketing verde
procuram mostrar que seus produtos causam menor ou
nenhum dano ao meio ambiente, esse processo nem
sempre é simples, pois existem resistências dos próprios
consumidores.” (NASCIMENTO, LEMOS e MELLO, 2008,
p.42)
3.2 A Sustentabilidade orientando o Marketing Ambiental
Como já foi mencionando algumas vezes neste estudo, observa-se que
a temática sustentabilidade se consolida cada vez mais na política ambiental
orientada as organizações públicas e privadas.
31
Segundo Raccioppi, um conjunto de fatores faz com que a
Sustentabilidade oriente as ações voltadas ao Marketing Ambiental neste
contexto de mundo globalizado.
Mesmo porque, as empresas têm sofrido a concorrência acirrada em
tempos de crise global, já existe uma escassez de matérias-primas renováveis,
e as leis ambientais são cada vez mais rígidas.
Este autor abre um porém afirmando que apesar de a sustentabilidade
ser um norte nas ações do Marketing Ambiental, outros interesses podem
direcionar essas ações.
“Atualmente, em muitas empresas, o marketing ambiental
está sendo vinculado aos princípios de desenvolvimento
sustentável e também considerando os alcances das
tendências globais e os mercados cada vez mais
exigentes, alguns focados como objetivo estratégico.
Claro está que a validade do marketing ambiental pode
não priorizar a visão que poderia estar fundada tanto no
desenvolvimento sustentável como nas exigências e
tendências no plano ambiental e as estratégias
empresariais em relação ao diferencial e excelência.”
(RACCIOPPI, 2007, p.1).
“Não obstante isso, esses aspectos não devem ser
desconsiderados já que na competitividade empresarial e
a ética social começam a ter um lugar de grande
importância e cada vez mais significante e influente.
Mesmo que a questão empresarial ainda tenha um grande
peso no imediatismo das relações de negócios, essa
relação está mudando de forma significativa, seja pela
globalização, pelas exigências do mercado, pela visão
das futuras regras, para evitar ou adaptar-se aos impactos
das novas tecnologias tendentes a absoletar e para
substituir produtos e sistemas, assim como outros
componentes.” (RACCIOPPI, 2007, p.1).
Porém, segundo o mesmo, outros aspectos, que poderiam desfocar as
ações e estratégias do Marketing Ambiental não devem ser levados em conta.
32
Isto porque, o Marketing Ambiental, encontra ambiente fértil, pois as
organizações têm buscado uma “ética” nas operações, bem como se adaptar
as novas exigências do mercado consumidor, que busca produtos e serviços,
que tenham uma concepção e sejam usualmente corretos com o Meio
Ambiente. Há a questão de muitas empresas e consumidores darem
preferências a empresas que mantenham projetos ou ações positivas junto a
comunidades em que a questão ambiental é a espinha dorsal.
De acordo com Rodrigues e Rodrigues, as ações voltadas ao
desenvolvimento
sustentável
condicionam
a
sustentabilidade
nas
organizações, são os instrumentos que orientam as políticas, metas, objetivos
e até a missão de grandes empresas.
“O desenvolvimento sustentável, está atrelado a
conjunção e interdependência das variáveis: meioambiente,
sociedade e economia. As empresas
responsáveis devem então promover o desenvolvimento
econômico e social, preservando e melhorando as
condições meio-ambientais e, desta forma propiciando a
sua sustentabilidade.” (RODRIGUES & RODRIGUES,
2003 In BARZSCZ , 2007, p. 17)
Assim, o foco econômico, se alia as questões ambientais e sociais para
as organizações que buscam sustentabilidade empresarial e sobrevivência em
um mercado tão exigente.
33
CAPÍTULO IV
O MARKETING AMBIENTAL NA PRÁTICA
Após a apresentação da parte teórica que deu suporte as análises
sobre o Meio Ambiente e Marketing Ambiental. Busca-se a seguir, apresentar
alguns exemplos de ações desenvolvidas por organizações públicas e
privadas, que tem como foco o Marketing Ambiental e a Sustentabilidade.
Tem-se observado nos últimos anos, uma grande número de empresas
brasileiras,
principalmente
empresas
da
área
estatal
e
financeira,
desenvolvendo ações que visem potencializar projetos voltados a preservação
do Meio Ambiente, e que promovam a Sustentabilidade.
Muitos afirmam que essas ações são puramente estratégias de
marketing, para atrair os consumidores que estão mais conscientes nas últimas
décadas e priorizando organizações que trabalhem pela sobrevivência do
planeta.
Polêmicas a parte, o certo, é que o Marketing Ambiental é um
importante instrumento para o desenvolvimento de ações que visam a
sustentabilidade, minimizam as ações negativas de organizações sobre o Meio
Ambiente, e também trazem avanços e novas tecnologias e formas de
produção.
A seguir serão apresentados alguns casos de sucesso de organizações
que trabalham seu Marketing Ambiental, desenvolvendo boas ações nesta
área.
Uma das primeiras organizações privadas mundiais a investir
fortemente na temática ambiental foi a Faber-Castell, empresa que atua com
34
transformação de produtos vindos da celulose. E é muito conhecida pela
produção de lápis.
Segundo o presidente do grupo Faber-Castell, para que haja sucesso
nas ações ambientais da empresa, é importante que esta forma de pensar
voltada ao Meio Ambiente esteja fortemente explicita nos valores da
organização.
“As iniciativas da Faber-Castell hoje, no Brasil e no
mundo, são reflexos da vocação histórica da empresa de
atuar com total responsabilidade social. Uma filosofia que
está explícita em seus valores, incorporada na cultura de
seus colaboradores e que, assim, deverá se perpetuar por
centenas de anos mais. Para esta empresa a
responsabilidade socioambiental não se resume a uma
iniciativa isolada ou sazonal, mas em um processo
contínuo que nasceu há mais de 240 anos.” (FABERCASTELL, 2009).
A Faber-Castell também procura antes de iniciar algum processo
produtivo, verificar se este segue rigidamente a legislação ambiental vigente na
área em que atua e também utiliza de certificações auditadas para demonstrar
que é uma empresa ecologicamente correta.
“Seu Projeto é aprovado pelos órgãos que atestam o
trabalho Ambiental da Empresa, onde ela toma as devidas
providências e cautelas antes de iniciar o processo de
extração da matéria utilizada para produção, esse cuidado
se reflete desde a escolha das áreas de plantio das
árvores até o processo industrial ambientalmente
responsável, desenvolvendo o conceito de produzir em
harmonia com a natureza.” (FABER-CASTELL, 2009)
É dessa forma, que esta empresa tem construído seu Marketing
Ambiental a mais de dois séculos, tendo consumidores fieis, e uma imagem
que organização que busca o melhor para o Meio Ambiente.
Porém a primeira empresa brasileira a desenvolver uma consciência e
filosofia empresarial voltada ao Meio Ambiente, foi a fábrica de cosméticos
Natura.
35
A Natura além de apoiar ações e projeto ligados ao Meio Ambiente,
também tem buscado ofertar aos seus consumidores produtos que tem como
temática a sustentabilidade ambiental na sua produção, e que são
ecologicamente produzidos.
A empresa inclusive desenvolveu uma linha de produtos denominada
“Natura Ekos” que tem como fonte de matéria-prima extratos de plantas da
região Norte do país.
“A linha Natura Ekos procura despertar a consciência de
que fazemos parte da grande cadeia da vida, na medida
em que em nossos momentos diários, em nossos
cuidados conosco, pode estar presente a riqueza da
biodiversidade brasileira, sua natureza e sua cultura.”
(NATURA, 2009).
Os produtos da Natura colaboram também na implementação de
projetos de sustentabilidade ambiental, ao só comprar as matérias-primas junto
a comunidades que possuem projetos de extração da natureza de forma
consciente e racional.
(...) ao desenvolver a linha Natura Ekos, a Natura busca
preservar e difundir o nosso patrimônio natural, cultural e
social, e criar riquezas de forma sustentável. Como? Ao
comprarmos das populações tradicionais matérias-primas
vegetais e óleos naturais, extraídos de modo a não
destruir a natureza, contribuímos para que as regiões de
origem tenham uma vida com mais recursos, com o
trabalhador economicamente recompensado e o
ecossistema vivo. Homem e floresta em pé.” (NATURA,
2009).
Como se pode observar ao desenvolver essas ações, a Natura
consolida seu nome no mercado como uma empresa ecologicamente correta e
que se preocupa com a sobrevivência do planeta. Mas também, ao
desenvolver essas ações de Marketing Ambiental, a mesma colabora de fato
com a execução e fomento de projetos ambientais brasileiros.
36
Uma outra empresa que também vem investindo massiçamente no
Marketing Ambiental, talvez a que mais investe nesse tipo de marketing em
toda América Latina e que atua no setor de petróleo que é considero um dos
mais poluentes do mundo, é a Petrobras.
“A Petróleo Brasileiro S/A – PETROBRAS, iniciou suas
atividades no setor de petróleo no Brasil em outubro de
1953 e, desde então vem atuando de forma constate em
programas sociais e ambientais empenhando-se na
melhoria da qualidade de vida da população brasileira e
dos países onde atua.” (PORTAL DO MARKETING, 2007)
Esta organização tem pautado sobretudo suas ações de Marketing
Ambiental investido em reabilitação de ecossistemas danificados, pesquisa e
desenvolvimento de tecnologias que minimizem os danos da exploração de
petróleo e em projetos de proteção de espécies em extinção, como a tartaruga
marinha. A Petrobras inclusive atua muito das vezes com ações de Marketing
Ambiental em regiões onde não operações. Mostrando assim, que a empresa
tem uma filosofia preservacionista global no Brasil.
“A Comunicação Institucional é o setor responsável pelo
planejamento e desenvolvimento dessa política de
responsabilidade social, aliada ao apoio à cultura nacional
e à preservação do meio ambiente. Somente no ano de
2002, investiu cerca de R$ 252 milhões em 1.106 projetos
nas
áreas
social,
ambiental
e
cultural.
O Objetivo fim desta área dentro da Companhia é
promover, preservar e defender a marca e a identidade
corporativa da Petrobras, reforçando seus atributos e os
compromissos com o público, seguindo o caminho do
patrocínio a projetos culturais, sociais e ambientais
voltados para o desenvolvimento humano sustentável, de
forma a gerar trabalho e riqueza.” (PORTAL DO
MARKETING, 2007).
A companhia objetiva com o Marketing Ambiental promover a marca da
e identidade da companhia no mercado nacional.
37
Um das ações que vem se destacando dentro desta companhia é o
desenvolvimento de combustíveis que tem como matéria-prima renováveis e
que contribuam para a diminuição de emissão de poluentes na atmosfera
terrestre.
“Ciente de que o hidrogênio (H2) será peça-chave na
matriz energética mundial nas próximas décadas, quando,
cada vez mais, as emissões de gases de efeito estufa na
atmosfera e o aquecimento global precisarão ser
reduzidos, a Petrobras não perde tempo. Estuda a adoção
desse combustível – que se destaca, dentre outros
aspectos, por poder ser produzido utilizando-se fontes
renováveis, não deixar resíduos poluentes na natureza e
apresentar alta eficiência energética – para a geração de
energia elétrica e como combustível veicular. Os estudos
são realizados por intermédio de projetos em andamento
no centro de pesquisas e desenvolvimento da Petrobras
(Cenpes) e do Projeto Cachet (Carbon Dioxide Capture
via Hydrogen Energy Technology), um desdobramento da
fase dois do projeto multicliente Carbon Capture Project,
de captura de gás carbônico.“ (PETROBRAS, 2009)
Dando prosseguimento a apresentação de empresas que tem buscado,
empreender ações voltadas ao Marketing Ambiental, e por conseguinte,
preservacionistas. E após ter comentados exemplos do setor de cosméticos,
industria de lápis, petróleo, não se pode esquecer que o setor financeiro
também passou nos últimos anos a trabalhar o seu Marketing Ambiental, como
forma também de sustentar uma imagem positiva no mercado, dando sua
parcela em prol do planeta. Assim ocorreu com o Banco Brasdesco, uma das
instituições mais sólidas bancários do Brasil, o Banco inclusive já há algum
tempo faz ações em prol do Meio Ambiente.
“Em 2005, o banco criou o Comitê Executivo de
Responsabilidade Socioambiental e um Comunidades
Relacionadas especial de trabalho, formado por 100
funcionários de 23 departamentos, sob coordenação da
Diretoria Executiva e o suporte de consultorias externas,
para garantir uma atitude eficiente do Comunidades
Relacionadas nesta área.” (BRADESCO, 2009)
38
Em seguida ampliando suas ações ambientais, o Bradesco criou o
Banco do Planeta, que trabalha inclusive em parceria com a Fundação
Amazonas Sustentável.
“O Banco do Planeta é como um banco dentro do
Bradesco, que tratará o planeta como seu cliente
prioritário, com ações que combatam o aquecimento
global, onde o dinheiro estará a serviço da vida. A
iniciativa segue a tendência de uma linha de comunicação
voltada ao políticamente correto, que será amplamente
utilizada ao longo de 2008, instituído oficialmente como o
Ano do Planeta.” (PORTAL TERRA, 2007).
Outro exemplo de ações voltadas ao Marketing Ambiental, são as que
envolvem pesquisas desenvolvidas em muitas organizações privadas com o
objetivo de aprimorar suas formas de produção e distribuição, visando diminuir
o impacto e agressão ao Meio Ambiente.
Um dessas ações recentes e que inclusive está em teste é a do “Trem
Verde”, da mineradora brasileira Vale, empresa está dona da segunda malha
ferroviária do país, e que tem se empenhado em desenvolver energias que
possam locomover seus trens e que tragam o menor efeito negativo ao
ambiente pelo qual transitam as locomotivas.
“Vale conseguiu tirar do papel um projeto de quatro anos
e passa a deter uma tecnologia inédita no mundo, que
permite substituir o diesel pelo gás natural para abastecer
as locomotivas. O principal diferencial em relação aos
outros projetos nesse sentido é o fato de a mineradora ter
desenvolvido, em parceria com a White Martins, um
sistema que transforma o gás natural em liquefeito.”
(PACHECO, 2009).
Ao converter os motores das locomotivas para o gás natural a Vale
ajuda na campanha mundial pela redução da emissão de CO2, além consolidar
cada vez sua imagem como uma empresa ecologicamente correta. Esta ação
certamente faz parte de uma das ferramentas que compõem o Marketing
Ambiental numa organização.
39
“(...) com a conversão de motores para o gás natural, a
direção da Vale calcula que a redução das emissões de
CO2, provenientes da queima de combustíveis, chegará a
73 mil toneladas por ano. Isso é o equivalente ao gás
carbônico absorvido por uma área de mata nativa de
cerca de 155 hectares.” (PACHECO, 2009).
Como se pode observar neste trabalho, empresas dos mais diversos
ramos e seguimentos têm empreendido ações em prol do Meio Ambiente e da
Sustentabilidade, estas, estão cada vez mais engajadas em dar sua parcela
para preservação da vida no Planeta, aproveitando com isso, para também
firmar suas marcas e produtos, com uma visão politicamente correta junto aos
seus consumidores. Assim ganha o Meio Ambiente, o Planeta e também as
instituições que optam pela responsabilidade sócio-ambiental.
40
CONCLUSÃO
Sobrevivência e sustentabilidade são conceitos que caminham
juntos tanto quando se fala na preservação da espécie humana e das que
convivem com esta no ecossistema terrestre, bem como, quando se fala em
preservação da atividade empresarial.
Nos dias atuais como pôde ser observado neste estudo. As
questões preservacionistas então intimamente ligadas com as ações
empresariais. Empresas estão cada vez mais se engajando neste processo.
Muitas ainda devem entrar neste ciclo com o decorrer dos anos e com o
amadurecimento de suas filosofias.
O certo é que ao aderirem ao Marketing Ambiental, as organizações
empresariais e públicas que atuam em atividades econômicas, não só estão
buscando fixar sua imagem perante o mercado consumidor, que ora, se faz
exigente, e objetiva está próximo de empresas e produtos politicamente
corretos. Como também, essas organizações, estão buscando alternativas que
tragam soluções para minimizar as agressões sofridas pelo Meio Ambiente,
proveniente das operações feitas por estas.
O que se vislumbra após estás analises é que o segmento
empresarial, passou a ter uma maior consciência e se engajou na busca por
soluções que ao mesmo tempo mantenham o planeta vivo, bem como, busque
a preservação do mercado, que passa, para preservação do Meio Ambiente,
onde estão inseridos os consumidores.
A sobrevivência das organizações empresariais, está intimamente
ligada com a preservação do sistema sócio-ambiental, onde elas estão
inseridas.
41
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em:
47
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO
AGRADECIMENTO
2
3
DEDICATÓRIA
4
RESUMO
5
METODOLOGIA
6
SUMÁRIO
7
INTRODUÇÃO
8
CAPÍTULO I
CONCEITOS BÁSICOS
8
1.1 - Marketing
8
1.2 – Ecologia, Meio Ambiente e Conceitos Afins
9
CAPÍTULO II
AS ORGANIZAÇÕES E MEIO AMBIENTE
21
2.1 – Responsabilidade Social
22
CAPÍTULO III
O MARKETING AMBIENTAL E AS ORGANIZAÇÕES
26
3.1 – Marketing Ambiental, Conceitos e Definições
27
3.2 – A Sustentabilidade Orientando o Marketing Ambiental
30
CAPÍTULO I
O MARKETING AMBIENTAL NA PRÁTICA
33
CONCLUSÃO
41
BIBLIOGRAFIA CITADA
47
ÍNDICE
48
48
FOLHA DE AVALIAÇÃO
Nome da Instituição:
Título da Monografia:
Autor:
Data da entrega:
Avaliado por:
Conceito: