'
ava, ali,
rremoto.
;ar, para
m notar
poço.
certez.a
10
A HIPERLEXICALIZAÇÃO EM GÊNEROS ANÚNCIOS
escada
erava-o
izinhos
. lem­
remi­
:ou a o
nário:
ou eu
Outro
sapa­
lJJ3Xe
ê ... e
Maria Margarete Fernandes de Sousa1, Ana Keyla Carmo Lopes2
Resumo
Este trabalho tem como objetivo analisar a hiper/exi­
ca/ização em anúncios e verificar em qua/(is) anúncio(s) o
mencionado processo se evidencia com mais intensidade, já
que trabalharemos com uma colônia de anúncios. Nesta
pesquisa, seguimos a concepção teórica de Kleiman (2002),
referente ao estudo da categoria linguística em questão, em­
bora façamos incursões a respeito do trabalho de Antunes
([1937] 2009; [1937] 2005) sobre a coesão lexical, que tem
relação com o mesmo tema. Para o desenvolvimento desta
pesquisa, analisamos uma amostra composta por 30 anúncios,
assim distribuídos: 1O anúncios classificados, 1O .fúnebres e
1O publicitários (de revista). A análise nos revelou que a hi­
perlexica/ização se mostra um processo produtivo de cons­
trução de sentido do texto e da progressão textual nos anún­
cios, de modo geral, todavia, de forma mais produtiva nos
gêneros anúncios publicitários (de revista), nos quais divers_QS
itens lexicais se apresentam como recorrentes na organização
textual desse gênero. Este resultado nos leva a concluir, até o
momento da pesquisa, que este processo não deve passar ao
largo do olhar dos linguistas, por isso, deve ser melhor inves­
tigado numa amostra mais ampla, a fim de ser analisado e,
possivelmente constatadas outras relações possíveis.
Palavras-chave: Hiper/exica/ização; gêneros; anúncios.
Abstract
This work aims at analysing the hyperlexicalisation
process in advertisements to find out in which kinds of
advertisement the process is more evidently manifested. ln
this research, we adopt not only Kleiman (2000) theoretica/
principies related to the studies of /inguistic categories, but
we also_ take into consideration the aspects of cohesion
postulated in the works of Antunes ([1937] 2009; [1937]
2005). To accomplish our objectives, we analyse a corpus
of 3O print advertisements categorized as follows: 1O c/as­
sijied ads, 1 O obituaries and 1 O magazine ads. The resu/ts
show that the hyperlexicalisation is, in general, a produc­
tive process in the construction of the textual meaning and
in the textual progression as wel/, but it is more recurrent
in magazine ads where many dif.ferent lexical items contri­
bute to the textual organization of the genre. This ongoing
research has shown that the hyperlexicalisation process
should be more thoroughly investigated by linguists with
larger data to reveal other possible relations.
Keywords: hyperlexicalisation, genres, print advertisement.
1 INTRODUÇÃO
Neste artigo, verificamos como se apresenta a hi­
perlexicalização nos gêneros anúncio publicitário (de re­
vista)3, anúncio classificado e anúncio fúnebre, pois acre­
ditamos que essa categoria linguística esteja presente na
organização textual desses gêneros, no entanto, provavel­
mente, em alguns deles, ela aparecerá de forma mais efetiva
. e, em outros, sua presença pode se dar de forma mais sutil.
A hiperlexicalização é uma das estratégias leitoras,
cujos itens lexicais se apresentam, nos gêneros textuais, por
meio da recorrência de itens lexicais que são importantes
1 Maria Margarete Fernandes de Sousa é doutora em Linguística pela Universidade Federal de Pernambuco (UFPE), Professora Adjunta do Departamento
de Letras Vernáculas e do Programa de Pós-Graduação em Linguística da Universidade Federal do Ceará (UFC).
2 Ana Keyla Carmo Lopes é doutoranda do Programa de Pós-Graduação em Linguística pela Universidade Federal do Ceará (UFC),
bolsista CAPES.
3 O gênero foi classificado como anúncio publicitário de revista porque foi assim que os usuários os identificaram dentre os vários gêneros que
lhes foram apresentados em vários suportes diferentes. Como constatamos em pesquisa anterior (LOPES, 2008), o suporte, potencialmente, é
um fator identificador dos gêneros.
Rev. de L�tras -Vol. 30-1/4- jan. 2010/dez. 2011
149
para a construção dos possíveis sentidos repassados por um
texto, ou seja, esses itens lexicais se apresentam como
palavras-chave na construção desse sentido.
Nos gêneros anúncios,julgamos pertinente verificar
em qual dos gêneros mencionados a hiperlexicalização se
apresenta de forma mais produtiva, assim como quais itens
lexicais são mais recorrentes e mais relevantes nesses gêneros. Seguiremos os pontos de vista de Kleiman (2002)
sobre essa categoria linguística. A autora defende que a
hiperlexicalização é um processo de reiteração de vocábulo,
cujo propósito é atribuir os diferentes sentidos aos textos.
Além de Kleiman, também nos guiaremos por preceitos defendidos por Antunes (2005; 2009), para quem a
hiperlexicalização se manifesta através de três processos:
a paráfrase, o paralelismo e a repetição propriamente dita.
Desses, nos interessa a repetição, pois é com o que analisaremos os nossos dados. Deter-nos-emos no recurso da
reiteração, como se reporta Kleiman.
Para a análise, usamos uma amostra de 30 anúncios,
assim divididos: 1O anúncios classificados, 1O fúnebres e
10 publicitários de revista, como já mencionamos.
O material analisado faz parte do banco de dados do
PROTEXTO, Projeto Estudos do Texto e do Discurso(UFC),
do qual fazemos parte e que já foi usado em outra pesquisa\
todavia com outro objetivo. Cada anúncio analisado, neste
trabalho, recebeu um código como a seguir:
1. APR -A: anúncio; P: publicitário; R: suporte revista.
2. AFJ -A: anúncio; F: fúnebre; J: suporte jornal.
3. ACJ - A: anúncio; C: classificado; J: suporte jornal.
Este artigo compõe-se, então, dos seguintes itens: A
hiperlexicalização, A hiper/exica/ização em Kleiman, A
hiper/exicalização em Antunes, Concepção de anúncios,
Géneros anúncio publicitário,género anúncio classificados,
género anúncio fúnebre, A hiper/exicalização nos géneros
anúncios publicitários (de revista), classificados e fúnebres,
A hiper/exicalização no género anúncio publicitário (de
revista), A hiperlexicalização no género anúncio classificado, A hiper/exicalização no género anúncio fúnebre.
Lembramos que a análise é resultado da compilação
de todo material coletado, porém por falta de espaço, apenas
alguns anúncios (textos) serão mencionados.
Passemos à discussão das concepções que serão
abordadas nesta pesquisa.
2 A HIPERLEXICALIZAÇÃO
A hiperlexicalização é uma estratégia de textualização muito usada pelos escritores (produtores de texto,
em geral) para dar progressão ao seu texto e, ao mesmo
4
tempo, proporcionar-lhe alterações de sentido, através da
repetição de elementos estratégicos.
2.1 A hiperlexicalização em Kleiman
No que diz respeito às estratégias usadas pelo leitor
durante o processo de leitura, temos dois tipos: as estratégias
cognitivas e as estratégias metacognitivas.
As estratégias cognitivas são usadas de forma inconsciente pelo leitor, porque ele ainda não atingiu o nível
consciente de abordagem para chegar ao objetivo de determinada leitura, ou seja, ele não manuseia o texto de uma
maneira planejada, mas de forma involuntária, conforme
Kleiman (2002, p. 50), com quem concordamos. Assim se
expressa a autora a respeito:
As ESTRATÉGIAS COGNITIVAS da leitura seriam
aquelas operações inconscientes do leitor, no sentido
de não te!' chegado ainda ao nível consciente, que
ele realiza para atingir algum objetivo de leitura.
Por exemplo, o fatiamento sintático é uma operação
necessária para a leitura, que o leitor realiza, ou
não, rápida ou cuidadosamente, isto é, de diversas
maneiras, dependendo das necessidades momentâneas, e que provavelmente não poderá descrever. [ ..}
o conhecimento utilizado para realizar a operação é
também um conhecimento implícito, não verbalizado
e que seria quase que impossível de verbalizar para
a grande maioria dos falantes.
O processamento, que consiste, em grande parte, em
procedimentos para os quais utilizamos conheciment,
sobre o qual não temos reflexão nem controle consciente (esses procedimentos são de fato chamados
também de automatismos da leitura) é, portanto.
realizado estrategicamente e não através de regras
Entendemos também que as estratégias cognitivas
são operações inconscientes, no sentido de que o leitor não
tem tempo nem condições procedimentais para pensar sobre
elas. Os movimentos acontecem de maneira natural e "aleatória". É como destaca a autora: esses procedimentos são
uma espécie de automatismo, veem numa "avalanche".
Quanto às estratégias metacognitivas são usadas de
forma consciente pelo leitor, o qual é proficiente, por isso
sabe qual o objetivo de sua leitura, assim ele saberá o momento certo de recuar ou avançar na leitura, ou saberá que
palavras são mais relevantes e se destacam no processo de
compreensão da leitura, facilitando a compreensão leitora
do indivíduo, como afirma Kleiman (2002, p.50):
As ESTRATÉGIAS META COGNITIVAS seriam aquelas operações (não regras), realizadas com algum
objetivo em mente, sobre as quais temos controle
Para maiores informações sobre o banco de dados, consultar a Dissertação: LOPES, A. K. C. Colônia de gêneros anúncios. Dissertação de
Mestrado. Programa de Pós-Graduação em Linguística. Universidade Federal do Ceará. 2008. 181 p.
14'50
Rev. de Lelras - Vai. 30 - 1/4 - jan. 201 O/dez. 2011
.·~
.
-
.;:_
---=-- •
- ::
.- .- :: .
consciente, no sentido de sermos capazes de dizer e
explicar a nossa ação. Assim, se concordarmos com
autores que dizem que as estratégias metacognitivas
da leitura são, primeiro, autoavaliar constantemente
a própria compreensão, e segundo, determinar um
objetivo para a leitura, devemos entender que o leitor
que tem controle consciente sobre essas duas operações saberá dizer quando ele não está entendendo um
texto e saberá dizer para que ele está lendo um texto.
1vés da
) leitor
atégias
na in-
As atividades em que o leitor poderá se engajar
quando ele não entender o texto são diversificadas
e flexíveis, e constituem o indício do funcionamento
de uma estratégia para conseguir mais eficiência na
leitura: por exemplo, se o leitor perceber que não está
entendendo, ele poderá voltar para trás e reler, ou
poderá procurar o significado de uma palavra-chave
que recorre no texto, ou poderá fazer um resumo do
que leu, ou procurar um exemplo de um conceito. Enfim, dependendo do que ele detectar como causa, ele
adotará diversas medidas para resolver o problema.
Para a realização desses diversos comportamentos
faz-se primeiro necessário que ele esteja ciente de
sua falha na compreensão.
nivel
detere uma
orme
un e
Como vemos, as estratégias metacognitivas se diferenciam substancialmente das cognitivas, embora possamos
dizer que elas se complementam. Nas metacognitivas, o
indivíduo tem um comportamento que revela controle das
etapas da leitura. Ele consegue gerir os diferentes níveis de
entendimento em que ocorre o processo para que, assim,
possa corrigi-lo.
É justamente nas estratégias metacognitivas que
ocorre a estratégia de leitura denominada de hiperlexicalização, a qual representa os itens lexicais recorrentes e mais
relevantes em um gênero textual, as palavras-chave. A hiperlexicalização permite que a construção de sentido de um
gênero se deixe desvelar por essas palavras-chave que dão
pistas linguísticas fundamentais para a compreensão leitora
de determinado indivíduo, este se utiliza dessa estratégia
por ser um leitor proficiente que sabe escolher o melhor
direcionamento e o objetivo do ato de ler um gênero, ou
seja, a hiperlexicalização está relacionada com a intencionalidade5 do leitor. Assim:
Existem, no texto, outros aspectos lingüísticos que
poderiam ser reflexos da intencionalidade. Por exemplo, a reiteração excessiva de um elemento textual,
que constitui a IIIPERLEXJCALIZAÇÃO. [ .. .} a
hiperlexicalização, isto é, a iteração de um mesmo
item lexical, é muitas vezes um índice de relevância
tencionada pelo autor. O item assim sobreusado fica
.::
..
mais saliente, adquire uma importância maior relativamente aos outros itens. (KLEIMAN, 2002, p. 54-55).
Como afirma Kleiman (2002), o fenômeno da-hiperlexicalização consiste na utilização de palavras, elementos que são usados reiteradamente com o propósito de
provocar diferentes sentidos no texto. Entretanto, esse recurso é lícito se usado de forma proposital, intencional, com
o objetivo de causar algum efeito de alteração, modificação
de sentido. Ou seja, quando o autor do texto o usa, ele o faz
com a ideia de modificar, de alterar ou, até, atribuir outro
valor ao que ele pretende dizer. Observemos o exemplo
seguinte em que Bilac se vale da hiperlexicalização.
A UM POETA
Olavo Bilac
Longe do estéril turbilhão da rua,
Beneditino, escreve! No aconchego
Qo claustro, na paciência e no sossego,
Trabalha, e teima, e lima, e sofre, e sua!
[... ]6
No último verso, o autor repete a conjunção e e, com
isso, consegue, além de proporcionar progressão temática/
textual, passar ideia de cadência, lassidão, morosidade,
cansaço, enfim, passar a estagnação que o excesso de esforço lhe provoca.
Enfim, é com esta concepção de hiperlexicalização
que analisaremos os anúncios de nossa pesquisa e tentaremos atingir os nossos objetivos de pesquisa.
2.2 A hiperlexicalização em Antunes
Antunes (2005) cita que três elementos designam
a hiperlexicalização: a paráfrase, o pararelismo e a repetição propriamente dita. Para o nosso estudo, a repetição
nos interessa sobremaneira, pois contempla valores iterativos já verificados em Kleiman, com o qual analisaremos
nossos dados.
Em relação à paráfrase, a autora salienta que ela se
manifesta através de uma reformulação das palavras ditas
anteriormente, por exemplo, como uma tentativa de esclarecer melhor e reforçar o que está sendo explicado. Ou seja,
A paráfrase acontece sempre que recorremos ao
procedimento de voltar a dizer o que já foi dito antes,
porém, com outras palavras, como se quiséssemos
traduzir o enunciado, ou explicá-lo melhor, para
deixar o conteúdo mais transparente, sem perder, no
5
A intencionalidade é um dos sete mecanismos de textualidade citados e descritos por Beaugrande e Dressler que está no âmbito do enunciador:
diz respeito ao modo como o produtor do texto tem a intenção de passar uma mensagem com coerência para o seu co-enunciador. (BEAUGRANDE;
DRESSLER, 1983).
6 BILAC, O. ln: Poesia. 29" ed. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira, 1997. p. 320. Fonte(s): MAIA. Português. 10" ed. São Paulo: Atica, 2003. (Série
NOVO ENSINO MÉDIO). Disponível em http://br.answers.yahoo.com/question/index?qid=20071110084136AAN4hNK. Acesso em 21/09/2011 .
Rev. de Letras -Vai. 30-1/4- jan. 2010/dez. 2011
151
entanto, sua originalidade conceituai (ANTUNES,
2005, p. 62).
Geralmente, os itens lexicais mais representativos
e mais usados como recurso reiterativo são, por exemplo:
"ou seja", "em outras palavras", "isto é", "em suma", dentre
outros, que, de forma significativa, tomam as informações
mais claras e, além disso, estabelecem elo entre fragmentos
do texto, conforme a autora.
No que diz respeito ao paralelismo, Antunes (2005)
afirma não se tratar de uma regra rigída, todavia de um
recurso estilístico que estabelece uma harmonia no texto e
na compreensão de informações que se pretende repassar.
Para tomar mais claro, vejamos como se expressa a autora:
O paralelismo é um recurso muito ligado à coordenação de segmentos que apresentam valores sintáticos
idênticos, o que nos leva a prever que os elementos
coordenados entre si apresentm a mesma estrutura
gramatical. [. ..} o paralelismo não constitui propriamente uma regra gramatical rígida. Constitui,
na verdade, uma diretriz de ordem estilística - que
dá ao enunciado uma certa harmonia - e constitui
ainda um recurso de coesão - que deixa o enunciado
numa simetria sintática que é por si só articuladora
(ANTUNES, 2005, p. 63 - 64).
Assim, quando não se mantém esse paralelismo, há
a quebra da harmonia textual e, por conseguinte, pode
ocorrer o prejuízo na sua compreensão. Esse paralelismo
está vinculado tanto ao âmbito sintático quanto ao âmbito
semântico, segundo a autora.
Em relação à repetição propriamente dita, Antunes
(2005, p. 71) refere-se à repetição de uma palavra, de uma
sequência de palavra ou de uma frase completa em um texto,
ou seja, "a repetição, como o próprio nome indica, corresponde
à ação de voltar ao que foi dito antes pelo recurso de fazer
reaparecer uma unidade que já ocorreu previamente". Arepetição não ocorre nos textos de forma aleatória, mas ela tem
uma funcionalidade e é importante para o entendimento desse
texto. Para Antunes (2009, p. 149):
[. ..} a repetição de palavras cumpre não apenas uma
função no âmbito daquilo que se pretende "dizer"
pelo texto. Acumula também a função de estabelecer
os pontos de relação que o processamento dos sentidos requer. Destaca-se, portanto, como um tipo de
"instrução" que orienta a apreensão desses sentidos
e o controle da interpretação do texto - um todo articulado e coerente. Vincula-se à própria atividade
do interlocutor de compor, de organizar a sequência
de seu texto. Resulta, portanto, da atribuição de intenções discursivas e de decisões intencionalmente
cooperativas dos sujeitos da interação.
7
Para Antunes ([1937] 2009), a repetição apresenta
três funções nos textos: a) a função de manter a unidade
temática, ou seja, há a tentativa de firmar uma ideia repassada por determinado texto; b) a função resumitiva que
pretende "condensar em blocos maiores o fatiamento ou a
distribuição das informações e ideias" (ANTUNES, 2009,
p. 151 ); c) a função de designar a seleção prévia de um item
lexical específico, o qual é responsável pela continuidade
e progressão de determinada informação.
Em suma, conforme Antunes (2009), o estudo das
cadeias coesivas é bastante relevante para a construção de
sentido de um texto, uma vez que essas cadeias estão ligadas
à funcionalidade desses textos no meio social, sendo o
reconhecimento dessas cadeias indispensável para uma
compreensão ampla dos textos, pois elas estão relacionadas
à coesão e à coerência existentes neles.
Em sintese, é perceptível que a noção de hiperlexicalização perpassa as duas concepções aqui expostas: a de
Kleirnan, quando ela defende que a hiperlexicalização consiste
na utilização de palavras, de elementos que são usados reiteradamente com o propósito de provocar diferentes sentidos
no texto; e a de Antunes, quando ela fala, dentre outras coisas.
que a repetição retoma elementos já mencionados com o
propósito de modificar sentidos no texto.
3 CONCEPÇÃO DE ANÚNCIOS
Neste item, abordaremos algumas concepções de
anúncios, cujas discussões serão úteis para este estudo, haja
vista tratar-se de uma pesquisa que tem como foco analisar
alguns aspectos que dizem respeito à constituição desse
gênero. Assim, postulamos o nosso entendimento referente
às concepções de gênero anúncio publicitário, classificado
e fúnebre, respectivamente.
Passemos, então, para a compreensão do gênero
anúncio publicitário.
a) gênero anúncio publicitário 7
No que diz respeito ao gênero anúncio publicitário.
Vestergaard; Schrnder ([ 1988] 2004) dizem que os anúncios
de natureza publicitária têm a intenção de venda muito
latente, a qual se realiza de forma, exacerbadamente, persuasiva. Assim se expressam os autores:
A primeira tarefa do publicitário, portanto, é conseguir que o anúncio seja notado. Uma vez capta<L
a atenção do leitor, o anúncio deve mantê-lo •
convencê-lo de que o tema daquele anúncio espec fico é do interesse dele. Além disso, o anúncio terde convencer o leitor de que o produto vai satisfa=
alguma necessidade - ou criar uma necessidade qr.
As noções apresentadas neste item se referem aos gêneros anúncios publicitários, de forma geral, independente do suporte em que se fixar
por exemplo.
152
Rev. de Letras - Vai. 30 -1/4- jan. 2010/dez. 2011
até então não fora sentida. Por fim, não basta que o
cliente em potencial chegue a sentir necessidade do
produto: o anúncio deve convencê-lo de que aquela
marca anunciada tem certas qualidades que a tornam
superior às similares. Por outro lado, o anúncio ideal
deve ser montado de tal forma que a maior parte
possível da mensagem atinja aquele leitor que o vê,
mas resolve não ler (VESTERGAARD; SCHR0DER,
[1988} 2004, p . 70- 74).
O anúncio publicitário, através de uma linguagem
eloquente e do uso de imagens, tem a intenção genuína de
conquistar a atenção de um possível consumidor, pretendendo criar nesse possível consumidor o desejo e a necessidade de obter o produto e/ou serviço divulgado.
Sousa (2005), assim como Vestergaard; Schrnder
([1988] 2004), também afirma que o gênero anúncio
publicitário tem um caráter persuasivo, com o propósito
comunicativo geral de promover a divulgação de serviços
e/ou produtos.
Concordamos com os autores. Em trabalho relativamente recente (LOPES, 2008), defendemos que os gê-
neros anúncios publicitários pretendem promover e/ ou
divulgar a venda de um produto ou de um serviço, por meio
de um uso mais persuasivo da linguagem, com o objetivo
de convencer, bem como de criar, em um possível consumidor, a necessidade de compra. Para isso, esse gênero se
serve, de forma exacerbada, da criatividade, devido a uma
competitividade existente no mercado, há a tentativa de
conquista do público-alvo, através de uma lapidação da
organização do corpo do texto desse gênero, a qual pode
ter cores, imagens, tamanhos distintos de caracteres, sendo
esses recursos multimodais "manipulados" de forma proposital, com muita ousadia. Os gêneros anúncios publicitários não se limitam apenas para a divulgação de uma
venda, mas eles também promovem os possíveis "beneficios" de um produto e/ou um serviço; e esses "beneficios"
ultrapassam a aquisição propriamente dita de determinado
produto e/ou serviço.
Vejamos o exemplo de gênero anúncio publicitário,
a seguir, 'em que o anunciante divulga um produto. Obviamente que, ao mesmo tempo, ele divulga, também, sua
marca e tudo o mais que vem atrelado a ele.
(1)
ELAS PROTESTARAM.
A SOLUÇÃO CHEGOU.
(APR04)
Rev. de Letras -Vai. 30-1 /4- jan. 2010/dez. 2011
153
Passemos para o entendimento do gênero anúncio
classsificado.
b) gênero anúncio classificado
Em relação ao gênero anúncio classificado, encontramos, no Novo Aurélio Século XXI: O Dicionário da
Língua Portuguesa (1999), a seguinte definição: "portador
de um formato pequeno, sua composição, geralmente, não
apresenta ilustrações, situa-se em seções especializadas de
jornais e de revistas". Por essa definição, deduz-se que esse
gênero é caracterizado por ter um corpo de texto pequeno,
escrito com poucas palavras e com uso de abreviações em
seu texto.
Em Vestergaard; Schrnder ([1988] 2004, p. 3 - 4),
há uma distinção entre o anúncio classificado e o anúncio
de exibição. Conforme podemos constatar nas palavras
dos autores:
Cabe ainda distinguir entre anúncios de exibição
e anúncios classificados. Os primeiros são colocados em destaque nos jornais e nas revistas a
fim de chamar a atenção dos leitores, cujo principal interesse no veículo não é um determinado
anúncio. Os classificados, por outro lado, são
inseridos em páginas especiais e dispostos por
assunto. De modo geral, os anúncios de classificados são lidos apenas por pessoas especialmente interessadas em certo produto ou serviço.
Além disso, a regra é o anúncio de exibição ser
divulgado por grandes empresas ou entidades -,
enquanto o anunciante das páginas de classificados é geralmente uma pequena firma local ou
um cidadão que o redige de próprio punho. [. . .]
embora os classificados sejam evidentemente
publicados "visando à promoção de vendas", é
comum que os elementos de persuasão estejam
virtualmente ausentes e, de qualquer modo, nada
ou pouquíssimo se faz persuadir os prováveis
compradores a ler o anúncio. [...] aproxima-se
bastante da mera notícia, informando os segmentos interessados do público sobre a existência de
algo disponível por certo preço. [. . .] também se
aproxima bastante da comunicação entre iguais.
Isso fica ainda mais claro se o anunciante é um
cidadão particular, quando o produto nem sequer
pode ser considerado mercadoria[. . .}.
O anúncio classificado é um gênero textual, que tem
o propósito comunicativo geral de vender, uma vez que
pretende promover um produto ou um serviço, cujos propósitos comunicativos específicos buscam atender a um
público-alvo que, ao ler esse gênero, já tem um oQjetivo
bem delineado, por isso esse público tem a expectativa de
que o corpo do texto desse gênero seja claro e direto, com
as informações necessárias e indispensáveis, aptas a suprir
as perspectivas e as necessidades de um possível consu-
154
Rev. de Letras -Vai. 30-1/4- jan. 2010/dez. 2011
midor. Por isso, encontramos, nesse gênero, o uso de
abreviações, números, palavras destacadas, por exemplo,
através do uso do negrito. Esses recursos multimodais são
usados para facilitar o acesso a uma informação específica
e objetiva para o possível consumidor de um produto e/ou
serviço divulgados por um gênero anúncio classificado
(LOPES, 2008).
Vejamos um exemplo de gênero anúncio classificado, e constatemos a eficácia (linguística) desses recursos
acima mencionados, que têm a função principal, no gênero,
de garantir seu status genérico.
(2)
TAUMATURGO - NOVO
nascente, próx. igreja, 3 qtºs
(ste), varanda,
2 vagas, facilito, R$ 138 mil.
Creci 5499. 3091.5197 /
9948.8082.
(ACJll)
Vejamos, a seguir, o esclarecimento referente ao
gênero anúncio fúnebre.
c) gênero anúncio fúnebre
O gênero anúncio fúnebre apresenta características
que podem ser identificadas em um gênero anúncio classificado, tais como: o formato reduzido, o uso de negrito e
de números. No entanto, uma das distinções do gênero
anúncio fúnebre do gênero anúncio classificado e também
do gênero publicitário é o fato de que o gênero anúncio
fúnebre promove um fato já ocorrido, sem o intuito genuíno
de vender um produto e/ou um serviço, ou seja, ele faz uma
homenagem póstuma a um ente querido, de forma saudosista, uma vez que os familiares procuram, por meio des e
gênero, proclamar e firmar, em sociedade, a importância e
a imagem do membro falecido, bem como mostra a "ausência" de um componente de uma determinada instituição
família (LOPES, 2008).
No exemplo do gênero anúncio fúnebre, a seguir.
confirmamos nossas constatações, que embora não tenha
o propósito de "vender", algo que caracteriza e
"anúncio", o já denominado anúncio fúnebre tem o clarc
propósito de anunciar um "serviço de utilidade pública··.
que envolve a fé e a caridade cristã. É uma forma de
divulgar e, ao mesmo tempo, partilhar um aconteciment
que (pode) interessar a outras pessoas: a perda de u~
cidadão (ã), que tem, de certa forma, uma participaçã
social. Por isso, a sociedade o nomeou de anúncio fúnebre, e não de outra forma.
(3)
Gráfko 1: A hlperlexkallzação nos gêneros anúndos 11ublkltárlos
(de re,ista)
'll'CONCEIÇÃO APARECIDA DA SILVA LEME
faleceu dia 14/04/07 aos 61 anos de idade. Era casada
com o sr. Benedito Ferreira Leme e deixa os filhos
Luciane, Fernando e Lucas. Seu sepultamento deu-se no dia 15/04/07 às lOhOO, saindo seu féretro do
velório São João Batista para o mesmo cemitério.
• Substantivo luxncm
• Substa1tivo uan.-eza
D Substantivo porsib1hdade
O Substantivo tempo
• SubSWlhVO cri•1çu
D Substantivo renha
D Substantivo lnternd
(AFJ12)
a SubDttl\'o 1cgur111ça
• Subst•ttlvo senha
Passemos para a análise da ocorrência da hiperlexicalização nos gêneros anúncios em estudo.
• Substaultvo 111Ctstl!tC1lli
o Substantivo chetro
a Substantivo mlmca
• Substt111tt\·o nxmdo
• substantivo colônu1
3 A HIPERLEXICALIZAÇÃO NOS GÊNEROS
ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS (DE REVISTA),
CLASSIFICADOS E FÚNEBRES
• Substantivo cdular
• Subsbwltn,·o conta
• Substantivo c.ompliad«
e Substatuvo a1t~atend1uento
Neste item, exporemos os resultados encontrados
nos gêneros anúncios publicitários (de revista), classificados e fúnebres no que diz respeito à ocorrência da
hiperlexicalização e dos itens lexicais que a representa
nos gêneros anúncios em estudo, o que nos permitirá
verificar em qual desses gêneros essa categoria li.nguística se mostra mais produtiva.
a Substa1tavo naucda "marca..
ofertada
o Substantavo naucdo
"produto" ofertado
DPronomepossessivomin.ha
• Pronomcpoasessivo m1
•PronomepOSiessivo seus
DPronon1eponeuwoma
DPronomeposso.sívoR1mr
DPronomedetratarneuto voe~
Absoluto
a) A hiperlexicalização no gênero anúncio
publicitário (de revista)
º•
Fonte: Pesquisa direta.
(4):
Nos gêneros anúncios publicitários ( de revista),
a hiperlexicalização é mais produtiva, uma vez que os
1Oexemplares de gênero anúncio publicitário (de revista)
analisados têm uma organização textual mais ampla, o
que possibilita verificar o maior uso de palavras-chave
nessa organização.
No gráfico 1, a seguir, podemos verificar a frequência
dos itens lexicais mais recorrentes que representam palavras-chave nesse gênero.
Após a visualização do gráfico 1, podemos verificar
que os itens lexicais mais recorrentes na organização textual
dos 10 exemplares de gênero publicitário (de revista) analisados são: nome da "marca" ofertada; pronome de tratamento "você"; pronomes possessivos "sua", "suas" e "seu";
nome do "produto" ofertado; os quais designam a ocorrência do processo de hiperlexicalização nessses gêneros,
de forma bastante significativa.
O exemplo (4), a seguir, nos possibilita evidenciar
a ocorrência da hiperlexicalização no gênero anúncio publicitário (de revista).
é linda. você é inteligente.
você é competente. você
é amiga. você é companheira.
você é esforçada. você é meiga.
você é forte você é especial.
você é leal. você é determinada.
você é profissional. você
é romântica. você é sensual.
você é insubstituível. você é
única. você é uma, e um milhão.
você é revendedora avon.
Horneuagem do Avon oo :a.eu um mllhao de R...,.,dedoros
de produ!oo. 20 de junho. Dia do Revendeda<a .
Rev. de Letras - Vol. 30 - 1/4 - jan. 201 O/dez. 2011
155
ou suítes), elevs (elevadores), arms (armários) e vaga. Além
do uso de substantivos, observamos que o advérbio abreviado, próx. (próximo), representa uma palavra-chave nesse
gênero. Vejamos o gráfico, a seguir:
Gráfico 2: A hlperlexlcallzação nos gêneros anúncios
classificados
100 .....~~~~~~~~~~~--
+----~--+-------70 + - - - - - - - -
• Substantivo qr1 /donuita
60
50+-------
a Substantivo elevs
4 0 + - - - - -- -
• substantivo arws
30~------
•Subst111tivov1p
2 0 + - - - - -- -
• Advérbi'O próx.
90
80
8SubatantivoOCE
+--------
10
OSubstlntivo ate/ stts
+---...-----
º U•LJ::::::111.CIL,...
Absoluto
º•
Fonte: Pesquisa direta.
Em relação ao uso da hiperlexicalização, há o pronome "você" que se repete, de forma enfática, no texto.
Esse pronome "você" faz uma referência direta às revendedoras e aos clientes/ consumidores dos produtos Avon,
bem como a repetição da expressão "a gente" em "a gente
conversa, a gente se entende", a qual pretende colocar em
nível de igualdade o anunciante, a revendedora e o consumidor. Além disso, observamos que o nome da "marca" do
produto se apresenta como uma palavra recorrente na organização textual desse gênero.
A expressão da hiperlexicalização no texto do
anúncio em questão é um reflexo do que defendem Kleiman
e Antunes ao mencionarem a repetição, reiteração de elementos com o propósito de modificação de sentidos no
texto. Em cada passagem, o pronome "você", por exemplo,
reflete valores diferentes e expressam novos significados.
b) A hiperlexicalização no gênero anúncio classificado
Nos 10 exemplares de gêneros anúncios classificados analisados, observamos que o uso de substantivos
abreviados é predominante, o qual se mostra recorrente e
funcionam como palavras-chave na organização textual
desse gênero, a saber: DCE (dependência de empregado),
qtºs (quartos) ou dormits (dormitórios), ste ou stes (suíte
156
Rev. de Letras-Vai. 30-1/4- jan. 2010/dez. 2011
Como podemos observar, os substantivos
"quartos (dormitórios)" e "suíte( s )" são os dois itens
lexicais que aparecem de forma mais abundante nos 1O
exemplares do gênero anúncio classificado. Assim.
podemos evidenciar que a hiperlexicalização se apresenta de forma sutil nos 1O exemplares de gênero
anúncio, em relação ao gênero anúncio publicitário (de
revista), devido ao fato de esse gênero ter uma linguagem objetiva e um texto curto.
Vejamos um exemplo de gênero anúncio classificado, a seguir.
(5)
GUIMARÃES, R$ 197 mil.
Próx. igreja, pronta-entrega,
3 qtºs (ste), depend., elevador, 2 vagas.
Sinal R$ 98 mil,
restante 50 parcelas de R$ 1.875.
(3270).3253. 7265/ 3254.4442.
www.guimaraes imoveis.com. A48GI
(ACJ07)
Neste texto, podemos observar a ocorrência dos
seguintes itens lexicais abreviados: próx. (próximo); qtº
(quartos); ste (suíte); os quais são encontrados de forma
recorrente nos 10 exemplares de gêneros anúncios classificados analisados neste trabalho.
Em outras palavras, no gênero anúncio classificado.
o uso da hiperlexicalização não é desvelado propriamente
dito em um único exemplo de gênero, como observamos
nos gêneros anúncios publicitários (de revista) e anúncios
'
fúnebres, pois, por esse gênero ser sucinto, a objetividade não
permite, de certa forma, que haja uma recorrência de itens
lexicais em um único exemplar que tem sua organização
textual mínima, no entanto, quando verificamos os 1O exemplares, encontramos itens lexicais que são recorrentes na organização desses gêneros, tais como a abreviação dos substantivos: suíte (ste), quartos (qt"s), dentre outros.
Esse tipo de hiperlexicalização também é previsto
pelas autoras (KLEIMAN; ANTUNES), haja vista que elas
defendem o ponto de vista de que estratégias cognitivas e
metacoginitivas (KLEIMAN) e paralelismo (ANTUNES)
se harmonizam para construir sentidos nos textos.
e) A hiperlexicalização no gênero anúncio fúnebre
Nos 10 exemplares do gênero anúncio fúnebre,
verificamos que os pronomes são mais recorrentes e as
palavras-chave desse gênero, bem como os substantivos,
especificamente, os próprios que são representados pelos
sobrenomes dos indivíduos mencionados no gênero. Temos
os itens lexicais: "seu" (pronome possessivo); "mesmo e
mesma" (pronomes demonstrativos). A seguir, há o gráfico 3
com os resultados mencionados.
Gráfico J: A blperlexlcaUzação nos gêneros fúnebres
100 - - - - - - - 90
+--------'
•Pronome possessivo seu
so+------10+--- - - - -
60+-------
•Pronome demonstrativo
mesmo
~o + - - - - - - -
a PrCM.tome danonstrativo
40+--------
mesma
30+-------
a Substantivo sobrenomes
20-1--- - - - -...
10
+-,-..=.,--..-.---
o .J,.....J--i....L_L.,._
Absoluto
º•
Fonte: Pesquisa direta.
Como podemos observar, o uso da hiperlexicalização não é abundante nos gêneros fúnebres, no entanto já
pode ser desvelada pelos itens lexicais mencionados no
gráfico 3, os quais participam da organização textual desse
gênero de forma recorrente e significativa.
Confirmemos através da análise de um gênero
anúncio fúnebre.
(6):
'll'NAIR MARQUES BATISTA PEREIRA
faleceu dia 14/04/07 aos 77 anos de
idade. Era viúva do sr. Paulo José Pereira e deixa o filho José Roberto. Seu
sepultamento deu-se no dia 14/04/07
às 15h00, saindo seu féretro do velório São
João Batista para o mesmo cemitério.
(AFJ06)
No exemplo de gênero anúncio fúnebre, acima,
verificamos que alguns itens lexicais são recorrentes, fenômeno que representa a ocorrência da hiperlexicalização
nesse gênero, tais como: "seu" (pronome possessivo), retoma o nome do ente querido que já faleceu; "mesmo"
(pronome demonstrativo), embora não represente um referente, propriamente dito, relaciona-se ao nome do cemitério;
"sobrenome" (substantivo), o qual retoma a origem familiar
do sujeito falecido.
Assim como no anúncio anterior, a hiperlexicalização se apresenta de forma mais sutil, todavia, o anunciante
se vale desse mecanismo. Como defendem as autoras, a
hiperlexicalização tende a reiterar itens lexicais com o fim
de modificar, reforçar, e obter novos significados no texto.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Após a análise, verificamos que a hiperlexicalização
foi desvelad~ nos 1O exemplares de gêneros anúncios publicitários (de revista), fúnebres e classificados, os quais
têm itens lexicais recorrentes e se apresentam como palavras-chave na organização textual desses gêneros.
Nos gêneros anúncios fúnebres e classificados, a
recorrência de itens lexicias se mostra de forma sutil, devido, provavelmente, ao fato de esses gêneros serem mais
sucintos e terem uma formatação que permite poucos caracteres na organização textual desses gêneros. Em outras
palavras, a objetividade desses gêneros faz com que a hiperlexicalização seja menos recorrente. No entanto, os
gêneros anúncios publicitários (de revista) analisados se
utilizam de forma mais abundante da recorrência de itens
lexicais, por isso a hiperlexicalização se mostra produtiva
nesses gêneros, devido ao fato de que, nesses gêneros, os
propósitos comunicativos de promover a venda de um
produto ou de uma "imagem" dá-se de forma mais intensa
e persuasiva através da estratégia de repetir o item lexical
que representa a "chave" para conquistar e pretender a
atenção do (a) possível consumidor (a).
Ressaltamos que se faz necessária a continuidade
desta pesquisa, a fim de encontramos outros possíveis
resultados e ampliarmos as considerações sobre o estudo
em questão.
REFERÊNCIAS
ANTUNES, I. Língua, texto e ensino: outra escola possível.
São Paulo: Parábola Editorial, 2009.
_ _ . Lutar com palavras: coesão e coerência. São Paulo:
Parábola Editorial, 2005.
BEAUGRANDE, R., DRESSLER, W. Introduction to text
linguistics. London/New York: Longman, 1983.
BILAC, O. A um poeta. ln: MAIA. Portugu~ .
Paulo: Ática, 2003. (Série NOVO ENSINO MÉDIO).
Disponível em http://br.answers.yahoo.com/question/inde
x?qid=20071110084136AAN4hNK. Acesso em 21/09/2011.
LOPES, A.K.C. Uma colónia de gêneros anúncios. Fortaleza. Dissertação (Mestrado em Linguística). Universidade
Federal do Ceará (UFC), 2008.
FERREIRA, A. B. de H. (Ed.). Novo Aurélio Século XXI:
O Dicionário da Língua Portuguesa. 3ª ed. Rio de Janeiro:
Nova Fronteira, 1999.
SOUSA, M. M. F. A organização textual-discursiva dos
anúncios de turismo no Ceará. Recife. Tese (Doutorado
em Linguística). Universidade Federal de Pernambuco
(UFPE), 2005.
KLEIMAN, A. Oficina de leitura: teoria e prática. 9ª ed.
Campinas: Pontes, 2002.
VESTERGAARD, T.; SCHR0DER, K. A linguagem da
propaganda. 4ª ed. São Paulo: Martins Fontes, [1988] 2004.
158
1
Rev. de Letras-Vai. 30-1/4- jan. 2010/dez. 2011