O design de embalagens para perfumes
em um cenário pós-moderno
Camila Assis Peres Silva∗
Jorge Lucio de Campos†
Guilherme Cunha Lima‡
“As sociedades contemporâneas tendem a tornar os
seres humanos supérfluos como seres humanos”.
Hannah Arendt
1
Vivemos hoje os reflexos de um conjunto de alterações no cenário
sociopolítico e econômico iniciado e desenvolvido, ao longo das
duas últimas décadas do século passado, nos grandes centros urbanos
do mundo ocidental. Pós-modernidade, segunda modernidade, neomodernidade, modernidade tardia, hipermodernidade foram alguns nomes
V
∗
Camila Assis Peres Silva, orientanda de Guilherme Cunha Lima – Aluna do Programa de Pós-Graduação em Design (Mestrado) da ESDI/UERJ e bolsista da FAPERJ.
†
Jorge Lucio de Campos – Pós-Doutor em Comunicação e Cultura (História dos
Sistemas de Pensamento) pela Universidade Federal do Rio de Janeiro. Professor da
Graduação em Desenho Industrial e do Programa de Pós-graduação (Mestrado) em
Design da Escola Superior de Desenho Industrial (ESDI) da Universidade do Estado
do Rio de Janeiro (UERJ).
‡
Guilherme Cunha Lima – Doutor em Design Gráfico pela University of Reading. Assessor técnico da Fundação de Amparo a Pesquisa do Estado do Rio de
Janeiro. Professor adjunto da Universidade do Estado do Rio de Janeiro, na qual é
vice-coordenador do Programa de Pós-graduação em Design (Mestrado).
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Camila Silva, Jorge Campos e Guilherme Cunha Lima
que lhe foram sugeridos. O advento da globalização, intensificado pelas
conexões por satélite e pelo uso da internet, ajudou a superar as barreiras
geográficas e tornou mais complexa a percepção espaço-temporal, intervindo, vigorosamente, em nossos modos de pensar, agir, comunicar,
produzir, vender e consumir. A velocidade acelerada dos acontecimentos intensificou as trocas simbólicas de tal forma que a busca pela novidade se tornou imperativa. O design, como não podia deixar de ser
– enquanto uma atividade intimamente ligada à produção de bens de
consumo e à construção de ambientes – também sofreu modificações
substantivas.
Esse modelo de sociedade foi chamado pelo sociólogo polonês Zygmunt Bauman (n. 1925) de líquido-moderna de consumidores. Nele
o consumo, de preferência ao trabalho, é o que define o perfil de cada
cidadão em termos de pertencimento ou exclusão, tornando-se a relação
com as mercadorias uma forma estratégica de construção e sedimentação da identidade pessoal no seio do grupo. A propósito disso, o
antropólogo argentino Nestor Garcia Canclini1 esclarece que:
comprar objetos, pendurá-los ou distribuí-los pela casa,
assinalar-lhes um lugar e uma ordem, atribuir-lhes funções
na comunicação com os outros, são os recursos para se pensar o próprio corpo, a instável ordem social e as interações
incertas com os demais. Consumir é tornar mais inteligível
um mundo onde o sólido evapora.
Dentro de um quadro em que o design – por se tratar de um dos
principais elementos portadores de mensagens que uma empresa dispõe
para se relacionar com o seu público – se vê diante de surpreendentes
linhas de força, pode-se dizer que nenhuma de suas modalidades se alterou tanto quanto o de design de embalagens. Responsáveis por transportar, proteger e comunicar os benefícios de um produto quanto por
apresentar as supostas vantagens de uma marca, são as embalagens que,
expostas nas vitrines de lojas e shoppings, disputam o olhar, o interesse
e o poder de compra dos transeuntes.
Entre as possibilidades de sua aplicação no mercado de consumo,
optou-se por analisar aqui, especificamente, as de perfume, buscando,
1
N. G. Canclini. Consumidores e cidadãos: Conflitos multiculturais da globalização, p. 83.
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O design de embalagens para perfumes em um cenário pós-moderno 3
ao mesmo tempo, compreender como as novas intencionalidades do
design se manifestariam em tais produtos. Entretanto, antes de abordarmos os perfumes propriamente ditos, veremos como os aspectos
da possível “transição” de uma modernidade para uma suposta pósmodernidade teriam afetaram as formas de projetar. Para tanto, apoiarnos-emos, fundamentalmente, nos encaminhamentos propostos por Rudinei Kopp, em sua análise2 do que chama de design gráfico cambiante.
2
Em seu livro, ele confronta duas lógicas culturais – a do modernismo
e a do pós-modernismo – e elucida as razões que nos teriam conduzido
à crise de paradigmas com que lidamos hoje. O modernismo – que
provém do conceito de moderno (do latim modernus, “atual”, “recente”,
“hodierno”) – se caracterizou, entre outras coisas, pela busca de um
rompimento consciente com as práticas artísticas tradicionais assim como pela intenção de contribuir para a viabilização de uma nova realidade social.
No que diz respeito à modernidade, afirma que suas raízes mais profundas se encontram na reforma luterana do século XVI e na revolução
científica do século XVII. Citando Bauman, acrescenta que “(foi nela)
que o homem (inventou) a si mesmo (...) (concebendo uma) noção de
tempo separada da de espaço”. Com uma confiança, cada vez maior,
nas possibilidades da ciência – uma modalidade de conhecimento que,
por seu rigor e confiabilidade, não deixou de ser investida, desde então
– o homem moderno estaria muito perto, enfim, de reunir as condições
mínimas para uma dominação segura e um planejamento total do planeta.
Para Kopp, três foram os movimentos que abriram caminho para o
afloramento e a sedimentação das feições modernas do design: o Estilo
vitoriano, o Arts & crafts e o Art nouveau. O primeiro, ocorrido na
Inglaterra da segunda revolução industrial deu início às relações – dali
por diante, sempre mais estreitas – entre o projeto e a indústria, tendo se
destacado, sobretudo, por seu apego a elementos decorativos extraídos
do mundo natural e aos recursos da tipografia.
2
KOPP, R. Design gráfico cambiante. Santa Cruz do Sul: EDUNISC/Teresópolis:
2AB Editora, 2009.
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Camila Silva, Jorge Campos e Guilherme Cunha Lima
A partir de 1851, o Estilo vitoriano conviveu com o Arts & cratfs, de
William Morris (1834-96) que, apesar de também utilizar motivos extraídos do mundo natural, recorreu a princípios formalistas, que, mais
adiante, tornar-se-iam as marcas registradas de um padrão, por excelência, modernista.
Enfim, na virada do século XIX para o XX – e favorecendo ainda
mais um rompimento com o passado – veio à luz na França o Art nouveau que, com sua proposta de uma utilização funcional do ornamento,
abriu caminho para uma estética mais objetiva e racionalista que logo
se manifestará nas produções gráficas do período.
Por outro lado, a instabilidade política da Europa, nos anos que antecederam a eclosão da primeira grande guerra, ensejou o surgimento de
movimentos vanguardistas que se encarregaram de instalar, no campo
das artes, aquele processo de ruptura. Fauves, expressionistas, cubistas, futuristas, abstratos, dadás e surrealistas refletiram em suas obras
e antiobras aquele contexto conturbado, mediante a abolição das referências clássicas, a adoção de poéticas construtivas e desconstrutivas,
ângulos de visão inusitados e experimentações irônicas com colagens e
fotomontagens, etc.
A partir de então, não deixaram de ocorrer, entre os designers, inquietações que os conduziriam a uma estética que primava pela simplicidade, pela padronização e pela geometrização. Foi através das contribuições, principalmente, do construtivismo russo, do De Stijl e da
Bauhaus, que se consolidou o Estilo internacional, cujos paradigmas
de ordenação e alinhamento visuais através de uma grade (grid), de
uma diagramação assimétrica e do uso objetivo de fotografias e proporções matemáticas, sintetizariam o ideal da sociedade moderna de
ordem, clareza e razão.
As pretensões futurosas do modernismo, por sua vez, não resistiriam
aos acontecimentos que estavam por vir. A segunda grande guerra, que
deixou milhares de mortos e abrigou em si o terror do holocausto e, nas
décadas seguintes, o da guerra fria – uma guerra ideológica, eivada de
insegurança e temor, que colocava em choque os valores comunistas e
os capitalistas – somada ao inesperado fracasso dos Estados Unidos na
guerra do Vietnã resultou num cenário de incertezas e de valorização do
tempo presente.
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O design de embalagens para perfumes em um cenário pós-moderno 5
O festival de música de Woodstock, no final de 1969 – marcado
pela apologia da liberdade e pela proclamação da paz – representou
bem esse momento histórico em que, definitivamente, começou-se a
questionar valores como a verdade, a razão, a identidade e o progresso.
Os hippies e os punks também marcaram aquele momento, com sua
rebeldia e contestação aguda do establishment, preparando o terreno
para uma sociedade que se pretendia ser “pós-moderna”.
Foi necessária apenas mais uma década para que se presenciasse,
de vez, aquilo que Bauman chamou de “modernidade dos líquidos e
fluídos”. A queda do Muro de Berlim – marco do fim da polaridade
política mundial, associada ao advento da internet – fortaleceu o laço
entre as nações capitalistas, contribuindo e muito para a configuração
de uma aldeia global neomcluhaniana.
Enquanto os modernistas rejeitavam o passado, o sentimento, a memória e o ornamento, os pós-modernistas, movidos por uma descrença
no progresso e na razão instrumental, não só reatarão os laços com a
tradição como nela buscarão parte substancial de suas referências. Estimulados pela expansão da World Wide Web, terão uma necessidade de
cruzar as fronteiras e de misturar os gêneros. Enquanto o modernismo
apostou na certeza e na concepção de um mundo linear em que os fatos
se tornam previsíveis à medida que são planejados e a atualidade projetada num futuro melhor e estável, o pós-modernismo aprenderá a conviver com a incerteza, com um mundo transversal e complexo, em que,
a todo instante, mudanças advindas de múltiplos locais poderão afetar
quaisquer planejamentos, não havendo, portanto, ação mais “segura” do
que viver (intensamente) o agora.
Diferentemente do sujeito moderno, iluminista, centrado, coerente,
unificado, dotado das capacidades da razão, de consciência e de ação,
cuja identidade brotava de seu próprio modo de ser, o pós-moderno
será, de preferência, um sujeito sociológico cuja identidade será altamente influenciada pelo ambiente em que vive, assim como por seus
relacionamentos e trocas ou, como diria Stuart Hall3 , por suas “possíveis” construções de identidade.
3
3
HALL, S. A identidade cultural na pós-modernidade. Rio de Janeiro: DP&A,
1998.
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Assim como ocorreu com as artes, no momento de sua modernização, o design, de três décadas para cá, vem absorvendo as referências trazidas pela entrada em cena da pós-modernidade. Kopp apresenta
como manifestações relevantes desse momento de transição, os trabalhos do Push pin studio, o New wave typography, os trabalhos do grupo
milanês Memphis, a identidade visual da MTV, as capas de revistas e os
novos relógios Swatch.
Os trabalhos da década de 60 do Push pin Studio, escritório nova
iorquino fundado em 1954, foram marcados por uma clara rejeição ao
ideais de funcionalidade e padronização. Para fugir do padrão internacional, seus representantes se utilizaram de elementos do cotidiano
popular, da experiência pessoal, tentando reavivar o que seria próprio
das culturas locais.
Enquanto que o New wave typography se destacou nos anos 70,
através de um design mais intuitivo e menos regrado, e um layout mais
solto e menos linear, o ecletismo observado no Push pin studio foi adiante resgatado pelo Memphis cujos projetos, que datam da década de 80,
se valeram de texturas e cores exuberantes e de elementos geométricos
descontraídos. Antes dos italianos, porém, os suíços já manifestavam
um franco desapego ao modelo moderno.
O mundo audiovisual também sofreu importantes alterações, com o
canal musical de televisão MTV (Music television) – lançado na década
de 80 para o público jovem – se tornando um bom exemplo de como a
fluidez dos novos tempos se viu refletida no design. O logotipo do canal,
construído por um “M” tridimensional e o “TV” com uma letra “grafitada”, podia ter as cores e texturas alteradas e assumir personalidades,
de acordo com o momento. A flexibilidade no uso do logotipo também
foi observada em revistas como The face, Shift, Ray gun e Emigre. No
âmbito dos designers de produto, a marca suíça Swatch, consagrada por
sua tradição e durabilidade, se propôs a apresentar, para um novo consumidor, um novo conceito de relógios. Com diversos modelos e cores,
os relógios se destinavam a durar não mais uma vida inteira, e sim o
tempo suficiente para que a vontade, por parte do usuário, de seguir
determinado estilo continuasse.
Como vimos, Kopp chama de design cambiante esse novo modelo
de projeto, assumidamente flexível e resultante de uma sociedade que
celebra a efemeridade, a diferença, a moda e o consumo. A exemplo
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O design de embalagens para perfumes em um cenário pós-moderno 7
do que ocorreu com a marca Swatch, o homem pós-moderno irá, como
nunca, se apropriar da (e investir na) capacidade do design em construir
estilos e despertar desejos, sendo cada vez mais diversificados os objetos projetados sob essa lógica e o perfume, nosso objeto de estudo, um
de seus maiores beneficiários.
4
As embalagens, artigos originalmente associados à proteção e ao
transporte de mercadorias, na medida em que adquiriram as funções do
vendedor nas gôndolas do varejo, vêm assumindo a responsabilidade de
identificar, informar, atrair, seduzir e conquistar o consumidor. Projetar a embalagem tornou-se, conseqüentemente, uma atividade tão (ou
quase tão) importante quanto o próprio produto.
Há de se considerar, num projeto de embalagens, as necessidades
de ambas as partes: as da empresa, com toda a informação que deseja transmitir, de aspectos técnicos a simbólicos, e os do consumidor sempre exigente e sensível. Se antes predominava a preocupação
com os aspectos, digamos, mais “racionais” (dimensão e resistência,
por exemplo) dos materiais, ao longo dos anos, o design das embalagens tornou-se fundamental para a construção de mensagens, assumindo, com isso, também os aspectos emocionais. Inicialmente, porém,
a comunicação visual e estrutural estava comprometida tão-somente em
ser legível, compreensível e atraente aos olhos do receptor. Hoje, num
cenário de consumidores bastante informados, questionadores e ávidos por novidades, a comunicação necessita acrescentar algo mais, ou
seja, elementos que levem o espectador a uma experiência agradável e
que, preferencialmente, estabeleça com ele uma conexão, transmitindo
a confiança de uma marca. A propósito, Fábio Mestriner assim define o
papel do designer de embalagens:
Conhecer o consumidor, seus hábitos de consumo, a maneira como ele utiliza o produto, o que valoriza nele, como
escolhe, como compra, como estoca e assim por diante é
premissa fundamental que deve ser atendida pelo design da
embalagem que garante a conformidade entre o desenho
estrutural e da comunicação visual e as características e
exigências do consumidor. O consumidor não separa do
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Camila Silva, Jorge Campos e Guilherme Cunha Lima
conteúdo a embalagem. Para ele, os dois constituem uma
única entidade, indivisível, Por isso, o que ele encontra na
gôndola do supermercado representa – de forma absoluta e
inapelável – o trabalho de todos os que estiveram envolvidos na elaboração e fabricação do produto.4
Das mais simples às mais requintadas, as embalagens são, hoje, os
canais de comunicação mais eficientes que uma empresa dispõe para
atingir seus clientes. Conforme dissemos, elas protegem, transportam,
identificam e informam, assim como atraem, seduzem e conquistam e,
por todas essas atribuições, carregam consigo a importante missão de
fazer valer toda uma série de esforços de qualificação produtiva. Se não
protegerem e transportarem com eficiência, invalidarão os produtos. Se
não identificarem e informarem com clareza, o consumidor não saberá
que se trata de algo de seu interesse. E, finalmente, se não conseguirem
atrair, seduzir e conquistar, outras o farão em seu lugar. Afinal de contas, num mercado competitivo como o atual, nenhum produto é mais
visto como insubstituível.
Numa sociedade que glorifica o consumo e estimula a novidade, favorecendo através da efemeridade da moda, a possibilidade de construir
e reconstruir estilos de vida, o perfume é, provavelmente, um dos produtos que mais tem se valido das possibilidades de evocar a emoção
através das embalagens. Responsável direto por tornar sua fragrância
sensível ao primeiro contato visual, a embalagem de um perfume é um
ótimo exemplo da importância de se saber trabalhar um aspecto emocional no design.
5
Em princípio, falar de perfumes poderia ser algo simples já que eles
se resumem, basicamente, a algumas poucas classes. Uns são cítricos,
outros amadeirados, outros ainda possuem um agradável cheiro de flores e assim por diante. É possível que, para um grupo de consumidores que não aprecie perfumes, tudo se resuma a nomes de líquidos
fragrantes. No entanto, para aqueles grandes admiradores da arte de se
4
Retirado do artigo “O design e sua integração com o sistema embalagem”, publicado em março de 2009 na revista Embanews.
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O design de embalagens para perfumes em um cenário pós-moderno 9
perfumar, o perfume é um composto mágico que vai se desvelando na
medida em que reage com o ambiente e com a pele de cada indivíduo,
resultando num cheiro único e particular.
Tecnicamente falando, o perfume é uma composição fragrante constituída por extratos naturais e sintéticos dissolvidos em álcool. A combinação de tais substâncias resulta em notas olfativas que se dividem em
notas de saída, mais voláteis e percebidas num primeiro momento, notas de coração, que personificam o perfume e, finalmente, as notas de
fundo – a base de uma fragrância – as de maior peso e que se difundem
na epiderme prolongando o cheiro no corpo.
De fato, a perfumaria dispõe de um critério técnico que reduz milhares de combinações olfativas em cinco classes principais: floral,
oriental, chipre, lavanda e fougère. Dentre as possíveis combinações
de extratos de flores, raízes, folhas, madeiras, casacas de árvores, sementes, grãos, especiarias e frutas, é a impressão olfativa predominante
que irá classificar a fragrância. Porém isso não exime o perfume de
possuir uma característica própria, uma personalidade. A partir dessas
cinco classes é possível distinguir ainda mais um determinado perfume.
Uma fragrância floral pode variar como floral verde, frutal ou doce.
Um chipre feminino pode ser um chipre frutal, ou amadeirado, ao passo
que um chipre masculino pode ser um chipre fresco ou cítrico. E, finalmente, sua classificação mais singular é o seu próprio nome, a sua
assinatura.
Entendendo que perfumes, num primeiro momento, dispõem de elementos que os classificam, pode parecer óbvio que, para projetar suas
embalagens, bastaria identificar sua fragrância predominante e representá-la, visual e formalmente, através de determinadas cores, materiais
e tipos de impressão. Entretanto a função de uma embalagem não se
resume a transmitir a fragrância que carrega, mas, como visto anteriormente, também é preciso comunicar os valores da empresa que o
comercializa assim como se identificar com o consumidor pretendido.
Num universo de consumo onde as empresas objetivam o lucro e
seus consumidores a satisfação de seus desejos e a busca de novidades,
a perfumaria se tornou um excelente terreno para aquilo que a sociedade
pós-moderna vem demandando, a saber, a variedade e a segmentação de
estilos, a busca pelo singular, a busca do pertencimento, a idolatria ao
mundo das celebridades e, principalmente, a busca por emoções. E é,
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exatamente, nessa direção que a produção de perfumes continuará progredindo. A cada ano intensificando sua produção, não há outra maneira
de justificar o volume de lançamentos que através da segmentação das
cinco classes olfativas em estilos. Segundo Aschar (2010) “há uma década, eram lançados 80 rótulos por ano no mundo e, atualmente, são em
torno de 400”.5
Além de ter contribuído bastante para o gosto do povo brasileiro pelos banhos e pelos cheiros, o design de embalagens também incrementou por aqui o mercado de perfumaria. Mesmo que haja um número
considerável de fragrâncias disponíveis, a diversidade só estará completa se o visual conseguir materializá-la. Como foi dito, a intenção
de uma embalagem não se resume a remeter ao cheiro, mas também
à mensagem que a empresa pretende transmitir. Com isso, é possível
encontrar fragrâncias direcionadas a públicos bem distintos e com propostas bem variadas. A seguir serão apresentadas, a título de exemplo,
as diferentes representações que uma determinada empresa pode dar à
mesma classe de fragrâncias.
5
ASCHAR, R. Brasilessência: A cultura do perfume. São Paulo: Nova Cultural,
2001.
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O design de embalagens para perfumes em um cenário pós-moderno11
A tabela acima demonstra como é possível encontrar perfumes com
notas olfativas similares – todos levam extrato de frutas, rosas, jasmim,
sândalo, musk e âmbar – mas com abordagens visuais variadas e destinadas a diferentes públicos. Enquanto o Capricho night se direciona ao
público feminino e jovem, principalmente às leitoras da revista teen que
dá nome a marca do perfume, o Humor 5 é mais voltado para homens
e mulheres modernos “antenados” nos acontecimentos do mundo. Por
sua vez, o Oro é um perfume destinado a mulheres, mas diferentemente
das duas fragrâncias anteriores, comunica mais, visualmente, as idéias
de nobreza e de requinte. Tal como é apresentado no site da empresa
Jequiti, pretende ser como uma jóia para sua consumidora. Essa tabela
é apenas uma amostra daquilo que o mercado de perfumaria é capaz de
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realizar com o suporte do design, a serviço de uma sociedade na qual
os indivíduos buscam se identificar, pertencer ou diferenciar através dos
vários produtos.
Talvez não tenha existido um período na história com relações tão
intensas e complexas e, por que não dizer, paradoxais quanto o pósmoderno. O cenário atual confronta o resgate do passado e da tradição
com uma preocupação com o futuro, onde as convicções escapam entre
os dedos e nem mesmo sobre o que é presente se tem muito controle.
O que permanece são apenas as experiências, ou melhor, o calor das
mesmas.
Referências Bibliográficas
ASCHAR, R. Brasilessência: A cultura do perfume. São Paulo: Nova
Cultural, 2001.
—. Guia de perfumes. São Paulo: Officiel, 2010.
BAUMAN, Z. O mal-estar da pós-modernidade. Rio de Janeiro: Jorge
Zahar, 1998.
BAUMAN, Z. Vida para consumo: A transformação das pessoas em
mercadorias. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2008.
CANCLINI, N. G. Consumidores e cidadãos: Conflitos multiculturais
da globalização. Rio de Janeiro: UFRJ, 2001.
GRUSZYNSKI, A. C. Design gráfico: Do invisível ao ilegível. Rio de
Janeiro: 2AB, 2000.
HALL, S. A identidade cultural na pós-modernidade. Rio de Janeiro:
DP&A, 1998.
HARVEY, D. A condição pós-moderna; Uma pesquisa sobre as origens da mudança cultural. São Paulo: Loyola, 2003.
KOPP, R. Design gráfico cambiante. Santa Cruz do Sul: EDUNISC/
Teresópolis: 2AB Editora, 2009.
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O design de embalagens para perfumes em um cenário pós-moderno13
MESTRINER, F. “O design e sua integração com o sistema embalagem”. Disponível em: www.maua.br/imprensa/artigos.
Acesso em 20/11/10.
NEGRÃO, C. e CAMARGO, E. Design de embalagem – do marketing
a produção. São Paulo: Novatec, 2008.
RAMALHO E OLIVEIRA, S. Imagem também se lê. São Paulo:
Rosari, 2005.
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