Organizador: Fauze Najib Mattar
GESTÃO DE
PRODUTOS, SERVIÇOS,
MARCAS E MERCADOS
Estratégias e ações para
alcançar e manter-se
“top of market”
Autores
Fauze Najib Mattar
Braulio Oliveira
Maurício Jucá de Queiroz
Sérgio Luis Stirbolov Motta
Planejamento de Marketing
2
Capítulo 3
Planejamento de Marketing
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
Planejamento de Marketing
3
Planejamento de marketing no contexto
do planejamento empresarial
Planejamento:
É a definição de um futuro desejado e
dos meios eficazes de alcançá-lo.
Ackoff
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
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Planejamento de Marketing
4
Planejamento de marketing no contexto
do planejamento empresarial
Plano e planejamento
são conceitos
diferentes
Plano: bemAplicação
consubstanciação
sucedida dos
doplanos
exercício
dedo
planejamento
marketing.
formal.
Planejamento:
Predisposição
exercício
contínuo
para assumir
que levamais
à
posições
altas nade
elaboração
organização.
plano(s).
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Planejamento:
conjunto de
Execução
atividades do
e
plano
anual de
providências
destinadas a
marketing.
alcançar um estado
futuro desejado.
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Planejamento de Marketing
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Principais estágios na evolução do processo
de planejamento
Estágio 1:
Peças de
Orçamento
do
controle
reposição
financeiro.
Estágio 2:
Assistência
Planejamento
técnica
de
longo
prazo.
Estágio 3:
Planejamento
Garantias
estratégico de
negócio.
Estágio 5:
Atmosfera
Estágio 4:
Equipamentos
Administração
(comércio
e
estratégico
(instalações
estratégica. e
decoração)
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Planejamento
serviços)
corporativo.
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Etapas do processo de
planejamento estratégico
Definição da missão do negócio.
Análise dos ambientes interno e
externo à unidade de negócio.
Fixação de objetivos.
Formulação de estratégias.
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Etapas do processo de
planejamento estratégico (cont.)
Formulação de programas de ações.
Alocação de recursos.
Definição de medidas de desempenho
para controle.
Elaboração de projeções de
resultados.
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Abordagens para a realização de diagnósticos
estratégicos e desenvolvimento de estratégias
para atuação nos negócios
• Ciclo de vida do produto (Arthur D. Little).
• Matriz produto-mercado (Ansoff).
• SWOT – Ameaças, oportunidades, vulnerabilidades
e potencialidades (Harvard Business School).
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Abordagens para a realização de diagnósticos
estratégicos e desenvolvimento de estratégias
para atuação nos negócios (cont.)
• Análise de cenários.
• Análise competitiva da indústria (Porter).
• Análise do portfólio de produtos BCG (Boston
Consulting Group).
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Abordagens para a realização de diagnósticos
estratégicos e desenvolvimento de estratégias
para atuação nos negócios (cont.)
• PIMS (Profit Impact of Marketing Strategies).
• Atratividade do mercado (GE-Mckinsey).
• Arenas competitivas (D’Aveni).
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Distinção entre estratégias e táticas de
marketing
Estratégia de marketing
São os caminhos mais
adequados para serem
seguidos, visando alcançar
objetivos de marketing a
médio e longo prazos.
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Táticas de marketing
São as ações ou métodos
utilizados para implementar
as estratégias de marketing e
visam ao atingimento das
metas de marketing a curto
prazo.
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Regras que podem ajudar na distinção
entre estratégias e táticas de marketing
1. As estratégias antecedem as táticas.
2. As estratégias são poucas, as táticas são
numerosas.
3. As estratégias podem afetar o marketing de dois
ou mais produtos da empresa: as táticas são
exclusivas de cada produto.
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Regras que podem ajudar na distinção
entre estratégias e táticas de marketing (cont.)
4. As estratégias tendem a dar continuidade
no tempo: as táticas a ser de curto prazo.
5. Mudanças radicais nas estratégias podem trazer
conseqüências drásticas para o marketing do
produto, nas táticas não.
6. Os resultados das estratégias ocorrem a médio e
longo prazos; as táticas trazem resultados
imediatos.
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Relação entre os níveis de decisões, os
tipos de planejamento e o nível na
organização
Nível organizacional
Níveis de decisões
Alta gerência
Decisões estratégicas de Planejamento
marketing
estratégico de marketing
Gerência média
Decisões
táticas/operacionais de
marketing
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Tipos de planejamentos
Planejamento tático/
operacional de
marketing
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Funções básicas de administração
Planejamento
Organização
Controle
Direção
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Especificando as funções
• reunião de informações;
• diagnóstico;
• prognósticos;
Planejamento
• soluções alternativas;
• previsões (projeções de
cada alternativa);
• seleção de alternativas.
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Especificando as funções (cont.)
• definição
de atividades;
• agrupamento de atividades;
• designação de atividades para
grupos responsáveis;
Organização
• interligação dos grupos, tanto
horizontal quanto verticalmente,
por meio de relações de
autoridade e de sistemas de
informações.
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Planejamento de Marketing
Especificando as funções (cont.)
• delegação de autoridade e
atribuição de
responsabilidades e tarefas;
Direção
• motivação: proporcionar
condições para que haja
envolvimento dos
participantes para o
cumprimento das atribuições
e colaboração com a
organização.
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Especificando as funções (cont.)
Controle
• desenvolvimento de
instrumentos que
permitam saber onde se
está a cada momento;
• desenvolvimento de
padrões que permitam
saber onde se deseja
estar a cada momento;
• comparação das medidas
do desempenho atual com
os padrões;
• definição de ações para
efetuar as correções
necessárias.
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Planejamento de Marketing
Identificação das fases componentes
de um processo de planejamento
1. Obtenção de informações.
2. Análise dos dados e das informações obtidas.
3. Previsão dos acontecimentos e projeção de cenários.
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Planejamento de Marketing
Identificação das fases componentes
de um processo de planejamento (cont.)
4. Decisões e definições:
►Dos fins: definição de objetivos e metas.
►Dos meios: de desenvolvimento e seleção das estratégias, políticas,
programas, procedimentos e práticas por meio dos quais os
objetivos e as metas poderão ser alcançados.
►Dos recursos: determinação dos tipos e quantidades de recursos
necessários, como deverão ser gerados ou adquiridos e como
deverão ser alocados às atividades.
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Identificação das fases componentes
de um processo de planejamento (cont.)
4. Decisões e definições (cont.):
►Da implantação: projeto dos procedimentos de tomada de decisões
e forma de organizá-los de tal modo que o plano possa ser
executado.
►Da execução: realização das atividades para tornar o planejado
realidade.
►Do controle: projeto e implantação dos procedimentos para
antecipar ou detectar falhas durante a execução do plano e para
preveni-las ou corrigi-las numa base contínua.
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Processo de planejamento de marketing
Realizar
pesquisas de
marketing,
dentro e fora da
empresa.
Realizar
previsões.
Procurar por
potencialidades
e
vulnerabilidades
da empresa.
Efetuar
suposições.
Fixar objetivos
de marketing.
Gerar
estratégias de
marketing.
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Processo de planejamento de marketing (cont.)
Definir
programas.
Efetuar orçamentos
financeiros.
Revisar objetivos,
estratégias e
programas.
Rever resultados.
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Usos para um plano de marketing
Preparar um
argumento
para o
lançamento de
um novo
produto.
Reformular a
abordagem de
marketing
para produtos
existentes.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Juntar planos de
marketing
departamentais,
divisionais e
empresarial para ser
incluído no plano
corporativo ou de
negócio.
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Modelo de planejamento de marketing
tático/operacional
Fase 1  Obtenção e reunião de informações.
Fase 2  Análise da situação/resultados da análise:
2.1 Diagnósticos:
2.1.1 Análise dos elementos ambientais: determinação de
ocorrências ambientais significativas: tendências,
fatos (eventos) e demandas do mercado.
2.1.2 Identificação dos FCS (Fatores-Chaves do Sucesso).
2.1.3 Análise do setor empresarial e da concorrência:
identificação das características do setor e
das potencialidades e vulnerabilidades do(s)
produto(s) concorrente(s) e das empresas
concorrentes em relação aos FCS.
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Modelo de planejamento de marketing
tático/operacional (cont.)
Fase 2  Análise da situação/resultados da análise (cont.):
2.1 Diagnósticos:
2.1.4 Análise interna: identificação das potencialidades
e vulnerabilidades do(s) produto(s) e da empresa
em relação aos FCS.
2.1.5 Identificação das vantagens e das desvantagens
competitivas do produto e da empresa.
2.1.6 Identificação das oportunidades (situações
favoráveis) e das ameaças (situações
desfavoráveis) do produto e da empresa e dos
produtos e das empresas concorrentes.
2.2 Prognósticos:
2.2.1 Construção de cenários com previsões do
comportamento das variáveis ambientais não
controláveis.
2.2.1 Previsões de mercado e da demanda.
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Modelo de planejamento de marketing
tático/operacional (cont.)
Fase 3  Decisões/objetivos/metas/estratégias e ações:
3.1 Fins:
3.1.1 Objetivos.
3.1.2 Metas.
3.2 Meios:
3.2.1 Estratégias – desenvolvimento e definição de
estratégias alternativas:
• Estratégias competitivas.
• Estratégias de mercado.
• Estratégias de produto.
• Estratégias de preço.
• Estratégias de distribuição.
• Estratégias de comunicação.
• Estratégias de vendas.
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Modelo de planejamento de marketing
tático/operacional (cont.)
Fase 3  Decisões/objetivos/metas/estratégias e ações (cont.):
3.2 Meios:
3.2.2 – Decisões e proposições de ações de marketing
relacionadas a:
• Produto.
• Preço.
• Promoção/comunicação.
• Pontos de vendas/distribuição.
3.2.3 – Recursos – determinação dos tipos e quantidades
de recursos necessários e de como deverão ser
gerados, adquiridos, gerenciados e alocados às
atividades e ações de marketing.
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Modelo de planejamento de marketing
tático/operacional (cont.)
Fase 4  Elaboração/redação do plano de marketing.
Compreende redigir, de forma ordenada e compreensível,
os resultados de tudo o que foi analisado e planejado.
Fase 5  Definição dos controles da execução.
Definição do que, quem, quando, onde, como, com que
padrão e com que freqüência, controlar a execução do
planejado.
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Planejamento de Marketing
Componentes do processo de
planejamento de marketing
Reunião
de
informações
Análise
da
situação
Resultados
da
análise
Objetivos,
metas e
estratégias
Decisões
e
ações
Plano
de
marketing
Informação
de
mercado
Análise
do
mercado
Fatores-chaves
do sucesso
Objetivos e
metas
Produto
Público-alvo
Potencialidades e
vulnerabilidades
Informação
da
concorrência
Informação
dos
elementos
ambientais
Análise
da
concorrência
Análise
ambiental
Estratégias
competitivas
Plano de preço
Estratégias
de mercado
Oportunidades
e ameaças
Vantagens e
desvantagens
competitivas
Cenários e
prognósticos
Análise
interna
Preço
Plano de
distribuição
Estratégias
de produto
Estratégias
de preço
Promoção/
comunicação
Plano de
comunicação
Plano de vendas
Estratégias de
distribuição
Meios
Estratégias de
comunicação
Previsões
Informação
interna
Plano de
produto
Estratégias
de vendas
Responsabilida
des
Pontos de
venda/
distribuição
Cronograma
Controles
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