Modelo Genérico do Comportamento de Compra
ATITUDES / NECESSIDADES
Atividades
Aprendizado de Marketing
Cultura
(memória)
SITUAÇÃO DE
COMPRA
Reconhecimento
da necessidade
Valores
Personalidade
ESTILO DE VIDA
Demografia
Motivação DO CONSUMIDOR
Busca de
Informação
Percepção
Emoções
Grupos de
Referência
Família
e Domicílio
Avaliação das
Alternativas
Escolha da Loja
e Compra
Processos
Pós-Compra
EXPERIÊNCIAS
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Desenvolvimento e Lançamento de Produtos
GERAÇÃO DE IDÉIAS
Pesquisas básicas- Hábitos, Atitudes,
Imagem. Grupos Criativos/ brainstorming,
Análises de Tendências
VIABILIDADE
Observação, Agrupamento
espontâneo/ mapeamento...
Desenvolvimento de Conceitos,
Teste de Conceitos
CAPACITAÇÃO E
IMPLEMENTAÇÃO
LANÇAMENTO
Teste de produtos, Embalagem,
Nome, Preço, Comunicação
Mix Test
Mercado Teste/ Simulação
Monitoramento de Mercado
Painéis (varejo/lar)
Advertising Tracking
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Tipos de Pesquisa X Métodos
Focode
de Coleta de Dados
 Tipos de pesquisa
Exploratória
“Confusão”
Entendimento sobre a natureza geral de um
problema
Métodos muito flexíveis, não estruturados e
qualitativos
Descritiva
A mais utilizada
Instantâneo preciso de alguns aspectos do
ambiente de mercado
Causal
Necessária quando se quer demonstrar que uma
variável causa ou determina o valor de outras
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Natureza da qualitativa
Mundo emocional,
subjetivo, atitudinal
Busca a ‘qualidade’
da informação
Caráter Exploratório
Hipóteses, subsídios
para a quanti
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Natureza da qualitativa
Qualitativa
•Mais comuns  Discussões em
Grupo e Entrevistas em
Profundidade
•‘Entrevistas’ abertas, não
estruturadas roteiros
•Profissionais especialmente
qualificados  formação
humanista
•Técnicas psicológicas
facilitadoras  projetivas
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Uma definição...
A pesquisa qualitativa se propõe a explorar e
compreender a subjetividade do consumidor/ do
cidadão,
procurando
interpretar
suas
fantasias,
desejos, emoções, estilos de vida, valores, crenças,
motivações etc, a partir de abordagens e ferramentas
derivadas da Psicologia Social e Clínica.
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A escolha da quali acontece de acordo com...
 A abrangência do fenômeno: quanto maior, mais
adequado é o método qualitativo
 A quantidade de informação disponível: quanto
menos se tem sobre o assunto, maior a dificuldade
de usar medidas controladas dos métodos
quantitativos
 A complexidade do fenômeno: quanto mais
complexo, maior a necessidade de profundidade
nas informações
 A natureza do fenômeno: quanto mais subjetivo,
maior a adequação da quali
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A escolha da quali acontece de acordo com...
Resumindo
Quanto mais abrangente, menor a quantidade de
informação já disponível sobre o assunto, mais
complexo e mais subjetivo o tema...
... mais adequada é a qualitativa.
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Grupo ou Profundidade?
DISCUSSÕES EM GRUPO
 Trabalha padrões sociais
 Agilidade nos Resultados
ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE
 Trabalha padrões individuais
 Targets difíceis de reunir em
grupo: médicos, jornalistas,
 Custo mais acessível
 Cliente pode acompanhar
 Debrief no final do projeto/ no
fim dos grupos
outros formadores de opinião
 Campo mais demorado/
Maior tempo para análise
 Custos mais elevados
É comum aliar as duas técnicas, que se complementam,
num mesmo projeto
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Moderação
 Experiência do moderador  estilo pessoal, risco  cuidado
com intolerância!
 Formação humanista
 Saber ouvir
 Senso de oportunidade  não perder chance de aprofundar,
`brechas` para assuntos delicados, abertura para flexibilizar
ordem do roteiro
 Perfis complicados: os que roubam a cena, os que têm pressa,
os que não falam
 Americanos X Europeus
 Um jeito `antigo` e um jeito atual de moderar? Diferenças
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Moderação
 Experiência do moderador  estilo pessoal, risco  cuidado
com intolerância!
 Formação humanista
 Saber ouvir
 Senso de oportunidade  não perder chance de aprofundar,
`brechas` para assuntos delicados, abertura para flexibilizar
ordem do roteiro
 Perfis complicados: os que roubam a cena, os que têm pressa,
os que não falam
 Americanos X Europeus
Filtros
especiais
para
avaliar
 Um
jeito `antigo`
e um
jeito atual de moderar? Diferenças
interesse pelo tema e
estimular participação
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Quali em Opinião Pública
 O tempo neste caso é crucial  de uma hora pra
outra o quadro de tendências pode mudar
radicalmente
 Quantitativas apontam as tendências, mas fazem o
‘feijão com arroz’ das eleições
 A diferença está na quali: perfil de candidatos,
imagem projetiva, desempenho em debates e em
programas eleitorais
 Grupos de eleitores assistem a programas de tv ao
vivo  produtora faz em poucas horas ajustes
apontados na pesquisa  real time
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Quali em Pesquisa de Comunicação
 Particularmente útil em pré-testes antes de o
fabricante fazer altos investimentos em produção
de comerciais de TV
 Uma certa polêmica: efeito de contaminação de
opiniões nas discussões em grupo cada vez
menos presente, consumidor esclarecido, com
opinião própria
Para avaliar entendimento da mensagem e/ou
atitudes de modo isolado  rápida entrevista
individual antes do início do grupo
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Quali em Pesquisa de Comunicação
 Importante em estudos para obter inputs criativos,
avaliar e ajustar foco estratégico de
comunicação
 Avaliação de histórico de comunicação
elementos para continuidade ou ruptura de linha
de comunicação
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Quali em Estudos de Segmentação
 Levantar atitudes e valores
 Rastrear o modo de verbalização do consumidor
 Editar frases - na linguagem do consumidor - de
atitudes, conforme grupos de fatores homogêneos
 ex. em perfil feminino: frases relacionadas a
beleza, moda, saúde, trabalho, relacionamento a
dois, sexo, maternidade, etc
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