Marketing em saúde pública aplicado ao contexto brasileiro: possibilidades e
limitações.
Fábio Renato da Silva
Universidade Estadual do Rio Grande do Sul
Universidade Federal do Rio Grande do Sul
Graduando em Administração de Sistemas e Serviços de Saúde e Comunicação Social –
Relações Públicas.
Resumo
Explorando a utilidade do marketing usado para a saúde pública, buscamos
compreender, consoante uma abordagem crítica, como utilizar esse instrumento nas
diversas realidades brasileiras e compatibilizá-lo com os princípios e diretrizes do Sistema
Único de Saúde. Analisamos, como objeto prático, as estratégias de comunicação
formuladas e implementadas pelas Secretarias Estadual e Municipais do RS para o
combate do tabagismo. Entres as conclusões obtidas com o trabalho, observamos que a
aplicação das alternativas do marketing na saúde pública depende do tipo de problema em
saúde enfocado, das circunstâncias em que este emerge e dos atores envolvidos – no caso
do tabagismo, a ressignificação metodológica e conceitual do marketing somada às
estratégias de comunicação em saúde, apresenta-se como a opção mais adequada.
Uni-termos: marketing, saúde pública, comunicação.
Introdução.
Algumas experiências em países em desenvolvimento demonstraram
que o
marketing apresenta-se como uma importante ferramenta gerencial no combate a problemas
de saúde. Suas possíveis aplicações e potencialidades têm incitado incipientes discussões
entre profissionais da saúde e profissionais da comunicação. De outra parte, as ações
comunicacionais implementadas pelas organizações de saúde no Brasil têm se apresentado
pouco efetivas, calcadas, principalmente, nos modelos comunicacional de transmissão e de
comunicação de massa.
Explorando a utilidade do marketing usado para a saúde pública, buscamos refletir,
consoante uma abordagem crítica, acerca da possibilidade de utilizar esse instrumento nas
diversas realidades brasileiras e compatibilizá-lo com os princípios e diretrizes do Sistema
Único de Saúde.
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Analisamos, como objeto prático, as estratégias de comunicação formuladas e
implementadas pelas Secretarias Estadual e Municipais do RS para o combate do
tabagismo.
Esta pesquisa documental e bibliográfica foi realizada no âmbito da disciplina Marketing
em Saúde, do Curso de Administração de Sistemas e Serviços de Saúde, da UERGS, e objetivou
contribuir para as discussões sobre as atuais ações de comunicação direcionadas a programas e
campanhas sanitárias pelas organizações de saúde do SUS .
Marketing aplicado à saúde pública: adaptação ou transformação?
O marketing foi desenvolvido desde os anos de 1950 como um instrumento mercadológico
de direcionamento de criação e produção de bens, serviços e, posteriormente de idéias, para a
satisfação das necessidades e desejos das pessoas, tanto das "consumidoras", quanto das
responsáveis pela produção e comercialização.
Segundo Schiavo (a, 2003) apud McCarthy: “marketing é um processo social que dirige o
fluxo dos bens
e serviços dos produtores para os consumidores, de maneira a equilibrar
efetivamente a oferta e a procura, a fim de alcançar os objetivos da sociedade”.
Desde seus primórdios, destarte, o marketing configurou-se como um facilitador das
relações de trocas. Com o passar dos tempos, no entanto, o ferramental de marketing foi sendo
utilizado não apenas como instrumento empresarial para a solução de demandas. Essa técnica
começou a ser empregada na área social e, atualmente, mais especificamente, na área de saúde
pública.
De acordo com o mesmo autor Schiavo (a, 2003)
"uma abordagem de marketing social não se restringe à mera
transposição dos métodos e técnicas do marketing social para a área social. Ela
propicia, fundamentalmente, uma nova forma de ver e entender as questões
sociais, daí se originando novos métodos e estratégias de intervenção. O
marketing social é, na verdade, uma tecnologia de gestão do processo de
transformação social."
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Apesar de o conceito de marketing não possuir acepções contraditórias, consoante à nossa
revisão bibliográfica, existem alguns aspectos que facilmente são elencáveis e que distinguem
marketing social de marketing em saúde pública e, estes dois, de marketing empresarial.
O que se concebe por marketing social aplicado na saúde pública apesar de originar da idéia
de marketing aplicado em prol das organizações empresariais, possui particularidades no que tange
os objetos de permuta para a satisfação e os aspectos conceituais.
O marketing empresarial nas suas aplicações pelas organizações tem como objetivo a troca
de produtos e serviços pertinentes e com qualidade por recursos financeiros, satisfazendo (ou
buscando satisfazer), assim, permanentemente, as necessidades tanto das próprias empresas, quanto
dos consumidores dos clientes. A utilização do marketing social, tanto pelos governos, quanto pelas
organizações não governamentais, proporcionam (ou deveriam propiciar) a aceitação,
principalmente, de produtos e idéias pelos clientes e usuários, com o intuito de contribuir para a
satisfação das demandas sociais, recebendo, assim, apoio para a sua manutenção e uma razão para
permanecer existindo. De outra parte, o denominado marketing
enfocando à saúde pública,
especificamente, pretende por fim fazer com quer as pessoas, os cidadãos e usuários, adiram a um
determinado comportamento e/ou idéia, ou se beneficiem de um determinado produto, promovendo,
então, a saúde da coletividade. Como, neste caso, o operacionalizador das técnicas de marketing é o
próprio governo, o pagamento de tributos torna-se a moeda indireta de troca. É válido observar que
neste caso as relações de troca são menos afetadas pela lógica de mercado e, portanto, tendem a ser
menos afetadas pela racionalidade.
Por que falamos em consumidor, cliente, usuário e cidadão?
De acordo com as reflexões acerca dos termos cidadão, cliente e consumidor, feitas por
Mintzberg1 , sobre as relações entre governantes e governados, podemos sintetizar as referidas
definições, acrescendo o conceito de usuário, da seguinte forma:
cidadão - beneficia-se da infra-estrutura do Estado garantida continuamente a sua
disposição;
cliente - recebe serviços profissionais que o Estado deve prover. É a pessoa beneficiada
que faz as escolhas autônomas;
consumidor - obtêm determinados produtos oferecidos da mesma forma que os bens,
serviços comercializadas nos mercados. Neste caso, o consumidor tem demandas
alimentadas e/ou influenciadas pelo próprio Estado.
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 usuário:é aquele que se beneficia das ações, serviços, bens, infra - estrutura e das idéias
desenvolvidos e/ou promovidos pelo Estado, no gozo de seus direitos como cidadão.
É possível observar, partindo das considerações supra realizadas, que da mesma forma com
que o marketing social e marketing empresarial compreendem os indivíduos, que satisfarão suas
demandas a partir da aplicação da respectiva técnica, ora como cliente ou consumidor, ora como
cidadão; o marketing em saúde pública (deve) trabalha(r) com a lógica das três possibilidades
conceituais integradas e complementadas pela definição de usuário.
No que se refere aos aspectos conceituais, distinguimos, obviamente, saúde e social do que
significa empresa. Todavia, surgem dificuldades quando a questão é diferenciar o termo saúde de
saúde pública. Na tentativa de abordar da melhor forma possível toda a complexidade decorrente do
emprego desses termos, sugerimos a adoção do termo saúde de acordo com a Declaração da
Conferência de Alma-Ata (1978), ou seja, saúde não é a mera ausência de doença, mas um
completo bem-estar físico, mental e social, levando em conta também, como registra a Lei Orgânica
da Saúde (8080/1990), que saúde possui como determinantes um conjunto de fatores, entre eles,
alimentação e educação. Por outro lado, sugestionamos a compreensão (ampla) de saúde pública
conforme definiu Freitas(2003):
“(...) domínio genérico de práticas e conhecimentos organizados institucionalmente em
uma dada sociedade dirigido a um ideal de bem-estar das populações - em termos de ações e
medidas que evitem, reduzam e/ou minimizem agravos à saúde, assegurando condições para a
manutenção e sustentação da vida humana”.
Saúde pública, em essência, significa um ideal alcançável por intermédio do Estado,
através, predominantemente, de intervenções na saúde de caráter preventivo e promocional.
Na tentativa de compreender o marketing aplicado no campo da saúde pública devemos
considerar, portanto, dois aspectos. Em primeiro lugar, que o marketing em saúde pública é um
conjunto metodológico que prima pela promoção da saúde e a prevenção de problemas de saúde;
portanto, muito mais restrito que o marketing em saúde que abrange estratégias referentes a cura,
recuperação e reabilitação de problemas de saúde, tanto por parte das indústrias privadas, quanto no
que tange os governo. Em segundo, que marketing em saúde pública promovido pelo Estado e
marketing em saúde promovida pelo mesmo, são dois conjuntos metodológicos e conceituais
distintos, limitados (pelo seu recorte analítico) e inter-relacionados, visto que a primeira pode
1
Mintzberg, Henry. Administrando governos, governando administrações. Revista do Serviço Público, Ano 49, Número 4, Out Dez 1998.
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englobar a segunda no que tange a diversidade das possibilidades de aplicação do conjunto
metodológico e conceitual.
A utilização do marketing pelo Estado no campo da saúde pública remete-nos a refletir
sobre dois paradigmas na prática da técnica: a transposição das metodologias de marketing do
campo empresarial para o campo da saúde pública, a qual enfatiza a lógica mercadológica; e a
ressignificação das metodologias de marketing, adotadas nos diversos tipos de marketing, para o
campo da saúde pública, somando-as à utilização da comunicação em saúde. De acordo com as
ponderações entre os tipos de marketing apresentados, torna-se inviável desconsiderar as possíveis
contribuições que cada conjunto metodológico pode proporcionar para a melhora e a preservação do
bem maior que é a saúde da coletividade. Entretanto, torna-se necessário identificar, em que pese as
necessidades que se deseja satisfazer, qual a utilidade da ressignificação ou não das concepções e
dos aspecto metodológicos do marketing empresarial.
Como já foi mencionado, as estratégias de saúde pública são compreendidas como medidas
que visam a promoção da saúde e a prevenção dos problemas de saúde. Portanto, a utilização do
marketing nesse campo deve levar em conta esses dois aspectos. Todavia, medidas de prevenção e
promoção da saúde abrangem desde exames de proctologia para a prevenção do câncer de próstata
até a conscientização das pessoas a respeito da moderação na ingestão de açúcar; logo, faz-se
necessário distinguir qual o objeto que será cambiado no processo de marketing - será uma idéia?
Será um comportamento? Será um serviço? Será um bem de consumo? - e qual a concepção que se
tem de quem será focado no processo de intercâmbio - Será um cliente? Será um consumidor? Será
um cidadão? Será um usuário?
Boas intenções teóricas dissociadas da práxis tendem ao fracasso. Em outras palavras, a
eficaz abstração de aspectos da realidade na tentativa de entendê-la depende da reflexão acerca da
própria práxis.
Para visualizar a simples transposição da lógica mercadológica do marketing empresarial na
saúde pública, do mesmo modo no marketing social, torna-se importante estabelecer, de forma
genérica, as atividades envolvidas na prática da referida técnica, as quais são:
analisar e segmentar mercados;
identificar comportamentos;
definir o posicionamento;
delinear, propor e produzir bens, serviços, idéias ou produtos;
estabelecer o marketing mix da organização (Produtos, Preços, Promoção, Pessoal,
Públicos-Alvo, Pontos de Distribuição).
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A lógica mercadológica enfatiza, antes de tudo, a eficácia e eficiência do instrumento e,
quando aplicada no campo da saúde pública, pode enfatizar a produção tecnocrática e excludente,
em detrimento a outras variáveis relacionadas, como o impacto de sua utilização na sociedade.
No outro extremo, o questionamento que é feito? utilizar a lógica mercadológica, ou seja,
esse conjunto de atividades do marketing empresarial no campo da saúde pública é suficiente para
se atingir os objetivos propostos pelo intercâmbio?
A ressignificação, como nos parece, ou melhor, a possível ressignificação do ferrametal de
marketing a plicado a saúde pública parte do pressuposto de que o marketing empresarial é um
campo conceitual e metodológico distinto do conjunto de de significações e instrumentos do
marketing em saúde pública. Isso quer dizer que na aplicação das metodologias de marketing e de
seus conceitos ma saúde pública é preciso considerar o contexto maior, o contexto social, o cenário
político, os condicionantes e determinantes econômicos e as construções subjetivas. De outro modo,
significa considerar as regras, claras e não identificáveis, as relações interpessoais dos públicos, os
facilitadores, potencializadores e inibidores da vida em sociedade. Enfim, tratar o segmento, o
público-alvo como um ser de natureza polissêmico, repleto de necessidades e desejos, influenciável
e influenciador, ora protagonista, ora coadjuvante, ora figurante.
A dimensão da ressignificação relaciona-se, então, a uma gama complexa de características
como o é o campo conceitual da saúde. No obstante, como a abordagem alternativa do marketing se
dará?
Ao optar por essa possibilidade estratégica ao contexto brasileiro, devemos redirecionar,
possivelmente redefinir, os conceitos e métodos do marketing em saúde pública, sob a ótica dos
princípios do SUS. Essa abordagem crítica proporciona, a priori, alguns delineamentos. Em
primeiro lugar, a escolha de um público-alvo deve ser presidida pelo princípio da universalidade e
da equidade. Em segundo, a identificação de comportamentos precisa ser orientada pela
participação da sociedade. O posicionamento e o composto de marketing - marketing-mix necessita, em terceiro lugar ser guiado pelos princípios da integralidade, descentralização e da
participação social. Todavia, deve-se analisar os tipos de estratégias e os objetivos, para poder
definir que princípios direcionarão que ações táticas.
Fica claro, destarte, que as estratégias de marketing em saúde pública devem ser formuladas
e implementadas a partir do ponto de vista de todos os atores do SUS envolvidos, especial e
fundamentalmente, do ponto de vista do usuário. Sem dúvida, optar pela ressignificação dos
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conceitos e metodologias do marketing para aplicá-lo efetivamente no campo da saúde pública
exige muito pensar e experimentar, até pela sua incipiência.
É possível e imprescindível de outra parte compreender e refletir sobre dois pontos
fundamentais para a possível reorientação das estratégias de marketing em saúde pública: a relação
da comunicação em saúde com o marketing em saúde pública e a necessidade de optar pelo
marketing em saúde pública sob a perspectiva da saúde coletiva e da medicina social.
É preciso compreender, como Weber aborda na sua obra (1995) que a definição de uma
rede de comunicação em saúde é muito mais ampla do que a simples classificação convencional dos
recursos comunicacionais como parte do composto de marketing. Como bem é definido na RADIS
(2003, pág. 1), a comunicação em saúde possui saberes próprios e práticas próprias, ou seja, a
comunicação em saúde não é apenas a junção do que se entende por saúde e do se concebe por
comunicação. Portanto, equiparar a compreensão de comunicação como um mero integrante do
composto do marketing de saúde pública é incorrer num grave erro de natureza conceitual e
metodológica.
Partindo, então, da consideração que as estratégias e ferramentas de comunicação não só
permeiam, como envolvem e dialogam com o processo de marketing, as estratégias de marketing
dependerão de uma rede integrada de comunicação por três aspectos indissociáveis: credibilidade e
visibilidade da estratégia e da organização responsável por executar esta, e o apoio político para
viabilizá-la. Contudo, o que determinará a dimensão da atuação das estratégias de marketing
somadas as da comunicação serão o público alvo, o contexto e os objetivos.
Já no que diz respeito ao redirecionamento das estratégias de marketing sob a perspectiva
da saúde coletiva e da medicina social, torna-se necessário que o marketing em saúde pública seja
aplicado para a solução das diversificadas necessidades dos grupos populacional - conceito de saúde
coletiva -, satisfazendo o princípio da equidade, de acordo com SUS, e a ação tática da
segmentação, de acordo com o marketing;
e interfira não apenas nos problemas de ordem
biológica, mas atinja os determinantes econômicos, políticos e socias - conceito de medicina social , dando conta do conceito amplo de saúde, segundo a CF Brasileira de 1988, e da compreensão de
marketing como uma ferramental gerencial para a mudança na sociedade.
Enfim, caso optarmos a compreender, como Dickson, que "(...) Os sistemas de marketing
eficientes tem o potencial de elevar os padrões de vida da população de todo um país a novos
patamares" e que, talvez, a comunicação precisa ser somada às estratégias de marketing por canais
permanentes de interação entre produções e atores dos processos é preciso definir se adotamos a
lógica mercadológica ou a ressignificação ferramental. De qualquer modo, a utilização, ou não, da
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lógica mercadológica na aplicação do marketing na área da saúde dependerá, sem dúvida, das
necessidades que serão supridas, dos públicos que serão atingidos e, especialmente, das estratégias
de marketing concorrentes, as quais, muitas vezes, prejudicam a saúde de coletividade.
Estratégias de marketing para o combate ao tabagismo no RS.
No ano de 2003, a Secretaria de Estado da Saúde, em parceria com o Ministério da Saúde e
Secretarias Municipais de Saúde, desenvolveu-se estratégias para o combate ao tabagismo2. Essas
estratégias objetivaram diminuir a aceitação social do tabaco no estado do RS, a partir da
conscientização de líderes de opinião nas comunidades, além de, especificamente:
1)reduzir a aceitação social do tabagismo; 2)reduzir o estímulo para que as pessoas comecem a
fumar e os que dificultam os fumantes deixar de fumar;3) proteger a população dos riscos da
exposição tabagística ambiental; 4)estimular adesão do fumante ao tratamento3.
As estratégias sugeridas pelo Programa Nacional de Combate ao Tabagismo e outros
Fatores de Risco4, as quais deveriam ser desenvolvidas em todos os municípos do país, pelas SES e
suas respectivas SMS, poderiam utilizar os seguintes canais comunitários, os quais serviriam de
referência (público-alvo) para o desenvolvimento das ações comunicacionais e de atenção à saúde:
unidades de saúde;
escolas;
Ambientes de Trabalho.
Nesses canais, as informações acerca do malefício do tabaco deveriam ser disseminadas
juntamente com ações que visam criar nesses ambientes um contexto favorável a mudanças de
comportamento de grupos formadores de opinião e modelos de comportamento como profissionais
de saúde, professores, estudantes e trabalhadores em geral.
As estratégias sugestionadas pelo programa deveriam ser articuladas da seguinte forma:
2
O tabagismo, segundo a OMS, é uma doença, um transtorno mental e de comportamento decorrente do uso
de substãncias psicoativas, além de ser uma das principais causas de outros problemas de saúde, como o
câncer no pulmão.
3
Apesar deste ser um dos objetivos específicos das estratégias adotadas pelo Estado do RS, o tratamento dos
dependentes de tabaco não foi fomentado e desenvolvido nos municípios do respectivo Estado.
4
MINISTÉRIO DA SAÚDE. Ação global para o controle do tabaco: 1º Tratado Internacional de Saúde
Pública. INCA: Rio de Janeiro, 2003
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Campanhas
Redução da
aceitação
do tabaco
Ações Educativas
Eventos
Informações
Assistência à Saúde
A Secretaria de Estado da Saúde do RS e algumas das Secretarias Municipais de Saúde do
Estado orientaram incipientes e desarticulados esforços na disseminação de informações, utilizando
mídias alternativas - como cartazes e folders , e ações educativas nas escolas e em unidades de
saúde. As ações de concientização através da grande mídia foram intensificadas no Dia Mundial
sem Tabaco (31 de maio) e no Dia Mundial de Combate ao Fumo (29 de agosto).
Exemplo de cartaz formulado pela SES/RS para as ações de combate ao tabagismo em 2003.
Fonte: SES/RS
Considerações Finais.
O marketing caracteriza-se como um importante instrumento de intervenção cultural, que
pode ser usado tanto para a promoção de hábitos prejudiciais à saúde, quanto de práticas saudáveis.
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Esse instrumento de gestão, somando e orientando recursos de comunicação às ações de atenção à
saúde, tem o potencial de proporcionar um cuidado integral dos usuários do SUS.
No que tange as estratégias de marketing destinadas ao combate ao tabagismo, é
interessante observar que, de acordo com os paradigmas aqui apresentados, a ressignificação
conceitual e metodológica do marketing somada à comunicação em saúde seria a opção mais
adequada a ser feita pelas organizações de saúde, tendo em vista que essas medidas objetivariam
não só diminuir aceitabilidade do uso do tabaco na sociedade, mas promover a prevenção de outras
doenças. Em outras palavras, o foco seria tentar melhorar a qualidade de vida das pessoas, ou seja,
ter um impacto positivo para todos os grupos sociais.
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