Princípios
de
Marketing, 12/E
Profa. Nayara Cardoso
17
Princípios de marketing
Marketing direto e on-line:
construindo relacionamentos
diretos com o cliente
Profa. Nayara Cardoso
Objetivos de aprendizado
Ao término do estudo deste capítulo, você saberá:
1. Definir marketing direto e discutir seus benefícios
para os clientes e para as empresas.
2. Identificar e discutir as formas mais importantes de
marketing direto.
3. Explicar como as empresas utilizam a Internet e
outras poderosas novas tecnologias em estratégias
de marketing on-line.
4. Discutir como as empresas conduzem o marketing
on-line para entregar mais valor aos clientes de
forma lucrativa.
5. Esboçar as questões de políticas públicas e de
ética apresentadas pelo marketing direto.
Profa. Nayara Cardoso
17-2
Conceitos do capítulo
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
O novo modelo de marketing direto
Crescimento e benefícios do marketing direto
Banco de dados de clientes e marketing direto
Formas de marketing direto
Marketing on-line
Marketing direto integrado
Questões de políticas públicas no marketing direto
Profa. Nayara Cardoso
17-3
O novo modelo de marketing direto
O marketing direto consiste em comunicações
diretas dirigidas a consumidores individuais
cuidadosamente selecionados e destinadas
não somente a obter deles uma resposta
imediata, mas também a cultivar
relacionamentos duradouros com eles.
•
•
•
Sem intermediários
Um elemento do mix de promoção
A forma de crescimento mais rápido do marketing
Profa. Nayara Cardoso
17-4
Crescimento e benefícios do marketing
direto
Benefícios para os compradores
•
•
•
•
Praticidade
Pronto acesso a muitos produtos
Acesso a informações comparativas sobre
empresas, produtos e concorrentes
Interativo e imediato
Profa. Nayara Cardoso
17-5
Crescimento e benefícios do marketing
direto
Benefícios para os vendedores
•
•
•
•
Ferramenta para construir relacionamentos com o
cliente
Baixo custo, eficiente, alternativa rápida para atingir
os mercados
Flexíveis
Acesso a compradores que não podem ser atingidos
por meio de outros canais
Profa. Nayara Cardoso
17-6
Banco de dados de clientes e marketing
direto
Banco de dados de clientes
Um banco de dados de clientes é uma coleção
organizada de dados abrangentes sobre
clientes individuais, existentes ou potenciais,
incluindo dados geográficos, demográficos,
psicográficos e comportamentais.
Profa. Nayara Cardoso
17-7
Banco de dados de clientes e marketing
direto
Banco de dados de clientes
Utilizações:
•
Localizar bons clientes potenciais
•
Gerar identificação qualificada de clientes
potenciais
•
Conhecer os clientes
•
Desenvolver fortes relacionamentos de longo
prazo
Profa. Nayara Cardoso
17-8
Formas de marketing direto
•
•
•
•
•
•
•
•
Vendas pessoais e marketing direto
Marketing de mala direta
Marketing direto de catálogo
Telemarketing
Marketing de televendas
Marketing de terminais de multimídia (quiosques)
Marketing direto digital
Marketing on-line
Profa. Nayara Cardoso
17-9
Profa. Nayara Cardoso
Formas de marketing direto
O marketing de mala direta envolve enviar
uma oferta, anúncio, lembrete ou outro item
a uma pessoa em um endereço
determinado.
•
•
•
•
Personalizado
Resultados de fácil mensuração
Mais caro que a mídia de massa
Melhores resultados que a mídia de massa
Profa. Nayara Cardoso
17-10
Formas de marketing direto
O marketing direto de catálogo envolve
catálogos impressos e na Web.
Benefícios dos catálogos Web
•
Custo mais baixo que
catálogos impressos
•
Quantidade ilimitada de
mercadorias
•
Merchandising em tempo
real
•
Conteúdo interativo
•
Recursos promocionais
Desafios dos catálogos Web
•
Requer marketing
•
Dificuldade de atrair novos
clientes
Profa. Nayara Cardoso
17-11
Formas de marketing direto
O telemarketing envolve a utilização do telefone para
vender diretamente aos consumidores e clientes
organizacionais.
•
•
As empresas utilizam o telemarketing de dentro para fora
para vender diretamente aos consumidores e outras
empresas.
O marketing de fora para dentro utiliza números de
ligação gratuita para receber pedidos gerados por
comerciais na televisão e impressos, mala direta ou
catálogos.
Profa. Nayara Cardoso
17-12
Formas de marketing direto
Desafios do telemarketing
Benefícios do
•
Telemarketing de dentro
telemarketing
para fora não solicitado
•
Praticidade de compra• National Do-Not-Call
Registry (Registro Norte•
Mais informações
Americano de Ligações
sobre produtos e
Solicitação de Interrupção
serviços
das Ligações)
Profa. Nayara Cardoso
17-13
Formas de marketing direto
O marketing de televendas envolve comerciais de 60 a 120
segundos que descrevem os produtos ou remetem os
clientes a um número de telefone de ligação gratuita ou a
um site Web para a compra e infomerciais de 30 minutos
como canais ou programas de televendas.
•
Menos caro que outras formas de promoção
•
Facilidade de acompanhar os resultados
Profa. Nayara Cardoso
17-14
Formas de marketing direto
O marketing de terminais de multimídia
(quiosques) envolve instalar máquinas de
informações e para fazer pedidos em lojas,
aeroportos e outros locais.
Profa. Nayara Cardoso
17-15
Formas de marketing direto
Novas tecnologias digitais de marketing direto
•
Marketing por telefone celular
•
Podcasts
•
Vodcasts
•
TV interativa
Profa. Nayara Cardoso
17-16
Formas de marketing direto
O marketing por telefone celular inclui:
•
Toques de celular gratuitos
•
Jogos pelo celular
•
Conteúdo patrocinado pelo anunciante
•
Concursos e sorteios
Profa. Nayara Cardoso
17-17
Formas de marketing direto
Os podcasts e vodcasts envolvem o download de
arquivos de áudio e vídeo pela Internet para um
dispositivo móvel, como um PDA ou iPod, e sua
utilização pelo consumidor quando lhe for mais
conveniente.
Profa. Nayara Cardoso
17-18
Formas de marketing direto
A TV interativa permite que os espectadores
interajam com os programas e a propaganda na
televisão utilizando seus controles remotos e
proporciona aos profissionais de marketing um
recurso interativo e envolvente para atingir seus
públicos-alvo.
Profa. Nayara Cardoso
17-19
Marketing on-line
O marketing e a Internet
A Internet é uma vasta rede pública de
computadores que conecta, no mundo inteiro,
usuários de todos os tipos uns aos outros e a um
repositório de informações incrivelmente amplo.
Profa. Nayara Cardoso
17-20
Profa. Nayara Cardoso
Marketing on-line
Domínios de marketing on-line
•
•
•
•
De negócios a consumidores (B2C)
De negócios a negócios (B2B)
De consumidores a consumidores (C2C)
De consumidores a negócios (C2B)
Profa. Nayara Cardoso
17-21
Marketing on-line
Domínios de marketing on-line
O marketing on-line de negócios a consumidores
(B2C) envolve a venda on-line de produtos e
serviços aos consumidores finais.
O marketing on-line de negócios a negócios
(B2B) envolve vender produtos e serviços,
fornecer informações on-line aos clientes
organizacionais e construir relacionamentos com
eles.
Profa. Nayara Cardoso
17-22
Marketing on-line
Domínios de marketing on-line
O marketing on-line de consumidores a
consumidores (C2C) ocorre na Web entre
pessoas interessadas por uma ampla variedade
de produtos e assuntos.
•
Blogs
•
•
Oferece uma forma nova, original e barata de atingir
públicos fragmentados
Difícil de controlar
Profa. Nayara Cardoso
17-23
Marketing on-line
Domínios de marketing on-line
O marketing on-line de consumidores a negócios
(C2B) envolve consumidores se comunicando
com empresas para enviar sugestões e
perguntas por meio dos sites Web da empresa.
Profa. Nayara Cardoso
17-24
Marketing on-line
Tipos de empresas on-line
•
•
Empresas exclusivamente virtuais
Empresas mistas
Profa. Nayara Cardoso
17-25
Marketing on-line
Tipos de empresas on-line
As empresas exclusivamente virtuais operam
exclusivamente on-line sem uma presença física no
mercado.
•
Varejistas eletrônicos
•
Ferramentas de busca e portais
•
Sites de comparação de preços ou compras
•
Provedores de serviços da Internet
•
Sites de transações
•
Sites de conteúdo
Profa. Nayara Cardoso
17-26
Profa. Nayara Cardoso
Marketing on-line
Tipos de empresas on-line
Os varejistas eletrônicos incluem ponto.coms que vendem
produtos e serviços diretamente aos compradores finais
via Internet.
•
Amazon
•
Expedia
As ferramentas de busca e os portais são portas de
entrada para a Internet.
•
Yahoo!
•
Google
Profa. Nayara Cardoso
17-27
Marketing on-line
Tipos de empresas on-line
Os provedores de serviços da Internet fornecem conexões
da Internet por uma taxa.
•
AOL
•
Earthlink
Os sites de comparação de preços ou compras fornecem
informações de comparação de produtos e preços.
•
Yahoo! shopping
Profa. Nayara Cardoso
17-28
Marketing on-line
Tipos de empresas on-line
Os sites de transações ganham comissões pelas
transações conduzidas em seus sites.
•
eBay
Os sites de conteúdo fornecem informações
financeiras, notícias, de pesquisa e outras.
•
New York Times.com
•
ESPN.com
Profa. Nayara Cardoso
17-29
Marketing on-line
Tipos de empresas on-line
As empresas mistas são empresas físicas com presença
on-line.
As vantagens das empresas mistas incluem:
•
Nomes de marca conhecidos e confiáveis
•
Maiores recursos financeiros
•
Grandes bases de clientes
•
Conhecimento do setor
•
Boa reputação
•
Fortes relacionamentos com os fornecedores
•
Mais opções para os clientes
Profa. Nayara Cardoso
17-30
Marketing on-line
Desenvolvimento do marketing on-line
A criação de um site Web requer o design de um site
atraente e o desenvolvimento de formas para
fazer com que os consumidores visitem o site,
permaneçam nele e voltem a ele.
Profa. Nayara Cardoso
17-31
Profa. Nayara Cardoso
Marketing on-line
Desenvolvimento do marketing on-line
Tipos de sites:
•
Site Web corporativo
•
Site Web de marketing
Profa. Nayara Cardoso
17-32
Marketing on-line
Desenvolvimento do marketing on-line
O site Web corporativo procura construir uma boa
imagem junto ao consumidor e apoiar outros
canais de vendas, em vez de vender os produtos
da empresa diretamente, visando a:
•
Fornecer informações
•
Criar entusiasmo
•
Construir relacionamentos
Profa. Nayara Cardoso
17-33
Marketing on-line
Desenvolvimento do marketing on-line
O site Web de marketing é elaborado para
envolver os consumidores em interações que os
aproximarão de uma compra ou de qualquer
outro resultado de marketing.
Profa. Nayara Cardoso
17-34
Marketing on-line
Desenvolvimento de sites Web eficazes
Para atrair visitantes, as empresas devem:
•
Promover uma promoção off-line e links on-line
•
Criar valor e entusiasmo
•
Atualizar constantemente o site
•
Fazer com que o site seja útil
Profa. Nayara Cardoso
17-35
Marketing on-line
Desenvolvimento de sites Web eficazes
Os sete Cs do design eficaz de sites Web:
1.
Contexto
2.
Conteúdo
3.
Comunidade
4.
Customização
5.
Comunicação
6.
Conexão
7.
Comércio
Profa. Nayara Cardoso
17-36
Marketing on-line
Desenvolvimento de sites Web eficazes
O contexto é o layout do site.
O conteúdo é composto de imagens, sons e vídeos.
A comunidade são os recursos para permitir a
comunicação entre os usuários.
A customização é a capacidade do site de se
adaptar a diferentes usuários ou permitir que os
usuários personalizem o site.
Profa. Nayara Cardoso
17-37
Marketing on-line
Desenvolvimento de sites Web eficazes
A comunicação se refere aos recursos do site para
possibilitar a comunicação do site para o usuário,
do usuário para o site, ou de mão dupla.
A conexão é o nível no qual o site está conectado a
outros sites.
O comércio se refere aos recursos do site para
permitir transações comerciais.
Profa. Nayara Cardoso
17-38
Marketing on-line
Desenvolvimento de sites Web eficazes
O oitavo C:
Para manter os clientes retornando, o site precisa de
constantes mudanças (changes).
Profa. Nayara Cardoso
17-39
Marketing on-line
Divulgação de anúncios ou promoções on-line
Formas de propaganda on-line:
•
Publicidade gráfica (display ads)
•
Anúncios relacionados a buscas
•
Classificados on-line
Profa. Nayara Cardoso
17-40
Marketing on-line
Divulgação de anúncios ou promoções on-line
Publicidade gráfica (display ads):
•
Banners são anúncios no formato de um banner, encontrados em
uma página Web.
•
Os interstitials (página que surge antes da página esperada,
geralmente para mostrar anúncios ou confirmar a idade do usuário)
são peças de publicidade gráfica on-line que aparecem entre as
mudanças de tela em um site Web, especialmente enquanto uma
nova tela está sendo carregada.
•
Os pop-ups são anúncios on-line que surgem subitamente em uma
nova tela na frente da janela sendo vista.
•
Anúncios multimídia incorporam animação, vídeo, som e
interatividade.
Profa. Nayara Cardoso
17-41
Marketing on-line
Divulgação de anúncios ou promoções on-line
Nos anúncios relacionados a buscas (ou
propaganda contextual), anúncios de texto e
links aparecem com os resultados da ferramenta
de busca como Google e Yahoo! e podem ser
uma maneira eficaz de direcionar os
consumidores a outras formas de promoção online.
Profa. Nayara Cardoso
17-42
Marketing on-line
Divulgação de anúncios ou promoções on-line
Outras formas de promoção on-line incluem:
•
Patrocínio de conteúdo
•
Alianças
•
Programas de afiliação
•
Propaganda viral
Profa. Nayara Cardoso
17-43
Marketing on-line
Divulgação de anúncios ou promoções on-line
O patrocínio de conteúdo fornece uma maior exposição na Internet às
empresas, patrocinando o conteúdo especial de vários sites Web,
como notícias ou informações financeiras ou temas de interesse
especial.
Os programas de aliança e afiliação são relacionamentos nos quais as
empresas on-line promovem-se umas às outras.
O marketing viral é a versão na Internet do marketing de propaganda
boca a boca e envolve a criação de um site Web, uma mensagem de
e-mail ou outro evento de marketing que os clientes repassam aos
amigos.
Profa. Nayara Cardoso
17-44
Marketing on-line
O futuro da propaganda on-line
A propaganda on-line proporciona uma ferramenta
útil como um complemento a outros esforços de
marketing e tem exercido um papel cada vez
mais importante no mix de marketing.
Profa. Nayara Cardoso
17-45
Marketing on-line
Criação ou participação em comunidades na Web
As comunidades na Web permitem que os membros
se reúnam on-line e troquem opiniões e
informações em relação a questões de interesse
comum.
•
iVillage.com
•
MyFamily.com
Profa. Nayara Cardoso
17-46
Marketing on-line
Utilização do e-mail
As empresas estão criando mensagens melhoradas,
que incorporam animação e interatividade e
mensagens pessoais com vídeo e sons para
concorrer no saturado ambiente de e-mails.
Profa. Nayara Cardoso
17-47
Marketing direto integrado
O marketing direto integrado é a utilização de
campanhas multimídia e multiestágios
cuidadosamente coordenadas.
Profa. Nayara Cardoso
17-48
Questões de políticas públicas no
marketing direto
•
•
•
Irritação, injustiça, trapaça e fraude
Privacidade
Segurança
Profa. Nayara Cardoso
17-49
Questões de políticas públicas no
marketing direto
Irritação, injustiça, trapaça e fraude
A irritação inclui incomodar e ofender os clientes.
A injustiça inclui se aproveitar de compradores impulsivos
ou menos sofisticados.
A trapaça inclui empresas aparentemente muito impetuosas
que elaboram malas diretas e redigem textos publicitários
com o propósito explícito de enganar os compradores.
A fraude na Internet inclui roubo de identidade e golpes
financeiros.
Profa. Nayara Cardoso
17-50
Questões de políticas públicas no
marketing direto
Invasão de privacidade
Muitos críticos se preocupam com o fato de
as empresas saberem demais sobre as
vidas dos consumidores e que possam
usar esse conhecimento para levar uma
vantagem injusta sobre eles.
•
Venda de bancos de dados
•
Microsoft
Profa. Nayara Cardoso
17-51
Questões de políticas públicas no
marketing direto
A necessidade de ação
•
•
•
California Online Privacy Protection Act
(OPPA — lei da Proteção da Privacidade
On-line na Califórnia)
Children’s Online Privacy Protection Act
(COPPA — lei de Proteção da Privacidade
On-line de Crianças)
TRUSTe
Profa. Nayara Cardoso
17-52