Antonio Roberto de Oliveira
Revista veja - 23 junho 1999
Reputação de marca
Brand Equity
64% do valor total da empresa.
Ranking Interbrand 2012
© Managic Institute - 2011
$173.05 B
valor total da
empresa incluindo
o valor da marca
sem a marca
a garrafa da
coca estaria
metade vazia
$ 79,21 B
valor da marca
pelo ranking da
interbrand 2013
Ranking Interbrand 2013
64% do valor total da empresa.
Ranking Interbrand 2012
Ranking Interbrand 2013
© Managic Institute - 2011
Identidade da Marca
O que você controla
Imagem da Marca
O que é percebido
!
Decepção
total
Se você está planejando um negócio feito para
durar, construa uma marca.
baú resgatado do Titanic naufragado em 1912
O que é marca?
Marca é um sentimento
viceral que uma pessoa
tem sobre um produto,
um serviço ou uma
organização.
Marty Neumeier "The Brand Gap"
Não é o que você diz que é.
Mas o quê eles dizem que é.
Marty Neumeier "The Brand Gap"
Identidade / imagem
Percepção
Marca
Promessa
IDENTIDADE
X
IMAGEM
É assim que a sua marca é vista pelas pessoas?
É assim que você vê
a sua marca?
Os seus colaboradores
podem estar vendo assim.
E se os seus clientes
estiverem vendo assim?
VALORES
CORPORATIVOS
VALORES
DOS
DOSCLIENTES
CLIENTE
a mesma cultura que atrai os clientes,
também irão atrais e manter os funcionários
Volume de Informação
Fonte: UC Berkeley
2003
25
19
2002
13
1950
Computador
6
150 DC
Papel
1450
Impressão
1960
Internet
1993 Web
1870
Telefone
0
Bilhões de Gigabytes
12 B
12 B
12 B
281
Bilhões de Gigabytes
11.7 B em 15 dias
92 %
ANALÓGICO
DIGITAL
8%
2008
Fonte: Revista Veja 30/04/2008
O quê é um zetabyte?
1 trilhão de gigabytes
Total de infomação
Informação organizada
Informação não organizada
2020
2015
35ZB
7.9ZB
1.2ZB
28ZB
0.96ZB
0.36ZB
2010
6.32ZB
7zB
0.79ZB
2009
Mercado de automóveis
J
J
J
J
J
J
1987 - 6 marcas
J
J
J
J
J
J
J
J
J
J
J
J
J
J
J
J
J
J
J
J
J
J
1997 - 29 marcas
2007 - 117 marcas
2014 - 168 marca (www.webmotors.com.br)
J
J
J
J
J
J
J
ESSA QUANTIDADE DE INFORMAÇÃO
CAUSA DIFICULDADE NA ATENÇÃO
1. Temos muitas opções e pouco tempo.
2. A maioria dos produtos oferecem
qualidade e recursos similares.
3. Tendemos a fazer nossa escolha pela
confiança.
Marty Neumeier "The Brand Gap"
Recomendação
Fidelização
Satisfação
Experimentação
Consideração
Conhecimento
Como?
BRANDING !
Branding é um MODELO DE GESTÃO e um
PROCESSO de construção da marca junto a
seus públicos estratégicos.
Visa o estabelecimento da CONEXÃO
EMOCIONAL entre ela e esses públicos
agregando valor ao negócio.
Por quê branding?
Porque até os
commodities viram
marcas com o
branding
© Managic Institute - 2011
© Managic Institute - 2011
40,0000
Marcas
relevantes
30,0000
20,0000
Valor médio Fortune 500
10,0000
Marcas Fracas
0,0000
10/1/89 10/1/90 10/1/91 10/1/92 10/1/93 10/1/94 10/1/95 10/1/96 10/1/97 10/1/98 10/1/99 10/1/00 10/1/01
Fortune 500: evolução do preço das ações
Fonte: DataStream
Nos protege em tempos de crise...
50%
Marcas Fortes
40%
30%
20%
10%
0%
Apr 06
Jun 06
Aug 06
Oct 06
Dec 06
Feb 07
Apr 07
Jun 07
Aug 07
Oct 07
Dec 07
Feb 08
Apr 08
Jun 08
Aug 08
Oct 08
-8.5%
-10%
S&P500
-20%
-24.4
%
-30%
© Millward Brown
2008
A marca precisa da inovação para
cumprir a sua promessa e a inovação
precisa do branding para difundi-la com
significado e compreensão.
O Design Thinking é a cola que cria a
sinergia entre a marca e inovação.
Design transforma visão em valor e
conecta as organizações às pessoas.
V ISÃO
GAP
RE ALIDADE
39
Design Thinking
O Design Thinking se baseia em
empatia, colaboração e experimentação
para projetos mais inovadores. Tem
como base o modelo mental do design e
conceitos da antropologia, tecnologia e
administração.
CONHECER
FAZER
42
CONHECER
REFLETIR
PROJETAR
FABRICAR
FAZER
43
! !
LUCRO
!
!
LEALDADE
MARCA
INOVAÇÃO
DESIGN
Referência
Referências
DESIGN IS THE
FUNDAMENTAL SOUL
OF THE COMPANY
THAT EXPRESSES
ITSELF THROUGH AN
END RESULT - THE
PRODUCT
Steve Jobs
!
Premissas para o DT
VIABILIDADE
negócio
DESEJÁVEL
pessoas
!
EXEQUÍVEL
tecnica
51
Método Disney
1
SONHADOR
2
REALISTA
3
CRÍTICO
DESIGNER
53
Processo de Branding
O Processo da Marca
Etapas:
Estratégia de
Negócios
Pesquisa e
Investigação
Estratégia de
Marca
Identidade
Verbal
Naming
Identidade
Visual
Design
Comunicação
Experiência
da Marca
4 - 12
4-8
4 - 12
variável
Tempo (semanas)*:
Valor
Processo Design Thinking
Empatia
Ideação
Definição
Protótipo
Teste
Estratégia inovação aberta
Empatia
Ideação
Regência
dos Pontos
de contato
Inovação
Estratégica
pesquisa
de marca
Estratégia
de Design
Definição
Valor
Nome
Logo
Identidade Corporativa
Produtos / Serviços
Publicidade
Ambientação
Processos
Comunicações internas
Política de remuneração
Recursos Humanos
Motivação da equipe
Relações com cliente
Gestão do conhecimento
Treinamento / Capacitação
Política de recrutamento
57
Sistemas & Ferramentas
Pesquisa de Marca
A empresa
A empresa
Filosofia / valores
Metas / objetivos
Estrutura
Organização
Gestão
Produtos/serviços
O ambiente competitivo
Macro-ambiente
Mercado
Concorrentes
Cenários
Tendências
Avaliações
Públicos
Pontos de contato
Imagem de marca
Drivers de valor
Pesquisa de Marca
1
Diagnóstico
"
z
"
#
Entrevista
gestores
Análise de
mercado
Análise da
concorrência
Análise dos
Públicos
A!
SWOT
K!
WORKSHOP
Entender a Jornada do Cliente
Olhar todos os aspectos da vida
Elaborar o Mapa de Empatia
Diagnóstico
y
PONTOS FORTES
PONTOS FRACOS
INTERNO
Mapeamento de todas as
oportunidades e
desafios da marca e os
respectivos Públicos
Estratégicos
OPORTUNIDADES
AMEAÇAS
EXTERNO
Análise Swot
POSITIVO
NEGATIVO
!
Públicos-alvo
Aspectos internos
e externos
Aspectos de mercado
Concorrentes
Inovação Estratégica
2
Estratégia
Ü
Arquitetura de
marcas
!
Definição da
IDENTIDADE
!
Posicionamento
"
Plataforma da
marca
&
Design &
Comunicação
$!
Diretrizes
Inovação
Estratégica
colaboração
Inovação
Estratégica
colaboração
Usando a metodologia de
Design Thinking objetivamos
a participação de todos os
atores para a criação do
processo estratégico.
Plataforma da marca
Hierarquia de mensagem de marca
Comunicação de dentro para fora
tagline
Tagline
trueline
Trueline
visão
Atributos
missão
Visão
propósito
Missão
Estratégica
de
Design
todas as formas de expressão - design sensorial
Entrega emocional
PLATAFORMA
DA MARCA
Códigos visuals da marca
E
$
á
Códigos sensoriais da marca
“
Tell me and I’ll forget
Show me and I might remember
Involve me and I’ll learn
Confucius
“
Colaboração
Ideação
Ideação
Ideação
Protótipo
Protótipo
Protótipo
Protótipo
Protótipo
Protótipo
Protótipo
Implementação
colaboração
3
Implementação
!
"
%
Ações
Internas
Ações
Externas
Turn Key
"
Gestão dos
Touchpoints
Regência
dos
Touchpoints
gestão das expressões e entrega da marca
O quê muda com isso?
er
nd
re
ap
fazer
sonhar
ver
sentir
Adquirir Novas habilidades
“Muitas vezes o inimigo não é uma
empresa concorrente, mas a antiga
maneira de se fazer as coisas”.
!
Marty Neumeier - Zag
!
MUDANÇA DA
CULTURA
DESIGN THINKING
BUSINESS DESIGN
NOVAS
HABILIDADES
STRATEGIA
DE MARCA
PREVISÕES E
TENDÊNCIAS
OPEN INNOVATION
empresa
PESQUISA
DE DESIGN
BRANDING
INTERNO
MARCAS
PESSOAIS
EMPREENDEDORISMO
DESIGN DE
SERVIÇOS
WORKSHOP
INNOVATION
5 horas
WORKSHOP ON
BRAND STRATEGY
5 horas
BRAND NAMING
15 hours
BRAND AUDIT
30 hours
BUSINESS
DESIGN
Érico Fileno
30 hours
BRAND
DESIGN
30 hours
BRAND
STRATEGY
Open Innovation
30 hours
TRENDS AND
FORECAST
15 hours
WORKSHOP ON
BRAND
MANAGEMENT
5 horas
SKILLS FOR THE
UNKNOWN
Henna Käiäiriäinen
30 hours
BUSINESS
INNOVATION
MODULE 4
110 hours
!!
!
TUTORING
15 hours
INTERNAL
LIVING BRAND
André Martinez
30 hours
MIND MAP AND
BUSINESS
MODEL DESIGN
Roberta Sodré
30 hours
TUTORING
15 hours
BRAND
STRATEGY
MODULE 1
110 hours
CULTURE CHANGE
15
TUTORING
15 hours
516 h
BRAND
EXPERIENCE
MODULE 2
110 hours
BRAND
MANAGEMENT
MODULE 3
110 hours
PERSONAL BRANDING
AND THE
ENTREPRENEUR
Paulo Moreti
30 HOURS
SOCIAL
RESPONSIBILITY
AND BRANDING
30
TUTORING
15 hours
Metodologia
Científica
Leandro Loyola
16 hours
CONSUMER
BEHAVIOUR
AND EXPERIENCE
Dulce Regina
Migliorini
30 hours
STORYTELLING
AND BRAND
COMMUNICATION
Valerie Engeslberg
30 hours
SERVICE DESIGN
Gustavo Bittencourt
30 hours
BRAND
IN THE DIGITAL
ENVIRONMENT
Ana Paula Passarelli
15 hours
WORKSHOP ON
BRAND EXPERIENCE
5 horas
BRAND
STRATEGY
MODULE 1
110 hours
BRAND
MANAGEMENT
MODULE 3
110 hours
BUSINESS
INNOVATION
MODULE 4
110 hours
BRAND
EXPERIENCE
MODULE 2
110 hours
OBRIGADO!