Anais do Encontro de Gestão e Negócios - EGEN2014
Uberlândia, MG, 20 a 22 de outubro de 2014
Roger Federer: uma Análise do Tenista
enquanto Endossante de Produtos
Caio de Oliveira Burjaili – [email protected]
Universidade Federal de Uberlândia - UFU
Élcio Eduardo de Paula Santana – [email protected]
Universidade Federal de Uberlândia - UFU
Área temática: Esporte e Entretenimento
Resumo
O esporte é uma área atrativa para investimentos, especialmente na forma de patrocínios
esportivos, eventos e veiculações em comerciais com jogadores famosos. No tênis, isso não é
diferente. Vários jogadores famosos têm um papel fundamental na manutenção de uma marca
no mercado, pois estas os utilizam como um produto, per se, ou como elemento fundamental
na composição da mesma, tanto em termos de imagem quanto de seu núcleo central. Neste
trabalho, o objetivo foi apresentar uma análise do tenista suíço Roger Federer, enquanto
endossante de produtos. Foram feitas análises bibliográficas de assuntos mercadológicos
tradicionais em paralelo com o marketing do esporte, delimitando-se as variáveis a serem
pesquisadas, às quais seguem: níveis do produto, ciclo de vida dos produtos, classificação dos
produtos, linha de produtos e garantias. Como método de desenvolvimento do estudo,
utilizou-se a pesquisa exploratória, qualitativa e descritiva, realizadas através da busca de
informações em mídias eletrônicas e escritas (pesquisa documental). Na análise dos
resultados, procurou-se evidenciar o nível de análise “o endossante”, o qual que faz alusão a
todos os produtos para os quais Federer se presta a ser um interlocutor da marca com o
mercado. Os resultados encontrados confirmaram as prévias impressões e conhecimentos
sobre o jogador-produto, que é uma referência tanto nas quadras, quanto fora delas, podendo
ser destacada a maneira como as marcas que o utilizam mercadologicamente se preocuparam
em cuidar da imagem do tenista ao longo de sua carreira, a qual apresentou uma drástica
mudança para melhor quando se compara o início da jornada de Federer no circuito,
evidenciada através traços marcantes da juventude incorporados à imagem dele com a dos
dias atuais, de uma pessoa de estilo clássico, de um gentleman.
Palavras-chave: 1) garoto-propaganda; 2) produto esportivo; 3) marketing esportivo.
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1. Introdução
O esporte é uma forma de entretenimento bastante procurada pelas pessoas de todo o mundo.
Independentemente da modalidade a ser disputada, é um momento específico que chama a
atenção das pessoas, principalmente pelo nível de emoção envolvido, seja através da sua
prática ou do ato de assistir uma partida. Essa emoção, quando analisada do ponto de vista dos
gestores de uma organização, por exemplo, pode ser explorada de várias maneiras, algo que
fomenta e forma mercados específicos. Assim, após tal percepção de oportunidade de
negócios, foi se desenvolvendo um conceito que vincula o esporte com a administração, mais
conhecido como o marketing esportivo, termo cunhado pela Advertising Age (MULLIN;
HARDY; SUTTON, 2004) para descrever as atividades dos profissionais de marketing de
produtos industriais, de consumo e de serviços que estavam utilizando cada vez mais o
esporte como veículo profissional.
Dado que o esporte é algo que pode ser trabalhado como um negócio, per se, ou como uma
plataforma de comunicação por organizações de outros setores, empreendeu-se este trabalho
com a ideia de analisar um jogador profissional de tênis por meio de um dos 4 P’s da teoria
consagrada do marketing tradicional, o P “produto”. O produto, segundo Kotler e Keller
(2006, p. 366) é “qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para ser apreciada,
adquirida, utilizada ou consumida, de modo a satisfazer uma necessidade ou desejo”.
Vale salientar que o produto “esportista” pode ser analisado em três níveis distintos de análise
(o jogador/o jogo, o endossante e o licenciador de produtos). Neste trabalho, optou-se pela
última possibilidade, pois um artigo dessa natureza não comporta a apresentação dos três
níveis. Além disso, ressalta-se que o objeto de estudo do trabalho é o tenista suíço Roger
Federer, esportista que tem história marcante como endossante, sendo extensamente
explorado mercadologicamente em no mundo.
Deve-se ainda destacar a carência de trabalhos publicados sobre a gestão do tênis e a
verificação tema, tanto sobre a gestão do tênis e a verificação das premissas do P de produto
em um setor específico (mais especialmente, o esportivo). Acredita-se que este trabalho tenha
considerável relevância para os fins acadêmicos, pois intenciona mostrar e esclarecer para o
leitor algumas características importantes da manipulação do produto esportivo.
Desta forma, como objetivo geral, definiu-se por analisar especificamente o tenista Roger
Federer, como endossante de produtos, nas seguintes dimensões do “P” de produto: níveis do
produto, ciclo de vida dos produtos, classificação dos produtos, linha de produtos e garantia
do produto.
Importa postular que o trabalho analisa sempre a venda do produto Roger Federer, não se
preocupando em tratar dos produtos que se relacionam com tal jogador.
2. Revisão da literatura
Comprar produtos, para uso pessoal, de residência, para entretenimento ou outros, é uma frase
falada e ouvida na sociedade, de uma maneira geral. Por isso, cria-se desde a infância um
conceito pessoal para produtos, como sendo algo material, com forma e marca que realizam
alguma satisfação pessoal nossa. É uma visão parcialmente correta, pois envolve algumas
partes importantes desse item mercadológico. Mas o que mais se inclui nas teorias sobre os
produtos? Será que podem ser não palpáveis? Podem também ser considerados serviços? A
seguir, abordam-se tais elementos para esclarecimento sobre uma das principais partes de uma
relação comercial.
Para Kotler e Keller (2006, p. 366), “um produto é tudo o que pode ser oferecido a um
mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo”. Podem ser bens físicos (automóveis,
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garrafas, cadeiras), serviços, experiências e eventos (cursos universitários, viagens, shows,
corte de cabelo), pessoas (Neymar, Ayrton Senna, Madonna), locais (Nova Iorque, Londres,
Alpes suíços, Veneza), propriedades e organizações (AABB, Instituto do Coração),
informações e ideias (segurança ao dirigir um carro, planejamento familiar, consultorias).
Segundo Urdan e Urdan (2010, p. 42), “produto é um objeto concreto ou abstrato que satisfaz
a necessidades e desejos dos consumidores”. No ponto de vista de McCarthy e Perreault
(1997, p. 148), “produto significa a oferta de uma empresa que satisfaz a uma necessidade”.
Podem ser trocados entre pessoas e empresas e entre empresas. Além disso, como a tendência
é que sempre haja um novo produto substituindo um antigo e vivemos em uma sociedade
predominantemente capitalista, aumenta-se o consumo das pessoas, já que as opções de
marcas e modelos se difundem com facilidade e rapidez. Tal fato é bastante importante para
um profissional de marketing que lida diretamente com o produto, pois cabe ao mesmo inovar
com qualidade e valor seu produto para que o cliente tenha sua necessidade e desejo
satisfeitos.
Desta forma, qualquer coisa que se vende pode ser considerada um produto. O ato de endossar
uma marca, por exemplo, é um produto vendido por alguma celebridade a alguma marca que
deseja utilizar a sua imagem para esse fim. De acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2009,
p. 570), o endosso é “o ato de uma celebridade emprestar seu nome a um produto sem
necessariamente ser um expert na área”. Como esse trabalho foca em um produto com
características específicas, que é o esportivo, também convém apresentar informações sobre o
produto por meio deste corte teórico. Por exemplo, um esportista explorado como um produto
para o mercado pode ser analisado também como endossante, que, de acordo com Stafford,
Spears e Hsu (apud Schaefer, Parker e Haytko, 2011, p.3), “é um importante [atleta ou
treinador] que utiliza reconhecimento público para recomendar um produto em um anúncio”.
De forma mais abrangente, Mullin, Hardy e Sutton (2004, p. 94), “o produto esportivo é uma
combinação complexa do tangível e do intangível”. Ao mencionar tênis, pensa-se,
imediatamente, em bolinhas, raquetes, camisetas, rede e quadra. Esses são os elementos
tangíveis desse esporte. No entanto, dificilmente a vivência (parte intangível, como atmosfera
do local) do tênis é padronizada: pode ser uma frustração total para o jogador ocasional e o
êxtase para o aficionado. Isso não é diferente em nenhum esporte. Por isso, entende-se que o
trabalho do marketing esportivo é desafiador. Aliás, convém mencionar o termo marketing
esportivo, que segundo Mullin, Hardy e Sutton (2004, p. 18), “consiste em todas as atividades
designadas a satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores esportivos através de
processos de troca”.
De acordo com Mullin, Hardy e Sutton (2004, p. 94), “para o fã ou para o participante, é a
incerteza e a espontaneidade do produto esportivo que o tornam atraente”. Segundo David
Hill, presidente da Fox Sports (apud Mullin, Hardy e Sutton, 2004, p. 94), “se existe algo
fenomenal sobre os esportes é que eles não são roteirizados. E o mocinho nem sempre leva a
melhor”. Os mesmos autores ainda destacam que “o produto esportivo pode ser tanto um
conjunto integrado como um lote de componentes com vida própria, com a ‘vivência do
evento’ no centro, composta de quatro componentes, como: forma de jogo, jogadores,
equipamento e local” (p. 94).
O poder dos jogadores, que se tornam astros, também é um item de importância extrema para
o marketing esportivo, com a venda de produtos e serviços com as respectivas explorações de
imagens. De acordo com Mullin, Hardy e Sutton (2004, p. 98), “o talento dos astros, ou a
ausência dele, pode criar ou derrubar ligas inteiras”. Nomes como Michael Jordan, Ayrton
Senna, Gustavo Borges, Gustavo Kuerten, Giba, Michael Schumacher, Roger Federer, são
referências para as empresas que os patrocinam, tamanhas as suas exposições em mídia, que
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influenciam os compradores, os quais, pelo prazer de se parecer com esses vitoriosos, gastam
muito dinheiro em produtos relacionados.
Vinculando a imagem desses atletas aos eventos esportivos, atrai-se a atenção do público, que
vai comprar ingressos, viagens, pacotes, para acompanhar seus ídolos atuarem. Nesse sentido,
os equipamentos e acessórios podem ser uma extensão dessa experiência ou vivência dos
eventos, vendidos aos fãs e consumidores, como luvas, tacos, raquetes, bonés, camisetas,
jaquetas, bonecos, lembrancinhas, etc., que são uma referência para a memória de um jogo ou
partida.
Fazendo comércio por meio do esporte, os executivos do marketing empresarial, tanto das
grandes empresas como das pequenas, de acordo com Mullin, Hardy e Sutton (2004, p. 197),
“descobriram que vincular as suas mensagens à busca do lazer comunica essas mensagens
imediata e confortavelmente”. A razão para isso é que o lazer é um ambiente
persuasivo para se relatar uma mensagem de vendas dirigida aos consumidores-alvo. A
associação da empresa ou produto com o evento também é importante, porque os eventos
esportivos são bem aceitos pelo público e têm um forte acompanhamento dos fãs.
Estabelecendo um vínculo com um evento, uma empresa compartilha a credibilidade do
mesmo, enquanto transmite a sua mensagem para um consumidor que tem a tendência de
estar relaxado e, assim, é mais receptivo (MULLIN, HARDY e SUTTON, 2004, p. 197).
O produto esportivo pode também ser eletrônico, através da internet, acessada por inúmeras
pessoas quando o assunto é esporte. De acordo com Mullin, Hardy e Sutton (2004, p. 232),
“os sites esportivos de serviços integrais, como o Sports Zone da ESPN, o Sportsline da CBS
e o CNN/SI fornecem pontuações, notícias e programas para milhões de fãs”. Esses fãs,
inclusive, podem comprar uniformes que um jogador do seu gosto usa, apenas clicando em
links patrocinadores deste site, que normalmente são lojas de artigos esportivos, com o
conforto de não perder nenhum lance ou imagem de seu jogo, já adquirindo seu produto.
Ainda discorrendo sobre a significativa presença da internet na vida das pessoas, um fato que
muitas delas possuem perfis em redes sociais, como Facebook, Twitter, Instagram, Linkedin,
etc. Nessas redes, que também são compostas por celebridades, há atualização diária de onde
os esportistas estão jogando naquele momento, com fotos, interatividades, comentários e
expectativas, algo que deixa os fãs a par daquilo que seu ídolo está realizando. Essa sensação
de proximidade é fundamental para as pessoas, que se sentem felizes pelo simples fato de
“curtir” ou “compartilhar” uma foto, tendo a impressão de pertencimento àquela página onde
a foto de seu ídolo está estampada. Assim, novamente, é um local explorado constantemente
por patrocinadores, que estampam suas marcas, fazendo a associação do atleta com o produto,
de diversas maneiras criativas e interessantes.
Para que um produto se destaque no mercado esportivo, ele deve ser diferenciado. Segundo
Mullin, Hardy e Sutton (2004, p. 103), “diferenciação é o ato de planejar um conjunto de
diferenças significativas para distinguir as ofertas da empresa daquelas da concorrência”.
Cabe aos profissionais de marketing das empresas utilizarem seus conhecimentos e
habilidades para diferenciar seus produtos nas cabeças dos consumidores.
Sabe-se que os produtos podem ser analisados sob diferentes aspectos. Dentre as dimensões
dos produtos elencadas pela teoria, aquelas que são utilizadas para o embasamento deste
trabalho são as seguintes (em função de maior aderência da teoria ao nível de análise do
produto tratado): níveis d produto, ciclo de vida dos produtos, classificação dos produtos e
linha de produtos. Tais dimensões serão apresentadas na sequência.
2.1 Níveis do produto
Para Kotler e Keller (2006, p. 366), “o profissional de marketing precisa pensar em cinco
níveis de produto. Cada nível agrega mais valor para o cliente, e os cinco juntos constituem a
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hierarquia de valor para o cliente”. Os cinco níveis de produto são: benefício central, produto
básico, produto esperado, produto ampliado e produto potencial.
Quanto ao produto (ou benefício) central, que é o nível fundamental, os autores explicam que
é o serviço ou benefício que o cliente está, de fato, comprando. Um hóspede de hotel está
comprando “descanso e pernoite”. O comprador de uma furadeira está comprando “furos”. No
segundo nível, o profissional de marketing transforma o benefício central em um produto
básico. Assim, um quarto de hotel inclui cama, banheiro, toalhas, escrivaninha, penteadeira e
armário, por exemplo. Já no terceiro nível, há uma preparação de um produto esperado, que
são alguns atributos que os compradores esperam ao adquirir tal produto. Os hóspedes de
hotel, por exemplo, esperam cama arrumada, toalhas limpas, lâmpadas que funcionem e um
relativo grau de tranquilidade. No quarto nível, o profissional de marketing prepara um
produto ampliado, o qual excede às expectativas do cliente. Os hóspedes de hoje esperam um
aparelho de TV com controle remoto, acesso de banda larga a internet ou duas linhas
telefônicas. Por fim, no quinto nível, há a abrangência de todas as transformações e
ampliações a que o produto deve ser submetido no futuro. A customização, por exemplo, que
novos sites de e-commerce estão oferecendo, por meio dos quais as empresas podem conhecer
as preferências de diferentes clientes, pode ser considerado um produto potencial. A Procter
& Gamble desenvolveu o Reflect.com, que oferece produtos de beleza individualizados,
criados de maneira interativa no site (KOTLER; KELLER, 2006, p. 367).
2.2 Ciclo de vida dos produtos
Outra dimensão de análise do produto é a análise do seu ciclo de vida que, segundo Churchill
e Peter (2000, p. 238), “é um modelo dos estágios do histórico de vendas e lucros de um
produto”. Assim como eles, McCarthy e Perreault (1997, p. 166), apontam que “o ciclo de
vida de produto descreve os estágios que um novo produto atravessa do início ao fim”. Há
quatro estágios neste ciclo, os quais são: introdução, crescimento, maturidade e declínio.
Durante o estágio de introdução, um produto novo é inserido no mercado. As vendas se
iniciam de maneira lenta, aumentando posteriormente. Uma vez que os produtores ainda não
têm experiência e que os vendedores precisam dedicar recursos para instruir o mercado-alvo
sobre do que se trata tal produto e qual será seu benefício, os custos costumam ser altos. Neste
momento, o principal objetivo é fazer com que os compradores em potencial tomem
consciência do produto e experimentem-no. Portanto, um dos maiores desafios da fase de
introdução é manter o fluxo de caixa com dinheiro suficiente para cobrir as despesas e
construção da demanda (CHURCHILL; PETER, 2000).
Já no estágio de crescimento, as vendas aumentam de acordo com a maior quantidade de
compradores, os quais começam a experimentar o produto. Nesse estágio, segundo Churchill
e Peter (2000, p. 239), “os desafios são acompanhar a demanda e evitar os concorrentes, que
são atraídos para o mercado por causa do crescimento em vendas da empresa e das grandes
margens de lucros”.
Pode-se dizer que um produto entra no estágio da maturidade quando se torna conhecido no
mercado e quando as vendas sobem gradativamente, até atingir um nível de ligeira elevação.
Uma vez que muitos já possuem o produto, o crescimento das vendas se torna mais lento,
podendo até começar a cair ao final desse estágio.
Ainda de acordo com o mesmo autor, no estágio de declínio, o volume das vendas do produto
começa a cair. Muitas características podem interferir para que isso ocorra, como por
exemplo, um lançamento de uma nova tecnologia, que tenha uma alternativa superior ao
produto em questão. Assim, espera-se que os profissionais de marketing possam modificar os
produtos ou cortar custos, mantendo o produto lucrativo.
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É importante acompanhar e avaliar o ciclo de vida de um produto para que os profissionais de
marketing possam planejar suas estratégias com segurança.
2.3 Classificação dos produtos
No que tange à dimensão de análise do produto, denominada classificação do produto,
observa-se que os produtos podem ser classificados sob os seguintes aspectos: durabilidade,
tangibilidade, perecibilidade e inseparabilidade. Com relação à durabilidade e tangibilidade,
temos três subdivisões, as quais se denominam bens não duráveis, bens duráveis e serviços.
Os bens não duráveis, segundo Kotler e Keller (2006, p. 368), “são bens tangíveis
normalmente consumidos ou usados uma ou poucas vezes, como cerveja e sabão”. Para eles,
os bens duráveis são também tangíveis, normalmente utilizados durante um período
determinado mais prolongado, como geladeiras, roupas e ferramentas. Ainda de acordo com
os mesmos autores, os serviços “são produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis,
como os cortes de cabelo, serviços de consertos e assistência médica”.
Os serviços são perecíveis, pois se o mesmo não for utilizado quando oferecido, não pode
mais ser usado. Se ninguém comprar ingressos para um jogo de futebol, eles não mais
poderão ser vendidos e/ou estocados, pois o jogo já terá ocorrido e essa determinada fonte de
receita para aquele evento específico não poderá mais ser gerada. Serviços são também
intangíveis, ou seja, quando uma pessoa faz uma compra ou troca de serviços, não há posse de
um objeto; em vez disso, esta recebeu benefícios, como, por exemplo, tornar-se mais
instruída, melhor vestida, mudar-se de um lugar para outro ou assistir a uma partida de tênis.
Quanto à inseparabilidade, em muitos casos, o serviço não pode ser separado da pessoa do
executor, como, por exemplo, um médico ser necessário para executar uma cirurgia, sem ele,
a cirurgia não existe (CHURCHILL; PETER, 2000). Outro exemplo seria a compra de
ingressos para um jogo de tênis entre Roger Federer e Rafael Nadal, em que certamente o
espectador não vai querer ver entrarem em quadra dois tenistas desconhecidos.
2.4 Atributos, benefícios e diferenciação
Uma vez que qualquer produto oferece ao consumidor um pacote de elementos ou atributos e,
que o consumidor, no momento da decisão da compra, compara alternativas em busca do
produto que melhor o satisfaça, quando o comprador avalia, compra e usa o produto ele o
decompõe em seus vários atributos, às vezes de forma inconsciente. Segundo Urdan e Urdan
(2010, p. 48), “atributos e benefícios são os meios pelos quais se chega aos fins, atender os
valores individuais de quem adquire o produto”.
Quanto à diferenciação, segundo Kotler e Keller (2006, p. 370), “para ter uma identidade de
marca, os produtos devem ser diferenciados”. Quando se fala em diferenciação, para um
profissional de marketing, há imediatamente a ideia de unidade e qualidade atreladas, pois
assim, cria-se um produto único, que gera um valor especial para seu comprador.
As maneiras utilizadas por estes para diferenciar um produto são: (a) pela forma, que envolve
tamanho, formato, cor, invólucro, etc.; (b) pela característica, que ao ser variável
complementa a função básica de tal produto; (c) pela qualidade de desempenho, nível no qual
as características básicas do produto operam, sendo baixo, médio, alto ou superior; (d) pela
qualidade de conformidade, que é a característica em que os compradores esperam que todas
as unidades produzidas sejam idênticas e atendam às especificações prometidas; (e) pela
durabilidade, que é a mensuração do tempo de vida útil do produto; (f) pela confiabilidade,
que também é uma forma de medir a probabilidade de um produto não quebrar ou apresentar
defeitos; (g) pela facilidade de reparo, que é a mensuração da facilidade de consertar um
produto que funcione mal ou que deixe de funcionar; e por fim, (h) pelo estilo, que é o visual
do produto e a sensação que ele passa ao comprador (KOTLER; KELLER, 2006).
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Quanto ao estilo, pode-se complementá-lo com o foco no design, que também oferecerá um
fator de diferenciação para o produto, uma vez que, de acordo com Kotler e Keller (2006, p.
371), “é um conjunto de características que afetam a aparência e o funcionamento do produto,
no que diz respeito às exigências do cliente”.
2.5 Linha de produtos
Na visão de Kotler e Keller (2006, p. 374), tal conceito pode ser entendido como “um grupo
de produtos dentro de uma classe de produtos que estão intimamente relacionados porque
desempenham função similar, são vendidos para os mesmos grupos de clientes e
comercializados pelos mesmos canais, ou se incluem em determinadas faixas de preço”.
Ainda para os mesmos autores, “ao oferecer uma linha de produtos, as empresas normalmente
desenvolvem uma plataforma e módulos básicos que podem ser somados para atender a
diferentes exigências do consumidor” (p.375).
No caso da extensão da linha de produtos, que varia de acordo com os objetivos da empresa,
segundo Kotler e Keller (2006, p. 377) pode-se “fazer uma linha de produtos que induza a
venda de produtos superiores, ou então criar uma linha de produtos que facilite a venda
cruzada, ou seja, uma empresa que produz dois produtos que se complementam”. Outro
objetivo é criar uma linha de produtos que proteja a empresa contra os altos e baixos da
economia, como, por exemplo, ter nomes diferentes.
2.6 Garantia
Para que um produto tenha uma relação de fidelidade ao cliente, um item importantíssimo são
as garantias que, de acordo com Kotler e Keller (2006, p. 388) “são declarações formais feitas
pelo fabricante relacionadas ao desempenho esperado do produto”. Tais características
deixam o cliente à vontade para efetuar trocas em caso de danos ou insatisfação com o
produto, podem chegar, em alguns casos, até mesmo ao reembolso do valor gasto na compra.
3. Metodologia
Este estudo é caracterizado por ser exploratório, qualitativo e descritivo. É definido como
exploratório porque, de acordo com Collins e Hussey (2005, p. 24), “é realizado sobre um
problema ou questão de pesquisa em que há pouco ou nenhum estudo anterior em que
possamos buscar informações para a questão ou problema”. O trabalho é qualitativo, segundo
Collins e Hussey (2005, p. 26), por “ser um método mais subjetivo e envolver examinar e
refletir as percepções para obter um entendimento de atividades sociais e humanas”. Esse
artigo ainda se apresenta como descritivo, na visão de Collins e Hussey (2005, p. 24), por
“descrever o comportamento dos fenômenos, além de identificar e obter informações sobre as
características de um determinado problema ou questão”.
Ressalta-se que se utilizou a análise de conteúdo para alocar cada conteúdo demonstrado nas
categorias previamente determinadas. Salienta-se que a análise de conteúdo é, de acordo com
Collis e Hussey (2005, p. 240), “um método formal para a análise de dados qualitativos”. Para
Mostyn (apud Collis e Hussey, 2005, p. 240), “é uma ferramenta de diagnóstico de
pesquisadores qualitativos, que a empregam quando se veem diante de uma massa de material
que deve fazer sentido”.
A técnica de coleta utilizada foi a pesquisa documental, que na visão de Godoy (1995, p. 21),
consiste no “exame de materiais de natureza diversa, que ainda não receberam um tratamento
analítico, ou que podem ser reexaminados, buscando-se novas e/ou interpretações
complementares”.
Utilizou-se como instrumento de coleta um roteiro, o qual apresenta os seguintes itens que
foram buscados nos documentos analisados: níveis de produtos, ciclo de vida dos produtos,
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classificação dos produtos, diferenciação, linha de produtos, marcas, embalagem, rotulagem e
garantias. Foram buscados documentos que pudessem exemplificar a aplicação de cada um
dos itens supracitados, evidenciando-se a aplicação (ou não) das premissas do marketing geral
no setor esportivo. Os documentos foram buscados em mídia eletrônica e escrita, tais como:
jornais, revistas, vídeos, propagandas, site oficial do objeto de estudo, reportagens televisivas,
livros, etc.
A técnica de amostragem utilizada neste trabalho foi a amostragem por julgamento, que
segundo Collis e Hussey (2005; p. 152), é aquela em que “os participantes são selecionados
pelo pesquisador com base em suas experiências do fenômeno em estudo”. O tenista foi
escolhido por possivelmente permitir a maior quantidade de dados possíveis relativamente aos
pontos investigados nessa pesquisa, em função de ser considerado pela maioria das pessoas e
por seus próprios números de conquistas, dentro e fora das quadras, o melhor tenista de todos
os tempos. Além disso, e até em função do que foi anteriormente exposto, acreditou-se que se
teria uma quantidade significativa de material para exemplificar as dimensões de “P” de
produto analisadas.
No concernente ao objeto de estudo, cita-se que Roger Federer, nascido em oito de agosto de
1981, na Basiléia, Suíça, é considerado por diversos jornalistas, jogadores, ex-jogadores,
críticos do tênis, tenistas amadores e fãs pelo mundo como o melhor jogador de tênis de todos
os tempos. Com o recorde de semanas na liderança do ranking mundial da ATP (Associação
dos Tenistas Profissionais), Federer, como profissional, apresenta os seguintes números e
prêmios (até 28 de junho de 2014): 302 semanas como número 1 do ranking; jogou 1181
partidas, das quais venceu 959 e perdeu 222; disputou 315 torneios, nos quais venceu 79
títulos de simples, dos quais 17 em Grand Slams - 4 na Austrália, 1 na França, 7 na Inglaterra
e 5 nos Estados Unidos - , 6 ATP World Tour Finals, 21 ATP World Tour Masters 1000, 13
ATP World Tour 500 Series e 21 ATP World Tour 250 Series; venceu 8 títulos nas duplas e
possui 2 medalhas olímpicas, 1 de ouro, conquistada em Pequim, 2008, nas duplas, com seu
parceiro e amigo suíço Stanislas Wawrinka, e 1 de prata, conquistada em Londres, 2012, nas
simples; recebeu, por 4 vezes, o prêmio Laureus do esporte, como Esportista do Ano; por 5
vezes, o prêmio de Jogador do Ano, pela ITF; por 3 vezes, o prêmio de Campeão dos
Campeões, pelo L`Équipe; por 10 vezes, o prêmio por Jogador Favorito dos fãs, concedido
pelo site ATPWorldTour.com; por 8 vezes, o prêmio desportivo Stefan Edberg; por 1 vez, o
prêmio Arthur Ashe Humanitário do ano; por 1 vez, o Suíço do ano; por 5 vezes, o Atleta
Suíço do ano; foi a primeira pessoa ainda viva a virar selo em uma edição especial do correio
suíço, o Swiss Post (ROGER FEDERER, 2013; WIKIPÉDIA, 2013). Tem acumulada a como
premiação, a quantia de US$ 81.606.000,00, tanto em simples quanto nas duplas (ATP
WORLD TOUR, 2014a).
Desde que começou a jogar, Federer já chamava a atenção dos versados no esporte, por seu
talento e comportamento, que, por incrível que pareça, quando jovem, era explosivo. Com o
passar dos anos, após ingressar no circuito profissional, mudou drasticamente seu
comportamento, tornando-se uma referência de conduta dentro e fora das quadras. Assim, os
patrocínios foram aumentando em quantidade e em valores de forma exponencial. Hoje, de
acordo com o site oficial rogerfederer.com (2014), possui contratos com dez grandes
empresas mundiais, como Credit Suisse (Banco de Investimentos), Gilette (aparelho de
barbear), Jura (máquinas de café), Lindt (chocolates), Mercedes-Benz (Carros), Moët Chandon
(Champanhe), Nationale Suisse (Grupo de Seguros), Nike (artigos esportivos), Rolex
(relógios) e Wilson (artigos esportivos). Agenciado pela IMG por 14 anos, Roger e seu
empresário, Tony Godscik, deixaram a agência que cuida da carreira de atletas em 02 de
junho de 2012 (TENISBRASIL, 2013a).
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Roger Federer é também conhecido pela facilidade e inteligência que tem para jogar, pela
humildade e reverência aos fãs e pelo carisma. Além de ser extremamente querido pelos
outros tenistas e respeitado nos vestiários, foi eleito, em junho de 2008, membro do conselho
dos jogadores da ATP, onde representa os interesses dos jogadores (TERRA ESPORTES,
2008). Tem o apelido carinhoso de rubber man (homem borracha) pela soltura de seus
movimentos em quadra.
Atualmente, apesar de ser “apenas” o quarto colocado no ranking mundial (ATP WORLD
TOUR, 2014b), Federer vive um grande momento na carreira, também, fora das quadras,
sendo considerado exemplo como pai, pois consegue conciliar sua vida agitada nas quadras,
estúdios publicitários e auditórios para entrevistas, com a vida de pai. Casado com Miroslava
Federer, eles possuem duas meninas gêmeas, Charlene e Myla Federer, e mais recentemente,
deram a luz a dois meninos gêmeos, Lenny e Leo.
4. Análise dos resultados
Este capítulo apresenta as descrições dos resultados encontrados na pesquisa, bem como suas
respectivas análises, correlacionadas com a teoria apresentada previamente. As dimensões do
produto analisado, ou seja, o tenista Roger Federer, foram tratadas para o nível o endossante
(garoto-propaganda) para todas as variáveis. Os resultados encontrados foram baseados nas
seguintes variáveis: níveis de produtos, ciclo de vida dos produtos, classificação dos produtos,
linha de produtos e garantias.
4.1 Níveis do produto
Com relação ao objeto de estudo, pode-se atribuir como benefício central aquilo que
naturalmente se pode encontrar em um produto. Comumente conhecido como “garotopropaganda”, todo produto que tem associação à imagem de Roger Federer, gera aumento nas
vendas, consciência e associação com a marca a ser adquirida (ISTOÉ DINHEIRO, 2009).
O jogador como produto básico, é analisado quanto à sua exploração como garoto-propaganda
de grandes empresas que o patrocinam, sejam elas do ramo esportivo ou não, em que ele é
associado ao produto da marca para que o consumidor perceba um maior valor agregado do
produto em questão, como no caso da Nike, com materiais esportivos, e da Rolex, com os
relógios reconhecidamente sofisticados (ISTOÉ DINHEIRO, 2009).
Espera-se que Roger Federer tenha sua imagem associada a produtos de grandes marcas e
com a percepção de alto nível de qualidade por parte do consumidor, como é o caso do
endosso que Federer faz ao chocolate suíço Lindt (LIVE JOURNAL, 2010).
Quanto ao garoto-propaganda em análise de produto ampliado, pode-se considerar o tenista
Roger Federer participar de uma propaganda com uma ideia inovadora e interessante, que
chama a atenção do espectador por possuir alguma característica diferente. É o caso da
propaganda de ele participa de um de seus patrocinadores, a Jura, marca de cafés, em que o
próprio tenista faz os cafés, nas máquinas, organizando-os de forma a “construir” uma quadra
de tênis com vários copos de cafés representando as linhas da quadra e a rede. Roger vai até
um dos vértices da área permitida para a bola quicar, no serviço, retira um copo de café para
tomar e, posteriormente, executa um serviço preciso, acertando exatamente no único local
disponível, ou seja, naquele de onde ele tirou o copo primeiro (YOUTUBE, 2012).
Houve limitação em encontrar evidências que comprovem ou apresentem o produto potencial
para este item. O que poderia ser citado como tal, e inclusive pode servir como ideia para a
Gillette, por exemplo, é um aparelho de fazer barba com um dispositivo eletrônico que, ao ser
utilizado nessa tarefa de corte dos pelos do rosto, emitisse um som com algum grito ou
expressão usada por Federer nas quadras, do tipo: “C’mon!”; “Aller!”; “Yes!” etc.
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4.2 Ciclo de vida dos produtos
Tratado como “garoto-propaganda”, percebe-se que grandes empresas utilizam Federer para
veicular seus produtos ao mercado, uma vez que é um atleta extremamente vitorioso, que
dificilmente não chega às finais dos maiores torneios do mundo. Por isso, possui um portfólio
com importantes patrocinadores que, somado aos prêmios conquistados em quadra, atinge
patamares milionários, adquiridos ao longo de sua carreira (FORBES, 2013).
No estágio introdução, no ano em que venceu seu primeiro título de Grand Slam, ele possuía
“apenas” material esportivo da Nike e raquetes da Wilson (FORBES, 2013).
No estágio de crescimento, adquiriu patrocínios das marcas de relógios de luxo Rolex e da
marca de aparelhos de barbear Gillette (FORBES, 2013).
Seguidos dos contratos mencionados, à medida que atingia o estágio de maturidade, foi
fechando novos contratos de patrocínio, como o da empresa de máquinas de cafés Jura, da
empresa de carros Mercedez-Bens e do banco de investimentos Credit Suisse. Posteriormente,
ainda neste estágio, ele consegue mais parceiros, que são os chocolates suíços Lindt e o grupo
de seguros Nationale Suisse. Mais recentemente, no final dos anos 2012, ele fechou contrato
com a marca de champanhe Moet & Chandon (FORBES, 2013).
Acredita-se que ele se encontre em um momento de transição do estado de maturidade para o
de declínio, fato que impossibilitou a coleta de informações sobre esse momento por motivos
óbvios. A Figura 1 apresenta Roger Federer e as marcas para as quais ele é endossante.
Figura 1. Roger Federer e seus patrocinadores
Fontes: CNN.com (2009); Nike (2014); Wilson (2014); Rolex (2014); Gillette (2014); Jura
(2014); Credit Suisse (2014); Lindt (2014); Mercedes-Benz (2014); Nationale Suisse (2014);
Moët & Chandon (2014).
4.3 Classificação dos produtos
Com relação à durabilidade e tangibilidade, destaca-se inicialmente o serviço (intangível e
não durável) que Federer presta às marcas que o contratam. É importante ressaltar que Federer
“empresta” o seu nome para que as empresas que o contratam possam associá-lo aos seus
produtos, ação que fica configurada como intangível e não durável, exemplificada através do
uso da imagem de Federer estampada na corda para raquetes de tênis da Wilson (TENNIS
INDUSTRY MAGAZINE, 2013).
Com relação à inseparabilidade, é impossível que aconteça uma propaganda que necessite de
Roger Federer como garoto-propaganda, sem a presença dele, fisicamente, ou, pelo menos,
com algum elemento que remeta a ele, como uma foto, o nome ou uma marca que o
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caracteriza, exemplificado através do comercial dos chocolates Lindt (ROGER FEDERER
FAN, 2013).
4.4 Atributos, benefícios e diferenciação
No que tange aos atributos, benefícios e diferenciação, a pouca probabilidade de escândalos
na vida pessoal de Roger Federer é um atributo importante, que traz para seus patrocinadores
sempre um benefício de ter uma associação positiva de seus produtos com o tenista
(SWISSINFO.CH, 2007).
Além disso, a característica de personalidade carismática pode ser também exemplificada
durante a participação de Roger Federer no evento-exibição ocorrido em São Paulo, no final
do ano de 2012, promovido por um de seus patrocinadores, a Gillette. Neste evento, Federer
entrou em quadra, com a camiseta da seleção brasileira (e alguns outros acessórios, de outro
de seus patrocinadores, a Nike), atuando tanto como jogador de futebol, quanto como jogador
de tênis. Esta atitude se tornou um benefício para os espectadores porque não há nada melhor
para um fã brasileiro do que ver seu maior ídolo tenista estrangeiro, vestindo a camiseta da
pátria, jogando também futebol para animar a plateia (SPORTV, 2013).
É uma atitude diferenciada já que, por Federer ser uma pessoa querida, foi extremamente bem
aceito com tal vestimenta, algo que se fosse feito por algum outro tenista com quem o público
não tivesse tanta empatia, talvez pudesse ter sido reprovado pela maioria, já que se trata de
vestir a camiseta que representa a nação.
4.5 Linha de produtos
Neste nível apresentam-se os produtos para os quais Federer é o endossante, através de
anúncios de seus patrocinadores, os quais utilizam da imagem do tenista (garoto-propaganda)
para divulgação. As seguintes atividades podem ser mencionadas como pertinentes a um
endossante: assinar um produto, como no caso da raquete da Wilson que leva o seu nome
(HAWAII SPORTS, 2013); ser porta-voz de um produto, como no caso da divulgação de um
vídeo dele jogando tênis, utilizando o Google Glass (LEIA JÁ, 2014); verbalizar, através de
depoimentos, sobre um produto, ilustrado na reportagem em que ele faz declarações sobre a
troca de sua raquete (TENISBRASIL, 2013b); e somente atuar em um comercial,
exemplificado no comercial da Moët & Chandon (THE BUSINESS OF STYLE, 2013).
4.6 Garantia
A garantia não é encontrada diretamente para o produto Federer, mas sim para os produtos
para os quais ele faz propaganda. Assim, há de ser destacada a mínima possibilidade de
Federer não faltar a compromissos profissionais com a empresa para a qual ele é endossante,
uma vez que ele não tem histórico de problemas dessa espécie. Outro elemento que merece
destaque é o fato do tenista ter uma vida tranquila e ser um profissional exemplar, tanto dentro
quanto fora das quadras, o que permite às empresas para as quais ele endossa algum produto
não visualizar problemas futuros (GLOBOESPORTE.COM, 2012).
5. Conclusão
Este trabalho analisou a figura de um dos melhores tenistas da história, o suíço Roger Federer,
como endossante de produtos. Tal nível foi escolhido por extrair possibilidades de utilização
do produto para os consumidores, através da participação do jogador em propagandas, como
constatadas, em maioria, nos produtos da marca do jogador, criada pela Nike, a RF.
No que tange as implicações acadêmicas, espera-se que o trabalho possa apresentar e difundir
ao leitor algumas características importantes da manipulação e utilização de uma
personalidade como endossante de produtos, esportivos ou não. Quanto à aplicabilidade
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educativa do trabalho, podem ser mencionadas que as descrições do “endossante” não são
encontradas em obras que versam sobre tal assunto, fazendo com que este material possa
contribuir para futuras pesquisas.
No que se refere à aplicação gerencial, evidencia-se as oportunidades que outros esportistas
poderiam explorar em suas próprias carreiras ao se analisarem como endossantes, como por
exemplo, cuidando da própria imagem, fazendo parcerias com empresas que possuem
harmonia com seus estilos de vida, dentro outros. Além disso, pode contribuir com a
formação de profissionais no esporte, principalmente sobre o tênis, para realização da gestão
da carreira de atletas.
Houve limitações ao encontrar registros midiáticos para evidenciar alguns níveis analisados,
uma vez que as fontes pesquisadas até o momento para o objeto de estudo, o tenista Roger
Federer, não evidenciavam de maneira detalhada os aspectos mercadológicos pesquisados.
Como sugestão para pesquisas futuras, sugere-se um contato direto com a assessoria oficial do
jogador, a qual poderá trazer informações que eventualmente não estiveram presentes neste
trabalho. Ainda sugere-se a possibilidade de realização do mesmo tipo de estudo com outros
tenistas, famosos ou não, ou com esportistas de outras modalidades, para que seja possível
aprender, comparar, compartilhar e complementar as ações realizadas.
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