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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
DE
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
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I
AVM FACULDADE INTEGRADA
A INFLUÊNCIA DO ESTILO CARIOCA ZONA SUL NO
EN
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POSICIONAMENTO DE LOJAS-CONCEITO: UM ESTUDO DE
DO
CU
M
CASO DAS LOJAS FARM E RESERVA NO RIO DE JANEIRO
Por: Márcia Pinto Macedo
Orientador
Prof. Mário Luis
Rio de Janeiro
2013
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
A INFLUÊNCIA DO ESTILO CARIOCA ZONA SUL NO
POSICIONAMENTO DE LOJAS-CONCEITO: UM ESTUDO DE
CASO DAS LOJAS FARM E RESERVA NO RIO DE JANEIRO
Apresentação de monografia à AVM Faculdade
Integrada como requisito parcial para obtenção do
grau de especialista em Marketing.
Por: Márcia Pinto Macedo
Rio de Janeiro
2013
3
AGRADECIMENTOS
Agradeço a todos os profissionais com
os quais aprendi em graduação e pósgraduação nestes últimos dez anos da
minha vida.
4
DEDICATÓRIA
Dedicado à minha mãe Carmen
Virgínia Sarmento Pinto.
5
RESUMO
O objetivo deste trabalho é elencar os fatores e características que
devem ser analisados para a elaboração de uma loja-conceito que promova
uma associação eficaz entre a marca e o público que se pretende atingir ou
fidelizar. Para isso, tomou-se como estudo de caso as lojas-conceito das
marcas Farm e Reserva, do Rio de Janeiro. A partir de informações a respeito
do estereótipo do “Carioca Zona Sul”, assim como dessa região da cidade, fezse um estudo a respeito da aderência do posicionamento das duas marcas e
lojas-conceito aos valores implícitos nesse público, tudo isso à luz da teoria do
marketing. Como resultado, identificou-se fortes vínculos entre os discursos
textuais e estéticos das lojas com o público estudado, permitindo-nos verificar
que elementos constitutivos da identidade de um público devem ser analisados
para favorecer um posicionamento adequado.
6
METODOLOGIA
Para o estudo em questão, foram realizadas revisão bibliográfica e
consultas em estudos de caráter antropológico com o objetivo de traçar o perfil
do que convencionamos chamar neste trabalho de "carioca zona sul". Para
isso, selecionamos os aspectos ligados à personalidade desse público que
mais se destacaram entre os estudiosos e autores. Entre os autores que mais
contribuíram para essa análise, podemos destacar Márcia Distzer (2012),
Maria Rita Moutinho e Máslova Teixeira Valença (2005).
Em seguida, foram revistas algumas teorias do marketing, entre elas as
que envolvem o ponto de venda e o segmento de moda, foco do presente
trabalho. Os fundamentos do marketing foram encontrados em autores como
Philip Kotler (2006), a história do marketing na indústria e no varejo, em John
C. Mowen (2003) e, por fim, aspectos do marketing ligados ao segmento de
moda, em Marcos Cobra (2007). Para análise das lojas que serviram de estudo
de caso, usamos o método de observação e análise de discurso de imagens
em sites, reportagens de Internet e revista, além de conteúdo multimídia em
redes sociais.
Com base nesse conteúdo, pinçamos características de ambos os
empreendimentos e cruzamos com aspectos do perfil encontrado no primeiro
capítulo com a intenção de verificar se o posicionamento das lojas está de
acordo com as características do público e estabelecer diretrizes para a
criação de uma loja-conceito que vá ao encontro dos anseios dos
consumidores.
.
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO
08
CAPÍTULO I
A IDENTIDADE “CARIOCA ZONA SUL”
10
CAPÍTULO II
MARKETING E PONTO DE VENDA
21
CAPÍTULO III
LOJAS-CONCEITO E O CASO DA FARM E DA RESERVA
29
CONCLUSÃO
43
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
45
WEBGRAFIA
47
ANEXOS
50
ÍNDICE
53
8
INTRODUÇÃO
Competitividade é a palavra do momento no mundo dos negócios.
Desde a abertura econômica brasileira nos anos 90, nunca se falou ou se
perseguiu tanto essa característica que hoje é quase sinônimo de
sobrevivência. Com a proliferação de novos negócios e a entrada no mercado
brasileiro de players internacionais, o consumidor ganhou mais opções de
compra e maior poder de barganha. A reboque dessa concorrência que
caracteriza os mercados atualmente, veio a necessidade de diferenciação, de
descomoditização dos produtos, não apenas para atrair, mas para fidelizar os
clientes por meio do valor agregado.
A área de moda, que envolve o objeto de estudo deste trabalho,
também se insere nesse contexto, porém de maneira muito mais complexa.
Muito além de qualidade e beleza, os produtos de moda precisam estar
carregados de significados e simbologias, pois como diz Cobra (2007), “as
marcas habitam o mundo dos sonhos, do desejo, da fantasia e do jogo.
Portanto, as marcas, sobretudo as dos produtos de moda, gravitam mais no
imaginário do que na realidade”.
Para atingir o cliente em um nível quase onírico, o marketing aponta
uma série de técnicas, sendo as aplicada no ponto de venda as mais
“sedutoras”. Conforme destaca Mowen (2003), no ambiente físico dos
comportamentos,
atitudes
e
crenças
dos
consumidores
podem
ser
influenciadas de maneira desejada.
A elaboração de um espaço que estimule a compra e identificação do
cliente com a marca, porém, não é uma tarefa isolada. Ela deve estar
amparada em informações do público-alvo, desde as socioeconômicas até as
comportamentais. E as lojas-conceito escolhidas como estudo de caso do
presente trabalho, a Casa de Verão Farm e a Reserva+, parecem estar em um
nível de excelência nessa questão.
9
Ainda que não se possa afirmar que os dois projetos foram baseados
em estudos criteriosos, a análise a seguir aponta para a aderência das lojas
aos valores de um público que convencionamos chamar aqui de “Carioca Zona
Sul”, o cidadão da cidade do Rio de Janeiro que se insere nos padrões
socioeconômico e psicográfico encontrado nessa região da cidade onde
nasceram as duas marcas e onde as lojas estiveram localizadas.
Sendo assim, o presente trabalho busca, nas próximas páginas, extrair
de referências bibliográficas informações sobre a região e seus habitantes com
o objetivo de traçar esse perfil e confrontá-lo com o discurso e a simbologia
intrínsecas à marca, ao espaço físico das lojas e as ações promovidas dentro
delas – tudo isso à luz das teorias do marketing do varejo. Dessa forma,
pretendemos ajudar a enriquecer a teoria a respeito do assunto e estimular a
reflexão acerca dos fatores e características que devem ser analisados para a
elaboração de uma loja-conceito que efetivamente atinja seus objetivos.
.
10
CAPÍTULO I
A IDENTIDADE “CARIOCA ZONA SUL”
A moda passa, o estilo fica (Cocco Chanel)
Ainda que aos olhos de visitantes a Zona Sul do Rio de Janeiro pareça
grande em razão da abundância de serviços e atrativos turísticos, trata-se de
um território pequeno em relação a toda a cidade. Segundo o Armazém de
Dados da Prefeitura, dos 1.260 km² de área do município, a Zona Sul ocupa
apenas 44 km². Isso representa cerca de 4% de todo o território carioca. Dos
160 bairros da cidade, apenas 17 estão na Zona Sul: Botafogo, Catete,
Copacabana, Cosme Velho, Flamengo, Gávea, Humaitá, Ipanema, Jardim
Botânico, Lagoa, Laranjeiras, Leblon, Leme, Rocinha, São Conrado, Urca e
Vidigal. Dos 6,323 milhões de habitantes da cidade, pouco mais de 10% vivem
na região, que a leste se limita com a Baía de Guanabara, a sul com o Oceano
Atlântico, a oeste com o bairro da Barra da Tijuca e a norte com o Maciço da
Tijuca e o Centro.
1.1 – Dados socioeconômicos
Apesar da desvantagem territorial e populacional, a Zona Sul do Rio de
Janeiro desponta na liderança no ranking da maioria dos indicadores
socioeconômicos. Ainda segundo o Armazém de Dados da Prefeitura, dos 20
primeiros colocados no ranking do Produto Interno Bruto (PIB) per capita, 16
estão na zona sul da cidade. Conforme cálculo feito pelo portal R7 com base
no Censo 2010 do IBGE, a renda média por habitante dos dez bairros com
menor rendimento é de R$ 416, o que representa aproximadamente 10% da
renda média per capita dos dez bairros mais ricos (R$ 4.576) – todos da zona
sul, com exceção da Barra da Tijuca.
11
Essa concentração de renda gera reflexos em indicadores mais
qualitativos. No Índice de Desenvolvimento Humano (IDH), que leva em
consideração renda, educação e saúde, por exemplo, as 15 primeiras posições
do ranking são ocupadas por bairros do sul. Esses e outros dados permitem
afirmar que a zona sul carioca, de maneira geral, é habitada pelas classes
mais abastadas, ainda que na região também haja uma robusta classe média e
favelas.
1.2 - O mar
Mas além dos dados socioeconômicos, há um outro aspecto geográfico
que diferencia os cariocas do sul e do norte: a proximidade com a praia.
“Este ‘microcosmo’ natural é parte da história dessa
cidade desde sua origem. Sua importância se conserva e
se transforma ao longo do tempo, ao sabor das
mudanças de costumes e modas. Espaço múltiplo e
dinâmico, de intenso uso social, a praia segue sendo
ocupada, em alguma medida, durante os 365 dias do
ano.” (ANDREATTA, CHIAVARI, REGO, 2009, p. 1)
E assim vem sendo há dois séculos, ainda que no início com fins
inusitados e diferentes dos de hoje. Até o final do século XIX, afirma Braga
(2007), o banho de mar tinha caráter terapêutico. Depois, o hábito ganhou
contornos de entretenimento, conforme acrescenta Disitzer (2012):
“A partir da segunda década do século XX, a praia deixou
definitivamente de ser endereço terapêutico para tornarse a melhor e mais saudável alternativa de diversão. O
sol passou a ser aliado de homens e mulheres, com
12
sinais do início do culto ao corpo atlético. A aventura nas
praias do Rio rendia, então, seus primeiros grandes
lances.” (DISITZER, 2012, p.43).
Embora involuntariamente, esses cariocas do início do século passado
– que passaram a frequentar as praias da cidade com interesses diversos, não
incluindo os medicinais – representam o embrião de uma cultura que tem na
orla sua principal fonte de inspiração e influência. Foi nesse ambiente, por
exemplo, que surgiram os primeiros trajes de banho, inicialmente como uma
resposta utilitária da indústria têxtil aos novos hábitos. De acordo com Laver
(1989), na década de 20, as peças eram surpreendentemente recatadas, como
mostram fotografias da época onde são vistos manequins com saiotes bem
amplos e decotes muito pequenos.
1.3 - O corpo I
Posteriormente, afirma o autor, com o banho de sol cada vez mais em
voga, tudo isso mudou, refletindo o entendimento de que a exposição ao sol
era saudável para todos. Assim, sob o argumento de que quanto mais pele
exposta, melhor, nasciam as peças com cortes cada vez mais ousados, que
permitiam o bronzeamento da pele e davam vazão a um hábito cultural que se
arraigou nas sociedades modernas, principalmente naquelas que se organizam
em torno dos balneários brasileiros, como a zona sul carioca. Conforme
Moutinho e Valença (2005), naquela época, por volta de 1925, começava o
culto ao corpo:
“A pele devia estar bronzeada e a silhueta bem marcada,
com os músculos modelados. Havia grande variedade de
roupas criadas especialmente para as cidades de praia, e
os maiôs aderem à moda do decote acentuado, as cavas
são aumentadas e os saiotes dos anos 20 reduzidos a
13
quase nada. Surgem os trajes de banho sem costas: é
preciso expor o corpo, o máximo possível, aos raios de
sol. Curioso é saber que, naquela época, a pintora e
estilista Sonia Delaunay lança a moda do pareô como
saída de praia. O short começa a se impor, e as mulheres
usam cada vez mais calças compridas com chapelões de
pano ou de palha.” (MOUTINHO e VALENÇA, 2005,
p.110).
1.4 - Boemia
Além do banho de mar e do culto ao corpo outro hábito que se iniciava
na zona sul, na década de 1940, era o da boemia, inicialmente em
Copacabana. E isso ajudou a sedimentar essa característica que salta aos
olhos de muitos visitantes, que é a mistura em um mesmo espaço geográfico,
não apenas de indivíduos de classes sociais distintas, mas de hábitos
notadamente urbanos com o despojamento inerente ao lazer litorâneo.
Enquanto de dia frequentava-se a praia como um centro de lazer natural, à
noite florescia uma vocação boêmia marcada pela sofisticação. Em vez dos
tradicionais botequins e cafés do Centro, os notívagos do novo bairro
começaram a frequentar seus dois cassinos – o Copacabana e o Atlântico -,
boates, cinemas e nightclubs (BAIRROS DO RIO, 2000).
“A Nova Flórida” – como a Revista Sombra definiu Copacabana em
título de reportagem sobre o bairro – passou a ser considerada, já em 1943, a
região da elite carioca, privilegiada por uma ampla rede de serviços e de
infraestrutura, além do belo balneário, segundo Moutinho e Valença. E foi
justamente essa profusão de serviços que tornou o bairro exageradamente
povoado, com uma das maiores concentrações urbanas do país e os
problemas decorrentes dessa ocupação.
14
1.5 – Expansão Ipanema e Leblon
Ainda que mantenha até hoje uma “singularidade e vocação
cosmopolita, sendo uma das principais referências do Rio de Janeiro”
(BAIRROS DO RIO), Copacabana teve uma queda de prestigio e entrou em
decadência, abrindo espaço para o surgimento de novos ícones da orla
carioca, como os bairros de Ipanema e Leblon.
“A febre imobiliária de Copacabana começou a chegar
aos bairros vizinhos, onde se encontrava boa parte da
elite carioca. E, a partir dos anos 1970, estes bairros,
aparentemente mais tranquilos, começaram a “roubar” o
status de Copacabana, como locais elegantes, sem o
caos urbanos em que se transformara o gigante da zona
sul, devido ao crescimento desordenado. A procura pelo
bairro deixou de ser frenética, como nas décadas
anteriores, e Copacabana perdeu o status de bairro
“sofisticado” (...).(BAIRROS DO RIO, 2000, p.24-25).
Enquanto no período pós-Segunda Guerra Copacabana tornava-se um
“caldeirão urbano”, com uma mistura de classes sociais, etnias e culturas,
havia um grande contingente de pessoas que procurava os arredores para
fugir um pouco da verticalização e do crescimento descontrolado do bairro.
Nesse momento, fugindo do caos que já caracterizava Copacabana, os
bairros vizinhos ganharam atenção. E é nessa nova geografia, somado aos
hábitos que vinham se formando, que reside os pilares da formação das
características do cidadão que habita essa pequena, mas cheia de significado
parte do Rio de Janeiro.
15
“Isso contribuiu para moldar o espírito do ipanemense.
Um tipo de carioca que privilegia a conversa, a boemia, e
que sempre teve como quintal as ruas e as praias. O
caráter do habitante do Leblon foi moldado pela limitação
geográfica. O bairro era o extremo sul, cercado pelo
Atlântico, a Lagoa e dois grandes canais. Uma aldeia,
onde se reuniram pessoas que privilegiavam o tranquilo
balançar das ondas” (BAIRROS DO RIO, 2000, p.13-14).
Sobre esse ambiente marcado genuinamente pelo lazer, tranqüilidade e
entretenimento, mas em volto à efervescência cultural da vizinha Copacabana,
os bairros de Ipanema e Leblon foram se urbanizando e adquirindo importância
própria.
“A ‘ilha’ Leblon tardou a urbanizar-se. Mas isso não
significou
atraso,
Enquanto
Tom,
ou
desvantagem.
Vinícius
e
Pelo
companhia
contrario.
mitificavam
Ipanema para a cultura mundial, nas décadas de 1950 e
1960, com a vocação de liberdade e contracultura em
seus píeres, dunas e praças, a coisa continuava latente
entre o Jardim de Alah e a Visconde de Albuquerque. A
irmã Ipanema ofuscava o Leblon aos olhos dos cariocas.
Mas, com o passar dos anos, a pacata aldeia entre os
canais acabou recebendo a maioria dos concorridos
redutos boêmios da Zona Sul, num espaço que não
dorme mais.” (BAIRROS DO RIO, 2000, p.13).
Para Disitzer, “na praia a turma mais sintonizada como esse espírito
livre estava representada por aqueles que já trocavam Copacabana pelo
Arpoador – tudo pelo simples prazer de ser diferente, de ser desencanado.”
Ipanema e Leblon começavam a se fazer presentes na vida dos que queriam
16
um descanso, dos que queriam aproveitar a natureza, dos que se
denominavam “diferentes”, daqueles que queriam a boemia sem a correria.
Com base na bibliografia pesquisada, podemos identificar na década
de 1970 um retorno do culto à natureza, resultado, segundo Laver, da
incerteza criada no pós-guerra. Além disso, o interesse pela alimentação
saudável e pela prática de exercício crescia ainda mais. Por outro lado, o bairro
do Leblon crescia e se modernizava, sendo descrito assim por estudiosos:
“Cada vez mais um pólo de entretenimento e de serviços
de
qualidade,
com
teatros,
cinemas,
bancos,
restaurantes, butiques e boas escolas, o Leblon continua
no coração do Rio como um de seus bairros preferidos.”
(BAIRROS DO RIO, 2000, p.21).
Disitzer resume o processo de evolução social dos bairros como um
“cenário de mudanças e descobertas” e afirma que o Rio de Janeiro foi ao
encontro do mar, referindo-se à ordenação que se deu em torno do mesmo no início, pelos efeitos terapêuticos dos banhos e também pelas práticas
esportivas, e depois pela intensa movimentação social que se seguiu.
1.6 – Cultura e contracultura na zona sul
Estes pontos mostrados até agora são a base para a construção do
que apontamos neste trabalho como a personalidade do “carioca zona sul”, um
sujeito que, mais que habitar o entorno das praias, corporifica uma série de
valores e hábitos inerente a essa região que engloba Ipanema e Leblon.
Valores esses enaltecidos na música, na poesia e em outras manifestações
simbólicas que formam o imaginário carioca, como destaca Disitzer:
17
“Ipanema jamais seria a mesma depois da gravação feita
em 1963, por Tom Jobim, João Gilberto e Stan Getz, com
Astrud Gilberto no vocal. Nem o bairro, ou o Rio, muito
menos Heloisa Eneida Menezes Paes Pinto, mais tarde
Helô Pinheiro, musa inspiradora da canção que foi levada
a todo o planeta e comparada, em número de execuções,
a alguns dos maiores hits dos Beatles. A década que
começou romântica, embalada pelo som da bossa nova e
eternizada apelo lirismo de
“Garota de Ipanema”,
terminou dividida entre alucinação e a revolução. Em
ambos os casos os trajetos incluíram passagem pela
praia.” (DISITZER, 2012, p.137).
A efervescência cultural que girava em torno desses badalados
balneários da Zona Sul transformou a região, nos anos 60 e 70, numa caixa de
ressonância de tendências para todo o Brasil e exterior, a ponto de torná-la a
síntese do modo de vida do brasileiro, a despeito de todas as diferenças
regionais típicas de um país de proporções continentais. O que era feito nesse
território era tido como vanguardista, tanto que a moda – caracterizada pela
busca constante da renovação estética com base em comportamento – vai,
pela primeira vez na história, segundo Disitzer, procurar inspiração na rua.
A formalidade não era mais apreciada, e as mudanças deviam estar
refletidas no corpo pelas roupas. A antimoda, o hippie, era o preferido. As
marcas como Biba, Aniki Bobó, Frágil e Blu-Blu fizeram surgir novos estilistas
no país com uma proposta completamente diferente. A autora afirma ainda que
as
butiques
também
ficaram
famosas
por
reunirem
pessoas
que
compartilhavam novas ideias e comportamento.
Nesse contexto, surgiu a Feira Hippie, segundo Castro (1991), como
uma tentativa de Hugo Bidet, de “desencalhar os cartões de Natal que escrevia
e desenhava” juntamente com seu amigos pintores e artesãos na praça
18
General Osório. No início, o evento chamava-se Arte na Praça e era definido
por Bidet da seguinte forma: “Não somos hippies nem camelôs. Somos artistas
de Ipanema.”
Porém, o autor relata que os hippies do bairro, ou mesmo de fora,
gostaram tanto da ideia que também se instalaram no local para venderem
seus artesanatos. O local acabou uma miscelânea de coisas como “todo o tipo
de bagulho industrializado sob o rótulo de ‘artesanato’”. Somente ao longo do
tempo, a feira foi se equilibrando e livrando-se dos excessos e hoje em dia é
parte da programação turística do Rio de Janeiro.
1.7 – Corpo II
Sob um viés antropológico, em BAIRROS DO RIO Ipanema é definida
atualmente como hedonista, e esse é mais um reflexo do costume de se usar
pouca roupa, herdado dos precursores da balneabilização da orla carioca
somado aos novos padrões de beleza ditados pela mídia. Como resultado,
tem-se o corpo como “fato social”, como apregoam estudiosos da área em “Nu
&
Vestido:
dez
antropólogos
revelam
a
cultura
do
corpo
carioca”
(GOLDENBERG, 2004).
Conforme Goldenberg, o corpo é um fato social porque, construído
culturalmente, “se afasta da natureza e ganha o espaço urbano como ‘roupa,
máscara, veículo de comunicação carregado de signos que posicionam os
indivíduos na sociedade’” (GOLDEBBERG, apud PEREIRA, 2005, p. 10). Em
outras palavras, o corpo também fala.
A música “Menino do Rio” (1980), da cantora Baby Consuelo, é um
exemplo de alguns desses signos latentes na simbologia da exposição do
corpo do carioca. Em seus versos, como se pode ver abaixo, há referências a
um hedonismo que simboliza o carioca da zona sul da cidade, assim como
19
exalta o modo descompromissado de se viver em uma região ocupada
prioritariamente pelas classes mais abastada e que tem o mar com paisagem
principal.
(...) Menino do rio
Calor que provoca arrepio
Dragão tatuado no braço
Calção, corpo aberto no espaço
Coração de eterno flerte, adoro ver-te
Menino vadio
Tensão flutuante do rio
Eu canto para Deus proteger-te (...)
Elizete Santos procurou identificar o que seria, em sua essência, um
“carioca típico”, acrescentando outros traços da personalidade que são
genuinamente do cidadão que vive ou frequenta a zona sul do Rio de Janeiro.
São eles:
- alegre
- jovial
- informal
- despojado
- de bem com a vida
- simpático
- sociável
Diante do exposto - uma revisão bibliográfica acerca dos aspectos
constitutivos da identidade do que chamamos aqui de “carioca zona sul” -, fazse necessário, para atingirmos os objetivos propostos neste trabalho, recorrer
a estudos e autores para entender como o comportamento sofre impacto ou
influencia as ações de marketing. A revisão bibliográfica a seguir, confrontada
com as características do público-alvo destacadas neste primeiro capítulo, e as
20
informações dos estabelecimentos alicerçará as análises do quarto e último
capítulo, onde se pretende identificar se há aderência das técnicas de
marketing das empresas tomadas como estudo de caso aos seus respectivos
públicos.
21
CAPÍTULO II
MARKETING E PONTO DE VENDA
Muito antes de a globalização acrescentar o elemento competitividade
às relações de concorrência comercial, as indústrias não faziam esforços para
vender seus produtos, fabricando, segundo Roberto Lira Miranda (1997), “por
inspiração e encomenda dos atacadistas”. Elas apenas fabricavam e
entregavam os bens no atacado aos distribuidores, que por sua vez os
distribuíam ao varejo para que fossem vendidos.
Mas com a expansão das atividades dos mercadores e a proliferação
da concorrência entre os fabricantes, os estabelecimentos comerciais
passaram a ter cada vez mais produtos do mesmo tipo e diferentes marcas.
Essa dificuldade de estoque, segundo Miranda (1997), provocou o nascimento
da propaganda:
Eles já não podiam mais estocar tudo, e o consequente
aumento das dificuldades encontradas pelos fabricantes
para forçar os estoques dos varejistas foi um grande
impulsionador
do
desenvolvimento
da
Propaganda
(segunda função da área comercial da indústria a
desenvolver-se como atividade organizada e dirigida)
(MIRANDA, 1997, p.05).
Através da propaganda, a indústria passou a estimular as vendas dos
revendedores, ajudando-os a escoar seus estoques e garantindo a preferência
dos mesmos aos seus produtos. Com o aumento de concorrência provocado
pelo pós-guerra – quando a indústria teve que desviar para o mercado civil a
capacidade montada para suprir os esforços de guerra –, os produtores
industriais tiveram que dinamizar o escoamento dos seus produtos junto às
22
lojas, desta vez com a melhor organização das atividades de promoção de
venda. Apesar disso tudo, a preocupação da indústria, afirma Miranda,
permanecia na venda aos varejistas. Os poucos que investiam em
propaganda, ainda o faziam visando à preferência de compra por parte do
revendedor, e não do consumidor final.
O cenário permaneceu assim até a globalização e a abertura
econômica dos mercados provocar uma concorrência ainda mais intensa,
dando ao cliente um poder maior de barganha, conforme aponta Miranda
(1997):
“A globalização dos mercados, dando origem a um
processo competitivo extremamente acirrado, com a
correspondente ascensão do consumidor à posição
privilegiada (e legítima) de juiz supremo de qualidade e
adequação dos produtos e serviços que adquire, deu
origem à Era da Qualidade Total.” (MIRANDA, 1997,
p.06).
Diante de tal cenário, afirma o autor, a indústria passou a buscar
inspiração no cliente final, deixando de produzir apenas com base em suas
próprias preferências e passando a analisar as necessidades, desejos,
interesses e preferências do público. Isso lhe permitiu criar produtos que
assegurasse um negócio lucrativo, garantindo também, por conseqüência, o
sucesso dos seus revendedores. Começa na indústria, então, um movimento
de ampliação dos investimentos em propaganda de modo a disputar a
preferência do público com outras marcas.
Circunscrevendo o referencial teórico apresentado até aqui ao recorte
do presente estudo, vale lembrar de três definições de importantes teóricos
para “marca”, um dos ativos mais importantes das empresas, em especial no
segmento de moda.
23
A primeira definição para “marca”:
“Um design visual e/ou um nome dado a um produto ou
serviço por uma organização a fim de diferenciá-lo dos
produtos concorrentes, assegurando aos consumidores
que o produto será de alta qualidade e que esta será
mantida” (Richard Koch).
A segunda:
“Um nome, um termo, sinal, símbolo ou design, ou uma
combinação deles, que deve identificar os bens ou
serviços de uma empresa e diferenciá-los daqueles de
seus concorrentes” (Philip Kotler).
E a terceira:
A soma intangível dos atributos do produto, de seu nome,
seu preço, sua embalagem, sua história, sua fama e a
forma como é feita sua publicidade. Uma marca é também
definida pelas impressões dos consumidores sobre as
pessoas que a usam, tanto quanto pela sua própria
experiência. (David Ogilvy).
Para criar e manter uma marca que agrade um determinado público é
importante que, antes de tudo, se saiba que público é esse, através da
segmentação de mercado, como explica Mowen (2003).
“A segmentação de mercado é definida como a divisão de
um mercado em subconjuntos distintos de clientes com
necessidades
e
vontades
semelhantes,
cada
qual
24
podendo ser alcançada com um mix de marketing
diferente. Para que os segmentos sejam úteis, eles
devem
ter
características
de
mensurabilidade,
acessibilidade e substancialidade”. (MOWEN, 2003,
p.32).
Segundo o autor, quanto à mensurabilidade, é dever do gerente aferir as
vontades, necessidades e características por via de medidas demográficas,
análise psicográfica, personalidade e atitude. Desejando-se que seja atendido
um nível de acessibilidade, os clientes devem ter acesso ao mix de marketing.
Assim, se um determinado segmento não for atingido, não receber as
mensagens enviadas, o segmento se tornará inviável. Por último, o segmento
precisa ser substancial o suficiente, em tamanho e renda, para que dê retorno
e seja viável.
Com base na teoria exposta, podemos afirmar que muito mais que
dados quantitativos e facilmente mensuráveis, é fundamental a busca de
dados qualitativos em relação ao público, e é aí que reside o caráter mais
subjetivo de disciplinas como o marketing, mas que ganha contornos científicos
ao ser abordado por outras áreas do conhecimento, como a psicologia.
“O estudo do comportamento do consumidor é uma
disciplina recente. Os primeiros manuais foram escritos
na década de 60. Sua origem intelectual, contudo, é muito
mais antiga. Thorstein Veblen, por exemplo, falou sobre
exageros de consumo em 1899. Nos primeiros anos do
século XX, os escritores começaram a debater de que
maneira
os
anúncios
poderiam
utilizar
princípios
psicológicos. Na década de 50, idéias oriundas da
psicologia
freudiana
foram
popularizadas
por
pesquisadores da motivação e usadas por anunciantes.
Entretanto, apenas com o surgimento do conceito de
25
marketing
na
necessidade
mesma
de
década,
estudar
o
foi
reconhecida
comportamento
a
do
consumidor.” (MOWEN, 2003, p.3).
De posse do referido conhecimento, torna-se menos onerosa a tarefa de
orientar os produtos de maneira a atender, como já visto, os gostos,
necessidades e desejos do consumidor. A esse direcionamento dá-se o nome
de orientação de marketing, conceituada da seguinte forma por Mowen (2003).
“A orientação de marketing compreende o ponto de vista
de que uma indústria é um processo de satisfação do
cliente, e não de produção de mercadorias. Uma indústria
surge com o cliente e suas necessidades, e não com uma
patente, matéria-prima ou habilidade de venda”. O
reconhecimento de uma empresa só pode existir na
medida em que satisfazer as necessidades e vontades do
consumidor, mediante a compreensão total de seus
parceiros de troca (isto é, seus clientes), torna o estudo
do consumidor essencial. (MOWEN, 2003, p.3).
Nesse contexto, nascem ferramentas de marketing, como o visual
merchandising e outras ações realizadas no ponto de venda, que transmitem
estímulos sensoriais que alimentam as referidas necessidades e desejos dos
clientes. Além de uma preocupação utilitária – ainda que esse aspecto não
possa deixar de ser considerado, já que 82% das vendas são atribuídas à
vitrine -, a ação de marketing no ponto de venda tem outros objetivos mais
importantes. Entre eles, fidelizar o cliente, já que para Mowen (2003) a
satisfação do consumidor está relacionada ao grau em que ele mantém uma
atitude positiva em relação à marca, estabelece um compromisso com ela e
pretende continuar comprando-a no futuro. E isso acaba refletindo na redução
de custos, pois como afirma o mesmo autor, é de quatro a seis vezes mais
barato manter os clientes do que atrair novos. Na loja, é onde ocorre a relação
26
entre o consumidor e a marca, e onde se pode vislumbrá-la em três
dimensões. Sendo assim, portanto, a loja se torna um ponto-chave no
marketing de moda. É na loja que se tem a experiência direta e material da
marca e do produto.
O relato do autor enseja o entendimento que a troca vai além do bem
ou serviço por valores monetários. O consumidor pode receber, junto ao
produto, sensações, informações, status, sentimentos e outros recursos que
agregam valor ao mesmo. Estímulos como barulho, cor, clima e posição de
objetos ou pessoas, segundo o autor, são capazes de afetar o comportamento
do consumidor influencia as percepções do mesmo por mecanismos sensoriais
de visão, audição, olfato e até mesmo tato.
“O ambiente tem importância especial para os varejistas;
talvez sua tarefa principal seja administrar o ambiente
físico a fim de influenciar comportamentos, atitudes e
crenças dos consumidores da maneira desejada. Por
exemplo, o ambiente físico tem implicações importantes
para a construção da imagem da loja. Se o varejista
deseja apresentar uma imagem sofisticada, é essencial
que o ambiente da loja corresponda a essa imagem “
(MOWEN, 2003, p.248).
Assim, é importante a análise do consumidor, para definir a
segmentação e posicionar o produto de maneira efetiva e, uma vez
posicionada
a
marca,
pode
desenvolver
o
merchandising
com
um
direcionamento. O autor reforça também a importância da mobilidade dentro
da loja, da apresentação dos produtos e da atmosfera criada dentro da
mesma. Isso tudo tem que condizer com o posicionamento da marca. O layout,
segundo Mowen (2003), é capaz de afetar reações e o próprio comportamento
de compra do consumidor. A disposição dos produtos e o fluxo de tráfego
podem ao final afetar os lucros da loja:
27
“As lojas são projetadas para facilitar a movimentação do
cliente, auxiliar na apresentação dos produtos e na
criação de uma atmosfera específica. O objetivo geral é
maximizar os lucros com base no aumento de vendas
proporcionado por um projeto que apresente bom custobenefício. O layout da loja pode influenciar as reações e o
comportamento de compra do consumidor. Por exemplo,
a posição dos corredores influencia o fluxo do tráfego. A
localização dos itens e departamentos em relação ao
fluxo do tráfego pode influenciar o nível de vendas de
maneira notável” (MOWEN, 2003, p.251-252).
Dentro do ambiente físico, destaca-se a vitrine, cuja elaboração
manutenção insere-se no conceito de visual merchandising, como define Silvia
Demetresco (2007).
“Visual merchandising é a apresentação de um produto,
seja ele um vestido, uma bolsa, um calçado, um telefone,
um artista ou uma comemoração de cem anos. De um
produto a um evento, hoje tudo passa pelas mãos de um
especialista. Assim, para fazer visual merchandising
necessitamos de produtos – esses produtos devem ser
vistos, tocados, sentidos – e, por esse motivo, devemos
criar encenações carregadas de sedução. É a partir de
um produto que temos em mãos a possibilidade de criar
uma vitrina – criar um clima – para expor tal produto”.
(DEMETRESCO, 2007, p.202).
Miranda (1997) atribui 8 importantes exigências para um desempenho
efetivo no varejo:
28
1. A localização das lojas, incluindo os conceitos de
“ponto”, tráfego e área de influência.
2. O layout das lojas, incluindo as considerações
relativas à distribuição das seções, arranjos físicos e
decoração,
iluminação
e
outros
aspectos
arquitetônicos e funcionais.
3. A seleção de mercadorias e suprimento de estoque.
4. A divulgação interna e externa (Propaganda e
Promoções).
5. A exposição de mercadorias, inclusive vitrinismo.
6. As demonstrações e ofertas diretas ao consumidor.
7. A operação de crediários.
8. Os serviços à clientela (atendimento pessoal e
telefônico,
entregas,
assistência
pós-venda
etc.)
(MIRANDA, 1997, p.17).
Como se viu na bibliografia que amparou o presente capítulo, o
conhecimento do público-alvo é fundamental não apenas para orientar a
comunicação,
mas
é
condição
imprescindível
para
as
empresas
desempenharem sua atividade fim de maneira alinhada às expectativas dos
clientes. Em qualquer segmento, aspectos sensoriais são importantes para a
atração do cliente, mas na moda, segundo autores pesquisados, essa relação
é mais forte.
29
CAPÍTULO III
LOJAS-CONCEITO E O CASO DA FARM E DA RESERVA
Como ponto fundamental em meio à teoria apresentada no capítulo
anterior, podemos destacar que a marca, como um bem intangível, está repleta
de significados e valores, em especial, a de moda. E para comunicá-los ao
público-alvo de forma efetiva, assim como concorrer nesse competitivo
mercado, é preciso libertar-se das amarras impostas pelas tradicionais
ferramentas de marketing e diferenciar-se por meio de ações que agreguem
valor à marca.
3. 1 – Lojas-conceito
Nesse contexto inserem-se as lojas-conceito, uma maneira que as
marcas encontraram de comercializar os seus produtos de maneira
diferenciada, inovando no relacionamento com seu público e agregando
atributos à marca através de estímulos sensoriais. O presidente da Associação
Global do Marketing no Varejo, Romano Pansera, explica que “as lojasconceito, em geral, são lojas que quebram a cadeia do varejo e abrem um
canal direto entre a indústria e o consumidor, sem depender do intermediário”.
Ele acrescenta ainda que...
(...) a loja-conceito cria um espaço experimental que
transmite a força da marca, onde o consumidor e o
público em geral podem conhecer e dar feedback direto
sobre
todas
as
linhas
e
produtos
experimentais,
projetados e produzidos por determinada empresa para
venda.
30
Nas flagships, como também são conhecidas, as marcas proporcionam
aos seus clientes diferentes experiências, estimulando, a todo momento, o
consumidor a entrar em contato com uma ampla gama de sensações e
produtos que não teria acesso em outros canais de venda.
Além de identificar variáveis não-objetivas na tomada de decisão da
compra, a indústria concluiu, a partir da década de 90, “que o perfil do
consumidor havia mudado e que esperava um ambiente mais interativo,
conectado, experimental e receptivo”, afirma Pansera, apontando como
exemplo as lojas dos chocolates M&M’s, em Las Vegas, Nova Iorque e
Orlando, nos Estados Unidos, que foram elaboradas sob a ideia de
customização, experimentação, inovação, tudo isso numa atmosfera lúdica
oferecido no espaço físico. No local era possível manter uma forte relação com
a marca, durante todo o tempo de permanência na loja, seja experimentando
os chocolates, interagindo com os acessórios ou conhecendo produtos e as
novidades que a marca oferece.
Na área da moda, há um exemplo típico em que o estabelecimento de
loja-conceito veio na esteira de mudanças de posicionamento, na tentativa de
reforçar os novos valores que integram a marca. É o caso da sandália Melissa,
da gaúcha Grendene, conforme reportagem do site da revista ISTOÉ. Segundo
a revista, “para consolidar a imagem da sandália no mundo fashion, sem
encarecer seus produtos, o gerente de operações da Grendene, Paulo Pedó,
apostou em uma estratégia sensorial e ligada no comportamento”, afirmação
esta que corrobora a teoria apresentada no segundo capítulo. À revista, Paulo
Pedó afirmou que a grife estabelece uma relação afetiva, e não utilitária, com a
consumidora.
Com a finalidade de analisar as relações existentes entre as lojasconceito e os consumidores, tendo como recorte antropológico o cidadão que
convencionamos chamar aqui de “Carioca Zona Sul”, elegemos duas lojas
31
conceitos instaladas nessas regiões. Trata-se da Casa de Verão Farm e a
Reserva +, descritas a seguir.
3.1.1 - Farm
Presente em 15 estados (Bahia, Goiás, Pará, Rio Grande do Sul, Ceará,
Mato Grosso do Sul, Santa Catarina, Distrito Federal, Minas Gerais, São Paulo,
Espírito Santo, Paraná, Rio Grande do Norte e Sergipe), além do Rio de
Janeiro, a Farm totaliza 33 lojas, contando com 1 outlet em São Paulo. Só no
Estado do Rio de Janeiro são nove, sete delas na capital.
Eu seu site, afirma que Marcello Bastos e Katia Barros, criadores da
marca, “conseguiram interpretar, como ninguém, quem é a garota-carioca-zona
sul, ponto de partida que inspirou o fenômeno da moda balneário”. Em vídeo
institucional também em seu website, a marca exalta o feminino, a natureza, as
cores, a estética do belo, a felicidade em vestir, o desejo, o bem estar, a
emoção e o esporte. O vídeo também traz referências ufanistas brasileira e
carioca, orgulhando-se de representar, ela própria, um lifestyle: o estilo de vida
FARM.
Nas palavras da estilista da marca Milena Galli, em reportagem da
Globo News, a marca é carioca, e sendo assim, ela é praiana, alegre e
colorida, “faça chuva ou faça sol”. Para Kátia Barros, na mesma reportagem, a
Farm é “um estilo de vida muito particular, admirável, desejável, despojado,
andar de havaiana, ir pro botequim, isso é a cara do Rio, então é a partir desse
modo de viver a vida que eu faço roupa”.
3.1.2 - Reserva
32
Nascido em 2006, o negócio tem cinco marcas, a Reserva, Reserva
Mini, Eva, Hulk e a Reserva +, esta última a loja-conceito situada no Arpoador
que é alvo de estudo deste trabalho. A Reserva, de maneira global, tem 26
lojas próprias, distribuídas em cinco estados (Rio de Janeiro, São Paulo, Minas
Gerais e Bahia), mais uma franquia em Pernambuco.
Seu discurso institucional – ao menos pelo que se pode depreender de
vídeos com depoimentos de colaboradores em seu website – não menciona
aspectos geográficos, apenas uma referência à “praia”. Como dispositivo
retórico para definir a marca, os depoentes usam a valorização dos recursos
humanos, a transparência e a harmonia no ambiente de trabalho, o
comprometimento e o prazer pessoal em trabalhar com a marca, entre outros
valores que juntos compõem o que eles chamam de “cultura reserva”.
A respeito da Reserva +, a loja-conceito, os mesmos depoentes falam
da qualidade do atendimento, que traz, conforme se depreende dos
depoimentos, uma certa dose de informalidade (“eu falo para as pessoas: ‘se
você está com depressão, não compre um cachorro, vá na loja da Reserva e
fique lá conversando’, porque você chega lá, você sai mais alegre, sai mais
feliz” / “Passa depois da praia aqui, fica aqui com a gente, vamos trocar idéia, a
reserva nasceu disso...”). Conforme a jornalista Rossana Maurell, que assina
1
reportagem na revista Época Rio sobre a marca e o seu criador, Rony Meisler,
a Reserva é “uma das marcas que mais sintetizam o Rio”. Na entrevista,
indagado sobre a marca é “a cara do Rio”, Meisler respondeu:
A Reserva é a nossa cara. E nós somos cariocas. Ordem
dos fatores que altera totalmente o produto. Esse lance
de ser a cara do Rio é muito estereótipo, a Reserva não é
uma marca estereotipada. Somos a cara do Rio como
conseqüência do que somos como pessoas.(Época Rio,
maio 2013)
1
Ver anexo I
33
3.1.3 – Loja-conceito Casa de Verão FARM
Desde 2005, a Farm aposta em lojas-conceito como estratégia de
relacionamento com seu público. Depois de passar por Trancoso (BA),
Maresias (SP) e Jurerê Internacional (SC), a grife aportou na sua cidade de
origem, o Rio de Janeiro, estabelecendo, entre janeiro e fevereiro de 2013, a
loja-conceito em um casarão de dois andares na rua Nascimento Silva, em
Ipanema. O site do caderno Ela, do jornal O Globo, mostra alguns itens
disponíveis na casa, e entre eles figuram pranchas de surf com estampas e as
tradicionais bicicletas elétricas, também customizada com motivos que fazem
referência à coleção de verão da marca.
Muito mais que uma loja, a chamada “Casa de Verão Farm” trouxe, além
da linha de moda praia da marca, uma série de outras atrações, como shows
de musica, workshops, intervenções de artistas plásticos e até um “nail bar”,
com esmaltes da Granado, que à época estava lançando uma linha com doze
produtos. O site Rio com Ela listou o que o público poderia fazer no local,
aberto de terça-feira a domingo, das 10h às 23h:
-Se divertir na oficina de Havaianas;
-Relaxar na sala de beleza com produtos Granado
- Participar de cursos de moda da Perestroika, Instituto Rio Moda, WGSN, Rio
Etc.
- Curtir as comidas e drinks da Prima Bruschetteria, oferecendo também café
da manhã, além de menus para almoço e jantar.
34
- Sets com a Rádio Ibiza aos domingos, karaokê às quintas, passeios com a
bike Lev, aulas de stand up paddle, rolés de skate...
Segundo resumiu Laila Sena, que assina a matéria, a casa abrigou
“várias representações do lifestyle carioca”.
3.1.4 – Loja-conceito Reserva +
A loja-conceito da Reserva foi inaugurada em 2011 e permaneceu
aberta até fevereiro de 2013. O local escolhido foi a Galeria River, na rua
Francisco Otaviano, no Arpoador, tradicional reduto dos simpatizantes e
praticantes do surf. Segundo aponta o website da galeria, foi naquele bairro
que o esporte surgiu verdadeiramente no Brasil.
Por essa razão, a região foi o berço das primeiras lojas de surf do
Brasil, na esteira da evolução do esporte e da chamada cultura “surfística”,
como aponta o site da galeria. Ao longo dos anos, foram abrindo lojas de
outros esportes radicais, como skate, patins, escalada e trekking, além de
estabelecimentos gastronômicos.
Essa são as características do local onde a marca estabeleceu sua
loja-conceito, onde foram realizados “shows, performances, esquetes de
humor, rodas de samba, leituras de poesia e o que mais couber no conceito
criatividade que a marca tanto explora”, nas palavras do site Timeout.
Com decoração, design e ambiente compostos por livros de arte,
skate, música, fotografia e pranchas de surfe, o local contou também com um
bar, um mezanino outside e um espaço para café.
3.2 – Análise de características do público
35
Como se pode perceber já no título, o presente trabalho tem como
objeto de estudo uma questão complexa, assim sendo, não poderia ser
analisado com métodos quantitativos, pois haveria o risco de chegarmos a
conclusões reducionistas do ponto de vista teórico.
Por essa razão, optou-se por uma abordagem qualitativa, na qual
traçamos, com base na bibliografia consultada no primeiro capítulo, os hábitos
de comportamento mais marcantes do que convencionamos chamar de
“Carioca Zona Sul”. Esses hábitos de comportamento estão resumidos em
palavras-chaves, onde discorremos sobre as relações entre o público e as
marcas sob diferentes aspectos – mas sempre à luz das teorias do marketing.
3.2.1- Esportes
A prática do esporte é algo intrínseco à zona sul e está presente na vida
dos freqüentadores dessa região desde os primórdios da balneabilização da
orla. Como destacado no primeiro capítulo, assim que as praias passaram a
ser frequentadas com objetivos diferentes dos iniciais (terapêuticos), não
tardou para que atividades físicas passassem a ser realizadas à beira-mar.
Um espaço amplo e natural contíguo à área urbana é, em qualquer
cidade, um atrativo à atividade esportiva. Na zona sul do Rio de Janeiro não foi
diferente, com o adendo muito particular – em contraposição a outras cidades
localizadas distantes do litoral – que aqui há uma vasta área de oceano a ser
explorada por esportes aquáticos. Por ter sido o Rio de Janeiro a capital do
país por um longo período da história – inclusive à época em que as praias da
zona sul passaram a ser frequentadas – é natura que as vanguardas, também
na área esportiva, nascessem na região, permeando o comportamento do
“Carioca Zona Sul” de tal maneira que a Casa de Verão Farm e a Reserva+
exploram a temática de forma incisiva. Em ambas as lojas-conceito, há fortes
36
referências esportivas, ainda que as marcas não se dediquem a vender
indumentária e acessórios para qualquer modalidade.
A Reserva+ utiliza em sua decoração pranchas de surf. No ambiente
físico da loja é possível encontrar uma porção delas, em diferentes tipos e
cores. Ainda que não esteja dito nas referências pesquisadas, é evidente que
tal posicionamento encontra justificativa no fato de que ali, na Galeria River, no
Arpoador, há um ponto de encontro de praticantes de surf e um importante
polo comercial de artigos da modalidade.
A Casa de Verão Farm também uso desse expediente em sua
decoração, tendo o cuidado de adaptar a temática ao universo feminino.
Pranchas de stand-up, skates e bicicletas podiam ser encontradas no espaço
da casa, todos com estampas de flores e motivos femininos. Os
frequentadores
tinham
a oportunidade de fazer aulas das referidas
modalidades e pegar emprestado os artigos esportivos.
Oferecendo experiências sensoriais e táteis relacionadas ao esporte aos
seus clientes, a duas marcas mostraram na prática o que a teoria chama de
fidelização do cliente, fazendo o consumidor manter uma atitude positiva em
relação à marca, estabelecer um compromisso com ela e pretender continuar
comprando-a no futuro.
3.2.2 - Boemia
Historicamente o centro do Rio de Janeiro é reconhecido como área de
intensa boemia, com seus tradicionais café e botequins. A partir dos anos
quarenta, no entanto, a cidade ganhou um outro importante polo para os
notívagos: o bairro de Copacabana. À época, o bairro passava pelo auge de
sofisticação, oferecendo aos interessados nobres opções para beber, comer e
se divertir, como cassinos, boates, cinemas e nightclubs.
37
A partir dos anos 70, no entanto, Copacabana começa e perder o status,
e os bairros vizinhos - Ipanema e Leblon - começam a registrar um forte
crescimento populacional, atraindo, a reboque, uma ampla gama de serviços e
o setor gastronômico. Hoje, a região é uma - se não a - das mais bem servidas
no que tange a bares e restaurantes, com uma grande concentração desses
estabelecimentos.
Há de se relativizar a questão dizendo que o ato de beber é habito que
vai da zona sul carioca à norte de qualquer outra cidade brasileira. O
diferencial da região alvo deste trabalho é a soma desse hábito a todos os
outros
aspectos
comportamentais,
geográficos,
demográficos
e
socioeconômicos, que resulta em uma inclinação maior das pessoas pelos
encontros regados à bebida e influenciam substancialmente no ambiente social
a que o público das marcas analisadas estão expostos.
Diante desse cenário, pode-se afirmar que a zona sul é uma região
boemia, e esse aspecto também está presente na estratégia das duas lojasconceito, ainda que não se possa afirmar que é de maneira deliberada.
Além de ser um polo comercial de artigos de surf, como já dito, e região
da Galeria River é servida por bares, se configurando também num reduto
boêmio. Mas muito mais que a proximidade com um botequim, a própria loja
tem um bar interno. Em entrevista ao site Modaspot, o diretor criativo da
Reserva+, Rony Meisler, explica o conceito da marca e, entre outras coisas,
declara que “a Reserva+ nasceu justamente para não ter conceito definido.
Será um espaço para fazermos o que nos dá na telha. De arte e cultura a um
bar de cachaça”.
A Casa de Verão Farm preferiu uma associação mais acentuada com a
gastronomia, fazendo uma parceria com o Prima Bruschetta. O restaurante
ofereceu opções para café da manhã e menus para almoço e jantar, mas sem
esquecer do bar com drinks refrescantes.
38
Nesse caso, as duas lojas também despertaram em seu público
emoções através de estímulo sensoriais, desta vez através do olfato, como
teoriza Mowen (2003). Dessa forma, além da associação a experiências
gustativas positivas, as marcas reforçam o senso de pertencimento ao grupo
do “Carioca Zona Sul” - seja do sexo masculino, seja do feminino -, que de um
modo geral é afeito ao hábito da boemia.
3.2.3 – Meio ambiente
Somente o carioca tem o privilégio de dizer que nasceu no município
que recebeu a alcunha de “Cidade Maravilhosa”, reconhecida inclusive
internacionalmente (Marvelous City). Mas é o “Carioca Zona Sul” quem
desfruta mais dessa prerrogativa, pois está em constante e próximo contato –
por razões geográficas e socioeconômicas – com os atrativos que motivaram
Coelho Neto a dar esse apelido à capital fluminense.
Sendo assim, torna-se quase que impossível as duas marcas – e por
consequencia suas duas lojas-conceito – não carregarem seus discursos
textuais e estéticos de referências ao meio ambiente, à natureza, à praia, ao
sol, assim como ao esporte, assunto sobre o qual já discorremos.
Na Casa de Verão Farm 2013, uma ação de marketing digital batizada
de “Meu role lev” consistiu em editar vídeos com imagens registradas pelos
participantes durante o passeio de bicicleta e postá-los em canal do Youtube.
Sobre as imagens registrados pelos ciclistas eram incluídas trilha sonora,
imagens da Casa e pontos da cidade, com destaque para o Morro Dois Irmãos,
o Corcovado, o Arpoador, a praia de Ipanema e a Lagoa Rodrigo de Freitas.
Na Reserva+ as representações do meio ambiente não eram tão claras,
mas as bicicletas e pranchas, assim como fotografias de paisagens por vezes
39
afixadas nas paredes, denotavam uma retórica, ainda que sutil, de estímulo a
um estilo de vida mais natural e menos artificial.
Assim sendo, a Casa de Verão Farm e a Reserva+ estimulam, seja de
forma visual, seja por meio de ações práticas, a associação de ambas as
marcas com os princípios partilhados com seus clientes. Ou seja, elas tentam
satisfazer às necessidades e vontades de seu mercado-alvo, como postula a
teoria do marketing de Cobra (2007), com uma retórica discursiva que atinja o
campo das sensações, já que as marcas, como já visto neste trabalho, habitam
o mundo dos sonhos, gravitando mais no imaginário do que na realidade
(COBRA, 2007, p.38).
3.2.4 – Diversão
O aspecto diversão permeia todos os anteriores, já que beber em bares,
praticar esportes e estar em contato com o meio ambiente implica, em menor
ou maior grau, divertir-se. Por isso, vale dedicarmos algumas linhas da nossa
análise a esse ponto, já que a diversão está no âmago de bairros como
Ipanema e Leblon, a julgar pelo fluxo turístico.
Após a queda de prestígio de Copacabana, nos anos 70, a região virou
um enorme polo de serviços e estabelecimentos comerciais, e desde então
concentra, em um território ínfimo se comparado a toda a extensão do
município, grande parte das opções de lazer da cidade.
Esse ambiente, que está próximo à praia, se tornou propício à diversão,
uma espécie de escoadouro que dá vazão às características atribuídas ao
típico carioca, como lista Elizete Santos: alegre, jovial, informal, despojado, de
bem com a vida, simpático e sociável.
As lojas Reserva+ e Casa de Verão Farm, tendo como público cariocas
– homens e mulheres, respectivamente – que sofrem influência desse
ambiente de convite à celebração, adotam postura semelhante, seja
deliberadamente, seja por elas próprias estarem inseridas nesse contexto.
40
Assim pode perceber quem esteve nos espaços da Francisco Otaviano
e da Nascimento Silva no tempo em que ficaram abertos. Na Casa da Farm, a
música era um dos destaques, com frequente presença de DJs, inclusive com
oficinas aos interessados em aprender o ofício. Conforme aponta Barros e
Pereira (2002, p.10), “o imaginário da cultura carioca como ‘lugar de encontro’
e de aproximação de diferenças se evidencia aqui como um dos aspectos do
universo FARM.” (BARROS e PEREIRA, 2012, p.10).
Já a Reserva+, além de pequenos shows – a loja tinha até um palco
montado – promovia o Sexta+Cedo, um projeto em que as empresas eram
estimuladas a liberar seus funcionários para trocarem os escritório pela loja,
nas sextas-feiras, a partir das 14h. O objetivo era fazer com que os
trabalhadores realizassem suas tarefas cotidianas ou reuniões em um
ambiente mais descontraído, ao som de DJs e regadas, em vez do café, a
drinks. No fim, diz a página do projeto no Facebook, “um mergulho noturno
para terminar o dia com chave-de-ouro, afinal de contas trabalhamos na cidade
mais linda do mundo!”
Com ações desse tipo, a marcas estreitam laços com os consumidores,
sacramentando
vínculos
importantes
para
a
competitividade
do
empreendimento, uma vez que é “de quatro a seis vezes mais barato manter
clientes antigos do que gerar novos clientes” (MOWEN, 2003, p.234).
3.2.5 - Corpo
Por fim, mas não menos importante para os objetivos deste estudo,
optamos em discorrer sobre o culto ao corpo, apontado por pesquisadores
como hábito que, no Rio de Janeiro, está muito ligado à balneabilização das
praias e, portanto, aos aspectos constitutivos da característica do “Carioca
Zona Sul”.
41
Segundo revelou a pesquisa bibliográfica que consta no primeiro
capítulo deste trabalho, o culto ao corpo teve início após o entendimento de
que bronzear a pele fazia bem para a saúde e a consequente redução do
tamanho das peças de roupa. Assim sendo, os padrões de beleza corporal
foram mudando ao longo das décadas a ponto do exercício físico passar a ser
adotado, por muitos, não como uma prática preventiva em saúde, mas sim
como um caminho para um corpo perfeito.
Arraigado na sociedade atual brasileira, o culto ao corpo fica mais
evidente e recrudescido em regiões litorâneas como a zona sul carioca, de
modo que não pode deixar de ser considerado por marcas de roupa. Esse
aspecto, no entanto, não aparece, ao menos de forma evidente, nas
estratégias das duas lojas-conceito, o que mostra que sob esse título de
“Carioca Zona Sul” há segmentos distintos, passíveis de subsegmentação.
O que mais se assemelha a isso, é a preocupação com a beleza
implícita na estratégia da Farm. No local foi montada a Sala de Beleza da
Granado, onde as meninas podiam pintar as unhas com os novos esmaltes da
marca e também encontrar produtos como creme para os pés, cutículas e
sachets escalda-pés. A mesma preocupação com a estética não foi
identificada na Reserva+, voltada ao público masculino.
Um ponto que chama atenção é o caráter cultural da programação e do
layout. Na Reserva+, obras de arte fixadas nas paredes e livros sobre estantes
davam um certo tom “cult” ao local, o que tem um certo grau de equivalência
ao que ocorria na Farm, com cursos promovidos pelas seguintes instituições:
Perestroika, Instituto Rio Moda, WGSN, Rio Etc.
A análise desses aspectos permitem afirmar que ambas as marcas,
voluntária ou involuntariamente, adotam em suas lojas-conceito práticas que
vão ao encontro dos gostos, necessidades e desejos do seu público, como
42
orientam os teóricos da área de marketing revistados em pesquisa
bibliográfica. No que se refere ao aspecto de culto ao corpo, as duas marcas
mostram-se não aderentes, o que revela que elas estão direcionadas a um
subsegmento dentro do público do “Carioca Zona Sul”.
Para fins de análise, optamos em resumir as características do “Carioca
Zona Sul” em cinco aspectos, de modo a evitar a fuga de escopo. Mas sugerese aos interessados em realizar uma análise profissional e mais criteriosa de
público, que mais elementos característicos sejam avaliados para identificar
aderência de uma ação de marketing ou não aos anseios dos consumidores.
43
CONCLUSÃO
A competitividade crescente no mercado de moda vem exigindo
métodos de diferenciação das marcas com o objetivo de conquistar e fidelizar
clientes, e uma das técnicas adotadas pelo varejo é o estabelecimento de
lojas-conceito. Nesses estabelecimentos é possível manter relacionamento
mais próximo com o público-alvo de modo a transmitir os valores de marca em
um nível menos objetivo e mais sensorial.
Para analisar o fenômeno, que é global, o presente trabalho elegeu um
exemplo local como caso de estudo, buscando identificar a influência do estilo
“Carioca Zona Sul” no posicionamento de lojas-conceito das marcas Farm e
Reserva, do Rio de Janeiro. Depois de extensa pesquisa sobre o referido
público foi possível confrontar seus hábito, à luz das teorias de marketing, ao
posicionamento das marcas e verificar a aderência das suas ações às
características dos consumidores.
Conforme aponta a análise do último capítulo, identificou-se uma forte
ligação das lojas Casa de Verão Farm e Reserva+ com seu público, exceto em
um tópico, o que permitiu concluir que as duas marcas se posicionam em um
subsegmento desse público maior chamado aqui de “Carioca Zona Sul”
Há de se deixar claro que elegemos apenas 5 elementos constitutivos
da característica do público, de modo a não fugir do escopo do trabalho. Mas
sugere-se, para uma análise mais criteriosa, um estudo mais aprofundado no
que se refere às características do público. Quanto mais elementos
constitutivos da identidade de um público, mais fácil será adotar um
posicionamento estratégico de mercado.
Com o presente trabalho, buscamos contribuir com teoria e
metodologia para que, não apenas o segmento de moda, mas outros setores
44
possam adotar práticas que facilitem o conhecimento amplo dos seus
respectivos públicos, e assim atinjam suas metas.
45
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
BAIRROS DO RIO. Ipanema e Leblon. Rio de Janeiro: Editora Fraiha, 1999.
BAIRROS DO RIO. Leme e Copacabana. Rio de Janeiro: Editora Fraiha, 1999.
BARROS, Carla; PEREIRA, Cláudia. Cariocas não gostam de dias nublados:
comunicação, consumo e lifestyle no discurso da Farm. Fortaleza: Intercom,
2012.
BRAGA, João. História da moda. São Paulo: Editora Anhembi Morumbi, 2007.
CASTRO, Ruy. Chega de saudade: a história e as histórias da Bossa Nova.
São Paulo: Companhia das Letras, 1991.
CASTRO, Ruy. Ela é carioca: uma enciclopédia de Ipanema. São Paulo:
Companhia das Letras, 1991.
COBRA, Marcos. Marketing & moda. São Paulo: Editora Senac São Paulo,
2007.
DISITZER, Marcia. Um mergulho no Rio: 100 anos de moda e comportamento
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49
ANEXOS
Índice de anexos
Anexo 1 >> Revista
50
ANEXO 1
IMPRESSO
MAUREL, Santana. Não quero ser Karl Lagerfeld, quero ser Roberto marinho.
Época Rio. Rio de Janeiro: Globo, nº 9, p 19-21, mai. 2003.
51
52
53
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO
AGRADECIMENTO
DEDICATÓRIA
RESUMO
METODOLOGIA
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO
2
3
4
5
6
7
8
CAPÍTULO I
A IDENTIDADE “CARIOCA ZONA-SUL”
10
1.1 – Dados socioeconômicos
1.2 – O mar
1.3 – Corpo I
1.4 – Boemia
1.5 – Expansão Ipanema e Leblon
1.6 – Cultura e contracultura na zona sul
1.7 – Corpo II
10
11
12
13
14
16
18
CAPÍTULO II
MARKETING E PONTO DE VENDA
21
CAPÍTULO III
LOJAS-CONCEITO E O CASO DA FARM E DA RESERVA
29
3.1 – Lojas-conceito
3.1.1 – Farm
3.1.2 – Reserva
3.1.3 – Lojas-conceito Casa de Verão Farm
3.1.4 – Loja conceito Reserva +
29
31
31
33
34
3.2 – Análise de características do público
3.2.1 – Esporte
3.2.2 – Boemia
3.2.3 - Meio ambiente
3.2.4 – Diversão
3.2.5 – Corpo
34
35
36
38
39
35
CONCLUSÃO
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
WEBGRAFIA
ANEXOS
43
45
47
49