23abril
Copo meio cheio?
P
ara entender o Brasil hoje e o que acontecerá
nos próximos dois anos é preciso fazer uma
análise histórica dos últimos 30 anos do país.
Essa é a opinião de Luís Fernando Lopes, da
Pátria Investimentos, que abriu o 2° Congresso Internacional de Franchising ABF com a palestra “Como o
ambiente macroeconômico e político deve afetar seu
negócio em 2015-16”.
“A situação não é das melhores, mas historicamente
já foi pior e tende a melhorar até 2016”, afirma o economista. Para Luís, a evolução política e institucional
brasileira garante a estabilidade econômica. “Os problemas políticos foram os grandes motivadores para as
mudanças econômicas necessárias. Isso mostra nossa
maturidade democrática”.
POR QUE O BRASIL CONTINUA ATRAENTE?
• Maior recebedor de investimento direto líquido do mundo;
• Reservas internacionais 3% maiores do que o total da sua dívida externa;
• Renda per capita em dólar em ascenção (apesar de em ritmo lento);
• Queda da desigualdade social;
• 55% da população na classe média (renda per capital aproximada de R$ 26 mil/ ano);
• Renda e capacidade de consumo preservados (mesmo com toda a crise política);
• Taxa de câmbio em grande parte ajustada.
QUAIS OS PROBLEMAS?
• Inflação alta;
• Gargalo de energia e infraestrutura;
• Ruído político que persiste;
• Redução da oferta de crédito.
Tendências do cenário político e econômico brasileiro até 2016:
• Retomada do crescimento,
principalmente nas regiões Nordeste e
Centro-Oeste;
• Interiorização do desenvolvimento;
• Queda do câmbio, apesar de não voltar a
patamares do passado;
• Recuperação mais rápida dos setores
ligados ao consumo básico do brasileiro;
• Estabilidade política que deve continuar
enfrentando oposição, o que é positivo,
pois garante a continuidade dos ajustes
econômicos.
Para quem tem capital
o momento de investir
no fortalecimento
das suas empresas é
agora, pois a tendência
é de melhora.”
Pense simples e olhe para dentro
“O Brasil não pode ser lido pelos grandes números, porque isso leva aos grandes erros,” essa
frase é de Alberto Serrentino, da Varese Retail,
em sua apresentação sobre a situação do varejo atual e como o capital humano contribui com
a eficiência operacional. Para ele, é necessário
olhar o varejo em ciclos que, ao se completarem, transformam o consumo e a gestão das
empresas. Isso valeu para o período pós-abertura econômica, em 1992, pós-real, em 1994, e
o boom de consumo, entre 2003 e 2012. Hoje
estamos em um novo ciclo. Não de depressão,
como muitos acreditam, mas de adequação.
Segundo Serrentino, no Brasil existe espaço para qualquer tipo de negócio. O que
muda é a escala. “Marcas premium têm
muita dificuldade de expansão devido à
concentração econômica brasileira, já que
apenas 49 municípios, dos 5.570 do país,
concentram 40% do potencial de consumo.”
A estratégia para o varejo é pensar simples.
“As marcas precisam saber quem são os
seus clientes, se posicionar no mercado e
executar bem o que se propõem a entregar.
É simples”, diz Serrentino.
pelo país são oportunidades para que todos
os processos sejam revistos, melhorando a
gestão e fortalecendo o crescimento.
Intermediados pela jornalista Fátima Turci,
também participaram do debate Claudio Bobrow, do Grupo Malwee, e Marcelo Menezes, da Óticas Diniz. Ambos concordam: as
dificuldades políticas e econômicas vividas
“Mercado existe para todos, mas é necessário se diferenciar. Seja por uma oferta adicional ou pelo atendimento, que deve ressaltar
ao cliente a importância que ele tem para o
negócio,” Marcelo Menezes.
“Em 27 anos de empresa vivemos várias crises. Sempre crescemos quando deixamos de
olhar para o que acontecia ao lado e focamos
nossa energia na melhoria de gestão. Precisamos tirar o medo que as manchetes ruins
dos jornais trazem,” Claudio Bobrow.
De gente para gente
U
ma gestão de pessoas totalmente pautada e baseada em dados.
A filosofia do Google não poderia ser
diferente, já que o objetivo declarado
da empresa é organizar toda a informação do mundo e entregá-la de
uma forma que todas as pessoas do
planeta possam usá-la livremente.
Segundo Ana Maria Aguilera de Barros,
responsável pelo RH latino-americano
da maior empresa de TI do mundo, a
imagem de liberdade e as ótimas condições de trabalho associadas à companhia são fruto dos valores que ela
realmente prega e pratica.
Entre as práticas do Google em gestão de pessoas, ela aponta:
• Valorização da diversidade;
• Começar a trabalhar a cultura
da empresa já no processo de
seleção.
• Pesquisas de mercado para oferecer remuneração e benefícios alinhados com as melhores empresas
do mundo;
• Oferecer todo um programa de
qualidade de vida (para quem quer
parar de fumar ou emagrecer, por
exemplo), mas deixar que colaboradores ensinem coisas aos demais – muitos organizam grupos
Educação é o
caminho do
franchising
de ioga, meditação e dança, por
exemplo;
• Estabelecer objetivos claros para
cada uma das pessoas e avaliação
em função disso;
• Qualquer pessoa da empresa pode
reconhecer outro colaborador da companhia, em qualquer lugar do planeta,
por um bom serviço prestado, através
de uma espécie de certificado.
Para encerrar, ela falou a frase que
talvez melhor traduza a filosofia do
Google, ao trabalhar com as pessoas: se você der liberdade às pessoas, elas irão surpreendê-lo.
Educação. Essa é a força que movimenta a parceria entre a Associação Brasileira do Franchising e o Sebrae. “Trabalhar
em rede é ter interesses recíprocos para
atender a propósitos únicos. Nesse caso,
tanto o sucesso quanto o fracasso são
vividos em conjunto”, afirmou a diretora
técnica do Sebrae, Heloísa Menezes, ao
descrever as várias ações da entidade
em todo o país com o objetivo de capacitar micro e pequenos empresários.
Uma dessas ações é o Franquias Brasil,
que leva o curso Entendendo Franchising
para 120 cidades de 19 estados brasileiros. Juarez Leão, diretor de Treinamento
e Eventos da ABF, reforça a importância
Dicionário do
Google:
Alguns termos usados
pela comunidade Google
GOOGLER – colaborador
do Google
NOOGLERS – recémcontratados pela empresa
GOOGLEYNESS – alinhamento com a cultura do
Google
da parceria que deu capilaridade às iniciativas da associação. “Com o Sebrae, que
tem mais de 600 pontos físicos pelo país,
conseguimos chegar a vários lugares levando os conceitos do franchising a todos os envolvidos no sistema, sejam eles
candidatos a franqueados, franqueadores,
fornecedores ou profissionais liberais.”
O projeto Franquias Brasil tem como meta
capacitar mais de 10 mil pessoas por meio
de aulas presenciais e outras 14 mil com
seis games que abordam várias rotinas
da gestão. “Apesar de ousadas, estamos
superando as metas traçadas. Em março,
por exemplo, a meta era de 630 alunos
participantes. Tivemos 743”, diz Leão.
SELO DE EXCELÊNCIA EM FRANCHISING
Desde 2003 o Selo de Excelência, da ABF, reconhece as
boas práticas do franchising. As redes reconhecidas saem
de uma pesquisa com os franqueados de cada franqueadora, condensada em um relatório entregue a todas as
empresas participantes.
Mas como esse relatório pode ser utilizado
estrategicamente?
“O relatório é um termômetro para saber o que o franqueado pensa. Mostra como o franqueado entende o que a gente
faz. O Brasil é um país gigantesco. Muitas vezes, quando nos
comunicamos com a rede, acontecem diferenças de entendimento de região para região. O relatório desfaz distorções e
aponta exatamente o que o franqueado pensa,” Adriana Auriemo, Nutty Bavarian.
“Tratamos o selo como o Oscar do Franchising. É uma conquista. Analisamos o histórico, mas principalmente os dados do último ano. As informações são a base para aperfeiçoarmos treinamentos e o relacionamento com a rede. Tão importante quanto
as percepções dos franqueados a respeito do nosso trabalho é
ter os parâmetros de que estamos seguindo as boas práticas do
franchising.” Adriana Lima, Rei do Mate.
“Priorizamos os pontos críticos descritos pelos franqueados. Levamos o relatório para nossa convenção anual e mostramos que
eles estão sendo escutados, pois apresentamos as ações que
tomamos para satisfazê-los. A pesquisa feita para o credenciamento do selo é uma ferramenta para os franqueados falarem
abertamente o que pensam, pois eles não precisam se identificar. Isso torna essas ações muito valiosas para nós,” Sylvia H.
Palmas de Moraes Barros, The Kids Club.
FECHANDO AS CONTAS
Nos Estados Unidos, onde o mercado é mais
maduro, a existência de franqueados com várias unidades – de uma mesma bandeira ou até
multimarcas - é tão representativa que acaba de
ocorrer o primeiro congresso de multifranqueados do país.
Também no franchising brasileiro a figura do
multifranqueado é cada vez mais comum.
Alessandra Santiago, franqueada das marcas
Magic Feet, Sherlock Dog, Café do Ponto,
Casa Pilão e Authentic Feet, e Rodrigo Dias,
que tem unidades de O Boticário, Brahma Express e Quem disse, Berenice?, debateram os
desafios que enfrentam os multifranqueados
brasileiros, mediados por André Friedheim,
sócio da Francap e diretor de Relações Internacionais da ABF.
E se, por um lado, quem tem várias unidades de
um negócio ganha em escala, reduz custos e otimiza processos, por outro tem que superar barreiras
tributárias (já que provavelmente vai ter que sair do
regime do Simples), de desenvolvimento de lideranças, gestão de vários estoques, etc.
Algumas percepções dos dois:
“Quando você tem negócios em ramos diferentes, tem que gerir culturas diferentes. Você até
acaba informatizando, contratando, mas tem que
participar da operação. Não dá para sair totalmente do balcão”, Alessandra Santiago.
“Por outro lado, quando a operação atinge volume, a barriga no balcão muda. Daí é preciso
desenvolver gestão por indicadores simples e
objetivos. O multifranqueado tem que obedecer
a vários senhores. Tem que ter resiliência sem
deixar de defender o que acredita,” Rodrigo Dias.
“Quando você cresce, sai do regime do Simples
e tem perdas tributárias que precisam ser compensadas pelos ganhos de operação e escala”,
Alessandra Santiago.
“Trabalhamos como um grupo desde o começo
e com operação estruturada. Por isso, precisamos do ganho de escala para que a conta
feche,” Rodrigo Dias.
Atenção custa caro
Empresas são construídas com modelos
de negócios bem estruturados e marcas
fortes. Se, de um lado, o sistema de franchising tem, por sua natureza, o princípio
de que todos os integrantes da rede ganham, formando assim um círculo virtuoso de crescimento, fica a pergunta: como
as redes franqueadoras podem construir
marcas fortes?
Para Thales Teixeira, professor de Marketing na Harvard Business School, o caminho mais viável é o marketing digital.
A razão ele explica em números. “Desde
1994, com o avanço da internet, o custo
da propaganda está cada vez maior. Nos
últimos 25 anos os custos estão até nove
vezes mais altos. Em contrapartida, a visualização está cada vez menor. Apenas
20% das pessoas assistem a um comercial de 30 segundos até o fim.”
Thales defende o que ele mesmo chama
de “propaganda enxuta”, alicerçada em
três pilares:
1. Criação de propagandas capazes de
reter a atenção do consumidor;
2. Desenvolvimento de propagandas
capazes de reter a atenção mesmo em
ambientes com baixa atenção, como em
uma sala com a família reunida assistindo
a televisão;
3. Se as duas alternativas anteriores não
funcionarem, adquirir a atenção pelo custo
mais baixo, por meio de vídeos que passam a ser virais quando contêm humor e
impactam pessoas com objetivos comuns.
Roteiro de uma marca forte:
1. Para franqueadores terem mais influência sobre os consumidores é preciso investir em uma marca forte;
2. Para terem uma marca forte, precisam atrair a atenção das pessoas, o que hoje é o insumo mais alto para uma empresa;
3. Os custos aumentaram mais que a inflação, pois existem mais marcas e mais pessoas a serem impactadas;
4. Para diminuir custos, executar a propaganda enxuta.
Quanto mais você conseguir ter a atenção do consumidor, mais tradicional deve ser a propaganda.