Comportamento do
Consumidor
Prof. Alberto Berthi
Comportamento do Consumidor
CICLO DE VIDA / PERSONALIDADE E AUTO-ESTIMA
FATORES PESSOAIS
AULA 5
Comportamento do Consumidor
Fatores pessoais
As decisões do comprador são influenciadas também por
suas características pessoais, como:
 Idade e estágio no ciclo de vida,
 Ocupação;
 Situação financeira;
 Estilo de vida;
 Personalidade;
 Auto estima
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IDADE E ESTÁGIO NO CICLO DE VIDA
Ao longo da vida as pessoas mudam em relação aos bens e
serviços que compram.
Os gostos no que diz respeito a ROUPAS, COMIDA, IMÓVEIS E
LAZER , geralmente são relacionados à idade.
O ato de comprar é moldado também pelo estágio e ciclo de
vida da família – estágio pelo quais os membros da família
amadurecem.
Os profissionais de marketing normalmente definem seus mercados-alvo pelo
ciclo de vida da família, desenvolvendo planos de marketing apropriados
para cada estágio
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ESTÁGIO DE CICLO DE VIDA DA FAMÍLIA
JOVENS
PESSOAS DE MEIA IDADE
MADUROS
Solteiros
Solteiras
Casados
Casados sem filhos
Casadas sem filhos
Solteiros
Casados com filhos
Casadas com filhos
Separados com filhos
Casadas sem filhos
dependentes
Separadas sem filhos
Separadas com filhos
Separadas sem filhos
dependentes
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Ocupação: A ocupação de uma pessoa
afeta os bens e os serviços que ela compra.
Os profissionais de marketing tentam identificar
grupos ocupacionais que têm interesses comuns.
Ex.: Os operários tendem a comprar produtos mais
simples, enquanto os que trabalham em escritório
tendem a usar mais ternos.
Situação Financeira: A situação financeira
afetará sua escolha pelo produto.
Quanto à situação financeira, os profissionais de marketing procuram
adequar produtos e serviços conforme os indicadores econômicos,
poupança, taxas de juros ou renda pessoal.
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Estilo de vida: Pessoas com a mesma subcultura,
ocupação e da mesma classe social podem ter estilos
de vida diferentes.
Avaliação das principais dimensões do
consumidor:
Atividades - hobby, compra, esporte, trabalho,
compromissos sociais;
Interesse – comida, moda, família, lazer;
Opiniões – questões sociais, das empresas e dos
produtos
Muitos institutos de pesquisa desenvolveram classificações de estilo de vida.
VALS (value and lifestyles) – valores e estilos de vida da SRI International.
Classificam as pessoas pelo modo como gostam de gastar seu tempo e dinheiro.
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A VALS divide os consumidores em oito grupos, com base em duas
dimensões: auto-orientação e recursos:
Alto nível de recursos
Orientados pelo princípio
Satisfeitos
Crédulos
Atualizados
Orientados pelo status
Empreendedores
Lutadores
Baixo nível de recursos
Alto nível de inovação
Orientados pela ação
Experimentadores
Realizadores
Baixo nível de inovação
Esforços
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Os grupos de auto-orientação são:
Consumidores orientados pelo princípio, que compram com base
na visão de mundo;
Compradores orientados pelo status, que baseiam suas compras
nas ações e nas opiniões dos outros;
Compradores orientados pela ação, são impulsionados pelo
desejo, atividade, variedade e risco;
Os consumidores de cada uma dessas orientações são classificados
como consumidores de recursos abundantes ou de recursos mínimos
Atualizados – possuem mais recursos
Esforçados - possuem recursos muito escassos
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A VALS também pode ser utilizada para compreender o
comportamento na Internet.
Exemplo:
“Os atualizados e os satisfeitos são mais propensos a utilizar a
internet para rastrear investimentos;
Experimentadores e os lutadores são mais propensos a acessá-la
para visitar salas de bate-papo.”
A VALS quando utilizada de maneira cuidadosa pode ajudar o profissional de
marketing a entender as mudanças nos valores do consumidor e a maneira
como elas afetam seu comportamento de compra
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Personalidade e auto-imagem
“Conjunto de características que distingue uma pessoa, um grupo de
pessoas, uma nação.
Aquilo que diferencia alguém de todos os demais; qualidade
essencial de uma pessoa; identidade pessoal, caráter, originalidade “
Houaiss
 Útil na análise do comportamento do consumidor em relação a
escolha de determinado produto ou marca
 Compõem: autoconfiança, domínio, sociabilidade, autonomia, defesa,
adaptabilidade e agressividade.
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Exemplo:
A pesquisa de marketing tradicional pode dizer quem compra
computadores para uso doméstico e ainda dizer o tipo de estilo de
vida desta pessoa, no entanto, não pode dizer quem na família
usa o computador.
A Technographics, da Forrester Inc., classifica os consumidores
com base em sua motivação, seu desejo e sua capacidade de
investir em tecnologia e a iVALS é voltada para atitudes,
preferências e o comportamento dos usuários de internet e
serviços on-line.
A Technographics classifica as pessoas em categorias:
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Exemplo das Categorias - Technographics:
Acelerados - pessoas que gastam com tecnologia de computação,
são os primeiros a adotar uma nova tecnologia em casa, trabalho ou
uso pessoal;
Sustentadores da nova era – também gastam bastante com
tecnologia, porém são voltados para uso domésticos, como um PC
para a família;
Viciados em mouse – consumidores que se dedicam ao
entretenimento interativo, gastam para obter a mais moderna
tecnologia em entretenimento;
Tecnobatalhadores – utilizam a tecnologia para obter vantagens
em sua carreira;
Apertadores de mão – consumidores mais velhos, que não chegam
nem perto do computador, deixam isso para seus assistentes mais
jovens.
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A iVALS da SRI também divide os consumidores em segmentos
Bruxos - mais habilidosos e ativos usuários
da Internet, o domínio da tecnologia é parte
de sua maneira de ser;
Imigrantes –pessoas que acabaram de
chegar ao ciberespaço, pouca familiaridade,
somente alguns domínios, acessam quando é
necessário para o trabalha e a escola;
Sociáveis – usuários fortemente voltados
para os aspectos sociais da internet,
participam ativamente de discussões on-line.
Segmento mais jovens do iVALS, a maioria
com menos de 30 anos.
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Diante deste cenário, os profissionais de marketing, através desta
pesquisa, aproveitam para lançar produtos direcionados para tais
segmentos, como por exemplo:
 As pessoas que se sentem a vontade com o computador,
geralmente realizam transações, pagam contas e checam extratos.
 Já os que são leigos em matéria de computação, preferem
preencher cheques a mão, enviar pagamentos pelo correio e ficar
em filas de caixa
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Considerando o mercado de tecnologia, pensem em
um produto que poderá ser criado para um dos
perfis apontados pela Technographics e iVALS, a
sua escolha.
1) Qual a marca do produto que este consumidor se encaixa;
Produto: Um televisor com computador. Marca: LG, esta marca foi
escolhida devido a empresa ser inovadora em tecnologia e
sempre sair na frente da concorrência com inovações.
2) Qual o ciclo de vida deste consumidor;
Meu público-alvo será o grupo de pessoas de meia idade com
situação financeira estável por aceitarem melhor as novidades
de nova tecnologia e terem mais interesse em computadores
Promoção da Melhor Idade
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qualquer seção e ganha na hora um aluguel de um filme da seção
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BIBLIOGRAFIA:
Fatores Sociais e Pessoais
Cap. 6;pag 176
Kotler, Philip 12.Ed.