SUMÁRIO
IMPACTOS AMBIENTAIS POSITIVOS E NEGATIVOS DA COPA DE 2014.............................04
A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO DE MARKETING NA CONSTRUÇÃO
DE UM DIFERENCIAL COMPETITIVO NA EMPRESA ...........................................11
ADMINISTRAÇÃO
E RESPONSABILIDADE SÓCIOAMBIETAL....................................18
MARKETING DE RELACIONAMENTO: UM DIFERENCIAL COMPETITIVO
PARA PEQUENAS EMPRESAS............................................................................................28
D
ESENVOLVIMENTO AMBIENTAL E MARKETING: IDÉIAS PARA UMA
GESTÃO MAIS SUSTENTÁVEL..........................................................................................35
REVISTA CIENTIFICA ELETRÔNICA DO CURSO DE ADMNISTRAÇÃO UNIC
RONDONÓPÓLIS – MT
Publicação Científica da Universidade de Cuiabá – Campus Rondonópolis/ MT
Ano I, Número I, Agosto de 2012 – Periodicidade Semestral – ISSN
IMPACTOS AMBIENTAIS POSITIVOS E NEGATIVOS DA COPA
DE 2014
Ariadne Dourado de Oliveira
Graduanda em Administração – Universidade de Cuiabá – UNIC
Evanilda da Costa Rondon
Graduanda em Administração – Universidade de Cuiabá – UNIC
Marcela dos Anjos Oliveira
Graduanda em Administração – Universidade de Cuiabá – UNIC
Kênia Adriana de Aquino
Mestre em Letras pela Universidade Federal de Mato Grosso – UFMT
Professora da Universidade de Cuiabá – UNIC
Neide da Silva
Mestre em Produção e Gestão Agroindustrial pela Universidade para o Desenvolvimento do Estado e da
Região do Pantanal – UNIDERP
Professora da Universidade do Mato Grosso - UFMT
Rosane Bueno Machado
Mestre em Engenharia de Produção pela Universidade Federal de Santa Maria – UFSM
Professora da Universidade de Cuiabá - UNIC
RESUMO
Este artigo possui como temática a Copa do Mundo de 2014 e seus impactos positivos e negativos ao
meio ambiente. Frente a isso, o evento a ser realizado no Brasil encontra-se em sua vigésima edição.
A Confederação Brasileira de Futebol estima que o custo de construção e remodelação dos
estádios custará aproximadamente mais de R$ 1,9 bilhões. Além das construções e reformas de estádios,
haverá ainda mais alguns milhões gastos em infraestrutura básica para deixar o país pronto para sediar o
evento. Doze cidades preparam seus estádios para receber os jogos da Copa 2014 e os trabalhos envolvem
a reforma para adequação dos equipamentos ao padrão FIFA e a construção de novas arenas. Através de
pesquisa exploratória baseada no levantamento bibliográfico, e qualitativo buscou-se descrever e refletir
sobre as consequências em relação aos impactos ambientais que esse grandioso evento pode trazer à
população brasileira, fauna e flora em geral. Os resultados evidenciam essa preocupação por parte da
sociedade, e a conscientização da mesma em relação aos possíveis danos ao meio decorrente do evento.
Palavras-chave: Copa do Mundo, Meio-Ambiente, Impactos
POSITIVE AND NEGATIVE ENVIRONMENTAL IMPACTS OF
THE WORLD CUP 2014
ABSTRACT
This article has as its theme the World Cup 2014 and its positive and negative impacts to the
environment. Faced with this, the event to be held in Brazil is in its twentieth edition. The Brazilian
Football Confederation estimates that the cost of construction and remodeling of stadiums will cost
approximately more than U.S. $ 1.9 billion. In addition to the construction and remodeling of stadiums,
there will still be millions more spent on basic infrastructure to make the country ready to host the event.
Twelve cities prepare their stadiums to host the World Cup matches in 2014 and the works involve the
reform to adapt the equipment to the standard FIFA and the construction of new arenas. Through
exploratory research based on literature review and qualitative attempted to describe and reflect on the
consequences in relation to the environmental impacts that can bring this great event to the Brazilian
population, flora and fauna in general. The results show that concern by society, and awareness of the
same in relation to possible harm to the resulting event.
KeyWords: World Cup, Environment, Impacts
4
1 INTRODUÇÃO
Nos últimos tempos é notável a grande mobilização mundial em prol das causas
ambientais. A questão ambiental emerge no cotidiano das empresas, pessoas e órgãos
que de alguma forma se dedicam a área. Há uma comunhão de esforços entre as nações,
ou pelo menos de intenções objetivando viabilizar a adoção do propagado
desenvolvimento sustentável. Um dos núcleos das discussões que se estabelece é o que
se refere aos processos de degradação do meio ambiente em virtude da copa do mundo
de 2014.
Uma vez que a temática ambiental surge em nosso cotidiano por meio de várias
necessidades com a finalidade de trazer melhorias e benefícios para o bom
desenvolvimento do país. Frente a isso, planos para minimizar os danos ao meio
ambiente devem ser elaborados e colocados em prática, visando proporcionar a
sustentabilidade das atividades humanas, agindo de forma conciliadora entre o ambiente
e o desenvolvimento econômico e social, pois é notório que a sociedade mundial vem
debatendo e buscando alternativas para a preservação do planeta.
Tendo em vista a necessidade deste tema principalmente por causa da forma
como o meio ambiente vem sendo tratado pela sociedade, não se importando com o
desmatamento, nem como ajudar a natureza que está cada dia mais necessitando de
socorro com as catástrofes naturais que vem ocorrendo.
O tema escolhido que se refere aos impactos ambientais positivos e negativos da
copa de 2014 foi escolhido principalmente com o objetivo de mostrar a população que a
mesma deve estar atenta ao que acontece no país considerando a utilização racional dos
recursos naturais e a possível degradação do meio.
2 MÉTODOS DE PESQUISA
O levantamento do estado da arte referente ao tema possíveis Impactos da Copa
do Mundo ao Meio Ambiente, foi com base no método de revisão bibliográfica. A fonte
de pesquisa para conceituar a metodologia a ser aplicada nesta pesquisa foi buscada na
bibliografia de Silva e Menezes (2001), foi a partir dessas informações que foram feitas
as definições e classificações da pesquisa. A pesquisa foi aplicada, porque tem
finalidades imediatas e com o objetivo de gerar conhecimentos práticos dirigidos à
solução de problemas específicos.
Quanto à abordagem do problema a pesquisa foi qualitativa, pois foi feita uma
descrição e análise das informações referentes às fontes renováveis e a matriz energética
brasileira que foram buscadas através da pesquisa bibliográfica e não foram utilizados
métodos e técnicas estatísticas.
Com relação aos objetivos, foi uma pesquisa exploratória, baseada no estudo
bibliográfico. Quanto aos procedimentos técnicos foi uma pesquisa bibliográfica, pois
as informações para argumentação deste tema foram buscadas em material publicado
em livros, revistas, periódicos e redes eletrônicas.
3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Esta sessão apresenta o estado da arte e os principais conceitos das áreas do
conhecimento relacionadas á pesquisa.
3.1 Impactos Ambientais
Impacto Ambiental é a alteração do meio ou em alguns de seus componentes por
determinada ação ou atividade. Estas alterações precisam ser quantificadas, pois
apresentam variações relativas podendo ser positivas ou negativas, grandes ou
pequenas. O estudo dos impactos ambientais avalia principalmente às consequências de
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algumas ações, para que possa haver a preservação da qualidade de determinado
ambiente que poderá sofrer a execução de certos projetos ou ações, ou logo após a
implementação dos mesmos.
Para a avaliação de impacto deve-se primeiramente compreender os fatores de
proteção, preservação do ambiente, o crescimento e o desenvolvimento econômico.
Muitas vezes podemos encontrar grandes áreas impactadas, ou até mesmo países e
estados, devido ao rápido desenvolvimento econômico, sem controle e manutenção dos
recursos naturais. A consequência pode ser a poluição, uso incontrolado de recursos
como água, energia, ocupação urbana indevida em áreas protegidas e falta de
saneamento básico.
Para Fernandez (2004), as alterações ambientais ocorrem por inúmeras causas,
muitas denominadas naturais e outras oriundas de intervenções antropológicas,
consideradas não naturais. Com isso salienta-se que o desenvolvimento tecnológico
contemporâneo e as culturas das comunidades têm contribuído para que essas alterações
do ambiente sejam intensificadas especialmente no ambiente urbano.
O Estudo de Impacto Ambiental propõe quatro pontos básicos e que estes sejam
primeiramente entendidos, para que depois se faça um estudo e uma avaliação mais
específica. Desenvolver uma compreensão daquilo que está sendo proposto, o que será
feito e o tipo de material utilizado, comprensão total do ambiente afetado, prever
possíveis impactos no ambiente e quantificar as mudanças, projetando a proposta para o
futuro, divulgar os resultados do estudo para que possam ser utilizados no processo de
tomada de decissão.
A Resolução CONAMA N. 01/1986, em seu artigo primeiro traz a definição
legal de impacto ambiental no Brasil, sendo este qualquer alteração das propriedades
físicas, químicas e biológicas do meio ambiente, causadas por qualquer forma de
matéria ou energia resultante das atividades humanas que, direta ou indiretamente,
afetam: a saúde; a segurança e o bem estar da população, as atividades sociais e
econômicas, A biota, as condições estéticas e sanitárias do meio ambiente, a qualidade
dos recursos ambientais (Brasil, 1986a.)
Um projeto que envolva a coleta e o tratamento de esgotos resultará em
melhoria da qualidade das águas, em recuperação de um habitat aquático e
em efeitos benéficos sobre a saúde pública. Uma indústria que substitua
uma caldeira a óleo pesado por uma caldeira a gás emitirá menos poluentes,
como material particulado e óxidos de enxofre, ao mesmo tempo em que,
caso venha a ser abastecida por um duto de gás, serão eliminadas as
emissões dos caminhões de transporte de óleo e os incômodos causados
pelo tráfego pesado (SANCHES, 2008, p.31).
Frente a isso, como salientado pelo mesmo autor os impactos ambientais
positivos decorrentes de ações bem planejadas podem evidenciar bons resultados
ambientais. De acordo com isso, a Copa de 2014 deverá realizar um incremento no
número de pessoas no Brasil e incluído a isso o fato da expansão das cidades,
frequentemente ocorre impactos com o aumento da produção de sedimentos pelas
alterações ambientais das superfícies e produção de resíduos sólidos, deterioração da
qualidade da água pelo uso nas atividades cotidianas, lançamento de lixo, esgoto, e
águas pluviais nos corpos receptores.
Todo estudo de impacto ambiental executado de modo preventivo tende a trazer
inúmeras vantagens comparativas em relação àqueles efetuados de modo a medir
impactos já ocorridos, também chamados de avaliação de danos ambientais. Diante
disso outro ponto a se destacar é a necessidade de que os resultados sejam divulgados de
maneira adequada ao público e os responsáveis pela tomada de decisão, garantindo o
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princípio democrático.
3.2 Pontos Positivos e Negativos
Dentre os pontos positivos da Copa podemos destacar os benefícios sociais e
econômicos para o nosso país, como a geração de novos empregos, o aumento do
desenvolvimento econômico através do turismo, por intermédio de inúmeros visitantes
de outros países. A Copa do Mundo de 2014 (Copa-2014) representa outro grande
evento esportivo programado para o Brasil. Na sua preparação, uma série de obras de
infraestrutura, reformas e construção de estádios estão sendo programadas.
Frente a isso, Em meados de 2009 as 12 cidades-sede da Copa, que abrigarão
jogos da competição, foram escolhidas: Rio de Janeiro (RJ), São Paulo (SP), Belo
Horizonte (MG), Porto Alegre (RS), Brasília (DF), Cuiabá (MT), Curitiba (PR),
Fortaleza (CE), Manaus (AM), Natal (RN), Recife (PE) e Salvador (BA). Além das 12
cidades escolhidas, participaram da disputa Rio Branco (AC), Belém (PA), Maceió
(AL), Goiânia (GO), Florianópolis (SC) e Campo Grande (MS). Segundo declarações
do secretário geral da FIFA (Federation Internationale de Football Association), Jerome
Valcke, a escolha seguiu critérios técnicos, a partir das visitas feitas por especialistas da
entidade e os projetos entregues pelas cidades.
Segundo ele, segurança pública e opções de lazer também foram consideradas.
Assim, parece ter havido um interesse regional para sediar o evento, o que indica uma
percepção de ganhos econômicos para as cidades-sede. Segundo Porter (1999), um
importante argumento que os Governos candidatos fazem para hospedar um
megaevento refere-se aos benefícios econômicos que podem ser gerados.
É inegável a visibilidade que o Brasil terá com a promoção dos megaeventos
esportivos agendados, contudo os benefícios econômicos que tais eventos trarão para o
país são difíceis de estimar, pois envolvem obras de infraestrutura urbana,
reformas/construção de estádios, fluxos turísticos, investimentos privados (rede
hoteleira, por exemplo) e divulgação internacional do país.
Segundo Golden Goal (2010), para atenuar tais situações, além do planejamento,
é necessário avaliar a demanda de longo-prazo de residentes locais e turistas. Tais
turistas, além de gerar retorno para os investimentos despendidos nos estádios, também
despendem recursos na economia local, estimulando a renda e trabalho para os
residentes locais. A renda e trabalho adicional produzem uma maior receita de impostos
para o orçamento público, que poderá ser usada para financiar novos projetos (Shwester,
2007).
No aspecto econômico sem dúvida teremos uma grande melhora, pois o retorno
desse evento será maior do que o gasto que o Brasil terá para conseguir atender a
expectativa de todos para esse grande evento, porém não devemos nos deixar levar pelo
aspecto econômico e nos esquecer dos impactos ambientais que pode nos afetar muito.
Instrumento de política ambiental, formado por um conjunto de
procedimentos, capaz de assegurar, desde o início do processo, que se faça
um exame sistemático dos impactos ambientais de uma ação proposta
(projeto, programa, plano ou política) e de suas alternativas, e que os
resultados sejam apresentados de forma adequada ao público e aos
responsáveis pela tomada de decisão. (MOREIRA, 1992. p. 33).
A avaliação dos impactos ambientais de um empreendimento é sempre uma
atividade de vital importância a qualquer projeto. Com isso, o Meio Ambiente é pauta
em diversas ações pelo mundo. Qualquer evento de cunho internacional deve ser muito
bem pensado antes de ser colocado em prática, e a realização da copa do mundo
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também possui exigências que precisam ser cumpridas. Em decorrência disso, existe a
tão acirrada seleção do país-sede para os jogos. O esporte é a maior indústria do prazer,
da saúde e da paz. A copa do mundo, como os jogos olímpicos, são eventos que numa
escala menor representam os gigantescos desafios, anseios, dificuldades, esperanças,
derrotas e vitórias da humanidade.
Frente a isso, no microcosmo de um país, de uma cidade e de um estádio irá
conviver tecnologias, atletas, culturas, torcedores, sistemas de transportes, cartolas,
sistemas de saúde, administradores, patrocinadores, jornalistas e todos aos tipos de
comerciantes e serviços públicos que gira em torno de um megaevento. O futebol, como
esporte mais popular do mundo, e a FIFA (Federation Internationale Footboll
Association), como a maior entidade esportiva do mundo, com 206 países associados,
acaba por fazer, também, de quatro em quatro anos, o maior evento esportivo do planeta
a Copa do Mundo.
Sabe-se que em 2014 teremos a copa do Mundo no Brasil, e com ela muito
oportunidades e desafios surgirão. Com isso, poderá surgir postos de trabalhos na área
de construção e reformas nas doze cidades-sede. Frente a isso, deverão ser realizadas
reformas e construções de estádios, construção e ampliação de hotéis, duplicação de
rodovias, aeroportos, aumento do transporte público, construção de mais postos de
saúde, aumento do consumo de energia e água, melhoramentos das vias urbanas, entre
outros.
Este período de preparação para a copa do mundo ira gerar grandes impactos
ambientais como: deterioração da qualidade do ar, modificação da paisagem,
impermeabilização do solo, alteração na qualidade das águas, contaminação do solo,
desapropriação e perturbação das vizinhanças, aumento de filas e tempo de percurso de
veículos, etc. Estes impactos ambientais irão repercutir de forma negativa no meio
ambiente e na vida de todas as pessoas que direta ou indiretamente estarão envolvidas
com o evento.
Para diminuir ou minimizar estes impactos deve-se preservar a cobertura de
áreas não impactadas, conter os processos erosivos, instalar canteiros e alojamentos em
áreas adequadas, realizar a recuperação de áreas degradadas do entorno, monitorar a
qualidade da água e áreas de preservação permanente, reflorestar áreas desmatadas,
aplicar o desenvolvimento sustentável e o uso consciente dos recursos naturais.
Um evento do porte da copa do mundo é um marco na história das cidades
sedes, o que faz com que sua importância extrapole, em muito, a organização e o
momento dos jogos. É a chance para essas localidades mudarem para melhor a
qualidade de vida de sua população. Gerando assim oportunidade de receita para
diferentes setores da economia.
Diante disso, o ganho com o turismo constitui-se de um benefício á longo prazo,
pois no Brasil o setor encontra grande margem para o crescimento já que o número de
estrangeiros que vem ao Brasil há mais ou menos cinco anos gira em torno de cinco
milhões. Em 2014, o país será o centro das atenções de uma mídia que deverá investir
R$ 6,5 bilhões em estudo, desenvolvendo uma eficiente gestão de imagem e mostrar ao
restante do mundo que além de samba e futebol, o Brasil tem centros de excelência em
pesquisa, desenvolvimento e inovação, uma economia complexa, estável, robusta e
cidades modernas e multiculturais. Por isso a sociedade deve estar atenta às questões
ambientais para mostrar ao mundo todo que o Brasil não se preocupa apenas com a
economia, mas também com o bem estar e saúde da população.
Salientando que isso pode ser feito através de projetos de conscientização
ambiental não apenas para os moradores daqui nem para as construções que serão feitas,
mas também para todos os visitantes não deixando que utilizem de maneira errônea os
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recursos naturais que temos em nosso país. Podem ser implantados projetos para que
fiquem vigilantes nos momentos dos eventos cuidando para que o meio ambiente não
seja agredido por qualquer pessoa que seja brasileiro ou estrangeiro.
Deste modo, o aproveitamento das oportunidades geradas pela copa irá depender
da identificação dessas oportunidades e os desafios a elas associados, em alguns grandes
tópicos temáticos, cada qual com o seu papel estratégico: governança, planejamento,
monitoramento, controle, transparência, gestão financeira, ambiente regulatório,
infraestrutura e serviços, capital humano, gestão de legado e sustentabilidade.
Para isso, é de suma importância que ocorram reflexões e discussões sobre os
impactos oriundos desta atividade sobre o patrimônio natural, apontando propostas para
minimizar os impactos negativos e aperfeiçoar os impactos positivos, é importante
ressaltar que este evento não apenas traz impactos negativos, existem vantagens em com
o desenvolvimento da atividade.
Com isso salienta-se a importância da realização de um evento considerando o
fator planejamento e este deverá ser conduzido da melhor maneira possível dentro das
normas e regras estipuladas. Desta forma, são necessários estudos que busquem
minimizar ao máximo a degradação ambiental das áreas receptoras.
Para os estudos de impactos, é de relevante importância que sejam realizadas
análises das situações e de aspectos específicos, de forma isolada, a fim de obter
resultados mais precisos. Posteriormente, o ideal é seja feito uma análise sobrepondo
todas as informações adquiridas, de modo a contribuir positivamente para a recuperação
da área e para prevenção de futuros problemas. Desse modo esse trabalho de
conscientização e preservação não deve ser feito apenas nos períodos do evento, mas
também após o término, para que se consiga êxito nos projetos implantados e a melhoria
contínua dos mesmos.
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Frente a isso, considera-se de grande relevância ressaltar que educar para que se
tenha um meio ambiente onde se consiga viver dignamente é um componente essencial
e permanente, devendo estar presente de forma articulada, em todos os meios, níveis e
modalidades do processo educativo. Os impactos ambientais estão ligados à atividade
antrópica, com o uso inadequado da terra. É preciso uma atenção especial, o desafio é
grande e envolve adversários poderosos, movidos por interesses que pouco tem
contribuído para a proteção dos recursos naturais.
De acordo com isso, a situação requer estudos estratégicos de mobilidade de
pessoas, construções permanentes e temporárias, compra, venda, distribuição, descarte,
reciclagem e muita gerência de recursos humanos e de recursos naturais. Mas o que está
em jogo é, antes de tudo, a vida do planeta e de seus habitantes.
Com isso, as emissões de gases de efeito estufa decorrentes de atividades de
preparação da realização da Copa do Mundo de Futebol de 2014 deverão ser
neutralizadas por ações de compensação, como plantio de árvores, conservação de áreas
florestadas ou utilização de fontes renováveis de energia, entre outras. Por isso,
considera-se de extrema urgência a mobilização de todos para salvar a biodiversidade,
da qual todos dependem, e agir sempre visando proporcionar a sustentabilidade das
atividades humanas, agindo de forma conciliadora entre o ambiente, o desenvolvimento
econômico e social.
REFERÊNCIAS
BEZERRA, Maria do Carmo de Lima. 1996. Planejamento e gestão ambiental: uma abordagem do ponto
de vista dos instrumentos econômicos. Tese de Doutorado apresentada à Faculdade de Arquitetura e
Urbanismo da Universidade de São Paulo. Brasília, junho de 1996.
9
BERNA, Vilmar. Como fazer educação ambiental. São Paulo: Paulus, 2001.
FERNANDEZ, F. A. dos S. O poema imperfeito: crônicas de Biologia, conservação da natureza, e seus
heróis. 2. ed. Curitiba: UFPR, 2004.
MACEDO, Silvio Soares. Paisagismo e Paisagem. Paisagem e ambiente: ensaios: 5ª ed. São Paulo,
FAU/USP.
GUIMARÃES, M. A dimensão ambiental na educação. 4ª. ed. São Paulo: Papirus, 2000.
MACHADO, P.A.L. Direito ambiental brasileiro. 5ª ed. São Paulo: Malheiros Editores, 1995.
MAGNOLLI, Miranda Martinelli. "Ambiente, espaço e paisagem". Paisagem e Ambiente, 1 e 2. São
Paulo, FAUUSP, 1986.
PIRES, Ewerton de Oliveira. Avaliação do Impacto Ambiental e Licenciamento; Gestão Ambiental V /
Ewerton de Oliveira Pires, Heloisa de Camargo Tozato – São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2010.
SILVA, Edna Lúcia da; MENEZES, Estera Muszkat. Metodologia da Pesquisa e Elaboração de
Dissertação. 3º ed. atual. Florianópolis: Laboratório de Ensino a Distância da UFSC, 2001.
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REVISTA CIENTIFICA ELETRÔNICA DO CURSO DE ADMNISTRAÇÃO UNIC
RONDONÓPÓLIS - MT
Publicação Científica da Universidade de Cuiabá – Campus Rondonópolis/ MT
Ano I, Número I, Agosto de 2012 – Periodicidade Semestral – ISSN
A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO DE MARKETING NA
CONSTRUÇÃO DE UM DIFERENCIAL COMPETITIVO NA EMPRESA
Sinval Correia Santos Filho
Graduando em Administração – UNIC
Ana Carolina Bononi
Graduanda em Administração - UNIC
Ananda Brito
Graduanda em Administração – UNIC
Kênia Adriana de Aquino
Mestre em Letras pela Universidade Federal de Mato Grosso – UFMT
Professora da Universidade de Cuiabá – UNIC
Neide da Silva
Mestre em Produção e Gestão Agroindustrial pela Universidade para o Desenvolvimento do Estado e da Região
do Pantanal – UNIDERP
Professora da Universidade do Mato Grosso - UFMT
RESUMO
Muitas empresas acreditam que, através de um planejamento de marketing na construção de um diferencial
competitivo conseguem reduzir seus custos com prospecção de novos clientes e aumentar a receita com os
clientes existentes. Portanto, parte-se do pressuposto, já difundido, de que a conquista da venda não é a função
de marketing em si, mas o início para o real desenvolvimento do trabalho dos profissionais dessa área:
consistindo na construção de um relacionamento entre a empresa e o cliente, agregando valor ao serviço ofertado
já baseado em informações relevantes, selecionadas e aplicadas ao longo dos contatos. Para tanto este artigo vem
discutir a importância do Planejamento de Marketing na Construção de um Diferencial Competitivo para as
organizações em geral. O estudo se deu através de intensa pesquisa bibliográfica em vários livros, periódicos ,
sites com que abordam o assunto em questão. Os resultados apontam que a ênfase do mercado está voltada a
customização, diferenciação, inovação e principalmente ao relacionamento de valor. O marketing permite um
grande diferencial competitivo, principalmente por que desta forma a organização pode entender melhor seu
mercado e antecipar-se as ações da concorrência.
Palavras-chave: Planejamento de Marketing, Clientes, Competitividade
THE IMPORTANCE OF MARKETING PLANNING ON BUILDING A
COMPETITIVE DIFFERENTIAL IN THE COMPANY
ABSTRACT
Many companies believe that, through a marketing plan to build a competitive advantage can reduce their costs
by prospecting for new customers and increase revenue with existing customers. Therefore, we start from the
assumption, already widespread, that the conquest of the sale is not the function of marketing itself, but the
beginning for the actual development of the work of professionals in this area: consisting in building a
relationship between the company and customer, adding value to the service already offered based on relevant
information, selected and applied along the contacts. Therefore this article is to discuss the importance of
Planning Marketing Building a Competitive Edge for organizations in general. The study was through intense
literature search in various books, journals, websites dealing with the subject matter. The results indicate that the
emphasis of the market is focused on customization, differentiation, innovation and especially the relationship
value. The marketing allows a great competitive edge, mainly because this way the organization can better
understand your market and anticipate the actions of competitors.
Key Words: Planning Marketing, Customers, Competitiveness
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1 INTRODUÇÃO
Acompanhar as constantes mudanças e tendências dos mercados tem sido um dos
grandes problemas para as organizações que primam pela satisfação dos clientes, através da
oferta de produtos e serviços. O ritmo das mudanças é tão rápido que acaba, necessariamente,
determinando o sucesso ou fracasso dos objetivos e estratégias organizacionais.
A busca das empresas na construção e manutenção de relacionamentos duradouros e
lucrativos com os clientes tem sido uma tendência (KOTLER, 1999), uma vez que muitas
empresas estão se afastando do marketing exclusivamente de transação, cuja ênfase é a venda,
para praticar o marketing de relacionamento. De acordo com Gordon (2002), isso se deve
principalmente em função da alta competitividade gerada a partir da enorme quantidade de
novos produtos com tecnologia e preços muito parecidos que são introduzidos no mercado a
cada ano.
O que se tem observado é que no momento atual as empresas estão cada vez mais
investindo na capacitação de seus funcionários, no bom atendimento ao cliente, para que este
possa sair satisfeito e sempre retornar. Quanto mais a empresa reconhece as necessidades de
seu cliente, mais este lhe dará informações a seu respeito. Assim, as empresas conquistam a
sua lealdade e fidelidade o que garante um crescimento nas suas vendas.
Entende-se hoje que o caminho para o sucesso está no fortalecimento dos
relacionamentos com seus públicos, criando elos e rotinas que melhoram a imagem das
empresas, aumentando a qualidade percebida e garantindo assim, a superação de suas tão
desejadas metas comerciais e financeiras.
2 MÉTODOS DE PESQUISA
O objeto deste estudo é a utilização do marketing na construção de um diferencial
competitivo para as empresas que buscam a retenção e lealdade do cliente. A metodologia
adotada foi à pesquisa bibliográfica.
A metodologia da pesquisa é o instrumento pelo qual a investigação do problema
proposto é viabilizada a fim de que os objetivos traçados sejam atingidos.
A pesquisa bibliográfica abordada que se estendeu ao longo do trabalho, foi essencial
para elaborar as categorias de análise, tratar os resultados e construir as referências teóricas
que serviram de sustentação para este estudo.
3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
3. 1 Evolução do Marketing
Para Kotler (1999) “Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e
grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de
valor com outros”.
Marketing no passado era como se fosse uma função separada na empresa, ou seja,
tinha um profissional especializado em marketing, que utilizava truques para persuadir os
clientes.
Partindo do princípio de que os desejos e necessidades são determinados tanto pelas
vontades pessoais e individuais, quanto pelas influências culturais, às empresas deram início a
construção de diferentes estratégias para realizar essas vontades. Assim surgiu o marketing,
com propostas para suprir os interesses recíprocos: do público, suprindo os desejos e
necessidades e das empresas, conquistando a essência de sua existência, o lucro.
As empresas ofereciam apenas uma classe de produtos que eram vendidos a um
conjunto de consumidores em uma área geográfica restrita. Nessas circunstâncias, a tarefa de
coordenar as atividades funcionais da empresa podia ser feita de maneira informal pelo
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empreendedor. Pouca atenção era dada à antecipação das ameaças ao negócio corrente e ao
seu futuro.
Com o passar do tempo, essa definição de marketing foi evoluindo e passou a ser não
uma função, mas uma forma de fazer negócios. Com o desenvolvimento da tecnologia e o
aumento da competição, algumas empresas se mostraram mais dispostas a atender as
necessidades dos clientes.
3. 2 Conceito de Marketing
O desafio do marketing agora é decodificar o modo de pensar, de compreender e
lidar com a realidade oferecendo as informações necessárias para que os executivos possam
tomar decisões, com base no conhecimento do ponto de vista do cliente. As empresas confiam
fortemente, no delineamento da oferta da organização, em termos das necessidades e dos
desejos do mercado-alvo, e no uso eficaz da política de preços, comunicações e distribuição, a
fim de informar, motivar e prestar serviços aos mercados.
Diante disso as ações de marketing visam que o cliente compre o produto hoje, desde
que não se perca a relação de longo prazo que deve perdurar entre cliente e fornecedor.
Atender as necessidades do consumidor é um dos princípios básicos do marketing. E o que
mais as pessoas precisam hoje, para além da relação de compra, é de relacionamentos
positivos com uma marca.
Salientando que na atualidade o marketing vem sendo praticado no mundo inteiro e
está atraindo o interesse de organizações sem fins lucrativos, tais como escolas, hospitais,
museus. Muitas instituições se voltaram para o marketing como uma possível solução para os
seus problemas.
3.3 Diferencial Competitivo
O marketing é um diferencial competitivo que as empresas estão buscando para
liderar mercados. Consiste não somente em atrair novos clientes, mas em reter os já
existentes, ou seja, enfatiza o relacionamento em longo prazo com o mercado, em detrimento
das práticas de transações com objetivos de curto prazo, buscando a fidelização dos clientes.
Os bancos vêm impulsionando a utilização de novas tecnologias no Brasil. O
relacionamento com clientes tem recebido atenção crescente, desde que se percebeu que
fidelidade e rentabilidade caminham lado a lado, no mesmo ritmo da satisfação dos
consumidores.
A hipótese da transformação de não cliente em cliente, de aumentar frequência de
compra, de reduzir cancelamento, enfim, de fazer mais clientes serem mais rentáveis e por
mais tempo. Permite também que o vendedor produza mais, realizando para ele todas as
atividades de prospecção, apoio, como, por exemplo, o envio de informações para o cliente,
liberando tempo para que o vendedor se dedique ao trabalho de negociação e fechamento da
venda.
Para Grönross (1995), a meta do marketing de transação é conquistar clientes,
enquanto a meta do marketing de relacionamento é manter clientes. É fundamental
compreender essa diferença para perceber que no marketing de relacionamento as ações
devem ser montadas visando à manutenção dos clientes no médio/longo prazo.
É mais do que tecnologia é uma decisão estratégica que as empresas estão
reconhecendo mais a sua importância. Para Kotler (2000), objetiva estabelecer
relacionamentos mutuamente satisfatórios de longo prazo com partes-chave: clientes,
fornecedores e/ou distribuidores, de maneira a ganhar e reter sua preferência no longo prazo.
Estes relacionamentos estabelecem sólidas ligações econômicas, técnicas e sociais entre as
partes, resultando na construção de um patrimônio corporativo singular, denominado rede de
marketing.
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Assim as empresas necessitam estudar bem o mercado e principalmente seu públicoalvo para poder atender da melhor forma suas necessidades. O marketing de relacionamento
apresenta o conceito de intangibilidade de um produto ou serviço e trabalha bastante com a
área subjetiva da mente do consumidor, lutando para que ele realmente se torne leal à sua
marca.
Clientes insatisfeitos frequentemente cessam de usar ou comprar os serviços sem dar
informações que permitam que ações corretivas sejam tomadas. A confiança nas reclamações
dos clientes como uma medida da satisfação dos clientes pode levar a conclusões incorretas.
Com a tecnologia avançada e o marketing como um diferencial competitivo é
possível identificar as necessidades do cliente.
As empresas podem manter um banco de dados onde serão armazenadas todas as
informações relevantes sobre seus clientes, todo o histórico do cliente como, o que ele
comprou, quando, como pagou etc., que permitem um conhecimento mais profundo das
demandas, expectativas e necessidades dos clientes, o que garante às organizações adequação
na oferta de produtos e serviços aos seus consumidores.
O relacionamento é baseado na informação que se obtém antes, durante e após
qualquer contato. Não somente os dados da venda e o cadastro do cliente geram níveis de
lealdade à marca, o relacionamento reduz o investimento na busca de novos clientes.
Quando o cliente confia mais na empresa, sabe que ela reconhece suas necessidades
e entrega produtos e serviços compatíveis com as suas características, mas dá informações a
seu respeito. Quanto mais informações a empresa tem, maior a capacidade de reconhecer e
privilegiar os clientes lucrativos.
Os clientes anseiam por produtos que satisfaçam seus desejos e suas necessidades, de
uma forma constante as exigências aumentam e se tornam imprescindíveis as medidas de
adequação de cada setor da empresa às exigências dos mercados consumidores.
Os consumidores não querem ser classificados como alvos ou segmentos de
mercado, grupos de pessoas com necessidades praticamente idênticas. Eles querem que lhes
perguntem quais são suas preferências, e esperam que essas preferências sejam respeitadas.
Sem dúvida alguma, proporcionar maior satisfação ao cliente deve ser o maior
objetivo das organizações. E tudo isso deve iniciar a partir da compreensão das suas
necessidades e desejos.
Na maioria das vezes, o relacionamento entre a empresa e o cliente é ineficiente por
causa da inexistência ou da má qualidade das informações existentes. É importante saber
também como anda a habilidade da empresa.
A força de uma organização voltada para o mercado é medida pelo conhecimento das
necessidades de seus clientes e sua habilidade em atender de modo eficaz e lucrativo essas
necessidades.
A estratégia de planejamento de marketing com diferencial competitivo atrai e retém
clientes e pode ser incrementado para dificultar a troca de fornecedor ou entregando melhor
valor aos clientes. A fidelidade de uma clientela é um compromisso físico e também
emocional, mas em troca desse comprometimento, os clientes esperam que suas necessidades
sejam bem atendidas.
O comportamento do consumidor é bastante instável e pode mudar repentinamente, e
neste ambiente de mudança nem sempre usar dados do passado e presente é suficiente para
predizer o futuro.
No início de uma campanha para a conquista da credibilidade, que inevitavelmente é
um processo lento e difícil, é aconselhável que se selecione, cuidadosamente, o primeiro
usuário do produto, seguido das principais firmas de suporte externas e, não menos
importante, a conquista de uma infraestrutura adequada, tendo sempre o cuidado de controlar
a imagem da empresa.
14
Para identificar os desejos, anseios e necessidades antes mesmo que eles consigam
percebê-los, a empresa deverá consolidar um relacionamento baseado na confiança, redobrar a
atenção nos dados internos e externos ao mesmo tempo em que acompanha a evolução do
mercado.
Uma vez que se saiba, de um lado, qual é a identidade da marca e de outro, o perfil do
consumidor - bem como suas crenças e valores - cabe ao Marketing, como diferencial
competitivo de garantir a conexão entre ambos num processo contínuo de ação e reação.
Quanto mais o cliente percebe que a empresa sabe reconhecer suas necessidades e
entregar produtos e serviços compatíveis com as suas características, mais o cliente dá
informações a seu respeito. Quanto mais informações a empresa tem, maior a capacidade de
reconhecer e privilegiar os clientes lucrativos.
A fidelização do cliente integra-se ao processo do marketing de relacionamento. Desde
a preocupação com o cliente interno (quadro funcional da empresa), passando pela qualidade
total de serviços, pós-marketing atua como fator importante para a conquista da fidelidade do
cliente externo.
Griffin (1998) afirma que se você quiser realmente obter a fidelidade dos seus clientes
encarregue sua equipe do desenvolvimento desta e forneça-lhe a autonomia, o treinamento, as
informações, o apoio e as recompensas necessárias para que ela faça o que é de sua natureza.
Seus funcionários são exatamente como seus clientes. Trate-os com respeito, permita que
tomem suas próprias decisões e eles tratarão os seus clientes da mesma forma.
Para Kotler (1999), “a melhor maneira de manter clientes é oferecer-lhes altos níveis
de satisfação e valor, que resultam em forte lealdade”.
Quando ocorre um aumento na fidelidade dos clientes, consequentemente os negócios
aumentam, pois quando estão satisfeitos, muitas vezes a preocupação com os preços diminui e
eles acabam consumindo em maior quantidade.
3. 4 Clientes Internos
As empresas buscam constantemente a diferenciação de suas marcas e produtos com o
objetivo de tornarem-se cada vez mais competitivas. Da mesma forma, concentram esforços
em valorizar as pessoas que nela trabalham e, com isso, obter a satisfação de seus
colaboradores, por acreditar que os Recursos Humanos representam um de seus principais
diferenciais comparativos. Dentre as formas de promover a motivação das pessoas, a prática
de marketing interno é, provavelmente, a mais conhecida e, por outro lado, também é a mais
controversa.
Kotler (1999) define marketing interno como a "tarefa de contratações acertadas,
treinamento e motivação de funcionários hábeis que desejam atender bem os clientes".
Os clientes internos são a própria empresa, constroem ou destroem a imagem da
organização. Jamais haverá um bom relacionamento com os clientes externos se não houver
um bom relacionamento com os colaboradores.
Para que o empregado exerça seu papel com eficiência e eficácia é preciso antes de
tudo, que ele esteja satisfeito e comprometido com a organização. A medida da satisfação dos
funcionários proporciona um importante indicador dos esforços da empresa no sentido de
melhorar a satisfação dos clientes e o desempenho operacional.
A empresa que deseja proporcionar satisfação dos seus clientes externos deve,
prioritariamente, investir na formação, preparação e satisfação dos seus clientes internos, ou
seja, dos empregados.
Os clientes internos são os funcionários, a empresa, que são responsáveis pela sua
imagem. Não há um bom relacionamento com os clientes externos se os internos não
estiverem em perfeita harmonia.
Para que o funcionário trabalhe com eficiência e eficácia é necessário que ele esteja
satisfeito e comprometido com a empresa. É a satisfação dos funcionários que vai
15
proporcionar para a empresa um diferencial no sentido de melhorar a satisfação dos clientes e
o desempenho operacional.
Daí resulta a necessidade de se fornecer serviços de qualidade aos clientes internos
como condição fundamental para que estes possam prestar serviços de qualidade para os
clientes finais.
A chave para assegurar uma boa qualidade de serviço é obtida quando as percepções
dos clientes excedem suas expectativas. Não basta compreender a importância de fornecer
serviços com excelente qualidade; é preciso que haja um processo contínuo de monitoração
das percepções dos clientes sobre a qualidade do serviço, identificação das causas das
discrepâncias encontradas e adoções de mecanismos adequados para a melhoria.
Portanto, é muito importante que a empresa invista no marketing de relacionamento
com o objetivo de manter os clientes antigos e capturar novos clientes. Essas ações se
traduzem em atendimento eficaz e personalizado, no qual são observadas as características e
particularidades de cada cliente.
A empresa pode se destacar mantendo funcionários mais hábeis em contato com os
consumidores do que com seus concorrentes (KOTLER, 1999).
3.4 Tecnologia a favor do Marketing
Quando se utiliza a tecnologia no marketing, tem-se uma grande vantagem
competitiva, pois, os sistemas informatizados há uma maior facilidade, principalmente no que
diz respeito ao relacionamento com clientes.
A tecnologia de informação oferece valor estratégico se permitir a redução de pessoal
de apoio à produção/escritório; se permitir o uso mais completo das facilidades de
manufatura, ao mesmo tempo em que for componente da cadeia de valor da empresa; se
permitir uma redução nos custos de estoque e contas dos produtos; se permitir a melhor
utilização do material com redução de desperdícios; se permitir adaptar o produto com as
necessidades do consumidor, incorporando satisfação ao cliente quanto ao produto ou serviço
oferecido, e se permitir identificar as necessidades não atendidas do cliente por coleta e
análise do banco de dados sobre vendas, para apontar novas tendências e fortalecer a
competitividade lucrativa da empresa.
Em uma série de mercados verticais, a tecnologia está sendo aplicada para facilitar e
agregar valor aos relacionamentos com o cliente (GORDON, 2002).
Com a evolução tecnológica os computadores tornaram o marketing menos pessoal.
Os vendedores transformaram-se em consultores de marketing. Armados com seus notebooks
possuem informações vitais para auxiliar as decisões dos clientes.
Ampliou-se o campo de diferenciação relacionado à inovação, gerando novos modelos
de negócios. Ao mesmo tempo, estas novas tecnologias estão cortando custos e diminuindo o
tempo do ciclo de vida de produtos e serviços, bem como permitindo acelerar a capacidade de
reação dos concorrentes.
Muitas mudanças que ocorrem na atualidade são influenciadas pelo o acesso que se
tem a tecnologia, sendo que esta proporciona a abertura de oportunidades. Através da
tecnologia se consegue ampliar o relacionamento com os clientes, dada a sua facilidade e
levando a interação com bases diferenciadas, ou seja, é possível determinar o que cada cliente
deseja, atendendo as suas necessidades.
É mais do que tecnologia é uma decisão estratégica na qual as empresas cada vez mais
reconhecem a sua importância para conquistar um diferencial competitivo a médio ou longo
prazo. É preciso compreender que essa estratégia impacta a gestão da empresa,
principalmente no que se refere ao relacionamento com os clientes e a infraestrutura da
indústria, que passa a ser em tempo real.
16
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Conclui-se que todas as pesquisas apontam que a ênfase do mercado está voltada a
customização, diferenciação, inovação e principalmente ao relacionamento de valor. O
marketing permite um grande diferencial competitivo, principalmente por que desta forma a
organização pode entender melhor seu mercado e antecipar-se as ações da concorrência.
Outra grande tendência é a do atendimento personalizado. Detalhes na relação entre
vendedor e cliente podem fazer a grande diferença, por isso, oferecer mais do que o esperado,
surpreender, é extremamente importante para que as diferenciações sejam notadas e para que
os clientes se tornem cada vez mais propensos a adquirir seus produtos ou serviços. Entra-se
em uma era em que as pessoas não compram mais produtos e serviços, compram sim
excelência no atendimento, benefícios, status e exclusividade, e a empresa só poderá oferecer
isto utilizando da melhor forma possível as estratégias do marketing como um diferencial
competitivo.
REFERENCIAS
CABRAL, P. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo:
Atlas, 2006.
GORDON, Ian. Marketing de Relacionamento: Estratégias, Técnicas e Tecnologias para Conquistar Clientes
e Mantê-los para Sempre. São Paulo. Editora Futura, 2002.
GRÖNROOS, Christian. Marketing. Gerenciamento e Serviço. Rio de Janeiro: Campus, 1995.
KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000. KOTLER,
P. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Futura,
1999.
17
REVISTA CIENTIFICA ELETRÔNICA DO CURSO DE ADMNISTRAÇÃO
UNIC RONDONÓPÓLIS – MT
Publicação Científica da Universidade de Cuiabá – Campus Rondonópolis/ MT
Ano I, Número I, Agosto de 2012 – Periodicidade Semestral – ISSN
ADMINISTRAÇÃO E RESPONSABILIDADE SÓCIOAMBIENTAL:
IMPORTÂNCIA DA COLETA SELETIVA E DA RECICLAGEM PARA
O MEIO AMBIENTE NOS MUNICÍPIOS E NAS ORGANIZAÇÕES
Franciele Novaes
Graduanda em Administração - UNIC
James Carlos Borges de Melo Junior
Graduando em Administração – UNIC
Maria Silva Carvalho Lima Biasoli
Graduanda em Administração – UNIC
Kênia Adriana de Aquino
Mestre em Letras pela Universidade Federal de Mato Grosso – UFMT
Professora da Universidade de Cuiabá – UNIC
Neide da Silva
Mestre em Produção e Gestão Agroindustrial pela Universidade para o Desenvolvimento do Estado e da Região
do Pantanal – UNIDERP
Professora da Universidade do Mato Grosso – UFMT
Rosane Bueno Machado
Mestre em Engenharia de Produção pela Universidade Federal de Santa Maria – UFSM
Professora da Universidade de Cuiabá - UNIC
RESUMO
Mudanças em relação ao meio ambiente que vêm ocorrendo nas últimas décadas obrigaram as organizações a
repensar sua maneira de gestão e suas atitudes quanto á gestão socioambiental. O “olhar” das “novas”
organizações deve estar voltado para novas fórmulas de administrar, utilizando ferramentas e métodos
diferenciados para tentar diminuir o impacto da crise social instalada em decorrência de anos sem preocupações
socioambientais. Esse artigo visa fazer uma reflexão e conscientizar para modelos de gestão com
responsabilidade socioambiental corporativa. O artigo foi construído através de pesquisa exploratória. Os
resultados demonstram que a análise da evolução das agressões ao meio ambiente exige uma postura diferente da
sociedade no sentido de haver responsabilidade no desenvolvimento de soluções para reverter esse processo.
Apesar das organizações existirem para gerar lucros, possui o dever de exercer práticas de responsabilidade
social, sejam elas para o seu cliente interno ou externo. Visando sobreviver num mercado altamente competitivo,
adotam posturas éticas na prática do seu dia a dia, investindo em programas sociais. Essas ações não têm como
objetivo substituir o papel do Estado na prestação do serviço público, mas sim estabelecer uma parceria
fomentando a cidadania.
Palavras - Chave: Coleta Seletiva, Responsabilidade Social, Meio Ambiente
MANAGEMENT AND ENVIRONMENTAL RESPONSIBILITY:
IMPORTANCE OF SELECTIVE COLLECTION AND RECYCLING FOR THE
ENVIRONMENT AND THE MUNICIPALITIES IN ORGANIZATIONS
ABSTRACT
Changes in relation to the environment that have occurred in recent decades have forced organizations to rethink
their way of management and their attitudes as to the environmental management. The "look" of the "new"
organizations should be facing new forms of managing, using different tools and methods to try to reduce the
impact of the social crisis installed due to years without environmental concerns. This article aims to reflect and
educate management models for socially responsible corporate. The article was built through exploratory
research. The results demonstrate that the analysis of the evolution of the damage to the environment requires a
different attitude of society to be responsible in developing solutions to reverse this process. Although
18
organizations exist to generate profits, has a duty to exercise social responsibility practices, whether for your
internal or external customer. Aiming to survive in a highly competitive market, adopt ethical positions in the
practice of their daily lives, investing in social programs. These actions are not intended to replace the state's role
in public service delivery, but to establish a partnership fostering citizenship.
KeyWords: Waste Recycling, Social Responsibility, Environment
1 INTRODUÇÃO
Muito se tem discutido a respeito do tema proteção ao meio ambiente e para tanto é
necessário que se mantenha a consciência socioambiental, sendo assim ressalta-se a
importância da interação com as dificuldades em que o planeta está vivenciando. Esse artigo
objetiva conectar essas dificuldades com à disposição de criar ações para soluções de alguns
problemas que apresentam - se ao alcance de órgãos responsáveis pelo poder público e a
população como um todo, conscientizar da importância de uma administração séria e eficaz
em ações para o meio ambiente no desenvolvimento de programas para a implantação da
coleta seletiva e reciclagem de resíduos, nos ambientes organizacionais e nos municípios.
Para Holanda e Vieira (2010), é muito complexa a visão da empresa em relação ao seu
ambiente, pois ela é vista como uma instituição sociopolítica. O que separa a empresa e seu
ambiente é uma linha vaga e ambígua. Não existe consenso de quais são as verdadeiras
responsabilidades sociais organizacionais. Conceitos das décadas de 60 e 70 foram
reformulados e originaram novas leis nascidas do poder público. Esta situação tem tornado o
ambiente organizacional mutável e impossível de prever. Para Donaire (1999, p.16) citado por
Holanda e Vieira (2010, p. 69):
Essa visão é o resultado de uma mudança de enfoque que está ocorrendo no
pensamento da sociedade e mudando sua ênfase do econômico para o social, valorizando
aspectos sociais que incluem distribuição mais justa de renda, qualidade de vida,
relacionamento humano, realização pessoal, etc.
Conclui-se que decisões internas nas organizações deverão ter conexões com
influências externas e essas devem ser levadas em consideração muito seriamente, o que
inclui considerações de caráter social, paralelamente ao de caráter econômico. Para Holanda e
Vieira (2010), a sociedade tem preocupações ecológicas, de segurança, de proteção e defesa
do consumidor, de qualidade de produtos, de defesa de grupos minoritários, que não
“existiam” de forma tão pronunciada nas últimas décadas. Por esse motivo, as organizações se
sentem pressionadas a rever seus valores em sua administração.
Nesse artigo encontram-se exemplos de projetos bem sucedidos de coleta seletiva e
reciclagem, no caso do município de Curitiba e outros nem tanto, como no caso de São Paulo
para que se tenha uma direção no momento em que a empresa reconhecer que sua
responsabilidade social vai muito além do cumprimento de suas obrigações com seus clientes
e colocar como prioridade programas socioambientais.
2 MÉTODOS DE PESQUISA
Esse artigo foi escrito através de uma pesquisa bibliográfica, com base em material já
elaborado, constituído de artigos científicos e pesquisas em sites que trazem dados e aspectos
de relevância sobre o tema. A pesquisa bibliográfica é “por excelência uma fonte inesgotável
de informações, pois auxilia na atividade intelectual e contribui para o conhecimento cultural
em todas as formas do saber” (FACHIN, ODILIA, 2006, pg, 119). A pesquisa foi aplicada
porque tem finalidades imediatas e com o objetivo de gerar conhecimentos práticos dirigidos
à solução de problemas específicos. Através dessa pesquisa foi possível analisar casos,
propiciando uma nova ótica para estudos de soluções socioambientais organizacionais
19
3 REFERENCIAL TEÓRICO
3.1 Filantropia, Ação Social e Responsabilidade
O mundo como é hoje consiste no resultado de toda sua história sem preocupação com
o meio ambiente. Há algum tempo, a preocupação socioambiental não se fazia necessária,
visto que os recursos naturais eram abundantes para a população que era muito aquém dos
dias atuais. A tecnologia era compatível com seu tempo. A partir do século XX, quando o
objetivo das corporações passou a visar lucros para seus acionistas é que a responsabilidade
social começou a ser pensada. Nessa época, os beneficiados deveriam ser os acionistas, até
que na pós-segunda guerra mundial esse ponto de vista passou a ser atacado, o que levou os
empresários a desenvolverem ações de filantropia. Era confuso o discernimento entre
filantropia, ação social e responsabilidade.
Para esclarecer essa confusão, seguem definições de alguns autores:Filantropia para
Costa (2007) citado por Rabelo e Silva (2011) trata-se da ação involuntária e pessoal que
fomenta a caridade. Ação social para Kartoli e Aragão (2004) apud Rabelo e Silva (2011) tem
o objetivo de sanar necessidades da sociedade ou de uma comunidade específica.
Responsabilidade social, por sua vez, consiste na ação coletiva voltada para a cidadania e visa
o comportamento ético e responsável no que diz respeito à qualidade dos relacionamentos da
empresa e à preocupação da mesma em relação aos impactos das suas atividades na sociedade
(KARTOLI e ARAGÃO, 2004, citados por RABELO e SILVA, 2011).
A partir das discussões e desses conceitos, as organizações despertaram-se para a
preocupação social, ainda não focando a responsabilidade socioambiental. Desse modo, o que
se viu nas últimas décadas foi uma mudança lenta e gradativa, mas elevada em relação ao
ponto de vista das responsabilidades.
As empresas tinham objetivos econômicos sem se preocupar com possíveis alterações
no meio ambiente que pudessem causar. Hoje em dia, conceitos das décadas de 1960 e 1970,
foram reformulados, dando origem a novas regulamentações e leis, embora não haja consenso
sobre as responsabilidades sociais de uma corporação, o que tem tornado o ambiente
corporativo imprevisível e mutável, é o que aponta Holanda e Vieira (2010).
A sociedade procura valores como a ecologia, segurança, proteção, defesa do
consumidor, qualidade de produtos, defesa de grupos minoritários. Preocupações que não
existiam em décadas passadas e que fazem pressão nas organizações para que incorporem tais
valores nas suas operações afirmam Holanda e Viera (2010).
Nesse ínterim, a ética é vista como comportamento necessário pela sociedade
contemporânea, que adota postura fiscal em relação às organizações com as quais se
relacionam. Uma empresa que não incorpora com sistematização essa postura de
responsabilidade socioambiental, naturalmente, é excluída do mercado.
Por outro lado, há que se notar que as organizações aplicam tal postura não apenas por
se preocupar com a sociedade e o meio ambiente, mas principalmente para vender essa
imagem de “cuidadora do ambiente”, objetivando inserir-se num contexto necessário
atualmente para a obtenção de lucros. E, às vezes, nem sempre consiste numa via de duas
mãos, obtendo benefícios sem dar contribuição efetiva para a solução de problemas
1
ambientais.
para 2fazer menção a
Surge, neste
ponto,
a “lavagem
verde”ambiental
e “maquiagem
essas empresas
que têm
somente
um discurso
e usamverde”
tal postura de modo indevido
(BARBIERI, 2010).
Para Longenecker (1981) citado por Holanda e Vieira (2010), organizações devem
reconhecer que sua responsabilidade para com a sociedade e seu público em geral vai muito
1
É um nome dado para campanhas ambientais de empresas que agem de forma incoerente com a imagem que tentam
criar. É a divulgação da empresa dizendo fazer algo ou qualquer coisa relacionada ao meio ambiente.
20
mais além do que apenas responsabilidade com seus clientes. A responsabilidade social é uma
obrigação para com a sociedade. Essa obrigação de responder pelas ações próprias assume
diversas formas, entre elas, incluindo a proteção do meio ambiente, que é o nosso foco.
Responsabilidade social é, então, a colaboração das organizações para uma postura de
preservação do planeta com sustentabilidade em conformidade com o interesse público.
3. 2 Coleta Seletiva e Reciclagem
Com o aumento da população do planeta e, consequentemente, o aumento do consumo
e a necessidade emergente de nos desfazermos dos restos que produzimos, criamos uma
questão de vital importância a ser resolvida: Qual destino dar a esse “lixo” quando tivermos
que descartá-los, desde o começo dessa necessidade, o que sobra da atividade humana, tinha
como destino os aterros sanitários, incineradores e usinas de compostagem, mas com o
aumento da população, a evolução da tecnologia, a procura de matérias-primas mais baratas, o
conceito de “lixo” mudou, passando a ser considerado resíduo com muita possibilidade de
reaproveitamento, e com a tecnologia atualmente avançada, nos é possível reaproveitar quase
todo esse lixo.
A coleta seletiva e a reciclagem se mostram de fundamental importância para a
subsistência futura do planeta, pois, dessa forma, se protege a Terra e as reservas naturais que
são finitas para as novas gerações. A coleta seletiva objetiva a separação desses detritos
urbanos, que originariamente iriam ter como destino a decomposição em algum aterro
sanitário, fato que, ao longo dos anos, também acarreta problemas devido à emissão de gases
e líquidos produzidos por tais materiais, atacando a camada de ozônio e poluindo mananciais.
A seleção desses objetos se faz pelas suas propriedades e pelo destino que lhes pode
ser dado, com o intuito de facilitar e tornar mais eficiente a sua reciclagem. Com essa ação,
pretende-se tornar mais fácil a resolução de problemas de acumulação de lixo nos centros
urbanos e integrá-los no ciclo industrial, trazendo vantagens ambientais e econômicas. A
separação do lixo, portanto, é uma fonte geradora de detritos que tem como fim a não
contaminação de um material reciclável pelo outro e diminuir o custo dessa reciclagem.
3. 3 Resíduos, Responsabilidade e Coleta Seletiva
Abordaremos como referência duas cidades brasileiras: Curitiba: Por ter sido a
primeira cidade a desenvolver um programa de gestão voltado para a coleta seletiva e ter tido
pleno sucesso com ele, desenvolvendo assim outros com o mesmo objetivo, mais específicos,
fechando assim um ciclo que atinge todos os prismas desse problema.
São Paulo: Por ter um tamanho impar e causar dificuldades para a gestão pública, com
números e necessidades tão absurdamente grandes que muitas vezes inviabilizam esforços
governamentais de colocar em prática na totalidade seus projetos para equilíbrio e proteção do
meio ambiente, conseguindo resultados apenas parciais.
Os resíduos urbanos, também chamados de lixo doméstico, são os gerados nos
domicílios, no comércio ou em qualquer outra atividade desenvolvidas nas cidades. De acordo
com o Portal da Prefeitura de São Paulo, inclui-se os restos das vias públicas, como ruas e
praças, denominadas lixo de varrição ou público.
Nesses resíduos, encontram-se papel, papelão, vidro, latas, plásticos, trapos, folhas,
galhos e terra, restos de alimentos, madeira e todos os outros detritos apresentados à coleta
nas portas das casas pelos habitantes das cidades ou lançados nas ruas.
Ainda conforme o Portal da Prefeitura de São Paulo, os resíduos especiais são os
gerados em indústrias ou serviços de saúde, como hospitais, ambulatórios, farmácias, clínicas,
que pelo perigo que representam à saúde pública e ao meio ambiente, exigem maiores
cuidados no seu acondicionamento, transporte, tratamento, destino final.
21
Os materiais radioativos, alimentos ou medicamentos com data vencida ou
deteriorados, resíduos de matadouros, inflamáveis, corrosivos, reativos, tóxicos e dos restos
de embalagem de inseticida e herbicida empregados na área rural, também são considerados
especiais.
De acordo com a norma NBR-10.004 da ABNT (Associação Brasileira de Normas
Técnicas), esses resíduos são classificados em: Perigosos, Inertes. Outra classificação pela
origem se apresenta a seguir: Domiciliar, Comercial, Público, Industrial, Agrícola.
O gerenciamento de resíduos é uma prática de fundamental importância para o meio
ambiente e para a rentabilidade do empreendimento no mundo dos negócios. Hoje em dia o
empresário está mais consciente da importância das questões ambientais e está buscando
soluções adequadas que podem resultar em benefícios econômicos para o seu negócio. A
gestão inapropriada de resíduos é crime ambiental, podendo inviabilizar qualquer negócio,
acarretando em pesadas multas e até prisão do responsável.
As organizações governamentais têm real responsabilidade na solução desse problema,
pois devem partir delas os planos e estratégias para a execução dessas ações, educando a
população e recrutando agentes necessários para a execução de um projeto eficiente e
abrangente.
Como já relatado, a importância da coleta seletiva e reciclagem de resíduos é
fundamental porque a separação daquilo que resta pode ser feita em parceria com a
população, que faz a seleção em suas próprias casas, colocando papéis, vidros, plásticos e
metais em recipientes próprios para a coleta da prefeitura apartando-os do lixo orgânico.
Um projeto como esse pode começar com um plano piloto (que será ampliado aos
poucos) e fomentarão campanhas de conscientização nas escolas, centros comunitários,
paróquias. As prefeituras serão as gestoras desse programa, custeando materiais pedagógicos
e coleta, doando o material recolhido a uma entidade assistencial.
Nas vias públicas, deverão ser instalados locais adequados à separação dos resíduos
recicláveis. Postos de entrega voluntária em locais estratégicos, mobilizando a população para
contribuir com a iniciativa e que costuma receber bem e colabora com essas ações, quando
percebe a intenção delas.
3. 4 Modelos de Coletores Seletivos de Resíduos Recicláveis e não Recicláveis:
Fonte: Arquivo do autor
22
Tal plano terá como objetivo elaborar estratégias, definindo periodicidade de coleta
dos resíduos e definindo equipamentos, para que haja confiança da população que esses
materiais sejam recolhidos. Se o planejamento não tiver credibilidade e houver a possibilidade
de interrupção, não vale a pena começar, pois se tornará muito difícil retomá-lo depois.
Por fim, deve-se implantar um centro de triagem para a limpeza e acondicionamento
final dos materiais a serem reciclados. As empresas têm papel fundamental nesse processo,
tendo em vista a sua interferência na vida dos seus colaboradores. É necessária por parte das
instituições públicas e privadas a conscientização e a realização de parcerias com associações
de catadores, por exemplo, para facilitar um sistema que seja competente para a execução
desse plano de preservação do meio ambiente.
De acordo com Veja on-line, cada brasileiro produz, em média, 1 quilo de lixo por dia,
pouco, comparado aos 3 quilos de cada americano. Somando toda essa coleta, os números
chegam a 170.000 toneladas, cujo reaproveitamento é de 11%, cinco vezes menos que nos
países desenvolvidos. A maior parte desses detritos é de material orgânico, que pode ser
transformado em adubo. A outra parte do lixo se compõe de vidros, plásticos, metais e papéis,
que são materiais altamente recicláveis.
O Brasil é campeão de reciclagem em garrafas PET e latinhas de alumínio, mas em
contrapartida despeja a maior parte dos plásticos e latas de aço em “lixões” a céu aberto. No
país, hoje, somente 327 municípios possuem algum sistema de coleta seletiva. Atualmente é
um grande desafio encontrar solução para o destino do lixo pela administração pública, pois
hoje o uso de produtos industrializados é muito maior do que a década passada, incluindo-se
alimentos e bebidas. Alguns países já descobriram formas de transformar “lixo” em um
grande negócio.
3. 5 Programas de Coleta Seletiva e Reciclagem
Algumas cidades do país desenvolvem programas de Educação Ambiental, como
forma de integrar as ações do poder público e da população para que juntos possam solucionar
problemas socioambientais de forma sustentável e construam um habitat equilibrado para
viver. Até 2010 só 07 cidades brasileiras tinham 100% de acesso à Coleta Seletiva:
Itabira – MG; Santos – SP; Santo André – SP; São Bernardo do Campo – SP; e as capitais
Goiânia-GO; Porto Alegre – RS; Curitiba – PR.
Curitiba foi à primeira no Brasil e tem sido um exemplo de sucesso na coleta seletiva e
reciclagem de lixo, que se iniciou em 1989, completando esse ano de 2011; 22 anos,
mostrando maturidade em soluções para o meio ambiente. De acordo com o site da prefeitura 3
o sistema implantado nessa cidade facilita aos habitantes a separação e recolha dos resíduos,
pois ao contrário das outras, os Curitibanos não precisam levar o material, até os postos de
entrega voluntário, (PEV) mais próximo de suas casas.
A coleta é feita pela prefeitura, por meio da CAVO Serviços e Meio Ambiente S.A.,
empresa que é especializada em gestão ambiental de resíduos, águas e efluentes, com a
circulação do caminhão verde do Lixo Que Não é Lixo. A abrangência dessa coleta atende
todas as regiões da cidade, que recolhe cerca de mil toneladas/mês de materiais recicláveis e
separados pela população. A prefeitura colabora com a coleta de mais de 230 toneladas mês,
pelo programa Câmbio Verde, que oferece à população dos bairros de baixa renda, produtos
hortifrutigranjeiros em troca de materiais recicláveis.
Desde o início do trabalho da CAVO, em julho de 1995, a empresa coletou até 2007;
191.840 toneladas de recicláveis. O produto dessa coleta foi encaminhado à indústria de
transformação, que sem esse programa seriam depositados em aterros sanitários da cidade,
sem qualquer tratamento. Essa quantidade de resíduos, é equivalente a seis meses de o lixo
3
www.curitiba.pr.gov.br
23
domiciliar orgânico de Curitiba e três meses de lixo da região metropolitana de Curitiba
disposto no aterro.
Essa economia não tem preço para a natureza e o impacto que representa na vida das
famílias que a reciclagem ajuda a sustentar. A prefeitura dessa cidade desenvolve vários
programas e projetos para o meio ambiente que disponibiliza para a população. Dos projetos
desenvolvidos, já abordamos o Lixo Que Não É Lixo (LQNL) e o Câmbio Verde, mas além
desses, existem outros como: Lixo Que Não é Lixo em Condomínios, Separando Juntos na
UFPR, Compra de Lixo, Palestras Educativas, Plantios de Flores, Árvores, Para mais
esclarecimentos sobre os programas para a sustentabilidade do meio ambiente, existem dois
canais na cidade: o telefone da prefeitura 156 ou no site da prefeitura, (ao entrar no site, clicar
no ícone coleta de lixo, e o programa informa sobre a circulação do caminhão em qualquer
parte da cidade).
Outra cidade que faz muito esforço nesse sentido é a cidade de São Paulo, mas que
não consegue resultados satisfatórios em consequência da sua complexidade em função do
seu tamanho.
3. 6 Alguns números da cidade de São Paulo
O volume de lixo na cidade de São Paulo chega a atingir 17 mil toneladas diariamente
(lixo residencial, de saúde, restos de feiras, podas de árvores, entulho, etc.). Os sacos de lixo
recolhidos em apenas um dia enfileirados teriam uma extensão de 2.000 km. Só de resíduos
domiciliares são coletados quase 10 mil toneladas/dia.
A prefeitura de São Paulo, segundo informações de seu site, tem duas concessionárias
que exploram a coleta de lixo nesse município, a Encourais e Longa, que percorrem
diariamente uma área de 1.523 km quadrados e estima-se que mais de 11 milhões de pessoas
são beneficiadas pela coleta. Cerca de 3,2 mil pessoas trabalham no recolhimento dos resíduos
e 492 veículos(caminhões compactadores e outros específicos para o recolhimento dos
serviços de saúde). A implementação de programas como o da coleta seletiva são necessários
e fundamentais para a população, mas dependem da excelência da administração para seu
sucesso.
3. 7 Gestão Ambiental na Indústria
Para a abordagem da Gestão Ambiental na Indústria Brasileira temos um estudo de
caso feito por Hourneaux, Barbosa e Katz (2004) em seu artigo “A Gestão Ambiental nas
Indústrias Brasileiras: Um Estudo de Caso”, que tem como foco a Tetra Pak do Brasil, com
dados obtidos através de entrevistas a funcionários e visitas aos parques industriais da
empresa, abordando o tema de utilização de técnicas e conceitos socioambientais na realidade
da indústria nacional.
As políticas ambientais das organizações devem ser sistêmicas e abrangentes para a
obtenção de um bom resultado, tendo-se para isso atitudes proativas. O sistema de gestão
deve ter foco amplo e incluir as diversas funções da empresa. Juchen (1995), citado por
Horneaux, Barbosa e Katz (2004), afirma que as normas de gestão de qualidade e os sistemas
de auditoria ambientais com vistas a uma série de benefícios para a empresa e meio ambiente,
deverão ser implantados com o objetivo de fiscalizar e demonstrar o cumprimento das
políticas e objetivos dessas.
3. 8 O Estudo de Caso
De origem sueca, a Tetra Pak foi fundada em 1951. Atualmente atua em 165 países.
Inaugurou sua sede brasileira em 1978, em Monte Mor, São Paulo. Atua como empresa
principal de equipamentos de processo, envase e distribuição de alimentos líquidos e viscosos.
24
É a única empresa do setor com fábricas no país e que detém 98% do mercado, os outros 2%
são fruto da importação.
Sua atuação na gestão ambiental tem papel de destaque. Existe uma Diretoria de Meio
Ambiente que ocupa o mesmo patamar de importância e autonomia das demais. Há um
grande alinhamento da empresa com instituições do setor ambiental como com a CEMPRECompromisso Empresarial para a Reciclagem, uma das principais entidades em matérias
ambientais no país.
Em sua política de Gestão ambiental à Tetra Pak do Brasil se preocupa de forma
incontestável com a eficiência do seu sistema produtivo, assim como com resultados desses
processos no campo ambiental. Destaca três pontos principais a seguir: Atender e exercer
continuamente as expectativas de seus clientes em qualidade de produtos e serviços.
Eliminar os perigos, através da melhoria contínua das condições de trabalho; Reduzir
impactos ambientais sempre na busca do desenvolvimento sustentável. Desta maneira fica
visível a sua proposta que é conjugar a qualidade, saúde/segurança e meio ambiente. Um
ponto fundamental do programa é o envolvimento de todos os funcionários da empresa. Fora
isso, anualmente ocorre o “Dia do Meio Ambiente” com a participação de todos os
funcionários. A internet e intranet são utilizadas como veículo de comunicação das questões
ambientais.
3. 9 Os Processos Industriais
O principal produto da Tetra Pak é a embalagem longa vida que é formada por 3
materiais: papel, plástico e alumínio, fornecendo a proteção ideal aos alimentos. O papel
representa 75% da embalagem, o alumínio 5% e o plástico 20%. Há também a tinta, usada na
impressão dos rótulos. Esta tinta é não tóxica.
A produção é a parte mais importante para analisar os possíveis impactos ambientais.
A tão necessária manutenção preventiva é realizada com rigor em todos os equipamentos
industriais na Tetra Pak, possibilitando o controle sobre problemas de desperdícios e emissões
indevidas. Todo resíduo gerado pelo processo produtivo é gerenciado, e 100% dele é
reciclado.
3. 10 O Processo de Reciclagem
Para a Tetra Pak, o processo de reciclagem deve ser apenas considerado quando os
ganhos econômicos e ambientais superam os seus custos, sendo que, algumas vezes, estes
processos podem trazer mais danos ao ambiente do que simplesmente colocar o material em
um aterro controlado. Em parceria com empresas produtoras de papel e também indústria de
processamento de plástico tem sido obtidos resultados animadores, e hoje é possível afirmar
que há um ciclo de reciclagem estabelecido, viável economicamente e ambientalmente.
A reciclagem das embalagens é realizada por um equipamento chamado de
Hidrapulper, onde são colocadas as embalagens e água. Através da agitação mecânica
hidratam-se as fibras de papel que separa das camadas de plásticos e alumínios, após essa
etapa a polpa é extraída e as demais camadas são lavadas em uma peneira rotativa. Com a
fibra de papel é feita a confecção de papel ondulado, bandejas de ovos, palmilhas de sapato,
papel toalha, higiênico, entre outros. Também são produzidos cabides, réguas, canetas, pés de
geladeira e outros.
3. 11 A Coleta Seletiva
Todo o processo de reciclagem depende da coleta das embalagens longa vida
descartável. Tem sido feito um trabalho intensivo junto aos municípios brasileiros no sentido
de incentivar a coleta seletiva. As embalagens coletadas são acondicionadas em fardos e então
25
vendidas para fábricas recicladoras. Existem basicamente dois processos de coleta seletiva: a
Entrega Voluntária e a Coleta Porta a Porta.
O material coletado é enviado para um centro de triagem onde é realizada uma
separação mais rigorosa e beneficiamentos, sendo prontamente mandado para a indústria de
reciclagem.
3. 12 Auditoria, Controle e Responsabilidade Social
Por fim, a Tetra Pak adota um programa de auditoria descentralizada, independente de
outras unidades de negócios no Brasil e no mundo. São elaborados relatórios conclusivos a
cada dois anos, que é enviado à alta gerência da empresa.
Em relação às certificações de qualidade, foi à primeira empresa brasileira de
embalagens a ser certificada na ISO-14001, no ano de 1997. Além disso, foram premiadas
várias vezes pelo desenvolvimento de vários programas que tem um novo objetivo: Introduzir
uma gestão integrada aliando satisfação e segurança, que visa melhorar ainda mais o
desenvolvimento ambiental da produção de embalagens longa vida.
Ressalta-se a importância de programas de excelência, como os da Tetra Pak,
desenvolvidos junto à empresa, servindo como modelo para outras organizações
aperfeiçoarem seus métodos de modo a buscar mais eficiência para o processo de
desenvolvimento sustentável.
Não restam dúvidas de que o estudo de caso da Tetra Pak nos mostrou uma forma
simples, clara e objetiva de solução para as demais empresas que são alvo direto de auditorias
internas e externas, além de aperfeiçoar os processos de produção tão essenciais para a sua
subsistência.
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A análise da evolução das agressões ao meio ambiente pede que sejamos responsáveis
por desenvolver soluções para reverter esse processo. Apesar das organizações existirem para
gerar lucros, possui o dever de exercer práticas de responsabilidade social, sejam elas para o
seu cliente interno ou externo. Visando sobreviver num mercado altamente competitivo,
adotam posturas éticas na prática do seu dia a dia, investindo em programas sociais. Essas
ações não têm como objetivo substituir o papel do Estado na prestação do serviço público,
mas sim estabelecer uma parceria fomentando a cidadania.
Hoje, coleta seletiva e reciclagem não são apenas soluções para o futuro do planeta,
mas uma necessidade presente, pois o recurso natural comprovadamente sabe-se que estão
escassos e a falta deles compromete nossa existência. Para Ashley (2005), citado por Rabelo e
Silva (2011), diante das visíveis mudanças sociais, comportamentais e tecnológicas, a
Administração passa a observar a sociedade e suas questões. Isso se dá entre todos os setores
sociais: Estado, sociedade e empresas, e esses agentes passam a estar comprometidos com a
responsabilidade social em relação aos seus Stakeholders4. Nesse novo conceito, aparecem
novas formas de administrar e novos mecanismos são utilizados para a gestão da crise social.
Dados levantados em pesquisa de ação social nas empresas, realizados pelo Instituto
de Pesquisa Econômica Aplicada (IPEA, 2006) revelam que, em 2004, cerca de 4,7 bilhões de
reais foram investidos por cerca de 70% das empresas brasileiras em ações voltadas para a
comunidade. Esses valores vêm aumentando a cada ano, isso pode ser observado pelo grande
número de empresas que divulgam seus Balanços Sociais, notando-se uma mudança de
cultura entre as organizações. (Rabelo e Silva, 2011 p.7)
4
Consumidores, Fornecedores, Acionistas, Comunidade, Colaboradores, Governo, Meio Ambiente, enfim,
todos que de alguma forma têm relações com a organização.
26
Nesse cenário, cabe às organizações identificar qual o melhor modelo se alinha com a
sociedade que as cercam, para que de maneira participativa atuem usando instrumentos que
vão efetivamente transformar o ambiente que afetam, buscando práticas eficientes, trazendo
resultados satisfatórios.
REFERENCIAS
ABNT (Associação Brasileira de Normas Técnicas) NBR-10.004.
ASHLEY. P.. Ética e Responsabilidade Social nos Negócios. 2 ed. São Paulo.
COSTA, E. A.. Gestão Estratégica: da empresa que temos para a empresa que queremos. 2 ed. São Paulo:
Saraiva 2007ª.
COSTA, E. H.. Fundamentos da responsabilidade social empresarial. Rio de Janeiro: La Salle, 2007b
DONAIRE, Denis. A interiorização da variável ecológica na organização das empresas industriais. Tese de
Livre Docência apresentada à Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade (FEA) da USP, 1992.
FACHIN, Odília. Fundamentos de Metodologia. São Paulo, 5ª ed, 2006.
HOLANDA, C. L. S.; Vieira M. G.. Responsabilidade Socioambiental das Empresas: Questões econômicas,
sociais e ambientais no discurso organizacional: Veredas FAVIP - Revista Eletrônica de Ciências-v. 3, n. 2julho a dezembro de 2010.
HOURNEAUX, F. J.; Barbosa, M. F.; KATZ, S.A Gestão Ambiental nas Indústrias Brasileiras: Um Estudo de
Caso. In: SEMEAD, 2004, São Paulo. Anais do VII SEMEAD, 2004.
JUNCHEN, P. A.. Auditoria Ambiental, in: Introdução à Gestão, Auditoria e Balanço Ambiental para
Empresas. Curitiba, 1995.
KARTOLI. G; Aragão, S. D.. Responsabilidade Social: Uma contribuição à gestão transformadora das
organizações. Rio de Janeiro: Vozes, 2004.
LONGENECKER, Justin G.. Introdução à Administração: Uma abordagem comportamental. São Paulo: Atlas,
1981, p. 45.
RABELO, N. S.; Silva, C. E. Modelos de indicadores de responsabilidade socioambiental corporativa: Revista
Brasileira de Administração Científica, Aquidabã, v.2, n.1, p. 5-30, 2011.
27
REVISTA CIENTIFICA ELETRÔNICA DO CURSO DE ADMNISTRAÇÃO UNIC
RONDONÓPÓLIS – MT
Publicação Científica da Universidade de Cuiabá – Campus Rondonópolis/ MT
Ano I, Número I, Agosto de 2012 – Periodicidade Semestral – ISSN
MARKETING DE RELACIONAMENTO: UM DIFERENCIAL
COMPETITIVO PARA AS PEQUENAS EMPRESAS
Bruno Anderson da Silva
Graduando em Administração – UNIC
Fagner Júlio da Silva
Graduando em Administração – UNIC
Geuflan Júnior Meira Souza
Graduando em Administração – UNIC
Kênia Adriana de Aquino
Mestre em Letras pela Universidade Federal de Mato Grosso – UFMT
Professora da Universidade de Cuiabá – UNIC
Neide da Silva
Mestre em Produção e Gestão Agroindustrial pela Universidade para o Desenvolvimento do Estado e da Região
do Pantanal – UNIDERP
Professora da Universidade do Mato Grosso - UFMT
RESUMO
O objetivo principal dessa pesquisa é de investigar os métodos que as pequenas e grandes empresas podem
utilizar o marketing de relacionamento como arma para o mercado competitivo. Além disso, destacam-se os
problemas enfrentados pelas grandes empresas para desenvolver um sistema de relacionamento eficaz, e a
importância de dar todo um suporte para o cliente, contribuindo para a fidelização do mesmo. A coleta de dados
foi realizada por meio de uma pesquisa bibliográfica. O assunto abordado possui um vasto campo de estudos a
ser investigado, e a pesquisa em questão sugere direções para investigações futuras. Os resultados apontam que
o marketing de Relacionamento e seus métodos de uso, são utilizados para que a empresa possa conhecer melhor
o seu cliente, como saber o que ele mais compra, se ele esta satisfeito com o serviço prestado, tudo isso faz com
que o relacionamento entre cliente e empresa seja duradouro, pois ambos estão satisfeitos.
Palavras – Chave: Marketing de Relacionamento, Construção de Relacionamento, Clientes
RELATIONSHIP MARKETING: A COMPETITIVE DIFFERENTIAL
FOR SMALL BUSINESSES
ABSTRACT
The main objective of this research is to investigate methods that small and large businesses can use relationship
marketing as a weapon for the competitive market. Moreover, we highlight the problems faced by large
companies to develop a system of effective relationships, and the importance of a whole support for customer,
contributing to the loyalty of the same. Data collection was conducted through a literature search. The subject
matter has a wide range of studies to be investigated, and the research in question suggests directions for future
research. The article was based on literature search. The results indicate that the marketing relationship and their
methods of use, are used to allow the company to better understand your customer, how do you know what he
bought more, if he is satisfied with the service, all this makes the relationship between customer and company is
enduring because both are satisfied
Key Words: Relationship Marketing, Relationship Building, Customer
28
1 INTRODUÇÃO
O Relacionamento é um termo que sugere, de um modo geral, confiança e interação
mútua entre dois ou mais indivíduos. O marketing de relacionamento que pode ser entre duas
empresas, ou entre empresas e consumidores, e este último que será abordado no presente,
desde que, esse relacionamento seja em longo prazo e voltado para o contexto organizacional.
É um assunto que tem um vasto campo de estudo e muito a ser explorado, analisado e
compreendido por pesquisadores e empresários em âmbito global. Hoje em dia, a
preocupação maior dos empresários e de muitos pesquisadores do marketing é em manter
clientes e desenvolver relacionamentos com eles, mas a atração de clientes não deixou de ser
um fator importante para o planejamento de marketing. Desde 1990 o marketing de
relacionamento passou a ser valorizado e a ganhar espaço no ambiente organizacional
(BALLANTYNE; CHRISTOPHER; PAYNE, 2003).
Várias das funções empresariais estão interligadas ao marketing de relacionamentos,
por isso, as organizações possuem a necessidade de estar envolvida e comprometida no
desenvolvimento dos relacionamentos. Levitt (1991) enfatiza que não existe estratégia
empresarial que não esteja ligada diretamente com uma estratégia de marketing.
O estudo em questão tem por objetivo geral investigar e compreender como os
relacionamentos são desenvolvidos e vivenciados na realidade de uma pequena empresa.
Têm-se ainda, como objetivos específicos: verificar as ações e métodos desenvolvidos pelas
pequenas empresas na construção dos relacionamentos; verificar os problemas enfrentados
nesses relacionamentos; e a importância da eficiência do desenvolvimento desse método
buscando a fidelização dos clientes.
A investigação nas micro e pequenas empresas, justifica-se pela importância dessas
empresas no contexto nacional (apesar do tamanho da amostra) e como elas conseguem
manter-se e ganhar espaço no mercado, segundo dados do IBGE as pequenas empresas
participam com mais de 90% do total de empresas no Brasil, ou seja, a maioria das empresas
brasileiras são caracterizadas como micro ou pequenas empresas.
2 MÉTODOS DE PESQUISA
A abordagem metodológica utilizada neste artigo envolveu um levantamento e análise
bibliográfica ou pesquisa bibliográfica que para (Eniel do Espírito Santo, 2011) é a atividade
de localização e consulta de fontes diversas de informações escritas, para coletar dados gerais
ou específicos a respeito de um tema. O assunto abordado possui um vasto campo de estudos
a ser investigado, e a pesquisa em questão sugere direções para investigações futuras.
3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
3.1 Marketing
O Marketing foi sendo definido ao longo do tempo em 1948, como “a realização de
atividades de negócios dirigidos ao fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou
usuário” (NICKELS; WOOD, 2001, p.4). Já no ano de 1985 a AMA definiu o Marketing
como “o processo de planejar e executar a concepção, definição de preço, promoção e
distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais
e organizacionais” (NICKELS; WOOD, 2001, p.4).
Muitos outros autores aprimoraram seus conceitos buscando entender melhor a
definição de Marketing s. Nickels e Wood (2001, p.4), definem Marketing como sendo “o
processo de estabelecer e manter relações de troca mutuamente benéficas com clientes e
outros grupos de interesses”, para Kotler (1998, p.27) “é um processo social e gerencial pelo
qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca
de produtos de valor com outros”. O marketing muito antes de ter esses novos avanços em
seus conceitos ele já tinha uma leve tendência.
29
No passado, o foco principal das empresas era a produção e o Marketing, mesmo não
tendo essa denominação já era praticado, mas sem muita importância. A preocupação estava
na qualidade e quantidade daquilo que estava sendo produzido e não havendo interesse na
opinião dos consumidores.
3. 2 Marketing de Relacionamento
O sistema organizacional é formado por diversos subsistemas1 que funcionam como se
fosse uma engrenagem, apesar desses subsistemas serem interdependentes, não é possível
realizar mudanças em um subsistema sem afetar os outros (ROBBINS, 2002). Para que tudo
funcione corretamente e a estratégia seja eficaz, os departamentos do marketing, operações,
finanças, recursos humanos entre outros, devem interagir com os clientes, ficar integrados em
torno da finalidade de estabelecer relacionamento com os clientes (CROSBY, 2002).
No ambiente do Marketing de relacionamento está inserido o mercado, a sociedade no
geral e a organização, ficando dependente de mudanças no projeto organizacional, ou seja,
conforme ocorre uma mudança organizacional, o método utilizado de marketing de
relacionamento já tem que rapidamente se adaptar a essa mudança para que a empresa tenha
um resultado eficaz (GUMMESSON, 1994).
O objetivo do Marketing de relacionamento é fazer com que o relacionamento entre
comprador e vendedor seja mutuamente satisfatório e de longo prazo, é a criação e a
manutenção de relacionamentos sólidos e prósperos em longo prazo conforme Kotler e
Armstrong (1998). Para que isso aconteça, ele é baseado na interação, e no relacionamento
com os clientes, estabelecendo-se numa rede, como disse (GUMMESSON, 1994).
Para que se construa um bom relacionamento com o cliente, no entanto, é preciso
existir confiança mútua e comprometimento entre cliente e vendedor, pois o cliente será um
comprador regular a quem deve se transmitir confiança e, para que isso aconteça, é preciso
interação a partir do conhecimento de seus clientes, para, assim relacionar-se com eles por
muito tempo, mesmo depois da realização da venda ou serviço (BALLANTYNE;
CHRISTOPHER; PAYNE, 2003).
Portanto, o Marketing de relacionamento é todo e qualquer esforço utilizado na
formação do desenvolvimento ou na manutenção de relacionamento próspero e de longo
prazo. Todavia, as empresas sofrem um problema com o Marketing, pois para comunicar-se
com o público-alvo de sua empresa, divulgar o produto ou serviço oferecido pela empresa,
realizar pesquisa de marketing e manter um banco de dados com informações dos clientes, é
necessário ter à disposição algum recurso financeiro.
O impacto do Marketing gerado no cliente muitas vezes é limitado, porque sempre
visa uma área específica, ou seja, sempre que o empresário quiser entender uma determinada
necessidade do consumidor ele terá que utilizar o marketing, por isso o marketing é
considerado muitas vezes como fosse um gerador de despesas, o que não é viável para os
empresários.
Diante disso, como os empresários necessitam do Marketing para ajudá-los a entender
e atender às necessidades dos consumidores, proporcionarem-lhes satisfação e isso demanda
tempo, dedicação e uma visão de mercado futuro, para que possa decidir corretamente o que
tem de ser feito e como fazê-lo requer dispor de bons dados a respeito de clientes,
concorrentes e mercados (LEVITT, 1991).
O marketing de relacionamento acaba sendo uma oportunidade de fazer com que o
marketing seja relevante para os proprietários, para a gerência e para os clientes, pois a ideia é
ter a satisfação de ambas as partes, possibilitando uma nova visão do marketing, percebida
1
Subsistemas: é um sistema subordinado a outro.
30
antes como gasto, e vista agora como investimento nos clientes com uma previsão de retorno
futuro (GRÖNROOS, 2003).
Os empresários com o Marketing de relacionamento acabam deixando de lado a idéia
de retorno imediato e passam a investir no retorno futuro, o que garante a satisfação mútua de
compradores e vendedores, pois ambos saem ganhando á longo prazo. Com esse objetivo,
muitas empresas utilizam-se de cadastros informatizados com dados de clientes, a fim de
terem acesso a informações relevantes que possam auxiliá-los no desenvolvimento das ações
de marketing da empresa, no entanto, ainda possuem algumas empresas que não sabem lidar
com os dados arquivados.
3. 3 Métodos
Serão apresentados dois métodos o Padrão que é um método mais simples e que
basicamente não tem custo (Gabriel Galvão, 2009), mais utilizado pelas pequenas empresas e
o CRM (Customer Relationship Management) é um software, mais utilizado pelas grandes
empresas, pois possui um custo monetário relativamente alto, mas é também uma marca que
as pequenas empresas sabem utilizar com mais eficiência do que as grandes (Luiz de Paiva,
2007). Esses são métodos utilizados estrategicamente pelas empresas, como Marketing de
relacionamento visando à fidelização e satisfação do cliente.
3. 4 Padrão
Organizar uma base de dados para os clientes, fazendo como se fosse um cadastro dos
clientes: criando uma listagem detalhada dos clientes em uma planilha feita em Excel. Liste os
clientes que já são compradores regulares da empresa, como se fosse começar catalogando os
mais assíduos para os menos freqüentes, perguntando sobre seus dados pessoais como nome,
idade, endereço e o que mais gostam de comprar,
Acompanhar como os clientes se comportam enquanto compram: coloque no cadastro
dos clientes o que eles mais gostam de comprar e verifique quando o padrão se alterar, pois
assim baseado nas compras feitas pelo o cliente, o vendedor poderá oferecer a ele produtos
que sejam relacionados aos que ele já esta acostumado a comprar;
Entrar em contato com o cliente após ele efetuar suas compra: ligue para ele ou mande
um e-mail para o endereço fornecido no cadastro, para que o cliente não se sinta esquecido,
isso faz com que ele se sinta valorizado pelo vendedor e pela empresa; Dar motivos para valer
apenas o fato de o cliente ser cadastrado: fornecendo descontos ou faça promoções exclusivas
para os clientes que fazem parte do cadastro, para recompensá-los, isso também irá estimular
os que não são cadastrados a serem, passando a aumentar a sua relação de clientes fidelizados,
cadastrados e sendo compradores regulares.
Outra alternativa para se conseguir um bom resultado quanto ao uso do Marketing de
Relacionamento e a fidelização de clientes - sempre que for atender um cliente chamá-lo pelo
nome, isso faz com que o cliente se sinta importante perante a empresa e aos demais clientes
também; tratá-lo com simpatia, pois o cliente muitas vezes esta, totalmente estressado com o
ambiente social (fila, trabalho, transito); Ouvi-lo, mesmo que ele esteja falando sobre coisas
pessoais, pois as coisas que ele disser podem servir para colocar no cadastro e também para
traçar o perfil do cliente; Ter paciência com ele; orientá-lo no que ele precisar, dar um auxílio
ao cliente, pois se ele está interessado em saber sobre algum produto é porque ele tem
interesse em algum dia comprá-lo; não se chatear e demonstrar ao cliente, se ele não comprar,
pois se isso acontecer à empresa poderá perder um cliente que talvez pudesse ser um
comprador regular.
As pequenas empresas usam esse modelo de relacionamento para aumentar a fidelidade
dos clientes de uma forma que as grandes empresas nunca poderiam, pois o cliente sente mais
31
confiança em deixar que a pequena empresa faça parte de sua vida e não seja apenas um
fornecedor de produtos ou serviços.
3. 5 CRM - Customer Relationship Management
CRM é o Gerenciamento do Relacionamento com o cliente ou a sigla para Customer
Relationship Management. Muitas pessoas dizem que “CRM é para grandes empresas, já que
é caro e complexo”, mas isto está fora da realidade é um mito. Existem muitas definições para
CRM, podemos dizer de uma forma bem simples, que CRM é um sistema que organiza e
gerencia os dados dos clientes para que possam ser geradas informações úteis para o
desenvolvimento de um negocio eficaz.
A base do CRM são os dados que alimentam o sistema. Estes são alguns dados que
poderiam fazer da base de dados do cliente de uma empresa: Nome, Telefones (residencial,
comercial, celular, fax, etc.), E-mail, Endereço, Data de nascimento, Outras datas importantes
(por exemplo, casamento), Nome da Empresa, Site da Empresa, Posição / Função, Tempo na
empresa, Nome da secretária (e seu telefone, e-mail), Nome do chefe (e sua posição, telefone
e e-mail), Outros contatos importantes na empresa, Autoridade de compra (caso seja cliente),
Volume de compra seu ou da empresa, Hábitos de compra, Outros fornecedores dos quais
compra, Nível de satisfação de cada fornecedor, Necessidades atuais e futuras, Problemas
atuais e futuros, Registro de cada contato feito e o assunto tratado, Nome da esposa e filhos.
Hobbies, Assuntos de interesse.
Apesar de ser uma lista extensa, e provavelmente a empresa dificilmente terá todos os
dados de uma pessoa. O foco principal é ir obtendo as informações aos poucos e não deixar
que nada escape de seu registro. Não se trata de mandar um questionário esperando que ele
abra toda sua vida. O importante segundo (Luiz de Paiva, 2007), não são os dados colhidos, é
o que se faz com eles. Estas são algumas idéias:Fazer melhores negociações, já quanto mais
você conhece sobre a pessoa, mais argumentos disponíveis para convencê-la. Direcionar
melhor suas ações de marketing, já que conhece bem o perfil de seus clientes. Controlar os
contatos de sua equipe de vendas com seus clientes, para que sejam mais eficientes e rápidos.
Por exemplo, seu sistema deve deixar claro qual é a próxima ação pendente com o cliente,
quando deve ser feita e quem é o responsável.
Ajustar seu método de venda para a personalidade do cliente. Estabelecer uma relação
mais íntima com o cliente, mandado cartões em seu aniversário, e perguntando sobre a esposa
e os filhos (pelo nome) quando se encontrar com ele. Com estes dados também se criam
oportunidades para fazer contatos (sem tentativa de venda direta). Melhorar o relacionamento
de sua empresa com a empresa do cliente como um todo (chamar a secretária pelo nome já é
um ótimo passo). Mandar pequenos presentes (por exemplo, de fim de ano) que realmente
estejam de acordo com seus gostos e interesses. Mostrar ao cliente que você realmente
importa-se com ele, lembrando de pequenos detalhes que ele comentou sobre o produto ou
suas necessidades.
Na realidade as possibilidades de a empresa ir adquirindo esses dados ao longo do
tempo são imensas. O importante é que a empresa desenvolva uma cultura em sua equipe de
coleta de dados de forma natural. A partir dos dados a empresa poderá ver a eficácia no seu
relacionamento com o cliente.
3. 6 Pequena Empresa
Segundo (Luiz Idriunas, 2011), há algumas limitações básicas para que uma empresa
seja considerada uma micro, ou pequena empresa (MPEs) no Brasil e, como conseqüência,
aproveitar algumas vantagens desse status como, por exemplo, a inclusão no Super Simples
que é a nova forma de tributação das micro e pequenas empresas (MPE's) brasileiras
32
conforme (Luiz Idriunas, 2011). Atualmente, há pelo menos três definições utilizadas para
limitar o que seria uma pequena ou micro empresa conforme (Luiz Idriunas, 2011).
A definição, mais comum e mais utilizada, é a que está na Lei Geral para Micro e
Pequenas Empresas. De acordo com essa lei, que foi promulgada em dezembro de 2006, as
micro empresas são as que possuem um faturamento anual de, no máximo, R$ 240 mil por
ano. As pequenas devem faturar entre R$ 240.000,01 e R$ 2,4 milhões anualmente para ser
enquadradas.
Outra definição vem do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas
(Sebrae). A entidade limita às Micro que empregam até nove pessoas no caso do comércio e
serviços, ou até 19, no caso do setor industrial ou de construção. Já as pequenas são definidas
como as que empregam de 10 a 49 pessoas, no caso de comércio e serviços, e 20 a 99 pessoas,
no caso de indústria e empresas de construção.
Já órgãos federais como Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social
(BNDES) têm outro parâmetro para a concessão de créditos. Nessa instituição de fomento,
uma microempresa deve ter receita bruta anual de até R$ 1,2 milhão; as pequenas empresas,
superior a R$ 1,2 milhão e inferior a R$ 10,5 milhões. Os parâmetros do BNDES foram
estabelecidos em cima dos parâmetros de criação no Mercosul. Com a nova lei, os limites, a
princípio, não devem mudar, mas haverá adequações estatísticas, segundo o BNDES.
3. 7 Grande Empresa
Existem várias leis que buscam especificar o que é uma empresa de grande porte. A
Lei N° 10.165, de 27 de dezembro de 2000 no artigo 17-D estabelece que: III – empresa de
grande porte, a pessoa jurídica que tiver receita bruta anual superior a R$ 12.000.000,00 (doze
milhões de reais).|Lei N° 10.165, de 27 de dezembro de 2000 Já a lei nº 11.638, de 28 de
dezembro de 2007 no artigo Art. 3° estabelece que: Considera-se de grande porte, para os fins
exclusivos desta Lei, a sociedade ou conjunto de sociedades sob controle comum que tiver, no
exercício social anterior, ativo total superior a R$ 240.000.000,00 (duzentos e quarenta
milhões de reais) ou receita bruta anual superior a R$ 300.000.000,00 (trezentos milhões de
reais). |lei nº 11.638, de 28 de dezembro de 2007;
Segundo o IBGE para Indústria a empresa é considerada de grande porte se tiver mais
de 500 empregados. Se for Comércio ou Serviços o mais de 100 empregados. Mas não existe
fundamentação legal sobre a classificação por quantidade de empregados, (Wikipédia, 2011).
3. 8 Diferencial do Marketing de Relacionamento do Marketing entre Pequenas e
Grandes Empresas
Para Gabriel Galvão, 2009, diz que hoje em dia muitas das Grandes Empresas
possuem pessoas e setores capacitados em manter um bom relacionamento com seus clientes,
mesmo após a venda, uma das ferramentas mais utilizadas pelas grandes empresas é o SAC
(serviço de atendimento ao consumidor), disponibilizando telefone gratuito e sites específicos.
Esse modelo de pós-venda visa a fidelização do cliente e usa isso como ferramenta para
divulgação do seu serviço, marca e produto, objetivando adquirir novos clientes e
compradores regulares.
Nas grandes empresas como o fluxo de clientes é muito intenso, inúmeras formas de
atendimento ao cliente são padronizadas, o que apesar de ser eficiente da certa frieza no
consumidor, pois as repostas para problemas semelhantes são as mesmas, como se tudo
fizesse parte de um roteiro, essa é uma das brechas utilizadas pelas pequenas empresas.
Como o contingente de clientes regulares das pequenas empresas é menor, ela acaba que
suprindo brechas como essa citada acima o que faz com que o gerenciamento das pequenas
acabe sendo mais eficaz do o das grandes.
33
Com isso para que essas brechas sejam preenchidas, é preciso que as pequenas
empresas passem da teoria para a prática o investimento nesta ferramenta que traz e promete
resultados a todo tipo de negocio que é o Marketing de relacionamento.
Mas algumas empresas ainda discutem se esse modelo de Marketing é realmente um
investimento viável, se funcionara também para as pequenas empresas ou se é apenas para as
grandes potências. Parece realmente haver um longo caminho entre o querer e o poder para as
pequenas empresas percorrerem, mas para que tudo dê certo e a empresa tenha bons
resultados no desenvolvimento do seu marketing de relacionamento, é necessário que a
empresa que ela se aprofunde antes no tema, busque o auxílio de profissionais empresários
que dominam o assunto e também recorrer á diversidade de livros sobre o assunto, para que a
empresa tenha um melhor conhecimento do assunto e tomar as decisões corretas.
Depois de adquirir o conhecimento necessário, é importante a definição de uma
estratégia. A mais utilizada pelas empresas é contratar uma pessoas especializadas, pois o
custo é menor do que o da capacitação e também pelo fato de utilizar menos tempo, contando
com uma parte e infraestrutura de software e hardware e equipe especializada da empresa
contratada.
Com o avanço da internet e do SMS (mensagens por telefone celular) as empresas que
antes contratavam as empresas de telemarketing que precisavam produzir, manipular e postar
soluções o que custava muito caro, passam a disponibilizar de um meio de comunicação mais
rápido, de fácil acesso e de melhor satisfação dos clientes, pois é preciso entender a
necessidade de cada cliente lhe enviado a oferta certa no momento certo. Portanto o
Marketing de relacionamento é viável para toda e qualquer empresa, principalmente para as
pequenas empresas, basta saber como desenvolvê-lo e colocá-lo em prática.
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A construção dos relacionamentos entre empresa e cliente está baseada não só no que
a empresa se disponibiliza a oferecer, mas também nos valores que os clientes buscam com a
compra do produto, no que eles mais compram e a fidelidade desse cliente com a empresa.
Mesmo que haja uma interação entre o vendedor e o cliente, isso não garante um
relacionamento em longo prazo, pois descontentamentos podem ocorrer devido ao mau
atendimento, a falta do produto, o preço e prazo.
Mas o fato de uma empresa estar passando por problemas indica que é necessário um
gerenciamento de clientes, possíveis soluções ou minimizações de conflitos administrados
pela organização. É nesse ponto que entra o marketing de Relacionamento e seus métodos de
uso, para que a empresa possa conhecer melhor o seu cliente, como saber o que o cliente, o
que ele mais compra, se ele esta satisfeito com o serviço prestado, tudo isso faz com que o
relacionamento entre cliente e empresa seja duradouro, pois ambos estão satisfeitos.
REFERÊNCIAS
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serviço de Tecnologia de Informação, no contexto Business-to-Business: Uma Vantagem Competitiva?,
ROCHA, Thiago J. Graduando em Administração pela Universidade de São Paulo – FEA. PACANHAN,
Mario Nei. Doutorando FEA/USP - Docente da FACCAR e Faculdades Metropolitana Londrina, PR.
CHIUSOLI, Cláudio Luiz. Doutorando FEA/USP – Docente da FIAP – SP e Faculdades Metropolitana
Londrina PR.
34
REVISTA CIENTIFICA ELETRÔNICA DO CURSO DE ADMNISTRAÇÃO UNIC
RONDONÓPÓLIS –
Publicação Científica da Universidade de Cuiabá – Campus Rondonópolis/ MT
Ano I, Número I, Agosto de 2012 – Periodicidade Semestral – ISSN
DESENVOLVIMENTO AMBIENTAL E MARKETING: IDÉIAS PARA
UMA GESTÃO MAIS SUSTENTÁVEL
Bruna do Carmo Almeida
Graduanda em Administração – UNIC
Janaína Paula Bueno Penteado
Graduanda em Administração – UNIC
Renata Rondon Barbosa
Graduanda em Administração – UNIC
Kênia Adriana de Aquino
Mestre em Letras pela Universidade Federal de Mato Grosso – UFMT
Professora da Universidade de Cuiabá – UNIC
Neide da Silva
Mestre em Produção e Gestão Agroindustrial pela Universidade para o Desenvolvimento do Estado e da Região
do Pantanal – UNIDERP
Professora da Universidade Federal do Mato Grosso – UFMT
Rosane Bueno Machado
Mestre em Engenharia de Produção pela Universidade Federal de Santa Maria –UFSM
Professora da Universidade de Cuiabá -UNIC
RESUMO
Esta pesquisa destaca a importância de um programa de gestão ambiental ser implantado nas empresas, e aos
poucos se tornar sua mais importante missão. Pois a preservação não é um tema atual, vem sendo discutida ha
anos e com inúmeros movimentos, conferências e programas para sua melhor forma de desenvolvimento. E
ainda hoje, mesmo com tantos estudos e pesquisas sobre o assunto, algumas dúvidas permanecem. Para melhor
implantar a sustentabilidade, é necessário o envolvimento da empresa como um todo (todos os seus setores
interligados) e o meio ambiente como parte essencial. Este artigo teve seu embasamento através da pesquisa
bibliográfica. O resultados indicam que os impactos ambientais causados são um grande desafio para as gestões
futuras, mas sua conscientização cresce com ideias inovadoras e até mesmo com programas que podem auxiliar
nesse novo rumo que a empresa deseja ser engajada, como o SGA, a Produção mais limpa (P+L), ISO, entre
outros.
Palavras - Chave: Sustentabilidade, Desenvolvimento Ambiental, Marketing
ENVIRONMENTAL DEVELOPMENT AND MARKETING: IDEAS FOR
A MORE SUSTAINABLE MANAGEMENT
ABSTRACT
This research highlights the importance of an environmental management program to be deployed in enterprises,
and gradually become a more important mission. For environmental conservation is not a current issue, has been
discussed for years and numerous motions, conferences and programs for its best development. And even today,
even with so many studies and research on the subject, some doubts remain. Thus when it comes to
sustainability, it is necessary that the firm as a whole (all its interconnected sectors) and the environment as an
essential part. This article had its foundation through the literature search. The results indicate that the
environmental impacts are a major challenge for future administrations, but their awareness grows with
innovative ideas and even programs that can assist in this new direction the company wants to be engaged as the
EMS, the Cleaner Production (P + L), ISO, and others.
Key Words: Sustainability, Environmental Development, Marketing
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1 INTRODUÇÃO
Transformações são cada vez mais constantes, influenciando diariamente as
instituições empresariais. O desenvolvimento sustentável é um exemplo, mas esse não é um
assunto recente, pois vem sendo comentado há vários anos, e tem provocado grandes reflexos
em diversas empresas. Consumidores mais conscientes das limitações dos recursos naturais
fazem com que os governos e empresas invistam em sistemas mais eficientes e ecológicos,
com atitudes simples e mesmo assim eficientes.
No entanto, a competitividade exige diferentes atuações na área, já que a
sustentabilidade é algo que envolve todos os setores: econômicos, sociais, culturais e
ambientais e lhes garante boa qualidade de vida sem que os reflexos dos impactos sejam
graves.
Mesmo com as dificuldades é preciso adotar medidas que transformem a realidade dos
recursos no futuro poderão fazer falta, evitando assim grandes desastres em várias partes do
planeta. Para que sua empresa saiba atender as suas necessidades sem que seus danos sejam
prejudiciais aos recursos naturais, é preciso programas e melhorias que estão à disposição de
empresas interessadas, tendo o marketing como aliado.
Assim, poderá executar seus sistemas de gestão ambiental de forma correta, sem
muitos transtornos e obter mais resultados e lucros esperados, pois transparece seu ponto de
vista ecologicamente correto, e fideliza consumidores que buscam empresas que tenham uma
preocupação constante com a limitação dos recursos naturais.
O marketing ecológico de suas empresas tem que ser baseado em suas políticas e
legislação ambientais, com base em suas reais necessidades, e seus resultados pode demorar,
mas compensam em melhoras para o futuro.
2 MÉTODOS DE PESQUISA
Este trabalho foi feito a partir de pesquisa bibliográfica, que segundo Marconi e
Lakatos (2001) constitui-se de uma pesquisa formal que usa como ferramenta o pensamento
reflexivo, é feita através de várias fontes, e busca respostas concretas ou parciais. “É um
procedimento reflexivo sistemático, controlado e crítico, que permite descobrir novos fatos ou
dados, relações ou leis, em qualquer campo do conhecimento.”(ANDER-EGG ;1978.28).
Pode ser feita também através da documentação direta, que é aquela que o
levantamento de dados acontece no próprio local onde os fenômenos ocorrem. E a
documentação indireta é aquela que os dados são coletados por outras pessoas.
3 REFERENCIAL TEÓRICO
3.1 Sustentabilidade como inovação na gestão
As transformações ocorridas no âmbito ecológico trazem a necessidade da gestão
ambiental ser implantada nas empresas. Com consumidores mais conscientes da limitação dos
recursos naturais, exige comportamentos mais corretos das instituições e até mesmo do
governo.
Para que tenha bons resultados, a empresa precisa de uma boa gestão que valorize seus
produtos/serviços e também o desenvolvimento sustentável. O Marketing, do inglês Market
significa mercado, tendo como função principal inserir o produto/serviço no mercado
consumidor de modo que seus clientes queiram adquiri-lo. Tendo como foco seu cliente, e
buscando atender e satisfazer suas necessidades e vontades.
Há vários fatores que devem ser considerados para alcançar os objetivos:
produto/serviço; marca; embalagem; preço; pesquisa de mercado; distribuição; merchandising
e atendimento ao cliente.
36
Sendo fundamental sua análise para que a satisfação do cliente seja completa e traga
lucratividade para a empresa. Essa ferramenta auxilia na divulgação da imagem
ecologicamente correta da empresa. A questão ambiental não é uma preocupação atual, em
meados dos anos 60 já havia vários movimentos de conscientização ambiental como:
Conferência sobre a Biosfera em Paris -1968; a Conferência das Nações Unidas sobre o Meio
Ambiente em Estocolmo -1972; a Conferência sobre o Meio Ambiente no Rio de Janeiro1992, entre outros.
A maior preocupação é com os problemas em longo prazo, e com simples atitudes
podem auxiliar na preservação do meio ambiente. Fazendo com que a idéia da
sustentabilidade tenha uma importância maior qualquer que seja o programa ou atividade de
desenvolvimento.
A sustentabilidade vem a ser a capacidade de casa pessoa ou grupo (empresas e
aglomerados produtivos) tem de se manter em determinado ambiente sem causar impactar
violentamente esse meio. É importante entender e saber que a continuidade dos recursos
naturais depende de certas medidas adotadas de forma consciente.
O processo esta apenas no começo e muito longe do fim, tendo como exemplo de
resultados práticos o Índice Dow Jones de Sustentabilidade (DSJI, em inglês Dow Jones
Sustainability Group Index). Criada em 1999, pela Dow Jones em parceria com a Sustainable
Asset Management (SAM) , que é uma gestora da Suíça especializada em empresas que tem
responsabilidade social e empresarial. Esse DJSI reflete a lucratividade das empresas com
melhor desempenho ambiental, entre tantas que compõem o Índice Dow Jones. Sendo que
algumas empresas brasileiras fazem parte dessa lista há vários anos, como a CEMIG,
EMBRAER, etc.
Alguns benefícios são oferecidos às empresas que estão nessa lista, como: o
reconhecimento público com a preocupação na área ambiental e social; benefício financeiro
crescente baseado no Índice; resultado visível tanto interno quanto externo, e todas as
empresas usam a marca “Membro da Etiqueta do DJSI”, sendo mencionadas nas publicações
pelo Boletim do Índice.
3.2 Modelo de Gestão Ambiental nas Empresas
Outro exemplo é a Produção mais limpa (P+L), que é uma estratégia econômica,
ambiental e tecnológica que está ligada aos processos e produtos aumentando a eficiência do
uso da matéria-prima, água e energia pela redução ou reciclagem de seus resíduos dos ciclos
do processo produtivo.
Essa prática esta relacionada a uma ação preventiva no início e envolve: o processo
(conservação do material, água e energia; descarte de materiais tóxicos e perigosos;
diminuição dos tóxicos de todas as emissões e resíduos na fonte, durante o processo) e
produto (redução do impacto ambiental durante a vida útil do produto/serviço).
E para gerar mais lucros e aumentar sua credibilidade em relação aos concorrentes é
necessário incluírem preocupações ambientais em suas estratégias nas formas de práticas
ecológicas mais adequadas, resultando em benefícios para a empresa e o meio ambiente.
Ações como essa vão além da lucratividade, pois oferecem melhores condições para a
realização das atividades gerando crescimento da produtividade, empregados mais eficientes e
transparecendo uma imagem positiva da empresa diante dos colaboradores que estão mais
conscientizados em relação à questão ambiental.
Apesar de ainda ser vista apenas como gasto, a gestão ambiental possibilita vantagens
econômicas como consequência, com medidas simples (redução de água, energia e matériaprima), prevenindo acidentes e prejuízos/ multas mediante agressão ao meio ambiente.
O Sistema de Gestão Ambiental, o SGA, é uma estrutura organizacional que faz com
que a empresa avalie e controle os impactos ambientais de seus produtos/serviços. É um
37
conjunto de práticas administrativas e operacionais que se preocupam com a saúde e
segurança das pessoas e a proteção do meio ambiente através da redução dos impactos e
danos ambientais que decorrem do planejamento, a organização, entre outros fatores incluindo
todos os ciclos de vida do produto/serviço.
Antes de seu gerenciamento é necessário que a empresa defina suas políticas
ambientais que consistem em uma declaração da empresa que especifica suas intenções e
princípios em relação à gestão ambiental. Segundo Donaire (1999) o retorno do
investimento, antes, entendido simplesmente como o lucro e enriquecimento de seus
acionistas, ora em diante, passa fundamentalmente, pela contribuição e criação de um mundo
sustentável. Ressaltando o exemplo, do sistema implantado na Tetra Pak do Brasil, que é
destaque no ramo de desenvolvimento e resultados devido a sua gestão ambiental. Tem suas
políticas ambientais bem elaboradas e que abrangem todos os ciclos de produção do seu
produto.
Sendo que além de seu produto, a embalagem também vem a ser algo que atraia a
atenção por usar a ferramenta da reciclagem, trazendo assim vantagem competitiva aos seus
consumidores e ainda respeitando o meio ambiente. Seu principal foco não é só a
lucratividade, e sim sua maior integração com a sua eficiência operacional, na realização de
satisfazer seus clientes sem causar danos à empresa e aos recursos naturais.
Em 1976 foi fundado o ISO (International Organization for Starda-dization), uma
organização internacionalcom o intuito de desenvolver padrões de manufatura do comércio e
da comunicação. Esses padrões tem a função de facilitar o comércio internacional,
aumentando assim a confiança e a eficácia de produtos/serviços.
Na área ambiental temos como exemplo o ISSO 14000, que foi desenvolvida para
estabelecer diretrizes sobre gestão ambiental dentro das empresas. Entre os padrões temos o
ISO 14001 que inclui os elementos centrais do Sistema de Gestão Ambiental (SGA) a serem
utilizados para a certificação que atesta responsabilidade ambiental no desenvolvimento de
suas atividades. Para obter tal certificado são necessárias auditorias periódicas realizadas por
uma certificadora credenciada e reconhecida pelo INMETRO e outras instituições
internacionais.
Implantando o SGA irá proporcionar o envolvimento total da empresa, pois cada setor
tem sua responsabilidade social, tanto a área administrativa, de compras, serviços gerais, entre
outras. Quando as questões ambientais são o foco, as soluções surgem de variadas formas,
como reciclagem, substituição de insumos, diminuição do consumo de energia, etc.
3.3 Gestão Ambiental no Setor de Confecções: será viável?
Para a área de confecção é mais visado à utilização de produtos fabricados por
empresas ecologicamente corretas, contribuindo assim, indiretamente para a preservação do
meio ambiente.
Mesmo com a preocupação do aumento de custos para a implantação da gestão, há
vantagens para os empresários que se interessam pelas ações ambientais, pois essa nova
atitude está impulsionada pelas políticas e legislações ambientais.
As iniciativas de respeitar o meio ambiente, como a utilização de fibras e tintas
naturais, a reciclagem de roupas e objetos utilizados, vêm sendo o rumo que a moda ecológica
está traçando. E cada vez mais empresários tem se interessado em implantar formas mais
ecológicas, tendo como base a sustentabilidade, sendo mais consciente com os impactos que,
acabam por refletir direta ou indiretamente ao meio ambiente.
São ações que aos poucos acabam se tornando parte essencial da empresa, fazendo
com que seus clientes/consumidores incluam em seu cotidiano, um produto/serviço que é
ecologicamente correto, e contribuindo também para a preservação. Mas a mudança não é
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rápida, tem seus custos e seu tempo para adaptação, e por ser um setor que influencia muito
seus consumidores, é algo que deve sim ser incentivado.
E incentivadas pelas políticas e programas ambientais, que deverão estar inseridas
tanto em seus procedimentos de seus setores como em sua missão, auxiliem nessa forma de
divulgação e amostra de seus produtos/serviços e idéias, suas preocupações com as limitações
de recursos naturais.
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Considerando as limitações dos recursos naturais, certas ações auxiliam na sua
preservação. Cada vez mais empresas tendem a adot Sendo auxiliada por missões e politicas
ambientais corretas, sua eficácia ajudara o meio ambiente e assim sua credibilidade e
lucratividade aumentará.
Programas como o Sistema de Gestão Ambiental (SGA), Produção mais limpa (P+L),
entre outras, são formas de se contribuir para a sustentabilidade. Redução de água, energia e
matéria-prima, e até mesmo a compra somente de produtos fabricados por empresas
ecologicamente corretas, são algumas das ações que auxiliam em seu desenvolvimento.
Qualquer ação que visa à sustentabilidade deve ser implantada para a melhoria do
ambiente no qual vivemos. Todas as formas de preservar os recursos por mais simples que
sejam, devem ser estudadas e planejadas para implementação de acordo com a realidade da
empresa e de seus consumidores. As novas formas de gestão ambiental em relação a área de
confecção precisam ser bem adaptadas e pensadas para melhor agregar seus interesses sem
sair dos padrões para compor um programa ecológico.
Ainda a muito que ser feito, estudado e discutido, mas todas as maneiras e
preocupações para a construção de dimensões ambientais crescentes são válidas para que no
futuro essa realidade seja fixada nas políticas de cada empresa, conscientizando assim a todos.
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