MÓDULO 1 ­ EVOLUÇÃO CONCEITUAL DO MARKETING 1.1 O que é Marketing? Partindo da própria formação da palavra, temos: MARKET + ING, onde: Market = Mercado Ing = gerúndio da língua inglesa que significa algo que está acontecendo naquele momento, ou seja, mercado em movimento. Porém, para os dias de hoje, este conceito já não se aplica. Já não se concebe um conceito de marketing que não se assemelhe a um processo de investigação, identificação e satisfação das necessidades humanas (clientes). Onde, uma vez supridas estas necessidades a contra­partida será a fidelização por parte destes clientes. 1.2 Como surgiu o Marketing? Para que possamos construir um correto conceito sobre Marketing, faz­se necessário conhecer um pouco sobre sua evolução. O surgimento do Marketing advém dos primórdios de nosso modo de comercialização: as chamadas relações de troca. Naquela época, o sistema de comércio vigente era a troca de mercadorias (escambo). O boi gordo valia cinco sacas e meia de arroz, que por sua vez podiam ser trocadas por cinco galinhas cada duas sacas. As vacas não eram trocadas, pois eram sagradas. O produto mais valioso nesta época era o sal, que valia mais que o ouro. É importante destacar que toda troca advém do conhecimento da necessidade de alguém, ou seja, eu tenho algo que já não me serve, porém é o que outra pessoa está procurando adquirir. Na história ocidental do Marketing o cenário já é um pouco diferente, por isso vamos nos remontar até o advento da revolução industrial e sabermos sobre os modelos ocidentais de produção, que eram essencialmente artesanais, bem como sobre as novas formas que produção que surgiram após esta revolução. • Até a Revolução Industrial O que havia de produção na época, era desenvolvido pelos marceneiros, ferreiros, alfaiates, costureiras, sapateiros, dentre outros mestres de ofícios, que eram os responsáveis pela concepção, desenvolvimento, fabricação e sua entrega de seus produtos aos seus clientes, fossem eles uma pessoa ou uma organização. Toda a produção era desenvolvida mediante uma prévia encomenda e os produtos acabavam sendo, em sua grande maioria, desenvolvidos sob medida. Destaca­se que existia uma unidade entre a concepção e a execução propriamente dita do trabalho desenvolvido. O homem era então, o detentor do seu produto como um todo, pois todas as peças, geralmente eram produzidas por uma mesma pessoa em sua totalidade e toda essa produção era fruto da vontade livre deste homem e de sua capacidade criadora, assim como a liberdade para usufruir o lucro resultante da comercialização de seus produtos. • Com a Revolução Industrial A chegada da máquina e do sistema de fábricas obriga ao homem a uma maior exploração de seu potencial físico, obrigando­o a produzir freneticamente, por longas
jornadas de trabalho, regidas por um cumprimento de horário. Neste momento, intensifica­se a necessidade de uma produção em série, em escala, focando principalmente os produtos básicos. Estes produtos, apesar de novos, em um primeiro momento foram produzidos de uma forma quase padrão, poucas eram as variações (cor, tamanho, sabor), porém foram responsáveis por despertar novos hábitos de consumo, plenamente absorvidos pelo mercado. Apesar de toda essa implantação de novos modelos de produção o número de indústrias ainda era pequeno, assim como era quase insignificante a concorrência, assim a disputa acontecia apenas entre produtores de um país e os mercados consumidores de outro. A ênfase era pautada apenas no produto, que de tão básico (alimentação, vestuário, higiene e outras assim igualmente essenciais) chegavam no mercado apenas para serem absorvidos por uma demanda já pré­existente. Estes produtos que anteriormente eram desenvolvidos mediante uma encomenda, passaram agora a serem industrializados e estocados para suprir um mercado visto como mero canal de escoamento deste estoques. A ordem era produzir mais, proporcionar a movimentação física desta produção desde o fabricante até o consumidor final e finalizar maximizando os lucros. 1.3 O Marketing atual Em meados do século XX, os pensadores ocidentais iniciaram seus estudos na busca de compreender o consumidor, bem como seus hábitos de consumos, que haviam sido modificados bruscamente, mas ainda o foco era o produto e o aumento de suas vendas. Os novos estudos já contemplavam um consumidor, porém ainda como responsável por uma demanda interessante para o mercado, onde era prioridade para este mercado seus argumentos e ferramentas para promover e posteriormente vender seus produtos. • Maslow e a Hierarquia das Necessidades Data de 1943, a publicação de um dos mais importantes estudos sobre as necessidades humanas, intitulado"Motivation and Personality", cuja autoria é de Abraham Harold Maslow, e que nos fez conhecer a Hierarquia das Necessidades Humanas. Propôs Maslow que existem necessidades básicas e que estas podem ser
dispostas numa hierarquia de importância e prioridade: as necessidades fisiológicas (fome, sede, abrigo), de segurança (sobrevivência física), as de relacionamentos (a aceitação pelo meio e o sentido de importância), as de estima e status (relevância, domínio, reputação, prestígio) e, por fim, as de auto­realização (desejo de conhecer, compreender, sistematizar, organizar e construir um sistema de valores). Com este estudo, Maslow nos proporcionou um mecanismo capaz de identificar e ordenar as necessidades que os consumidores estão tentando suprir no momento da compra. Observe o esquema: • A Era Kotler Na segunda metade dos anos 60, o americano Philip Kotler, revolucionou a maneira de pensar e de avaliar as necessidades de consumo. Seu trabalho conseguiu reunir o que havia de mais relevante do pensamento mercadológico, somando a este pensamento uma visão clara e objetiva. Como um de seus estudos mais relevante podemos citar sua investigação sobre os impactos da estratégia japonesa para influenciar o mercado ocidental e o chamado período Tokugawa. Neste estudo podemos identificar a ação do primeiro membro da família Mitsu, dizendo­se ser “o comprador para seus clientes”. Kotler ligou definitivamente produto com a satisfação do cliente e desde a sua publicação, até os dias de hoje, produz­se o que o consumidor deseja para satisfazer suas necessidades. O Marketing definitivamente deixa de ser sinônimo de venda. 1.4 Marketing X Vendas Agora que já estabelecemos os conceitos fundamentais do Marketing atual, uma questão merece destaque: Qual a distinção essencial de Marketing e Venda? Seriam a mesma coisa?
Os objetivos são os mesmos? Alcançariam os mesmos resultados? A seguir apresentamos algumas diferenciações apresentadas pelos principais estudiosos de Marketing: Segundo Theodore Levitt: "A venda enfoca as necessidades do vendedor; o marketing, as do comprador. A venda está preocupada com as necessidades do vendedor de converter seu produto em dinheiro; o marketing, com a idéia de satisfazer às necessidades do cliente por meio do produto e toda a gama de coisas associadas com a criação, a entrega e o consumo final”. Segundo Peter F. Drucker: “Na realidade, a venda e o marketing são antíteses e não são sinônimos ou complementações”. "Haverá sempre, podemos admitir, necessidade para alguma venda, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua, é saber e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço o sirva e se venda por si mesmo”. "Do ponto de vista ideal, o marketing deve resultar num cliente que está pronto para comprar”. "Tudo o que precisaremos então é tornar o produto ou serviço disponível, isto é, logística em vez de perícia em vendas, e técnicas estatísticas em vez de promoção”. Segundo Philip Kotler: "O conceito de venda começa com os atuais produtos da empresa e considera sua tarefa utilizar a venda e a promoção para estimular um volume lucrativo de vendas”. "O conceito de marketing é uma orientação para o cliente, tendo como retaguarda o marketing integrado, dirigido para a realização da satisfação do cliente, como solução para satisfazer aos objetivos da organização”. Diante de tudo que foi estudado, agora somos capazes de diferenciar tanto em termos de conceituação quanto em termos de aplicação que: Venda = prioriza o produto e sua comercialização; Marketing = objetiva a satisfação das necessidades do consumidor.