Marcelo Custodio de Oliveira
Loyalty Marketing Solutions
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Loyalty & Retention
"Queridos Membros do Borders Rewards:
Por gerações, as lojas Borders foram faróis de iluminação e
educação, onde os leitores jovens e velhos podem explorar as suas
paixões e encontrar aqueles livros especiais que falam pessoalmente
com eles.
Nosso compromisso com você é ser a livraria the best-in-class –
seja em nossas lojas ou na Borders.com - onde você pode
comprar livros e produtos que estimulam, e por sua vez,
satisfazem seus interesses de leitura.
No entanto, devido ao difícil impacto em curso da economia dos EUA,
juntamente com o ambiente em rápida mutação de venda de livros, é
preciso reestruturar a Borders e reposicionar nossos negócios de
sucesso a longo prazo. Nós determinamos que o melhor caminho
para a Borders ter a capacidade de atingir essa reorganização é
através do processo do Chapter 11, que se iniciou para a Borders em
16 de fevereiro de 2011.”
Mike Edwards – CEO da Borders
ao anunciar o início do processo de falência
Em set/11 definitivamente
deixou mais de 20 MM de membros !
“Minha mais sincera esperança é que a Borders permaneça nos
corações dos leitores por muitos anos ainda.”
Mike Edwards – CEO da Borders em entrevista ao Washington Post em
Setembro de 2011
“Quando ouvimos dizer que a Borders ia fechar e começar a liquidar
seus estoques, achamos que seria uma boa ir para lá para ver o que
estava acontecendo. O primeiro dia da venda foi durante a onda de
calor, por isso era o local perfeito para passar o tempo subindo e
descendo os corredores.
Ao pagar, foi triste perceber que esta foi a última vez que vou usar um
cartão de rewards na Borders. Pode ser a última vez que compro
alguma coisa na Borders. É claro, as memórias dos tempos que passei
lá, e os livros que compramos e vamos continuar a ler vai viver. "
Extraído do Blog The Angel Forever | July 26, 2011
“Estamos apostando na nossa visão. Preferimos fazer isso a fabricar
produtos iguais aos outros. Vamos deixar outras empresas fazerem
isso. Para nós, o objetivo é sempre o próximo sonho.”
“Se hoje fosse o último dia da minha vida, eu iria querer fazer o que
estou prestes a fazer hoje? E toda vez que a resposta é “não” por um
número seguido de dias, eu sei que preciso mudar alguma coisa. ”
Steve Jobs
O que essas marcas tem em comum ?
Então o que aconteceu com a Borders ?
Somente mais uma vítima da Revolução
Digital ?
Borders Reward Programs
Benefícios:
-
40% em todos os best sellers “hard covers"
20% em “hard covers”selecionados
10% de todas as outras compras
Frete grátis para compras on line
Loyalty & Retention
Onde estamos e para onde
vamos ?
Quais as tendências ?
Trend # 1:
DESINTERMEDIAÇÃO
A história dos programas de fidelidade e a história da
desintermediação
• Em 1981, 95% de todos as passagens aéreas eram vendidas por
agentes de viagens
• As companhias aéreas não conheciam o nome de seus clientes
• O AAdvantage foi lançado como uma ferramenta promocional para
Identificar os clientes…. NÃO como programa de recompensa
•
Agências de viagens e aluguel de carros estabeleceram
relacionamentos diretos com seus clientes
•
Bancos e alguns varejistas, que tinham dados transacionais, logo
seguiram
Hoje os setores que mais crescem em programas de
fidelidade nos EUA são aqueles que usam modelos de
distribuição indireta
Trend # 2:
MONETIZAÇÃO
Money talks
• Em um programa de fidelidade, monetização significa:
Como sem perder dinheiro premiamos clientes conforme seu
valor ?
Vamos fazer uma conta simples:
• Na Borders, no curto-prazo, 10% de desconto sobre todos os itens
significava:
Receita: $ 100
Custo Total: $ 75
Margem de Contribuição: $ 25
Desconto 10%
Receita: $ 90
Custo Total: $ 75
Margem de Contribuição: $ 15
66,67%
de
necessidade de
aumento
Transação
• Muitos programas de fidelidade ainda usam regras de valor
baseados somente em transação: milhas, compras, noites de
hotel, dias de aluguel, etc
• O uso de regras baseadas somente em transação levam a:
• Uso de métricas de fidelização fracas
• recompensar o passado apenas, não o futuro
• recompensar baseado no comportamento financeiro
apenas
•
Clientes Infelizes
• decréscimo da disponibilidade de rewards
• embargos e restrições
• alto custo para trocas de pontos
Elevate
•
•
•
•
•
Programa baseado em receita que entrega melhor resultado econômico
para a companhia aérea, mais controle e melhor experiência para o
cliente
Sem embargos, sem limite, opções customizadas
Sem burocracia, mesmo processo de compra com dinheiro
Acesso a eventos e experiências exclusivas
5 pontos por dólar
Trend # 3:
SOCIALIZAÇÃO
My Sears Shop your way rewards
Foco em recompensar interação social, não só
transações
•
O programa recompensa atividades sociais, como seguir as comunidades
da Sears e da Kmart, escrever reviews, upload fotos, manter o opt in,
manter e-mail atualizado, etc.
Estratégias de rewards através das redes sociais pode não gerar vendas
imediatas, mas:
• aumenta awareness de programas e sua participaçã
• gera valioso WOM
• Identifica brand advocates
Trend # 4:
GAMIFICAÇÃO
Gamificação
• O conceito de “gamification” prega a inserção de mecânicas de
games para fortalecer o engajamento de uma determinada
audiência com a marca.
• Um game tem como dinâmica básica a premiação com pontos
para usuários que cumpram determinadas tarefas. Quanto mais
pontos, mais benefícios o usuário tem – o que o incentiva a buscar
sempre mais, na medida em que os benefícios sejam claros.
• Você pode recompensar os participantes através de rewards
virtuais e reais
• Crie níveis diferentes e selos (ex.: badges do four square)
• Exponha o ranking dos melhores (game é competição)
Terminal 2 oferece a membros do Elevate uma forma de interação entre
passageiros e entre a companhia aérea e passsageiros
• Check in via FourSquare e Facebook
• On line chats durante o vôo
• Competição entre passageiros em vôo e no terninal
• Benefícios pela utilização e tratamento especial aos vencedores
DESINTERMEDIAÇÃO
Estabeleça relacionamentos
Construa loyalty
Enfrente os desafios da
distribuição indireta
MONETIZAÇÃO
Melhore a performance do
programa
Aumente o valor para os
clientes
Loyalty Program
Ideal
SOCIALIZAÇÃO
Identifique superfans
Crie/aumente a comunidade
Desenvolva engajamento e
interação
GAMIFICAÇÃO
Torne os progamas divertidos
Gere rewards on line e off line
Trabalhe o lado psicológico dos
jogadores
Será que tudo vai ser
diferente agora ?
Queridos Clientes da Borders,
Meu nome é William Lynch, CEO da Barnes & Noble, e eu estou escrevendo para você hoje
em nome da equipe B & N para alertá-lo sobre informações importantes sobre sua conta
Borders.
Em primeiro lugar deixe-me dizer que a Barnes & Noble aprecia a importância da atuação
das livrarias dentro de comunidades locais e estamos muito tristes por sua loja Borders ter
fechado.
Nossa intenção em comprar a lista de clientes da Borders foi para tentar ganhar o seu
negócio.
É importante você entender, no entanto, que você tem o direito absoluto de opt-out e de
ter seus dados de cliente transferidos para a Barnes & Noble. Se você preferir dar um
opt-out, nós vamos garantir que todos os seus dados que recebemos da Borders será
eliminado de forma segura e confidencial. Por favor, visite www.bn.com / borders até 2 de
novembro de 2011 para fazê-lo.
A Barnes & Noble quer compartilhar de seu amor por livros. Nas próximas semanas,
assumindo que você não dará opt-out, você irá ouvir de nós algumas ofertas para encorajá-lo
a comprar em nossas lojas e experimentar nossos produtos.
Esperamos que você nos dê a chance de ser sua livraria.
Respeitosamente,
William Lynch
Obrigado !
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