PUBLICIDADE
FAZER SABER
"LEARN"
1
OBJETIVOS
FAZER AGIR
"DO"
3
FAZER GOSTAR
"FEEL"
2
OBJETIVOS
Chamar a ATENÇÃO
Despertar o INTERESSE
Provocar o DESEJO
(Levar à MEMORIZAÇÃO)
Desencadear a AÇÃO
OBJETIVOS
INFORMAR
Fazer conhecer um novo produto no mercado
Sugerir novas utilizações para o produto
Informar o mercado sobre uma alteração de preço
Explicar como funciona o produto
Descrever serviços disponíveis
Corrigir falsas impressões
Informar onde o produto pode ser adquirido e onde a assistência técnica pode ser
prestada
Construir uma imagem da empresa
Criar notoriedade, tornar a marca ou produto familiar
Diminuir o esforço de compra
 Diferenciar o produto
OBJETIVOS
PERSUADIR
Levar à preferência
Alterar a percepção dos compradores relativamente às características do produto
Persuadir os compradores a adquirir o produto em detrimento de outros
Levar à compra
Provocar simpatia
Associar aos produtos emoção, desejo e sonho
OBJETIVOS
RELEMBRAR
Relembrar aos compradores que o produto pode voltar a ser necessário
Relembrar o local de venda do Produto
 Reduzir o risco de compra
Manter o top-of-mind
ATITUDES
Respeito pela concorrência.
Proibição da mentira e da utilização de
argumentos falsos.
Está sujeita a uma
regulamentação rigorosa e a
um código deontológico.
O autor é sempre identificado.
O BRIEFING
CONCEPÇÃO DA
CAMPANHA
ELABORAÇÃO DAS
MENSAGENS
ESCOLHA DOS CANAIS
DE COMUNICAÇÃO
EXECUÇÃO DA
CAMPANHA
AVALIAÇÃO DA
CAMPANHA
1. O BRIEFING
É um documento que contém todas as informações e
orientações de que a agência necessita para
trabalhar eficazmente na concepção da campanha.
1. O BRIEFING
Inclui os seguintes elementos:
A. CONTEXTO DO PRODUTO/MERCADO
B. ESTRATÉGIAS DE MARKETING DO ANUNCIANTE
C. ORIENTAÇÕES GERAIS DA CAMPANHA
1. O BRIEFING
A. CONTEXTO DO PRODUTO/MERCADO
1. Descrição do produto
2. Histórico da comunicação de marca
3. Descrição da concorrência
4. Análise do mercado
5. Comportamentos dos
consumidores e prescritores
Origem, processo de fabricação,
performance, necessidades que
satisfaz
Campanhas anteriores realizadas
Produtos concorrentes (pontos fortes e
fracos) e sua atuação em termos de
comunicação
Dimensão, tendências de evolução,
sazonalidade...
Motivações, atitudes, critérios de
escolha...
1. O BRIEFING
B. ESTRATÉGIAS DE MARKETING DO ANUNCIANTE
1. OBJETIVOS de marketing
Volume de vendas, quotas de
mercado, etc.
2. Opções estratégicas
Posicionamento, segmentos-alvo,
fontes de mercado
3. Mix de comunicação
RP, patrocínios, mecenato, marketing
direto, ações promocionais, força de
vendas...
1. O BRIEFING
C. ORIENTAÇÕES GERAIS DA CAMPANHA
1. Alvos publicitários
Conjunto de pessoas a quem se
dirige a campanha
2. OBJETIVOS de publicidade
Efeitos esperados da campanha
nos alvos visados
3. Eventuais limitações
Orçamento, limitações jurídicas,
carta de comunicação da empresa,
etc.
O BRIEFING
CONCEPÇÃO DA
CAMPANHA
ELABORAÇÃO DAS
MENSAGENS
ESCOLHA DOS CANAIS
DE COMUNICAÇÃO
EXECUÇÃO DA
CAMPANHA
AVALIAÇÃO DA
CAMPANHA
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
A. Estratégia de criação ou copy strategy
B. Criação
C. Execução
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
A. Estratégia de criação ou copy strategy
FATOS principais
OBJETIVOS publicitários
Alvos publicitários
Promessa: o atributo do produto, o benefício ao consumidor e a
identificação valorizadora ou gratificante
Tom e personalidade da campanha
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
A. Estratégia de criação ou copy strategy
FATOS principais
Os FATOS principais são um resumo do conjunto de dados que figuram
no briefing a respeito do produto, do mercado, da concorrência e da
estratégia de marketing do anunciante.
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
A. Estratégia de criação ou copy strategy
OBJETIVOS publicitários
É, geralmente, uma síntese dos OBJETIVOS formulados no briefing.
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
A. Estratégia de criação ou copy strategy
Alvos publicitários
Caracterização dos segmentos-alvo a quem queremos dirigir a campanha
de publicidade.
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
A. Estratégia de criação ou copy strategy
A promessa
Este é o elemento mais importante do copy strategy, é a promessa ou o
benefício ao consumidor, ou seja, a identificação da vantagem principal
que o cliente retirará pelo consumo ou pela compra do produto.
Distinguem-se três níveis de promessa:
-O atributo produto
-O benefício ao consumidor propriamente dito
-A identificação valorizadora ou gratificante.
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
A. Estratégia de criação ou copy strategy
As provas
As provas ou suportes da campanha são os argumentos que se utilizam
para justificar a veracidade da promessa:
-o testemunho de uma pessoa ou de uma entidade reputadamente
competente;
-A performance espetacular de um produto;
Quando a promessa é um benefício puramente imaginário e subjetivo, ou
ainda um sentimento de identificação valorizadora, que nenhuma prova
objetiva possa suportar, são os elementos de execução da publicidade
que farão a prova.
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
B. Criação publicitária
Consiste em imaginar e descrever, sob a forma de “documentos
criativos” a forma como se vai exprimir concretamente, no
anúncio, a mensagem definida de forma abstrata no plano de
trabalho criativo.
Apoia-se numa idéia central ou conceito publicitário
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
B. Criação publicitária – atributos das mensagens
CONTEÚDO
É definido pela informação que se deseja transmitir. A quantidade de informação
incluída na mensagem pode ser definida pelo número de argumentos propostos
considerados necessários para obter a atitude positiva do público.
ESTRUTURA
É a disposição ou forma que a mensagem assume. O princípio e o fim das
mensagens são as partes mais importantes na disposição lógica de uma
mensagem. A primeira, porque capta a atenção e a última leva à AÇÃO.
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
B. Criação publicitária – atributos das mensagens
FORMATO
Concebido através do desenho e estilo da apresentação da informação,
diretamente relacionado com o meio seleccionado para a sua difusão. Deve ser
forte e bem construída.
FONTE
Tem a ver com a proveniência da mensagem: pode ser uma personagem irreal,
alguém desconhecido ou uma pessoa relacionada com aquela atividade ou
simplesmente um líder de opinião.
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
B. Criação publicitária – tipos de mensagens
DENOTATIVA
Constituída por OBJETOs e signos que representam a informação desprovidos de
carga emotiva ou afetiva ou referências culturais. O conjunto de cores, formas e linhas
captado pelo receptor, configura o material denotativo de um anúncio publicitário.
CONOTATIVA OU SIMBÓLICA
Comunica a informação, destacando atributos e símbolos sem os relacionar
diretamente com os produtos ou serviços anunciados (flores, animais, amuletos...).
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
B. Criação publicitária – elementos da mensagem
ELEMENTOS VERBAIS
PALAVRA
ELEMENTOS NÃO VERBAIS
ILUSTRAÇÃO
MOVIMENTO
TIPOGRAFIA
COR
ESPAÇOS EM BRANCO
ESTRUTURA GRÁFICA
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
B. Criação publicitária – as cores
VERMELHO
Paixão
Dinamismo
Revolução
Sexo
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
B. Criação publicitária – as cores
LARANJA
Energia
Atividade
Generosidade
Convívio
Ambição
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
B. Criação publicitária – as cores
AMARELO
Sol
Verão
Luz celeste
Inteligência/Ciência
AÇÃO
Realeza
Expansão
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
B. Criação publicitária – as cores
VERDE
Vegetal
Natureza/Primavera
Vida/Esperança
Fertilidade
Segurança
Satisfação/repouso
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
B. Criação publicitária – as cores
AZUL
Espiritualidade
Fé
Sobrenatural
Masculinidade
Justiça/racionalidade
Seriedade/tranquilidade
Limpeza/higiene
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
B. Criação publicitária – as cores
VIOLETA
Nobreza
Realeza
Poder
Misticismo
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
B. Criação publicitária – as cores
PRETO
Luxo
Distinção
Rigor
Dimensão artística
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
B. Criação publicitária – as cores
BRANCO
Inocência/pureza
Virgindade
Perfeição/verdade
Sabedoria
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
B. Criação publicitária – as cores
CINZENTO
Tecnologia
Ciência
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
C. Execução
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
A. Escolha dos MÍDIA: estratégia de MÍDIA
B. Escolha dos suportes: plano de MÍDIA
C. A negociação e a compra do espaço
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
TELEVISÃO
É o meio mais abrangente. É vista em ambiente familiar, pelo que pode levar a uma
discussão e troca de ideias sobre os produtos
VANTAGENS
 Meio audiovisual de grande impacto;
 Possibilita os mais elevados níveis de qualidade;
 Possibilita os mais elevados níveis de penetração em todos os segmentos da
população;
 Possibilita cobertura nacional;
 É muito flexível
 Capacidade para obter resultados rápidos em termos de cobertura e impacto;
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
JORNAIS E REVISTAS
Imprensa quotidiana
Imprensa periódica
Nacional, Regional
Revistas, Semanários
VANTAGENS
 Atitude concentrada do receptor proporciona a possibilidade de o utilizar
como veículo essencialmente informativo;
 Maior tempo de exposição da nossa comunicação ao alvo;
 Possibilidade de um CONTATO DIRETO com o público de forma
dinâmica
 Grande flexibilidade (regionalização, possibilidade de segmentação,
variedade de formatos e localizações;
 Possibilidade de uma boa reprodução a cores;
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
RÁDIO
É o meio que exige menos concentração, acompanhando-nos na maioria das nossas
tarefas diárias
VANTAGENS
 Possibilita a obtenção de elevados índices de repetição;
 Flexível
 Possibilidade de estar com uma fortíssima concentração publicitária;
 excelente meio no que diz respeito ao diálogo DIRETO com o público;
 elevada capacidade de exploração musical, tornando-o um instrumento
fundamental na veiculação de um jingle;
 custos de produção relativamente baixos
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
COMUNICAÇÃO EXTENSIVA (MÍDIAS EXTERIORES)
Assume diversas formas: Cartazes, luminosos, Zepelins, Mobiliário urbano,
Outdoors etc
VANTAGENS
 Possibilidade de boa penetração;
 Não requer uma atitude de SELEÇÃO por parte do
receptor para entrar em CONTATO com ele;
 Obtém elevados índices de repetição;
 Excelente meio para uma eficaz identificação de
produto;
 Flexibilidade: regionalização, dimensão, forma ;
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
MARKETING DIRETO
É o meio mais personalizado.
correio DIRETO (direct mail ou mailing); o telemarketing; Web marketing.
VANTAGENS
 Elevada possibilidade de segmentação do alvo a atingir;
 Possibilidade de um CONTATO DIRETO e personalizado com o público-alvo;
 Utilização de técnicas específicas de comunicação que garantem uma maior
eficácia nos resultados obtidos.
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
INTERNET
VANTAGENS
 Grande impacto;
 Proximidade da possibilidade do consumo;
 Predisposição favorável do nosso alvo;
 Possibilidade de presença não tradicional
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
CINEMA
É um meio bastante abrangente com múltiplas potencialidades.
VANTAGENS
Possibilidade de segmentação comportamental;
Possibilidade de comunicação interativa;
Possibilidade de retirar vantagens da associação a diferentes áreas;
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
A. Escolha dos MÍDIA: estratégia de MÍDIA
- Acessibilidade dos MÍDIA
1. Critérios práticos
- Prazos de reserva
- Preço de entrada
2. Critérios quantitativos de eficácia
- Cobertura do alvo
- Poder de repetição
- Formato da mensagem
3. Critérios qualitativos de adequação à
mensagem
- Tipo de mensagem
- Elementos a integrar
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
B. Escolha dos suportes: plano de MÍDIA
1. Informações de que dispomos sobre os
suportes
- Audiência instantânea
- Audiência útil
- Custo de CONTATO útil
- Audiência acumulada
- Informações qualitativas
2. Métodos de construção do plano de
MÍDIA
- Escalão de força
- Escalão de afinidade
- Escalão do custo por CONTATO útil
3. Indicadores de performance do plano de
MÍDIA
- Cobertura útil total do alvo
- Taxa de repetição
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
C. A negociação e a compra do espaço
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
AVALIAÇÃO DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA
CRITÉRIOS DE ANÁLISE
1. Critérios estratégicos
- Alvo
- OBJETIVOS
- Eixo e promessa
- Exeqüibilidade técnica
2. Critérios de comunicação
- Custos de produção
- Atenção
3. Critérios de realização
- Disposições legais
- Atribuição
- Percepção
- Compreensão
- Originalidade
- Credibilidade da promessa
- Resistência presumível ao uso
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
AVALIAÇÃO DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA
PRÉ-TESTES
Os pré-testes permitem experimentar e avaliar, junto dos
consumidores, a pertinência dos materiais publicitários susceptíveis
de integrar na campanha publicitária, antes da sua produção e
difusão.
Os pré-testes podem servir para:
 escolher um de entre vários projetos de criação;
 validar um conceito, um posicionamento, um eixo, uma promessa;
 melhorar a criação, recolhendo as reAÇÕES de uma amostra de
consumidores sobre o projecto da mensagem.
2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
AVALIAÇÃO DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA
PRÉ-TESTES
Os pré-testes podem intervir em três momentos diferentes da preparação
da campanha publicitária, consoante os OBJETIVOS que estão em causa:
1.° O pré-teste dos conceitos
Permitem validar o posicionamento, o conceito, o eixo ou a promessa da
copy-strategy.
2.° O pré-teste da mensagem
Pode ser o pré-teste da mensagem numa forma muito elementar ou de
uma versão finalizada. Pode referir-se a toda ou a parte da mensagem).
3.º O pré-teste da execução
Avaliam-se os «acabamentos» do anúncio, ou seja, se está bem
realizado, se os efeitos especiais são convincentes, se a estrutura do
anúncio de imprensa está adequada, etc.
O BRIEFING
CONCEPÇÃO DA
CAMPANHA
ELABORAÇÃO DAS
MENSAGENS
ESCOLHA DOS CANAIS
DE COMUNICAÇÃO
EXECUÇÃO DA
CAMPANHA
AVALIAÇÃO DA
CAMPANHA
3. EXECUÇÃO DA CAMPANHA
O BRIEFING
CONCEPÇÃO DA
CAMPANHA
ELABORAÇÃO DAS
MENSAGENS
ESCOLHA DOS CANAIS
DE COMUNICAÇÃO
EXECUÇÃO DA
CAMPANHA
AVALIAÇÃO DA
CAMPANHA
4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
O QUE VAMOS MEDIR?
Memorização da campanha
Atribuição
Compreensão da campanha
Credibilidade
Aceitação
Incitação à compra
4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
COMO VAMOS MEDIR?
Pós-testes publicitários
Critérios de memorização
- Medida de memorização espontânea da campanha
- Medida de memorização assistida
Critérios de reconhecimento
- Medida de número de atributos à marca
- Medida de número de confusão
Critérios de comportamento
- Medida do incentivo à compra
- Medida da compra
4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
MEDIDA DA EFICÁCIA DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
INQUÉRITOS “Antes-Depois”
TRACKING
PUBLICIDADE