Resenha
Inovação: repensando as organizações
(BAUTZER, Daise. São Paulo: Atlas, 2009.)
Patrícia Morais da Silva1
Superar as expectativas do mercado atendendo de forma satisfatória as demandas dos
clientes e obter margens de lucro relevante é o que busca toda empresa nos dias atuais.
Entretanto, sabemos que o advento da globalização promove cada vez mais a competição
entre empresas, forçando-as a se qualificarem e apresentar sempre um diferencial competitivo
a fim de se manterem no mercado.
Inovar sempre! Esse é o discurso que ouvimos de empresários, consultores e o próprio
mercado. Mas o que é inovar diante da dinâmica do mercado e do comportamento e
consciência cidadã cada vez mais critica dos novos consumidores?
Nesta obra, Bautzer desenvolve o conceito de inovação no contexto empresarial
mostrando que para as empresas possuírem o diferencial competitivo precisam muito mais do
que inovar em determinada área, é necessário envolver a organização como um todo,
conforme diz Costa apud Bautzer(p.xi): “Inovar é um hábito que permeia toda a empresa,
incluídos ai seus processos, pessoas e até mesmo seus relacionamentos com o mercado e com
seus stakeholders.” Sendo assim, é necessário que a organização reveja seu planejamento e
inicie atividades mais empreendedoras.
Daise Bautzer, doutoranda da American World Univesity - Mississipi USA, é consultora
e palestrante nas áreas de planejamento, inovação e marketing desde 1993.
O primeiro capítulo do livro nos leva a refletir em como se dá o processo de gestão nas
organizações de forma que haja realmente inovação e comprometimento de todos os objetivos
a serem alcançados.
Conceituar inovação no contexto organizacional está relacionado com a capacidade de
empreender em todo processo produtivo, seja este tecnológico, humano, na concepção de
1
Professora do Departamento de Comunicação e Turismo da UFPB. Mestre em Sociologia e
pesquisadora da linha Comunicação organizacional e mídias interativas do Grupo de Pesquisa em
Processos e Linguagens Midiáticas – Gmid (PPGC/UFPB).
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novos produtos e serviços, promovendo novas tendências para o mercado e tornando o
gerenciamento das organizações mais sustentáveis.
Essa nova forma de comportamento das organizações recebe influência direta do novo
comportamento do consumidor como diz a autora quando formula o novo perfil deste público:
Porque o consumidor mudou seu comportamento de compra. Seu universo cresceu; ele
hoje faz parte de muitas tribos – ao mesmo tempo – virtualmente; seu bem estar é imediato e
„pouco durável‟ ele tem um universo de informações à sua disposição, pode comparar melhor
sobre seu meio, ele é sensorial, e seu comportamento de compra é bem mais complexo e está
ligado as suas experiências de compra.(p.5)
Mas será que foi só o consumidor que mudou? Claro que não. O processo evolutivo
envolve todos aqueles que dele faz parte, de forma contínua, mantendo a competitividade,
porém, isso não significa que esteja desenvolvendo a inovação.
A inovação requer o envolvimento de pessoas com capacidade de apreender, assumir
riscos e criar novos métodos com visão sistêmica sobre a organização e seu cenário. Bautzer
(p.9) explica esse conceito de inovação afirmando que:
Inovar em processos significa que a empresa possa implementar um novo processo de
produção, um novo sistema de distribuição, novos conceitos sobre logística e suprimentos,
repensar seus bens e serviços ou agregar qualquer novo significado que modifique
sensivelmente a „forma de fazer as coisas dentro da empresa‟.
Essa nova forma de atender as demandas dos públicos significa, também, aumentar o
lucro por meio de estratégias inovadoras que no contexto atual, deve ser formulada com base
no conhecimento de mercado, na análise do setor e de seus públicos e nos modelos mentais
que regem o processo administrativo de uma empresa.
É no ambiente interno da organização que devemos buscar a mudança de paradigmas
com base no conhecimento, estratégia, cultura e tecnologia. A autora afirma que é com base
nestes preceitos que conseguimos perceber a interligação entre inovação e estratégia que, por
sua vez, é a base de desenvolvimento e geração de lucros de uma organização.
Para complementar esta análise faz-
se necessário conhecermos os indivíduos que
fazem a organização para identificar os modelos mentais que prevalecem nesta, ou seja, como
pensam e agem as pessoas na organização, a fim de melhor orientá-los na produção do
conhecimento.
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A gestão do conhecimento é o capital simbólico das organizações no contexto atual. É
com base neste tipo de gestão que as empresas buscam seu diferencial competitivo, além do
desempenho das funções de planejar, liderar e controlar que exigem o mesmo dinamismo e
inovação.
Bautzer afirma que as empresas passam a competir em mercados globalizados,
orientados através da gestão digital e com a colaboração de trabalhadores que possuem como
diferencial o capital intelectual. Segundo a autora “o conhecimento é o elemento básico da
mudança e da inovação. É através dele que criamos e que somos ou não capazes de agregar
pessoas ao redor de ideologias.” (p.34).
É para melhor gerenciar o conhecimento e estimular pessoas enquanto recurso
estratégico, já que as organizações encontraram nas novas tecnologias a possibilidade de
inovar no processo de gestão do conhecimento e tornar as empresas mais competitivas.
Um dos pontos abordado pela autora no segundo capítulo diz respeito ao perfil do gestor
nas organizações modernas. Este profissional, além de controlar, liderar e planejar, terá que
inovar, empreender, correr riscos e dominar as novas tecnologias juntamente com a gestão do
conhecimento sempre com inovação e criatividade.
Um dos critérios que legitimam a gestão da inovação é a capacidade de mediação que as
ferramentas tecnológicas nos possibilitam, proporcionando a construção de conhecimentos e
assumindo uma prática colaborativa dentro das empresas. ( p.51)
É este profissional que vai gerenciar e desenvolver objetivos e estratégias nas
organizações, aliados ao fenômeno das novas tecnologias. O avanço destas e o barateamento
das ferramentas digitais favoreceram o maior acesso dos indivíduos e organizações aos novos
recursos tecnológicos e, principalmente, as redes sociais.
Constitui uma rede social um agrupamento de pessoas interligadas entre si por meio de
ambientes, que favorecem o encontro e a troca de informação/experiência, via online. As
redes sociais são consideradas o novo nicho mercadológico e estratégico para as empresas. É
por meio dela que se pode estreitar os relacionamentos, produzir conteúdo e promover a troca
de conhecimento de forma mais sistemática, conforme explica a autora.
“Informação é a força motriz da comunicação e o fluxo rápido e estável de informações
estratégicas que enriquecem e constroem vantagem competitiva a uma organização”. (p.55).
De acordo com esta afirmativa, verificamos que o papel da comunicação é estratégico no
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fluxo sistemático de uma empresa e deve ser alinhado as novas mídias, como exemplo as
redes sociais enquanto forma de relacionamento, e a gestão do conhecimento, de forma tal
que a comunicação seja eficaz e sustentável.
Tratar a comunicação nas redes sociais vai muito além do envio de informação; é
necessário realinhar a linguagem, os fluxos e os interesses dos diversos públicos (internos e
externos) aos interesses organizacionais, ou seja, saber ouvir, compreender os interesses
mútuos para gerir um processo de conhecimento com inovação.
Já as redes sociais internas promovem o fluxo de comunicação enquanto um processo
inovador de difusão de informação e de conhecimento no qual todos participam a fim de
proporcionar o desenvolvimento com eficácia, das prioridades estratégicas da organização,
conforme diz a autora: “no modelo de gestão da inovação, a comunicação é uma ferramenta
de controle do ambiente organizacional, possibilitando a inter-relação entres seus players”.
(p.64)
O processo de comunicação nas organizações é representado por quatro dimensões que,
segundo Restreppo apud Bautzer(2009), explicita e justifica o uso da comunicação como
ferramenta de controle, apresentando a comunicação como: informação, divulgação, gerador
de relações e participação. Desta forma, constatamos a importância deste processo na gestão
do conhecimento nas redes sociais internas e externas, inovando e desenvolvendo estratégias
mais eficazes nas empresas. Porém, sabemos que as empresas independente de seu porte e/ou
área de atuação fazem uso da comunicação, em sua maioria, como divulgação e desenvolvem
estratégias sob este foco de forma desordenada, provocando altos custos e pouco retorno,
além de desqualificar as demais funções da área deixando de produzir resultados mais efizaes.
Quando Bautzer (p.65) diz que “o desafio está em tornar o internauta não num agente
passivo da informação, mas naquele que é capaz de promover escolhas inteligentes e
identificar ambientes inovadores”, mostra que o mundo digital requer da inovação para o
processo contínuo da organização. A comunicação passa agora pela gestão digital e cada vez
mais vai requerer inovação e conhecimento para satisfazer e atender as demandas do
neoconsumidor.
Entretanto, percebemos que muitas empresas fazem do mundo digital, ou melhor, das
redes sociais apensas um repositório de informações sem estratégia de gerenciamento e
interação, promovendo apenas a comunicação de mão única.
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O último capítulo deste livro reflete a importância do planejamento para uma empresa.
O planejamento – que é essencial na busca de resultados – deve promover objetivos, metas e
estratégias inovadoras a fim de diferenciar a empresa no mercado.
De acordo com Bautzer, é preciso que as organizações se conscientizem que o processo
de inovação deve estar intrínseco ao planejamento da empresa, assim como o conhecimento, a
comunicação,
de
forma
contínua
e
viável
para
a
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obtenção
de
resultados.
Ao analisarmos esta obra verificamos que a inovação deve ser uma constante no
processo contínuo de desenvolvimento. E inovar vai muito além do simples ato de
trocar equipamentos. Hoje este processo requer de um elemento essencial para
gerenciamento e processos, a gestão do conhecimento.
É por meio do conhecimento que buscaremos o diferencial competitivo da
organização e, juntamente, com a comunicação e a nova tecnologia poderemos
gerenciar e propor novas estratégias de relacionamento com os diversos públicos da
empresa.
Sabemos que este não é um processo de fácil compreensão e aceitação e, para o
entendimento do leitor, se faz necessário a prática, a vivência da resolução dos
problemas a fim de conhecer e propor melhorias adequadas a realidade da organização.
O livro em si deixa claro seu propósito e esclarece os conceitos chaves que
discute, porém se houvesse estudos de caso poderia se mais dinâmico e compreensível o
aprendizado.
As idéias centrais do livro “Inovação. Repensando as organizações” estão
divididas em cinco capítulos abordando desde o conceito da inovação, passando pelo
mercado, ferramentas tecnológicas até o processo de construção do planejamento. A
linguagem é fácil e objetiva tornando a leitura agradável aqueles que almejam melhorar
seus conhecimentos.
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