“Gestão e mercado para consultórios e clínicas”
Curso apresentado por Dr. Roberto Caproni – graduação em Odontologia e Administração de
Empresas; Pós-graduação em Marketing e Psicologia.
Promovido pela Sociedade Brasileira de Ortodontia: 22/03/2014
Os novos tempos acirram a competitividade e o universo da saúde não pode fugir deste
embate, onde cada recurso lançado tem que ser assimilado em fração de segundos. A
subjetividade das relações humanas fascina, mas pode desconsertar atitudes, considerando
que homens compartilham espaços sociais em comportamentos maleáveis e mutáveis. Ou em
comportamentos sólidos e irredutíveis. O profissional da saúde - com licença ao zoom no
ortodontista - tem buscado a sinergia com o mundo dos negócios, na temperança entre
resultados estéticos e funcionais do sorriso versus parâmetros financeiros eleváveis ou, pelo
menos, traduzíveis numa zona de conforto para se viver o dia e a noite, com qualidade de vida.
Como agir, dissecar conceitos e merecer receitas favoráveis, com custos relativamente baixos,
satisfação do cliente, seleção e entrosamento do corpo de trabalho (equipe) no grande
mosaico consumista das metrópoles? Estas e outras perguntas fornecem o leito da discussão
no Curso “Gestão e Mercado para consultórios e clínicas”, apresentado com leveza e decisão
pelo Dr. Roberto Caproni, graduado em Odontologia e Administração de Empresas e pósgraduado em Marketing e Psicologia. Curso promovido pela Sociedade Brasileira de
Ortodontia, em 22 de março.
No mundo civilizado, descortina-se o imprevisível, o convívio entre a paixão pela profissão e a
exaustão que a competitividade dos dias impõe. E a paixão pelos “brackets”, de acordo com
Caproni, “é uma loucura”, quando vivida sozinha, quando distanciada da gestão do consultório
e do mercado lá de fora, que não passam de conceitos distintos, apenas didaticamente, mas
que se trançam na prática e na veia do empreendedor autônomo (em síntese, na exposição do
palestrante). Sublinhou a paixão como uma ordem centrada na emoção. Em outras palavras,
com cautela e olhar empreendedor, bordaria o equilíbrio sem vias para o extremo. Para
Caproni, os extremos, ociosidade e “fila de espera”, são complicados. A fila de espera de
pacientes pode levar à desistência de muitos. E bons pacientes. Além de levar a uma jornada
de trabalho com sobrecarga. E a saúde do ortodontista ficaria em que lugar? Alerta recorrente
do Dr. Caproni.
O Curso endereçou a platéia para o mundo dos negócios em tom de urgência, como se o
mundo não oferecessse mais o acesso à espera. Assunto, aliás, inerente ao maquinal
capitalismo. Mas distante e ainda cerimonioso no convívio com os profissionais da saúde, aqui
com destaque aos ortodontistas, que prezam princípios biológicos em requintes de perfeição
detalhista, instrumentados pelas dobras elaborados dos fios, no veio do conflito com as
manobras da rentabilidade. Boa reflexão pelos vetores paradoxais entregues em “régua e
compasso” na exposição sobre gestão e mercado em consultórios e clínicas.
Afinal, quem é o cliente que busca o tratamento? Resumindo a intenção das palavras de
Caproni, é o detentor do poder da informação móvel cedida pelo mais presente concorrente
do dentista: o I pad (e recursos afins) que dilatam informações vinte e quatro horas por dia.
Citou as três forças que operam para a redução do lucro: a exigência do cliente que pressiona
o profissional a atender os seus caprichos. Esta exigência vem a galope, formatando a vida
empresarial de quem deve gerir recursos financeiros em tempo hábil, sem percalços com o
stress imobilizador da qualidade de vida. Outro fator, explica, é a internet que informa e gera
poder ao cliente. Em terceiro lugar, “os fornecedores que oferecem permanentemente
tecnologias novas, elevando custos”. Tais forças atuam na redução do lucro, explicou. Mas,
“dinheiro só faz sentido quando se reverte em qualidade de vida”, adiciona Caproni.
À luz da reflexão, estes objetivos aparentemente heróicos, podem ser bom exercício no
mundo contemporâneo, na logística empresarial de quem governa o próprio negócio. E nas
mãos do ortodontista, parece se converter em múltiplas funções, já que o trabalho em saúde é
uma rotina de doações e mais doações, onde o profissional definitivamente tem que ser plural.
Comercial sem ser abusivo, comerciante com transparência e habilidade, atribuir funções para
a equipe certa, pontuar estratégias com elegância sedutora e discrição, e ainda dividir o sorriso
final com o cliente. De preferência, de mãos dadas com a espontaneidade. Caproni sugere que
as frases sejam pontuadas corretamente para que o interlocutor possa recebê-las de frente. Se
um bom negócio fermenta bons resultados, ainda assim, pede atenção.
Do lado de cá, ortodontistas sabem que resultados só serão bem vindos a longo prazo, na
educação transmitida pelos mestres imortais, resultados com estabilidade monitorada,
imprescindível na prática clínica, intensa para fazer valer o compromisso com o cliente.
O ponto alto da palestra emergiu na afirmação de que o “prestígio social pode ser
transformado em dinheiro, porque as pessoas fornecem credibilidade e passam a comprar o
serviço”. O palestrante providencia, em desdobramentos claros, que “o prestígio social e
reserva técnica, juntos, geram prosperidade”. Fomenta a necessidade de convivência social
ilustrada por trocas de gentilezas éticas. Caproni afirma que a ética significa “o certo” e que
andar alinhado com a ética semeia o bom entrosamento social. A credibilidade sustentará,
então, a cadeia alimentar das boas intenções. A propaganda é paga pelo profissional e a
publicidade confirma sua credibilidade, se entendida por hora.
A SBO provê discussões pertinentes, ao ensaiar fronteiras entre o compromisso da correção
das deformidades dentofaciais em requintes de sinergia com o marketing inevitável,
balanceado entre receitas e despesas casadas com a sensatez. Caproni apresenta
simplesmente a complexidade dessa trama, amortecida pela escolha de corpo de trabalho
certo e advoga: “ao invés de ficarmos procurando a pessoa certa (referindo-se à equipe e aos
clientes) devemos nos tornar a pessoa certa”. Num risco de interpretação, acredita-se que se a
escolha é gerir negócios em saúde, polarizar competências é meta. E que depende do olhar
filtrado por escolhas promissoras e confiáveis. Em tom lúdico e divertido, o palestrante
estende o raciocínio para todas as escolhas que fazemos socialmente, permeadas pelo esforço
do trabalho, do plantio que deve ser regado pela sobriedade, na convivência entre as partes.
Aponta aos interessados o MBA compacto que oferece o aprofundamento certeiro do assunto
(www.grupocaproni.com).
Estratégias podem vir da observação permanente, no exercício árduo, porém terno do
trabalho do ortodontista, que jamais experimenta glórias sozinho, posto que ocupa na
construção de sorrisos correspondidos, nos relevos da ciência e da paixão. Na equidistância da
paixão e da razão. Atentos à gestão, ao mercado, indissociáveis. Mensagem viva no curso das
reflexões por Roberto Caproni. Palavras não ouvidas antes, agora inauguradas para se levar,
sim, para casa. A partir de hoje, treinar esforços e habilidades de gestão renováveis. Tudo isso,
é claro, para ontem.
Eliza Wilhelm
endereço para correspondências: [email protected]