Análise Competitiva do Preço de Venda no Varejo Automobilístico Brasileiro: uma
abordagem apoiada em DEA.
Autoria: Marco Antônio Ferreira de Souza, Marcelo Alvaro da Silva Macedo
Este trabalho procura verificar a competitividade dos atuais preços praticados no varejo
automobilístico brasileiro. Analisou-se a competitividade e a representatividade das
diferenças entre preços praticados e os preços-alvos (preços ideais ou competitivos) que
deveriam ser praticados pelo varejo automobilístico, para que os automóveis tivessem uma
relação eficiente benefício-custo. A análise se deu por meio da aplicação da Análise
Envoltória de Dados (DEA). Foram consideradas as informações de preço e de dados técnicos
de vários modelos disponíveis no mercado brasileiro para o ano de 2009, todos do tipo Hatch.
Constatou-se que preço barato não é a mesma coisa que preço competitivo, pois muitas
empresas praticam um preço tido como baixo, mas não oferecem benefícios compatíveis com
a melhor relação entre preço-produto nas categorias estudadas. Depreende-se que as
estratégias de preço devem ser repensadas a partir do ângulo da eficiência dos preços, tendo
como referência os produtos concorrentes diretos. Observou-se que as ações de preços mais
baixos não oferecem competitividade às empresas quando o segmento apresentar maior
pacote de benefícios e que as ações de preço alto precisam considerar bem mais do que
aspectos como imagem da marca.
Estratégia de Preço; Competitividade; DEA.
1. Introdução
Este artigo está inserido numa lógica de análise do preço de venda sob as perspectivas
dos concorrentes e dos consumidores.
Ao precificar um produto deve se ter em mente que o objetivo do negócio é criar valor
para o cliente através do produto. Em outras palavras, deve se levar em conta que os clientes
potenciais podem não comprar o produto senão acharem que a oferta vale o seu dinheiro
(percepção comparativa da relação benefício-custo, tendo como parâmetro a concorrência).
Por conta disso, levar em conta os preços dos concorrentes é um dos aspectos práticos
e essenciais da estratégia de preços na maioria dos casos. Esta se constitui em uma
possibilidade para formação do preço de venda, onde a empresa procura formar o preço de
seus produtos a partir dos preços praticados pelos concorrentes, tendo como foco uma análise
comparativa de seu produto frente aos outros.
Isso se torna ainda mais importante quando do caso de um mercado de alta
competitividade, onde os clientes podem escolher entre mais de um fornecedor, abrindo-se a
oportunidade de escolher a alternativa com maior valor (melhor relação benefício-custo).
Assim, nestes mercados, que é o caso do varejo automobilístico brasileiro, é importante que a
empresa analise seu posicionamento em relação à concorrência, no momento de estabelecer
uma estratégia de preço para seus produtos.
O reconhecimento da importância estratégica do preço e da necessidade de subordinar
a precificação aos objetivos estratégicos da organização pode refletir-se significativamente
sobre a forma como as organizações se estruturam. Essa importância é ressaltada à medida
que estas convivem com as imposições do mercado, dos custos, do governo, da concorrência e
da disponibilidade financeira do consumidor, que podem ser melhor entendidas e
equacionadas através de um modelo de decisão empresarial, a ser utilizado como instrumento
de gestão. Mas sem estas ferramentas que capturem a dinâmica do mercado em que a empresa
opera e/ou dos segmentos de consumo que ela atende, a tarefa de estabelecer preços torna-se
difícil e pouco eficiente.
Neste sentido, o problema de pesquisa, para este trabalho, se concentra em verificar a
competitividade dos atuais preços praticados no varejo automobilístico brasileiro. Objetiva-se
analisar competitivamente o preço de venda no varejo automobilístico, por meio da aplicação
da Análise Envoltória de Dados (DEA) às informações de preço e de dados técnicos de vários
modelos disponíveis no mercado brasileiro, todos do tipo Hatch, para o ano de 2009.
A lógica da modelagem construída é que existe uma relação benefício-custo entre
preço e características técnicas, ou seja, um preço maior só seria justificável se houvesse uma
melhoria técnica das condições do veículo. Porém, como esta lógica pode não ser a única a
influenciar a escolha dos consumidores, conduziu-se uma análise complementar sobre o
diferencial entre o preço praticado e o preço alvo (dito competitivo), que procura explicar o
porque alguns modelos conseguem competir no mercado acima do preço que torna a relação
benefício-custo eficiente (melhor possível).
As principais questões de pesquisa são:
• Qual o preço competitivo para cada modelo analisado?
• O que as diferenças entre preços praticados e os alvos podem representar?
2. Estratégia de Preço
Do ponto de vista conceitual, preço é a quantia em dinheiro que se cobra por um
produto ou serviço. Em termos mais amplos, dizem Kotler e Armstrong (2003), preço é a
soma de todos os valores que os consumidores trocam pelo benefício de obter e/ou utilizar
produtos e serviços.
A relação custo-benefício, claramente expressa na segunda parte da definição acima,
demonstra apenas parte da importância que a variável preço tem para a gestão mercadológica.
Preço é informação central para as decisões sobre posicionamento que uma empresa vai
tomar, fator importante quando se considera que o posicionamento de um produto ou marca
consiste no que se espera que ele(a) represente para o consumidor.
Em termos mais amplos, preço é variável estratégica mesmo para o comportamento
competitivo das organizações, como bem salientam as estratégias genéricas porterianas. O
preço é fator central na definição de um esforço para liderar por custo ou por diferenciação.
Além disso, como será visto mais a frente, a política de preço praticada por uma empresa é
influenciada pela escolha entre ganhar mercado ou garantir lucratividade.
A definição de Kotler e Armstrong (2003) também chama atenção para um aspecto
relacionado a preço bem estudado em marketing, a percepção do justo ou injusto em um
preço, conforme demonstram recentes trabalhos brasileiros, tais como os de Mota e Lima
(2008), Fernandes e Slongo (2007) e Serpa e Ávila (2006), embasados em trabalhos clássicos
sobre o tema “consumer perceptions of price (un)fairness”. Preços justos são definidos como
a distribuição eqüitativa de benefícios em uma compra entre consumidores e empresas.
O preço também é estudado para explorar empiricamente a questão da racionalidade
limitada. Neste caso, aborda-se o uso das heurísticas de julgamento e das teorias dos
prospectos e da contabilidade mental. A relação entre preço e comportamento de compra é
amplamente estudada sob esta perspectiva. Em geral, os estudos procuram mostrar que a
inclusão de preço de referência nas informações comparativas de preços e a maneira de
apresentar os ganhos e perdas em relação ao preço de referência podem influenciar
percepções. Além disso, a maneira como o preço é apresentado, efeito framming, sabe-se,
influencia a percepção do comprador sobre o preço de referência (SERPA e ÁVILA, 2004;
SANTOS e BOTELHO, 2007; FIGUEIREDO e ÁVILA, 2004; BOURGUIGNON e
FERREIRA, 2007; LUPPE et al., 2007; MACEDO et al., 2008)
A dimensão estratégica da variável preço para o marketing está relacionada à
percepção de valor por parte dos consumidores. Valor é a diferença entre as percepções do
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cliente quanto aos benefícios e quanto aos custos da compra e uso de produtos e serviços
(CHURCHILL e PETER, 2000; KOTLER e ARMSTRONG, 2003). A partir desta definição
pode-se conceituar estratégia de preço como sendo um mapa desenvolvido pelas empresas
para ajustar as ações de preço relativas aos seus produtos às diferentes realidades de
distribuição e consumo encontradas por elas. Os preços praticados pelas empresas devem
estar de acordo com o valor que os compradores (mercado-alvo) estão dispostos a pagar por
determinadas categorias de produto. Além disso, têm profundo interesse, e parte da
responsabilidade pelos preços finais dos produtos, atores como representantes, distribuidores,
atacadistas e varejistas. Este mapa, devido à sua importância, deve considerar uma perspectiva
mais ampla do que seja definir preço, deve focar todos os fatores e atores envolvidos.
Para Morris e Morris (1994), a estratégia é uma declaração de como o preço será
usado para alcançar os objetivos específicos. Eles citam cinco componentes-chave para a
formulação de um programa de determinação de preços: objetivos e estratégias globais da
empresa, custos, demanda, concorrência e questões legais.
Poucos são os trabalhos sobre estratégia de preço que abordem a questão do
estabelecimento eficaz de preços, considerando as seguintes influências e interesses internos e
externos (KRISHNAMURTHI, 2001):
• Objetivos estratégicos da empresa: lucratividade ou participação de mercado?;
• Posição competitiva: a empresa é líder de mercado? Tem participação
dominante? Ou é uma participação mais fraca, de uma empresa seguidora ou
desafiante?;
• Como o mercado está segmentado;
• O cliente-alvo;
• O posicionamento do produto;
• O comportamento do consumidor e sua sensibilidade ao preço;
• A influência das forças do macroambiente;
• O ciclo de vida do produto; e
• A concorrência.
A perspectiva citada anteriormente não é, muitas vezes, consistentemente abordada na
literatura sobre preço, pois este há muito deixou de ser um assunto operacional. Durante anos,
trabalhou-se sob a perspectiva da equação “preço = margem de lucro + custos”. Como se o
preço fosse um resultado esperado do desempenho das outras variáveis. Em termos de Brasil,
tal prática refletiu, durante muito tempo, a natureza fechada, inflacionária e de baixa
competitividade da nossa economia. Fazia sentido formar preços acrescentando ao custo de
produção uma margem de lucro. Realidade que mudou e que fez com que os produtores
ficassem menos formadores do preço e mais tomadores do preço de mercado (MACEDO et
al., 2006). Evidentemente, todo esforço de competitividade visa sair desta incomoda situação:
tomador de preço.
Atualmente, excetuando-se condições de mercado extremamente adversas, sugere-se
que os profissionais considerem a equação “lucro = preço – custo”, de maneira que esta
relação ilustre as capacitações mercadológicas e operacionais da empresa. Há forte pressão
para melhoria do desempenho operacional da empresa e, conseqüentemente, do seu
desempenho mercadológico, ou seja, que ela seja eficiente na segmentação e posicionamento
dos seus produtos. O imperativo em termos de decisão sobre preço é: não mexa no lucro,
mexa nas estratégias de marketing e operacional; repense o paradigma gerencial balanceando
os objetivos de rentabilidade e ganho de participação de mercado.
Embora se advogue um comportamento proativo das empresas em relação aos preços,
de maneira que essas façam valer suas competências, é sabido que as condições competitivas
são um fator determinante para o preço praticado. Se a condição competitiva não é das mais
hostis, sugere-se às empresas que optem pela lucratividade, dado que esta é muito importante
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para os shareholders. Assim, os preços são estabelecidos de maneira menos agressiva,
buscando os segmentos do mercado que estão dispostos a pagar mais caro, em vez de baixar
os preços e atrair um segmento maior, interessado unicamente em preço.
Uma maneira bem objetiva de refletir sobre qual estratégia adotar em relação aos
preços é o desenvolvimento de uma matriz que considere a relação entre as variáveis preço e
qualidade, considerando parâmetros que podem ser convencionados pelo mercado, como
qualidade e preço superior (alto), médio e inferior (baixo), conforme o Quadro 01. Essa matriz
é normalmente chamada nos livros didáticos de marketing como posicionamento em termos
de qualidade e preço.
Quadro 01 – Modelo da Matriz qualidade x preço
Qualidade x Preço
Superior/Alto
Médio
Inferior/Baixo
Superior/Alto
Médio
Inferior/Baixo
De acordo com Kotler (2000), as empresas podem escolher por diferentes estratégias
de preço considerando sua relação com a qualidade dos bem ofertado:
• Estratégia de preço premium - Produtos de alta qualidade (superior) e preço
alto. Visa atender clientes especiais e aumento de rentabilidade.
• Estratégia de alto valor - Produtos de alta qualidade e com preço médio.
Espera-se com esta ação ter rápida penetração de mercado, principalmente para
quando se tem em vista um concorrente posicionado por preço premium.
• Estratégia de supervalor - Produto de alta qualidade a preço baixo. Esta ação
geraria resultados de curto prazo, como ganho de mercado, afetando,
logicamente, as estratégias anteriores.
• Estratégia de preço excessivo - Produto de qualidade média e preço alto.
Valoriza-se o produto e o foco está sobre a lucratividade a curto prazo.
• Estratégia de valor médio – Objetiva-se a participação de mercado, dado que
essa opção ilustra um equilíbrio entre as variáveis preço e qualidade.
• Estratégia de valor bom – Quanto um produto de qualidade média é ofertado a
um preço baixo.
• Estratégia de “assalto ao cliente” - Preço alto com qualidade baixa.
• Estratégia de falsa economia - Preço médio para um produto de baixa
qualidade.
• Estratégia de economia - Preço baixo e baixa qualidade. Estratégia voltada para
ganho de mercado.
Outro conceito bastante difundido pela literatura sobre como precificar é fazê-lo
considerando as variáveis custo (Mark up), valor para o cliente e concorrência. Como será
percebido ao final deste item, essas três variáveis (2 externas e 1 interna) deveriam ser
consideradas em um sistema de inteligência de precificação, pois elas estão altamente
interligadas, isto é, há constante processo de adaptação dos preços de uma empresa em função
da dinâmica do ambiente externo.
A primeira abordagem, tradicionalmente chamada mark up, é tida como a mais
pragmática para estipular preços. Consiste em adicionar uma margem sobre o custo, pois,
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como sugere o bom senso, todo preço de um produto deveria ser alto o suficiente para cobrir
seus custos de produção (NOGUEIRA e SOUZA, 2006).
A abordagem do valor para o cliente leva em conta as percepções dos clientes e
consumidores sobre o valor da negociação e consumo que estão fazendo. Isso quer dizer que
as empresas conhecem bem seus clientes e consumidores e sabem o limite em que estes
consideram o preço razoável (NOGUEIRA e SOUZA, 2006).
Centrar-se no valor para o cliente, dizem Macedo et al. (2006), permite que a
organização ofereça aos clientes o que eles querem, talvez até mesmo com uma boa margem
de lucro. Esta seria especialmente vantajosa se a organização puder encontrar correspondência
entre o que ela faz de melhor e o que o segmento do mercado valoriza.
A abordagem baseada no concorrente consiste no ajuste dos preços à realidade da
concorrência no mercado. As empresas podem optar por estar com seus preços abaixo, no
mesmo nível ou acima dos concorrentes, conforme suas necessidades ou imposições da
realidade (CHURCHILL e PETER, 2000; KOTLER e ARMSTRONG, 2003).
De acordo com Hornigren et al. (2004), é necessário que as empresas estejam atentas
às ações de seus concorrentes. Os mesmos produtos em outros concorrentes e até mesmo
produtos alternativos ou substitutos podem afetar a demanda por produtos e serviços da
empresa. Por conta disso, dizem os autores, a ótica dos concorrentes é uma possibilidade para
formação do preço de venda, onde a empresa procura formar o preço de seus produtos e
serviços a partir dos preços praticados pelos concorrentes. Neste caso, considera-se haver
relativa semelhança entre as ofertas disponíveis.
Segundo Macedo et al. (2006), o preço baseado na concorrência tem limitações
críticas. Por exemplo, como ele não está fortemente baseado nas informações sobre custos,
deixa em aberto as interrogações sobre a possibilidade de geração de lucro num dado preço.
Explica-se. Se os custos de uma empresa forem mais altos que os custos dos concorrentes,
talvez ela não possa fixar um preço abaixo ou no mesmo nível da concorrência e sobreviver.
Além disso, dizem os autores, a precificação baseada na concorrência não explora diretamente
o valor para os clientes.
Além destes conceitos, mais amplos, existem outros que também são muito comuns
(KOTLER e ARMSTRONG, 2003; PETER e CHURCHIL, 2000; COGAN, 1999):
• Desnatação: fixar preço alto no lançamento do produto, reduzindo-se o preço à
medida que o produto vai ganhando forte esforço de distribuição, com o
objetivo de conquistar novos segmentos sensíveis a preço.
• Preço de penetração: fixar preço de lançamento baixo com o intuito de gerar
demanda e ganhar mercado, majorando-o conforme melhorem as condições de
mercado da marca e da empresa.
• Preço cativo: Fixação de um preço baixo no produto básico, sendo que os
lucros são obtidos com a venda dos produtos necessários ao funcionamento do
produto básico – os produtos cativos – que têm um preço alto.
• Preço isca: Oferecimento de itens de baixo preço com a intenção de vender
mais os produtos mais caros.
• Preço pacote: É estabelecido um preço para o conjunto de produtos, preço esse,
inferior ao total de cada produto considerado separadamente.
• Preço geográfico: preço que respeita as condições geográficas do mercado.
É neste contexto de precificação e estratégia de preço que se insere este artigo. A
lógica da análise, aqui conduzida, é ter foco no preço da concorrência, porém tendo como
base uma relação benefício-custo eficiente (geração de valor pelo preço pago) para o
comprador. Ou seja, o preço competitivo, indicado pela metodologia aplicada na análise, é
formado tendo como lógica estas duas perspectivas: dos concorrentes e dos consumidores, já
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que representa um preço, dado o que está sendo praticado no mercado, que oferece ao
consumidor a melhor relação benefício-custo (valor).
Numa busca na literatura sobre análise de estratégia e formação de preço de venda não
se encontram muitos artigos utilizando a metodologia aqui proposta, porém dois deles
conduzem análises similares. O artigo de Macedo e Rosadas (2006) procura propor uma nova
abordagem com base em Análise Envoltória de Dados (DEA), que pressupõe uma dinâmica
competitiva (preço com base na concorrência) e uma decisão de consumo racional (preço com
base no consumidor). Assim sendo, a metodologia proposta teve em sua lógica de construção
dois princípios básicos: que os preços são formados com base na competitividade do mercado
e que os consumidores tem preferências lógicas e racionais, sendo o preço uma variável
relevante. Esta forma de estabelecimento do preço de venda primou pela observação das
características competitivas do mercado, já que estabelece um preço de forma relativa,
baseada na comparação explícita dos benefícios auferidos dado o sacrifício (preço) feito, em
função de cada competidor. O resultado da modelagem é a obtenção de um preço eficiente, no
qual o produto pode ter uma relação custo x benefício ótima, dentro do que é praticado pela
concorrência.
Já o estudo de Fernandez-Castro e Smith (2002) aborda a questão multi-atributo da
seleção/escolha de produtos com base na relação entre benefício-custo, utilizando a DEA,
para escolha de um automóvel. A metodologia á aplicada a um conjunto de características de
cada automóvel, divididas em inputs (do tipo quanto menor, melhor) e outputs (do tipo quanto
maior, melhor), tais como: preço, potência do motor, espaço interno, nível de ruído, consumo
de combustível, dentre outros. Os resultados apresentam os carros que se mostraram eficientes
em termos competitivos, menores inputs e maiores outputs.
3. Metodologia do Estudo
Esta pesquisa pode ser caracterizada, de acordo com Vergara (2009), como sendo
descritiva e quantitativa, pois procura-se através da aplicação da Análise Envoltória de Dados
às informações dos modelos de automóveis sob análise, explorar características a respeito da
competitividade de seus preços.
O universo da pesquisa se caracterizou por automóveis do tipo Hatch, ano 2009, com
preço entre R$ 20.000,00 e R$ 40.000,00, bicombustível (gasolina e álcool), para cinco
ocupantes, câmbio de cinco marchas e tração dianteira, que estivessem com informações
disponíveis no site da 4 Rodas (http://quatrorodas.abril.com.br/comparativo). Uma busca
neste site revelou 57 modelos diferentes, porém seis destes não tinham todas as informações
necessárias disponíveis. Todo este cuidado, na formação do universo de análise, foi para que o
mesmo fosse representativo de modelos de automóveis que competissem no mercado pela
preferência dos consumidores.
Uma análise dos 51 modelos restantes mostrou que poder-se-ia formar três grupos,
para homogeneizar, ainda mais, a análise e tornar os modelos mais comparáveis. Os grupos
formados foram: um grupo com modelos 2 portas e sem nenhum equipamento adicional,
outro com modelos 4 portas e sem nenhum equipamento adicional e um ultimo com modelos
4 portas e com direção hidráulica como equipamento adicional. A amostra final ficou
formada, então, por 30 modelos, divididos em estratos com oito modelos no primeiro, treze no
segundo e nove no terceiro. O quadro 02 mostra os modelos utilizados, já divididos por
estrato. Os outros 21 modelos que ficaram de fora da análise não se encaixavam em nenhum
dos grupos ou eram modelos que não se diferenciavam, em relação às variáveis consideradas,
de outros modelos do mesmo fabricante. Neste último caso, ficou o modelo de menor preço,
dado as mesmas características.
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Quadro 02 – Amostra Final dos Modelos Analisados
Grupo 2 portas sem adicionais
Peugeot 206 3p 1.4 Sensation Flex
Chevrolet Celta 3p 1.0 flex Life
Renault Clio 3p 1.0 16v flex Campus
Volkswagen Fox 3p 1.0 flex
Volkswagen Gol G4 3p 1.0 Total flex
Ford KA 1.0 flex
Fiat Mille Economy 3p 1.0 flex
Fiat Pálio Fire 3p 1.0 flex
Grupo 4 portas sem adicionais
Peugeot 206 5p 1.4 Sensation Flex
Chevrolet Celta 5p 1.0 flex Life
Renault Clio 5p 1.0 16v flex Campus
Chevrolet Corsa Hatch 1.0 flex Joy
Chevrolet Corsa Hatch 1.4 flex Maxx
Ford Fiesta Hatch 1.0 flex
Ford Fiesta Hatch 1.6 flex
Grupo 4 portas sem adicionais (cont.)
Volkswagen Gol 1.0
Volkswagen Gol 1.6
Volkswagen Gol G4 5p 1.0 flex
Fiat Mille Economy Way 5p 1.0 flex
Renault Sandero 1.0 flex Authentique
Renault Sandero 1.6 8v flex Authentique
Grupo 4 portas com Dir. Hidraúlica
Citroen C3 1.4 flex GLX
Chevrolet Corsa Hatch 1.0 flex Maxx
Volkswagen Fox 5p 1.0 flex
Volkswagen Fox 5p 1.6 flex Plus
Volkswagen Gol 1.6 Power
Fiat Pálio 5p 1.0 flex ELX
Fiat Pálio 5p 1.4 flex ELX
Renault Sandero 1.0 flex Expression
Renault Sandero 1.6 8v flex Expression
Para analisar a competitividade do preço de cada modelo de automóvel utilizou-se
uma metodologia que procura relacionar o preço com dados técnicos dos modelos. A idéia é
que exista um preço competitivo, justificado pelas características técnicas de cada modelo. A
seguir, tem-se uma descrição das variáveis sobre as características técnicas e de preço que
foram selecionadas, a partir das disponíveis na base utilizada.
Para o preço foi utilizado o Preço Sugerido, que consta das tabelas emitidas pelos
fabricantes para seus concessionários. Como proxies de características técnicas utilizou-se a
potência média (cavalos a vapor), o torque médio (mkgf), o espaço interno (m3), o espaço do
porta-malas (litros) e autonomia (litros).
A potência média representava a média da potência dos combustíveis (gasolina e
álcool). O mesmo se aplica ao torque médio. O espaço interno foi calculado pelo produto das
medidas de entre-eixos, altura e largura do automóvel. O espaço do porta-malas era uma
informação disponível, assim como o volume do tanque de combustível, que foi usado como
medida de autonomia.
Na modelagem aqui proposta e aplicada, o preço seria função destas características, de
modo que quanto menor o preço para um mesmo conjunto de características técnicas mais
eficiente seria o modelo de automóvel e, por conseguinte, mais competitivo (em termos de
preço) seria o mesmo. A idéia, então, do artigo é discutir a partir desta análise de eficiência do
preço praticado a competitividade do preço sugerido, mostrando qual seria o preço
competitivo e discutindo os motivadores das diferenças entre este e o preço atualmente
praticado.
Porém, para que essa discussão seja feita é necessário aplicar uma metodologia capaz
de analisar a eficiência de cada modelo, conjugado em um único indicador, resultado da
comparação de todas as variáveis de todos os modelos de automóveis.
Para isso, utilizou-se uma metodologia denominada de Análise Envoltória de Dados
(DEA), que mostra o quão um modelo é eficiente, no tratamento de seus inputs e outputs, em
relação aos outros, numa análise que fornece um indicador que varia de 0 a 1 ou de 0 % a 100
%. Somente os modelos que obtêm índice de eficiência igual a um é que são efetivamente
eficientes, ou seja, fazem parte da fronteira eficiente, pois representam as melhores relações
benefício-custo.
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São várias as formulações dos modelos de DEA encontradas na literatura, conforme
dizem Charnes et al. (1994), entretanto duas modelagens básicas são geralmente usadas nas
aplicações. O primeiro modelo chamado de CCR (CHARNES, COOPER e RHODES, 1978),
também conhecido como CRS (Constant Returns to Scale), avalia a eficiência total, identifica
as DMU’s (Decision Making Units, que são as unidades sob análise) eficientes e ineficientes e
determina a que distância da fronteira de eficiência estão as unidades ineficientes. O segundo,
chamado de modelo BCC (BANKER, CHARNES e COOPER, 1984), também conhecido
como VRS (Variable Returns to Scale), utiliza uma formulação que permite a projeção de
cada DMU ineficiente sobre a superfície de fronteira (envoltória) determinada pelas DMU’s
eficientes de tamanho compatível.
No caso das formulações, além das da escolha entre CRS e VRS existe a necessidade
de fixação da ótica de análise (orientação input ou orientação output). Macedo e Rosadas
(2006) dizem que a abordagem DEA baseada nas entradas (inputs) busca maximizar as
quantidades de produtos, isto é, maximizar uma combinação linear das quantidades dos vários
produtos da empresa. Já para uma abordagem baseada nas saídas (outputs), busca-se
minimizar as quantidades de insumos, isto é, minimizar uma combinação linear das
quantidades dos vários insumos da empresa.
Um caminho intuitivo para introduzir DEA, segundo Lins e Meza (2000), é por meio
de forma de razão. Para cada DMU, procura-se obter uma medida de razão de todos os
outputs sobre todos os inputs. Ou seja, a modelagem procura encontrar os pesos ótimos uj e vi
para a resolução do seguinte problema de programação matemática:
s
∑u y
j
jc
j =1
m
Max Ec =
∑v x
i
ic
i =1
s
∑u y
j
S.a.:
jk
j =1
m
∑v x
i
≤ 1, k = 1,2,..., c,..., n
ik
i =1
uj ≥ 0, ∀ j,
vi ≥ 0,∀ i
Neste, com orientação input, c é a unidade (DMU) que está sendo avaliada. O
problema acima envolve a procura de valores para uj e vi, que são os pesos, de modo que
maximize a soma ponderada dos outputs (output “virtual”) dividida pela soma ponderada dos
inputs (input “virtual”) da DMU em estudo, sujeita a restrição de que esse quociente seja
menor ou igual a um, para todas as DMU´s. Esta função está sujeita à restrição de que,
quando o mesmo conjunto de coeficientes de entrada e saída (os vários vi e uj) for aplicado a
todas as outras unidades que estão sendo comparadas, nenhuma unidade excederá 100% de
eficiência ou uma razão de 1,00.
Segundo Coelli et al. (1998), este é um problema fracionário (não linear) de
programação matemática de difícil solução, que pode ser mais facilmente resolvido
transformando a relação em uma função linear, simplesmente considerando o denominador da
função objetivo igual a um. De acordo com Charnes et al. (1994), o modelo DEA-CRS-I
pode, então, ser apresentado da seguinte maneira:
8
s
∑u
Max Ec =
j
yjc
j =1
m
S.a.:
∑v
i
xic = 1
i =1
s
∑ uj yjk j =1
m
∑v
i
xik ≤ 0 , k = 1,2, ...,c,..., n
i =1
uj, vi ≥ 0 , ∀i, j.
Esta forma do problema é conhecida como problema dos multiplicadores, como
também são chamados os pesos, uj e vi. Macedo e Rosadas (2006) dizem que no modelo com
orientação input, quanto maior a relação ∑outputs / ∑inputs maior a eficiência. Para cada
DMU a ser analisada, formula-se um problema de otimização com o objetivo de determinar os
valores que esta DMU atribuiria aos multiplicadores u e v de modo a aparecer com a maior
eficiência possível. Então, complementam os autores, o problema consiste em achar os
valores das variáveis uj e vi, que são os pesos (importância relativa de cada variável/critério),
de modo que se maximize a soma ponderada dos outputs (output “virtual”) dividida pela soma
ponderada dos inputs (input “virtual”) da DMU em estudo, sujeita a restrição de que esse
quociente seja menor ou igual a um, para todas as DMUs.
Para análise dos modelos de automóveis utiliza-se esta modelagem DEA-CRS-I. Logo
a modelagem buscou melhor input (menor preço) para os mesmos outputs. Isso porque tem-se
o objetivo de identificar o preço competitivo para cada modelo, bem como discutir as
diferenças entre este e o preço atualmente praticado. A modelagem aplicada funciona na
verdade como um sintetizador de todas as variáveis em uma única dimensão, que mostra o
quão eficiente é a relação entre características técnicas e preço (benefício-custo) de cada
modelo em relação aos outros de seu estrato.
Porém, em função das características da análise, optou-se pela utilização de um
modelo de DEA combinado, resultante da extensão de um dos modelos básicos de DEA, o
CRS-I. A ampliação fundamentou-se em duas fronteiras de eficiência: a fronteira padrão
DEA-CRS e uma fronteira invertida. A fronteira invertida representa uma visão pessimista de
cada DMU, ou seja, torna nítido o que cada uma tem de pior, diferentemente da fronteira
padrão ou otimista, que ao maximizar a eficiência acaba por ressaltar o que de melhor cada
DMU possui, atribuindo, para tanto, peso zero às variáveis com comportamento ruim.
Em outras palavras, o artifício de uso da fronteira invertida corrige um problema dos
modelos DEA, que é o de desconsiderar variáveis importantes na análise do desempenho.
Para isso, calcula a eficiência colocando os outputs no lugar dos inputs e os inputs, no lugar
dos outputs. Ou seja, procura-se maximizar inputs/outputs. Logo, o desempenho calculado é
função da proximidade de cada DMU em relação à fronteira otimista (padrão) e do
distanciamento desta em relação à fronteira pessimista (invertida).
O índice composto, então, é calculado pela média entre a eficiência padrão e o
complemento da eficiência invertida (1 – Eficiência Invertida), que depois é normalizada. Isso
também acaba por ajudar na discriminação das DMU’s, pois dificulta o surgimento de
empates em termos de eficiência DEA. Assim sendo, este será o indicador de eficiência que
será apresentado como resultado da análise de cada modelo de automóvel.
A modelagem combinada foi executada em um software de DEA, apresentado por
Meza et al. (2003), denominado SIAD (Sistema Integrado de Apoio à Decisão), tendo como
9
input: Preço sugerido e como outputs: Potência média, Torque médio, Espaço Interno, Espaço
no Porta-Malas e Autonomia (tamanho do tanque de combustível).
As informações utilizadas para cada modelo, já divididos em seus respectivos estratos,
podem ser vistas nos quadros 03, 04 e 05, a seguir.
Quadro 03 – Dados do Estrato 01: modelos de 2 portas sem adicionais
Modelo
Peugeot 206 3p 1.4 Sensation Flex
Chevrolet Celta 3p 1.0 flex Life
Renault Clio 3p 1.0 16v flex Campus
Volkswagen Fox 3p 1.0 flex
Volkswagen Gol G4 3p 1.0 Total flex
Ford KA 1.0 flex
Fiat Mille Economy 3p 1.0 flex
Fiat Pálio Fire 3p 1.0 flex
Preço sugerido CV med Torque med Espaço (m3) Porta-malas (l) Autonomia (l)
R$ 26.990,00
81,00
12,85
5,78
245
50,0
R$ 24.963,00
70,00
8,90
5,53
260
47,8
R$ 24.790,00
76,50
10,10
5,68
255
50,0
R$ 30.150,00
72,50
9,65
6,24
260
50,0
R$ 25.300,00
69,50
9,55
5,74
285
51,0
R$ 24.510,00
71,00
8,95
5,71
263
45,0
R$ 21.754,00
65,50
9,15
5,23
290
50,0
R$ 25.007,00
65,50
9,15
5,53
280
48,0
Quadro 04 – Dados do Estrato 02: modelos de 4 portas sem adicionais
Modelo
Peugeot 206 5p 1.4 Sensation Flex
Chevrolet Celta 5p 1.0 flex Life
Renault Clio 5p 1.0 16v flex Campus
Chevrolet Corsa Hatch 1.0 flex Joy
Chevrolet Corsa Hatch 1.4 flex Maxx
Ford Fiesta Hatch 1.0 flex
Ford Fiesta Hatch 1.6 flex
Volkswagen Gol 1.0
Volkswagen Gol 1.6
Volkswagen Gol G4 5p 1.0 flex
Fiat Mille Economy Way 5p 1.0 flex
Renault Sandero 1.0 flex Authentique
Renault Sandero 1.6 8v flex Authentique
Preço sugerido CV med Torque med Espaço (m3) Porta-malas (l) Autonomia (l)
R$ 28.440,00
81,00
12,85
5,78
245
50,0
R$ 26.447,00
70,00
8,90
5,53
260
47,8
R$ 26.290,00
76,50
10,10
5,68
255
50,0
R$ 29.298,00
78,00
9,35
5,84
260
44,0
R$ 31.827,00 102,00
13,30
5,84
260
44,0
R$ 29.750,00
72,10
9,20
7,09
305
54,0
R$ 33.790,00 107,90
15,35
7,09
305
54,0
R$ 27.320,00
74,00
10,15
5,99
285
55,0
R$ 31.150,00 102,50
15,50
5,99
285
55,0
R$ 26.960,00
69,50
9,55
5,74
285
51,0
R$ 23.839,00
65,50
9,15
5,23
290
50,0
R$ 29.290,00
76,50
10,00
7,92
320
50,0
R$ 31.690,00
93,50
13,90
7,92
320
50,0
Quadro 05 – Dados do Estrato 03: modelos de 4 portas com Direção Hidráulica
Modelo
Citroen C3 1.4 flex GLX
Chevrolet Corsa Hatch 1.0 flex Maxx
Volkswagen Fox 5p 1.0 flex
Volkswagen Fox 5p 1.6 flex Plus
Volkswagen Gol 1.6 Power
Fiat Pálio 5p 1.0 flex ELX
Fiat Pálio 5p 1.4 flex ELX
Renault Sandero 1.0 flex Expression
Renault Sandero 1.6 8v flex Expression
Preço sugerido CV med Torque med Espaço (m3) Porta-malas (l) Autonomia (l)
R$ 37.790,00
81,00
12,60
6,17
305
47,0
R$ 31.706,00
78,00
9,35
5,84
260
44,0
R$ 31.895,00
72,50
9,65
6,24
260
50,0
R$ 37.525,00 102,00
14,40
6,24
260
50,0
R$ 35.140,00 102,50
15,50
5,99
285
55,0
R$ 30.520,00
74,00
9,70
5,56
290
48,0
R$ 32.940,00
85,50
12,45
5,56
290
48,0
R$ 32.390,00
76,50
10,00
7,92
320
50,0
R$ 34.850,00
93,50
13,90
7,92
320
50,0
4. Análise dos Resultados
A partir dos dados apresentados anteriormente, modelou-se os problemas no software
indicado e aplicou-se a DEA, afim de obter as eficiências de cada modelo em cada estrato e a
partir desta os preços competitivos dos mesmos. Cabe ressaltar que o problema foi modelado
separadamente para cada estrato, de forma que os modelos de um estrato só foram
comparados com outros do mesmo estrato. Os quadros 05, 06, e 07 mostram os resultados da
DEA para cada estrato.
Para o estrato 01 (quadro 06) percebe-se que o modelo mais eficiente na relação entre
preço e características técnicas é o Fiat Mille Economy 1.0, que também é o modelo de menor
preço. Percebe-se, ainda, que os outros modelos ficaram com eficiência entre 75,57 % (para o
Volkswagen Fox 1.0) e 96,28 % (Renault Clio 1.0 16v Campus).
10
Um ponto interessante, neste estrato, é que o melhor e o pior índice de eficiência estão
relacionados, respectivamente, aos modelos de menor e maior preço. Isso tem um significado
importante, pois este estrato representa o segmento onde a competitividade se baseia quase
que puramente em preço. O preço é um fator chave e determinante na preferência/escolha do
consumidor. Este é tão importante que a imagem de menor preço é fundamental para a
competitividade. Neste segmento os fabricantes e vendedores concentram esforços em
convencer pela eficiência puramente econômica da compra.
Em relação ao diferencial, pode-se observar que o modelo de pior eficiência tem um
diferencial de mais de 30 %, ou seja, o preço praticado é superior em relação ao preço
competitivo em mais de 30 %. Esta é uma margem representativa de que existam muitas
outras questões, como imagem do modelo ou da montadora, ou serviços pós-venda, etc., que
estão conjugados com as características técnicas para formar o preço praticado. Em outras
palavras, os consumidores percebem um ganho intangível para esta modelo na ordem de 30 %
de seu preço competitivo, dado as características técnicas.
Quadro 06 – Resultados do Estrato 01: modelos de 2 portas sem adicionais
Modelo
Peugeot 206 3p 1.4 Sensation Flex
Chevrolet Celta 3p 1.0 flex Life
Renault Clio 3p 1.0 16v flex Campus
Volkswagen Fox 3p 1.0 flex
Volkswagen Gol G4 3p 1.0 Total flex
Ford KA 1.0 flex
Fiat Mille Economy 3p 1.0 flex
Fiat Pálio Fire 3p 1.0 flex
Preço sugerido
Eff
R$ 26.990,00 90,73%
R$ 24.963,00 87,23%
R$ 24.790,00 96,28%
R$ 30.150,00 75,57%
R$ 25.300,00 90,55%
R$ 24.510,00 93,56%
R$ 21.754,00 100,00%
R$ 25.007,00 86,37%
Preço alvo
Diferencial (R$) Diferencial (%)
R$ 24.488,70 R$
2.501,30
10,21%
R$ 21.774,45 R$
3.188,55
14,64%
R$ 23.866,80 R$
923,20
3,87%
R$ 22.784,87 R$
7.365,13
32,32%
R$ 22.908,44 R$
2.391,56
10,44%
R$ 22.931,07 R$
1.578,93
6,89%
R$ 21.754,00 R$
0,00%
R$ 21.599,32 R$
3.407,68
15,78%
Já em relação ao estrato 02 (quadro 07) observa-se que o modelo com maior eficiência
é o Renault Clio 1.0 16 v Campus e o de menor é o Chevrolet Corsa Hatch Joy. A distribuição
dos índices para os modelos não eficientes fica entre 81,92 % e 99,21 %. Este último índice
(segundo melhor) é referente ao Ford Fiesta Hatch 1.6, que é o modelo mais caro para este
estrato.
Quadro 07 – Resultados do Estrato 02: modelos de 4 portas sem adicionais
Modelo
Peugeot 206 5p 1.4 Sensation Flex
Chevrolet Celta 5p 1.0 flex Life
Renault Clio 5p 1.0 16v flex Campus
Chevrolet Corsa Hatch 1.0 flex Joy
Chevrolet Corsa Hatch 1.4 flex Maxx
Ford Fiesta Hatch 1.0 flex
Ford Fiesta Hatch 1.6 flex
Volkswagen Gol 1.0
Volkswagen Gol 1.6
Volkswagen Gol G4 5p 1.0 flex
Fiat Mille Economy Way 5p 1.0 flex
Renault Sandero 1.0 flex Authentique
Renault Sandero 1.6 8v flex Authentique
Preço sugerido
Eff
R$ 28.440,00 90,96%
R$ 26.447,00 87,85%
R$ 26.290,00 100,00%
R$ 29.298,00 81,92%
R$ 31.827,00 90,80%
R$ 29.750,00 89,83%
R$ 33.790,00 99,21%
R$ 27.320,00 95,49%
R$ 31.150,00 96,88%
R$ 26.960,00 87,43%
R$ 23.839,00 97,99%
R$ 29.290,00 95,75%
R$ 31.690,00 99,06%
Preço alvo
Diferencial (R$) Diferencial (%)
R$ 25.868,77 R$
2.571,23
9,94%
R$ 23.233,32 R$
3.213,68
13,83%
R$ 26.290,00 R$
0,00%
R$ 24.000,69 R$
5.297,31
22,07%
R$ 28.898,57 R$
2.928,43
10,13%
R$ 26.725,73 R$
3.024,27
11,32%
R$ 33.524,24 R$
265,76
0,79%
R$ 26.086,83 R$
1.233,17
4,73%
R$ 30.178,77 R$
971,23
3,22%
R$ 23.570,62 R$
3.389,38
14,38%
R$ 23.359,50 R$
479,50
2,05%
R$ 28.045,53 R$
1.244,47
4,44%
R$ 31.392,62 R$
297,38
0,95%
Logo, neste estrato, diferentemente do anterior, nem o melhor índice é do modelo mais
barato, nem o pior é do mais caro. Tem-se, neste estrato, o modelo mais caro como o segundo
mais eficiente e o mais barato é apenas o quarto melhor, dos 13 modelos analisados. Isso nos
11
remete a uma lógica de preço competitivo ser diferente de preço barato. Ou seja, para ter uma
boa relação benefício-custo não é necessário ter o menor preço. Quanto ao diferencial nota-se
que o Chevrolet Corsa Hatch Joy apresenta uma folga em relação ao seu preço competitivo de
mais de 20 %.
Uma análise das respostas do estrato 03 (quadro 08) indica que o Renault Sandero 1.6
8v Expression é o modelo de melhor relação benefício-custo. Percebe-se que este não é o
modelo de menor preço. Neste estrato, o pior índice é alcançado pelo Citroen C3 1.4 GLX,
que é também o modelo de maior preço. Mais uma vez, não se observa relação entre menor
preço e maior eficiência. Já em relação ao Citroen C3 1.4 GLX, o resultado pode estar
mostrando que este modelo está fora da realidade deste segmento, ou seja, o preço praticado é
claramente não competitivo. Em relação ao diferencial, tem-se uma margem de
aproximadamente 30 % para o modelo de pior eficiência.
Quadro 08 – Resultados do Estrato 03: modelos de 4 portas com Direção Hidráulica
Modelo
Citroen C3 1.4 flex GLX
Chevrolet Corsa Hatch 1.0 flex Maxx
Volkswagen Fox 5p 1.0 flex
Volkswagen Fox 5p 1.6 flex Plus
Volkswagen Gol 1.6 Power
Fiat Pálio 5p 1.0 flex ELX
Fiat Pálio 5p 1.4 flex ELX
Renault Sandero 1.0 flex Expression
Renault Sandero 1.6 8v flex Expression
Preço sugerido
Eff
R$ 37.790,00 76,89%
R$ 31.706,00 81,10%
R$ 31.895,00 88,57%
R$ 37.525,00 83,28%
R$ 35.140,00 91,93%
R$ 30.520,00 91,17%
R$ 32.940,00 89,04%
R$ 32.390,00 90,46%
R$ 34.850,00 100,00%
Preço alvo
Diferencial (R$) Diferencial (%)
R$ 29.055,94 R$
8.734,06
30,06%
R$ 25.714,87 R$
5.991,13
23,30%
R$ 28.247,87 R$
3.647,13
12,91%
R$ 31.251,50 R$
6.273,50
20,07%
R$ 32.304,90 R$
2.835,10
8,78%
R$ 27.825,11 R$
2.694,89
9,69%
R$ 29.328,66 R$
3.611,34
12,31%
R$ 29.299,57 R$
3.090,43
10,55%
R$ 34.850,00 R$
0,00%
Numa análise geral pode-se apontar a Renault como uma montadora de destaque, já
que num estrato teve um modelo como o segundo melhor e nos outros dois estratos teve um
modelo indicado como mais eficiente. Isso mostra uma intenção desta empresa de tornar seu
preço competitivo. Cabe salientar que deve-se diferenciar uma estratégia de preço competitivo
de uma de preços baixos. Isso pode ser visto nos modelos da Renault que foram destaque. Em
nenhum dos estratos estes eram os de menor preço, mas sim os que ofereciam a melhor
relação benefício-custo.
5. Conclusão e Considerações Finais
O presente artigo buscou contribuir para a reflexão sobre estratégias de precificação
considerando, numa mesma análise, as perspectivas dos concorrentes e dos consumidores,
com relação a veículos em diferentes categorias. Duas questões nortearam este esforço. Uma
procurava ver o que seria preço competitivo e a outra a representatividade das diferenças entre
preços praticados e os preços-alvos. Estes últimos seriam os preços ideais ou competitivos,
que deveriam ser praticados pelos revendedores de automóveis, para que os mesmos tivessem
uma relação benefício-custo eficiente.
Os resultados ajudaram a corroborar o conceito de preço competitivo, que é aquele que
consegue ter uma relação ótima entre custo e benefício. Um conceito importante para ser
trabalhado pelas empresas junto aos compradores. No caso do objeto deste trabalho, preço
competitivo é oferecer características técnicas, comparadas ao nível de preço, melhores que os
outros automóveis. Os preços mais eficientes foram aqueles que ofereceram a melhor relação
entre o valor pago e os ganhos com espaço de mala, potência etc.
Uma constatação importante do trabalho diz respeito ao posicionamento por preço
mais baixo. Esta opção, embora baseada em premissas econômicas sobre oferta e demanda,
mostrou-se pouco eficiente. Ou seja, nos três estratos analisados, apenas no de carros mais
12
simples, veículos com duas portas e sem adicionais, é que esta estratégia mostrou-se eficiente.
Nesta proposta, que informa ao comprador a contenção de expectativas e a aposta em ganho
puramente econômico, a imagem do melhor preço é significativa na escolha. Isto deve ser
seriamente considerado quando da oportunidade de adotar uma estratégia de preço de
penetração, visando a majoração do mesmo conforme se desenvolve o mercado. A imagem de
melhor escolha, a que oferece ganhos puramente econômicos, pode comprometer um possível
projeto de reposicionamento.
Por outro lado, o posicionamento de maior preço não é totalmente compensado em
função da oferta de adicionais ou aposta em benefícios subjetivos da imagem da marca. Isso
pôde ser observado no estrato 3, modelos de 4 portas com direção Hidráulica. Os
compradores, se devidamente informados, não teriam incentivos para privilegiar essa aposta
de precificação, que parece mais apropriada para segmentos com alta diferenciação de
produto.
Fica provado que preço barato não é a mesma coisa que preço competitivo, um
conceito bom a ser trabalhado junto a diversas categorias de produto. Entende-se que este
conceito, se materializado pela criação de um sistema de inteligência de preço, ajuda as
empresas a adotar políticas de preços que lhes dariam diferentes oportunidades entre os
conceitos de preços baseados na concorrência e no valor para o cliente. O preço competitivo
estaria localizado, portanto, entre o que se aproximaria do padrão da concorrência e perto da
expectativa de valor para o cliente. Isto ficou evidente nos resultados relativos ao diferencial
entre as marcas não eficientes e aquela tida como eficiente.
Este trabalho ainda deve ter continuidade expandindo a análise competitiva do preço
para outros segmentos deste mercado e para outros produtos. Seria interessante que este
ferramental fosse utilizado em um produto onde as estratégias de marca fossem relevantes na
formação do preço, ou seja, produtos em que a diferenciação dos aspectos tangíveis não fosse
relevante. Isso traria uma nova reflexão sobre o poder que a marca pode trazer em termos de
diferenciação de preço não justificada por diferenciação de produto.
6. Referências Bibliográficas
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