XXII Encontro Nacional de Engenharia de Produção
Curitiba – PR, 23 a 25 de outubro de 2002
UMA PROPOSTA DE METODOLOGIA DO PREÇO DE VENDA
PARA MICRO E PEQUENAS EMPRESAS DO COMÉRCIO
VAREJISTA
Rosimere Alves de Bona Porton, Mestranda em Adm.
Curso de Pós-Graduação em Administração - CPGA/UFSC
Campus Trindade - cep 88040.317 - e-mail: [email protected]
Renata Furtado, Mestranda em Adm.
Curso de Pós-Graduação em Administração - CPGA/UFSC
Campus Trindade - Cep 88040.317 - e-mail: [email protected]
Ilse Maria Beuren, Dra.
Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção - PPGEP/UFSC
Campus Trindade - cep 88040.317 - e-mail: [email protected]
ABSTRACT: The objective of the article is to consider a methodology of formation of the
price of sales for micron and small companies of the branch of retailing. Thus, initially one
presented some important to consider concerning the subject. After that, a boarding
became on the characteristics of the commercial company. In the sequence some general
aspects of the formation of the price of sales had been presented. Moreover, it was
discoursed regarding the methods of formation of the price of sales existing in literature.
Finally, one demonstrated proposal to it of methodology of formation of prices for this
segment of the economy.
KEY-WORDS: price of sales, small companies, accountability.
1. CONSIDERAÇÕES INICIAIS
As empresas brasileiras, até bem pouco tempo, vivenciavam um ambiente de
inflação elevada e com algumas proteções quanto à concorrência de empresas de outros
países. A desregulamentação governamental e a queda sucessiva de fronteiras comerciais
trouxe grande concorrência mercadológica, acelerando o ritmo de mudanças tecnológicas e
aumentado o nível de saturação de demanda para produtos e serviços. Dessa forma, no
intuito de adequar-se a esse novo cenário, as empresas começam a rever suas estratégias a
fim de se tornarem mais competitivas.
Uma das mais importantes decisões a serem tomadas, pelos gestores, diz respeito a
estipulação dos preços de seus produtos. A sobrevivência da empresa e o retorno esperado
pelos investidores dependem desta escolha.
Apesar de sua importância, existem dificuldades em atribuir-se o preço adequado aos
produtos. A falta de critérios objetivos faz com que as empresas dependam de razões
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subjetivas para a precificação, o que normalmente conduz a erros na determinação do
preço dos produtos.
A partir dessas considerações, o presente trabalho tem por objetivo a realização de
estudos que orientem empresários em questões relacionadas com preços. Este artigo, em
termos gerais, pretende propor uma metodologia de formação de preço de venda que visa
atender a administração das empresas comerciais que operam num ambiente competitivo.
2. CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA COMERCIAL
A prática do comércio surgiu com os primitivos sistemas de trocas, baseados no
escambo, isto é, na troca pura e simples de produtos. Uma família que dispusesse de
excedentes de um determinado produto trocava-os no mercado por unidades do produto
que não possuísse e do qual necessitasse. Realizavam-se, portanto, as trocas diretas em
espécie, não existindo, na época, regras que regulamentassem essas transações. Surgindo,
assim, o comércio antes mesmo da própria industrialização dos produtos.
Particularmente, no caso brasileiro, por volta dos anos noventa do século XX, a
constante evolução econômica nacional torna visível a importância do comércio, setor este
que nos últimos anos teve um crescimento superior ao do setor secundário e primário.
Angelo (1994) cita que “o maior grau de importância atribuído ao comércio prende-se ao
fato de que este segmento é o responsável pela maior participação no produto, combinado
com o elevado número de empresas”.
O comércio, além de ter por finalidade a circulação de bens e serviços, tem também
um sentido econômico, uma vez que consiste de toda atividade destinada à interposição
entre produtores e consumidores para efetivar e auxiliar a troca de bens, isto é, compreende
também a intermediação.
Assim sendo, verifica-se a importância do comércio na vida do homem, sendo
essencial a sua existência para a distribuição e circulação da riqueza de um país. Cabe
destacar que há duas formas distintas de realizar o comércio: o atacado e o varejo. O
primeiro, em geral, trabalha em grandes quantidades, compradas e vendidas com o
propósito de atender o varejo. O segundo tem como cliente o consumidor final, servindo
de base à distribuição de bens e serviços na economia.
Independente da forma de realizar o comércio, algumas funções são inerentes à
empresa comercial. De acordo com a IOB (34/98), “para manter a continuidade das
operações da empresa, é necessário coligar as funções de aquisição e distribuição por meio
das funções de controle, que correspondem à manutenção das condições necessárias ao
desenvolvimento das outras funções."
Diante do exposto, percebe-se a importância que os relatórios gerenciais assumem,
proporcionando aos gestores o cumprimento das funções de modo eficiente e eficaz.
Destaca-se, ainda, que independente do porte ou o ramo de atividade de um
empreendimento é essencial que sejam adotados critérios adequados de apreçamento para
assegurar um retorno razoável pelo esforço e risco enfrentados além de fornecer uma
vantagem competitiva à empresa comercial.
3. ASPECTOS GERAIS DA FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDA
Com a globalização da economia mundial as empresas passaram a atuar num
contexto socioeconômico turbulento, onde formar o preço de venda de maneira adequada
torna-se imprescindível diante da concorrência acirrada
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Sobre a questão acerca do preço a ser utilizado para a comercialização do produto,
Cogan (1999) explana que “historicamente foram formados adicionando-se o lucro aos
custos, ou como no atual paradigma num mundo que cada vez mais caminha para uma
competição perfeita, o preço é determinado pelo mercado. Portanto, essas duas
considerações básicas convivem ainda”.
A metodologia de formação do preço de venda a ser adotada por determinada
empresa deve estar adequada à realidade da mesma. Além disso, alguns fatores devem ser
observados antes de se determinar o preço para um produto ou serviço: concorrência,
demanda do produto, estratégia da empresa, condições de monopólio ou oligopólio.
Santos (1990) enfatiza que “o problema da formação dos preços está ligado às
condições de mercado, às exigências governamentais, aos custos, ao nível de atividade e à
remuneração do capital investido (lucro)”.
Cabe ainda apontar que os custos irão determinar o preço mínimo enquanto que o
mercado determinará o preço máximo. De olho no mercado e principalmente no cliente é
possível se verificar que os métodos antigos de formar os preços (PV = custo do produto +
lucro) não são mais aceitos pelos consumidores. Os consumidores tornaram-se exigentes e
não aceitam mais preços altos com baixa qualidade.
Tais fatores inverteram a concepção do negócio. Antes, a empresa fixava um
determinado preço que cobrisse seus custos e gerasse a margem desejada. Hoje, a empresa
precisa controlar custos e buscar a margem de lucro necessária para ficar dentro do preço
que é fixado pelo mercado.
4. MÉTODOS DE FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDA
A literatura apresenta diferentes métodos para formar o preço de venda nas
empresas. De acordo com Sardinha (1995), a escolha de uma estratégia é importante para
a aplicação de um procedimento sensível e coerente para a definição do preço final do
produto. Entretanto, pode-se perceber que, independente do tipo de critério empregado, o
retorno sobre o investimento, o volume de produção e os custos de operação são variáveis
interdependentes e essenciais na adoção de uma política de preços.
No que concerne aos diversos métodos disponíveis, Santos (1991) diz que são
adotados pelas empresas os seguintes:
• método baseado no custo da mercadoria;
• método baseado nas decisões das empresas concorrentes;
• método baseado nas características de mercado; e
• método misto
O método baseado no custo da mercadoria consiste em determinar o preço do
produto através dos custos incorridos para a produção e venda do mesmo, acrescidos de
uma margem fixa, a qual, corresponderá ao lucro a ser obtido.
Uma vantagem no uso desse método é a certeza de reaver os custos totais mais uma
margem de lucro. Sendo muito importante na formação de preços a longo prazo.
Este método também possui limitações, tais como: não considera a sazonalidade da
procura; não leva em consideração a concorrência e o mercado de atuação; aplica a todos
os produtos uma mesma porcentagem de lucro, não levando em consideração que dois
produtos diferentes não absorvem os mesmos custos.
Quanto ao método baseado nas decisões das empresas concorrentes, pode-se dizer
que tal significa observar o ambiente externo da empresa, verificando quanto a
concorrência cobra pelo seu produto. Conforme Santos (1991), “qualquer método de
determinação de preços deve ser comparado com os preços das empresas concorrentes, que
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porventura existam no mercado”.
O método baseado nas características de mercado exige da empresa um
conhecimento do segmento em que atua. Neste sentido, Crepaldi (1998) diz que “o
comportamento do mercado com relação ao preço passa a ser cada vez mais importante
dentro de um cenário competitivo”. Principalmente no ambiente competitivo onde estão
inseridas a maioria das organizações atualmente.
O diagnóstico de como anda o mercado onde a empresa está atuando será obtido
através de uma pesquisa. Adotando este método, a estrutura de custos da empresa, neste
caso, serviria para determinar o preço de venda mínimo, já que o mercado determina o
preço máximo.
No método misto a empresa adota na formação do preço a combinação dos
seguintes fatores: custos envolvidos; decisões da concorrência; e característica do mercado.
Uma vez percebida a importância do custo na formação do preço de venda, deve-se optar
por um método que se utilize do mesmo. Neste sentido, Santos (1991) classifica tais
métodos da seguinte maneira:
• método do preço com base no custo pleno;
• método do preço com base no custo de transformação;
• método do preço com base no custo marginal;
• método do preço com base no retorno sobre o capital investido; e
• método do preço com base no custo-padrão.
O custo pleno é representado por todos os custos necessários à produção, ou seja, os
custos totais. Para Santos (1991), “os preços estabelecidos com base nos custos plenos são
aqueles que equivalem ao custo total da produção, que são acrescidos de despesas de
venda, de administração e de uma margem de lucro desejada”. É através do custeio por
absorção que são encontrados os custos plenos.
Quanto ao método do preço com base no custo de transformação, leva em
consideração somente os esforços que a empresa faz para a obtenção do produto, não
considerando os insumos adquiridos de terceiros.
Segundo Crepaldi (1998), “os produtos que tem maior custo de transformação
representam um esforço produtivo mais intenso da empresa, a margem de lucro deve ser
calculada sobre o custo de transformação e não sobre o custo pleno”.
O método com base no custo marginal leva em consideração os custos variáveis em
relação ao produto, ou seja, aqueles que só são incorridos se o produto for fabricado.
A vantagem de se utilizar este critério está em sua flexibilidade, possibilitando o
gestor a ter uma visão mais ampla dos negócios da sua empresa. Santos (1991) confirma
que “pelo custeio marginal, um dirigente responsável pela formação de preços tem maior
liberdade de ação. O seu objetivo consiste em descobrir as combinações de preço e de
volume que maximizarão os lucros, contanto que o preço seja, pelo menos, maior do que
os custos marginais ou desembolsados.”
O método baseado no retorno sobre o capital investido é uma variante do método
com base no custo pleno. Difere, deste, pois, o preço de venda é determinado com base no
retorno que se deseja obter sobre o capital empregado pela empresa no negócio.
Santos (1991) comenta que “a decisão da empresa de formar o preço, com base no
custo na taxa de lucro sobre o capital investido, custos-padrão e capacidade estimada da
fábrica oferece à administração um dos métodos mais avançados de controle e análise,
principalmente quando se deseja medir a performance de cada segmento produtivo da
empresa”.
A formação de preços pelo método baseado pelo custo padrão requer uma visão a
longo prazo de maneira que o preço de venda formado cubra os custos de administração,
produção e/ venda e ainda contribua para o resultado da empresa.
Crepaldi (1998) aduz que:
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Há duas maneiras principais de se formar os preços dos produtos que são vendidos
comumente no mercado e ambas usam algum tipo de fórmula baseada nos custos:
a que aborda o custo total define o custo básico como sendo o custo total da unidade
produtiva. Os custos administrativos e de venda são adicionados ao custo básico.
a que aborda a contribuição define o custo unitário variável como custo básico. Os custos
fixos são somados a esta base.
A integração permanente entre a contabilidade de custos, que fornece as
informações, e a área administrativa, que utiliza estes dados para a formação do preço, é de
suma importância uma vez que o departamento de vendas vai verificar se o resultado
permanece no limite fixado como padrão.
Uma das vantagens deste método é que ele não repassa ineficiências para o
consumidor. Portanto, uma decisão correta acerca de qual método utilizar irá sempre
depender das características da empresa em questão.
Um conceito muito importante na formação de preços é o do termo mark-up. Neste
sentido, Padoveze (1994) diz que:
O conceito de mark-up, que traduzimos como multiplicador sobre custos, é uma
metodologia para se calcular preços de venda de forma rápida a partir do custo por
absorção de cada produto. O conceito mark-up, amplamente utilizado pelas empresas,
tanto as de grande porte como as microempresas, parte do pressuposto de que a base para
diferenciação de preços de venda dos diversos produtos produzidos pela empresa é o
custo por absorção.
Em outras palavras, o mark-up representa um percentual sobre o preço de venda,
necessário para cobrir uma parcela de despesas não diretamente atribuíveis ao produto
(como despesas de vendas, administrativas e financeiras), impostos e a margem de lucro
pretendida.
O mark-up multiplicador será encontrado a partir do valor de compra e do preço de
venda de um determinado item, mediante utilização da seguinte fórmula:
MARK-UP = preço de venda / valor da mercadoria
Essa fórmula permite a determinação do preço de venda de todos os itens do grupo,
bastando para tal multiplicar o valor da mercadoria (valor pago ao fornecedor) pelo markup multiplicador.
Por outro lado, o mark-up divisor poderá ser encontrado através da seguinte
fórmula:
MARK-UP = valor da mercadoria / preço de venda
Encontrado o mark-up divisor será possível encontrar o preço de venda de todos os
itens do grupo, bastando dividir o valor da mercadoria (valor pago ao fornecedor) pelo
mark-up divisor.
5. PROPOSTA DE METODOLOGIA DE FORMAÇÃO DE PREÇOS
Uma das tarefas mais importantes e complexas para a maioria das organizações diz
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respeito a formação do preço de venda de seus produtos. Segundo Santos (1991), “o
cálculo do preço de venda deve levar a um valor: que traga à empresa a maximização dos
lucros; que seja possível manter a qualidade, atender aos anseios do mercado àquele preço
determinado; e que melhor aproveite os níveis de produção, etc”.
Existem diferentes métodos que vem auxiliar o gestor a formar seu preço de venda.
Porém, devido a peculiaridades existentes em uma empresa comercial acredita-se que a
metodologia ideal é que se baseia no custeio direto/variável.
De acordo com Padovese (1994), “o valor básico de referência para formar o preço
de venda neste critério são os custos diretos ou variáveis, mais as despesas variáveis do
produto que possam ser identificadas. Após isso, a margem a ser aplicada deverá cobrir,
além da rentabilidade mínima almejada, também os custos e despesas fixos que não foram
alocados aos produtos”.
O método de formação de preços aqui proposto leva em consideração apenas os
custos variáveis, já que este método diminui a imprecisão relativa a diluição dos custos
fixos nos preços. Este problema é discutido por Aloe (apud PEREIRA, 1999) quando diz
que “um dos maiores problemas da precificação incorreta de itens no comércio varejista é a
prática de onerar preços pela diluição dos custos fixos”.
No método de custeio direto, os custos fixos são considerados como despesas,
sendo debitados ao resultado bruto. Por este motivo, este método não é aceito pela
legislação. É, portanto, um método de contabilidade gerencial, que visa determinar a
margem de contribuição do produto. A margem de contribuição é o valor entre o preço do
produto vendido e seu custo que irá contribuir para, em primeiro momento, diluir os custos
fixos e posteriormente, incrementar o lucro da empresa.
Adicionalmente ao método proposto, segue uma planilha que irá proporcionar ao
gestor uma melhor visualização do que foi sugerido para formação do preço de venda de
seus produtos, de uma forma que se apure os preços com agilidade e precisão.
PLANILHA PARA CÁLCULO DO PREÇO DE VENDA
PRODUTO:
1. Custo da Mercadoria
(por unidade)
R$
MARK-UP (despesas variáveis de venda)
2. Simples (PIS, COFINS, IRPJ, Contr. Social)
%
3. Comissões
%
4. Embalagem
%
5. Despesas fixas
%
6. Outros
%
7. Lucro Desejado
%
8. Total (linha 2+3+4+5+6+7)
%
9. Mark-up divisor (100 – linha 8) / 100
10. Mark-up multiplicador (1 / linha 9)
11. Preço (linha 1 x 10)
Fonte: Adaptado de Bernardi (1998)
Diante do exposto, sugere-se as seguintes etapas para determinar o preço de venda
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da mercadoria:
1ª etapa: determinar o custo da mercadoria, que pode ser apurado a partir dos valores
constantes nas notas fiscais de compra, deduzidos do ICMS incluso (a ser recuperado) em
conformidade com a legislação fiscal vigente.
2ª etapa: o valor devido mensalmente pela microempresa e empresa de pequeno porte,
inscritas no SIMPLES, pode ser determinado mediante a aplicação sobre a receita bruta
mensal auferida, conforme Seção II da Lei 9.317, de 05 de dezembro de 1996.
3ª etapa: o percentual de comissões sobre as vendas depende da política de vendas adotada
pela empresa.
4ª etapa: este percentual é obtido através da divisão do gasto com embalagens pelo custo
da mercadoria.
5ª etapa: determinar o percentual que corresponde a parcela de despesas fixas que será
imputado no preço do produto. Este percentual varia de empresa para empresa.
6ª etapa: determinar o percentual de outros gastos atribuídos ao produto que a empresa
incorre.
7ª etapa: determinar o percentual de lucro desejado, ou seja, a taxa de remuneração do
capital próprio.
8ª etapa: somatória dos percentuais acima citados.
9ª etapa: o mark-up divisor é obtido subtraindo-se 100% do valor obtido na linha 8, sendo
o resultado desta operação dividido por 100.
10ª etapa: o mark-up multiplicador é obtido da divisão (1/linha 9).
11ª etapa: aqui chega-se ao preço final da mercadoria, através da multiplicação da linha 1
com a linha 10.
6. CONCLUSÃO
Este artigo permitiu avaliar a relevância de um correto estabelecimento de preços
de venda na gestão de qualquer empresa, tendo em vista o seu sucesso e a sua
continuidade. Isto implica em buscar uma maneira mais eficiente de gerenciar os custos
incorridos durante suas operações, verificar as características do mercado e suas limitações
frente ao mesmo.
O controle dos custos é preocupação básica dos gestores para assegurar seus lucros.
Além disso, o preço, que influencia fortemente o cliente na escolha por determinado
produto ou serviço, vem sendo foco de atenção.
Entende-se, dessa forma, que a falta de controle sobre os preços de venda pode
provocar distorções no processo de tomada de decisões e perda de vantagem competitiva
no sentido de que a empresa perde conhecimento sobre seus processos, decisões,
fornecedores, clientes e demais situações que envolvem o negócio.
Sendo assim, encontrar uma metodologia adequada para a formação dos preços nas
empresas parece ser de grande importância. Além disso, há que se adotar o método que
seja mais conveniente ao tamanho e às peculiaridades da empresa, visando obter um
resultado positivo na equação custo/benefício do sistema a ser implantado.
Portanto, o artigo permitiu dar uma nova dimensão à discussão sobre a formação do
preço de venda, ao considerar fatores que devem ser observados pelas micro e pequenas
empresas comerciais na precificação de seus produtos.
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REFERÊNCIAS
ANGELO, Claúdio Felisoni de. Varejo: modernização e perspectiva. São Paulo: Atlas,
1994.
BERNARDI, Luiz Antonio. Política e formação de preço. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1998.
COGAN, Samuel. Custos e preços: formação e análise. São Paulo: Pioneira, 1999.
CREPALDI, Silvio Aparecido. Contabilidade Gerencial. São Paulo: Atlas, 1998.
IOB - Informações objetivas. Custos de empresas comerciais (1º parte). In: ________.
Boletim Temática Contábil e Balanços. n.34, p.1-7, 1998.
PADOVEZE, Clóvis Luís. Contabilidade Gerencial: Um enfoque em sistema de
informação contábil. São Paulo: Atlas, 1994.
PEREIRA, Francisco Isidoro. Modelagem de gerenciamento de custos e preços na
micro e pequena empresa comercial: um estudo nas lojas do Mini-Shopping de Boa
Vista – RR. Anais...São Paulo, junho/julho 1999. CD Rom.
SANTOS, Joel José dos. Formação de preços e do lucro. 3 ed. São Paulo: Atlas, 1991.
SANTOS, Joel José dos. Análise de custos. 2 ed. São Paulo: Atlas, 1990.
SARDINHA, José Carlos. Formação de preço: a arte do negócio. São Paulo: Makron
Books, 1995.
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