ATENDIMENTO E
PLANEJEMENTO
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Borges, Ana – Estácio, 2006
Renan Barroso - twitter.com/renanbarroso – blog: renanbarroso.wordpress.com
O que não é um Atendimento
 Não é vender anúncios – há outras expertises
 Não é “trazer e levar e trazer” – conhecimento para discutir o que apresenta
 Não é “ver o que o cliente quer fazer” – proatividade, visão ampla
 Não é ser “um moço de recados” entre a agência e o cliente
 Não é apresentar o que a criação criou, o planejamento planejou e a mídia
“midiou”
 Não é um tirador de pedidos, escrevedor de briefing
 Não é esperar que o cliente queira algo para começar a agir
 Não é ser o cliente na agência e a agência no cliente
 Não é acatar as decisões alheia, tanto do cliente quanto da agência
 Não é ter uma postura desprovida de objetivo - vc precisa rentabilizar a conta
publicitária
 Não é uma função inferior à criação, à mídia.....
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Retrospectiva em Atendimento - Brasil
 Início do séc. XX até a década de 50
Um tirador de pedidos, sim. Porém, o profissional mais importante da agência.
Sua maior habilidade era vendas e a argumentação criativa/comunicação era feita sem embasamento
técnico. Era responsável por comprar e vender espaço. Eram os “donos das contas” e quando saíam da
agência levavam o cliente consigo.
 Década de 50 – 70
As mídias se multiplicaram, as pesquisas de sofisticaram, as técnicas de propaganda emergiram...
As decisões de comunicação tornaram-se mais elaboradas e complexas. Surgiram os deptos. de MKt
estruturados.O Atendimento não sabia qual era o seu espaço e, na maioria das vezes, não tinha o
conhecimento técnico que os clientes passaram a ter. Resolveu, então, seguir a linha política junto ao
cliente. Paparica o cliente, fala mal da criação, fala mal do cliente. A Criação passa a ser a grande
vedete das agências.
 Início da década de 70 até início dos anos 80
As agências passaram a ser cobradas pelos clientes em fornecer solucões integradas de comunicação.
As agências procuram se adaptar a esta nova ordem e se intitulam extensões do MKT do cliente –
agências fullservice. O discurso não corresponde à realidade, já que as agências continuam pautando
seu trabalho em criação e mídia. O atendimento era considerado o culpado pela não aprovação das
campanhas, pelo fracasso da relação.O atendimento não tinha mais força polítca e nem o conhecimento
técnico que precisava.
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Retrospectiva em Atendimento - Brasil
 Década de 80- 90
Por uma questão de sobrevivência, o profissional de atendimento atinge, finalmente, uma evolução
técnica semelhante a dos seus pares em outros deptos. da agência. Seu papel e redefinido e está
relacionado ao processo de liderança e tomada de decisão, contribuíndo para a agilidade nas
decisões e ações.
 Atualmente
Ele precisa ser um thinker, doer e follow-uper. Além disso precisa ser também um planejamento,
com capacidade crítica, analítica e holística do processo de comunicação. Tem que ser orientado
para o objetivo do cliente. Tem que ter grande capacidade técnica, conhecer o ferramental da
propaganda de MKT, ser criativo e ter espírito de liderança. É agir como agência, pensar como
cliente.
Agir como agência – tendo completo conhecimento das técnicas de comunicação,
sendo um consultor de comunicação.
Pensar como cliente – tendo absoluto conhecimento das informações da empresa e do
mercado, do problema e dos objetivos do cliente, maximixar verbas e monitorar o plano e
resultados.
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Atribuições do Atendimento
1. Levantar informações para o briefing;
2. Obter pesquisas do cliente (ad hoc, rotineiras...) e sugerí-las quando necessário;
3. Inteirar-se sobre o produto/serviço (preço, ambiente competitivo, distribuição, histórico
de comunicação...);
4. Conhecer o approach usado em campanhas da concorrência;
5. Solicitar informações quali e quanti das atividades de mídia do cliente e da
concorrência;
6. Formular o briefing e checá-lo com o cliente
7. Formular o planejamento estratégico de comunicação com outros deptos. da agência;
8. Transmitir o briefing para criação e mídia;
9. Registrar atuação através de relatórios de visistas;
10. Emitir pedidos internos (OS, PT, Job...) e solicitar orçamentos;
11. Apresentar e discutir o briefing e/ou pedido oralmente com os deptos. da agência;
12. Conscientizar-se da exatidão e qualidade das negociações de mídia e produção;
13. Acompanhar o andamento dos trabalhos da criação, plano de mídia, RTVC etc;
14. Avaliar o trabalho da criação e mídia internamente;
15. Apresentar a campanha ao cliente, juntamento com o plano que a originou;
16. Providenciar aprovação das estimativas de criação, produção e veiculação com o
cliente
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Atribuições do Atendimento
17. Acompanhar, sempre que permitido, pesquisas, pre-testes, ações de degustação,
promoção do cliente, feiras, eventos etc;
18. Ir em loco no PDV, na loja, na fábrica.....;
19. Controlar o histórico do cliente na agência (memos, OS’s, orçamentos...);
20. Providenciar e fornecer todo o material para produção de peças publicitárias (produto,
uniforme, mock-up do cliente, displays, logo etc...)
21. Garantir o cumprimento do cronograma dos trabalhos;
22. Acompanhar a evolução e retorno da campanha junto ao cliente;
23. Checar o envio de faturas e os valores corretos;
24. Discutir com o cliente e internamente os resultados da campanha (awareness, vendas,
outros KPI) e propor ações complementares ou corretivas junto com a agência;
25. Ser pró-ativo;
26. Estar atento à novas oportunidades para o cliente.
Fonte: Grupo de Atendimento - http://www.gaprj.com.br
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Funções em Atendimento
Responsável maior pelo
relacionamento
agência x cliente. Lidera as equipes
de Atendimento. Garante a qualidade
do material. Define junto com o
cliente os objetivos de comunicação.
Orienta a agência na implementação
das tarefas. Lidera todos na agência
a fim de garantir exelência e
resultados. Função estratégica.
Responsável pelo dia-a-dia do
relacionamento com o cliente.
Através dele fluem todas as
informações, relatórios de visita,
briefing, follow up etc. O contato deve
ser objetivo, organizado, ótimo
administrador de tempo e garantir a a
execução correta do planejado. Tem
postura mais operacional, mas só
galgará destaque se agir de forma
estratégica.
Dir. Atendimento/
Planejamento
Supervisor Atendimento/
Planejamento
Situa-se entre a visão macro do
Diretor e o dia-a-dia da conta
trabalhada pelo atendimento.É o
responsável pela decodificação do
briefing em ações concretas, com
objetivos e prazos.
Atendimento/Contato
Assistente
Fonte: Ribeiro, Julio. Tudo que vc queria saber sobre propaganda e ninguém teve paciência paea explicar.
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Competências em Atendimento
Visão Estratégica
Atitude Estratégica
Ação Operacional
1. Cultural geral
2. Sólida capacitação técnica – saber ler pesquisa, criticar um plano de
mídia, avaliar uma solução criativa
3. Capacidade analítica e sintética – saber ouvir e falar, identificar
excesso ou escassez de informação
4. Didática e fluência verbal – ser expert em receber e transmitir
informações
5. Empatia
6. Relacionamento Interpessoal
7. Personalidade
8. Pró-atividade
9. Criatividade
10. .....
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Fluxo de Trabalho
Relatório de visitas
É um doc datado onde são anotadaos os
principais pontos das reuniões realizadas
com o cliente. O que falou, quam participou, o que pediu,
O que entregou....Serve para follow-up e
esclarecer pontos no futuro.
Levantamento
informações
JOB ou PS
+ Rel. visita
Estudo do
problema
+ planejamento
Checar
Briefing c/
cliente
Briefing
para deptos.
Execução
do plano
FOLLOW UP
JOB/PS/OS
É uma solicitação formal de um trabalho. Nesse PS
constam número de referência, nome do cliente, nome
do atendimento, data de entrada, prazo e um resumo do
que está se pedindo : um anúncio, um folheto, uma
campanha...
FOLLOW UP
É um documento ode consta o cronograma
de execução da campanha. Todos os departamentos
devem ter suas ações descritas, com prazos.
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Briefing
Brief:
1. adj. breve, curto. Sin. Short, concise. Ant. Prolonged. - s. sumário, resumo; breve apostólico. -ly,
adv. brevemente, em resumo.
(Great Dictionary English-Portuguese)
2. Resumo, em inglês. Documento contendo a descrição da situação da marca ou “empresa, seus
problemas, oportunidades, objetivos e recursos para atingi-los. Base do processo de
planejamento”.
(Propaganda de A a Z)
3. É o resumo de uma discussão. São os pontos a discutir. Geralmente é aquilo que o “cliente
transmite, como expressão do trabalho que necessita, ao Contato ou, diretamente, a um grupo da
agência”.
Propaganda: técnica da comunicação industrial e comercial)
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O briefing serve para...
 Encontrar e sistematizar a informação de forma clara e objetiva; .
 Organizar e disponibilizar as informações certas para a equipe envolvida no trabalho;
 Fundamentar e sustentar a ação publicitária: o desenvolvimento da ação publicitária deve
fundamentar-se em informações razoavelmente precisas e premissas corretas;
 Inspirar e alimentar idéias e soluções criativas: a Criação pode e deve utilizar as informações
do briefing como inspiração criativa, através,por exemplo, de associação de idéias (brainstorm);
 Direcionar e delimitar o trabalho publicitário: sem uma trilha definida, o Planejamento e
principalmente a Criação podem desviar-se do problema e objetivo de comunicação do cliente.
O QUE NÃO FAZER......
 NÃO seja formal demais. Dê mais valor ao conteúdo do que a forma.
NÃO faça briefing só de papel. Conte o briefing, discuta as informações com os deptos.
 NÃO seja apenas um “receptor de informações”. Adote uma postura profissional e crítica.
 NÃO fique preso ao roteiro. Ele é apenas um guia. Seja flexível, inclua novas informações, perguntas...
 NÃO dê informações demais nem de menos.
 NÃO seja excessivamente técnico.
 NÃO perca o foco. A pergunta central é “qual o objetivo da peça publicitária ?”
 NÃO transforme a agência em delivery. Evite briefings dogmáticos.
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Um briefing para cada problema
Peças a serem desenvolvidas
Background
Objetivo da Propaganda
Target
Concorrência
Foco da Comunicação
A síntese do que a propaganda deve comunicar em uma única sentença. A essência da
comunicação em si. Um resumo direto do tipo de reação que esperamos que a propaganda
produza. Deve ser sempre resumida em uma frase, se isso não é possível, existe alguma coisa
errada com o briefing em si e a correlação entre todas as suas etapas.
Suporte da Comunicação
O reason-why que possibilita a marca ou produto fazer tal declaração. Está diretamente ligada ao
foco da propaganda e sustenta sua veracidade.
Considerações Execucionais
Qualquer tipo de restrição e/ou obrigações execucionais como textos legais, formatos, limitações
de verba, cobertura de mercados, prazos etc.
Além disto, informações sobre trabalhos semelhantes e seus resultados, informações políticas
do cliente, também podem ser guidelines importantes para criação.
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O briefing político
Briefing técnico - fornece o conteúdo e nos informa sobre o que e como devemos fazer.
Briefing político - informações não declaradas, nem demonstradas pelo Cliente, mas nem por isso
menos importantes de serem observadas, entendidas e repassadas para a Agência. O briefing político
nos auxilia a definir a forma pela qual e para quem aquelas ações devem ser apresentadas no Cliente
para aprovação.
Análise do perfil psicológico da árvore decisorial do Cliente - é uma tarefa fundamental do
Atendimento. Jamais a Agência deve transigir de suas convicções. Trata-se, isso sim, da forma pela qual
as convicções são colocadas. Existem Clientes que só são capazes de entender roteiros de comerciais
com story board detalhados. Existem outros onde o detalhamento só atrapalha o entendimento do todo.
Alguns Clientes são muito mais receptivos a atitudes ousadas e estratégias diferenciadas.
A falta de dados no briefing técnico é tão desastrosa quanto no briefing político. Mas, enquanto a
deficiência de informações no briefing técnico pode ser notada e corrigida quanto do processo de
planejamento e criação, no briefing político qualquer omissão somente será notada quando for tarde
demais.
* Fonte: Livro Tudo que você queria saber sobre propaganda e ninguém teve paciência para explicar
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Planejamento e Atendimento
 Planejamento é algo que fazemos antes de agir, antes de tomar uma
decisão, visando atingir um objetivo.
 É um processo de decidir o que fazer e como fazer.
 O planejamento dá as diretrizes da campanha, assim como divide a verba
para a produção e a mídia.
 Um profissional de planejamento deve possui capacidade analítica,
liderança, bom relacionamento interpessoal, uma visão ampla de
comunicação e ser orientado por resultados.
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Fluxo de trabalho - atendimento
1. Levantar o briefing junto ao anunciante
2. Aprofundar seus conhecimentos sobre o mercado, a categoria, o públicoalvo, os concorrentes...
3. Convocar a equipe de planejamento para discussão sobre as
necessidades do cliente
4. Redigir o briefing e checar com o cliente
5. Abrir OS (ordem de serviço), PIT (pedido de trabalho).... dirigido às
áreas competentes (criação, mídia, produção, rtvc, eventos, internet ...)
6. Registrar encontros com o cliente por meio de relatórios de visita
7. Fazer follow-up do status do trabalho
8. Avaliar a proposta junto c/ os deptos. envolvidos antes de apresentar
para o cliente
9. Apresentar a campanha e fundamentá-la
10. Fazer acontecer depois da aprovação do cliente ou refazer após
comentários do mesmo
Pro-atividade/ envolvimento com o negócio
dos clientes/ solução dos problemas ...
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Briefing
Cada problema ou objetivo de comunicação exige
perguntas diferentes e é o atendimento/planejamento é quem
precisa formulá-las.
 Histórico da empresa
 Cenário
 Concorrentes
 Objetivo de marca/comunicação
 O consumidor alvo
 Histórico de comunicação e resultados obtidos
 Aceso à pesquisa, dados de share, distribuição, awareness de marca
 Eventuais limitações legais
 Formato de comunicação
 Abrangência de exposição
 Verba disponível
 ....
....
....
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Pesquisa de Marketing
• Instrumento que liga o consumidor e o varejo ao profissional de
MKT através de informações. Essas informaçõe são utilizadas para
identificar e definir oportunidades, refinar e avaliar as atividades,
monitorar desempenho e conhecer melhor o mercado, o consumidor
e a percepção sobre seus produtos.
PROCESSO DE PESQUISA
1.
2.
3.
4.
Definição objetivos
Desenvolvimento plano de pesquisa
Coleta de dados
Interpretação e análise dos
resultados
Pesquisa quantitativa
Pesquisa qualitativa
Pesquisa volumétrica
Focus-group
Elasticidade preço
Ad tracking
.....
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Pesquisa de Marketing
OBJETIVO
• Identidade da marca, preço, aceitação produto, teste conceito, consumer
insight (comportamento, hábitos, aspirações ....)
AMOSTRAS
Amostra é um segmento da população selecionado para representar a
populacão como um todo.
• Probabilístico – cada membro da população tem uma chance conhecida de ser
incluído na amostra. Pesquisadores podem prever o erro.
• Não-probabilístico – escolha por conveniência ou julgamento do pesquisador.
TIPOS DE PESQUISA
• Observação – observação de pessoas, atividades, reações etc.
• Levantamento – perguntas diretas ao consumidor (telefone, pessoal, postal ...)
• Experimentais – definição de variáveis que se quer testar (preço x introdução
novo sanduíche, mercado teste, focus group etc)
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