Introdução ao Marketing 1F1N e 1F1D Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 1 de 264 Agenda 1º Semestre Introdução Conceito, Estrutura, Sistema e Relacionamento de Marketing. Informações de Mercado. Estratégias Genéricas, de Marketing e Complementares. Mix ou Táticas de Marketing. Ações de Marketing. Controle e Re-Alimentação do Processo. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 2 de 264 O Poder das Marcas No livro “O Império das Marcas”, o autor teoriza que o país detentor das maiores e melhores marcas teria o maior sucesso econômico, despontaria e se manteria como potência mundial... Analisando a evolução do PIB dos maiores países, facilmente podemos comprovar tal teoria... Fonte: Pesquisa G7G8 / Revista Forbes Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 3 de 264 O Poder das Marcas EVOLUÇÃO DO PIB A PREÇOS CORRENTES EM US$ BILHÕES - 1998 – 2003 (p) RANKING PAÍS 1º EUA 2º JAPÃO 3º ALEMANHA 4º REINO UNIDO 5º FRANÇA 6º ITÁLIA 7º CHINA 8º CANADÁ 9º ESPANHA 10º MÉXICO 11º CORÉIA 12º HOLANDA 13º AUSTRÁLIA 14º ÍNDIA 15º BRASIL 1998 8.720 3.941 2.145 1.423 1.452 1.197 923 607 588 421 317 394 372 384 788 1999 9.213 4.470 2.108 1.460 1.444 1.180 994 650 602 481 406 399 406 405 531 2000 9.762 4.764 1.870 1.438 1.308 1.075 1.078 707 561 580 462 371 388 419 594 2001 10.020 4.176 1.853 1.430 1.320 1.092 1.157 695 583 617 422 384 369 436 517 2002 10.383 3.993 1.984 1.564 1.431 1.184 1.233 717 653 630 472 418 412 447 450 2003 10.902 4.351 2.394 1.764 1.742 1.453 1.346 825 802 587 520 514 513 509 467 Fonte: Elaborado pela GlobalInvest, com base em relatórios do Banco Central do Brasil, IBGE, FMI e OEDC Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 4 de 264 O Poder das Marcas O que estas marcas tem em comum, no tocante a Marketing & Distribuição? Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 5 de 264 O Poder das Marcas São as empresas, maiores, melhores e que mais investem em Marketing e Distribuição, no mundo: Empresa Valor da Marca Coca Cola 70,45 Microsoft 65,17 IBM 51,77 GE 42,34 Intel 31,11 Fonte: Revista Business Week 2003 – Em US$ Bilhões Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 6 de 264 O Poder das Marcas São as empresas, maiores, melhores e que mais investem em Marketing e Distribuição, no mundo: Empresa Valor da Marca Nokia 29,44 Disney 28,04 McDonald’s 24,70 Marlboro 22,18 Mercedes 21,37 Fonte: Revista Business Week 2003 – Em US$ Bilhões Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 7 de 264 O Poder das Marcas “Coincidentemente”, as empresas que mais investiram são as que mais cresceram: Empresa Valor da Marca Samsung 31% 25º lugar - US$ 10,85 HP 18% 12º lugar - US$ 19,86 SAP 14% 35º lugar - US$ 07,71 Dell 12% 29º lugar - US$ 10,37 L’Oreal 10% 47º lugar - US$ 05,60 Fonte: Revista Business Week 2003 – Em US$ Bilhões Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 8 de 264 O Poder das Marcas “Coincidentemente”, as empresas “com problemas” são as que mais decresceram: Empresa Valor da Marca Reuters -28% 76º lugar - US$ 03,80 Kodak -19% 34º lugar - US$ 07,83 Ford -16% 14º lugar - US$ 17,07 Pizza Hut -12% 51º lugar - US$ 05,31 Ericsson -12% 80º lugar - US$ 03,15 Fonte: Revista Business Week 2003 – Em US$ Bilhões Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 9 de 264 Maiores p/ Vendas - EUA 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1997 General Motors Ford Motor Exxon Wal-Mart Stores General Electric I.B.M. Mobil Chrysler Philip Morris Cos AT&T 2002 Wal-Mart Stores ExxonMobil General Motors Ford Motor General Electric Citigroup ChevronTexaco I.B.M Philip Morris Cos Verizon Communications 2003 Wal-Mart Stores General Motors ExxonMobil Ford Motor General Electric Citigroup ChevronTexaco I.B.M. American International Group Verizon Communications Fonte: Pesquisa G7G8 / Revista Forbes – 10/2003 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 10 de 264 Maiores p/ Vendas - EUA Algumas Organizações que saíram da lista das 25 maiores das 500 mais dos EUA: Sears Procter & Gamble Pepsico Kmart Motorola Chase Fonte: Pesquisa G7G8 / Revista Forbes – 10/2003 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 11 de 264 Maiores p/ Vendas - OUT 1997 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 2002 Mitsui & Co BP Mitsubishi Corp DaimlerChrysler Itochu Corp Royal Dutch/Shell Group Royal Dutch/Shell Group Royal Dutch/Shell Group Royal Dutch Shell Transport (2)Toyota Motor Marubeni Corp Mitsubishi Sumitomo Corp Mitsui & Co Toyota Motor Corp Total Fina Elf Nissho Iwai Corp Nippon Tel & Tel Nippon Telegraph & TelephoneItochu 2003 Royal Dutch/Shell Group Royal Dutch/Shell Group BP DaimlerChrysler Toyota Motor Mitsubishi Mitsui & Co Allianz Worldwide Total SA Nippon Tel & Tel Fonte: Pesquisa G7G8 / Revista Forbes – 10/2003 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 12 de 264 Maiores por Vendas - OUT Algumas Organizações que saíram da lista das 25 maiores das 500 mais fora dos EUA: Unilever Nissho Iwai Corp. Fiat Group Toshiba Corp. Fonte: Pesquisa G7G8 / Revista Forbes – 10/2003 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 13 de 264 Maiores p/ Lucro – BRASIL Comércio Varejista (*) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1985 1995 2000 Cia Ipiranga Ponto Frio Casas Bahia Lojas Americanas Pão de Açucar Lojas Americanas Casas Sendas Casas Pernambucanas SP Lojas Cem Mesbla Lojas Americanas Ponto Frio Casas Banha Zaffari Supergasbras Distr. Eldorado Casas Buri Sendas Paes Mendonça Wembley Roupas Pernambucanas SP Artur Lundgren Tecidos Lojas Cem Drogaria São Paulo Casa Anglo Brasileira Lojas Colombo Armazem Paraíba Bompreço Sup. Eldorado G Barbosa 2003 Pão de Açucar Lojas Americanas Casas Bahia Lojas Cem Ponto Frio DPaschoal Angeloni Pernambucanas SP Drogaria S. Paulo Magazine Luiza Fonte: Pesquisa G7G8 / Revista EXAME – 07/2003 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 14 de 264 Maiores p/ Lucro – BRASIL Entre as 500 Empresas que constavam na Edição Exame Maiores e Melhores, em 1974: 302 empresas (60%) desapareceram ou estão abaixo da 500ª posição. Das 198 que permanecem na lista, 112 estão numa posição inferior. Das 500 iniciais, 414 foram ultrapassadas no ranking. Fonte: GS&MD e Revista EXAME Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 15 de 264 Panorama Geral Houveram inúmeras Fusões, Aquisições, Cisões; Houveram algumas mudanças de critérios, e notadamente no Brasil, algumas empresas não divulgam dados como Lucro A pesquisa compreende o período de “Estouro da Bolha Ponto Com” e dos “Escândalos Financeiros”... Mas é inegável que vivemos um momento privilegiado, um “novo mundo”... Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 16 de 264 Panorama Geral Não há fórmulas “mágicas”: o sucesso e o fracasso normalmente são derivados de um conjunto de fatores... E já sabemos que fórmulas de sucesso adequadas numa empresa num determinado momento podem não atende-la no futuro ou não se aplicar a outra realidade... Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 17 de 264 Panorama Geral E V E N T O S A única certeza é a mudança...”imprevisível”... Baseado em Rafael SampaioT Fevereiro/2008 ? E M P O Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 18 de 264 Panorama Geral Segundo uma Pesquisa da Dra. Denise Fleck, da UFRJ/COPEAD, baseada em Pesquisa da Harward, 03 fatores são vitais ao sucesso: Pessoas. Inovação Estratégia. Fonte: Revista Exame Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 19 de 264 Estratégia Baseando-se nos cases da GE e Westinghouse, Denise formulou o seguinte quadro: Desafio Rumo ao Sucesso Alocar O Orçamento é Planejado Recursos Empreender É fixada uma combinação de metas Internamente audaciosas e riscos calculados Justificar a Expansão Reagir à Mudança Os motivos do crescimento são aumentar a produtividade ou defender seu espaço A dinâmica da empresa permite que ela se molde ao novo ambiente Rumo ao Fracasso O dinheiro é alocado conforme aparecem as necessidades As metas são apenas satisfatórias ou combinam-se metas audaciosas com risco exagerado A lógica é "crescer por crescer" ou defender-se da concorrência A empresa procura adaptar-se às mudanças, em vez de administra-las Fonte: Revista Exame Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 20 de 264 Pessoas Já existem inúmeras pesquisas que comprovam a a nível prático a importância das pessoas: 10 8,4 7,3 6,8 8 6,2 6 4,8 6,2 4,2 4 3,2 2 0,4 0 -2 -4 Fevereiro/2008 500 Maiores e Melhores 100 Melhores p/ Trabalhar Comparação da Rentabilidade do Patrimônio Líquido das Empresas, segundo a Revista Exame, Edições “As 100 Melhores Empresas para Você Trabalhar” e “Maiores e Melhores” 1998 1999 2000 2001 2002 -2,7 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 21 de 264 Gestão de Pessoas Já existem inúmeras pesquisas comprovando a nível prático a importância das pessoas: Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 22 de 264 Inovação O Processo de Inovação torna-se cada vez mais importante e “difícil”: Valor Unit. Preço de Mercado Custo dos Pioneiros Custo dos Seguidores Pioneiros Seguidores Ciclo de Vida Fonte: P.G. Smith e D. G. Reinertsen. Developinp Products in Half the Time Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 23 de 264 Inovação O tempo para os seguidores copiarem a idéia dos líderes é cada vez menor, reduzindo sua margem... Valor Unit. O retorno sobre investimentos e o lucro deverão ser atingidos em menor tempo e com maior risco. Custo se tornou fator chave PioneirosSeguidores Ciclo de vida Fonte: P.G. Smith e D. G. Reinertsen. Developinp Products in Half the Time Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 24 de 264 Marketing Mais do que nunca, o Marketing deve ser visto em sua totalidade: Informações de Mercado (*) Definição do Público Alvo Produto e/ou Serviço Segmentação de Mercado Preço e Meios de Pagamento Posicionamento Distribuição e Ponto de Venda Publicidade e Propaganda (**) Implementação Controle sobre os Resultados Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 25 de 264 Conceito MKT Baseando-se em Kotler1, podemos definir marketing da seguinte forma: “É o Processo Sistêmico através do qual obtemos e analisamos Informações de Mercado, estabelecemos Estratégias de Marketing, gerenciamos o Mix de Marketing, implementamos as Ações de Marketing, Controlamos e ReAlimentamos o processo, de modo a garantir os dos Resultados Esperados para a Organização, através da Ética e Responsabilidade Social”. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 26 de 264 Conceito MKT Baseando-se em Kotler1, podemos definir marketing da seguinte forma: Este conceito é baseado nos livros Administração de Marketing e Marketing para o Século XXI. Também há citações de Marcos Cobra, All Ries, Marcos Gouvêa de Souza e outros... Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 27 de 264 Conceito MKT Baseando-se em Kotler1, podemos definir marketing da seguinte forma: “O Processo...”, por que o Marketing transcende a estrutura organizacional convencional. Sistêmico por que o Marketing está inserido na Organização, esta no Ambiente e interage... Informações de Mercado devem ser obtidas e analisadas, para compreensão e “cruzamento” entre dados sócio-econômicos, de mercado, e internos à organização. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 28 de 264 Conceito MKT Baseando-se em Kotler1, podemos definir marketing da seguinte forma: “...Estratégia de Marketing...”, compreende a definição do Público Alvo, a Segmentação de Mercado e o Posicionamento, além de estratégias de Marca, Distribuição, Rentabilidade, e outras. “...Mix de Marketing...”, também conhecido por 4 P’s, envolve: Produto e Serviço; Preço, Meio e Condições de Pagamento; Publicidade, Propaganda, Promoções, Merchandising e Relações Públicas, ... Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 29 de 264 Conceito MKT Baseando-se em Kotler1, podemos definir marketing da seguinte forma: “...Mix de Marketing...” compreende também o Ponto de Venda (localização, projeto arquitetônico, operação, logística e outros...). A Ação ou Execução consiste na aplicação real e prática das Estratégias e Táticas de Marketing, através de Vendas, Precificação, Publicidade, Distribuição, Comunicação e Mídia, Lançamento, Alteração e Retirada de Produtos e outros. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 30 de 264 Conceito MKT Baseando-se em Kotler1, podemos definir marketing da seguinte forma: Controlamos os processos que foram bem planejados, e que possuem Indicadores de Desempenho e Metas. Re-Alimentar o processo, compreende comparar previsto x realizado, considerando as diferenças entre os resultados obtidos, ações da concorrência, alterações no ambiente, etc., de modo a garantir a melhoria contínua do processo. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 31 de 264 Conceito MKT Baseando-se em Kotler1, podemos definir marketing da seguinte forma: Resultados Esperados devem ser consensados entre todos os envolvidos e aprovados... ...“para a Organização”, por que este conceito é “mais amplo” que Empresa. Ética e Responsabilidade Social, por que na “era da informação e poder do consumidor”, uma “má notícia” poderá ser “desastrosa” (*). Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 32 de 264 Erros Comuns Os erros mais comuns em Planejamento de Marketing são: Não embasar os planos em Informações de Mercado (ex: indústria automobilística Brasil). Focar o Plano apenas em Mídia, ou o dissociar de Vendas e Resultados. Não envolver / integrar outras áreas. Não utilizar ferramentas técnicas “Achologia”... Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 33 de 264 Sistema MKT O sistema ou ambiente de Marketing: POPULAÇÃO GERAL F GOVERNO O R N E C ORGANIZAÇÃO (MKT...) E D O CONCORRENTES R (ATUAIS E POTENCIAIS) E DITRIBUIDOR OU LOJISTA PÚBLICO ALVO S Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 34 de 264 Integração de MKT Marketing possui interfaces com todas as áreas: MKT fornece subsídios (preço de mercado, mix de produtos e serviços, análises competitivas, etc.) para Finanças, e recebe apoio desta para suas ações (estudos de viabilidade, tabela de preços, etc.). MKT fornece subsídios (volume de vendas previsto, mix de produtos e serviços, etc.) para Operações e recebe apoio desta para sua ações (capacidade instalada, necessidades de mudança na linha/produto, etc.) Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 35 de 264 Integração de MKT Marketing possui interfaces com todas as áreas: MKT recebe apoio do RH (contratação, avaliação, gestão e/ou demissão de pessoas) e normalmente auxilia aquela área em processos de comunicação interna e/ou eventos. MKT utiliza os serviços de TI (hardware, software, serviços, etc.), e deve atender às necessidades e padrões daquela área... Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 36 de 264 Integração de MKT Marketing possui interfaces com todas as áreas: MKT recebe apoio e informações de Logística (desempenho por canal, lançamentos e ações de concorrentes, gargalos, etc.) e fornece informações para aquela área (vendas previstas, tendência em canais, inovações da concorrência, etc.). Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 37 de 264 Poder de MKT O “Poder do Marketing” está migrando... No Mercado histórico FABRICANTE Ex: Ford / Escala e Linha No Mercado atual CANAL Ex: Coca e MC / Penetração/Mídia No Mercado do Sec. XXI CLIENTE Ex: ???? / Qualidade/Informação Baseado em Rafael Sampaio Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 38 de 264 Marketing Vamos iniciar analisando as Informações de Mercado: Informações de Mercado (*) Definição do Público Alvo Produto e/ou Serviço Segmentação de Mercado Preço e Meios de Pagamento Posicionamento Distribuição e Ponto de Venda Publicidade e Propaganda (**) Implementação Controle sobre os Resultados Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 39 de 264 Processo Marketing As Informações de Mercado envolvem 3 grupos: Exemplo Brasil: 181 milhões de habitantes, 52% Feminino, ... Exemplo de Dados: População, Sexo, Classe Social, Região, Idade, ... Chevrolet, Fiat e Volkswagen, com 20 a 23% do share,... A Volks é a que mais “perdeu”mercado, com cerca de 300.000/ano Fevereiro/2008 Clientes, Concorrência, Tendências, Referências, ... Faturamento, Lucro, Pontos Fortes e Fracos, ... Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 40 de 264 Processo Marketing As Informações de Mercado envolvem 3 grupos: Exemplo Brasil: 181 milhões de habitantes, 48% Masculino, ... Exemplo de Dados: População, Sexo, Classe Social, Região, Idade, ... 66,6 milhões de celulares ativos, com cerca de 50% da Vivo Além de Market Share e Share of Mind maiores, a Vivo obteve XXX de Lucro Fevereiro/2008 Clientes, Concorrência, Tendências, Referências, ... Faturamento, Lucro, Pontos Fortes e Fracos, ... Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 41 de 264 Informações Mercado Conceitualmente, as informações de mercado são o primeiro passo para o processo de marketing, e consistem na obtenção, organização sistêmica análise e disseminação seletiva dos dados relativos à população total, ao mercado alvo e à organização em análise, de acordo com as diferentes dimensões necessárias (por produto, por região, mensal, anual, previsto e realizado, etc.), relativos à área em estudo. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 42 de 264 Informações Mercado As Informações Sócio Econômicas abrangem toda a população e compreendem: População geral por Município, Área, Estado ou País. Distribuição por Classe Social e Renda per capta. Distribuição por Sexo, Idade, Escolaridade. Área Demográfica, Consumo, etc. Crescimento Demográfico, PIB e Consumo por Área, etc. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 43 de 264 Informações Mercado É preciso perceber as mudanças sócio-econômicas e setoriais: Capitais Demais Cidades 45,7 54,3 1991 35,5 2000 Fevereiro/2008 64,5 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 44 de 264 Informações Mercado É preciso perceber as mudanças sócio-econômicas e setoriais: 1991 2000 NORTE 4,6 4,8 13,7 16,4 NORDESTE 59,0 53,5 SUDESTE 15,7 18,1 SUL CENTROOESTE Fevereiro/2008 7,0 7,1 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 45 de 264 Informações Mercado É preciso perceber as mudanças sócio-econômicas e setoriais: 100% 85% 82% 79% 80% 73% 65% 60% 40% 20% 0% 15% 1950 21% 18% 1960 1970 Homens Fevereiro/2008 27% 1980 35% 1990 Mulheres Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 46 de 264 Informações Mercado É preciso perceber as mudanças sócio-econômicas e setoriais: 50% 45% 46,69% 45,11% 40% 43,49% 41,54% 32,13% 31,95% 35% 30% 32,26% 31,79% 26,51% 25% 20% 24,38% 22,63% 21,49% 15% 1985 1990 até 19 anos Fevereiro/2008 1995 20 a 39 anos 2000 40 anos ou mais Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 47 de 264 Informações Mercado É preciso perceber as mudanças sócio-econômicas e setoriais: Participação do PIB Brasil 1986 a 2000 80 INDÚSTRIA 60 SERVIÇOS 40 20 AGROPECUÁRIA 0 1986 Fevereiro/2008 1990 1995 2000 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 48 de 264 Informações Mercado As Informações do Mercado Alvo consideram dados do mercado em estudo e compreendem: Hábitos e Atitudes do Consumidor. Imagem das Marcas. Produtos e Serviços Hierarquia das Necessidades do Consumidor. Participação de Mercado (market share). Preferência por Marcas (share of mind). Ações, Notícias e Estratégias; Concorrência. Histórico e Tendências; Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 49 de 264 Informações Mercado É preciso compreender os indicadores de desempenho. Ex: Market Share e Share of Mind... % sobre as vendas totais, de uma empresa, produto, serviço ou grupo Market Share Share Market “Real/Atual” Fevereiro/2008 Share of Mind x Participação na Mente das Pessoas, ou preferência Por uma Marca, Empresa, Produto, Serviço ou Grupo Intenção/Futuro Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 50 de 264 Informações Mercado E Estratégia pressupõe estudo e ferramentas Hierarquia de Necessidades do Consumidor - 98: Grau Prior. Perfumes Cosméticos (maquiagem) Higiene Pessoal 1 Imagem (status) “Cor da Moda” Conveniência 2 Embalagem Experimentação Preço 3 Fragrância Embalagem Funcionalidade 4 Serviço Preço Embalagem ... ... ... ... Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 51 de 264 Informações Mercado E Estratégia pressupõe estudo e ferramentas: Ex: QFD – CAFÉ - 1997 Itens “Como” Temperatura I T E N S “O Quente Quant. Cafeína Avaliação Sabor Saboroso X PPM Ref. Positiva Moderada 50 a 60º C Etc. Especial. Legenda: Positiva Forte o Bem Servido Fevereiro/2008 Avaliação Serviço Estimulante Q Etc. U E” Comparação com a Concorrência ou Referenciais Pesquisa Itens “Quanto” Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC o Positiva Fraca Negativa Forte Negativa Moderada Negativa Fraca Pág. 52 de 264 Informações Mercado E Estratégia pressupõe estudo e ferramentas Matriz BCG: A L T A Estrelas Produtos tipo 1 e 4 Taxa De Crescimento Vacas Leiteiras B A I X A Serviços tipo 2 Alta Fevereiro/2008 Oportunidades Serviços tipo 3 e 4 Abacaxis Produtos 2 e 3 Participação Relativa no Mercado Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Baixa Pág. 53 de 264 Informações Mercado E Estratégia pressupõe estudo e ferramentas Matriz GE/McKinsey: “Força” da Empresa (Tamanho, Crescimento, Participação de Mercado, Posição, Rentabilidade, Tecnologia, Pontos Fortes e Fracos, Imagem, Etc.) Fevereiro/2008 Atratividade do Mercado (Tamanho do Mercado, Taxa de crescimento, Grau de Concorrência, Aumento de Preços, Riscos e Ameaças, etc.) Alta Alta Divisão A Média Baixa Média Baixa Divisão D Divisão B Divisão E Divisão C Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 54 de 264 Informações Mercado E Estratégia pressupõe estudo e ferramentas Matriz ADL ou do Ciclo de Vida: Criação Crescimento Maturidade “X” e “@” “A e C” “B, E e Z” Declínio “Y” O Case “Leite Moça” Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 55 de 264 Informações Mercado E Estratégia pressupõe estudo e ferramentas Matriz Ansoff: Produtos Atuais Atuais Novos Penetração de Mercado Desenvolvimento de Novos Produtos Desenvolvimento de Novos Novos Mercados Fevereiro/2008 Diversificação Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 56 de 264 Informações Mercado É fundamental o domínio e a qualidade das Informações: Evolução do Faturamento das Principais Empresas por Canal de Distribuição 1.800 1.600 US$ m ilhões 1.400 1.200 1.000 800 600 400 200 90 91 92 93 94 95 Porta a Porta Franquia Ponta Anos Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 57 de 264 Informações Mercado É fundamental o domínio e a qualidade das Informações: Consumo per Capita Cosméticos - 1995 30,00 US$/hab 25,00 20,00 15,00 10,00 5,00 0,00 Alemanha França Inglaterra USA Japão Brasil Países Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 58 de 264 Informações Mercado Muitas vezes, a informação vital é descritiva: Poder de negociação do vendedor com desconto que varia até 20% como barganha em volume. Só é dado desconto se este for repassado ao consumidor – Empresa de Líder em Refrigerantes É concedido um desconto quando a coleta/entrega é realizada pelo cliente (desconto no balcão). – Empresa Líder em Courrier Os distribuidores representam 30% das vendas (atendimento igual a indústria, equipe própria, retiram mercadoria sempre que precisa, não fazem previsão, são cobrados pelo atingimento da cota de vendas, condição de desconto). – Empresa Líder em Refrigerantes Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 59 de 264 Informações Mercado Muitas vezes, a informação vital é descritiva: Atendem diretamente o ponto de venda. Não possuem distribuidor; no passado tiveram péssimas experiências. – Grande marca de Roupas Os preços e margens são diferenciados em função dos segmentos e dos resultados – Na época, a terceira maior em cervejaria Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 60 de 264 Informações Mercado As Informações Internas se referem aos dados da própria Organização, e compreendem: Evolução de Vendas por Canal, Produto e/ou Serviço, Região, Representante, Equipe e/ou Distribuidor. Ações e Estratégias implementadas e Resultados Previstos e Realizados. Análises Internas (S.W.O.T. – Análise Interna, com Pontos Fortes e Fracos, e Análise Externa, com Ameaças e Oportunidades). Lucro, Rentabilidade e Outros. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 61 de 264 Informações Mercado É fundamental o domínio e a qualidade das Informações Financeiras: Produtos Batom “A” Deo Col. “B” Shampoo “C” Desodorante “D” Sabonete “E” Jan Fev Mar -14 -41 28 -52 -5 2 -37 40 -40 7 37 -37 56 -46 5 Fonte: O Boticário / Revista Exame - 1995 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 62 de 264 Informações Mercado É fundamental o domínio e a qualidade das Informações Financeiras: 25 20 Norte Nordeste Centro- Oeste Sudeste Sul 15 10 5 0 Fat/ Func. Fevereiro/2008 % Lucrat. Fat./ m2 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 63 de 264 Informações Mercado É fundamental o domínio e a qualidade das Informações Financeiras – Composição do Custo: Gestão do Negócio 45% Gestão Linha de Produto 14% Fevereiro/2008 Gestão do Canal 7% Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Abast. do Canal 34% Pág. 64 de 264 Informações Mercado Somente o “cruzamento” das informações permite uma visão “completa”: Foco na Organização. Foco no Cliente. Foco na Concorrência. Foco no Histórico e nas Tendências... Evita a “umbigologia”... Requer dados e fatos, além de números... Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 65 de 264 Informações Mercado O aspecto pesquisa é vital, tanto por ser “relativo”, como por se constituir numa das principais ferramentas do Marketing: Qualitativa: “focus group”, visando conhecer os “atributos” do tema a ser pesquisado. Quantitativa: “amostragem técnica”, visando conhecer o percentual de pessoas do público pesquisado, que preferem ou concordam com este ou aquele atributo... Estuda-se grupos com características similares. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 66 de 264 Informações Mercado Existem diversas aplicações para diversos tipos de pesquisa: “Hábitos e Atitudes” do Consumidor “Imagem de Marca” dos Players “Satisfação” dos Consumidores “Teste de Produtos e Serviços” “Recall de Mídia” Outros Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 67 de 264 Informações Mercado Informação requer Pesquisa: Pesquisa exige investimento... Pesquisa é algo complexo... Pesquisa é algo relativo... Pesquisa é fundamental !!! O Case New Coke Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 68 de 264 Informações Mercado Lembrem-se que segundo a Engenharia de informações, 95% dos dados estão na empresa ou ao seu alcance, porém não organizados e sistematizados: Dados disponíveis, porém normalmente mal utilizados: não pesquisados, não organizados, não estruturados, não analisados (S.I.M.) Fevereiro/2008 Dados não disponíveis,obtidos de forma “não ortodoxa (espionagem, etc.) Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 69 de 264 Informações Mercado As principais fontes de Informações de Mercado: Pesquisas Primárias (“já realizadas”). Pesquisas Secundárias (“taylor made”). Revistas Especializadas e Publicações em geral. Search’s na Internet. Contratação ou “seleção” de funcionários da concorrência. Fornecedores. Clientes. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 70 de 264 Informações Mercado As principais fontes de Informações de Mercado: Sites Especializados (IBGE, IBOPE, Targetmark, Euromonitor, Reuter’s, Forbes, etc.). Associações de Classe. O próprio Concorrente (sic !!!). Outros. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 71 de 264 Marketing Após as Informações de Mercado, temos as estratégias: Informações de Mercado (*) Definição do Público Alvo Produto e/ou Serviço Segmentação de Mercado Preço e Meios de Pagamento Posicionamento Distribuição e Ponto de Venda Publicidade e Propaganda (**) Implementação Controle sobre os Resultados Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 72 de 264 Estratégia Como transformar Informações de Mercado em Estratégia ? Aplicando as Matrizes de Marketing. Analisando os Dados. Fazendo Análise de S.O.W.T. Aplicando os conceitos de Estratégia Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 73 de 264 Estratégia A Análise de S.W.O.T. é o termo em Inglês para a: Análise do Ambiente Interno à Organização Pontos Fortes Pontos Fracos Análise do Ambiente Externo à Organização Ameaças Oportunidades Baseado em Dados e Fatos e Interpretação Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 74 de 264 Estratégia Na Análise de Ameaças (externas): PROBABILIDADE DE OCORRÊNCIA I M P A C T O Fevereiro/2008 Alta Baixa Alto Contornar/ Evitar Plano de Contingência Baixo Monitorar Ignorar Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 75 de 264 Estratégia Na Análise de Oportunidades (externas): A T R A T I V I D A D E Fevereiro/2008 PROBABILIDADE DE OCORRÊNCIA Alta Baixa Alto Plano de Aproveitamento Monitorar Baixo Monitorar Abandonar Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 76 de 264 Estratégia Na Análise de Pontos Fortes e Fracos: Maximizar os Pontos Fortes Relevantes que a Organização possui em relação ao Mercado. Reavaliar os Pontos Fortes Não Relevantes (por que manter ? Qual o custo disto ?...) Minimizar ou Tratar os Pontos Fracos Relevantes em relação ao Mercado ou Consumidor ! Avaliar a Prioridade para Redução dos Pontos Fracos Não Relevantes... Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 77 de 264 Estratégia Na Análise de Pontos Fortes e Fracos temos: NÍVEl DE DESEMPENHO I M P O R T Â N C I A Fevereiro/2008 Ponto Forte Ponto Fraco Alto Plano de Exploração Plano de Melhoria Baixo Manter ? Monitorar Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 78 de 264 Estratégia Para conhecermos Estratégias, numa classificação muito pessoal, existem, ao menos, 03 diferentes tipos: Estratégias Genéricas. Estratégias de Marketing. Estratégias Complementares. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 79 de 264 Estratégias Genéricas As Estratégias Genéricas se sub dividem em: Evolução das Vendas da Organização; Marketing de Guerra; De Produtos e Serviços. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 80 de 264 Estratégias Genéricas Nas Estratégias de Evolução das Vendas da Organização, consideramos a capacidade da empresa e do mercado, e obtemos: Crescimento. Manutenção. Decréscimo ou “Abandono”. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 81 de 264 Estratégias Genéricas Nas Estratégias de Marketing de Guerra, no confronto entre os Player’s, podemos ter: Defesa: “somente o líder pode e deve defender-se de qualquer ataque ou novo entrante...” Ataque: “somente o segundo lugar fortalecido deve atacar, tirando vantagem sobre o líder, enfraquecer...”. Flanqueamento: “o 3º e/ou 4º colocados devem posicionar-se em nichos que possam defender...” Guerrilha: “os player’s sem condições de manter um segmento, devem conquistar nichos e depois os abandonar, se não o puderem defender” Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 82 de 264 Estratégias Genéricas Nas Estratégias de Produtos e Serviços, visando diferenciação e foco, podemos ter: Liderança de Custos. Diferenciação (produto, serviço, etc., focando design, imagem, agregação de valor, etc.). Foco (especializar-se num nicho, por região, produto/serviço, área, cliente, canal, etc.). Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 83 de 264 Estratégias de Mkt As Estratégias de Marketing se sub dividem em: Seleção do Público alvo. Segmentação do Mercado. Posicionamento da(s) Marca(s), Produtos, Serviços, Divisões ou Unidades de Negócios e/ou Empresa(s). Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 84 de 264 Estratégias de Mkt Para a Seleção do Público Alvo, o Mercado é sub dividido em diversos nichos, através de Dados Sócio Econômicos e Comportamentais, e a escolha é realizada de acordo com seu Porte, Volume, Representatividade ou Importância: Regiões. Sexo, Idade, Renda e Classe Social. Similaridade de Comportamento ou Afinidade. Outros dados similares. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 85 de 264 Estratégias de Mkt Nas Seleção do Público Alvo consideramos: Porte ou Volume dos Diversos Segmentos (Possibilidades Atuais, Futuras e Tendências) x Riscos de “Queimar” um Segmento. x Grau de Competitividade ou “Agressividade da Concorrência” x Capacidade da Organização (“bala na agulha”). Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 86 de 264 Estratégias de MKT Na Segmentação do Mercado, conjugamos Dados Sócio Econômicos e Comportamentais: Segmentação: Difusã o: Empresa Empresa E S C ÓO CN IM O I C O Fevereiro/2008 COMPORTAMENTO Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 87 de 264 Estratégias de Mkt No Posicionamento, consideramos: Com que atributos e qual o percentual de conhecimento e preferência possuímos x Atributos considerados Importantes para o Consumidor e seu grau de Satisfação com a Marca e conhecimento de tais Atributos relativos à Marca em Questão COMO QUEREMOS SER CONHECIDOS ? Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 88 de 264 Estratégias de Mkt Segundo All Ries, para um bom Posicionamento é necessário conquistar a mente do consumidor, para que a Marca possa ser reconhecida como: A Maior; A Melhor; A Primeira ou Pioneira. Quando uma marca não possui tais atributos, devemos dividir o mercado e focar até conseguir tal posição/diferenciação. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 89 de 264 Estratégia Complementares Nas Estratégias Complementares precisamos analisar e nos posicionar sobre: Estratégia de Marca. Estratégia de Canal. Estratégia de Preços e Margens. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 90 de 264 Estratégia de MKT Existem 03 tipos de Estratégias de Marca: Marca Marcas Marcas Guarda Chuva Individuais “Mistas” Exemplos: Parmalat Fevereiro/2008 CPC (RMB) Nestlé Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 91 de 264 Estratégias de Marca Cada estratégia de marca possui vantagens e desvantagens (Guarda – Chuva): Vantagens Desvantagens Menor Custo de Um fracasso em vendas de Introdução Produtos um Produto afetará toda a marca Possibilidade de Boas Novas categorias de Vendas, se a marca for produtos ou novos forte, de acordo com o posicionamentos e posicionamento ou segmentos poderão ser percepção complicados, sob a mesma marca Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 92 de 264 Estratégias de Marca Cada estratégia de marca possui vantagens e desvantagens (Marcas Individuais ou de Linha): Vantagens Desvantagens Flexibilidade na seleção Maiores Despesas e do nome mais adequado Esforços com as Marcas Não comprometimento de Posicionamento equivocado, outros produtos /marcas pode resultar em no caso de fracassos canibalização e erros Facilidade de Dowtrading Pouco ou nenhum proveito ou Uptrading (marcas da “reputação” da marca diferentes) ou empresa Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 93 de 264 Estratégias de Marca Cada estratégia de marca possui vantagens e desvantagens (Marcas Individuais ou de Linha): Vantagens Desvantagens Maior ocupação de espaço Maior volume de “Pedidos” no Ponto de Venda Otimização da Conflitos de Canais ou Segmentação de Mercado Equipes (se correto) Competição Interna Competição Interna Sensação de Novidade Confusão na mente do para o Consumidor consumidor Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 94 de 264 Estratégia de MKT Existem 03 tipos de Estratégias de Preços e Margens: MÁXIMA RENTABILIDADE ACIMA DA Diferenciação MÉDIA DO De Produtos RENTABILIDADE SETOR E serviços NA MÉDIA (Percepção DO Do SETOR Consumidor) RENTABILIDADE ABAIXO DA MÉDIA NENHUMA NO SETOR BAIXO Fevereiro/2008 Preço Praticado Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC ALTO Pág. 95 de 264 Estratégia Marketing Existem 03 tipos de Canais de Distribuição: Tipo de Canal de Vendas Produtos e Serviços Produto A Serviço 1 Produto B Mass Market Venda Direta Ponto Exclusivo Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 96 de 264 Estratégia Marketing Existem 03 tipos de Canais de Distribuição: Exemplos Mass Market Venda Direta Vantagens Desvantagens Super/Hiper > Volume Mercados, Farmácias, ... Porta/Porta, > Internet Penetração < Serviços e Imagem < Imagem e Serviço Loja Franquias, > Imagem e < Volume e Exclusiva Loja Própria Serviços Penetração Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 97 de 264 Estratégia Marketing O “mundo ideal” nas Estratégias de Canais de Distribuição, seria conjugar: Todas as estratégias, conforme o nicho/segmento a ser atacado ou ainda conforme a preferência de cada consumidor; X Nenhum risco de um Canal atacar, prejudicar ou “canibalizar” outro canal O que resultaria na Estratégia “Multi-Canal” Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 98 de 264 Estratégias É preciso enxergar “fora dos portões” da Empresa e “além do tempo e necessidades atuais”: MP3 x Indústria Fonográfica Tradicional Produtos “Piratas” x Indústria de Moda Marcas “Talibãs” x Marcas Prestígio Marcas Próprias x Mercado Aberto Distribuição Direta (ex: Dell x Tradicional – HP e Compaq) Casas Bahia e Lojas Cem Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 99 de 264 Mix de Marketing Após as Estratégias, temos os 4P’s ou Mix de Marketing: Informações de Mercado (*) Definição do Público Alvo Produto e/ou Serviço Segmentação de Mercado Preço e Meios de Pagamento Posicionamento Distribuição e Ponto de Venda Publicidade e Propaganda (**) Implementação Controle sobre os Resultados Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 100 de 264 Mix de Marketing O Mix de Marketing ou 4P’s (Produto/Serviço, Preço e Meios de Pagamento, Ponto e Praça e Publicidade e Propaganda) é o grupo de variáveis controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta desejada no mercado alvo: Participação de Mercado (Market Share) Aumento de Vendas e/ou de Lucro Mudança ou Melhoria de Imagem/Share of Mind. Outros Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 101 de 264 Mix de Marketing Uma das formas de se representar o Mix de Marketing: PREÇO PRODUTO CONSUMIDORES ALVO POSICIONAMENTO PRETENDIDO PUBLICIDADE Fevereiro/2008 PONTO Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 102 de 264 Produto e Serviço O primeiro item do Mix de Marketing que analisaremos é o Produto ou Serviço, cujo conceito é: “Bem, Serviço, Idéia ou Conceito que possa ser oferecido a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer um desejo ou necessidade, atual ou futuro e também atender às necessidades da Organização” Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 103 de 264 Produto e Serviço Existem diversas “visões” ou classificações para Produtos e Serviços: Tangibilidade; Durabilidade; Classificação dos Bens de Consumo; Classificação dos Bens Industriais; Níveis de um Produto/Serviço. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 104 de 264 Produto e Serviço Quanto a sua Tangibilidade, os Produtos e Serviços podem ser: Tangíveis: físicos; organizações; locais; pessoas; etc. Intangíveis: serviços; idéias; etc. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 105 de 264 Produto e Serviço Quanto à sua Durabilidade, se sub-dividem em: Bens Não Duráveis: são bens tangíveis que, normalmente, são consumidos após um ou alguns usos (Ex: cerveja, sabão e sal); Bens Duráveis: tangíveis, que normalmente sobrevivem a muitos usos (Ex: refrigeradores, roupas, etc.); Serviços: são intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis (Ex: salão de beleza/consertos); Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 106 de 264 Produto e Serviço Os Serviços, possuem as seguintes características: Intangíveis: os serviços não são tangíveis (“tocáveis”, totalmente visíveis); Inseparáveis: são produzidos e consumidos simultaneamente; Variáveis: são diferentes entre si; Perecíveis: não podem ser estocados. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 107 de 264 Produto e Serviço Os Produtos e Serviços também são classificados em Consumo e Industriais: Produtos de Consumo – Comprados pelos consumidor final para seu consumo pessoal. Ex: Fotocópia, Combustível, Aparelho Celular, etc.; Produtos Industriais – Comprados para ser processados posteriormente ou usados na condução de um negócio. Ex: Gás Industrial, Embalagens, Energia Elétrica Industrial, etc.; Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 108 de 264 Produto e Serviço Os produtos de Consumo se sub-dividem em: Produtos de Consumo Produtos de Comparação Menor Produtos de Freqüência/ Conveniência Comparação Compra Freqüente Fevereiro/2008 Vendidos e não comprados Produtos de Especialidade “Exclusivos” Produtos NãoProcurados Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 109 de 264 Produto e Serviço Os produtos de Conveniência são aqueles que o consumidor compra com freqüência: 1. Produtos de Conveniência Consumo Geral Ex: Biscoitos, Ketchup, etc. Impulso Ex: Chocolates, Revistas, etc. Emergência Ex: Medicamentos, Fraldas, etc. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 110 de 264 Produto e Serviço Os produtos de Consumo são comprados com menos freqüência e comparados rigorosamente: 2 - Produtos de Comparação Adequado Qualidade Preço Estilo Homogêneos Ex: TV, Som Fevereiro/2008 Heterogêneos Ex: Vestuário, Móveis, etc. Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 111 de 264 Produto e Serviço Os produtos de Especialidade possuem ou são vistos com características únicas quanto à seu(s) atributo(s) ou marca(s): Automóveis: Ferrari, BMW, Mercedes, Audi e outros; Relógios: Rolex, TAG, e outros; Perfumes e Acessórios: Armani, YSL, Rauph Lauren, Lancôme, Guy Laroche, Cacharel, Lagerfeld, Givenchy e outros. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 112 de 264 Produto e Serviço Os produtos de Não Procurados são aqueles que o consumidor não conhece ou, se conhece, não o procura ou está pensando na compra no ato da venda: Seguros de Vida; Lotes em Cemitérios; Novos Produtos (Detectores de Fumaça, Sistemas de Segurança, Processadores de Alimentos, etc. Exigem maior esforço de Vendas !!! Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 113 de 264 Produto e Serviço Os produtos de Industriais podem ser subdivididos em: PRODUTOS INDUSTRIAIS Materiais e Componentes Ex: Matéria Prima e Embalagem Bens de Capital Ex: Instalações, Equipamentos,etc. Suprimentos/Serviços Ex: Papel, Alcool, Gás, Manutenção, Consultoria, etc. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 114 de 264 Produto e Serviço Os produtos Industriais Materiais e Componentes são aqueles que se tornam parte do Produto ou Serviço a serem ofertados ao consumidor final, através de processamento ou como componente: Matérias Primas: Agropecuários (trigo, algodão, etc.) e Naturais (Madeira, Petróleo, etc.); Manufaturados e Componentes: Materiais (ferro, fios de tecido, cimento, etc.) e Peças Componentes (pequenos motores, pneus, fundidos, etc.) Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 115 de 264 Produto e Serviço Os produtos Industriais Bens de Capital são aqueles que facilitam o desenvolvimento ou administração de produtos acabados e serviços: Instalações: Prédios (fábricas e escritórios) e Equipamentos (geradores, prensas, mainframes, etc.); Equipamentos: Máquinas e Equipamentos Móveis da Fábrica (ferramentas manuais, elevadores de carga, etc.) e do Escritório (Microcomputadores, Mesas, etc.) Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 116 de 264 Produto e Serviço Os produtos Industriais Suprimentos e Serviços são bens de curta duração que facilitam o desenvolvimento e/ou administração do produto acabado: Suprimentos: Operacionais (lubrificantes, carvão, etc.) e Itens de Manutenção (tinta, pregos, vassouras, etc.). Serviços: de Manutenção e Reparo (limpeza, conserto, etc.) e de Consultoria (jurídica, gerencial, de propaganda, etc.). Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 117 de 264 Produto e Serviço Em resumo, Produtos de Consumo, Industriais e Serviços são: Produtos de Consumo Produtos Industriais Conveniência Instalações e Compra Comparada Equipamentos Exclusivos Não Fevereiro/2008 Procurados Serviços Matérias Primas e Componentes Suprimentos e Serviços Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 118 de 264 Produto e Serviço Os Produtos e Serviços possuem 5 “níveis”: Potencial Ampliado Esperado Genérico/ Básico Benefício Fevereiro/2008 Exemplo: Hotel Serviços de Escritório, Internet, Aluguel Veículos/Chofer, etc. Check In “pronto”, Check Out “expresso”, “bom”atendimento Cama Arrumada, Toalhas Limpas TV Funciona, etc. Possui Cama, Toalhas, Mesa, Cômoda, Espelho, Armário, etc. Hotel “Existe” Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 119 de 264 Produto e Serviço Produtos e Serviços possuem Ciclo de Vida: NOVOS USOS E APLIACAÇÕES DO PRODUTO $ TEMPO INTRODUÇÃO PESQUIA E DESENVOLVIMENTO Fevereiro/2008 MATURIDADE EXPANSÃO DECLÍNIO Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 120 de 264 Produto e Serviço Características do Ciclo de Vida dos Produtos e Serviços Características Introdução Crescimento Maturidade Vendas Baixas Custo/Cliente Alto Lucros Concorrentes Fevereiro/2008 Rápido Crescimento Médio Negativos Crescentes Poucos Número Crescente Declínio Pico Declínio Baixo Baixo Elevados Em Declínio Estável, Em Declínio começa < Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 121 de 264 Produto e Serviço Objetivos de Mkt no Ciclo de Vida dos Produtos e Serviços Introdução Crescimento Maturidade Declínio Criar Maximizar a Maximizar Reduzir consciência do Participação Lucros e gastos e Objetivos de Produto/ de Mercado Defender aproveitar Marketing Serviço e Participação ao máximo promover de Mercado a marca experimentação Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 122 de 264 Produto e Serviço Estratégias de Mkt. no Ciclo de Vida dos Produtos e Serviços Estratégias Produto Preço Distribuição Fevereiro/2008 Introdução Crescimento Maturidade Declínio Produto Básico Ampliação Diversificar Eliminar de Produto, Marcas e Modelos Atendimento Modelos “fracos” e Garantia Elevado De Equivalente Reduzir Penetração ou Melhor Preços Seletiva Intensiva Mais Seletiva Intensiva (lucrativa) Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 123 de 264 Produto e Serviço Estratégias de Mkt. no Ciclo de Vida dos Produtos e Serviços Estratégias Introdução Crescimento Maturidade Propaganda Construir Construir Enfatizar as Reduzir ao consciência consciência e diferenças e nível do Produto interesse no os necessário entre mercado de benefícios para reter Adotantes e massa da marca clientes fiéis Distr. convictos Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Declínio Pág. 124 de 264 Produto e Serviço Estratégias de Mkt. no Ciclo de Vida dos Produtos e Serviços Estratégias Introdução Crescimento Maturidade Declínio Promoção de Fortes Reduzir par Aumentar Reduzir a Vendas promoções tirar para um nível p/ vantagem da encorajar a mínimo incentivar grande mudança de experimen- demanda marca tação Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 125 de 264 Produto e Serviço A Hierarquia do Produto é a seguinte: Família da Necessidade "Melhor Aparência/Beleza" Família do Produto "Cosméticos" Classe de Produto Cosméticos Femininos" Linha de Produto "Batom" Tipo de Produto "Batom em Tubo" Marca do Produto "Revlon" Item "Batom Sabor Morango" Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 126 de 264 Produto e Serviço A Hierarquia do Produto é a seguinte: Família da Necessidade "Segurança" Família do Produto "Poupança e Renda" Classe de Produto "Intrumentos Financeiros" Linha de Produto "Seguro de Vida" Tipo de Produto "Seguro de Vida Anual" Marca do Produto "Prodential" Item "Seguro de Vida Anual Renovável da Prudential" Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 127 de 264 Produto e Serviço O Composto de Produtos é o conjunto de todos os produtos e itens disponibilizados para compra: Abrangência: número de linhas de produtos diferentes que a empresa oferece (Ex: P&G sabão em pó, sabão em barra, creme dental, fraldas descartáveis, papel higiênico, etc.) Extensão: número total de itens oferecidos pela empresa (Ex: 25 produtos sem em 5 linhas); Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 128 de 264 Produto e Serviço O Composto de Produtos é o conjunto de todos os produtos e itens disponibilizados para compra: Profundidade: número de variações de produtos pertencentes a uma mesma linha (tamanho, sabor, etc.); Consistência: grau de relacionamento entre as linhas de produtos em termos do uso final, ou seja, o consumo no cliente final por produtos de linhas semelhantes (ex: mesmo canal). Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 129 de 264 Produto e Serviço A Linha de Produtos é constituída por um grupo de produtos diretamente relacionados porque: Desempenham uma função similar; São vendidos aos mesmos grupos de consumidores; São comercializados pelos mesmos canais; São vendidos dentro de uma mesma faixa de preço específica. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 130 de 264 Produto e Serviço A Linha de Produtos também envolve diversas decisões: Análise da linha de produtos: conhecer a venda/ lucros e o perfil do mercado de cada item da linha; Extensão: encontrar a “quantidade” ideal de produtos, com ampliação ou redução da linha; Modernização: “superar” o produto, de duas maneiras: “por etapa” e “por completo”; Caracterização: definir os detalhes de itens da linha; Expurgo: item decadente ou falta de capacidade fabril. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 131 de 264 Produto e Serviço Os Produtos e Serviços envolvem: ATRIBUTOS DO PRODUTO MARCA EMBALAGEM RÓTULO SERVIÇOS DE APOIO AO PRODUTO Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 132 de 264 Produto e Serviço Os Atributos de Produtos são: Qualidade: “capacidade” do produto desempenhar suas funções; Características: o modelo “cru” ou sem acessórios; E o modelo de “alto nível”, com mais dispositivos ou acessórios; Design: formato, “aparência”, e que contribui tanto para o funcionamento quanto para o aspecto visual do produto; Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 133 de 264 Produto e Serviço A Marca do Produto é um nome, termo, “signo”, símbolo ou combinação destes elementos utilizados para sua identificação e variam em função de: Poder e Valor que tem no mercado; Conscientização ou “conhecimento”; Preferência; Lealdade. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 134 de 264 Produto e Serviço Uma Marca do Produto possui significados e personalidade associados: Significados da marca: Atributos físicos; Benefícios; Valores; Cultura; Personalidade; Usuário. Fevereiro/2008 Personalidade da marca; Sinceridade; Excitação; Competência; Sofisticação; Aspereza. Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 135 de 264 Produto e Serviço A Embalagem do Produto é todo o conjunto de recipientes ou invólucros utilizados: São vitais em produtos diferenciados ou de maior imagem/valor agregado; Podem ser “secundários” em “commodities”; São sub-divididos em: Frasco, Rótulo e Caixa Master (caixa de embarque). Os Rótulos vão de simples etiquetas até peças gráficas complexas, fazendo parte da embalagem para diferenciar o produto e atender à lei. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 136 de 264 Produto e Serviço Os Serviços de Apoio envolvem: Atendimento ao Consumidor; Satisfazer as necessidades dos clientes alvo; Fazer levantamentos com seus clientes para avaliar a qualidade dos serviços e desenvolver idéias para novos produtos; Assistência Técnica; Outros; Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 137 de 264 Produto e Serviço A importância dos Serviços é cada vez maior e decisiva para a fidelização e conquista de consumidores, além do posicionamento da marca: Freqüência de avarias; 03 maiores preocupações dos consumidores Demora no conserto; Custos do conserto e/ou manutenção; Além disso, as empresas de serviços devem estar preparadas para a exigência dos consumidores; concentração dos serviços nas mãos de poucos fornecedores; aumento na variedade de serviços prestados e diminuição da remuneração por tais serviços. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 138 de 264 Produto e Serviço Além das Estratégias do Composto e Linha de Produtos, devemos analisar (com seus riscos e vantagens): Ampliação do Produto; Decisões da(s) Marca(s) dos Produtos e Serviços; Outros aspectos; Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 139 de 264 Produto e Serviço A Ampliação do Produto para Baixo, ocorre quando um produto considerado “superior” viabiliza um produto posicionado “inferior”: PRODUTO ATUAL PREÇO Ex: BMW 325 BMW Compact PRODUTO NOVO BAIXA QUALIDADE ALTA Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 140 de 264 Produto e Serviço A Ampliação do Produto para Cima, ocorre quando um produto considerado “inferior” viabiliza um produto posicionado “superior”: PRODUTO NOVO PREÇO Ex: Audi Volkswagen PRODUTO ATUAL BAIXA QUALIDADE ALTA Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 141 de 264 Produto e Serviço A Ampliação do Produto para os 2 Sentidos, ocorre quando um produto considerado “Médio” viabiliza um produto “superior” e “inferior”: Marriot Courtyard/ Fairfields Inn PREÇO Ex: Marriot Marquis PRODUTO NOVO PRODUTO ATUAL PRODUTO NOVO BAIXA QUALIDADE ALTA Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 142 de 264 Produto e Serviço As Decisões sobre as Marcas envolvem: CRIAR OU NÃO CRIAR UMA MARCA PATROCÍNIO DA MARCA NOME DE UMA MARCA - De Fabricante; - De Distribuidor; - Licenciada. - Individual; - Por Família; - Global; - Mista. REPOSICIONAMENTO DA MARCA ESTRATÉGIA DE MARCA - Extensões de Linha; - Extensões da Marca; - Multi/Novas Marcas; - Marcas Combinadas. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 143 de 264 Produto e Serviço A Extensão de Linha de Produtos e Serviços ocorre quando a empresa introduz itens adicionais em uma certa categoria de produtos: Com o mesmo nome de marca; Com diferentes sabores, formas, cores, ingredientes ou tamanho da embalagem Ex: Shampoo Dove. Segundo Kotler, cerca de 80% dos casos de extensão de linha/marca fracassam !!! Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 144 de 264 Produto e Serviço A Extensão da Marca de Produtos e Serviços ocorre quando a empresa usa uma marca bem sucedida para lançar novos produtos ou produtos modificados em uma nova categoria: The Gap: produtos de corpo e banho; Honda: cortadores de grama; Sony: MP3, Máquinas Fotográficas Digitais... Unilever: Chocolate Dove Atenção: “Confusão” na mente do cliente !!! Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 145 de 264 Produto e Serviço A Estratégia Multi-Marcas ocorre quando a empresa possui marcas diferentes numa mesma categoria, visando estabelecer características ou apelos para diferentes motivos de compra, ou como resultado da compra de um concorrente: P&G: 9 diferentes marcas de sabão em pó; Seiko: Lassale (up) e Pulsar (down); Electrolux: Frigidaire, Westinghouse, etc. Atenção: Canibalização entre Marcas !!! Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 146 de 264 Produto e Serviço O Lançamento de Novas Marcas ocorre quando: É uma nova categoria de produtos e serviços, e nenhuma das marcas atuais é adequada; A imagem da marca atual não irá ajudar ao novo produto; Existem riscos no ingresso na nova categoria; É uma categoria que poderá ter “vida curta”. Atenção: observem o custo de lançamento de uma nova marca (US$ 50 a 100 milhões – EUA) !!! Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 147 de 264 Produto e Serviço A Combinação de Marcas ocorre quando o mesmo fabricante ou fabricantes diferentes estabelecem uma parceria com 2/mais marcas: Sorvetes Kibon Milka; Biscoitos e Flan Prestígio e Chokito; Lâmpadas GE/Hitachi; Bolos Bety Crocker com recheio de chocolate Hershey; Atenção: a “vantagem” deve ser percebida !!! Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 148 de 264 Produto e Serviço O lançamento do Produto/Serviço envolve: Geração de Idéias Seleção de Idéias Desenvolvimento e Teste do Conceito Desenvolvimento da Estratégia de Marketng Análise do Negócio Desenvolvimento do Produto Teste de Mercado Lançamento e Comercialização Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 149 de 264 Produto e Serviço A Geração de Idéias envolve: Escassez de algo; Inovar ou melhorar o fornecimento de um produto já existente; Fornecer um novo produto ou serviço Considerar: formadores de opinião, “Megatrends”, pesquisas, pedidos e reclamações, “brainstorm” e outras ferramentas ! Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 150 de 264 Produto e Serviço A Triagem de Idéias envolve: Viabilidade Técnica; Viabilidade Comercial; Viabilidade Econômico-Financeira Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 151 de 264 Produto e Serviço O Desenvolvimento de Conceito envolve: A quem o produto se destina – público alvo Qual o benefício principal do produto – benefícios reais e desejados pelo público alvo Por que e para que o público alvo deveria usar este produto – motivo de compra Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 152 de 264 Produto e Serviço O Teste de Conceito envolve: Os benefícios estão claros e você acredita neles ? Você acha que este produto resolve um problema ou preenche uma necessidade ? Há outros produtos que atualmente atendam a esta necessidade e a satisfazem ? O preço é razoável em relação ao benefício PARA O PÚBLICO ALVO ? Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 153 de 264 Produto e Serviço O Teste de Conceito envolve: Você realmente compraria o produto ? Qual é a sua resposta: certamente, provavelmente, provavelmente não, com certeza ou NÃO ? Quem utilizaria este produto, quando e com que frequência ? Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 154 de 264 Produto e Serviço O Desenvolvimento da Estratégia de Marketing (preliminar) envolve: Descrição do tamanho, estrutura e comportamento do mercado alvo e posicionamento do produto, além de metas de vendas, participação de mercado, e de lucro; Descrição do Preço planejado, estratégia de distribuição e orçamento de marketing; Descrição das metas de vendas e lucros de longo prazo e estratégia de mix ao longo do tempo. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 155 de 264 Produto e Serviço A Análise do Negócio envolve: Estimativa de Vendas Totais; Estimativa de Custos Totais; Estimativa de Lucro ! Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 156 de 264 Produto e Serviço Exemplo de Análise do Negócio: Receitas de Vendas - Custos dos Produtos Vendidos = Margem Bruta - Custos de Desenvolvimento (*) - Custos de Marketing (*) - Custos Indiretos = Margem de Contribuição Bruta = Estimativa de Resultado Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 157 de 264 Produto e Serviço No Desenvolvimento do Produto temos: Desenvolvimento do Produto Testes Sensoriais (olfato, sabor, cor, etc.) Desenvolvimento da Embalagem Teste do Produto + Embalagem + Marca Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 158 de 264 Produto e Serviço O Teste de Mercado envolve: Quando ? Onde ? Para quem ? Como ? Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 159 de 264 Produto e Serviço O Lançamento ou Comercialização envolve: “Piloto”, reproduzindo em situação real todo o plano idealizado, em menores condições de risco: Tipos de Consumidores Tipos de Produtos Áreas Geográficas Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 160 de 264 Produto e Serviço Os Maiores Erros e Dificuldades na gestão e lançamento de produtos e serviços são: Falta de informações sócio-econômicas; Falta de pesquisa de mercado; Mercado mal estimado; Falta ou erro na definição do público alvo; Falta ou erro na segmentação de mercado; Falta ou erro no posicionamento; Interesses pessoais em relação ao produto; Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 161 de 264 Produto e Serviço Os Maiores Erros e Dificuldades na gestão e lançamento de produtos e serviços são: Projeto inadequado; Preço inadequado /Custo demasiado alto; Propaganda inadequada; Produto não atende às exigências dos consumidores; Os produtos não são testados. Canibalização dos produtos; Reação rápida dos concorrentes. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 162 de 264 Propaganda/Publicidade O conceito de Propaganda e Publicidade é: Publicidade é a divulgação de produtos, serviços e idéias junto ao público, tendo em vista induzi-lo a uma atitude dinâmica favorável. Propaganda é qualquer forma paga de apresentação impessoal e de promoção de idéias, bens ou serviços, por um patrocinador identificado; Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 163 de 264 Propaganda/Publicidade Ou seja: Publicidade é o meio, o conjunto formado por veículos, agências, ações, etc. Por isso dizemos meio publicitário, peças publicitárias. Envolve também toda ação recebida do meio de forma espontânea, não paga. Propaganda envolve os anúncios em si, as peças publicitárias, ou seja, o que é feito de forma paga para se receber publicidade. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 164 de 264 Propaganda/Publicidade Ou seja, A propaganda é somente uma das formas de se fazer e receber publicidade. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 165 de 264 Propaganda/Publicidade Existem 03 canais de Comunicação Interpessoal: Mídia: veículos impressos (jornais, revistas, mala direta), de difusão (rádio, televisão, internet), de divulgação eletrônica (vídeo, CD) e de exposição pública (placas luminosas, outdoor’s, cartazes e pôsteres); Atmosferas: ambientes planejados que criam e reforçam a inclinação do público em relação ao produto, serviço ou idéia; Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 166 de 264 Propaganda/Publicidade Existem 03 canais de Comunicação Interpessoal: Eventos: ocorrências planejadas para comunicar mensagens específicas ou obter apoio, preferência ou concordância junto ao público alvo (conferências, cerimônias de inauguração, coquetéis, patrocínios esportivos e culturais, etc.) Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 167 de 264 Propaganda/Publicidade Promoção de Vendas é o conjunto diversificado de ferramentas de incentivo, em sua maioria de curto prazo, que visa estimular a compra mais rápida e/ou em maior volume de produtos e serviços específicos, por consumidores ou comerciantes Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 168 de 264 Propaganda/Publicidade Algumas modalidades de Promoção de Vendas: Amostra grátis Cupons Descontos pós compra Preços promocionais Prêmios ou brindes Concursos, loterias e jogos Experimentações gratuitas Fevereiro/2008 Recompensas por preferência Promoções vinculadas Promoções cruzadas Displays e demonstrações no ponto de venda Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 169 de 264 Propaganda/Publicidade Merchandising é a técnica, ação ou material promocional usado no ponto-de-venda ou na mídia e que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 170 de 264 Propaganda/Publicidade Relações Públicas (RP) envolve uma variedade de programas destinados a promover e/ou proteger a imagem de uma empresa e/ou produtos: Relações com a Imprensa; Publicidade de Produtos; Comunicação Corporativa; Lobby Aconselhamento (interno) Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 171 de 264 Propaganda/Publicidade Assessoria de Imprensa: é o conjunto de ações e ferramentas destinadas a divulgar as atividades institucionais, produtos e serviços, pesquisar notícias e esclarecer fatos (respostas) nos diversos tipos de mídia. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 172 de 264 Propaganda/Publicidade Uma das etapas mais importantes e negligenciadas da Propaganda, o Briefing deve conter: Perfil do Cliente/Empresa 8.1) Proposição/Título Briefing 1) Cenário/Introdução 8.2) Suporte (justificativa) 2) O Produto 8.3) Sugestão de caminho criativo 3) Público-alvo 8.4) Estratégia de meios (formatos, períodos): 4) Concorrência direta 9) Verba 5) Histórico da comunicação 10) Informações complementares/obrigatórias 6) Objetivos da Comunicação 11) Mídia 7) Posicionamento Pretendido 12) Orçamento 8) Estratégia da Campanha 13) Prazos Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 173 de 264 Propaganda/Publicidade Kotler também denomina o Fluxo da Propaganda como sendo os 5 M’s: Mensagem Missão Moeda Mensuração Mídia/Meio Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 174 de 264 Propaganda/Publicidade Kotler também denomina o Fluxo da Propaganda como sendo os 5 M’s: Missão (objetivo): metas e objetivos; Moeda/Dinheiro (orçamento): quanto custa ? Mensagem: o que e como divulgar ? Mídia: quais os veículos (canais) a utilizar ? Mensuração: como avaliar os resultados ? Atenção: a diferença entre o fluxo e os 5 M’s é simplesmente a Execução da Propaganda ! Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 175 de 264 Propaganda/Publicidade Os Objetivos da Propaganda podem ser: Informar: comunicar novos produtos ou novos usos, mudanças no produto ou explicar seu funcionamento; Persuadir: desenvolver preferência pela marca, encorajar a mudança de marca ou mudar a percepção do consumidor sobre os atributos de um produto; Lembrar: recordar ao consumidor que o produto poderá ser necessário em breve, ou onde e por que o comprar. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 176 de 264 Propaganda/Publicidade O Orçamento da Propaganda considera: Estágio do ciclo de vida do produto: geralmente novos produtos requerem maior verba; Participação de mercado e base de consumidores: geralmente, aumentar participação ou volume requer maior verba; Concorrência e saturação de anúncios: quanto maior, exigirá maior exposição e verba; Freqüência da Propaganda: maior, maior verba; Grau de substituição do produto: quanto maior, maior o esforço para “tentar” diferencia-las... Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 177 de 264 Propaganda/Publicidade A Mensagem da Propaganda pode ser: Racional: Ex: deixa as roupas mais limpas, etc. Sensorial: Ex: regula as funções intestinais, o televisor portátil mais leve e fácil de ser transportado; Social: Ex: o móvel que identifica o lar da pessoa moderna, o desodorante que garante aceitação social; Satisfação do Ego: a loja para o executivo jovem, o som do homem de gosto apurado, etc. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 178 de 264 Propaganda/Publicidade Existem diferentes caminhos (apelos) para se repassar a Mensagem da Propaganda: Problema/Solução Demonstração Estimulação Informação Comparação Analogia Símbolo Visual Fevereiro/2008 Apresentador Testemunho Os Sócios Cena da Vida Real Emoção Nostalgia Ecologia Esporte Sex-Appeal Humor Música Combinação de Caminhos Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 179 de 264 Propaganda/Publicidade Na Mensagem da Propaganda baseada no Problema/Solução: levanta-se o problema, de modo que o espectador possa familiarizar-se facilmente com ele, e depois se mostra a forma de resolve-lo, com o produto concebido para isto. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 180 de 264 Propaganda/Publicidade Na Mensagem da Propaganda baseada na Demonstração: É ideal quando o produto supera em eficácia o dos concorrentes e, também, quando é capaz de maravilhar o espectador; Às vezes, é a criatividade promocional que converte em surpreendentes as características do produto. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 181 de 264 Propaganda/Publicidade A Mensagem da Propaganda baseada na Estimulação: Consiste em mostrar o produto, bem em primeiro plano, sublimado, de modo que o espectador sinta "água na boca". O movimento, se possível, também excita. Exemplo: o chocolate quente sendo derramado sobre o sorvete. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 182 de 264 Propaganda/Publicidade A Mensagem da Propaganda baseada na Comparação: ocorre quando se oferece elementos de contrastes válidos, facilitando a decisão dos compradores. A comparação não exige que se mencione expressamente as marcas da concorrência com as quais se disputa o mercado. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 183 de 264 Propaganda/Publicidade A Mensagem da Propaganda baseada no Testemunho: utiliza alguém célebre para falar positivamente sobre o produto ou serviço. Uma das vantagens é que se consegue notoriedade imediata. O maior inconveniente é que o público possa fixar-se mais na celebridade do que no produto. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 184 de 264 Propaganda/Publicidade A Mensagem da Propaganda baseada no Sex Appeal: utiliza pessoas ou personalidades com alto grau de atração física. É muito utilizada em Cervejas, Automóveis, Cosméticos, etc. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 185 de 264 Propaganda/Publicidade A Mensagem da Propaganda baseada no Humor: pode comunicar perfeitamente coisas sérias de maneira humorística, conseguindo além disso uma corrente de simpatia para o produto e, assim, notoriedade. Tem, contudo, uma limitação: a propaganda humorística se “queima” com rapidez/facilidade. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 186 de 264 Propaganda/Publicidade A Definição da Mídia considera os diversos meios: Jornal; Televisão; Mala Direta; Rádio; Revista; Outdoor; Outros. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 187 de 264 Propaganda/Publicidade O Jornal é flexível, oportuno, tem boa cobertura local de mercado, ampla aceitação e alta credibilidade: Tem como desvantagem vida útil curta,baixa qualidade de reprodução(*) e pequeno número de leitores por exemplar Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 188 de 264 Propaganda/Publicidade A Televisão combina sinais, som e movimento, apela para os sentidos, consegue alta atenção e cobertura abrangente: Tem como desvantagem custo absoluto elevado, número excessivo de comerciais, exposição transitória e menor seletividade de audiência. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 189 de 264 Propaganda/Publicidade A Mala Direta possui seletividade de audiência, flexibilidade, inexistência de concorrência para o anúncio na mesma mídia e personalização: Tem como desvantagem custo relativamente elevado (database e postagem) e imagem de “junk mail” (correio lixo, devido à massificação. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 190 de 264 Propaganda/Publicidade O Rádio é usado para comunicação de massa, com alta seletividade demográfica e baixo custo: Tem como desvantagem apresentar apenas em áudio, menor atenção do que a televisão, tabelas de preços não padronizadas e exposição transitória. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 191 de 264 Propaganda/Publicidade A Revista tem alta seletividade demográfica e geográfica, credibilidade e prestígio, reprodução de alta qualidade, vida longa e vários leitores por exemplar: Tem como desvantagem exigir a compra muito antecipada de espaço, algum desperdício de circulação e nenhuma garantia para a posição (exceto para Capa/Contra-Capa e especiais. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 192 de 264 Propaganda/Publicidade O Outdoor possui flexibilidade, taxa elevada de exposição repetitiva, custo baixo e pouca concorrência: Tem como desvantagem nenhuma seletividade de audiência e limitações à criatividade e fixação. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 193 de 264 Propaganda/Publicidade A Internet, enquanto mídia, ainda está em fase de testes e seus resultados e aceitação são questionados: Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 194 de 264 Propaganda/Publicidade Devemos dar atenção periódica aos Novos Meios de Propaganda que surgem a cada dia... Revistas Eletrônicas E-Book Fax Programado Televisão Interativa Outros Eles poderão revolucionar o Marketing !!! Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 195 de 264 Propaganda/Publicidade A Execução da Propaganda é sua fase mais delicada: A Propaganda está integrada ao Mix ? O Cronograma e Orçamento serão cumpridos ? Os testes permitem antever se as metas e objetivos serão realmente atingidos ? O Público alvo gostará ? Os “fornecedores” selecionados atenderão aos requisitos ? Ações paralelas da concorrência poderão “minar” nossas metas e objetivos ? Há recall negativo ??? Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 196 de 264 Propaganda/Publicidade A Mensuração da Propaganda é sua fase mais “intangível” e “polêmica”: Pesquisa do Efeito da Comunicação: o anúncio está comunicado eficazmente ? (share of mind) Pesquisa do Efeito sobre as Vendas: qual o aumento de vendas obtido (*) ? (% de crescimento de vendas) Eficácia da Propaganda: atingiu o público alvo, da forma pretendida ? (segmentação) Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 197 de 264 Propaganda/Publicidade A Pesquisa do Efeito da Comunicação Pode ser realizada de 03 diferentes formas/técnicas: Avaliação Direta: solicita aos consumidores para avaliarem anúncios alternativos; Testes de Portfólio: consumidores vêem e/ou ouvem diversos anúncios. Depois, pede-se a eles que digam o que lembram dos anúncios e de seus conteúdos; Testes de Laboratório: usam equipamentos para avaliar a reação dos consumidores (batimento cardíaco, pressão, dilatação das pupilas, etc. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 198 de 264 Propaganda/Publicidade A Pesquisa do Efeito sobre as Vendas é a mais difícil e “subjetiva” Baseia-se na análise de séries históricas; Requer a análise de diversos fatores paralelos; “Desconsidera” os efeitos secundários ou de médio e longo prazos; Em alguns casos (raros), considera os impactos sobre o share of voice e share of mind; Existem inúmeros métodos e testes, mas nenhum foi apontado como sendo “definitivo” e conclusivo... Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 199 de 264 Propaganda/Publicidade A Pesquisa da Eficácia da Propaganda também é “embrionária”, mas já se permite algumas conclusões: Impacto da Propaganda sobre a Imagem da Marca; Efeito do Ambiente sobre a Propaganda; Efeito das Mensagens Positivas x Negativas; Propaganda x Promoção de Vendas; Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 200 de 264 Propaganda/Publicidade O que ocorrerá com a Mídia “Tradicional” ? Continuará tendo seu alto grau de importância. Podemos destacar os cases COFAP, Mamíferos da Parmalat e, recentemente, a Nova Skin... Mas também sofrerá sérias mudanças: Deverá estar integrada à Estratégia Corporativa e de Imagem; Deverá focar Resultados; Deverá adaptarse aos novos meios e comportamentos... Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 201 de 264 Propaganda/Publicidade O que ocorrerá com a Mídia “Tradicional” ? Deverá visar resultados claramente definidos, ser embasada numa estratégia e numa Política de Imagem... Acima de tudo, devemos evitar o desperdício e o recall negativo... Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 202 de 264 Propaganda/Publicidade Dois grandes desafios para a Mídia “Tradicional”: Superar os resultados e integrar-se ao Marketing de Relacionamentos/Relações Públicas... Adaptar-se aos canais interativos (especialmente a Internet e a TV interativa)... Nos quais grandes organizações poderão competir em igualdade de condições com estruturas integradas ou virtuais... Continuar a “quebra dos paradigmas de Marketing”... Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 203 de 264 Ponto de Venda A questão do Ponto de Venda envolve 03 conceitos interdependentes: A definição e Gestão dos Canais de Marketing; A definição e Gestão dos Pontos de Vendas; A definição e Gestão da Logística de Mercado; Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 204 de 264 Ponto de Venda Canais de Marketing são Conjuntos de organizações interdependentes envolvidos no processo de tornar um produto ou serviço disponível para uso ou consumo; Ponto de Venda é o local “físico” através do qual um produto ou serviço é disponibilizado para uso ou consumo, e no qual ocorre o atendimento ao cliente. Logística de Mercado é o planejamento, implementação e controle dos fluxos fixos de materiais e bens finais, dos pontos de origem aos pontos de uso/destino para atender às exigências do consumidor a determinado lucro. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 205 de 264 Ponto de Venda O conceito de Varejo é: Todas as atividades envolvidas na venda de bens e serviços diretamente aos consumidores finais para uso pessoal. Um varejo ou loja de varejo é qualquer empresa cujo volume de vendas decorre, principalmente, do fornecimento por unidade ou pequenos lotes; Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 206 de 264 Ponto de Venda O conceito de Atacado é: Todas as atividades envolvidas na venda de bens e serviços para aqueles que compram para revenda ou uso industrial. Exclui os fabricantes e Agropecuaristas (por estarem basicamente envolvidos na produção) e os varejistas. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 207 de 264 Ponto de Venda A principal decisão de Canais de Marketing é relativa ao uso ou não de intermediários. Quando os utilizar ??? Quando contribui com o investimento ! Ex: GM Quando o intermediário aumenta a velocidade de expansão ! Ex: Franqueados MCC, O Boticário Quando o intermediário possui Know How/Clientes ! Ex: Martins e outros atacadistas e Grandes Redes Quando o fabricante é altamente especializado ! Ex: Elma Chips, Nestlé, etc. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 208 de 264 Ponto de Venda Quantos “níveis” (quantidade de intermediários) de Canais de Marketing são ideais ??? Quanto maior a quantidade de intermediários, maior o custo do canal (lucro, impostos, transporte, etc.); Quanto menor a quantidade de intermediários, maior a responsabilidade do fabricante ! A grande “tendência”, com ou sem uso de intermediários, é a redução do nível de canais, não apenas para reduzir custos, mas também para aumentar velocidade e fluxo de informações !!! Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 209 de 264 Ponto de Venda Existem também 5 “níveis” de Produção de Serviços desejados pelo Consumidor: Tamanho do Lote de Venda; Tempo de Espera; Conveniência Espacial (número de “pontos”) Variedade de Produtos; Retaguarda de Serviços; Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 210 de 264 Ponto de Venda A definição do número de intermediários considera: Distribuição Exclusiva: impede a distribuição de marcas concorrentes no mesmo ponto e é indicada quanto se deseja garantir a qualidade dos serviços prestados; Ex: Franchising Distribuição Seletiva: envolve o uso de alguns intermediários bem escolhidos e que estejam dispostos a vender um produto específico; Ex: Praças Alimentação Distribuição Intensiva: envolve o uso do maior número de estabelecimentos possível, com menor diferenciação; Ex: Produtos/Serviços “commodities” Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 211 de 264 Tipologia Existem 03 “formas” de Distribuição: Exclusiva Fevereiro/2008 Seletiva Intensiva Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 212 de 264 Opções de Canal Canal Direto – Empresa para consumidores. Canal Indireto – Empresa (intermediários/ agentes/ corretores) para consumidores. Múltiplos Canais de Distribuição – Um produtor pode usar vários canais de distribuição (distribuição dual) para um único produto. Canais Reversos - Um canal de distribuição que vai do usuário final para o produtor (por ex. reciclagem e recolhimento Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 213 de 264 Níveis de Canal Canal Direto (0) Consumidor Produtor Canais Indiretos (1) Produtor Varejista Consumidor (2) Atacadista Produtor Varejista Consumidor (3) Produtor Fevereiro/2008 Agente Atacadista Varejista Consumidor Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 214 de 264 Ponto de Venda Avalia-se sobretudo os custos e as vendas: Custo da Força de Vendas Equipe Própria Equipe Terceirizada Volume de Vendas Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 215 de 264 Ponto de Venda O Ponto de Venda exige diversas decisões: Em que país(es), regiões, estados e municípios atuar ? (visão x desejo x capacidade) Onde atuar ? Capitais X interior Lojas de Shopping/Aeroportos x Bairros e Ruas Qual o Projeto Arquitetônico (imagem/visual) ? Como funcionará a Operação do Ponto ? Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 216 de 264 Ponto de Venda Ponto de Venda - Definição das Praças de Atuação – Empresa X – 2004: O Brasil possui 5.560 municípios: RR 0 AP 0 AM 5 AC 1 RO 2 TO 0 MT 2 Norte Centro Nordeste Sudeste Sul = 12 = 62 = 55 = 750 = 244 BRASIL..........1.123 Fevereiro/2008 MA 3 PA 4 DF GO 6 50 MS 4 PR 123 RS 96 SP 530 CE PI 29 5 BA 5 MG 67 RN - 2 PB - 2 PE - 8 SE - 1 AL - 0 ES - 9 RJ - 144 SC 25 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 217 de 264 Ponto de Venda O Projeto Arquitetônico costuma ser ignorado: Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 218 de 264 Ponto de Venda O Projeto Arquitetônico costuma ser ignorado: Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 219 de 264 Ponto de Venda O Projeto Arquitetônico costuma ser ignorado: Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 220 de 264 Ponto de Venda Projeto Arquitetônico – Shopping Center no Brasil Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 221 de 264 Ponto de Venda Projeto Arquitetônico – Shopping Center no Brasil Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 222 de 264 Ponto de Venda O Projeto Arquitetônico envolve: Imagem desejada para o Ponto; Loja de balcão, self service ou mista; Vitrines Fechadas ou Abertas; Com ou sem Preços; Promoções, Lançamentos e Carros-Chefe; Iluminação Circulação e Segurança Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 223 de 264 Ponto de Venda O Ponto de Venda ainda envolve: Forma de Atendimento; Técnica, qualidade e visual dos vendedores; Exposição de Produtos e Serviços; Caixa e Filas; Estoque e Retaguarda; Serviços Complementares; GESTÃO E AVALIAÇÃO !!! A venda é o “momento da verdade” !!!!!!!!!!!!!!!! Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 224 de 264 Ponto de Venda Como Administrar/Evitar Conflitos de Canais ? Clarifique os diferentes papéis do Fabricante e dos Intermediários (ex: IBM); Avalie Preços, Promoções/Descontos, Meios e Condições de Pagamento; Defina diferentes regiões, tipos de clientes e/ou de produtos e serviços; Garanta serviços acessórios adequados a TODOS OS CANAIS ! Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 225 de 264 Preços A questão de Preços envolve 03 conceitos interdependentes: A definição e Gestão de Custos; A definição e Gestão de Preços; A definição e Gestão da Valor; Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 226 de 264 Preços A questão de Preços envolve 03 conceitos interdependentes: Custos são os valores gastos ou consumidos para determinado serviço, produto ou bem; Preços são os valores pagos ou cobrados para determinados serviços, produtos ou bem. O Preço considera lucro e impostos ! Valor é a quantidade monetária paga ou percebida por quem deseja comprar ou vender ou ainda possui um serviço, produto ou bem. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 227 de 264 Preços O Processo de Preços considera 6 etapas: Demanda Objetivos Análise Método Preço Final Custos Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 228 de 264 Preços Ao estabelecer os Objetivos de Preços, a organização considera 6 diferentes alternativas: Sobrevivência; Lucro Máximo; Receita ou Faturamento Máximo; Crescimento Máximo de Vendas; “Desnatar” Mercado; Liderança de Produto-Qualidade. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 229 de 264 Preços O segundo passo é Estabelecer a Curva de Demanda, ou seja, as quantidades que provavelmente venderá: Demanda ou Procura por um indivíduo ou grupo por determinado bem ou serviço refere-se a quantidade que ele está disposto e capacitado a comprar num determinado tempo; Os Compradores, em conjunto, determinam a Demanda para um Bem, Produto ou Serviço ! Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 230 de 264 Preços Os principais fatores que determinam a Demanda são: Preço e Formas de Pagamento do Bem e de Outros Bens Relacionados; Renda e Disponibilidade Financeira; Expectativa, Preferência, “Gosto” do Consumidor; Número de Consumidores Existentes; Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 231 de 264 Preços Relacionada diretamente com a Demanda, está a Oferta: Oferta é a quantidade de um bem ou serviço, pela qual o produtor está disposto a vender num determinado tempo. Os vendedores, em conjunto, determinam a oferta para o produto ! Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 232 de 264 Preços Os principais fatores que determinam a Oferta são: Preço e Formas de Pagamento do Bem e de Outros Bens Relacionados; Margem de Lucro Estimada; Número de Vendedores, Pontos de Venda e Concorrentes; Expectativas do Vendedor; Tendências Imaginadas para o Mercado. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 233 de 264 Preços Da conjunção entre Demanda e Oferta surge a Lei da Oferta e Demanda, vital: Ao longo do Tempo, O Preço de um Bem ou Serviço se ajusta de forma a equilibrar a Oferta e a Demanda Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 234 de 264 Preços Da conjunção entre Demanda e Oferta surge a Lei da Oferta e Demanda, vital: Oferta Preço Preço de Equilíbrio Quantidade de Equilíbrio Demanda Quantidade Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 235 de 264 Preços A Demanda pode ser Elástica ou Inelástica: A ELASTICIDADE MEDE O QUANTO A QUANTIDADE RESPONDE A VARIAÇÕES DE PREÇO OU RENDA. Elasticidade é a medida da resposta da quantidade demandada ou da quantidade oferecida a variação em seus determinantes. A elasticidade mede quanto uma variável pode ser afetada por outra. Mais especificamente, trata-se de um número que nos informa a variação percentual que ocorrerá em uma variável como reação a um aumento de x% em outra variável Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 236 de 264 Preços A Demanda pode ser Elástica ou Inelástica: A ELASTICIDADE MEDE O QUANTO A QUANTIDADE RESPONDE A VARIAÇÕES DE PREÇO OU RENDA. PREÇO PREÇO A $3 $3 B $1 0 Fevereiro/2008 20 A QUANTIDADE 100 B $1 0 QUANTIDADE Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC 80 95 Pág. 237 de 264 Preços O terceiro passo no processo de Preços é Analisar os Custos: Fixos: cujo volume total não sofre variações em virtude de mudanças nas quantidades vendidas ou produzidas. Ex: Aluguel, Salários, Instalações, etc. Variáveis: custos cujo volume total sofre variações diretas em virtude de mudanças nas quantidades Vendidas ou Produzidas. Ex: Insumos, Impostos, Comissões, etc. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 238 de 264 Preços O cálculo do Ponto de Equilíbrio, embora “simplório”, não é praticado: + Receita - Custo = Resultado Ponto de Equilíbrio é um Volume de Vendas no Qual as Receitas se igualam aos Custos, resultando em Lucro Zero ! Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 239 de 264 Preços O cálculo do Ponto de Equilíbrio, embora “simplório”, não é praticado: + Receita (R) - Custo Variável (CV) = Margem de Contribuição (MC) - Custo Fixo (CF) = Lair (Lucro Antes do Imposto de Renda) onde: PE = CF x R / PL = CF+LD x R MC MC Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 240 de 264 Preços Vamos a um caso prático (em R$ 1.000,00): R + 100 CV- 060 MC = 40 CF - 50 Lair= -10 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 241 de 264 Preços Aplicando-se a fórmula de PE e PL, temos: PE = CF x R = 50 x 100 = 125 MC 40 PL(10) = CF+LD x R = 50 + 10 x 100 = 150 MC 40 Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 242 de 264 Preços Testando o conceito, aplicamos o PE e PL: Original PE PL R +100 CV -060 MC = 040 CF -050 Lair = -010 Fevereiro/2008 125 -075 050 -050 000 150 -090 060 -050 +010 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 243 de 264 Preços Alguns cuidados especiais sobre PE e PL: Existem 03 variáveis para serem alteradas ou gerenciadas: Receita, Custos Variáveis e Custos Fixos; Os Custos Fixos e Variáveis, em seu montante, são exatamente o contrário (variáveis e fixos, respectivamente), em seu valor unitário; Existe alguma relatividade nos conceitos de “Fixo” e “Variável”, devido à Lei de Oferta e Demanda ! Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 244 de 264 Preços O quarto passo no processo é a Análise de: Custos da Empresa e Benchmarks; Preços da Empresa, do Mercado e Desejado pelo Consumidor; Concorrência: Participação, Imagem, Agressividade, Concentração, etc. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 245 de 264 Preços O quarto passo no processo é a Análise de Custos, Preços e Concorrência (*): Se sua oferta for similar à do Principal Concorrente, terá que acompanhar o Preços ou perderá vendas. Se sua oferta for inferior, não poderá cobrar mais que o Concorrente; Se sua oferta for superior, poderá cobrar mais que o Concorrente. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 246 de 264 Preços O quinto passo no processo Selecionar um Método de Preços Markup: aplica uma margem sobre os custos; Retorno-Alvo: margem padrão; Valor Percebido: percepções dos compradores; Valor: preço baixo e oferta de alta qualidade; Mercado: baseado nos concorrentes; Licitação: como se espera que a concorrência irá agir. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 247 de 264 Preços O sexto passo no processo Selecionar um Preço Final: Preços Psicológicos; Influência de outros elementos do marketing mix sobre o Preço; Políticas de Preço da Empresa; Impacto do Preço sobre Terceiros. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 248 de 264 Preços Uma vez estabelecido o Preço, poderá ser necessária sua adaptação: Descontos por pagamentos a vista, descontos por quantidade... Preço promocional, com preço isca, cupons de descontos, financiamento a juros baixos. Diferenciação de preço em que a empresa venda o produto a preços diferentes conforme o segmento do mercado, forma do produto, imagem, localização e tempo. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 249 de 264 Preços Uma vez estabelecido o Preço, poderá ser necessária sua adaptação: Preço de composto de produto: preço de linha de produto, preço de característica opcional, preço de produto cativo, preço composto preço de pacote. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 250 de 264 Preços Uma organização poderá ter que reduzir seus preços quando houver: Excesso de capacidade de produção. Declínio na participação do mercado. Desejo de dominar o mercado através de preços mais baixos. Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 251 de 264 Preços Finalizando, uma organização poderá ter que reagir às mudanças de preços de seus concorrentes: Mantendo os preços ; Aumentando a qualidade percebida; Reduzindo seus preços; Aumentando o preço e melhorar a qualidade; Lançando uma linha de combate; Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 252 de 264 Preços A questão da Precificação envolve: Fevereiro/2008 Custo Mercado Margem/Preço Preço/Custo Mercado Margem Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 253 de 264 Preços A questão da Precificação envolve, além do mercado: Conhecimento de Custos (diretos e indiretos, fixos e variáveis); Conhecimento Básico de Finanças (Ponto de Equilíbrio); Conhecimento Básico de Tributação (IPI, ICMS, ISS, etc.) Análise de toda a cadeia, atual e futura... Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 254 de 264 Preços Atenção Especial para: TORNAR Produtos, Serviços, Projetos e Empresas VIÁVEIS ! Cuidado com Rateios de Custos ! Atenção Especial para a Relação Volume de Vendas e Custo de Produtos (quanto maior a demanda, menor o custo) – mas isto é novamente “relativizado” pela Lei da Oferta e Demanda ! Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 255 de 264 Agradecimentos Agradeço a todos meus alunos, por todo o apoio, compreensão e pela qualidade demonstrada em sala de aula. Também os agradeço pelo material fornecido nos trabalhos, e que integra parte desta apresentação. Agradeço a toda a direção da ESIC pela oportunidade junto a esta prestigiosa organização. Agradeço a minha família por toda a paciência nas noites em que me ausentei para lecionar. Agradeço a Deus pelo sucesso obtido pela maioria dosArquivo: meus alunos, e desta forma, por Fevereiro/2008 C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 256 de 264 Obrigado pela Atenção: Telefone / FAX: + 55 XXX 41 3286-4659 Site: www.g7g8.com.br e-mail: [email protected] [email protected] / [email protected] Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 257 de 264
Download
