A determinação do preço de venda do produto através da
análise da Curva de Simom – uma aplicação no jogo de
empresas GI-EPS
Denis Rasquin Rabenschlag, M. Eng.
Doutorando da Universidade Federal de Santa Catarina – Caixa Postal 476 – CEP 88010-970
Trindade – Florianópolis – SC
Bruno Hartmut Kopittke, Dr.
Orientador da Universidade Federal de Santa Catarina – Caixa Postal 476 – CEP 88010-970
Trindade – Florianópolis – SC
Joseane Pontes
Mestranda da Universidade Federal de Santa Catarina
Tarcita Cabral Ghizoni de Sousa
Mestranda da Universidade Federal de Santa Catarina
Abstract: The objective this paper is determinate the sale’s price of product
throught of analysis of Simon’s Curve, than sohw the price’s eslasticity of sale in
use of profit and demand.
Key words: Simon’s Curve, price’s elasticity.
1. INTRODUÇÃO
O preço de venda é uma das mais importantes decisões a serem tomadas
pelas empresas. Dentre as alternativas preços, custos variáveis, custos fixos, e
volume, o preço ainda é a melhor para o aumento do lucro.
Por este motivo, as empresas devem estabelecer critérios a fim de estimar
preços adequados aos produtos. Segundo Simon, a falta de critérios faz com que
as empresas dependam de razões subjetivas. O subjetivismo ligado a
precificação geralmente acarreta erros na determinação do preço de produtos.
Outro erro que poderá ocorrer com relação a determinação de preços é
criterizá-lo pelos custos. Tal critério poderá ser utilizado devido a sua facilidade de
alocação. Porém:
1) Existe vários critérios de alocação de custos e cada qual fornece
resultados diferentes. Encontrar o método ideal é uma tarefa árdua para
os administradores.
2) Ao tomar os preços com base nos custos, serão analisados somente os
fatores internos, desconsiderando o comportamento dos preços da
concorrência.
Desta forma, a necessidade de criterizar a tomada de decisão de preços
torna-se de fundamental importância. Um critério interessante para análise e
determinação de preços é apresentada por Simon (1992), que parte do princípio
de que os preços exercem influência nos negócios da empresa, e em paralelo são
difíceis de determinar. Simon, em seu modelo, explica que a curva do lucro da
empresa em função do preço de seus produtos descreve uma curva semelhante a
2
um “U” invertido. Isso significa que há tendência do lucro ser diretamente
proporcional ao preço do produto até um determinado nível. Após tal nível, há
tendência declinante. Em economia, tal descrição denomina-se elasticidadepreço, ou seja, a razão entre a variação proporcional no preço e a variação
proporcional na demanda. O preço ótimo será determinado quando a elevação
nos preços mais do que compensar a redução nas vendas até determinado ponto.
O jogo GI-EPS, que procura simular um ambiente concorrencial entre
diversas empresas prevalecendo uma economia de mercado semelhante ao que
ocorre na realidade, representa oportunidades de aprendizagem às equipes
propostas, uma vez que oferece uma visão geral da gestão industrial,
descentralizado nos setores de marketing, finanças e produção. Para que o
sucesso do sistema produtivo seja real, se faz necessário tomar decisões
acertadas quanto ao preço, relacionado ao lucro, demanda e concorrência.
Pelo exposto, pode-se resumir o artigo na seguinte problematização: qual o
preço de venda do produto que maximiza o lucro da empresa?
Para responder a esta pergunta a hipótese levantada é que “o preço de
venda ideal que proporciona o máximo lucro, está situado em uma faixa de –20%
a +20% de um preço base para uma determinada situação”.
Com isso, pretende-se atingir o seguinte objetivo: definir o preço de venda
do produto através da análise da Curva de Simon.
2. ETAPAS QUE COMPÕEM O PLANEJAMENTO
No jogo de empresas GI-EPS é necessário definir muitas variáveis para a
realização do planejamento através do Sistema de Apoio à Decisão Sapiens 1.0,
que possui 4 módulos para a entrada das variáveis de decisão, são eles,
“Cenário”, “Demanda/Venda”, “Produção” e “Finanças”. Estas variáveis tanto são
definidas por um jornal disponibilizado aos grupos pelo animador, como pelas
estratégias do grupo de diretores, e afetarão o resultado não só no período que se
está decidindo, mas também nos períodos futuros. Por isso, é de grande
importância que os procedimentos para a tomada de decisão estejam bem
definidos e entendidos, pois a alteração em apenas uma das variáveis tem reflexo
em várias outras e até mesmo em períodos futuros.
Partindo deste princípio, foi elaborado um procedimento padrão que consta
de 3 etapas para a realização do planejamento e que são descritas a seguir.
2.1. Análise e determinação dos preços dos concorrentes
A primeira etapa é a realização da análise dos preços praticados pelas
empresas concorrentes nos períodos passados, com o objetivo de verificar
tendências e analisar participação de mercado em função do preço que foi
praticado.
Para isso, são elaboradas planilhas em que os preços por região de cada
concorrente são inseridos, e então analisa-se o percentual de variação do preço
de um período para o outro, assim como o preço médio da empresa e a variação
média, sendo elaborada uma planilha para cada concorrente. Abaixo pode-se
visualizar um exemplo.
Período
R1
%
R2
%
1
17,50
2
18,25
4,29%
18,25
4,29%
18,25
4,29%
18,25
4,29%
18,25
4,29%
18,25
4,29%
18,62
6,40%
18,31
3
18,93
3,73%
18,93
3,73%
18,93
3,73%
18,93
3,73%
18,93
3,73%
18,93
3,73%
19,46
4,51%
19,02
3,86%
4
25,79
36,24%
25,37
34,02%
25,73
35,92%
25,47
34,55%
25,75
36,03%
25,71
35,82%
27,29
40,24%
25,90
36,18%
5
25,55
-0,93%
25,48
0,43%
25,33
-1,55%
25,65
0,71%
25,78
0,12%
25,81
0,39%
25,12
-7,95%
25,49
-1,60%
6
23,95
-6,26%
23,95
-6,00%
23,95
-5,45%
23,95
-6,63%
23,95
-7,10%
23,95
-7,21%
25,72
2,39%
24,25
-4,87%
7
22,31
-6,85%
23,76
-0,79%
23,11
-3,51%
22,89
-4,43%
23,72
-0,96%
23,11
-3,51%
25,67
-0,19%
23,58
-2,76%
17,50
R3
%
17,50
R4
%
17,50
R5
%
17,50
R6
%
17,50
R7
%
17,50
Média
%
17,50
4,64%
3
8
23,91
7,17%
24,83
4,50%
24,64
6,62%
25,28
10,44%
25,41
7,12%
25,23
9,17%
27,66
7,75%
25,29
7,26%
9
21,49
-10,12%
23,06
-7,13%
23,47
-4,75%
23,95
-5,26%
23,13
-8,97%
23,09
-8,48%
25,78
-6,80%
23,48
-7,15%
10
22,90
6,56%
22,37
-2,99%
22,31
-4,94%
22,57
-5,76%
23,05
-0,35%
22,37
-3,12%
23,04
-10,63%
22,71
-3,29%
Tabela 1 - Planilha de análise dos preços de vendas das empresas por região
Após a análise das planilhas, determina-se o preço de venda médio de cada
concorrente em função do comportamento passado em cada período, do
comportamento do mercado e de uma avaliação do próprio comportamento das
empresas concorrentes através dos relatórios dos períodos realizados. É
importante salientar que a determinação destes preços é uma aproximação,
sendo difícil acertar exatamente o preço que será praticado. Porém, uma boa
aproximação será um excelente ponto de partida para a definição do preço de
venda da empresa.
2.2. O preço de venda da empresa
Definidos os preços médios dos concorrentes, parte-se para a definição do
preço base de venda da empresa para cada região, e este deverá ser coerente
com as estratégias elaboradas, sendo que o mesmo pode variar para mais ou
menos em relação ao preço do concorrente.
2.3. Definição das demais variáveis
A próxima etapa é a entrada das demais variáveis do módulo
“Demanda/Venda”, em “Compor Marketing”, que são “Propaganda” e “Prazo” (da
empresa e a previsão dos concorrentes), e “Dados e Informações de Conjuntura”,
estes extraídos das informações do jornal. Realiza-se a entrada destes valores
para o período de decisão e para os períodos futuros que estão habilitados no
sistema.
Também com informações do jornal são preenchidos os valores do módulo
“Cenário”, fazendo-se uma previsão dos períodos futuros. Então, os módulos
relativos a “Produção” e “Finanças” são definidos e equilibrados conforme as
estratégias e informações disponíveis, verificando de que maneira uma variável
alterada em um determinado período afeta outras em períodos futuros.
3. ANÁLISE DA ELASTICIDADE DE PREÇO - CURVA DE SIMOM
A Curva de Simom mostra como alterações no preço base da empresa afeta
o lucro e a demanda da mesma para situações em que as demais variáveis
permanecem inalteradas. Este conceito é chamado de elasticidade preço, “uma
medida extremamente útil do impacto das mudanças de preço sobre o volume de
vendas” (Dolan & Simom, 1998, p.43). Podendo ser definido como “a razão da
mudança percentual no volume de vendas e a mudança percentual no preço”.
3.1. Variação do Preço Base
No caso da empresa estudada o preço base, que Simom chama de preço
ideal, variou de -20% a +20%, com incremento de 5%.
Elaborou-se planilhas para os períodos 3, 4, 7, 8, 9 e 10, sendo que a
primeira coluna representa as “regiões”, a segunda os “preços (estimados) da
concorrência”, a sétima o “preço base da empresa” e as demais colunas as
respectivas variações percentuais do preço base. Na última linha encontra-se a
“média de preço” para cada variação e a penúltima e ante-penúltima,
respectivamente, o “lucro” e a “demanda” encontrados para cada simulação de
preço. Os valores de preços que estão em verde representam os valores
escolhidos para a decisão.
Para exemplificar as planilhas dos períodos escolhidos optou-se pela tabela
do período 10 que apresenta-se logo abaixo.
4
Período 10
Região
Concorrênci
a
-20%
-15%
-10%
-5%
Preço Base
5%
10%
15%
20%
1
24,50
17,20
18,28
19,35
20,43
21,50
22,58
23,65
24,73
25,80
2
19,50
16,24
17,26
18,27
19,29
20,30
21,32
22,33
23,35
24,36
3
21,00
17,20
18,28
19,35
20,43
21,50
22,58
23,65
24,73
25,80
4
20,50
16,80
17,85
18,90
19,95
21,00
22,05
23,10
24,15
25,20
5
20,50
17,60
18,70
19,80
20,90
22,00
23,10
24,20
25,30
26,40
6
21,50
16,24
17,26
18,27
19,29
20,30
21,32
22,33
23,35
24,36
7
21,00
17,20
18,28
19,35
20,43
21,50
22,58
23,65
24,73
25,80
Demanda
405.457
356.505
313.614
275.709
242.821
213.944
188.985
167.109
148.206
Lucro
-198.077
-30.897
88.230
197.805
307.021
359.700
318.054
271.812
223.581
Média
16,93
17,98
19,04
20,10
21,16
22,22
23,27
24,33
25,39
Tabela 2 - Planilha de variação do preço base por região.
3.2. Análise dos gráficos preço de vendas x lucro e demanda
A partir das planilhas calculadas foram elaborados gráficos para a análise
dos comportamento do lucro e da demanda em função da variação no preço de
venda do produto. No eixo “X” foram representados os preços e no eixo “Y” os
valores numéricos do lucro e da demanda. É importante salientar que o lucro é
medido em “unidades monetárias” e a demanda em “unidades físicas”, todavia as
curvas de variação estão representadas no mesmo gráfico, o que facilita a
visualização e interpretação dos mesmos.
Na seqüência é apresentada a análise em cada período considerado.
150.000
130.000
110.000
90.000
70.000
50.000
30.000
15,00
17,00
19,00
21,00
23,00
25,00
27,00
No período 3 o “preço base” foi o escolhido. Um valor percentual de -10%
proporcionaria lucro e demanda maiores. É possível observar uma linha de
“isolucro” para os valores de -10% e -5%, com vantagem para o valor -10% por
proporcionar maior valor de demanda para o mesmo valor de lucro. A região entre
o “preço base” e -10% é uma “região de conforto” pois o preço não afeta de modo
significativo o lucro. Todavia, preços menores que -10% e maiores que o “preço
base” são chamadas “regiões de risco”, pois neste caso alterações no preço
alteram significativamente o lucro da empresa. O preço de venda poderia ter sido
melhor explorado pela empresa.
5
520.000
420.000
320.000
220.000
120.000
20.000
14,00
-80.000
15,00
16,00
17,00
18,00
19,00
20,00
21,00
22,00
-180.000
Já no período 4 percebe-se um claro erro na definição do preço de venda,
pois mesmo escolhendo-se o “preço base”, pode-se observar que o lucro não
atingiu o seu valor máximo. Isto pode ser visualizado pelo gráfico, que não
apresenta a forma de um “U” invertido como no período anterior. Neste caso seria
necessário estimar novamente o “preço base” para se chegar a um valor de lucro
e demanda condizentes com a estratégia da empresa, visando o aumento do
lucro para uma demanda aceitável. Também pode-se observar que o coeficiente
angular da reta que representa a variação da demanda possui um valor menor
que o caso anterior (a inclinação da reta é menor neste caso), isto mostra que a
demanda não estava muito sensível ao aumento do valor do preço de venda. Isto
fica claro quando observamos que o período 4 é sazonal, ou seja, a demanda
estava aquecida e aumentos de preço não proporcionariam quedas acentuadas
na mesma.
110.000
100.000
90.000
80.000
70.000
60.000
50.000
40.000
30.000
14,00
15,00
16,00
17,00
18,00
19,00
20,00
21,00
22,00
O gráfico do período 7 apresenta 3 linhas de “isolucro” claramente definidas,
porém o valor que maximizou o lucro e proporcionou uma demanda aceitável para
a conjuntura, foi o “preço base” mostrando que neste caso a decisão foi acertada.
Caso a empresa buscasse uma demanda maior sem prejudicar em muitas
unidades monetários o lucro, ela poderia optar pelo valor de -5% sobre o “preço
base”. A “região de conforto” encontra-se entre os valores de -5% e 5% e a
6
“região de risco” encontra-se abaixo de -5% e acima de 5%, como pode ser visto
no gráfico.
9 3 0 .0 0 0
8 3 0 .0 0 0
7 3 0 .0 0 0
6 3 0 .0 0 0
5 3 0 .0 0 0
4 3 0 .0 0 0
3 3 0 .0 0 0
2 3 0 .0 0 0
1 3 0 .0 0 0
3 0 .0 0 0
1 4 ,0 0
1 6 ,0 0
1 8 ,0 0
2 0 ,0 0
2 2 ,0 0
2 4 ,0 0
2 6 ,0 0
No período 8 foi escolhido o “preço base”, pois como trata-se de período
sazonal há tendência de demanda elevada. Aumentando o preço neste caso,
sendo a inclinação da reta de demanda menos acentuada que no período anterior
e isso indica que ela não varia significativamente com o aumento do preço, optouse por praticar preço maior para maximizar a rentabilidade. Neste gráfico é
possível observar linhas de “isolucro” tanto na “região de conforto”, entre -10% e
5%, como na “região de risco”, valores abaixo de -10% e acima de 5%.
410.000
310.000
210.000
110.000
10.000
14,00
16,00
18,00
20,00
22,00
24,00
26,00
O período 9 foi caracterizado por uma demanda ainda aquecida, apesar da
pós-sazonalidade, em função da conjuntura econômica encontrada no jogo. Por
isso, a empresa optou pelo valor de preço que maximizou o lucro, ou seja, -5% do
“preço base”. É possível observar neste caso 3 linhas de “isolucros”, sendo a
“região de conforto compreendida entre -10% e o “preço base” e a “região de
risco” para os valores inferiores a -10% e superiores ao “preço base”. Neste caso,
a variação de demanda não é muito acentuada, como pode-se observar pela
inclinação da reta.
O gráfico do período 10, representado a seguir, mostra que o preço
escolhido foi o valor de 5% do “preço base”, visto que neste período a demanda
ainda estava aquecida e a empresa buscava rentabilidade. A “região de conforto”
7
está entre os valores do “preço base” e 10% e a “região de risco” está abaixo do
“preço base” e acima de 10%.
500.000
400.000
300.000
200.000
100.000
0
14,00
16,00
18,00
20,00
22,00
24,00
26,00
-100.000
-200.000
4. CONCLUSÕES
A partir das simulações realizadas pode-se concluir que a curva de Simom
pode ser aplicada ao jogo GI-EPS determinando assim uma faixa de variação de
possíveis valores para o preço de venda do produto da empresa, pois variações
no preço proporcionam variações no lucro que se comportam no gráfico como um
“U” invertido e as variações de demanda conforme uma reta.
Foi possível identificar “regiões de conforto” e “regiões de risco” nas
simulações realizadas, o que auxilia no processo de tomada de decisão, visto que
mostra a sensibilidade do lucro e da demanda em função das variações no preço
de venda.
Verificou-se que o preço de venda praticado variou entre -5% e 5% do preço
de venda que proporcionou o maior lucro para a empresa. Porém, em algumas
situações a variação ficou entre -10% e 10%, isso mostra que o preço de venda
fixado pela empresa vai depender da sua estratégia em relação ao período de
tomada de decisão, ou seja, se em determinado período a empresa necessidade
buscar demanda ela poderá praticar um preço que proporcione uma demanda
maior em detrimento do lucro, para que em um período futuro ela possa praticar
um preço mais elevado, melhorando assim a sua rentabilidade.
A análise da elasticidade de preço através da curva de Simom mostrou-se
uma ferramenta eficaz no processo de tomada de decisão, proporcionando aos
diretores da empresa maior segurança na escolha do preço de venda praticado.
Contudo, é importante ressaltar que as estratégias adotadas e a análise do
cenário e dos concorrentes são de fundamental importância no processo como
um todo.
5. BIBLIOGRAFIA
BORNIA, José Carlos. O uso do jogo de empresas GI-EPS no treinamento de
decisões relativas a preços. Dissertação de mestrado, UFSC: PPGEP,
1996.
8
DOLAN, Robert J.; SIMOM, Hermann. O poder dos preços: as melhores
estratégias para Ter lucro. Tradução Carlos Cordeiro de Mello. São Paulo:
Futura, 1998.
KOPITTKE, Bruno Hartmut et alli. Jogo de empresas GI-EPS: manual do
jogador. Apostila editada no Departamento de Engenharia de Produção e
Sistemas, UFSC, 2000.