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A influência da construção de preços atrativos no processo de decisão de
compra do consumidor.
SPOHR, JULIANA (bolsista); ESPARTEL, LELIS (orientador).
Faculdade de Administração, Contabilidade e Economia (FACE) – PUCRS.
Resumo
Dentre os componentes do composto de marketing, o preço do produto certamente constitui
um atributo decisivo para o consumidor no momento de compra, de modo que a forma como é
apresentado o preço ao consumidor pode tornar esse momento mais ou menos atrativo ao
consumo. Nesse contexto, a utilização de preços atrativos pode ser identificada como uma
forma de atrair a atenção dos consumidores. Este trabalho tem como objetivo avaliar o
impacto dos preços atrativos na decisão de compra do consumidor, identificando as práticas
de preço do mercado, avaliando a opinião do mercado varejista sobre essas práticas,
verificando o impacto dos preços atrativos na intenção de compra do consumidor e como se
dá o processamento numérico dos dígitos formados do preço por parte do consumidor. Para
tanto, serão realizadas pesquisas documentais, qualitativas e experimentais. O trabalho
encontra-se em andamento, portanto, este documento contém resultados e conclusões apenas
do que foi encontrado até o presente momento.
Introdução
O preço ocupa um papel de destaque dentro do marketing mix: é o único componente que
produz receitas para a empresa; todos os outros são associados com custos (LOVELOCK,
1996). O preço também é um componente mais flexível, na medida em que as decisões de
preço podem, estrategicamente, ser postas em prática mais rapidamente (AVLONITIS et al.,
2004). Além disso, decisões de preço são cruciais na alavancagem de oportunidades de
crescimento com lucro (NAGLE; HOGAN, 2006), culminando no crescimento autosustentado das empresas (ASSEF, 2005). Apesar disso, a precificação de produtos tem sido
historicamente negligenciada pela academia e pelas empresas. Não é comum encontrar-se
documentos que abordem a questão do preço junto aos principais eventos de pesquisa
científica, seja em periódicos ou congressos.
A motivação deste trabalho surge na expectativa de preencher esta lacuna, abordando a
questão da construção de preços atrativos, com base no fato da escolha de determinados
números na formação de preços, em detrimento de outros, poderem gerar um maior impacto
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no processo de decisão de compra do consumidor. Pretendemos, com este trabalho, responder
às principais perguntas, presentes no meio profissional e acadêmico: Qual a prática mais
frequentemente adotada no varejo brasileiro? Quais são os preços que vendem mais? Preços
com final 9 são bem aceitos pelo consumidor? Que tipo ou classe de consumidor? Para qual
tipo ou categoria de produto? Como o consumidor memoriza o preço? Que imagens e
associações são feitas com o preço do produto?
Portanto, o objetivo geral do projeto é avaliar o impacto dos preços atrativos na decisão de
compra do consumidor. Adicionalmente, são propostos objetivos específicos: a) Mapear
práticas correntes no mercado varejista, a partir de uma pesquisa documental; b) avaliar o
impacto de finais de preço específicos nas vendas no varejo, através de uma pesquisa
qualitativa, de caráter exploratório; c) Realização de um experimento para verificar o efeito
do final do preço na intenção de compra do consumidor e também, avaliar o efeito do
processamento numérico do preço na memória de preço do consumidor.
Metodologia
A metodologia do presente trabalho abrange a realização de quatro pesquisas distintas,
divididas de acordo com o objetivo específico que se espera elucidar. Como o trabalho
encontra-se em andamento, a primeira parte está sendo realizada e as demais, ainda não
concluídas, serão realizadas de forma subseqüente.
Assim, o primeiro método utilizado teve caráter exploratório. A técnica de coleta de dados
utilizada foi a análise documental em dados secundários (MALHOTRA, 1999). O estudo, de
cunho longitudinal, foi iniciado no mês de novembro de 2008 e tem previsão de término para
novembro de 2009.
O segundo método tem também, caráter exploratório e será realizado por meio da pesquisa
qualitativa. Serão realizadas entrevistas em profundidade com profissionais da área para
analisar seus conhecimentos sobre o assunto e a avaliação do impacto da construção de preços
nas vendas no varejo.
A terceira parte do trabalho englobará uma pesquisa experimental a fim de verificar
diferenças na intenção de compra entre grupos expostos e não expostos a preços atrativos.
Para isso, será definido um desenho experimental com base nas variáveis de manipulação,
estímulos e grupos de controle. O experimento será realizado em ambiente laboratorial e
contará com a participação voluntária de alunos regularmente matriculados no curso de
Administração da PUCRS.
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A quarta parte apresenta procedimentos metodológicos similares aos da terceira, no que diz
respeito à definição do desenho experimental, local a ser realizado e corpus de pesquisa.
Através do experimento serão avaliados os efeitos do processamento numérico na memória de
preço do consumidor e seus posteriores impactos no processo de decisão de compra.
Resultados.
Como o trabalho não está concluído, não há resultados concretos. Entretanto, resultados
parciais da primeira parte do trabalho foram encontrados, analisados e discutidos entre os
pesquisadores.
Assim, os resultados da análise da documentação de 14.613 preços do varejo indicam haver
significativas diferenças entre as práticas, no que tange a final de preço, ao tipo de dígito
(integral ou centavo), ao tamanho do final do preço, à quantidade de dígitos do preço e às
condições de pagamento referentes ao preço (à vista ou a prazo).
Conclusão.
Caso forem verificados impactos de preços psicológicos nos experimentos que serão
realizados,
estratégias
de
mercado
poderão
ser
utilizadas
pelas
empresas
para
atrair/conquistar/manter consumidores. Através deste estudo será possível verificar a prática
utilizada pelo varejo de tentativa de influência no processo de compra através do preço e os
fatores determinantes para essa influência, bem como a atratividade, a avaliação de valor e a
percepção de qualidade ou promoção do preço, o processamento numérico na memória do
consumidor, entre outros.
Referências:
LOVELOCK, C. H. Services Marketing. Upper Saddle River: Prentice-Hall, 1996.
AVLONITIS, G. J.; INDOUNAS, K. A.; GOUNARIS, S. P. Pricing Objectives over the
Service Life Cycle: Some Empirical Evidence. European Journal of Marketing, vol. 39, n.
5/6, p. 696-714, 2004.
NAGLE, T. T.; HOGAN, J. E. The Strategy and Tactics of Pricing: A Guide to Growing
More Profitably. Upper Saddle River: Prentice Hall, 4. ed., 2006.
ASSEF, R. Gerência de Preços. Rio de Janeiro: Campus, 2005.
MALHOTRA, Naresh. Marketing Research: An Applied Orientation. Upper Sadle River:
Prentice Hall, 1999.
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