FACULDADE BOA VIAGEM-FBV
CENTRO DE PESQUISA E PÓS-GRADUAÇÃO EM
ADMINISTRAÇÃO - CPPA
MESTRADO PROFISSIONAL EM GESTÃO EMPRESARIAL-MPGE
Águeda Maria Freitas da S. Penna
A Formação de Impressão em Ambiente de Loja de Marca de
Moda de Classe Alta.
Recife, 2010
Faculdade Boa Viagem – FBV
Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração- CPPA
Mestrado Profissional em Gestão Empresarial
Águeda Maria Freitas da S. Penna
A Formação de Impressão em Ambiente de Loja de marca de Moda de
Classe Alta.
Orientadora: Prof. Dra. Ana Paula de Miranda
Dissertação apresentada ao Curso de
Mestrado
profissional
em
Gestão
Empresarial do Centro de pesquisa e pósgraduação em Administração da Faculdade
Boa Viagem como requisito complementar
para obtenção do grau de mestre em Gestão
Empresarial.
Recife, 2010
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus, que sempre esteve presente em minha vida, me dando força e Fé.
A minha família e, em especial, meu marido, Mário, e meus filhos, Maria Thereza e
Arthur, pelo amor, apoio e compreensão nos momentos de ausência em que tive que me
dedicar à pesquisa.
A minha mãe, em especial, pelo amor eterno.
A Ana Paula de Miranda, orientadora da pesquisa, pela dedicação, amizade e convite
para fazer o mestrado. E como não poderia deixar de mencionar, por sua competência, que
serviu de estímulo e foi crucial para traçar caminhos e adquirir conhecimentos na área de
Moda.
Ao Professor José Ricardo Costa de Mendonça, que como co-orientador desta
pesquisa foi prestativo e me guiou, dando o suporte teórico necessário para ultrapassar os
momentos difíceis.
Aos amigos do mestrado, em especial Tatiana Toraci e Eduardo, pelo apoio nos
momentos difíceis e companhia nos momentos de Glamour.
E ao incentivo de parentes e amigos especiais que me apoiaram indiretamente.
RESUMO
Para se destacar no mundo das marcas, o varejo de moda desenvolve estratégias de marketing
para cativar e envolver o consumidor no seu ambiente de loja. Porém, algumas questões ficam
em aberto quando se trata da formação de impressão do consumidor sobre o ambiente da loja
de moda. O objetivo dessa pesquisa é analisar os fatores simbólicos e funcionais do ambiente
de loja de moda de classe alta, por meio da formação de impressão de seus consumidores, a
partir dos cenários físicos, sociais e de experiências sensoriais. Refere-se a um estudo
comparativo de dois casos, tendo como objeto de estudo duas lojas de moda, que vendem
produtos de luxo e atendem ao cliente de classe alta. Para coleta dos dados o pesquisador usou
a técnica de observação direta não participante e entrevista em profundidade, entrevistando 32
consumidores das duas marcas selecionadas. A análise resultou na criação de categorias
referentes aos três cenários estudados, com pontos convergentes e divergentes, mas que se
destacam como fatores simbólicos e funcionais que contribuem para a formação de impressão
do consumidor. No cenário físico, ficou evidente a influência do espaço amplo, arquitetura
diferenciada, e produto moderno e elegante. No cenário social, a aparência, maneiras e
competência dos vendedores se destacam pois contribuem para que o cliente se sinta em sua
casa. E no cenário de experiências sensoriais, o estímulo da visão, do tato, do paladar, do
cheiro e da música, traz emoção ao ambiente fazendo com o cliente passe mais tempo na loja
transformando a venda em uma experiência única de compra.
Palavras-chave: varejo de moda, atmosfera de loja, formação de impressão.
ABSTRACT
To excel in the world of brands, fashion retailing develops marketing strategies to attract and
engage the consumer in the store environment. However, some questions remain open when it
comes to consumer impression formation about the environment of the fashion store. The
objective of this research is to analyze the functional and symbolic factors of store atmosphere
of high-class fashion, through the formation of printing their consumers, from the physical
settings, social and sensory experiences. Refers to a comparative study of two cases where the
object of study two fashion stores, which sell luxury products and meet the client's upper
class. To collect data the research used the technique of direct observation non participant and
in-depth interview, interviewing 32 customers of the two selected tags. The analysis resulted
in the creation of categories for the three scenarios studied, with convergent and divergent,
but they stand out as symbolic and functional factors that contribute to the formation of
consumer printing. In the physical setting, it was evident the influence of open space,
distinctive architecture, and modern and stylish product. In the social setting, appearance,
manners and responsibility of the vendors stand out as contributing to the customer to feel at
home. And the scenario of sensory experiences, the stimulation of sight, touch, taste, smell
and music, brings excitement to the environment causing the client to spend more time in the
shop
making
the
sale
in
a
single
shopping
experience.
Keywords: fashion retail, store atmosphere, impression formation.
LISTA DE FIGURAS
Figura
Figura
Figura
Figura
Figura
Figura
Figura
1: Abstrações da marca de Aaker
2:O sistema clássico do luxo e da marca
3: Esquema para utilização de revelações para corrigir conclusões
4: Modelo explicativo da pesquisa
5: Desenho metodológico da pesquisa
6: Vitrina da loja D‟Rua (cenário físico)
7: Exposição do produto da loja D‟Rua (cenário físico)
8: Lounge da loja D‟Rua (cenário social)
Figura 9: Piano na loja D‟Rua (cenário sensorial)
Figura 10: Bistrot da loja D‟Rua (cenário sensorial)
Figura 11: Vitrina da loja D‟Shopping (cenário físico)
Figura 12: Vitrina de natal da loja D‟Shopping (cenário físico)
Figura 13: Roupa da equipe de vendas da loja D‟Shopping (cenário social)
Figura 14: Lounge da loja D‟Shopping (cenário social)
Figura 15: Interior da loja D‟Shopping (cenário sensorial)
38
43
61
83
89
114
114 Figura
114
115
115
120
121
122
122
123
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Estratégias de Gerenciamento de Impressão
50
Quadro 2: Táticas de Gerenciamento de Impressão
52
Quadro 3: Observação da loja D‟Rua (cenário físico)
107
Quadro 4: Observação da loja D‟Rua (cenário social)
111
Quadro 5: Observação da loja D‟Rua (cenário sensorial)
112
Quadro 6: Observação da loja D‟Shopping (cenário físico)
116
Quadro 7: Observação da loja D‟Shopping (cenário social)
118
Quadro 8: Observação da loja D‟Shopping (cenário sensorial)
119
Quadro 9: Impressão dos consumidores (Imagem e Personalidade
da loja D‟Rua)
124
Quadro 10: Impressão dos consumidores (Vitrinas da loja D‟Rua)
126
Quadro 11: Impressão dos consumidores (Exposição do produto da loja D‟Rua) 127
Quadro 12: Impressão dos consumidores (Layout da loja D‟Rua)
127
Quadro 13: Impressão dos consumidores (Sinais, símbolos e objetos
da loja D‟Rua)
128
Quadro 14: Impressão dos consumidores (Iluminação da loja D‟Rua)
130
Quadro 15: Impressão dos consumidores (Cenário social da loja D‟Rua)
131
Quadro 16: Impressão dos consumidores (Aparência dos vendedores
da loja D‟Rua)
130
Quadro 17: – Impressão dos consumidores (Maneiras e Competências
dos vendedores da loja D‟Rua)
131
Quadro 18: Impressão dos consumidores (Cenário de experiências
sensoriais da loja D‟Rua)
133
Quadro 19: Impressão dos consumidores (Imagem e Personalidade
da loja D‟Shopping)
135
Quadro 20: Impressão dos consumidores (Vitrinas da loja D‟Shopping)
137
Quadro 21: Impressão dos consumidores (Exposição dos produtos
da loja D‟Shopping)
138
Quadro 22: Impressão dos consumidores ( Layout Loja D‟Shopping)
139
Quadro 23: Impressão dos consumidores (Sinais, símbolos e objetos da loja D‟Shopping)
140
Quadro 24: Impressão dos consumidores (Iluminação da loja D‟Shopping)
141
Quadro 25: Impressão dos consumidores (Cenário social da loja D‟Shopping) 142
Quadro 26: Impressão dos consumidores (Aparência dos
vendedores da loja D‟Shopping)
143
Quadro 27: Impressão dos consumidores (Maneiras e Competências
dos vendedores da Loja D‟Shopping)
144
Quadro 28: Impressão dos consumidores (Cenário de experiências
sensoriais da Loja D‟Shopping)
146
Quadro 29: Comparação dos dois casos quanto à imagem
e personalidade da marca (Cenário físico)
149
Quadro 30: Comparação dos dois casos quanto a vitrina
da loja de moda (cenário físico)
155
Quadro 31: Comparação dos dois casos quanto à exposição do
produto da loja de moda (cenário físico)
157
Quadro 32: Comparação dos dois casos quanto ao Layout da
loja de moda (cenário físico)
Quadro 33: Comparação dos dois casos quanto aos sinais,
símbolos e objetos da loja de moda (cenário físico)
Quadro 34: Comparação dos dois casos quanto à iluminação
da loja de moda (cenário físico)
Quadro 35: Comparação dos dois casos quanto à equipe
de vendas da loja de moda (cenário social)
Quadro 36: Comparação dos dois casos quanto à aparência
dos vendedores (cenário social)
Quadro 37: Comparação dos dois casos quanto às
maneiras e competências dos vendedores da loja de moda (cenário social)
Quadro 38: Comparação dos dois casos quanto a visão, tato, paladar,
olfato e audição na loja de moda (cenário de experiências sensoriais)
159
161
164
164
165
167
170
SUMÁRIO
1. VISÃO GERAL DA PESQUISA
9
1.1
1.2
1.2.1
1.3
1.3.1
1.3.2
1.4
1.4.1
1.4.2
9
14
14
18
18
18
21
21
23
Introdução
Apresentação do Problema de pesquisa
Discussão do problema
Objetivos da Pesquisa
Objetivo Geral
Objetivo Específico
Justificativa
Teórica
Prática
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
26
2.1
2.2
2.2.1
2.2.2
2.3
2.4
2.5
2.5.1
2.5.2
2.5.3
2.6
2.6.1
Consumo Simbólico
Moda e Consumo
Marcas de Moda
Marcas de Luxo
Perspectiva Dramatúrgica
Gerenciamento de Impressão
Formação de Impressão
Abordagens da formação de impressão
Abordagem da memória
Julgabilidade social
Ambiente de loja
Cenário Físico
 Vitrinas
 Exposição do produto
 Layout
 Sinais, símbolos e objetos
 Iluminação
2.6.2 Cenário Social
 Aparência e maneiras
 Competências de vendas
2.6.3 Cenário de Experiências Sensoriais
 Visão
 Audição
 Olfato
 Paladar
 Tato
29
33
37
42
44
48
55
56
57
60
63
64
66
67
68
69
70
72
73
75
77
78
80
81
81
82
3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
84
3.1
3.2
85
87
Especificação do problema
Apresentação das categorias analíticas
3.3
3.3.1
3.4
3.4.1
3.4.2
3.4.3
3.5
3.6
Delineamento da pesquisa
Natureza da pesquisa
Coleta de dados
Ambiente de coleta de dados
Sujeitos da pesquisa
Forma de coleta de dados
Limitações do estudo
Recomendações para futuras pesquisas
4. ANÁLISE DOS DADOS
89
90
92
93
95
96
106
106
108
4.1
4.2
4.3
4.3.1
4.3.2
4.3.3
4.4
4.4.1
4.4.2
4.4.3
Observação direta não participante da loja D‟Rua
Observação direta não participante da loja D‟Shopping
Entrevista semi-estruturada da Loja D‟Rua
Cenário Físico
Cenário Social
Cenário de Experiências Sensoriais
Entrevista semi-estruturada da Loja D‟Shopping
Cenário Físico
Cenário Social
Cenário de Experiências Sensoriais
109
117
125
125
131
134
135
136
143
146
5.
COMPARAÇÃO DOS DOIS CASOS
149
5.1
5.2
5.3
Cenário físico
Cenário social
Cenário de experiências sensoriais
149
164
171
6. CONCLUSÕES
174
REFERÊNCIAS
176
Apêndices
184
Apêndice A – Roteiro da entrevista com consumidores das lojas
184
Apêndice B - Protocolo de Observação
186
9
1 VISÃO GERAL DA PESQUISA
1.1 INTRODUÇÃO
O consumo é foco de estudos na sociedade contemporânea. O homem pós-moderno
não apenas consome bens ou produtos, mas também signos-mercadorias, que representam a
possibilidade de continuidade e de mudanças em suas interações sociais como adquirir status,
poder, ou se sentir inserido em seu grupo social (FEATHERSTONE, 1997; MCCRACKEN,
2003; BAUDRILLARD, 2007).
Na medida em que se passa a ver os bens como símbolos, estes carregam aspectos
abstratos e intangíveis, ou seja, o que eles representam para aqueles que possuem e não o
objeto em si. Esses significados dos bens de consumo variam de cultura para cultura e passam
a ter atributos simbólicos na medida em que são compartilhados e reconhecidos pelas pessoas
da mesma cultura em situações sociais. Assim, as pessoas compram produtos por estarem
cobertos de valores culturais, como status, poder, e poderem diferenciar-se das demais ao
serem classificadas socialmente (ROCHA, 2005; BAUDRLLARD, 2007; MIRANDA, 2008).
A moda surge por ser impulsionada por forças contraditórias de diferenciação e
integração social que estimulam o consumo (SIMMEL, 1957; BLUMER, 1969;
LIPOVETSKY, 2007). Esse jogo de contradições e desejos atinge as classes sociais, onde o
consumidor de classe alta, com alto poder aquisitivo, consome marcas de luxo para se sentir
diferente dos outros. Como propulsores da moda, alimentam o desejo e a cópia por
consumidores de classes inferiores. Por sua vez o ambiente em que compram possui uma
atmosfera de exclusividade e requinte com equipamentos e materiais que ressaltam qualidade,
sofisticação e originalidade.
Quando passamos a ver a moda como um sistema, percebemos que ela vai além do
vestuário, a moda passa a ser um dos meios de transferência de significados do mundo
culturalmente constituído para os produtos e destes para os consumidores individuais
(MACCRACKEN, 2003). A Moda pode ser mecanismo de comunicação na medida em que
as pessoas utilizam os produtos como veículos de expressão de quem são; pode ser
instrumento de transformação, quando a produção de moda é utilizada para as pessoas atingir
seus objetivos; como pode ser instrumento de teatralização, quando possibilita às pessoas
assumir diferentes papeis sociais. Sendo assim, a moda faz parte da vida das pessoas e viceversa, e esses fatores contribuem para que a moda seja vista como um dos grandes
estimuladores do consumo (MIRANDA, 2007).
Produtos de moda se transformam em marcas de moda na medida em que o marketing
interage por meio de ações que visam à satisfação do consumidor e passam a trabalhar a
imagem e a identidade da marca. Sabe-se que, na busca do seu auto-conceito, as pessoas não
compram apenas roupa, mas uma identidade. O varejo de moda, buscando a diferenciação,
passa a desenvolver ações de comunicação e publicidade. Essa preocupação em se diferenciar,
dentro de um grande número de marcas de moda, estende-se para a estrutura física da loja de
moda.
A atmosfera da loja é trabalhada desde a fachada externa, como sua arquitetura,
tamanho, e vitrinas, até o ambiente interno, como decoração, exposição de produtos, layout,
objetos, iluminação, fazendo com que o consumidor passe mais tempo, ou perca a noção de
tempo, e compre mais. Envolve também o estímulo dos órgãos dos sentidos, causando
emoção, por meio da música, do cheiro, do paladar, do tato e de estímulos visuais (LEVY;
WETTZ, 1997; PARENTE, 2000). Outros autores utilizam a denominação de visual
merchandising1, no entanto, com o mesmo propósito de trabalhar o ponto-de-venda utilizando
o design, a arquitetura, a decoração, envolvendo tudo o que é percebido pelo consumidor,
para criar emoção e motivar a comprar. Seria utilizar o bom gosto estético com formas
especiais de apresentar o produto tendo como objetivo promover a marca e vender, ou seja, a
ciência da estética com a arte de vender. O ponto de venda passou a ser percebido pelo
marketing e gestores de marcas de moda como o suporte necessário para comunicar a
identidade da marca e beneficiar a venda (DEMETRESCO, 2004; BLESSA, 2007;
BERNARDINO, 2008; SACKRIDER, 2009).
Gestores e estrategistas sabem que a apresentação visual da marca reforça suas
características, sendo um meio de atribuição de valores para o consumidor. Com isso, pode-se
contribuir: para o fortalecimento da imagem da marca, como a marca é percebida pelos
consumidores; para a identidade da marca, como a marca gostaria de ser percebida; e para a
personalidade da marca, quando ela adquire características da personalidade humana, se
aproximando do estilo de vida de seus consumidores (KAPFERER, 2004; AAKER, 2007).
Atualmente as organizações estão preocupadas em como gerenciar a sua imagem e na
impressão que desejam causar nos outros, formando assim uma impressão positiva da marca
(SCHLENKER, 1980; GROVE: FISK, 1989; ROSENFELD, 1995; MENDONÇA, 2003).
Sendo assim, acontecem dois processos distintos, mas interdependentes: o gerenciamento de
impressão, que é a forma de controlar a imagem e a impressão dos outros sobre a organização,
e a formação de impressão, que é o processo de decodificação da mensagem e a organização
da informação acerca da organização (MENDONÇA, 2003).
1
Neste trabalho é utilizado o termo atmosfera de loja, entendido como a tradução ideal do termo visual
merchandising.
Alguns autores estudam o ambiente de serviços como cenários, ou seja, como local
que foi pensado antecipadamente e preparado para receber o cliente. Especificamente Bitner
(1992) estudou o impacto do ambiente físico nas interações entre cliente e funcionários,
apresentando um modelo teórico que ressalta a importância do cenário físico, social e
sensorial. Sendo assim na tentativa de aprofundar conhecimentos sobre o ambiente em que os
consumidores de loja de moda compram, cabe a esse estudo analisar no cenário físico, no
cenário social e no cenário de experiências sensoriais, o universo simbólico em que as pessoas
constroem suas experiências de consumo. Elementos desses cenários serão explorados nesta
pesquisa tais como: vitrina, exposição dos produtos, layout, iluminação, sinais, símbolos e
objetos, maneiras, aparência, competências de vendas, e os cinco sentidos, visão, paladar,
tato, olfato, e audição.
A análise está voltada para a formação de impressão do consumidor de classe alta, ou
seja, sobre a forma que é organizada a informação acerca do ambiente de loja de moda,
considerando que o ambiente de loja foi trabalhado pelo gestor com o objetivo de gerenciar a
impressão da marca. O objetivo é descobrir com a pesquisa qualitativa sobre a loja de moda,
as associações mentais que são criadas pelo consumidor em interação com o ambiente em que
compram, interessando saber quais aspectos são relevantes para a formação de impressão do
consumidor de classe alta.
Para uma melhor visualização da estrutura do trabalho, segue uma breve apresentação:
Parte 1 – Introdução com uma breve apresentação da pesquisa, seguida das
apresentações do problema, do objetivo geral e específico, e da justificativa prática e teórica.
Parte 2 – Fundamentação teórica, com toda a revisão literária necessária para
aprofundamento e análise do estudo, que está dividida em: consumo simbólico; consumo de
moda; marca de moda; marcas de luxo; perspectiva dramatúrgica; gerenciamento de
impressão; formação de impressão; ambiente de loja, dividido em cenário físico (vitrinas,
exposição do produto, layout, sinais, símbolos e objetos, iluminação), cenário social
(aparência, maneira, competência) e cenário de experiências sensoriais (visão, tato, paladar,
olfato, audição).
Parte 3 – Procedimentos metodológicos, compreendendo o método utilizado; a
natureza da pesquisa; técnicas de coleta de dados (observação não participante e entrevista em
profundidade, entrevista telefônica); o ambiente da pesquisa com detalhes sobre as duas lojas
que foram objeto do estudo de caso.
Parte 4 – Análise dos dados, com apresentação dos resultados na observação das lojas
e com entrevistas dos consumidores, descritos e organizados em tabelas em que foi utilizado o
método de análise de conteúdo.
Parte 5 – Comparações dos dois casos estudados, abrindo espaço para triangulações
dos dados e análises do pesquisador, podendo fundamentar ações estratégicas nas empresas de
moda, em especial no varejo de moda de classe alta.
Parte 6 – Conclusões, que podem auxiliar consultores, pesquisadores e estudiosos
focados na área de comportamento do consumidor, bem como contribuir com o meio
acadêmico na construção de conhecimento em uma área pouco explorada como é o caso da
formação de impressão.
1.2 APRESENTAÇÃO DO PROBLEMA DE PESQUISA
Para apresentar o problema de pesquisa cabe tecer algumas informações sobre as duas
marcas de moda que foram objeto deste 2estudo de dois casos (loja D‟Rua e D‟Shopping)3.
Ambas estão voltadas para um consumidor de classe alta na cidade do Recife e comercializam
produtos de luxo, porém, possuem identidades diferentes. As lojas serviram como local de
estudo e para compreensão do processo de formação de impressão do consumidor de moda
sobre o cenário físico, cenário social e cenário de experiência sensorial.
1.2.1 Discussão do problema
Atualmente a moda se estende enquanto um sistema na medida em que é
compreendida como fenômeno social, que comunica não apenas o que se veste, mas envolve
comportamentos e atitudes que são mecanismo de inserção social, poder e status. É no
consumo desenfreado do séc. XXI que a moda encontra um cenário propício para seu
desenvolvimento. Neste mundo globalizado em que as distâncias praticamente não existem e
as notícias acontecem e são acompanhadas ao vivo, as pessoas necessitam se diferenciar e se
integrar socialmente, passando a valorizar aquilo que é reconhecido e adotado por uma
maioria sob o título de estar na moda.
No processo de transmissão de significados, o sistema da moda é um dos mecanismos
que estimula o consumo levando as pessoas a comprar. Esses significados são renovados
culturalmente onde os códigos da moda classificam as pessoas e suas relações sociais. Neste
2
“As conclusões analíticas que independentemente surgem dos dois casos, da mesma forma que ocorre com dois
experimentos, serão mais contundentes do que aquelas que surgem apenas de um caso único” (YIN, 2005, p.75).
3
Estes codinomes foram usados dos para preservar as duas marcas e diferenciá-las, lembrando que, apesar de
ambas atenderem ao consumidor de classe alta, uma é loja de rua e a outra, loja de shopping.
processo, as pessoas, as roupas e os objetos comunicam valores culturais a partir das
interações no seu meio social (KAISER, 1989; BAUDRILLARD, 2007). As roupas passam a
gerenciar a impressão através da imagem formada de si sobre o olhar dos outros que os
classificam socialmente. Essas são o elo onde as pessoas passam a existir como um ser que
decide o que vai usar e controla a sua aparência diante de suas responsabilidades sociais. As
marcas de moda surgem neste contexto e procuram ser percebidas de forma clara e com uma
personalidade marcante que atrai o seu público alvo. “A migração do consumo material para o
simbólico é inegável e uma marca, hoje, é composta de significado organizado oferecido e
compartilhada com os consumidores em experiências inesquecíveis” (GARCIA; MIRANDA,
2007, p.19).
É dentro do simbólico que o marketing traz uma nova visão para a marca e produtos,
buscando atrair o olhar do consumidor e tornando a marca desejável. As lojas e sua estrutura
física comunicam o que a marca representa, como se fossem o rosto das marcas, e tudo o que
está no seu interior deve corresponder às expectativas do seu consumidor, passando a ser o
local de trocas significativas com ambientes cheios de vida e possibilidades. O ambiente de
loja se complementa com o cliente, que reconhece os valores da marca. “A identidade entre
produto, marca e consumidor passa por uma simbiose, em cuja estrutura se encontram
plasmadas as heterogeneidades de traços de todas as relações de vida (econômica, cultural,
religiosa, social, política...)” (DEMETRESCO, 2004, p.27).
Com a análise do ambiente de loja de moda sob a ótica do consumidor, este estudo se
volta para o processo cognitivo da formação de impressão, no qual algumas questões estão
sem respostas quando se trata do varejo de moda. O consumidor de classe alta busca uma
experiência de compra onde o ambiente em que compram é condizente quanto ao conceito de
marca. Esse parece consumir mais a experiência de compra do que o produto em si
(UNDERHILL, 1999; D‟ANGELO, 2004; PENNA, 2008). Verifica-se que as pessoas
interagem nesses encontros sociais através de atributos simbólicos, nos quais os
comportamentos acontecem dentro de uma metáfora teatral onde gestos, expressões faciais,
roupas e linguagem, bem como características do ambiente físico, têm o poder de afetar a
avaliação das pessoas; levando-as a agir de determinada maneira, formando a impressão do
consumidor sobre a organização (MENDONÇA, 2003). Mas, o que o consumidor de moda,
especificamente o de classe alta, espera encontrar neste cenário, o que eles sentem e quais os
aspectos relevantes para a formação de impressão são questões que merecem respostas e que
são pouco exploradas dentro do universo da moda.
É importante ressaltar que o presente trabalho está focado na decodificação da
informação, ou seja, no processo de formação de impressão do consumidor sobre o cenário
físico, social e de experiências sensoriais da loja de moda. Desta forma, todos os aspectos
físicos do cenário de loja de moda fazem parte deste processo, que envolve a decoração, os
objetos, a vitrine, o layout da loja, a exposição dos produtos, a iluminação, as interações entre
cliente e equipe de vendas, e todos os estímulos que envolvem os cinco sentidos, como; visão,
tato, paladar, olfato e audição.
Para o marketing de varejo de moda, esses aspectos passam a ser associações
importantes para a construção da identidade da marca. É sobre o estímulo da construção
dramatúrgica do cenário de loja de moda e criação de significados para o consumidor que as
pessoas passam a fazer julgamentos do que vêem e sentem, influenciando o processo de
decisão de compra.
Atualmente, o varejo de moda busca encontrar formas de driblar a concorrência e sofre
com a falta ou erro de transmissão de uma imagem de marca forte que levem os consumidores
a um julgamento positivo. Ao se propor uma abordagem gerencial no varejo de moda que
explore aspectos físicos, sociais e sensoriais, torna-se necessário identificar os significados
atribuídos pelo consumidor que são relevantes para a sua formação de impressão, com o
propósito de estimular o consumo e criar vínculos entre o consumidor e a marca.
Há necessidade de se pesquisar:
Quais os fatores simbólicos e funcionais do ambiente de loja de moda, relacionados ao
cenário físico, cenário social, e cenário de experiências sensoriais, que contribuem para a
formação de impressão do consumidor de classe alta?
1.3 OBJETIVOS DA PESQUISA
1.3.1 Objetivo Geral
O propósito deste estudo é analisar os fatores simbólicos e funcionais do ambiente de
loja de moda de classe alta, por meio da formação de impressão de seus consumidores, a
partir dos cenários físicos, sociais e de experiências sensoriais.
1.3.2 Objetivos Específicos
Nesta pesquisa, o ambiente da loja de moda é compreendido como um cenário, ou
seja, local criado para ser o palco das interações sociais entre a marca de moda e o
consumidor. Admite-se que esse ambiente tenha sido previamente trabalhado pelo gestor em
diversos aspectos significativos, tendo em vista a formação de impressão. A abordagem da
análise está focada na formação de impressão do consumidor sobre o ambiente de loja no que
se refere aos aspectos do cenário físico, cenário social e cenário de experiências sensoriais.
Quanto ao cenário físico:
1 – Analisar quais os fatores importantes na vitrina de loja de moda para a formação
de impressão do consumidor.
2 – Analisar quais os fatores importantes na exposição do produto de loja de moda
para a formação de impressão do consumidor.
3 – Analisar quais os fatores importantes no layout de loja de moda para a formação de
impressão do consumidor.
4 – Analisar quais os fatores importantes em relação aos sinais, símbolos e objetos
utilizados na loja de moda para a formação de impressão do consumidor.
5– Analisar quais os fatores importantes na iluminação de loja de moda para a
formação de impressão do consumidor.
Quanto ao cenário social:
6 – Analisar quais os elementos relevantes em relação às boas maneiras dos
vendedores de loja de moda para a formação de impressão do consumidor.
7 – Analisar quais os fatores importantes em relação à aparência dos vendedores de
loja de moda para a formação de impressão do consumidor.
8 – Analisar quais os fatores importantes em relação à competência dos vendedores de
loja de moda para a formação de impressão do consumidor.
Quanto ao cenário de experiências sensoriais:
9 – Analisar quais os fatores importantes para a formação de impressão do consumidor
quanto ao estímulo da visão.
10 – Analisar quais os fatores importantes para a formação de impressão do
consumidor quanto ao estímulo do paladar.
11 – Analisar quais os fatores importantes para a formação de impressão do
consumidor quanto ao estímulo do olfato.
12 – Analisar quais os fatores importantes para a formação de impressão do
consumidor quanto ao estímulo do tato.
13 – Analisar quais os fatores importantes para a formação de impressão do
consumidor quanto ao estímulo sonoro.
1.4 JUSTIFICATIVA
Com o objetivo de justificar o valor deste estudo para a gestão de varejo de moda de
classe alta, seguem dados e registros que ressaltam alguns aspectos relevantes sobre o
consumidor de classe alta no ambiente de consumo de moda. Entretanto, um ponto de partida
que justifica a importância dessa pesquisa é o fato de não existirem estudos anteriores sobre o
processo de formação de impressão do consumidor de loja de moda de classe alta, sendo
indispensável conhecer seus desejos, gostos e emoções em suas experiências de compra.
1.4.1 Justificativa teórica
Esta pesquisa é de suma importância para o varejo de Moda por ter um propósito
maior dentro deste programa acadêmico, que é unir teoria e prática. Livros específicos de
marketing de varejo possuem uma abrangência generalizante que não traz particularidades do
consumidor de moda de classe alta e o processo de formação de impressão. É preciso
descobrir mais sobre este cliente para poder inspirá-lo a comprar.
Segundo Bitner (1992), existe uma falta de investigação empírica e teórica que traga
definições quanto ao papel do ambiente físico nas definições de consumo. O impacto das
mudanças no planejamento, controle e alterações dos espaços físicos e aceitação dos mesmos
pelos consumidores não estão totalmente compreendidos.
A guerra nas lojas está endurecendo cada vez mais. A fragmentação na
mídia, a proliferação dos produtos, a consolidação do comércio, a
sofisticação do varejo atuam com as contínuas mudanças no comportamento,
estilo de vida, e crescimento demográfico dos consumidores, trazendo
grandes modificações no modo como os produtos e serviços são
comercializados (BLESSA, 2007, p.130).
De acordo com Bernardino (2008), é preciso oferecer estratégias e formatos de varejo
que se diferenciem dos concorrentes, bem como ter seu público alvo bem definido para que o
cliente entenda o que a marca quer ser. O espaço físico e social passa a ser construído para o
seu público alvo e trabalhado de forma a gerenciar uma impressão positiva da marca na mente
dos consumidores.
Vale ressaltar o resultado encontrado sobre um dos elementos do ambiente de loja, a
vitrina de moda, que apareceu em estudo de Miranda (2000) como um dos itens mais
importantes para a decisão de compra de produtos de moda. Deixando em aberto a
identificação de outros elementos do ambiente de loja que podem interferir na escolha e
decisão de compra dos consumidores de moda.
Segundo dados da 1ª. Conferência Internacional de Negócios de Luxo na América
Latina (2009), realizada em São Paulo pela MCF Consultoria, para cada mercado há um
consumidor único. O marketing de varejo passa a utilizar estratégias que fortaleçam a
personalidade da marca, dentro do pressuposto de que uma imagem forte é fundamental
(KAZA, 2009). Constatou-se que o consumidor sofre influência de fatores psicológicos,
socioculturais e situacionais que interferem no seu comportamento de compra, e que os
clientes vão preferir interagir em ambientes que causam percepções positivas. O espaço físico
é criado para atrair a percepção e o comportamento do consumidor através de aspectos ligados
à atmosfera de loja, aspectos sociais, design e ambiente (SOLOMON, 2004; ESPINOZA;
ZILLES, 2007; NASCIMENTO, 2008).
Existem poucas pesquisas de campo sobre formação de impressão do consumidor de
classe alta de loja de moda, sobre o cenário físico, o cenário social e o de experiências
sensoriais. Essa pesquisa de campo representa uma importante fonte teórica, realizada com
todo o rigor científico e metodológico, e seu resultado é substancial para dar base às ações de
gestores e estudiosos do marketing. Outro ponto importante é o fato de ser uma pesquisa de
campo e resultado de dois estudos de caso. Isso possibilita um aprofundamento da teoria na
prática, a partir de triangulações e análise dos resultados.
1.4.2 Justificativa prática
No cenário mundial do varejo de moda voltada para classe alta, a busca por inovação é
constante e cada vez mais cresce a atenção dos consumidores por aspectos físicos das lojas e a
procura por um atendimento diferenciado. Esta pesquisa pretende mostrar para os gestores e
empresários a importância de se aprofundar em questões que envolvem o comportamento do
consumidor e suas expectativas diante de seus espaços físicos, sociais, e sensoriais,
possibilitando ações práticas e criação de um vínculo maior entre cliente e marca de moda.
Atualmente, dentro dos mais variados seguimentos varejistas, existem preocupações
em transformar a compra em uma experiência única da marca, chamada no mercado de “lojas
conceito”, explorando aspectos da marca e mercadoria. Nesse ambiente, o consumidor se
encanta e pode provar o produto, sentar, caminhar, passando mais tempo na loja, tendo
diversas possibilidades de contato com o produto, reforçando a crescente importância de criar
ambientes que contem a história da marca ambiente. “O modo como tudo é arranjado dentro
da loja faz parte da imagem criada e sugere toda uma ambientação para o seu consumidor”
(DEMETRESCO, 2004, p.34).
O Brasil já é destaque em algumas pesquisas realizadas em grandes centros de vendas
no mundo, que colocam São Paulo em melhor posição que Paris e Milão. Em uma dessas
pesquisas, a empresa Préscense, que realiza estudos internacionais sobre a qualidade de
serviços de empresas, analisou ruas como Oscar Freire, Bela Cintra e Faria Lima, localizadas
em São Paulo, que ficaram em oitavo lugar no ranking de 16 cidades analisadas (ALSHOP,
2008).
Segundo dados do Provar (2008) sobre o volume de vendas no varejo de vestuário na
cidade de São Paulo, verificou-se que o mesmo tem relevância no contexto de
desenvolvimento, bem como forte impacto social, atingindo, em 2007, o índice de US$ 37
bilhões, com crescimento de 7% em relação a 2006 e mais de 115 mil pontos de vendas. Vale
ressaltar que o foco desse estudo está nas classes A e B, que, apesar da força das classes
populares no Brasil, correspondem a 53% do total do potencial do consumo do país.
Associada a esse consumo esta a imagem de bom gosto, sucesso e requinte. No entanto, o
luxo não está necessariamente sobre o objeto em si, mas no processo de julgamento do
consumidor sobre o seu valor, que pode variar de acordo com o contexto e sua cultura
(COBRA, 2007).
Como uma das marcas deste estudo de caso é uma loja do Shopping Center, vale
informar outros dados importantes. Segundo a Abrasce (Associação Brasileira de Shopping
Center), cresce o número de shopping centers no Brasil, correspondendo a 18% do volume de
vendas do mercado de varejo nacional, com 367 centros de compra associados no país, que
vêm passando por uma readequação de layout, e novos conceitos (ABRASCE, 2008).
Apesar da força material do consumo comprovada empiricamente, sabe-se que o
mesmo envolve questões de ordem psicológica e social. O comportamento do ser humano é
guiado por decisões psicológicas que são motivadas por necessidades, sofrendo influência do
campo social. Parte desse processo fica de certa forma obscura e de difícil investigação, pois
inclui a memória e o comportamento (BLESSA, 2007).
Diante das justificativas enunciadas, nos parágrafos anteriores, foi necessário ir
adiante à pesquisa aprofundando conhecimentos para fundamentar análises futuras sobre o
ambiente de loja de moda e a formação de impressão do consumidor de classe alta, que serão
apresentados no capítulo a seguir.
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Para fundamentar este estudo foi importante fazer uma revisão da bibliografia
existente sobre a temática que envolve o problema de pesquisa, apreendendo conhecimento
necessário para embasar pressupostos e análises. Também buscou encontrar resultados de
pesquisas existentes na área de estudo como: artigos, periódicos, publicações na web e outros,
para uma atualização do estudo.
O primeiro capítulo da fundamentação teórica se refere ao consumo e o
comportamento do consumidor, que é o foco deste estudo. Sendo assim, entender o
“Consumo Simbólico” passou a ser pré-requisito para futuras análises. Vale salientar que na
maior parte da revisão literária sobre o assunto os escritores corroboram com o fato de os
bens estarem cobertos de valores culturais, de forma que estes significados são
compartilhados no grupo social. Muitas vezes até mesmo inconscientemente se consome
para estar inserido socialmente, ou para obter status e poder.
Em seguida, como esta pesquisa envolve o varejo de moda, torna-se necessário fazer
a relação entre “Moda e Consumo”. Por meio da moda as pessoas suprem a necessidade de
gerenciar a aparência em diversas situações sociais. A moda também é vista como fenômeno
maior de comportamento, um dos mecanismos de comunicação e de transferência de
significados para o mundo. Dentro deste capítulo abre-se um subtópico para falar sobre
“Marcas de Moda”, atribuição dada à moda na medida em que toma ar de negócio pelas
ações do marketing. E sendo assim, surgem as catedrais da marca, ou face externa da marca,
como uma estratégia de marketing, de forma que todos os elementos da atmosfera da loja
contribuem para reforçar a personalidade da marca e criar uma imagem forte na mente do
consumidor.
Na medida em que as marcas precisam se diferenciar das demais, elas necessitam
assumir uma personalidade para reforçar a sua identidade, seja através dos seus produtos, bem
como a partir da construção do cenário físico e de serviços. Assim, dentro de uma metáfora
teatral, “Perspectiva Dramatúrgica”, é possível de forma intencional ter performances ou
papéis diferentes (ator), tendo em vista causar uma impressão positiva nos outros (audiência).
Todos que fazem parte do cenário de serviços da organização possuem papéis prédeterminados dentro do ambiente da loja de moda.
Para entender o porquê de o ambiente físico ser trabalhado é necessário saber um
pouco sobre o Gerenciamento de Impressão. Porém, cabe esclarecer que o processo de
Formação de Impressão e Gerenciamento de Impressão - apesar de serem vistos
separadamente - se interdependem. É por meio do Gerenciamento de Impressão que as
pessoas controlam seus comportamentos verbais e não verbais diante das impressões que
desejam causar nos outros. Já no processo de Formação de Impressão a mensagem, seja
verbal ou não verbal, é decodificada e classificada numa categoria significativa como
resultado do julgamento social das pessoas. E, assim, as respostas sobre o cenário físico,
social e de experiências sensoriais, estão no consumidor de loja de moda. A loja é o cenário e
objeto de estudo, sendo importante identificar e analisar quais aspectos são relevantes para a
formação de impressão.
A partir de então segue uma fundamentação específica sobre o “Ambiente de Loja”
que foi dividido em “Cenário Físico”, “Cenário Social” e “Cenário de Experiências
Sensoriais”. Aspectos do cenário físico como decoração, vitrinas, sinais, símbolos e objetos,
layout, exposição de produtos e iluminação são gerenciados de forma intencional, sujeitos ao
julgamento do consumidor com a intenção de formar impressão. O Cenário Social é local de
encontros significativos entre vendedor e consumidor, onde as maneiras, aparência e
competências de venda são significativas para criar vínculos entre o cliente e a marca. E, por
fim, o estímulo do Cenário de Experiências Sensoriais (o apelo ao tato, apelo ao paladar,
apelo ao olfato, apelo visual e apelo auditivo), que complementa a atmosfera de loja com
ambientes diferenciados que dão vida e comunicam a personalidade da marca.
2.1 CONSUMO SIMBÓLICO
O homem tem uma forma particular de apreender o mundo através de relações
abstratas, que são a base da função simbólica. Após a satisfação das necessidades básicas,
este homem cria um universo de símbolos e se adapta a ele a partir de experiências
individuais do grupo e subgrupo ao qual pertence, onde cada indivíduo elabora um sistema
simbólico próprio. O significado cultural do consumo passa a predominar. “Uma relação
entre concreto e abstrato, entre visível e invisível” (SLATER, 2002; AUGRAS, 1998, p.26).
Segundo Featherstone (1997), os bens de consumo possuem características culturais
que comunicam a imagem das pessoas entre os grupos e subgrupos, identificando diferenças e
aspectos comuns entre as pessoas. As pessoas utilizam de representações simbólicas de forma
consciente, impregnando aos bens, e a partir dessas associações criam modelos diferentes de
estilos de vida. Vale ressaltar que sem estes bens de consumo as sociedades modernas
desenvolvidas perderiam seus instrumentos-chave para reprodução, representação e
manipulação de suas culturas (McCRACKEN, 2003, p.11).
Na medida em que o fato de consumir possui um sentido, é uma atividade sistemática
dos signos, trazendo consigo uma relação dinâmica de trocas significativas, consciente ou
inconsciente, mas viva de interioridade e substância, pois seu sentido é socialmente
comunicado. Os signos distinguem os indivíduos por meio da manipulação dos objetos, “quer
filiando-o ao próprio grupo tomado como referência ideal, quer demarcando-o no respectivo
grupo por referência de um grupo superior” (BAUDRILLARD, 2007, p.60). Os signos
simbólicos são constituídos de significante e significado que podem variar dependendo do
contexto, mas são indissociáveis, exprimindo idéias interpretativas na mente daqueles que o
percebem. Apesar de haver variações, eles se interdependem e várias atribuições podem ser
dadas dentro do consumo simbólico, onde os códigos devem ser compartilhados e
interpretados no processo de consumo (JOLY, 2005).
De acordo com Miranda (2008), na medida em que escolhemos e consumimos
produtos, estamos envolvidos por questões que vão além de aspectos técnicos ou de
qualidade, mas porque precisamos nos comunicar com o mundo em seus atributos simbólicos
que são construídos e compartilhados. Ter ou não ter coisas afetam o modo como as relações
acontecem, pois as pessoas estão sempre buscando compartilhar significados, em troca de
distinção, poder, status. Os produtos passam a estar diluídos em nossas vidas, nas quais
objetos e seus valores culturais compõem a nossa identidade, afiliações sociais e práticas
cotidianas. No consumo de bens ou produtos existe uma transferência de significados, de
forma que os pensamentos se materializam no ato de comprar expondo nossa subjetividade;
imaginam-se novas possibilidades, bem como oportunidades de mudanças implícitas em nos
relacionamentos. As pessoas expressam mensagens através desse consumo e esse passa a
fazer parte da extensão do ser enquanto interage socialmente. Sendo assim, o consumo é
utilizado para formar a impressão dos outros, comunicando mensagens e status social (BELK,
1982; MILLER, 2002; McCRAKEN, 2003).
Assim jamais se consome um objeto por ele mesmo ou por seu valor de uso,
mas em razão de seu “valor de troca signo”, isto é, em razão do prestígio, do
status, da posição social que confere. Para além da satisfação espontânea das
necessidades, é preciso reconhecer no consumo um instrumento da
hierarquia social e nos objetos um lugar de produção social das diferenças e
dos valores estatutários (LIPOVETSKY, 2007, p.171).
Através do consumo simbólico os bens se convertem em sinais distintivos, e o gosto
das pessoas é classificado através de suas escolhas, bens que expressam para os outros quem
são, gerenciando em sociedade a sua própria imagem, bem como a que deseja que as outras
pessoas tenham dele. As pessoas passam a ter atitudes, gostos e desgostos, com relação a
algo, na busca de diferenciação e similaridade pessoal, além da busca de associação e
dissociação ao seu grupo de referência. “As diferenças de pura conformação são reduplicadas
e, simbolicamente, acentuadas pelas diferenças de atitude, diferenças da maneira de portar seu
corpo, de apresentar-se, de comportar-se em que se exprime a relação com o mundo social”
(BOURDIEU, 2008, p.183).
Na verdade, todo consumo é cultural, porque sempre envolve significados: as pessoas
possuem necessidades e agem em função delas, interpretando sensações, experiências e
situações para dar sentido e transformar os objetos. O ato de consumo envolve significados
que são compartilhados no meio social. Quando os códigos de consumo da cultura do
consumidor são usados, passo a reproduzir e revelar a minha posição em uma dada ordem
cultural. As pessoas utilizam-se do consumo dos produtos para que, através do seu uso,
tenham uma identificação em seu grupo social, que expresse a personalidade do seu dono,
comunicando o que são e como desejam ser percebidos (MIRANDA, 2007; SLATER, 1997).
Ou seja, qualquer produto ou serviço que simbolize valores satisfaz suas expectativas como
uma experiência. Símbolos culturais estão presentes na marca, ou categoria de produto, não
como algo tangível, pois todo ser humano é controlado por normas e expectativas que regem
as suas escolhas, chamando de julgamento por categoria, onde avalia o mundo dentro do
significado simbólico (ALLEN, 2008).
O consumo simbólico advém da perspectiva do Interacionismo Simbólico, pela qual
pessoas e suas aparências não podem ser isoladas do contexto social. As ações das pessoas e
os significados que são atribuídos às roupas e aparência, são socialmente estabelecidas e
reciprocamente definidas no meio em que vivem (KAISER,1998).
O conceito de significado é central não apenas para o ponto de vista cultural
e semiótico, mas também para a perspectiva do Interacionismo Simbólico, o
qual promove a idéia de que as interações do dia-a-dia devem ser estudadas
como um processo, em contextos naturais enquanto ocorrem se queremos
entender como o significado é expresso através troca na vida social. No reino
simbólico da aparência, os significados nos permitem: interpretar o que está
ocorrendo e organizar nossas ações perante os outros (KAISER, 1998,
p.228).
Segundo autor anterior, parte do significado social das roupas pode ser atribuída ao
contexto, ou seja, dentro das circunstâncias sociais da vida em que as pessoas estão inseridas.
A cultura na qual as pessoas vivem e os significados sociais associados a suas roupas
representam um contexto que influenciam na maneira pela qual as pessoas se relacionam entre
si. Para que as pessoas se sintam inseridas na sociedade torna-se necessário o
compartilhamento social, desta forma o grupo social do qual faz parte deve compartilhar dos
mesmos significados, através das roupas, da sua maneira de falar, da sua posição social. As
mensagens expressas, sejam elas verbais ou não, devem estar de acordo com as associações
socialmente aceitas no seu grupo social (MIRANDA, 2008).
O vestuário se encaixa perfeitamente nesse jogo de signos e conseqüentemente a
moda como um sistema de significação, pois através do arranjo discursivo das roupas, as
pessoas permitem e revelam posições e valores que assumem dentro do seu contexto sócio,
econômico e cultural. As pessoas comunicam mensagens sobre elas mesmas para as outras
pessoas mediante significados embutidos de forma simbólica nas nossas roupas (OLIVEIRA,
2003; SOLOMON; RABOLT, 2004).
Para entender como a moda influencia os consumidores a comprar faz-se necessário
analisá-la como fenômeno maior de mudança que interfere em várias áreas de consumo por
fazer parte da vida das pessoas, de forma que, o vestuário é apenas uma delas, e que será
focado no próximo capítulo.
2.2 MODA E CONSUMO
Para Simmel (1957), na moda há duas forças antagônicas que se estabilizam na busca
da diferenciação e uniformidade social. No dualismo da sociedade, onde ser ou não ser é a
questão, existe uma tendência à imitação, dando ao indivíduo a satisfação de não estar
sozinho nas suas ações, transferindo nesse ato de imitar a idéia de estar inserido a um
determinado grupo. Este movimento natural que existe na moda faz com que as classes
inferiores copiem as superiores, possibilitando novas mudanças. Estas teorias foram
desenvolvidas por Simmel a partir das mudanças que ocorrem na moda. Na teoria TrickleDown, estilos dominantes são copiados por pessoas de grupos ou classe social mais baixa,
com o objetivo de alcançar status e reconhecimento. Consequentemente, os lideres das classes
mais altas estão sempre em busca de inovações. Quando as pessoas de uma determinada
classe social copiam o líder do grupo do qual fazem parte, denomina-se este fenômeno de
Teoria Trickle-across. Já na teoria Trickle-up a moda surge em subgrupos de classe baixa,
como modas de rua, e são adotadas pela classe alta. Assim, dentro de um processo de
socialização e movimentos contraditórios a moda se consuma num esforço de equalização
entre as classes; num mundo onde tudo se altera aquilo que é adotado por uma maioria é moda
(SOLOMON; RALBOT, 2004).
A maneira de ser, de usar, de dispor, de consumir e a moda estão juntos. Freyre
(1986), ao falar de “modos e modas”, esclarece a importância de tanto o homem quanto a
mulher estarem inseridos socialmente, ressaltando as individualidades e peculiaridades que
fazem da moda uma forma de expressão de estilos e comportamentos. As pessoas se
comunicam com as outras pela forma de agir; para estar inserido deverá estar dentro das
normas sociais, gerenciando sua aparência. As roupas desde há muito tempo têm sido um
veículo de comunicação não-verbal, pelo qual antes de qualquer expressão através da fala,
comunicamos o nosso sexo, idade e classe, além de informações sobre a personalidade e
estado de espírito. Neste processo a maneira de vestir tem sua linguagem. Muitas vezes a
transmissão do que observo nas pessoas não é expressa em palavras, mas as informações são
registradas inconscientemente nas interações sociais. Cada indivíduo tem seu próprio dialeto e
estoque de palavras, variações pessoais de tom e significados. “Quanto mais significativo para
um indivíduo for um papel social, mais ele se vestirá para cumpri-lo” (LURIE, 1997, p.31).
Na moda existem trocas fundamentais, de significados e valores atribuídos que são
importantes para o processo de diferenciação e que levam a moda para a área de seleção
coletiva. Neste processo ocorrem interações sociais, conduzindo as pessoas a procurar formas
adequadas de expressão, um efeito para mover em direção ao que está de acordo com o
moderno movimento da vida (BLUMMER, 1969). “O paradoxo da moda” está em todas as
pessoas: buscar aparentar semelhanças e contrários das outras, no sentido de estar mais na
moda, que revele parecer a eles no que consideram ser superior e não parecer a eles no que
consideram ser inferior. Antes de qualquer análise de linguagem, faz-se um julgamento sobre
a roupa como expressão de quem a veste, de forma a identificá-lo, e assim fazermos ajuste de
nosso comportamento. As escolhas das roupas serão feitas dentro de suas concepções de
pudor, tendo em vista o que quer esconder e ressaltar. “A nossa personalidade envolve uma
máscara que é ela mesma, um artigo de roupagem” (FLUGEL, 1966, p.12).
A moda é reinventada culturalmente, e o nosso corpo acompanha essas mudanças,
adotando novos significados, estendendo sua capacidade de significações. Um novo contexto
social e movimentos da moda impulsionam a criação do desejo do desejo, que nunca será
saciado, um consumo desenfreado, consumo do consumo que move nossas sociedades. O
consumo dos produtos de moda tem como fim a socialização, levando as pessoas à
personalização ou diferenciação e à integração ao meio. Os sujeitos buscam suprir suas
necessidades, num fazer-ser-parecer, e adotam as tendências e valores ditados pela moda no
interior dos grupos sociais (OLIVEIRA, 2003; CASTILHO, 2004; MIRANDA, 2008).
Por meio de um artifício de transmissão dos significados e propagação de conceitos, a
moda estimula o consumo levando as pessoas a comprar. Apresenta-se, conforme Oliveira
(2003), como um fenômeno social que alavanca o consumo e amplia seu domínio muito além
dos limites do vestuário.
As novidades audaciosas e aberrantes da moda têm por função recriar
distância, excluir a maioria, incapaz de assimilá-las, imediatamente, e
distinguir, ao contrário, por um tempo, as classes privilegiadas que podem,
estas sim, apropriar-se delas (LIPOVETSKY, 2007, p.172).
Embora de forma abstrata, na moda existem códigos que traduzem várias de nossas
relações sociais, permitindo que na manifestação dessas relações, sejam classificadas coisas e
pessoas, indivíduos e grupos. O vestuário adquire o seu valor, como uma marca social no
sistema de sinais distintivos que se constituem, estando relacionado e dependente do meio
econômico e cultural. A cultura abastece objetos e artefatos que estão imbuídos de
significados que dominam o comportamento do consumidor. Produtos e consumidores
selecionam e usam essas associações dentro de um senso cultural com qualidades ou atributos
que eles gostariam que os outros atribuíssem para eles (DAVIS, 1994; DOUGLAS;
ISHERWOOD, 2006; BOURDIER, 2008).
Kaiser (1998) associa a aparência como uma grande pintura formada por um conjunto
de informações que vão além do vestuário, e que resume informações importantes sobre a
integração social. A gestão da nossa aparência inclui as roupas em harmonia com outros
adornos. É transcrita pelos códigos que são prescritos culturalmente, onde os valores de
significação estão subjacentes na comunicação da aparência. Assim, a forma como nos
vestimos traz uma mensagem que será decodificada por um grupo dizendo coisas sobre seu
usuário e a forma que se relaciona socialmente. Estas informações fazem parte do
inconsciente coletivo e são percebidas sem um prévio interesse. As roupas representam idéias
abstratas com ingredientes da formação cultural, que por terem um aspecto de poder ser
controladas, a aparência é gerenciada.
Para cada momento existe uma moda ou forma ideal de nos comunicarmos. Dentro
desta perspectiva de teatralidade, os produtos de moda fazem parte dos bens de consumo. As
pessoas utilizam os mesmos para desempenhar papéis sociais, se vestindo com o intuito de
demonstrar que podem ocupar determinado lugar no seu grupo social. Dentro de uma análise
dramatúrgica da moda, a roupa representa uma forma de comunicação não verbal. Através do
que vestimos as pessoas percebem-nos e fazem um juízo sobre o que vêem. Esta impressão
pode ser manipulada, podendo transmitir uma infinidade de significados e os resultados
indicam que o modo como as pessoas se vestem interfere no juízo dos outros sobre ela
(SOLOMON, 2004; MIRANDA, 2007). A moda passa a ser um cenário de escolhas, onde as
roupas funcionam como instrumentos mágicos que levam as pessoas a gerenciar sua aparência
em conseqüência do que vestem, mostrando quem são. “Transmitindo a forma de a pessoa ser
e interagir com o mundo” (GARCIA; MIRANDA, 2007, p.106).
Podemos descrever o consumo como sendo um meio para as pessoas expressarem
valores sociais, através da compra de bens, como manter ideais, definirem e apoiar estilos de
vida, encarar mudanças e criar estabilidades. Nesse aspecto no consumo de um determinado
produto, uma identidade é gerenciada ao consumidor, que ao se comunicar, é percebido pelo
meio. O consumo desenvolve uma imagem do consumidor de que as pessoas são o que
consomem (SOLOMON, 2004; DOUGLAS; ISHERWOOD, 2006). A moda aglomera, de
forma atual e renovada, maneiras diferentes de se vestir que são adotadas pelas pessoas como
forma de “gerenciar a aparência”, modificando-a através do seu corpo, de forma a causar um
sentido e interagir com o outro. A moda exerce sua influência de forma simbólica,
possibilitando que as pessoas se transportem para ‟mundos possíveis„, onde a marca de moda
supre os valores projetados pelo consumidor. Sendo assim, confirma-se a comunicação de um
novo eu através da troca de significações. “A migração do consumo material para o simbólico
é inegável e uma marca, hoje, é composta de significado organizado, oferecido e
compartilhado com consumidores em experiências inesquecíveis” (GARCIA; MIRANDA,
2007, p.19).
No processo de identificação pessoal e comportamento de consumo, os indivíduos
passam por processos de socialização e assim desempenham o seu papel social, levando a ter
identificação com algumas marcas que possuem elementos para levá-lo a representar um
papel social (GADE, 2003).
2.2.1 Marcas de Moda
As roupas e acessórios poderiam ser considerados apenas como objeto de primeira
necessidade se não trouxessem também um conjunto de valores e características que são
embutidos pelo estilista da marca e o marketing. Algumas pessoas classificam as roupas
dentro de valores estéticos e funcionais e não se apercebem que consomem uma identidade de
marca. Os produtos saem das fábricas como apenas peças de roupas, porém após ações de
marketing se transformam, de forma mágica, em moda (MARK TUNGATE, 2005).
Para Kapferer (2004), a marca traz com ela um conjunto de significados que leva o
comprador a pensar quando observa esse símbolo, pois estão associados às características
tangíveis do produto e as satisfações pessoais, psicológicas ou sociais. Significa que uma
marca nada vale enquanto o consumidor não a reconhece e isso só é possível a partir de
associações relacionadas ao produto, cultura e comunicação. Assim, quando a marca adquire
difusão, notoriedade e imagem, passa a existir a valorização da mesma, fazendo com que as
pessoas paguem qualquer preço para possuí-la (KAPFERER, 2004).
Vale salientar que existe uma disposição para gestores e estrategistas de marca em
concentrar esforços nos atributos do produto, deixando de lado aspectos que reforçam a
identidade da marca, como a sua personalidade, as associações organizacionais, símbolos,
benefícios de auto-expressão; estas características persistirão ao longo do tempo. O cliente
não vai comprar única e exclusivamente pelo produto. O universo de itens que transmite esta
identidade é imenso e tem que ser repensado em cada decisão, desde a colocação de um
simples display, na escolha de um determinado arranjo para uma vitrina, ou na relação cliente
e equipe de vendas. A marca é muito mais que o produto em si. A imagem da marca,
identidade de marca e posição da marca, são conceitos distintos e abstratos, como veremos na
figura a seguir (AAKER, 2007).
Figura 1 - Abstrações da Marca de Aaker
Fonte: (AAKER, 2007, p.76)
Ainda segundo Aaker (2007), as marcas adquirem personalidade por interferência de
um conjunto de características que a descrevem como uma pessoa. Assim uma marca pode ser
considerada ousada no caso da C&A, autêntica quando se pensa em Coca-cola, ou jovem
quando se visualiza a palavra Apple. As marcas são trabalhadas como pessoas e o seu
reconhecimento fica visível nas associações trabalhadas pela publicidade e propaganda,
cultura do país de origem, identificação com celebridades, bem como a partir de
características próprias que se relacionam ao produto, como cor, embalagem, dentre outras.
Estas características podem divergir de marca para marca como variam de pessoa para pessoa,
porém quanto mais se destacam das demais, mais fortes e duradouras se tornam. De forma
que não se recordam de marcas sem personalidade. Para Kotler (1998) a maneira mais fácil
de explicar a personalidade de uma marca é fazer a pergunta: Se esta marca fosse uma pessoa,
animal, ou objeto, o que viria à mente? E assim pode-se dizer que às vezes a marca pode
assumir a personalidade de uma pessoa ou porta-voz bem conhecido.
A personalidade da marca pode servir estrategicamente como alicerce para a
diferenciação significativa, em especial nos contextos em que as marcas são
semelhantes em relação aos atributos dos produtos. Na realidade, a
personalidade pode definir não apenas a marca, mas também o contexto e as
experiências com a classe de produtos (AAKER, 2007, p.149).
O papel do estilista da marca e seus traços de identidade trazem o ar de novidade às
criações, fazendo com que as roupas passem a estar impregnadas de traços que marcam
quando um vestido é de Lavin, Dior, Lagerfeld, ou Zara. Estes traços são reconhecidos pelo
consumidor quando se escutam certas expressões das pessoas em reuniões sociais: “É do Yves
Saint Laurent”. Por trás dessa afirmação está subscrito que este estilista é famoso e foi o
pioneiro do prêt-à-porter na Europa. Vale ressaltar que todos os itens ou matérias-primas que
compõem uma peça de roupa fazem parte de um repertório de emoções que são comunicadas
tendo em vista informar o que a marca de moda representa, e supostamente sabe-se que o
consumidor irá adquiri-los ao comprá-la. E assim a moda passa a ser uma fábrica de desejos, e
as pessoas se espelham na imagem do produto para se sentir bem. Cada criador sabe o
consumidor que deseja chamar atenção (MARK TUNGATE, 2005).
Segundo Miranda (2008), os seres humanos são pessoas visuais que observam e são
observadas, na medida em que tudo aquilo que compram e possuem tem como objetivo
comunicar algo. As questões funcionais são apenas o começo da construção do significado do
produto e passam a expressar a sua personalidade quando somadas a uma marca, passando a
se destacar dos demais. A publicidade reforça o processo de estimular o desejo das pessoas
pelas marcas de moda, na medida em que comunicam benefícios a serem alcançados pelo
ritual do consumo.
A imagem, como uma cena silenciosa ou com textos, aparentemente sem
vida, mas intensos, embora apresentados como composições fisicamente
estáticas, são capazes de contar, comunicar, transmitir uma idéia, um
sentimento, usando essencialmente elementos visuais entrelaçados e
estruturados que necessariamente afeta quem observa (MIRANDA, 2008,
p.46).
A partir do momento em que os produtos passam a gerar um significado para as
marcas de moda, as pessoas entram em um processo de diferenciação pessoal. Os
consumidores passam a ter a oportunidade de escolher entre as muitas marcas que se debatem
no espaço urbano das cidades; podemos dizer que seria uma explosão de marcas. As
construções dos espaços de venda se transformam em espaços de compra, com o cliente
esperando para entrar na loja e ter uma experiência de marca. Pois de uma loja a outra a
atmosfera muda. No entanto, cada vez mais as lojas tentam criar uma atmosfera de loja que
transmita o universo da marca, que conte a sua história. Tanto os produtos como o espaço
físico das lojas que envolvem os produtos são significativos para o consumidor, como se fosse
o rosto da marca (TUNGATE, 2005).
Alguns fatores sociais e psicológicos se funcionam como motivadores do consumo de
marcas de moda. Miranda (2008) descreve alguns dos aspectos motivacionais do consumo de
marcas de moda: qualidade e conforto, necessário para que a consumidora se sinta bem e
credibilidade a marca; beleza e elegância, ser reconhecido pelos outros como diferente, mas
sem ficar esquisito; levantar o astral, significando a parte psicológica do consumo como
recompensa ao possuir determinada marca, que a deixa feliz, aumentando sua auto- estima;
preço da originalidade, quanto mais o produto é original, exclusivo e que sobreviva às
mudanças da moda, mais as pessoas se dispõem a pagar.
No processo de identificação pessoal e comportamento de consumo, os indivíduos
passam por processos de socialização, e através deste desempenham o seu papel social,
levando a ter identificação com algumas marcas que possuem elementos para levá-lo a
representar um papel social (GADE, 2003). Desta forma, uma marca pode ser substancial no
processo de individualização pessoal e social, na medida em que é reconhecida pelas pessoas
que interpretam a identidade de quem a usa (AAKER, 2007).
Para que as marcas se destaquem no cenário de consumo é preciso que sejam desejada
e única, características próprias de marcas de luxo. Sendo assim segue no próximo capítulo
um aprofundamento sobre marcas de luxo enquanto propulsora do consumo de produtos de
moda.
2.2.2 Marcas de luxo
Para compreender o processo de diferenciação de uma marca para uma marca de luxo,
Kapferer (2004) define inicialmente o que é luxo. Define que uma das características do luxo
é a arte do belo aplicada sobre os objetos funcionais, no entanto o que é luxo para uma pessoa
pode ser comum para outros. Porém, as marcas de luxo carregam uma cultura de bom gosto
dentro do que há de mais elevado, identificado não só nos objetos, mas em tudo que está em
sua volta. Para afirmar que um objeto é de luxo, é necessário que ele agregue prazer
envolvendo todos os sentidos, de forma que enobrece o objeto e a pessoa que usa.
A marca de luxo é definida por seu programa interior, sua visão de mundo, o
sistema de gosto que ela promove a busca de seus próprios padrões,
independentes das normas. Enquanto produto superior é material, ligado a
uma categoria de produtos particular, o luxo é não-material, ligado a valores,
a uma ética (KAPFERER, 2004, p. 73).
Segundo Kapferer (2004), a indústria do luxo envolve três níveis. O ápice da pirâmide
é onde se situa a grife, são aqueles produtos assinados e únicos, com características de total
exclusividade. No segundo nível estão às marcas de luxo, essas fabricam produtos em um
volume pequeno, o ateliê, a manufatura. No nível três é o da produção em série, de uma
indústria com o renome e valor agregado de produtos de alta qualidade, e sustentação das
grifes; é nesse nível em que se encontram os lucros, condição para sobrevivência e expansão
da grife que é sinônimo de prestígio ligado à alta costura e criação. Na base da pirâmide existe
a indústria de grandes volumes; ainda usando o nome das marcas de luxo, mas neste estágio
ela perde o valor pela pressão sobre os lucros e vendas em grande escala. Segue a pirâmide
como desenho para explicação do que acontece para a marca se manter como grife e marca de
luxo.
Figura 2- O sistema clássico do luxo e da marca
Fonte: (KAPFERER, 2004, p.75)
Para alguns gestores do varejo de moda as marcas de luxo por ter o ar de único, novo e
inovador, resguardam o valor de exclusividade ao consumidor, garantindo o prestígio e
potencial de criação, resguardando a fama ao invés da sua penetração em massa
(KAPFERER, 2004; TUNGATE, 2005). As marcas de luxo são representativas e trazem
traços dos gostos e desejos de um cliente sofisticado, de classe alta que escolhe bem onde
comprar. Esses consomem uma experiência única, e os produtos adquirem maior valor
quando estão bem expostos, são bem apresentados pela equipe de vendas, seduzindo e
atraindo o cliente (SACKRIDER, 2009).
2.3 PERSPECTIVA DRAMATÚRGICA
A perspectiva dramatúrgica é originária da escola de Sociologia conhecida como
Interacionismo Simbólico. O Interacionismo Simbólico é uma perspectiva teórica e
metodológica, dentro da psicologia social, segundo o qual pessoas em diversas situações se
utilizam do universo dos símbolos, e interagem umas com as outras, baseadas em diferentes
interpretações consideradas importantes em diferentes aspectos de um encontro social.
Reconhece que as pessoas e a sociedade são essenciais entre si e precisam interagir
socialmente. Desta forma os significados dos objetos são construídos na interação social
(GROVE; FISK, 1989; MENDONÇA, 2001).
Sauerbronn e Ayrosa (2006) trazem uma explicação sobre o Interacionismo
Simbólico, ou seja, as interações sociais desempenhadas pelos indivíduos são importantes
para a compreensão dos fenômenos sociais e de interesse para as ciências sociais. Considera
que os seres humanos agem sobre os objetos com base nos significados que aqueles objetos
têm para eles. Os significados dos objetos originam-se na interação social que o indivíduo tem
com o outro. E os indivíduos lidam com os significados e os modificam através de um
processo interpretativo utilizado pela pessoa ao lidar com as coisas que encontra. É a partir
das interações entre as pessoas que os significados emergem e se constroem das ações dos
outros indivíduos sobre aquele que considera objeto; assim, as ações definem a coisa para o
indivíduo. “Isto quer dizer que os significados dos objetos são produtos sociais formados a
partir das atividades executadas pelas pessoas em suas interações com outros
indivíduos”(SAUERBRON; AYROSA, 2006, p.5).
Os seres humanos interpretam ou definem as ações ao contrário de
meramente reagir a elas. Suas respostas estão baseadas no significado que
este atribui a cada ação. Então, a interação humana é mediada pelo uso de
símbolos, pela interpretação, ou pelo significado das ações dos outros. Esta
mediação é equivalente para que seja inserido o processo de interpretação
entre estímulo e resposta no caso do comportamento humano (BLUMER,
1998, p.79).
Para o modelo dramatúrgico de Goffman (1983), o palco, o ator e a platéia, são
elementos essenciais. Assim, dentro do processo de interagir socialmente, o indivíduo (ator)
age dentro de uma metáfora teatral com a intenção de criar uma impressão diante da audiência
(outros). Pressupondo que a vida é como um palco onde as coisas, apesar de reais, podem ser
ensaiadas e conduzidas de forma intencional. Para essa visão metafórica de Goffman as
podem agir por razões que as levam a atuar de maneira a transmitir aos outros uma impressão
que lhe interessa (GOFFMAN, 1983; MENDONÇA, 2003; MENDONÇA; FACHIN, 2006).
A teoria Dramatúrgica está focada em papéis individuais em um jogo de drama social.
As pessoas gerenciam a aparência pensando nos outros e de acordo como querem ser
percebidos. A forma como os indivíduos vêem os outros reflete a identidade e,
conseqüentemente, como se deve interagir. As pessoas estão preocupadas com sua aparência e
a impressão geral que as pessoas têm deles influencia as interações, então, variam os estilos
para influenciar a percepção dos outros. “Adquirimos máscaras para adotar determinados
papéis nas diferentes performances e nossa percepção do self é moldada por essas máscaras”
(KAISER,1998, p.193).
Os estilos são criados a partir do consumo de bens reconhecidos culturalmente,
possibilitando que as pessoas se expressem de várias maneiras na sociedade. O Self, consumo
e identidade se constituem socialmente nas interações sociais (SCHLENKER, 1980). Em
contextos diferentes o self pode assumir identidades variadas e assim gerenciamos nossas
aparências para formar, nos outros, as compreensões de nossas identidades. A identidade
social é a representação de como queremos ser vistos em nossas relações sociais. “A
identidade é o self no contexto, construído de negociação através dos processos sociais,
pessoas interagindo no contexto, composto por um subconjunto de papéis” (KAISER, 1998,
p.193).
A Dramaturgia foi analisada por Carvalho (2000), o qual observou que dentro de uma
visão teatral aplicada por estudiosos e prestadores de serviços, estes agem como atores que
criam e mantêm uma impressão positiva diante dos consumidores. Este processo interativo
ressalta a dimensão humana na prestação de serviços, na criação de “horas da verdade”, onde
estes são os comunicadores da organização capazes de comprometer as atitudes, opiniões e
comportamento do consumidor. Sendo assim, os atores seriam os prestadores de serviços; os
consumidores, a platéia que adquire o serviço; o ambiente físico seria o cenário em que o
serviço ocorre; e o desempenho do serviço seria a performance do ator. Desta forma o gestor
tem a oportunidade de gerenciar intencionalmente o serviço de forma antecipada diante das
necessidades e desejos do seu público.
O processo de Gerenciamento de Impressão envolve comportamentos do ator com
objetivo pré-definido de estabelecer uma identidade ( self no contexto) para uma determinada
audiência (alvo), com a finalidade de criar impressões sobre o ator. A partir de diferentes
representações na vida social, as pessoas passam a construir sua imagem pessoal e particular
que projetam diante de uma audiência. O que as pessoas pensam como avaliam os atributos, e
o que esses atributos podem realizar diante das interações, contribuem para prever como elas
irão se apresentar diante de uma audiência, e desta forma gerenciar a impressão
(SCHLENKER, 1980; MENDONÇA, 2003).
Para um aprofundamento teórico sobre o processo de gerenciamento de impressão e
sua relação com o consumidor de moda, alguns conceitos serão apresentados no capítulo a
seguir.
2.4 GERENCIAMENTO DE IMPRESSÃO
No processo de interações sociais percebe-se a importância da avaliação, do
julgamento e da percepção formada dos indivíduos sobre o olhar dos outros. O
gerenciamento de impressão é o processo pelo qual as pessoas em situações sociais
procuram administrar o ambiente, na maneira de falar, vestir e até seus gestos, no sentido de
satisfazer as impressões de acordo com o que querem criar ou a imagem a ser projetada
(MENONÇA, 2003).
Uma impressão pode ser percebida como uma idéia, um sentimento que o indivíduo
tem sobre alguém ou algo, ou que alguém ou algo quer passar ao indivíduo; que pode ser a
resposta que uma experiência ou uma pessoa tem sobre alguém ou algo. O controle da
imagem é o aspecto central do gerenciamento de impressão, pelo qual nas interações sociais
as pessoas agem conscientes ou inconscientes, tendo em vista o ato de controlar sua imagem.
O que as pessoas desejam alcançar e o que recebem como retorno da vida é resultado do
gerenciamento de impressão (MENDONÇA, 2003; SCHLENKER, 1980).
Aprofundamentos teóricos sobre gerenciamento de impressão apontam que não só se
controla a informação para os outros, mas também o processo envolve o que se pensa sobre
nós mesmos, expressando através de nossa aparência. Assim as pessoas gerenciam sua
aparência de acordo com as reações esperadas ou propósitos específicos, podendo ser no
trabalho, entrevistas para emprego, encontros sociais ou mesmo pela maneira de se vestir em
sua rotina diária (ROSENFELD, 1995).
Sendo assim, o GI4 pode ser identificado no dia-a-dia; no cotidiano, como aparecer
diante dos outros é tarefa que merece uma reflexão prévia. Em outras palavras, os homens e
mulheres estão preocupados com sua aparência e a impressão geral que esta, causa em
outras pessoas. Sentem também que aquelas roupas influenciam em seus humores em um
determinado tempo; eles fazem um esforço para se vestir dentro dos mais novos estilos e
pensam que o que vestem influencia suas percepções sobre os outros. E assim manipulamos
nossa aparência pessoal com propósitos sociais, tendo uma compreensão do ambiente
cultural em que vivemos (KAISER, 1998).
Entende-se
que o gerenciamento de impressões não é somente
um processo
desenvolvido para controlar as impressões sobre um indivíduo, mas também como possíveis
comportamentos intencionais que buscam
formar impressões positivas nos grupos e
organizações (MENDONÇA, 1999). “Pode-se abordar o gerenciamento de impressões como
um processo de comunicação no qual as mensagens são criadas e enviadas a uma audiência
com o objetivo de transmitir determinada imagem ou impressão” (MENDONÇA;
ANDRADE, 2003, p.46).
O sociólogo Erving Goffman (1983), em seu livro “As representações do eu na vida
cotidiana”, explica sobre a dramaturgia no dia a dia das pessoas. Segundo Goffman (1983),
as pessoas atuam como se adotassem papéis, utilizando máscaras diante das diversas
audiências e encontros sociais; existe uma tentativa de formar um significado ou finalidade
nas interações sociais, nas quais as ações das pessoas serão direcionadas, com o propósito de
planejar as expectativas como papéis, diante do que é esperado de cada um (GOFFMAN,
1983).
4
Sigla usada pelo autor para o termo gerenciamento de impressão.
Em revisão literária de Mendonça (2003), por meio de estratégias e táticas que os
indivíduos controlam as suas ações e comportamentos, tendo em vista alcançar seus
propósitos e gerenciar uma determinada impressão. Sendo assim, segue algumas Estratégias
de gerenciamento de impressão, que descreve como as pessoas criam e gerenciam
impressões diante de uma audiência, agindo como que em papéis sociais e atuando de forma
dramatúrgica (MENDONÇA, 2003).
Quadro 1: Estratégia de Gerenciamento de Impressão
Estratégia
Insinuação
Autopromoção
Exemplificação
Intimidação
Suplicação
Descrição/Definição
Comportamento usado pelo ator
para se parecer mais atrativo e
simpático para os outros
Comportamento que o ator usa
como super competente com
atenção para certas habilidades
Comportamentos que apresentam
o ator como moralmente confiável;
isto também pode ser
desempenhado para induzir a
simulação dos seguidores
Comportamentos que apresentam o
ator como uma pessoa perigosa que
é capaz e pronto a infligir
sofrimento para a audiência
Comportamentos que apresentam o
ator como desamparado para
solicitar ajuda de outros
Atribuições
Buscadas
Emoção
a ser
Despertada
Agradável
Afeto
Competente
(efetivo “um
vencedor”)
Confiável
(sofredor,
delicado)
Respeito
(admiração,
deferência)
Culpa
(vergonha,
emulação)
Perigoso (cruel e
volúvel)
Medo
Possíveis
Atribuições
Negativas
Bajulador,
conformista,
obsequioso
Fraudulento,
convencido,
defensivo
Hipócrita,
sancionador,
explorador
Fanfarrão,
falastrão,
ineficaz
Desamparado
Solidariedade
Auto(deficiente,infeliz) (obrigação) depreciação,
pedido de
ajuda
Fonte: (MENDONÇA, 2003, p. 69)
Conforme o quadro 1 é possível identificar definições de comportamentos presentes
no processo de consumo de moda, a utilização de algumas destas estratégias. A estratégia de
exemplificação, apresentada no quadro acima, se assemelha ao que Simmel (1957) chama de
imitação na moda, dessa forma pessoas se espelham na imagem do outro para comprar algo
ou parecer igual. Segundo Mendonça (2003), o indivíduo tenta passar seus valores para se
posicionar diante das normas sociais reconhecidas, além de influenciar os outros.
Na estratégia de autopromoção, segundo Mendonça (2003), o ator busca respeito, na
medida em que expõe suas qualidades e competências. Neste sentido, Slater (1997) corrobora
com o gerenciamento de impressão e o consumo, visto que os agentes do consumo usam de
recursos culturais, linguagem, coisas, imagens, diante de suas necessidades; podendo,
também, estabelecer uma reinterpretação e modificações que poderá questionar, bem como
reproduzir a ordem social vigente. Dentro desta visão do consumo e GI, é que a moda pode
ser analisada, através da qual as formas de adornar o corpo são usadas para gerar impressão
nos outros, além de conter mecanismo de controle nas várias performances para comunicar-se
(KAISER, 1998).
Nota-se no marketing de serviços voltado para as organizações, incluindo-se aqui
empresas do varejo de moda, nota-se um gestor preocupado com questões relacionadas à sua
imagem, controlando o seu ambiente para parecer atrativo. Neste processo dua estratégias de
GI são identificadas, a autopromoção e insinuação. Segundo Mendonça (2003), “a estratégia
de insinuação tem como propósito fazer a pessoa ser mais apreciada e atraente aos olhos dos
outros” (MENDONÇA, 2003, p.70). Na estratégia de autopromoção “o ator quer ser mais
respeitado, mais que apreciado”. Neste ponto, quando empregamos estas estratégias no
processo de interação com os clientes, existem ações que têm como objetivo melhorar a
imagem empresarial, a comunicação de marketing, imagem local, bem como a comunicação
boca a boca. Os aspectos físicos do cenário de serviços são ressaltados e a atmosfera dos
ambientes é trabalhada dentro dos conceitos de design com comunicações visuais, envolvendo
a música, cores, aroma, iluminação para envolver os clientes, provocando emoções
(GRONOROOS, 1995; LEVY; WEITZ, 2000).
Apresentam-se a seguir, o quadro 2, táticas de GI que têm como propósito produzir
uma impressão positiva de forma rápida, em pouco tempo, no alvo. Estas táticas são o
resultado de uma revisão literária de alguns autores (MENDONÇA, 2003).
Quadro 2 - Táticas de Gerenciamento de Impressão
TÁTICAS/COMPORTAMENTOS
DEFINIÇÃO/DESCRIÇÃO
Adequar-se situação
Comportar-se do modo que a situação requeira
Ambiente Físico
Controlar o ambiente físico onde as interações
sociais acontecem. Construir o cenário das
interações
Explicitar
acontecimentos
favoráveis
para
maximizar as implicações desejáveis para si mesmo
Usar uma abordagem pessoal direta, forte e
Aplauso
Assertividade
energética
Associação social
Atribuições públicas
Auto descrição
Comportamentos não verbais
Comportamento pró-social
Conformidade e concordância
Culpar ou atacar outros
Desculpas
Dispositivos de memória
Intensificar ou proteger a própria imagem
administrando informação sobre as pessoas e coisas
das quais se está associado
Fazer declarações de atribuições que desenham o
ator da melhor maneira possível
Transmitir informações acerca de si mesmo por
meio de descrições verbais
Expressar informações sobre a personalidade,
humor, opiniões e estados físicos e psicológicos
através de expressões faciais, aparência física, olhar
e linguagem corporal
Engajar-se em ações pró-sociais para criar uma
imagem positiva ou para reconciliar uma
transgressão aparente e convencer uma audiência
de que o ator merece uma identidade positiva
Concordar com a opinião de aluem ou de algum
grupo, a fim de ganhar sua aprovação
Culpar outros pelas falhas do ator ou minimizar as
realizações dos outros
Admitir a responsabilidade pro um acontecimento
indesejável e ao mesmo tempo procurar conseguir o
perdão por tal ação
Distorcer, reconstruir ou fabricar memórias durante
interações sociais, visando ao alcance de objetivos
sociais
Quadro 4 - continuação
Enfatizar similaridades
Explicações
Exposição de atitudes
Justificativa
Lisonja
Manipulação Ambiental
Persuasão
Restituição
Retratação
Ritualização e Simbolização
Troca de favores (ou benefícios)
Destacar similaridades nos objetos, interesses,
hobbies etc., e se comportar de maneira similar a
daqueles com os quais se está interagindo
Explicar um evento, buscando minimizar a
severidade aparente de uma situação difícil
Expressar suas atitudes no sentido de influenciar as
impressões dos outros
Explicar um acontecimento que cria desconforto
visando minimizar a aparente gravidade do
desconforto
Cumprimentar outros por suas virtudes num esforço
para parecer perspicaz e sensível
Modificar a situação, por intermédio da
manipulação de aspectos físicos, de tal forma que o
outro seja levado a aceitar a influência do autor
Convencer a outra parte quanto ao ponto de vista do
ator, pelo uso seletivo de argumentação racional
Oferecer compensações, as quais são estendidas
pelo ator ao ofendido, ferido ou, por outro lado, a
uma audiência prejudicada
Utilizar explicações dadas antes de uma ação
potencialmente embaraçosa para repetir qualquer
repercussão negativa à imagem do ator.
Usar cerimônias formais e símbolos de poder para
aumentar ou consolidar a posição do ator.
Dramatizar as interações.
Trocar favores (presentes ou futuros) ou obrigações
com outro, de acordo com os interesses do ator.
Fazer algo bom para alguém ganhar aprovação
dessa pessoa.
Fonte: (MENDONÇA, 2003, p. 74)
Algumas destas táticas são confirmadas no ambiente físico das lojas e identificadas
quando relacionadas ao cenário físico e social no varejo. As táticas de ambiente físico e
manipulação ambiental são exploradas por diversos autores de marketing, com as quais o
layout e disposições dos displays, decoração e objetos devem ser controlados e dispostos no
ambiente de forma a levar os consumidores a passar o maior tempo na loja e comprar
(PARENTE, 2000). Outra tática identificada pelos atores no cenário social de vendas é a
lisonja, sendo importante para as marcas receber o cliente com simpatia, sinceridade e
educação. Estas qualidades foram consideradas como uma competência essencial para criar
vínculos entre cliente e vendedor na loja de moda (PENNA; LEÃO, 2007). A persuasão e
exposição de atitudes enquanto táticas de GI são identificadas nos cenários montados em
vitrinas de loja de moda. Nas encenações das vitrinas os produtos adquirem alma, são
expostas vivências da vida do consumidor refletindo a marca e gerenciando atitudes. Passa a
idéia de consumir na medida em que, o que se expõe é o reflexo do gosto do consumidor
(DEMETRESCO, 2005).
Por outro lado, verifica-se que o gerenciamento de impressão e a formação de
impressão do consumidor são processos que estão conectados, embora possam ser vistos
separadamente, pois todas as estratégias e táticas têm como objetivo formar a impressão do
consumidor (MENDONÇA, 2003).
A resposta das pessoas ao gerenciamento de impressão, ou seja, como os outros
decodificaram a mensagem, esta relacionada a um processo cognitivo de armazenamento da
informação na memória chamado de formação de impressão. Como é o foco principal deste
estudo sobre o comportamento do consumidor de loja de moda, que será aprofundado no
capítulo a seguir.
2.5 FORMAÇÃO DE IMPRESSÃO
Segundo Mendonça (2003), as pessoas (alvo) decodificam as mensagens que foram
transmitidas (pelo ator) por meio de mensagens verbais ou não verbais, e assim formam suas
impressões sobre o ator. Nessa interação existem dois processos distintos que se
interdependem: o gerenciamento de impressão e a formação de impressão. O gerenciamento
de impressão busca controlar a imagem que os outros desenvolvem a respeito do emissor,
enquanto que o processo de decodificação das mensagens e imagens chama-se de formação de
impressão.
Esta Interação entre ator e audiência apresenta dois aspectos: O
gerenciamento de impressão e a formação de impressão. Basicamente o
gerenciamento de impressões é tudo que o ator faz para controlar o modo
como os outros o vêem e a imagem que eles desenvolvem a seu respeito. A
formação de impressões, por sua vez, ocorre quando as pessoas decodificam
as mensagens e formam impressões e imagens de outras pessoas. O resultado
desse processo vai definir o sucesso, ou não, do espetáculo, pois os esforços
empreendidos nas fases anteriores será avaliado pelo público
(MENDONÇA; FACHIN, 2006, p.312).
De fato, para entender a formação de impressão é preciso analisar o contexto em
questão das pessoas interagindo num processo de comunicação complexo, pela manifestação
de comportamentos idênticos, diferentes, contraditórios ou complementares. Para que seja
formada uma impressão acerca dos outros é preciso avaliar e interpretar o comportamento de
forma a criar um conceito que poderá ser positivo ou negativo da pessoa. “Formar uma
impressão significa organizar a informação disponível acerca de uma pessoa de modo a
podermos integrá-la numa categoria significativa para nós” (CAETANO, 2006, p.89).
Porém, Caetano (2006) ressalta que os estímulos não-verbais têm uma importante
função no processo de formação de impressão, na medida em que o aspecto físico faz com
que tenhamos condições de deduzir e tirar conclusões sobre os traços comportamentais e
atitudes conferidos sobre algo ou alguém. Para captar a informação consideramos o ser
humano como ser percepcionador que vai organizar a informação sobre outros e identificar
um traço comportamento estável, podendo predizer um comportamento futuro.
Alguns autores explicam de maneiras diferentes como acontece a formação de
impressão, como veremos nos próximos tópicos.
2.5.1 Abordagens da Formação da Impressão
As pesquisas sobre Formação de Impressão estão focadas sobre a representação
mental que é formada acerca de uma pessoa, chamada de impressão. Estas pesquisas são
focadas em dois assuntos: em como a informação é codificada e organizada na memória e
como esta representação mental é transformada em julgamentos sociais, reações afetivas, e
decisões de comportamento (SRULLL e WYIER, 1989).
Dentro da revisão literária feita por Caetano (2006) sobre o processo de formação de
impressão, são apresentadas três abordagens dentro da pesquisa no âmbito da cognição social.
Na Abordagem Configuracional (Gestáltica), a formação de impressão tem um caráter
holístico onde esses traços característicos da pessoa são elementos de informação, assim o
significado de cada elemento é construído em função de suas relações contextuais com os
demais. “Os traços que caracterizam uma pessoa organizar-se-iam de tal modo que o todo
seria diferente da simples soma das partes” (CAETANO, 2006, p.91).
Outra abordagem é chamada de Abordagem da Integração da Informação ou Linear.
Conceitua-se esta abordagem de forma associacionista, em que cada elemento da informação
oferece contribuição própria para a formação de impressão. Cada item ou elemento tem seu
valor, que é somado, dividido e multiplicado dentro de escala de valoração (escala de
pontuação), podendo dizer que a impressão será criada dentro do valor de cada item. Nesta
abordagem não existe dependência do contexto. “Segundo a perspectiva do processamento
guiado pelos dados são as características físicas e comportamentais da pessoa-alvo que
determinam a produção de uma impressão específica” (CAETANO, 2006, p.90).
Porém é na Abordagem da Memória que se encontra base de argumentos a serem
confirmados nesta pesquisa. Esta abordagem procura ressaltar que para formar uma impressão
acerca de outra pessoa recorrer-se-á a informações que foram armazenadas anteriormente.
Processos relativos à aquisição, armazenamento e recuperação da informação. Sendo assim, a
partir do comportamento realizado por uma pessoa forma-se uma impressão, permitindo-se
fazer julgamentos baseados na memória de informação adquirida anteriormente sobre a
pessoa-alvo. “A tarefa de recordação é anterior à tarefa de formação de impressão, isto é
pede-se aos sujeitos que recordem os comportamentos que lhes foram apresentados e só
depois se lhes dá a tarefa de formarem uma impressão” (CAETANO, 2006, p.103).
2.5.2 Abordagem da memória
Existe um enfoque dado nos últimos anos em pesquisas sobre formação de impressão
no modelo da abordagem da memória e que será utilizado neste estudo. Segundo Srull e Wyer
(1989), este modelo integra a maioria das pesquisas, tendo como pressuposto a concepção
metafórica da memória como rede associativa, por meio da qual comportamentos de uma
pessoa são espontaneamente interpretados pelo sujeito em termos de conceitos-traços que
estão armazenados na memória. O comportamento de uma pessoa pode ficar descritivamente
registrado na memória, integrado num ou vários agrupamentos traço-comportamento.
Um dos fatores para a codificação é a acessibilidade dos traços na memória. Porém,
para um sujeito formar impressão acerca de outro deve interpretar os seus comportamentos de
forma avaliativa, podendo estes ser favoráveis ou desfavoráveis, e um conceito final de
positivo ou negativo. Quando os conceitos são consistentes ficam fortemente associados e
facilmente decodificados. Assim, quando for solicitado aos sujeitos fazerem julgamentos
sobre o conceito traço, este poderá desencadear um processo de recuperação da informação. O
modelo da memória “assume que as características de uma pessoa são representadas por
nódulos na memória (representações descritivas) e que as relações entre elas são
representadas por ligações associativas (representação associativa)” (CAETANO, 2006,
p.104). A figura a seguir vai mostrar como o processo de decodificação da informação
acontece, e como as pessoas organizam a informação para formar a impressão acerca de algo
ou alguém.
De acordo com Caetano (2006), na abordagem da memória as características das
pessoas ficam retidas de forma associativa. Para explicar este processo cognitivo passam por
fases de codificação, armazenamento e recuperação da informação social. Sendo assim ficam
retidas na memória duas representações distintas; uma de caráter descritivo e outra de caráter
avaliativo. Conclui-se que as pessoas interpretam, percebem e reagem a estímulos verbais e
não verbais relativos a outros.
Este contexto vai além de traços de comportamento e
estereótipos presentes em suas inter-relações sociais.
O resultado do estudo de Lovin (1979) compreende que as interações feitas no cenário
físico têm um impacto sobre as impressões formadas dos atores. Os espaços físicos são
organizados de forma que tenham um significado social, com o qual as pessoas escolhem
onde querem interagir de forma a definir o seu comportamento e suas ações sobre os outros.
Em um processo parecido com este verifica-se que as pessoas, em seus processos sociais,
classificam as outras e tiram conclusões das características, pensamentos e comportamentos
(LOVIN, 1979). As pessoas são comparadas em novos encontros com noções anteriormente
armazenadas sobre o individuo na memória, classificando-o como membro daquela categoria.
Essa rede associativa de pontos que ficam representados na memória como uma constelação
de atributos, comportamentos, interesses e valores, formam as representações sociais. Eles
tenderão a classificar o indivíduo como um membro daquela categoria. Essa categoria de
significado do outro que é formada, é verdadeira e importante, visto que se origina do
significado subjetivo da pessoa representada. Essas representações mentais de significado dos
outros influencia a maneira com a qual as pessoas concebem, interagem, e respondem
emocionalmente para outros indivíduos. As representações de significado dos outros podem
ser ativadas em interações sociais e podem influenciar conclusões sobre novas pessoas,
expectativas interpessoais, e respostas afetivas (ANDERSEN; COLE, 1990).
Dentro do processo cognitivo, as características positivas são habitualmente mais
notadas, e um elemento negativo tem o poder de contraste e novidade, tornando-se mais
saliente e com maior poder de informação. “Torna-se mais difícil de mudar uma primeira
impressão desfavorável do que uma primeira impressão favorável” (CAETANO, 2006,
p.120).
Em resultados de pesquisa sobre a natureza positiva ou negativa da imagem da
empresa, por Matos e Veiga (2003), verificou-se o efeito prejudicial e significativo da
publicidade negativa e na percepção dos consumidores este viés negativo está associado a
julgamentos morais. Sendo assim uma mensagem decodificada de forma negativa é mais
efetiva que uma mensagem positiva. Deste modo, quando uma característica negativa se
manifesta, acaba por ter um peso maior que uma característica positiva, podendo ser
considerada uma característica interna do ator (VONK, 1994).
Segundo Caetano(2006) as pessoas possuem uma maneira subjetiva de expressar suas
opiniões e tecer julgamentos sobre algo ou alguém, formando as a suas impressão, e que será
abordado no tópico a seguir.
2.5.3 Julgabilidade Social
Neste ponto vale ressaltar que dentro de uma abordagem da julgabilidade social, a
análise volta-se para o contexto social e da funcionalidade e validade social destes juízos,
deixando de lado a articulação entre dados e teorias. Estes julgamentos devem ter uma
validade subjetiva, e estes juízos dizem respeito a alvos sociais, pois são emitidos em
contextos socialmente definidos que obedecem a normas sociais. “As pessoas só emitem
julgamentos quando sentem que estão numa posição de julgar, ou seja, quando sentem esses
julgamentos subjetivamente válidos” (CAETANO, 2006, p.121). As pessoas fazem
inferências a partir de comportamentos e seus julgamentos são o reflexo de alguns aspectos da
impressão do outro, de forma que estas características sejam reconhecidas por uma maioria. A
impressão é organizada pelos fatos que se conhecem da pessoa, pelas deduções de traços
feitos a partir dos fatos, pela busca de idéias que expliquem a maneira da pessoa ser, pelo
sentido avaliativo para saber se gosta da pessoa ou não (VONK, 1994).
O estudo de Johar e Simmons (2000) revelou que os consumidores possuem
capacidade para reconhecer a marca e formam suas impressões, que pode ser revelado na hora
de codificar a informação da marca ou por julgar a qualidade da marca. Os consumidores
precisam ser motivados para desenvolver revelações seja na codificação ou na hora dos
julgamentos. No esquema de conclusões a capacidade cognitiva do consumidor ocorre em três
etapas: a habilidade ou capacidade de interpretar informações da marca; a motivação seria
causar o desejo no processo de informações da marca onde incentivos podem ser usados para
causar julgamentos precisos; a oportunidade é definida como o grau para que outros processos
de demandas ou processo limitado do tempo podendo voltar a atenção para informações da
marca. Assim a capacidade cognitiva de codificação que acontece nestas etapas determina se
os consumidores têm revelações corretas e se utilizarão estas para fazer julgamentos da
marca. Como segue em esquema avaliativo para saber se gosta da pessoa ou não (VONK,
1994).
Figura 3 – Esquema para utilização de revelações para corrigir conclusões
ESQUEMA PARA UTILIZAÇÃO DE REVELAÇÕES PARA CORRIGIR CONCLUSÕES
Processo
de Habilidade
Capacidade cognitiva
de decodificação
Revelações qualificadas
Processo de
Oportunidade
Processo
de Motivação
Capacidade cognitiva
para julgamentos
Revelações para
corrigir conclusões
Oportunidade
para refletir
Fonte: (JOAHR; SIMMONS, 2000, p.309)
Neste esquema os estímulos sociais atingem as pessoas de diferentes maneiras e o
seu julgamento social será mediado pelo contexto em que se encontram. Os estímulos nãoverbais têm uma importante função no processo de Formação de Impressão, na medida em
que o aspecto físico da aparência faz com que tenhamos condições de deduzir e tirar
conclusões sobre os traços comportamentais e atitudes conferidos sobre algo ou alguém. Para
captar a informação consideramos o ser humano como ser percepcionador, que vai organizar a
informação sobre outros e identificar um traço comportamento estável, podendo predizer um
comportamento futuro. ”Ao formar a impressão o percepcionador procura, pois, descobrir as
características principais da essência ou da natureza da outra pessoa” (CAETANO, 2006,
p.122).
Neste sentido dois trabalhos são identificados nas pesquisas sobre formação de
impressão: Espinoza (2003) faz uma revisão sobre fatores cognitivos e afetivos na formação
de atitudes do consumidor, através dos quais os pensamentos involuntariamente ou não
podem levar a emoções. No entanto, a emoção não acontece sem o pensamento. Este processo
cognitivo acontece anteriormente, sendo indispensável para que aconteça a emoção, pois esta
é o resultado de avaliações mentais; Lima (2003) ressalta em estudos sobre a ciência cognitiva
que o processo cognitivo está relacionado com atividades mentais como pensamento, a
imaginação, a recordação, a solução de problemas, a percepção, o julgamento, a
aprendizagem da linguagem, entre outras, e que estes dependem do nível de capacidade de
pessoa. Já o processamento da informação e recuperação estaria fundamentado no
conhecimento do mundo. Assim, os estágios cognitivos implicam sempre ao contexto de
interações dos indivíduos no qual se decodifica a informação.
Segundo Blessa (2007), a soma de vários elementos e técnicas de visual
merchandising formam um conjunto necessário para criar um ambiente favorável a compra,
ou atmosfera de loja, que será discutido no capitulo a seguir sobre ambiente de loja.
2.6 AMBIENTE DE LOJA
Baudrillard (2006) chama de ambiência a um sistema de signos formado por um
conjunto de elementos como, cores, substâncias, volumes, e como estão interligados dentro de
uma coerência no espaço. Todos os objetos que fazem parte do espaço se complementam;
algo os une de uma forma que os classifica. “É que naturalmente a coerência não é mais a de
uma unidade de gosto e sim a de um sistema cultural de signos” (BAUDRILLARD, 2006,
p.46).
De acordo com Mendonça e Fachin (2006) o ambiente pode ser usado como palco
com propósito de auto-apresentação, seja no cenário, nos acessórios utilizados ou na
iluminação. “O Gerenciamento de Impressão também pode ser usado para exercitar poder
sobre o ambiente, controlando-o ou, ao menos, fixando expectativas e parâmetros para as
interações sociais” (MENDONÇA, 2003, p.65). É no ambiente físico e social que existem
trocas importantes e que são medidas pelos consumidores. As impressões causadas pelo
cenário físico afetam a qualidade do serviço como: a atmosfera, as características visuais,
olfativas e táteis. Aspectos sensoriais que são importantes e causam impacto diante das
expectativas do consumidor (GROVE; FISK, 1989).
A loja traz, em seu ambiente físico, valores culturais que são expressos seja na
disposição ou escolha de móveis, nos objetos ou layout; atmosfera que comunica a
personalidade da marca. É no ambiente da loja que as atividades de varejo se reúnem tendo
como objetivo maior a satisfação para com o varejista. Todos os aspectos físicos e sociais
convergem para a construção da imagem da loja com o objetivo de conquistar o público-alvo
e motivar o consumidor a passar o maior tempo possível na loja. “A atmosfera deve ser
entendida como o sentimento psicológico que o varejista desenvolve... entendida como a
personalidade da loja” (PARENTE, 2000, p.294).
Relativo ao ambiente em que acontecem as interações com o cliente e a as pessoas da
organização, esse foi dividido no modelo de serviços apresentado por Bitner (1992) em
cenário físico, cenário social e cenário sensorial. Elementos desses cenários contribuem para
criar uma atmosfera favorável a compra, os quais vêm apresentados nós tópicos a seguir.
2.6.1. Cenário físico
O espaço físico é chamado por Goffman (1983), de cenário; faz parte da fachada onde
“a mobília, decoração, a disposição física, e outros elementos do pano de fundo que vão
constituir o cenário e os suportes do palco para o desenrolar da ação humana executada
diante, dentro ou acima dele” (GOFFMAN, 1983, p.29). O cenário físico funciona como um
meio visual que ajuda a criar e dar suporte ao papel que está sendo desempenhado ou ao que
as pessoas desejam impor. Assim, apesar de o Gerenciamento de Impressão estar focado
primeiramente no comportamento verbal, corrobora através da decoração do ambiente e
envolvimento físico para gerenciar a impressão desejada (ORNESTEIN, 1989).
O espaço físico das empresas é visto dentro de uma analogia teatral, e as pessoas são
atores que tentam criar certas imagens para suas audiências. O cenário físico serve como um
meio visual que ajuda a criar e dar suporte ao papel que está sendo desempenhado. A estrutura
física sofre interpretações das pessoas, visto que envolve decoração, design e layout, bem
como os atributos simbólicos de móveis e objetos. A disposição do mobiliário envolve mais
do que aspectos de decoração de interiores, afeta o valor da comunicação indicando
competência, status ou poder. Os consumidores passam a inferir alta qualidade e valor através
do design de lojas, afetando a percepção do preço; assim, o ambiente de loja pode ser um
atrativo para novos consumidores (ORNESTEIN, 1989; SCHLENKER, 1980; BAKER 2002).
A evidência física da empresa desempenha um papel importante no processo
de socialização, comunicando papéis, comportamento e relacionamentos
esperados entre funcionários e entre funcionários e clientes, tendo como
objetivo projetar uma imagem positiva e consciente para o público. Todavia
a imagem do cliente é boa desde que também seja boa a imagem que cada
funcionário transmite ao interagir com o cliente (BATESON; HOFFMAN,
2003, p.162).
A loja, seja de acessórios ou roupas em shopping, é reconhecida pelo cliente como
espaço de experiências que acabam se transformando em um teatro que envolve um
espetáculo de emoções. Traz flexibilidade nos espaços físicos e a idéia de um teatro de varejo
onde a compra se torna divertida. Assim, todos os elementos que fazem parte do cenário
montado pelo varejista devem formar um conjunto realista de ambiente, que apresente o
vestuário e mobiliário fazendo parte do projeto (BARON, 2001). É necessário antecipar
alguns aspectos para que o projeto da loja venha atender às expectativas do público-alvo de
acordo com seu estilo. O design diferenciado da loja é entendido como “um palco de teatro
onde paredes, teto, piso, equipamentos, vitrines e comunicação sejam coadjuvantes dos atores
principais – os produtos” (BLESSA, 2007, p.31).
É preciso prever: o mobiliário especializado; o linear da família e
subfamílias; agrupamento de categorias e famílias de uso; esquema de
implantação; áreas de circulação de funcionários e consumidores;
sac/empacotamento/segurança/vitrines; depósitos; áreas de descanso e
banheiros; estacionamentos; estética, arrumação e decoração; pisos não
escorregadios (BLESSA, 2007, p.32).
Segundo Bitner (1992) a percepção do espaço físico pode influenciar o consumidor a
categorizar a empresa dentro de um nível que fica gravado na memória como positivo ou
negativo. Pode também afetar o empregado quanto a acreditar na empresa ou em sua função.
Outro fator é que os arranjos de decoração e disposição dos objetos estes passam a comunicar
o quanto confiável, ou não, é a empresa.
O espaço físico de loja de moda é formado de uma ambiência que traz características
que contribuem para formar a identidade da marca. Alguns elementos se destacam no
ambiente de loja e merecem destaque: vitrinas, exposição do produto, iluminação, layout,
símbolos, objetos e sinais.
Vitrinas - Ao criar mundos de “parecer” as vitrinas possibilitam realizar os anseios do
consumidor e assim os discursos de aparência prometem um sonho que moldam os seus
desejos. Além de seduzir, pela percepção do consumidor no produto exposto, existe uma
comunicação visual que leva à procura de sua auto-imagem, seja no produto ou na loja,
envolvendo-se pela mensagem que foi gerenciada pela vitrine (AMATO; DEMETRESCO,
2000).
Uma vitrina é encantamento e frustração, na qual a transparência do vidro é
fundamental na ambiência, deixando transparecer apenas o signo, interpondo-se na sua
coerência abstrata do que se vê, mas não se toca, pois ao mesmo tempo em que aproxima
mantém uma distância, parece íntimo e excluso, comunica e não comunica. O vidro acelera a
comunicação entre interior e exterior, impedindo uma liberdade de real para o mundo, onde se
pretende guardar bem e deixar visível, acaba por abstrair os elementos da ambiência, onde o
“sublime atua como motivação de compra” (BAUDRILLARD, 2006, p.49).
É importante dar a vitrinas e fachada da loja a mesma abordagem do interior para que
os clientes passem a associar o estilo com a marca. A preparação da entrada é primordial para
que o cliente se sinta à vontade, em um local onde tudo foi preparado para recebê-lo, e criado
de acordo com as necessidades e gostos de seu público alvo. A parte externa da loja e a
vitrina chamam a atenção do cliente, já o interior da loja faz com que permaneça mais tempo
(KARAZIAN, 2005). Essas combinações dos objetos são feitas de forma objetiva, como uma
combinação intencional, de forma que os valores abstratos e os valores tangíveis estão por trás
dos valores organizacionais. Os objetos refletem o mundo onde cada ser é visto como um
vaso que possui interioridade Neste processo o consumidor, como sujeito, que observa para
ser, possui uma relação de intimidade e referência cultural percebida pela ambiência dos
objetos expostos (BAUDRILLARD, 2006).
A disposição dos elementos na vitrina propõe uma abordagem além de um nível
discursivo, de forma narrativa.
Encena-se um jogo de valores, no qual circulam valores sociais, econômicos
e culturais da sociedade e dos segmentos partitivos; como os cenários
prometem algo que está nos anseios daquele que recebe, e essa promessa
interage no sentido de tentar alcançar a meta almejada (DEMETRESCO,
2001, p.16).
Com o objetivo de criar mundos de parecer, as vitrinas atraem por seus discursos
promessas da sociedade consumista. De forma simbólica, moldam o desejo de quem as
olham, seduzindo quem passa a possuir o objeto exposto. Mesmo utilizando-se de uma
imagem visual, as vitrinas constroem mundos significativos para o consumidor, nos quais ele
vê uma de suas imagens possíveis. A construção de encenações envolve: exposição dos
produtos, tendências de materiais e comportamento. As vitrinas ditam a moda na sociedade e
tornam-se objetos de desejo, os quais algumas pessoas desejam querer possuir, e outros,
desejam poder ser (OLIVEIRA, 1997; DEMETRSECO, 2001).
Exposição do Produto - O produto deve ser ressaltado dentro do cenário físico de
forma que o surpreenda, fazendo parte do mundo do consumidor que os observa. Assim serão
reconhecidos valores e outros atributos da marca. Sendo importante para criar uma atmosfera
de aproximação entre lojista e cliente, superando as expectativas (RATTO, 2004;
DEMESTRESCO, 2004).
A composição dos elementos precisa constituir uma unidade, para ter identidade. A
disposição e proporção dos elementos num plano, determinados pesos e valores diferentes
possuem relações de força, dando diferentes significados a composições. Com a organização
dos elementos em uma imagem é obtida a unidade estética. Para compor uma imagem é
necessário criar uma unidade, tendo como diretrizes a multiplicidade e a diferença (PERAZO;
VALENÇA, 1998). Organizar as mercadorias de forma a despertar o desejo de compra,
contando uma história, despertando o interesse de percorrer os espaços na loja, produzindo
uma conversa com o cliente, deve ser mais do que preencher prateleiras (BERNARDINO,
2008).
A multiplicidade ou variedade na composição está relacionada à escolha dos
elementos constitutivos, enquanto o interesse na composição é criado pelo
conflito, pelo contraste e pelas tensões surgidas entre elementos e plano de
base: entre linhas e planos, entre direções e estruturas, entre cor e textura,
entre espaço e tempo (PERAZO; VALENÇA, 1998, P. 71).
Layout - A disposição da mercadoria, disposição de móveis e organização do interior
da loja devem facilitar o fluxo, o deslocamento e as escolhas dos clientes, favorecendo as
estratégias de vendas (KARAZIAN, 2005). A área de entrada da loja é considerada como
zona de transição, onde o cliente espera se situar quanto ao estilo da loja, temperatura, pois
ainda vai entrar em contato com as mercadorias. O importante é utilizar de displays e
expositores que guiem o consumidor até o fundo da loja, informando através de produtos os
locais mais atrativos, zonas de impacto ou pontos focais (BERNARDINO, 2008).
Os ambientes são trabalhados propositalmente, de acordo com as necessidades dos
consumidores, levando em conta a forma, o tamanho e a relação espacial entre eles, pois
muitas vezes facilitam a agilidade e a locomoção no espaço (BITNER, 1992). A eficiência de
um layout é adquirida quando se consegue o equilíbrio entre os propósitos de: impulsionar os
clientes a se movimentar entre os espaços da loja para se compre além do esperado; e
valorizar cada espaço criado para gerar um ambiente simpático e acolhedor para compra
(BLESSA, 2007).
As lojas mais sofisticadas procuram criar uma atmosfera de exclusividade e requinte
com equipamentos, prateleiras, balcões, displays mais sofisticados e elaborados. A disposição
dos caixas em local mais privativo traz conforto e privacidade. A temperatura tem o poder de
atrair e reter o cliente. Os provadores dispõem de um espaço maior com conforto e bem
equipados (PARENTE, 2003). O layout das instalações tem efeito sobre a satisfação dos
clientes, desempenho da loja e busca de alternativas pelo consumidor. Dizem respeito à
disposição dos móveis, bem como tamanho e formas em suas relações espaciais para facilitar
o atendimento dos objetivos dos clientes e funcionários (ZEITHAL; BITNER, 2003).
O objetivo do layout é dar soluções para facilitar o fluxo do cliente e criar uma
atmosfera que tenha aspectos de funcionalidade ligada à estética. O consumidor aprecia
quando o seu processo de compra se transforma em uma experiência confortável e
estimulante. O layout tem como objetivo maximizar a satisfação do cliente e estimular as
vendas (PARENTE, 2000).
Sinais, Símbolos e Objetos - Na formação das primeiras impressões os sinais, símbolos
e objetos possibilitam expressar conceitos sobre o cenário físico ou social, importantes para
qualificar o local, diferenciar um serviço, e comunicar significados simbólicos criando uma
impressão estética. Combinados, podem ser estratégicos para comunicar acerca das normas do
ambiente aos clientes. “Os significados agregados a símbolos e aos objetos do ambiente são
impregnados de cultura” (ZEITHAL; BITNER, 2003, p.244).
Os objetos desempenham um papel regulador na vida cotidiana, neles são
abolidas muitas neuroses, anuladas muitas tensões e aflições, é isto que lhes
dá uma alma, é isso que os torna nossos, mas também isto que faz deles o
cenário de uma mitologia tenaz, cenário ideal de um equilíbrio neurótico
(BAUDRILLARD, 2006, p.98).
Lojas que possuem um apelo ao estilo de vida combinam cores, letras e painéis
representativos da marca, reforçando a atmosfera da loja e motivando o consumo. As
sinalizações podem transmitir mensagens que realçam os diferenciais e os pontos positivos da
loja (PARENTE, 2003).
A comunicação visual de uma loja inclui: letreiros indicativos, placas
decorativas, banners com fotos de produtos, pôsteres com fotos de pessoas
(perfil dos consumidores), efeitos teatrais fixos (decoração de fundo),
decorações sazonais (balcões, coelhos de páscoa, papai Noel, namorados),
identidade visual da loja etc (BLESSA, 2007, p. 33).
Segundo Bitner (1992), os sinais e objetos comunicam o significado do lugar. Podem
predizer normas de comportamento, como também a qualidade dos objetos usados na
construção que podem ser: objetos pessoais, obras de arte, fotografias em paredes, podendo
comunicar um significado simbólico e criando uma impressão estética sobre o local. Segundo
Davis (1984), os artefatos possuem aspectos simbólicos que orientam e são interpretados
pelas pessoas e dizem muito sobre a empresa e sobre as pessoas que nela trabalham.
É nos encontros sociais e nos ambientes que refletem valores da marca que passam a
existir trocas significativas entre a equipe de vendas e os consumidores. Estes são
considerados como momentos especiais que fidelizam o consumidor à loja.
Iluminação - Existem poucos estudos sobre a importância da luz em ambientes de
loja, o que sugere um campo de estudo com pouco aprofundamento científico. No entanto
estabelece uma relação entre a influência da iluminação e emoção, bem como sua capacidade
de aproximar ou afastar o consumidor (CARVALHO; LIMA, 2003). Uma iluminação bem
planejada ressalta cores e estimula os clientes, sobressaindo áreas que passariam
despercebidas. A luz orienta o olhar, modifica os materiais, conquistando o observador ao
tornar um objeto desejável (DEMETRESCO, 2001; KARAZIAN, 2005).
O projeto de iluminação de loja é fundamental no processo de vendas, devendo estar
de acordo com a política de vendas da marca, tendo influência direta sobre a atmosfera da loja
e impressões do consumidor. É importante para criar uma atmosfera de aproximação entre
lojista e cliente, pois quanto mais especializada fora loja, menor deve ser a quantidade de luz
geral e mais amarelada deve ser a cor da luz para dar aconchego ao ambiente - com luz mais
intensa nas áreas de maior circulação e mais concentrada nas mercadorias. As lâmpadas que
melhor ressaltam as cores das mercadorias são as incandescentes, as alógenas e as de descarga
(GURGEL, 2005).
Muitas lojas combinam estilos diferentes de iluminação destacando os produtos com
iluminação direta e deixando iluminação indireta para as áreas de maior circulação, podendo
afetar o volume de vendas através da intensidade da luz. No entanto, pesquisas mostram que a
claridade é mais atraente, além de existirem novas tecnologias que procuram reduzir a
quantidade de luz, aumentando a aparência da claridade (PARENTE, 2000).
Segundo estudos de Carvalho e Lima (2003), quando a luz é trabalhada nos espaços
físicos das lojas como cenários teatrais, torna o produto mais desejável, bem como imprime
sedução e emoção, cria um clima e atmosfera favorável que altera o humor e comportamento
das pessoas. Em espaços comerciais a luz deve assegurar a fácil movimentação das pessoas
através de uma luz geral, favorecer o desempenho das tarefas das pessoas para que seja
possível circular entre os objetos e destacá-los através de uma luz diferenciada e focada.
Para o desenvolvimento dos estímulos luminosos oferecidos aos
consumidores da empresa, deve necessariamente ser observado o estilo da
loja, a ambiência pretendida e eventualmente, o tema do cenário, fatores com
os quais a luz não poderá chocar-se. Se a luz for intensa demais a ponto de
incomodar a vista ou esquentar exageradamente o ambiente, pode-se esperar
reações de afastamento (CARVALHO; LIMA, 2003, p. 13-14).
Iluminação focada na mercadoria da vitrine dá destaque ao produto e chama a atenção
do cliente. Quando bem planejada a iluminação pode indicar classe, privacidade, atendimento
personalizado, ou, de forma adversa, pode sugerir auto-serviço, praticidade ou descontração
(BLESSA, 2007).
Todos os elementos do cenário físico interferem nas interações que acontecem no
ambiente de loja e nas relações entre clientes e funcionários. Denominado de cenário social,
com elementos que são discutidos no tópico a seguir.
2.6.2 Cenário Social
Existem inúmeros fatores que influenciam a impressão do consumidor sobre a
qualidade do serviço, como: características de comportamento, conhecimento técnico,
aparência e orientação ao consumidor. As pessoas exercem papéis ou atividades individuais,
“performances”, que estão voltadas para causar uma impressão positiva diante de uma
audiência ( GORVE; FISK, 1989).
As performances do ator são planejadas anteriormente, os quais devem atuar com
responsabilidade moral, estar atentos para não cometer erros que possam destruir a impressão
desejada e ter um conhecimento prévio de como melhor atuar dentro do cenário proposto pelo
gestor (MENDONÇA; FACHIN, 2006). O encontro de serviços é o momento da verdade,
quando o cliente interage com a empresa tendo os vendedores como representantes que devem
satisfazer as suas expectativas. São os vendedores que colhem informações deste contato
pessoal, tendo como objetivo tomar decisões estratégicas na medida em que abrem uma linha
de comunicação com os gestores para tomar decisões estratégicas e ampliação de serviços ou
modificação dos mesmos (BITNER, 1994).
Os cenários de serviços sonhados pelos consumidores são aqueles em que as
pessoas podem sentir-se no papel do personagem central da história tendo à
sua disposição todos os estímulos necessários para manter-se no foco da
situação de consumo (CARVALHO; MOTTA, 2002, p. 58).
Os indivíduos assumem papéis baseados em suas expectativas e propósitos. Assim, os
serviços são produzidos e consumidos simultaneamente, além de sempre serem percebidos de
maneira subjetiva. A atuação da equipe de vendas deve estar ciente que é sempre mais
dispendioso perder um cliente (ORNEISTEIN, 1989). “Recuperar um ex-cliente insatisfeito
pode custar até 25 vezes mais e às vezes muito mais do que isso” (GROONOS,1995, p.256).
Aparência e Maneiras - O ambiente de vendas compreende não só aspectos físicos,
mas também o pessoal de frente, que representa a equipe de vendedores, envolvendo aspectos
da aparência, maneira de se vestir, gestos e expressões faciais, posicionamento e
personalidade. A aparência pessoal vai ser um estímulo que informa qual a posição que deve
ser ocupada no cenário e a maneira de agir será o estimulo para saber o papel a desempenhar
numa determinada situação (GROVE; FISK, 1989; SCHLENKER, 1980).
A aparência pessoal e a maneira de se apresentar no cenário devem ser planejadas e
representar a organização frente ao cliente. As roupas também seguem a localização
geográfica da empresa, pois existe a interferência do clima nas regiões do país. A escolha das
roupas, além de comunicar pela forma, cor e estética a personalidade da organização, precisa
ser adequada ao corpo dos vendedores, valorizando as características positivas. Para
completar o conjunto da imagem profissional cabe lembrar que o cabelo, unhas e maquiagem
fazem parte deste processo de apresentação, e quando adequados para a situação valorizam a
aparência pessoal como um todo. Na verdade, esses aspectos relacionados são necessários
para a organização corresponder às expectativas dos consumidores (COOPER, 2008).
A imagem profissional pode ser avaliada a partir de duas perspectivas
principais: aparência e comportamento pessoal. Na área da aparência, você
precisa desenvolver habilidade de se vestir de modo apropriado e se
apresentar de maneira atraente. Na área de comportamento pessoal, é
necessário desenvolver as habilidades de comunicação e a sutiliza no uso de
maneiras e etiqueta adequadas, como também conhecer a importância do
comportamento pessoal apropriado (COOPER, 2008, p. 2).
Aspectos da aparência do ator e maneiras (equipe de vendas) são reconhecidos como a
fachada da loja e representação coletiva de um todo, que foram estabelecidos para a realização
dos papéis a serem desempenhados. Este desempenho apresentado deverá incorporar valores
reconhecidos pela sociedade, não se restringindo apenas ao comportamento dos vendedores,
mas a um conjunto de impressões gerenciadas para o meio. Os atores passam a ter uma
maneira especial de lidar com a platéia, pelos gestos e fala, no que se refere à polidez, bem
como, ao seu comportamento, que é notado pelo que é visto e ouvido. A maneira seria a
forma utilizada pelo ator para dar sentido ao papel que vai desempenhar na interação.
Podendo variar de acordo com o que esperado em situações sociais, ser amigável ou
indiferente, autoritário ou submisso. Esses aspectos do cenário estabelecem uma imagem e
unidade diante da audiência (GOFFMAM, 1983; SCHLENKER, 1980).
A aparência das pessoas é identificada como características naturais que expressam o
próprio ator, a exemplo de altura, atitude, vestuário, sexo, idade, expressões faciais e gestos.
“A aparência vai revelar o status social do ator” e a “maneira serão os estímulos que
funcionam no momento para nos informar sobre o papel de interação que o ator espera
desempenhar na situação que se aproxima” (GOFFMAN, 1983, p.31). Aspectos da aparência
física exercem impacto sobre a imagem da empresa na mente dos consumidores, uma vez que
a vendedores mais bem vestidos agregam-se valores de trabalhadores mais inteligentes e
melhores, além de mais agradáveis para interações.
A evidência do uniforme facilita a socialização dos funcionários no sentido
de aceitarem os objetivos da empresa, e afeta percepções que o consumidor
tem da qualidade do serviço prestado. O uso de uniformes ajuda a identificar
a equipe da empresa, apresenta um símbolo físico que personifica os ideais e
atributos do grupo, implica uma estrutura de um grupo coerente, facilita
percepção do desempenho, fornece um símbolo tangível de mudanças no
status do funcionário (BATESON; HOFFMAN, 2003, p.162).
Lurie (1997) reconhece o uniforme como um traje que foi determinado por outra
pessoa. Vestir um destes trajes é deixar de lado a individualidade pessoal, e de certa forma o
seu discurso ou maneira de agir foi preparado anteriormente para ter uma resposta desejada.
No entanto, em determinadas situações, o uniforme pode possibilitar a representação do papel
e desta forma facilitar a transição. Na maioria das vezes o uniforme é consciente e simbólico,
pois se identifica aquele que o veste como integrante de um grupo ou expressa uma
hierarquia. Ao usar o uniforme as pessoas parecem abandonar o direito a livre expressão por
meio das roupas; é obrigado a repetir o que foi imposto por outra pessoa (LURIE, 1997).
O marketing de relacionamento considera que os clientes precisam de uma atenção
concentrada e contínua. Importando para o relacionamento entre vendedor e cliente,
compreender o cliente e solucionar problemas construindo relacionamentos em longo prazo.
O bom vendedor preocupa-se com o cliente, buscando estabelecer uma freqüência no
relacionamento, e interessa-se por eles como pessoas. “A força de venda deve trabalhar em
conjunto com toda a empresa para ajudar a desenvolver relacionamentos lucrativos de longo
prazo com clientes-chave, oferecendo-lhes maior valor de satisfação” (KOTLER
;ARMSTRONG, 2000, p. 279).
Competências de vendas - A impressão causada pela equipe de vendas é um
diferencial e para livrar-se da concorrência a marca deve receber o cliente causando impacto
pelo cenário e atendimento diferenciado, tornando-se reconhecida pelas novidades e causando
uma primeira impressão positiva ao consumidor. Construindo a imagem visual da marca na
mente do consumidor (KARAZIAN, 2005). Em estudos sobre a importância da emoção nos
cenários de serviços desperta-se a atenção para o fato de que o estado emocional das pessoas
pode ser alterado de acordo com o atendimento nos encontros de serviços. Ou seja, a
experiência positiva ou não vai afetar emocionalmente o consumidor (MATTILLA; ENZ,
2002).
Para que o vendedor atenda bem o cliente é de suma importância explorar de forma
objetiva as competências essenciais e assim ampliar vantagens competitivas sobre os
concorrentes. Sendo assim, esclarece a diferença entre características e competências,
afirmando que “uma característica não é uma competência, a menos que possa predizer algum
comportamento significativo nas atividades profissionais” (NICOLAU, 2003, p.316).
Segundo MELLO et al (2006), competências podem ser definidas como características
que englobam traços de personalidade, habilidades, conhecimento, influenciados pela
experiência, capacitação, educação, história familiar e aspectos demográficos peculiares à
pessoa. As competências são categorizadas em seis áreas distintas de comportamento: a
competência de oportunidade, de relacionamento, conceituais, administrativas, estratégicas e
de comprometimento.
Em estudo sobre competências de vendas, aplicado em lojas de moda de classe alta,
verificou-se que estas se dividem em quatro dimensões: competências de relacionamento;
competências conceituais; competências estratégicas; competências administrativas. A
pesquisa concluiu que o cliente de classe alta compra em poucas lojas e procura um
atendimento diferenciado, procura uma relação de confiança, a partir de uma identificação
pessoal entre ele e o vendedor que conhece o seu estilo, gosto e desejo. Esta clientela exige
ser tratada com a sofisticação própria do seu padrão de vida, dos ambientes refinados que
freqüenta. Sendo assim, a melhor maneira de ganhar uma venda é ganhando primeiro o
cliente, e para tal o vendedor deve ter sensibilidade para conhecer o perfil de cada
consumidor. Dentre as competências do vendedor destacaram-se nas entrevistas: ter vocação
para a venda; ter talento e abraçar sua profissão com comprometimento, independente do seu
nível de instrução; ser polido, tendo a educação como ponto fundamental; estar atualizado,
isto é, saber dos acontecimentos e notícias do mundo – o que não implica necessariamente em
‟viver no mundo do cliente„, mas saber do que ele gosta e o meio que ele freqüenta para criar
identificação e empatia pessoal; atuar no processo de vendas como sendo um consultor de
moda, passando ao cliente o que se deve usar em determinadas situações, de acordo com as
tendências de moda e de forma coerente com o gosto pessoal do cliente (PENNA; LEÃO,
2008).
A seguir apresenta-se um aprofundamento sobre aspectos sensoriais que completam o
ambiente da loja e a montagem do cenário. A utilização de apelos sensoriais é importante e
deve ser explorado, como: visão, audição, olfato, paladar e tato (RATTO, 2004).
2.6.3 Cenários de Experiências Sensoriais
Para trabalhar a comunicação envolvendo os cinco sentidos e causar emoção ao
cliente, o marketing utiliza estratégias direcionadas para despertar o interesse das pessoas. As
cores, sons, aromas e energias colaboram para criar trocas de sensações, muitas vezes
imperceptíveis, mas que interferem na decisão de compra (BERRO, 2008). A maneira pela
qual um indivíduo apresenta emoções nos cenários de serviços tem um forte impacto sobre a
qualidade do serviço prestado. Estas emoções não podem ser vistas de forma isolada, mas
como um processo social de troca. O papel da emoção passa a ter um valor central na
experiência de consumo, ou seja, uma emoção positiva conduz a avaliações positivas e
satisfação do consumidor. A experiência emocional ocorre quando se utiliza os serviços como
num palco, e as mercadorias como adereços para envolver os indivíduos (MATILLA; ENZ,
2002).
Na medida em que os cinco sentidos podem se desenvolver nas organizações, o
progresso do desenvolvimento de produtos e uma maior interação com o consumidor
representam uma força poética que reflete uma poderosa vantagem competitiva. “O mundo do
varejo está se transformando à medida que o potencial dos sentidos é percebido” (ROBERTS,
2004, p.121).
Bitner (1992) apresenta no trecho a seguir aspectos que interferem na satisfação do
consumidor e seu tempo no ambiente de serviços, onde ambientes que trazem prazer são
aqueles em que os consumidores querem gastar tempo e dinheiro.
A percepção do espaço de serviços pode afetar as pessoas de diferentes
maneiras fisiológicas. O ruído muito alto pode causar desconforto físico, a
qualidade do ar pode levar as pessoas a tremer ou suar, pode também tornar
difícil a respiração, os reflexos da iluminação pode diminuir a capacidade de
ver e causar dor física. Todas estas respostas físicas podem influenciar
diretamente as pessoas a desfrutar de uma estadia em um ambiente
específico (BITNER, 1992, p.64).
Visão – É a visão que determina o produto a ser levado e guia a escolha do
consumidor. Diante dos cinco sentidos humanos que possibilitam a percepção das pessoas a
visão representa 83%; o paladar, 1%; o tato, 1,5%; o olfato, 3,5%; audição, 11% (BLESSA,
2007). Dar vida ao belo consiste em criar uma série de oportunidades a serem exploradas,
com as variáveis emocionais contribuindo para uma gama de experiências e maior gasto de
tempo no interior da loja, levando a consumir mais, beneficiando empresa e consumidor
(VARGAS, 2001).
As comunicações visuais ajudam a impulsionar a venda, dando personalidade à loja
através de efeitos especiais, e coordenam outros elementos em busca da beleza na decoração
e escolha de elementos para causar emoção à imagem da loja. As cores devem ser aplicadas
dentro de critérios objetivos, pois causam efeitos psicológicos, comunicando a identidade da
loja (KARAZIAN, 2005; LEVY; WEITZ, 1997).
Segundo Parente (2000), as cores desempenham papel importante no ambiente da loja;
elas têm o poder de causar impacto emotivo, pois em determinadas situações expressam
sentimentos, devendo ser usadas com habilidade para motivar a compra. As cores possuem
características psicológicas que atraem públicos variados. Cores primárias têm o poder de
atrair crianças (vermelho, azul, amarelo e verde); cores fortes e quentes são as que fazem a
cabeça dos adolescentes; cores radicais e vivas refletem o cotidiano de esportistas; mulheres
que adoram lingerie procuram tons pastéis; cores apagadas geram sobriedade aos executivos
(cinza, azul-marinho). “Cores também podem definir departamentos, acompanhar ou
contrastar com a cor da estação, equilíbrio e realce de elementos de exposição com elementos
decorativos” (BLESSA, 2007, p. 33). O conhecimento da cor abre uma dimensão nova em
nossa consciência. Dizemos que uma vida sem emoção é incolor” (HOWARD; SUN, 1992,
p.23).
Segundo Lurie (1997), as cores têm sua importância no ambiente e no layout de
exposição de mercadorias na medida em que cada uma tem sua influência psicológica. “Cores
berrantes e discordantes, assim como ruídos ou vozes altas, podem realmente ferir nossos
olhos ou provocar dor de cabeça; cores suaves e harmoniosas, assim como a música e vozes
suaves, nos fazem vibrar ou nos aclamar” (LURIE, 1997, p.195).
Audição - Segundo Carvalho et al (2001) poucas empresas investem em pesquisa para
adequar a musica ao comportamento do consumidor. Em seus estudos verificou que a música
era notada quando incomodava o cliente ou criava uma atmosfera positiva, no entanto
verificou-se que a música quando mal direcionada pode afastar mais que aproximar as
pessoas. Ambientes silenciosos reprimem o cliente na medida em que uma palavra
pronunciada será ouvida pela loja inteira, podendo ser motivo para se retirar. O reforço da
música da imagem da loja acontece quando a música colabora para criar uma atmosfera e
experiência agradável na mente do consumidor. A escolha deve acompanhar gosto e valores
culturais do cliente (KARAZIAN, 2005).
Como elemento de fácil manuseio a música pode ser alterada para estimular o
comportamento do consumidor em horários variados, ou para acompanhar públicos variados
em horários variados, possibilitando um controle do ritmo e circulação das pessoas. “Músicas
mais leves e lentas predispõem ao cliente esquecer a hora, comprando mais (BLESSA, 2007,
p.34).
A música traz recordações de momentos especiais quando a melodia nos envolve,
influenciando o humor e trazendo fortes emoções. “Ouvir e falar são instrumentos que criam
conexões emocionais profundas com qualquer um” (ROBERTS, 2004, p.118).
Os locais envolvidos por música buscam, na adequação de ritmos, proporcionarem um
local de compra que reflita os valores da marca. São analisados horários de pico demográfico
ou de pouco movimento na busca de uma experiência positiva da marca. “Lojas de moda
direcionadas para segmentos com certos estilos de vida procuram reforçar a característica da
atmosfera com músicas de preferência de seus segmentos” (PARENTE, 2000, p.298). O
tempo passa despercebido quando há música, fazendo esquecer até a existência de filas. Os
compradores reagem ao ritmo mais lento ou agitado, impulsionados a comprar mais,
principalmente quando existe combinação de música com o produto (ZEITHAL; BITNER,
2003).
Olfato - Estudos indicam que o aroma possui efeitos sobre as reações dos
consumidores, podendo ser usado para reduzir percepções, aumentar o tempo despendido na
loja, atrair pessoas, e melhorar as avaliações sobre a loja. Pesquisas indicam que
consumidores são motivados positivamente e influenciados pelo aroma da loja, trazendo
informações adicionais sobre o ambiente, produto e loja (ZEITHAL; BITNER, 2003;
PARENTE, 2000).
A utilização de aromas em lojas funciona com o objetivo de fazer com que o cliente
lembre-se da loja sempre que sentir o cheiro. Devendo o lojista ser cauteloso e ter
sensibilidade na escolha para criar uma atmosfera favorável, condizente com marca e
consumidor (KARAZIAN, 2005). O olfato fica armazenado na memória distante, dessa forma
cada um tem um cheiro próprio, que o distingue como uma impressão digital (ROBERTS,
2004).
O Olfato é considerado por Blessa (2007) como o sentido que mais fomenta emoção.
Pois o perfume ou cheiro define a personalidade do ambiente, “causando desejos e
sentimentos como fome, saudade, desagrado e até felicidade” (BLESSA, 2007, p.35).
Paladar - As degustações realizadas no interior de estabelecimentos de varejo tornam
a experiência de compra mais divertida e prazerosa, estimulam as vendas, além de aumentar a
satisfação do consumidor (PARENTE,2000). Ao experimentar uma bebida o consumidor
aguça o paladar, causando fome e prazer (COBRA, 2007). O paladar é profundamente
subjetivo e mais difícil de ser medido, com elementos de um sabor cheio de pequenas
peculiaridades (ROBERTS, 2004).
Tato - O processo de pegar ou tatear, sentindo a textura e flexibilidade do produto,
traz a sensação de prazer e gratificação do consumidor, gerando um prazer antecipado à posse
do produto, considerada etapa importante para a decisão de compra do produto (PARENTE,
2000). As empresas começam a perceber que o toque é fonte de valiosas sensações que não
podem ser medidas em números concretos (ROBERTS, 2004).
Diante do que foi exposto na fundamentação teórica apresentada, pode-se dizer que no
processo de gerenciamento de impressão as marcas procuram se destacar das demais e passam
a oferecer ao consumidor algo além do produto, reforçando sua imagem e identidade. A
personalidade da marca é transferida para o cliente pelas associações feitas através do
ambiente da loja e produto. Sendo assim, tudo que faz parte do ambiente de consumo, cenário
físico, social e de experiências sensoriais, deve ser gerenciado com um único objetivo: formar
uma impressão positiva da marca na mente do consumidor. Este processo cognitivo de
decodificação da informação está ligado à psicologia social, leva as pessoas a organizarem a
informação, resgatando da memória avaliações anteriores, a fim de serem julgadas diante do
contexto de interações sociais. Algumas perguntas ficam sem respostas quando poucos dados
existem sobre a formação de impressão do consumidor de moda. Cabe nesta pesquisa analisar
aspectos relevantes para o consumidor de loja de moda de classe alta para que dessa forma
gestores de marcas de moda possam obter vantagem competitiva e ter um posicionamento
específico para o varejo de moda.
Após o aprofundamento teórico e para fazer uma relação explicativa e introduzir o
próximo capítulo segue o modelo teórico criado pelo pesquisador para facilitar o
entendimento do leitor.
Figura 4: Modelo explicativo da pesquisa
Fonte: Pesquisadora
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
A Pesquisa científica, além de baseada nos conhecimentos desenvolvidos sobre o tema
de interesse, deve ser conduzida por método de pesquisa coerente, que possibilite estudar o
fenômeno e atingir os objetivos propostos (LUDWING, 2009).
O método foi selecionado diante do objeto a ser investigado e do que se pretende
descobrir a respeito do mesmo. Pode ser definido como um guia de procedimentos adotado
diante de um determinado problema, tendo como objetivo a resolução do problema (GIL,
1994). “Caminho ou maneira para se chegar a um determinado objetivo” (RICHARDSON,
2008, p.22).
Para compreender de forma técnica o ambiente físico das lojas a pesquisadora fez
curso de Design de interiores durante o período do mestrado, o que veio dar credibilidade e
segurança às análises desse estudo.
Assim, a partir do problema de pesquisa e dos conhecimentos teóricos e empíricos
sintetizados de forma preliminar anteriormente, é possível elaborar o seguinte procedimento
metodológico que permitiu a análise do problema proposto.
3.1 ESPECIFICAÇÃO DO PROBLEMA
Com base no referencial teórico empírico apresentado na problemática de estudo, o
mesmo foi analisado diante da seguinte questão:
“Quais os fatores simbólicos e funcionais do ambiente de loja de moda, relacionados ao
cenário físico, cenário social e cenário de experiências sensoriais, que contribuem para
formação de impressão do consumidor de classe alta?”
As questões norteadoras são subjacentes ao problema em exame e, por conseguinte,
orientam o estudo.
Quanto ao Cenário Físico:
1 Quais os fatores importantes na vitrina de loja de moda para a formação de
impressão do consumidor?
2 Quais os fatores importantes na exposição do produto de loja de moda para a
formação de impressão do consumidor?
3 Quais os fatores importantes no layout de loja de moda para a formação de
impressão do consumidor?
4 Quais os fatores importantes em relação aos sinais, símbolos e objetos utilizados na
loja de moda para a formação de impressão do consumidor?
5 Quais os fatores importantes na iluminação de loja de moda para a formação de
impressão do consumidor?
Quanto ao Cenário Social:
6 Quais os fatores importantes em relação às maneiras dos vendedores de loja de moda
para a formação de impressão do consumidor?
7 Quais os fatores importantes em relação à aparência dos vendedores de loja de moda
para a formação de impressão do consumidor?
8 Quais os fatores importantes em relação à competência dos vendedores de loja de
moda para a formação de impressão do consumidor?
Quanto aos Cenários de Experiências Sensoriais:
9 Quais os fatores importantes para formação de impressão do consumidor sob
estímulo da visão?
10 Quais os fatores importantes para formação de impressão do consumidor sob
estímulo do paladar?
11 Quais os fatores importantes para formação de impressão do consumidor sob
estímulo do olfato?
12 Quais os fatores importantes para formação de impressão do consumidor sob
estímulo do tato?
13 Quais os fatores importantes para formação de impressão do consumidor sob
estímulo sonoro?
3.2 APRESENTAÇÃO DAS CATEGORIAS ANALÍTICAS
As categorias analíticas da pesquisa foram definidas através dos fundamentos teóricos
referentes ao problema em estudo. Em segundo plano serão revisadas de acordo com os
dados, comparando a teoria com a prática.
Formação de Impressão - Processo cognitivo de organizar a informação disponível
acerca de algo ou pessoa para poder classificar em uma categoria significativa (CAETANO,
2006).
Atmosfera de Loja- Usado por autores de marketing quando se referem ao design de
um ambiente por meio de comunicações visuais, iluminação, cores, música e aromas para
estimular as respostas de percepção emocionais do cliente, e, ao final, afetar seu
comportamento de compra (PARENTE, 2000).
Cenário físico – Envolve o conjunto de elementos que se distribuem no espaço físico
do ambiente de vendas, os móveis, layout do espaço, a exposição dos produtos, vitrinas,
sinais, símbolos e objetos (BITNER, 1992; PARENTE, 2000; LEVY; WEITZ, 2000;
BLESSA, 2007).
Cenário social – Se refere à interação entre clientes com clientes e com os funcionários
(BITNER, 1992).
Cenário sensorial – Se refere às condições do ambiente, que estimulam os órgãos dos
sentidos: visão, olfato, tato, paladar, audição (PARENTE, 2000).
Outros conceitos relevantes para este estudo:
Símbolo - São significados diferentes atribuídos por cada pessoa de acordo com
conceitos elaborados de forma particular. Para um objeto funcionar como símbolo é
necessário que este compartilhe da realidade dos seus compradores (MIRANDA, 2001).
Moda – É fenômeno social que faz parte da vida das pessoas e da história da sociedade
moderna; estimula o consumo dentro de um processo de comunicação e transferência de
significados que leva as pessoas a comprar. As pessoas buscam ‟ser„ por meio da moda pela
possibilidade de se diferenciar, e se integram na medida em que compartilham dos mesmos
significados no grupo social, ressaltando o prazer de ver a si mesmo e o prazer de ser visto
pelos outros (SIMMEL, 1957; SOLOMON; RABOLOT, 2004; LIPOVETSKY, 2007).
Marca - É um conjunto de associações simbólicas atribuídas a uma determinada
empresa ou produto, que tem como ponto focal comunicar a identidade e ser reconhecida
pelos seus consumidores (AAKER, 2007).
3.3 DELINEAMENTO DA PESQUISA
Pertence ao delineamento dessa pesquisa o planejamento do estudo, ou seja, a
definição de todos os métodos de coleta que foram utilizados em todas as etapas do trabalho
de campo. Porém, para cumprir as etapas foi necessário identificar, antes de qualquer coisa, a
natureza da pesquisa e o objeto de estudo para se atingir os objetivos.
Apresenta-se a seguir a seqüência metodológica que explica as fases realizadas neste
estudo.
Figura 5: Desenho metodológico da pesquisa
Fonte: Pesquisadora
3.3.1 Natureza da Pesquisa
Este estudo se propôs a avaliar a aplicação das teorias com uma pesquisa de natureza
descritiva, que tem a intenção de ir além das relações existentes, para descrever a natureza da
relação (GIL, 1994; RICHARDSON, 2008). Teve o propósito de alcançar um
aprofundamento de conhecimentos que dê origem a novas conjecturas, bem como à condução
de novas pesquisas (TRIVIÑOS, 2008).
Correspondeu a um estudo qualitativo que investiga questões subjetivas,
compreendendo e interpretando as relações do indivíduo com o meio, mantendo-se distante de
modelos estatísticos para explicar os dados. Partiu de um pressuposto de que o importante não
é calcular ou contar pontos de vista diferentes, mas explorar o assunto em questão para ter
segurança da compreensão dos resultados (BAUER; GASKELL, 2000; MARTINS, 2000).
Esta pesquisa de campo se refere a um estudo de comparativo de dois casos, ou seja,
foram analisadas duas lojas de Moda, que apresentavam situações semelhantes e
contrastantes, tendo como objetivo obter replicações ou revelações inéditas que
solucionassem o problema em questão (YIN, 2005). “Ter dois casos à disposição pode
começar a mitigar a crítica ao ceticismo” (YIN, 2005, p. 76).
Na aplicação da teoria de estudo de caso o pesquisador utilizou de um conjunto de
técnicas de coletas de dados bem como estratégias de análise de dados.
Dentro deste
pressuposto no estudo de caso existem muitas situações de interesse, pois se utilizam de
várias fontes de evidências que irão convergir em um formato de triângulo, tornando-se,
assim, uma estratégia de pesquisa abrangente (YIN, 2005).
O estudo de caso, independente de qualquer tipologia, orientará a busca de
explicações e interpretações convincentes para situações que envolvam
fenômenos sociais complexos, e a construção de uma teoria explicativa do
caso que possibilite condições para fazerem inferências analíticas sobre
proposições constatadas e outros conhecimentos encontrados (MARTINS,
2008, p.12).
A perspectiva deste trabalho é transversal, na medida em que os dados serão coletados
para a investigação das relações das categorias, que se dá em um determinado momento a
partir da população selecionada (RICHARDSON, 2008). Neste estudo a população
corresponde aos consumidores das lojas moda de classe alta selecionadas conforme os
objetivos do estudo.
3.4 COLETA DE DADOS
O estudo de caso traz consigo uma estratégia de pesquisa abrangente, que possibilita
ao pesquisador usar vários métodos de coleta de dados. O propósito é obter informações de
várias fontes de evidências para se concentrar na convergência de resultados, chamada de
triangulação de dados (MARTINS, 2008). Segundo Godoi et al (2007), as pessoas, as
situações e as regras de interação serão determinantes no encontro das interações humanas. E
dessa forma o pesquisador sofre a influência do tema e do contexto espacial, temporal e social
no qual a pesquisa está inserida.
Na condução da coleta de dados de um estudo de caso o pesquisador não é
apenas um registrador de informações, como acontece em trabalhos de
campo de outras estratégias de pesquisa (...) o pesquisador precisa ser um
detetive, capaz de compreender e interpretar as informações que estão sendo
coletadas e imediatamente, avaliar se há contradições ou convergências, bem
como necessidade de evidências adicionais (MARTINS, 2008, p.73).
Para garantir a qualidade da pesquisa foram escolhidos alguns procedimentos
metodológicos ou combinação de técnicas de coleta de dados, visto que no estudo de caso é
de total importância utilizar fontes variadas de evidências sobre o mesmo fenômeno,
buscando pontos convergentes nas observações e triangulação de dados. Portanto nesse estudo
de dois casos, o objetivo foi manter uma vantagem estratégica pela utilização de várias fontes
(YIN, 2005).
Foram utilizadas nesta pesquisa as seguintes técnicas de coleta de dados.
 Observação direta não participante
-Possibilita o contato do pesquisador com o seu objeto de estudo, relatando
informações, registrando fatos e situações importantes para a análise do estudo. Exige
a utilização de um protocolo de observação e diário de campo. Para uma melhor
observação do ambiente de loja a pesquisadora tirou algumas fotos capturando
imagens importantes para o estudo.
 Entrevista em profundidade (semi-estruturada)
- Possibilita ao pesquisador compreender os significados atribuídos pelo cliente de
classe alta sobre questões que não foram analisadas anteriormente, para entender o
sentimento do cliente sobre contexto do estudo. Foi utilizado do mesmo roteiro para
entrevista pessoal e entrevista telefônica. A entrevista seguiu um roteiro de perguntas
(ver apêndice).
- Foram entrevistados pessoalmente: 10 consumidores da loja D‟Rua (2 homens e 8
mulheres) e 8 consumidores (7 mulheres e 1 homem) da loja D‟Shopping. As
entrevistas tiveram a duração de 25 a 45 min.
- Foram entrevistadas por telefone: 8 pessoas da loja D‟Rua (3 homens e 5 mulheres)
e 6 pessoas da loja D‟Shopping (4 homens e 2 mulheres) . As entrevistas tiveram
duração de 15 a 45 minutos.
3.4.1 Ambiente de Coleta de Dados
Alguns critérios de diferenciação foram estabelecidos para a escolha das lojas. Ambas
atendem ao púbico de classe alta, porém com identidades diferentes. Uma delas se localiza no
shopping e é uma franquia com lojas em todo o Brasil; a outra é loja de rua, vendendo
multimarcas, reconhecidas nacional e internacionalmente.
A escolha das duas lojas para ser o objeto de estudo desta pesquisa foi determinante
para definir o local de aplicação da técnica de observação não participante. Por conseguinte,
esta decisão levou necessariamente aos sujeitos da pesquisa a serem entrevistados e
observados, ou seja, os consumidores das duas lojas. A loja de moda, em seus aspectos
físicos, sociais e sensoriais, foi investigada como local das interações sociais, interessando
para o pesquisador analisar o processo de decodificação dos consumidores. Para Richardson
(2008) o pesquisador deve estar atento ao local de escolha da pesquisa, bem como com a
familiaridade com os membros do grupo, pois estes são aspectos fundamentais da pesquisa
qualitativa.
As lojas de moda foram selecionadas na cidade do Recife, obedecendo à característica
de atender o cliente de classe alta e comercializar produtos de marcas de luxo reconhecidos
nacional e ou internacionalmente. O pesquisador entrou em contato com as duas lojas de
moda, justificando a importância do campo para aplicação do estudo, além de dar garantias
por escrito de que os dados seriam usados apenas no meio acadêmico e que nenhum nome
real das pessoas envolvidas nos dois casos seriam identificados. Assim ficou determinado
utilizar nomes fictícios para as duas lojas, para resguardar a marca a pedido dos gestores das
marcas. Com esta questão resolvida, aguardou-se a autorização para ter acesso ao campo, que
foi liberado após vários contatos e esclarecimentos sobre a pesquisa.
3.4.2 Sujeitos da pesquisa
Para o presente estudo os sujeitos da pesquisa são consumidores de moda de classe
alta, que correspondem em porcentagem: Classe A (6% da população) e B (23% da
população), segundo critérios de classificação econômica Brasil (PINHEIRO et al 2006).
Para ter acesso aos sujeitos da pesquisa, que são os consumidores de classe alta, foram
escolhidas duas lojas de moda que atendem ao público masculino e feminino, e que vendem
produtos de luxo, na cidade do Recife (Loja D‟Rua e D‟Shopping), porém com identidades e
estilo diferenciados. A loja D‟Rua está localizada em bairro nobre da cidade onde mora o
cliente de classe alta. Passa uma imagem de loja clássica e moderna, com arquitetura
imponente e contemporânea. Já a loja D‟Shopping está localizada no maior shopping da
cidade, loja da própria marca, reconhecida nacionalmente. Tem uma personalidade elegante,
sendo reconhecida pelo estilo descontraído de viver a vida. Estas particularidades são visíveis
tanto em sua arquitetura como no produto. Cada loja de moda foi considerada como um caso
analisado individualmente e depois comparativamente. Ambas vendem produtos atuais e de
marcas de luxo reconhecidas nacional e internacionalmente.
Cabe neste momento explicar sobre o perfil dos entrevistados desta pesquisa. Vale
salientar que o cliente de classe alta consome um produto reconhecido por suas características
simbólicas e funcionais como de luxo. Segundo D‟Angelo (2004), o produto é considerado de
luxo quando é reconhecido mundialmente como sinônimo de excelência e sofisticação, além
de preço elevado, incluindo cinco características: qualidade superior, distribuição seletiva ou
exclusiva, preço elevado, valor estético, adquiridos por um consumidor especial, e de marca
reconhecida. No entanto, marca e preço determinam se o produto é de luxo ou não.
3.4.3 Forma de coleta de dados
Em um primeiro momento o pesquisador utilizou a técnica de observar o espaço físico
das duas lojas (D‟Rua e D‟Shopping) e interações que aconteceram nas lojas. A observação é
um dos procedimentos importantes em estudos de caso, pois “tudo tem início com atentas
observações sobre o caso que se pretende investigar” (MARTINS, 2008, p.24). “Na
observação direta o observador está fisicamente presente e monitora pessoalmente o que
ocorre” (COOPER; SCHINDLER, 2003, p.203). Além do que se vê na observação é preciso
observar o que de fato é importante para o estudo, o que se chama de aspecto de validade. A
confiabilidade é outro aspecto, visto que o que se observa é constatado por repetidas
observações do mesmo fato que vão oferecer resultados parecidos. O pesquisador enquanto
observa deve ser imparcial, tendo cuidado para não transmitir suas opiniões e julgamentos
(MARTINS, 2008).
A pesquisadora fotografou pontos importantes para a pesquisa, nas duas lojas de moda
( D‟Rua e D‟Shopping), sem a presença dos consumidores e equipe de vendas. As fotografias
tornam-se um instrumento que aumenta as chances de análise dos fenômenos observados,
capaz de revelar aspectos físicos importantes dos dados, oferecendo um registro concreto dos
materiais utilizados (BAUER; GASKELL, 2000; BANKS, 2009).
Em um segundo momento foi usado a técnica de entrevista em profundidade, com
entrevista semi-estruturada, como outra técnica de coleta de dados a ser utilizada nesta
pesquisa.
Está baseada em questões específicas a serem tratadas, mas sem haver a
necessidade de uma ordem rigorosa de perguntas (LUDWING, 2009). A entrevista em
profundidade procura obter do entrevistado o que é considerado relevante para o estudo, com
o intuito de saber como e por que ocorrem determinadas situações (RICHARDSON, 2008).
Permitiu apreender informações subjetivas, opiniões e significados acerca de questões que
não foram analisadas anteriormente em um diálogo informal, no qual respostas dão origem a
novas perguntas e aprofundamentos. Por meio de um roteiro de perguntas o pesquisador
obteve um suporte teórico, abordando questões específicas para o estudo; possibilitou ao
mesmo ordenar e formular as perguntas com flexibilidade durante a entrevista (MARTINS,
2008).
As perguntas são o resultado do aprofundamento da teoria e de informações que
envolvem o caso de estudo, e a saturação teórica aconteceu quando não se encontraram dados
novos nas respostas dos entrevistados que possam contribuir para a pesquisa (GODOI, 2007;
TRIVIÑOS, 2008). Para registrar as informações, a entrevista foi gravada, bem como pontos
importantes como gestos e expressões anotados, para que estes dados não fossem esquecidos
ou passassem despercebidos. Possibilitando que o pesquisador volte aos dados quando
necessário (MARTINS, 2008; LUDWING, 2009).
Iniciou-se o processo de coleta de dados por meio de entrevista em profundidade pela
loja D‟Rua, de forma que as entrevistas foram marcadas inicialmente na própria loja (no
restaurante da loja), em contato direto entre o pesquisador-cliente ou por intermédio do
vendedor. Além desta forma de abordagem, os clientes indicavam outros amigos e as
entrevistas foram marcadas por telefone de acordo com a disponibilidade. Já para entrevistar
os clientes da loja D‟Shopping, o pesquisador entrou em contato por telefone com os clientes
da loja, adotando a técnica de „bola de neve‟, pela qual um consumidor indicou outro amigo e
assim sucessivamente, até se chegar à saturação teórica da informação, quando os conteúdos
começam a se repetir, sem alcançar novas informações relevantes (GIL, 2002; MARTINS,
2008). No entanto houve todo um cuidado da pesquisadora em confirmar com a gerente das
lojas e vendedoras se as clientes eram realmente assíduas, ou seja, se compravam com
freqüência.
As perguntas (ver anexo) são o resultado do aprofundamento da teoria e de
informações que envolvem o caso de estudo. A saturação teórica aconteceu quando não se
encontraram dados novos nas respostas dos entrevistados que possam contribuir para a
pesquisa (GODOI, 2007). Segundo Godoi (2007), dentro da pesquisa qualitativa o
investigador está impedido de determinar previamente o número de entrevistas necessárias.
Faz-se necessário acrescentar, ainda, o pensamento de Bauer e Gaskell (2002): um ponto
importante é que permanecendo quando não surgem dados novos e significativos, é sinal de
que mais entrevistas não melhoram necessariamente a qualidade do estudo (BAUER;
GASKELL, 2002).
Dentro de peculiaridades do campo, como falta de disponibilidade de tempo e de
empatia com a entrevistadora, e para não perder a oportunidade de coletar outros dados
importantes, o pesquisador resolveu adotar a técnica de entrevista por telefone. Segundo
Cooper e Schindler (2003), o telefone foi usado inicialmente para marcar entrevistas. Porém
passou a ser utilizado em pesquisas de uma amplitude maior com o apoio de novas
tecnologias como a gravação em computadores e outros meios. No entanto para colher um
conteúdo significativo, a pesquisadora tem que manter uma comunicação interessante, que
prolongue a entrevista e possibilite um melhor aproveitamento das respostas.
Loja D’Rua – A entrada no campo se deu por esta loja com a observação e
entrevistas, sem limitação de hora ou tempo pré-determinado. A pesquisadora fez um contato
inicial com a gerente da loja e deu início ao processo de coleta de dados, observação e
entrevista em profundidade. Para descrever a loja D‟Rua, pode-se dizer que é uma loja
multimarca e de rua, que passa uma imagem de loja clássica e moderna. Sua arquitetura é
considerada por muitos como suntuosa e contemporânea, conferida no design dos objetos de
decoração. É considerada uma das lojas de moda mais chic e moderna da cidade, que vende
produtos atuais e de marcas de luxo, com produtos nacionais e importados. Conforme
campanhas publicitárias, site da marca, aparições em revistas como Vogue, a marca é
relacionada à mulher com personalidade sofisticada e moderna.
A escolha da loja se deu por esta atender ao pré-requisito de ser reconhecida como loja
que vende produtos de luxo, voltados para a classe alta. Desta forma, os sujeitos da pesquisa
ou clientes da loja foram observados para saber quais significados atribuem ao decodificar as
informações do cenário físico, cenário social e de experiência sensorial.
A loja D‟Rua foi aberta ao público há 13 anos, porém, a parte nova, que foi reformada,
tem apenas 5 anos. Como loja de rua a sua arquitetura passou a destacar-se dentro da cidade
do Recife, reconhecida pelo tamanho e beleza. O estilo da construção é contemporâneo, com
materiais nobres como mármore no piso, paredes em tons de preto e branco, e uma parede de
destaque na entrada em tom mostarda, os móveis em branco com tampos de vidro, além de
cadeiras, mesas e luminárias assinadas por designers. Está localizada na região sul da cidade,
com área de 1600 m2, divididos em 3 andares. É considerada a melhor loja de marcas fora do
eixo Rio/São Paulo. A loja também conta com um bistrô no mesmo local, onde o cliente pode
comprar e se deliciar com pratos bem elaborados por um chefe de cozinha.
Atende ao público masculino e feminino, consumidores que buscam uma roupa atual
com um toque de novidade, ou seja, uma roupa simples e chic para o dia e peças mais
sofisticadas para noite. Vende roupas e acessórios de marcas nacionais tais como: Francisca,
Totem, Lenny, Alcaçuz, Alexandre Birman, Andrea Marques, Carina Duek, Cris Barros,
Forum, Elisa Atheniense, Daslu Homem, Iodici, Sergio K, Ricardo Almeida, Maria Garcia,
Osklen, Maria Garcia, Reinaldo Lourenço, Santa de Roca, Priting, Rafael Falci. E também
marcas internacionais: Armani Jeans, Chloé, D&G, Diesel, Fendi, Lacoste, Seven, True
Religion, Boss, Ermenegildo Zegna. Essas marcas oferecem produtos que misturam tecidos
nobres com estilos variados, porém preservando a qualidade. O cliente da marca procura um
produto que está na moda, exclusivo, sofisticado, caro; ou seja, de luxo.
A sua equipe de vendas é composta por 3 gerentes no setor feminino, 1 gerente no
setor masculino, 8 vendedores (2 homens e 6 mulheres), 2 pessoas na copa, 3 pessoas na
limpeza e arrumação da loja, 4 costureiras, 2 motoristas.
O processo de observar a loja (D‟Rua) teve a duração de três dias, com variações de
horários; manhã, tarde e noite. A pesquisadora elaborou um protocolo de questões
importantes (ver apêndice) para serem investigadas no ambiente da loja. O processo de
observação e de entrevistas iniciou no final de outubro e seguiu até início de dezembro.
Segundo Martins (2008), o protocolo orienta e conduz a pesquisa, e é formado por um
conjunto de quesitos que refletem a investigação, de forma que o pesquisador fica atento para
se aprofundar em questões realmente importantes para o trabalho.
Para manter um primeiro contato com os clientes para entrevista a pesquisadora teve
apoio de algumas vendedoras e gerentes. Foram solícitas em falar com o cliente na loja, e
apresentar a pesquisadora. No entanto, poucas entrevistas foram feitas na loja. Foi necessário
utilizar a técnica de bola de neve, de forma que um cliente indicou um amigo e assim
sucessivamente. Para Godoi et al (2007), o efeito bola de neve funciona para abrir espaço ao
pesquisador aos sujeitos, por meio da indicação de amigos, parentes e contatos pessoais.
Porém, todos os clientes indicados eram confirmados com a gerente, para saber se eram
realmente consumidores assíduos da loja.
Os informantes-chaves são fundamentais para um estudo desta natureza, pois
fornecem ao pesquisador percepções e interpretações de eventos, como
podem sugerir fontes alternativas para corroborar evidências: achado básico
para o estudo de caso construído com qualidade (MARTINS, 2008, p.27).
Vale salientar que apenas o pré-teste do roteiro (ver anexo) da entrevista foi feito no
ambiente interno da loja. As entrevistas seguintes foram aplicadas no restaurante da loja
(espaço reservado), para que o cliente tivesse mais liberdade de falar e para não haver ruído
de som e de pessoas, e outras em local e hora marca pelo cliente. Para segurança da
pesquisadora e liberdade para levar a entrevista de forma natural, todas as entrevistas foram
gravadas com autorização dos entrevistados, com garantias de preservar seus nomes. Após
cada entrevista a entrevistadora fez a transcrição dos dados, garantindo um aproveitamento
melhor das próximas entrevistas, com a reavaliação do roteiro de perguntas.
Além do roteiro fazem parte da parafernália instrumental do entrevistador as
gravações e as transcrições, que pretendem eliminar as imprecisões das
anotações de campo e ampliar a possibilidade de acesso público dos
resultados, com elevado detalhamento (GODOI, 2007, p.314).
Como não foi possível captar todos os clientes na loja, e para dar continuidade à
coleta de dados, o pesquisador telefonava para marcar o local e hora desejada, e sempre
introduzia a conversa dizendo que o seu amigo o havia indicado. A partir de então houve uma
maior aceitação. Porém, por dificuldade de horário e disponibilidade de tempo o próprio
cliente sugeriu fazer a entrevista por telefone. A falta de tempo é considera como um fator
inibidor, porém existe a própria falta de interesse ou vontade de querer participar das
entrevistas, bem como fatores inibidores que poderiam causar uma situação constrangedora
no ambiente social (GODOI et al, 2007).
Nesta loja (D‟Rua), foram feitas 10 entrevistas em profundidade e 8 entrevistas por
telefone. O número de entrevista foi determinado pela saturação teórica das respostas, na
medida em que não surgiam fatos adicionais. O tempo de gravação variou entre 25 e 45
minutos nas entrevistas em profundidade. Uma diferença surpreendeu o entrevistador ao
realizar a entrevista por telefone, pois verificou que os clientes se sentiam mais à vontade em
falar, chegando à duração de 45 minutos. Sturges e Hanrahan (2004), fizeram uma
comparação entre os resultados encontrados na entrevista feita pessoalmente e por telefone,
identificando que não existe diferenças significativas na qualidade do dado coletado, podendo
ser usado continuamente em pesquisas qualitativas.
Entretanto, existem alguns pontos
positivos na entrevista por telefone, como o anonimato do entrevistado, a não interferência do
local de escolha para a entrevista, e também o fácil acesso aos sujeitos da pesquisa. O cliente
de classe A tem parece ter dificuldade de marcar uma hora em sua agenda de compromissos,
pela falta de tempo e excesso de compromissos, se sentem mais à vontade em fazer as
entrevistas por telefone, chegando a prolongar a conversa.
A pesquisadora procurou manter uma relação de respeito ao observar a loja, de
maneira educada e muitas vezes cerimoniosa. Foram necessárias 5 visitas em horários
variados, para observar a interação do cliente no ambiente. Nesta loja, 80% dos clientes
marcam hora com o seu vendedor. Ao se apresentar e explicar os objetivos da pesquisa ao
entrevistado obteve uma credibilidade e abertura por parte destes em responder as perguntas.
Como consumidores assíduos da loja, sabiam que o resultado da pesquisa era importante tanto
para o meio acadêmico, bem como para avaliar a gestão da marca.
Algumas vezes, no caso de algum ponto negativo, o consumidor procurava se
resguardar ao falar, pedindo sigilo: “por favor, isso fica aqui entre nós, pois acho a loja legal
e a minha vendedora maravilhosa” ( cliente 2 e 8). No procedimento de entrevistar, a “ameaça
do eu” é um fator que inibe o entrevistado, pois tem medo que a informação se espalhe e seja
interpretado pelas pessoas de forma negativa (GODOI et al, 2007, p.311).
Loja D’Shopping – A loja D‟Shopping difere em alguns aspectos da loja D‟Rua. Está
localizada no Shopping Center Recife, é loja da própria marca, ocupando uma área de 305m2.
É conhecida nacionalmente por ter produtos de qualidade, atendendo ao público feminino e
masculino. A sede da marca fica no Rio de Janeiro, onde toda a produção de roupas e
acessórios é distribuída para todo Brasil. Tem uma personalidade de marca elegante,
reconhecida por um estilo descontraído de viver a vida. Estas particularidades podem ser
vistas tanto em sua arquitetura e decoração como no produto. Passa também uma imagem de
marca que valoriza a qualidade do produto e são criteriosos quanto ao conforto, escolhendo
tecidos 100% algodão, além de sapatos em couro selvagem e solados reciclados. Em suas
campanhas de comunicação existe a preocupação com o planeta e a responsabilidade social. A
loja D‟Shopping foi aberta no ano de 1988 e conta com 1 supervisora geral das lojas, 2
gerentes de vendas, 12 vendedores, e 7 apoios ( pessoal da arrumação da loja e limpeza).
O critério de escolha da segunda loja para fazer parte deste estudo de caso se deu
principalmente por esta loja ter uma identidade de marca diferente da loja D‟Rua, apesar de
ser reconhecida como marca que vende produto de luxo, no que se refere a preço, qualidade
do produto, além do caráter de originalidade por ser uma marca diferente das demais, com
identidade marcante.
O estilo da marca5 é identificado pela coerência encontrada entre os objetos, a
decoração, a vitrina, a exposição do produto, e por sua construção rústica. De forma que se
nota de imediato que a marca está dirigida para um cliente descontraído, de bem com a vida,
que procura o bem estar. A imagem da marca pode ser percebida por seu público alvo e
propõe um estilo de viver ligado à natureza, a esportes náuticos, como regatas, pescarias,
ciclismo. Propõe viver a vida em sua essência, conhecendo lugares inusitados, bem como a
cultura dos diversos países. Também atende ao executivo que procura estar vestido com
roupas elegantes, feitas com acabamento impecável e tecidos nobres, com lavagens especiais,
e que não dispensa o final de semana na casa de praia velejando, passeando de lancha com
amigos, ou em viagens como um aventureiro ou andarilho que se realiza em conhecer o
mundo e explorar a cultura e a beleza desses lugares.
Dentro de uma forma especial de perceber a riqueza do planeta, a marca utiliza
matéria- prima reciclada para fabricação do produto, dentro de uma visão de responsabilidade
social e ecologicamente correta. Utiliza nos sapatos de solados reciclados; na malharia, fibra
de bambu, e puro algodão na maioria dos produtos. Proporciona ao consumidor o resgate de
uma experiência significativa ao dispor de forma equilibrada, na ambientação da loja, objetos
que trazem recordações especiais, e remetem a uma aventura do passado.
A arquitetura da loja pode ser definida como rústica e moderna, usando tijolos
aparente na fachada, bem como em algumas paredes internas. Outras paredes são brancas,
com pinturas especiais que refletem o estilo da marca. O piso é branco, criando um fundo
neutro para dispor produtos e móveis no espaço. Loja com pé direito alto, e iluminação
indireta, com pontos focais direcionados para produtos e objetos, transmitindo calma e
aconchego ao cliente.
5
As informações adicionais foram retiradas dos sites das lojas estudadas, revistas das marcas e folders
promocionais.
A equipe de Visual merchandising tem uma forma especial de trabalhar suas vitrinas,
com arranjos diferentes, frases conceituais, manequins diferenciados. Reutiliza materiais
nunca explorados, a exemplo de uma colcha de crochê feita de sacolas plásticas recicladas,
disposta na vitrina. São construções que transmitem uma imagem de viver a vida com bem
estar, além de preocupação com o planeta e responsabilidade social.
A marca vendia apenas produtos masculinos, mas a mulher sempre esteve presente
para comprar para o marido e filho, representando 60% do seu consumidor. Diante disto, a
marca reconheceu a importância de criar a moda feminina e o produto acompanhou as
mesmas características do masculino. Dirigido para a mulher descontraída, que reconhece
peças clássicas pelos tecidos, modelagens e conforto, numa mistura do estilo simples com o
elegante. Os acessórios femininos são originais, abusam de originalidade, com trabalhos
manuais, nós, cordão, juta, madrepérolas, botões e pedras brutas. Observa-se nas roupas
blusas com estampas florais, vestidos de cambraia lavados com pregas, lenços de pescoço,
calças e bermudas de alfaiataria em sarja, bolsas grandes em couro selvagem, sandálias em
couro selvagem e sapatênis em couro cru. O cliente masculino e feminino procura sentir o
toque da roupa pegando e sentido, veste a peça para confirmar o conforto e modelagem. Este
cliente de classe alta é exigente em qualidade, acabamento e caimento da peça, procura o
conforto e bem estar presente nas roupas da marca.
A etapa de observar a loja e aplicar a entrevista teve início em novembro se
estendeu até início de dezembro. O contato inicial foi com a supervisora das lojas, que entrou
em contato com o marketing no Rio de Janeiro, para que o campo fosse liberado. No entanto,
não houve liberação para capturar o cliente no interior da loja. Foi necessário utilizar, como
no caso da loja D‟Rua, a técnica de bola de neve, pela qual um amigo indicou outro amigo ou
parente, e assim sucessivamente. A observação foi feita em três dias e horários alternados,
para notificar situações adversas referentes ao estudo.
Já as entrevistas foram 8 em profundidade e 6 entrevistas por telefone. Ressaltando
também, como no caso da loja D‟Shopping, a importância da utilização de entrevista por
telefone. Apesar de o cliente ter uma personalidade mais descontraída, continua priorizando a
privacidade e falta de tempo, fatores favoráveis ao aproveitamento da entrevista por telefone.
3.5 Limitações do estudo
Na fase inicial de seleção das duas lojas, a pesquisadora esperou 3 meses, tentando
entrar em contato por meio de email e telefonemas com o marketing das duas marcas de
moda. As marcas de luxo querem resguardar os seus clientes e informações, apesar deste
estudo ter finalidade acadêmica.
O cliente em questão é bem reservado, quer ser resguardado em suas respostas e não
tem tempo para fazer entrevistas. Apesar de ter sido feita uma seleção por parte das gerentes,
muitos clientes não tinham tempo, chegavam a marcar e não conseguiam ir ao encontro.
O local da entrevista e horário foi marcado pelo cliente causando o deslocamento da
entrevistadora de acordo com a disponibilidade do cliente. A pesquisadora ficou quatro meses
a disposição do estudo, aumentando o custo da pesquisa. Foi preciso manter uma relação de
respeito e cordialidade com o cliente em questão, pois o cliente poderia se chatear por muito
pouco e quebrar a bola de neve que estava sendo feita pela indicação de um amigo que era
cliente das duas lojas em questão. Com o nome do amigo indicado para futuras entrevistas
houve a preocupação por parte do pesquisador de confirmar com o gerente das duas marcas
para saber se era cliente assíduo.
3.6 Recomendações para futuras pesquisas
Estudar a formação de impressão no ambiente de loja com marcas que atendem ao
público de baixa renda complementando esta pesquisa com questões relacionadas a outro
público alvo.
Os resultados encontrados podem ser usados para fazer testes empíricos, com perguntas
fechadas e especificas de cada ponto importante encontrado.
Como sugestão para pesquisas futuras segue a necessidade de explorar os efeitos
sinestésicos dos órgãos dos sentidos no ambiente de loja, as emoções causadas, e sua
influência no processo de decisão de compra.
4 ANÁLISE DOS DADOS
Das respostas e conteúdo das mensagens, foram identificados pela repetição de
palavras e temas, e depois de transcritos foram analisados de maneira a formar categorias para
compreender melhor o que os entrevistados pensam, buscando significados e capturando os
momentos mais importantes e caracterizando a análise de conteúdo (RICHARDSON, 2008).
Os dados foram transformados e agrupados em unidades, possibilitando uma
representação do conteúdo das mensagens (RICHARDSON, 2008). Das respostas e ensaios
teóricos dos entrevistados foram extraídos aspectos relevantes e, em seguida, analisados
diante do referencial teórico exposto anteriormente, por meio da técnica de análise de
conteúdo (MARTINS, 2008).
Na análise de conteúdo decodifica-se o texto em diversos elementos, de forma a
formarem grupamentos analógicos, extraindo partes utilizáveis diante do problema
pesquisado e comparando com outros textos escolhidos. O objetivo foi descobrir o sentido
que o autor quer dar a uma determinada mensagem e extrair seu significado (RICHARDSON,
2003). O texto pode ser recortado em idéias, uma palavra ou frase condensada que “pode ser
recortado em idéias, em enunciados e em proposições portadores de significações isoláveis”.
Nos conteúdos das mensagens foram encontradas unidades de registros de significação a
codificar visando uma categorização, justificando a análise de conteúdo (BARDIN, 2007).
Seguidamente compreendeu-se que a característica da análise de conteúdo é
a inferência (variáveis inferidas a partir de variáveis de inferência ao nível da
mensagem), quer as modalidades de inferência se baseiem ou não em
indicadores quantitativos (BARDIN, 2007, p.109).
A análise de conteúdo tem a palavra e o contexto em que é utilizado como foco,
envolvendo três etapas: Pré-análise, coleta dos dados para futura análise; Descrição analítica,
estudo dos dados e escolha de unidades de análise, palavra, tema, ou símbolo, para definir as
categorias. É a análise da repetição das categorias que faz emergir os quadros de referências; e
a interpretação inferencial, os quadros de referências são analisados e surgem para responder
aos objetivos do estudo. “A análise de conteúdo adquire força e valor mediante o apoio de
referencial teórico, particularmente para a construção de categorias de análises” (MARTINS,
2008, p.35).
4.1 Observação direta não participante da loja D’Rua
Nas tabelas a seguir apresentam-se os dados da observação direta da loja D‟Rua,
quanto ao cenário físico, cenário social e cenário de experiências sensoriais, com a finalidade
de identificar situações e oportunidades para melhor entender o caso em estudo. Segundo
Martins (2008), no processo de coleta de dados, o pesquisador deve observar tudo e todos, ser
sensível para captar situações adversas, ser um investigador capaz de avaliar as informações
que estão sendo coletadas para levar em conta fatos a favor ou contra, e assim reconhecer o
momento de parar ou ir adiante.
Quadro 3: Observação da loja D‟Rua ( cenário físico)
Cenário Físico (D’Rua)
Observações
A fachada da loja é alta e como a loja parece
Vitrinas
facilitar a visualização da vitrine pelo cliente.
As roupas da vitrine são trocadas duas vezes na
semana, mas os móveis e displays continuam.
Os manequins possuem uma expressão facial e
postura que parece traduzir e comunicam a
personalidade da marca.
As vitrinas são montadas pela equipe de vendas
da loja. E criadas pelo setor de marketing da loja.
No interior da loja também existe produções
feitas com manequins, em cima do balcão de
pagamento ou nos espaços das salas.
Em todos os andares existem manequins com
produções de moda, os clientes passeiam por
todo o espaço da loja.
Quadro 3: continuação
Layout
Exposição dos produtos
Sinais, símbolos e objetos
Iluminação
A loja é dividida por salas e andares.
Local de pagamento e recepção é amplo, a loja é
grande. Existem duas pessoas para receber os
pagamentos.
Os provadores são bem iluminados e amplos,
com espelhos, local para pendurar roupas. O
cliente experimenta as roupas com calma e
trocam idéias com o seu consultor de moda.
O ambiente dos provadores é dividido por
cortinas. Porém, existe uma área em comum com
um espelho de fundo, podendo favorecer a
interação entre clientes e equipe de vendas.
O restaurante é identificado na entrada e na hora
da saída, ou quando tem um evento específico,
como aniversário de algum cliente ou alguma
comemoração.
O cliente se parece se sentir à vontade, parece
estar acostumado com a amplitude da loja.
Demora a escolher suas roupas, parando para
conversar com vendedores e amigos.
Os manequins do interior da loja mudam de lugar
toda semana e as produções das roupas também.
Os produtos são expostos nas salas por marcas,
porém existe uma combinação de cores, que
facilita a visualização dos produtos nas araras e
mesas de apoio.
Os preços estão expostos na peças. Alguns
clientes observam as etiquetas de preços.
As mesas e móveis de exposição possuem design
moderno, combinando com o ar contemporâneo
da marca.
Existe um piano antigo no interior da loja que
atrai a atenção de quem entra.
Existe um piano antigo no interior da loja que
atrai a atenção de quem entra.
O elevador facilita o acesso aos andares
superiores.
Existe uma vitrina interna, com jóias do designer
Antônio Bernardo.
A árvore plantada ao fundo da loja é bem alta,
seguindo os andares superiores.
A iluminação é indireta, apenas em alguns
pontos.
Produtos estão bem iluminados, destacando as
marcas e realçando as cores.
Fonte : Pesquisadora
As vitrinas foram alvo de observações do pesquisador, pois quando bem trabalhada
funciona como ferramenta de marketing, contribuindo para o reforço da identidade da loja de
moda. Para Oliveira (1997), o vitrinista deve analisar o público alvo em sua maneira de sentir
e experimentar as coisas, bem como o que compra, o que gosta mais, como fonte de
informações do que é preciso mostrar nas vitrinas e espaço interno da loja (OLIVEIRA,
1997). Por ser loja de rua, os consumidores entram na loja para comprar, pois sabem que vão
encontrar marcas de moda e produto moderno. Quando o consumidor passa de carro ele
consegue identificar uma nova estação pelas cores e composição, mas devido à distância não
consegue enxergar nitidamente detalhes das roupas. As vitrinas de rua interferem no espaço
urbano, assim como constroem a imagem da marca (DEMETRESCO, 2004). As montagens
são sempre limpas, e complementam-se com a expressão corporal dos manequins e roupas,
exemplos de produções de moda. A partir das imagens criadas a vitrina propõe uma
individualização da loja, como uma de suas funções principais (OLIVEIRA, 1997).
O consumidor se sente convidado a entrar e descobrir o que tem por trás da arquitetura
contemporânea da loja. Os andares e salas levam as pessoas a descobrirem algo novo. A loja é
ampla e as marcas mudam de lugar, de acordo com o que se deseja dar destaque. Ou seja, às
vezes o masculino está no andar de cima, outras vezes o feminino está embaixo. Pela
grandiosidade e amplitude das salas pode parecer fria, no entanto existe um universo de
descobertas que leva o cliente a visitar todos os andares.
O trabalho do visual merchandising envolve “a colocação de todos os
elementos decorativos da loja, a arrumação das roupas nas araras e
prateleiras, a organização das sacolas e das gavetas dos armários da
loja...Nisso também contam a decoração e a movimentação possíveis
dos móveis no espaço interno, a determinação dos looks que serão
apresentados dentro de cada espaço da loja e a variação possível para
cada vitrina (DEMETRESCO, 2004, p.102).
Destacam-se a seguir os dados coletados na observação da loja D‟Rua, quando se
observa o Cenário Social.
Quadro 4: Observação da loja D‟Rua (cenário social)
Cenário Social (D’Rua)
Aparência
Maneiras
Competências
Observações
As vendedoras se vestem com roupas das marcas
vendidas na loja, todas iguais. No entanto, os
gerentes da loja usam roupas que variam dentro
das tendências da estação.
A equipe está sempre com aparência de bem
cuidada, cabelo, maquiagem e roupa limpa.
A escolha da farda das vendedoras é definida
quanto a cores e modelagens dentro da estação.
O consumidor tem um atendimento exclusivo.
Combina com sua vendedora antes de ir à loja.
Caso não marque e a vendedora esteja ocupada, a
gerente vai atendê-lo.
O vendedor vai receber os clientes na porta com
simpatia e alegria.
Parece existir um entrosamento entre o vendedor
e o cliente.
O cliente senta e conversa com o seu vendedor
como amigo e o vendedor oferece café.
Os vendedores agem e demonstram gentileza,
educação, atenção e pro -atividade.
Leva o cliente até a porta após a compra, como
agradecimento e mensagem de voltar sempre.
As vendedoras recebem telefonemas dos clientes
e preparam sacolas com novidades. O motorista
da loja leva na casa do cliente.
As vendedoras são consultoras de moda na
medida em que informam a seu cliente das
tendências de moda da estação.
Existe um sistema de “vez” na venda, quando o
cliente novo não tem uma vendedora específica, é
atendido pelo vendedor da vez.
A porcentagem de clientes que são atendidos por
seu vendedor é de 80%.
O vendedor se comunica com facilidade e
educação, mantendo um clima agradável no
processo de vendas.
Expõe as qualidades das peças e nomes das
marcas, ressaltando as qualidades da marca e
produto.
A loja proporciona em seu interior
comemorações e confraternizações, bem como
desfile das marcas que são comercializadas.
Fonte - Pesquisadora
Neste cenário de interação social, entre cliente e toda a equipe de vendas, vale ressaltar
que a loja faz promoções com fim filantrópico. Esta ação tem como objetivo envolver o
cliente e a marca dentro da temática “moda e responsabilidade social”. Convidam os clientes
para desfiles das marcas vendidas na loja e um bate-papo com o estilista. Apesar de a loja ser
de rua, estes eventos fazem com que o cliente venha à loja para ter uma experiência única,
para conversar com os amigos, se distrair, sair da rotina, e fazer parte do mundo da moda.
Neste processo de comunicação os clientes são os receptores que se comunicam facea-face com os vendedores e equipe de vendas, “escutam palavras, interpretam símbolos como
aparência, por exemplo, e observam as expressões faciais, posturas, contato visual,
distanciamento físico e outros indicadores não- verbais no esforço de extrair significados”
(ROBBINS, 2005, p. 426).
A loja D‟Rua divulga sua marca em revistas de moda ou revistas especializadas
voltadas para seu público alvo. Assim, por meio de anúncios ou pela própria publicidade das
marcas que são vendidas na loja, clientes de outros estados que viajam para o Recife e têm a
curiosidade de conhecer a loja, que é considerada uma das melhores lojas de referência de
moda do nordeste.
Quadro 5 – Observação da loja D‟Rua (cenário sensorial)
Cenário Sensorial (D’Rua)
Visão
Tato
Paladar
Observações
As cores das paredes formam uma base neutra
para expor produtos e objetos.
Os objetos dispostos de uma forma estética e
equilibrada para a formação de uma ambiência.
As sacolas são de papel reciclável, com estampa
clássica em tom neutro e preto.
As clientes experimentam as roupas antes de
comprar, verificando toque do tecido e
modelagem.
A pausa para o cafezinho e a água é agrada o
cliente e faz com que o cliente pare e converse
um pouco mais com o vendedor.
Os clientes programam festa e comemorações no
restaurante da loja.
Poucos clientes que estão na loja se deslocam
para o restaurante.
A música faz parte do ambiente, trilha
selecionada para a marca. Música com som
baixo, ambiente, que não atrapalha a venda.
Quadro 5: continuação
Aroma
A loja não possui um cheiro específico da marca.
As roupas têm cheiro de roupa nova e a loja,
cheiro de limpeza.
Fonte: Pesquisadora
Os clientes são atenciosos com os funcionários que servem o café e a água,
cumprimentam e agradecem, parece ser um momento de descontração no processo de venda.
Todo o ambiente da loja é climatizado, trazendo uma sensação de conforto para os clientes. O
processo de escolha das roupas envolve trocar e vestir várias peças para analisar o caimento
de acordo com o estilo de cada cliente. Levy e Wettz (2000), acrescentam a este estudo
quando dizem que a música pode ser facilmente adaptada à atmosfera da loja, de acordo com
os gostos do cliente e horários mais propícios ao ritmo, podendo ser mais acelerada ou mais
calma. Assim como a cor e a iluminação a música pode acrescentar sensações ou ofuscar a
atmosfera geral de um varejo.
Na observação direta, o pesquisador registra por meio de fotografias o espaço físico da
loja (vitrinas, ambiente da loja, objetos, decoração), acrescentando visualmente aspectos
relevantes para a análise do trabalho. O pesquisador pode usar instrumentos para revelar algo
que não pode ser visto por outro meio, contribuindo para o fenômeno observado (MARTINS,
2008).
As fotografias a foram tiradas pela pesquisadora durante o processo de observação.
Seguem algumas imagens registradas na observação indireta da loja D‟Rua.
Figura 7 – Vitrina da loja D‟Rua (cenário físico)
Fonte: Pesquisadora
Cenário Físico - A vitrina apresenta uma composição harmoniosa, porém ressaltando as
roupas. No entanto, também expressa atitudes por meio da expressão corporal dos manequins,
postura dos braços, pernas e rosto. Embora as vitrinas sejam separadas, existe uma sincronia
de cores, fazendo com que se interliguem. O branco dos manequins, bem como displays e
chaise, trazem um fundo neutro ao cenário, e a ideia de modernidade. Vitrinas sempre limpa,
sem muitos elementos, destacando apenas as roupas.
Figura 8 - Exposição do produto da loja D‟Rua (cenário físico)
Fonte – pesquisadora
Cenário Físico – Os produtos são expostos em araras, prateleiras, e móveis com ar de
vanguarda. As roupas formam uma composição com agrupamento de cores e estampas que se
complementam, facilitando a escolha do cliente. Iluminação que destaca e direciona o olhar
para as peças expostas.
Figura 9 - Lounge da loja D‟Rua (cenário social)
Fonte: Pesquisadora
Cenário Social – Nos andares existem salas, com cadeiras e mesas que remetem a um design
moderno. De forma que os clientes se sentem convidados a sentar e conversar, dão uma pausa
para o café e água, e escolhem as roupas sem pressa. Ambiente convidativo para tomar um
café, escutar a música, e interagir com amigas e consultoras de moda.
Figura 10 – Piano
na loja D‟Rua (cenário sensorial)
Fonte: Pesquisadora
Figura 11- Bistrot da loja D‟Rua
(Cenário sensorial)
Fonte: Pesquisadora
Cenário de Experiências Sensoriais – O restaurante está inserido no espaço da loja para
causar emoção, para fazer manter uma ligação entre moda e gastronomia. O piano capta a
atenção do cliente ao entrar na loja, parece ser um objeto de destaque colocado para causar
uma determinada impressão.
4.2 Observação direta não participante da Loja D’Shopping
A loja D‟Shopping está localizada no shopping e apesar de atender ao consumidor de
classe alta, é uma loja da própria de marca, com personalidade diferente da loja D‟Rua. Estas
diferenças marcantes são de extrema importância para a comparação na análise dos dados.
Na tabela a seguir segue o resultado da observação direta da loja D‟Shopping.
Quadro 6 - Observação da loja D‟Shopping (cenário físico)
Cenário Físico (D’Shopping)
Observações
O cliente pára para olhar o estilo das roupas nas
Vitrina
montagens das vitrinas, pois são trabalhadas
dentro do universo do seu público.
Existe uma riqueza de detalhes que são
explorados, objetos, tecidos, roupas e acessórios,
texto, fundo da vitrina, tendência, tema.
As vitrinas do masculino e do feminino se
complementam dentro do mesmo tema e
materialidade.
Exploram novos materiais e temas fugindo da
regra ao serem comparadas com outras lojas.
As vitrinas refletem o estilo da marca com
elegância e descontração.
As pessoas param para ver a vitrina e lêem as
frases e mensagens, admiram e apontam os
pontos de destaque.
O cliente que já tem vínculo com a marca não
pára para olhar a vitrina. Ele entra independente
do que está exposto.
As roupas são apresentadas em estantes, araras e
Exposição do produto
mesas. Tudo com uma coordenação de cores,
objetos e display, para ressaltar o produto na
apresentação.
A escolha das roupas e a forma de apresentação
das mesmas parecem mexer com a imaginação
do cliente.
Quadro 6- continuação
Layout
Sinais, símbolos e objetos
Iluminação
As estantes e armários de madeira são utilizados
para expor o produto, bem como as produções.
O layout da loja envolve dois lados, o masculino
e o feminino. A mulher que tem o hábito de
comprar para o homem, passa no setor feminino
e compra algo pra ela no feminino.
Existe um espaço de sala no interior da loja para
as pessoas sentarem ou aguardar um amigo que
está comprando.
Possuem provadores separados, um para o
feminino e outro para o masculino, isso parece
evitar situações de constrangimento, quando
homem e mulher se encontram no mesmo
provador.
A maioria das pessoas que entram na loja seguem
para o lado masculino e só depois de escolher é
que passam para o lado feminino.
Próximo ao setor de pagamento existe um local
com roupas de coleções anteriores e em
promoção. O cliente sempre verifica se acha algo
que goste antes de pagar.
Os objetos parecem ser recordações de um
passado de aventuras do consumidor. Relógios,
bússola, barco, quadros, e outros.
A cor da madeira utilizada nos móveis esquenta o
ambiente, e lembra armários antigos.
Os objetos trazem sempre uma recordação.
Muitas vezes lembram praia e verão, outras vezes
trazem uma recordação de uma aventura, ideia de
tempo.
Está inserida no produto a imagem de qualidade e
conforto, identificados pela composição e
lavagem dos tecidos.
O espaço físico é intimista, e a iluminação
aconchega, convidando o cliente a entrar na loja.
O produto é iluminado de forma indireta, de
forma que as características de cor e composição
são ressaltadas.
Fonte: Pesquisadora
A arquitetura rústica com decoração clássica reforça uma imagem de marca sólida, na
medida em que tudo e todos os objetos possuem os mesmos valores, formando um conjunto
coerente com identidade marcante. A partir dessas associações a personalidade da marca é
reconhecida como descontraída e elegante. Segundo Zeithaml e Bitner (2003), elementos do
ambiente físico envolvem o cenário de serviços, criando para os consumidores, uma imagem
externa do que está no interior da loja.
Quadro 7 – Observação da loja D‟Shopping (cenário social)
Cenário Social (D’Shopping)
Observações
Os vendedores se vestem com roupas da loja,
Aparência
porém com produções variadas.
As roupas que vestem acompanham o estilo
clássico e contemporâneo da marca.
O cliente observa a produção dos vendedores e
pergunta se tem igual.
A maquiagem e cabelos são usados de forma
discreta. Os cabelos estão sempre presos ou
soltos, mas com naturalidade.
O vendedor atende tanto no masculino como no
Maneiras
feminino.
O cliente é atendido pelo vendedor da vez. Eles
estão sempre à disposição do cliente. Mostram as
roupas e procuram o tamanho ou cor que
desejam.
A equipe de vendas atende o cliente com
simpatia, educação e simplicidade.
Os vendedores parecem consultores, na medida
Competência
em que orientam os clientes nas produções de
moda.
A equipe é muito sensível aos desejos do cliente
e espera ele entrar e olhar a loja para saber o que
deseja. A abordagem é indireta.
Não existe um diálogo do vendedor para forçar a
venda, eles esperam a decisão do cliente para
comprar ou não a roupa.
Quando o vendedor não está atendendo, procura
arrumar as roupas na loja, e se localiza em áreas
em que o cliente o veja ao entrar.
Fonte: Pesquisadora
O consumidor possui um espaço acolhedor que o faz se sentir à vontade. Ele senta no
sofá da loja e descansa, pede água e decide o que vai levar. O sistema da “vez” é adotado na
loja, e apenas alguns clientes procuram o seu vendedor. Na maioria das vezes o cliente não
escolhe o vendedor e compra com qualquer um deles.
O cliente gosta de circular pelos espaços da loja, vendo produtos e objetos que criam
uma atmosfera e dão vida à loja. O ambiente é acolhedor e foi feito para informar qual é a
marca e encantar o consumidor, impulsionando o consumo.
Para Zeithaml e Bitner (2003), o ambiente que envolve os funcionários e cliente reflete
de forma cognitiva, emocional e psicológica, e suas reações a este arranjo, que vão influenciar
seu comportamento.
Quadro 8 – Observação da loja D‟Shopping (cenário sensorial)
Cenário de Experiências Sensoriais
Observações
(D’Shopping)
Visão
Os objetos estão incorporados a decoração de
forma que se misturam. O cliente vê a loja como
um todo e fica atento aos detalhes.
Paladar
A loja oferece água a seus clientes.
Tato
As roupas têm um toque especial, e o cliente faz
questão de sentir. Pegam e provam as roupas
femininas e masculinas para poder comprar.
Sonoro
As músicas remetem a culturas de vários países,
o estilo da marca remete a um viajante que quer
descobrir o mundo, com música ambiente.
Aroma
As roupas possuem um cheiro que as identifica.
Cheiro de roupa nova com um toque de madeira.
Fonte: Pesquisadora
Tanto o cheiro como a visão são explorados para trazer uma atmosfera agradável para
o consumidor. Para Levy e Wettz (2000), o odor é o canal para as emoções de felicidade,
fome, desgosto e nostalgia, pois a maioria das decisões de compra são baseadas nas emoções.
E de todos os sentidos humanos o olfato tem maior impacto em nossas emoções, sendo
necessário que os varejistas procurem planejar com cautela os odores que irão escolher dentro
das especificações do varejo.
As fotografias foram tiradas pela pesquisadora durante o processo de observação e
serviram para registrar característica e aspectos relevantes da loja para o estudo. Seguem
algumas imagens registradas pela pesquisadora na observação da loja D‟Shopping.
Figura 11- Vitrina da loja D‟Shopping (cenário físico)
Fonte: Pesquisadora
Cenário Físico – Em todo o arranjo da vitrina da loja existe uma forma simples de expor as
roupas, utilização de materiais diversificados e imagem que comunica a identidade da marca.
Os tons são sempre pastéis ou tons de areia, que trazem neutralidade, informam ao cliente
possíveis produções de moda que visam facilitar a leitura conceitual da marca.
É em função do perfil do consumidor que o discurso é estruturado (...) do
mesmo modo, o tipo do produto, de seu consumo, assim como o
estabelecimento comercial que vende e a época do ano, vão determinar a
organização do discurso (OLIVEIRA, 1997, p.62).
Figura 12 – Vitrina de natal da loja D‟Shopping (cenário físico)
Fonte: Pesquisadora
Cenário Físico – A colcha em formato de árvore foi feita por um grupo de mulheres que
trabalham com crochê, fazendo a reciclagem de sacolas plásticas, comunicando a
responsabilidade social adotada pela marca. Os manequins não possuem expressão facial,
porém as produções e características das roupas informam o estilo da marca. Elementos como
coqueiro, a areia no piso, fundo em madeira, e painel pintado em tecido, criam uma harmonia
e complementam a vitrina para criar um conjunto harmonioso.
A estratégia de criação da harmonia entre as partes do todo construído.
Mantendo constantes as distâncias entre os elementos das partes
constituintes do todo composicional e coordenando as direções dos
elementos para um determinado sentido, produzem-se relações harmônicas
(OLIVEIRA, 1997, p.61).
Figura 13 – Roupa da equipe de vendas da loja D‟Shopping (cenário social)
Fonte: Pesquisadora
Cenário Social – A equipe vendas usa as roupas da marca, de forma que as produções
informam ao consumidor como fazer as combinações. As roupas mostram a descontração e
conforto atribuído às roupas da marca. O cliente observa como os vendedores se vestem,
facilitando suas escolhas. Segundo Cooper (2008), os clientes esperam ver uma roupa que
tenha a ver com a função, pois é a aparência nos primeiros minutos do encontro de serviços
que vai determinar as primeiras impressões.
Figura 14- Lounge da loja D‟Shopping (cenário social)
Fonte: Pesquisadora
O espaço para sentar é oferecido como uma forma de o cliente se sentir em casa, descansar,
ou sentar, e conversar enquanto o marido ou filho escolhe uma roupa.
Cenário de experiências sensoriais - Como cenário de trocas de experiências, a iluminação
acolhedora convida o cliente a sentar e conversar. Os móveis são sempre em madeira, algodão
natural, couro selvagem, associações que informam ao cliente estilo da marca, fortalecendo
sua imagem. Para Blessa (2007) os gestores são administradores da percepção dos clientes,
devem oferecer uma loja atrativa para sair da concorrência.
Figura 15 – Interior da loja D‟Shopping (cenário sensorial)
Fonte: Pesquisadora
Cenário de Experiência Sensorial – O visual da loja é trabalhado de forma que o
consumidor observa atentamente a disposição de objetos, pinturas, objetos, combinação de
cores, estantes, araras, quadros, cestos, o estilo da loja. Todo o visual da loja contribui para
criar uma atmosfera favorável à compra.
A atmosfera refere-se ao design de um ambiente por meio de comunicações
visuais, iluminação, cores, música e aromas para estimular as respostas de
percepção e emocionais dos clientes e, ao final, afetar seu comportamento
de compra (LEVY; WETTZ, 2000, p. 489).
4.3 Entrevista semi-estruturada da Loja D’Rua
Das respostas dos entrevistados foram formadas categorias ou classe que reúnem um
grupo de elementos sob um título determinado, ou seja, isolar e organizar os elementos das
mensagens, análise de conteúdo (BARDIN, 2007). O pesquisador “procura encontrar
inferências confiáveis de dados e informações com respeito a determinado contexto” a partir
das respostas dos entrevistados, ou seja, “buscam-se entendimentos sobre as causas e
antecedentes das mensagens” (MARTINS, 2008, p.33).
4.3.1 Cenário Físico
Tudo que envolve fisicamente o espaço pode afetar de certa forma a interação das
pessoas, ou a duração do tempo que ele vai passar na loja. Além do que a apresentação dos
lugares causa reações nas pessoas, de aproximação ou hesitação. Por conseguinte, os objetos,
móveis e decoração, possuem uma linguagem própria e por meio de comunicação não-verbal
transferem os significados influenciando as crenças do cliente (ZEITHAML; BITNER, 2003).
A tabela a seguir é o resultado da análise dos dados coletados, quando se pergunta ao cliente
sobre a impressão formada sobre a loja D‟Rua.
Quadro 9 – Impressão dos consumidores (Imagem e Personalidade da marca D‟Rua)
Cenário Físico (D’Rua)
Fala do cliente
1
Imagem da Loja
1.1
Loja atualizada quanto à moda
1.1.2 Produtos de bom gosto
1.1.3 Qualidade dos produtos
1.2
Arquitetura diferenciada
“...loja incrível, atualizada com coisas do mundo
todo...” (cliente 4)
“...roupa atualizada, de qualidade e bom gosto...”
(cliente 10)
“...roupa atualizada, de qualidade e bom gosto...”
(cliente 10)
“...é um projeto único na cidade...” (cliente 2)
1.2.1 Espaço Amplo
“...tamanho é importante...” (cliente 5)
1.2.2 Decoração Contemporânea
“...decoração clean bem contemporânea...”
(cliente 8)
“...a fachada externa passa essa
imponência...”(cliente 7)
1.2.3 Imponência da fachada externa
Quadro 9- continuação
1.3
Localização especial
“...um ponto positivo...localização...” (cliente 3)
1.4
Loja multimarcas
2
Personalidade da Marca
“...reconhecida pelas pessoas como uma loja com
marcas fortes e conhecidas...” (cliente 5)
Fala do cliente
2.1 Contemporânea
“...pra mim a loja é chic...” (Cliente 11)
2.1.1Elegante
“...uma loja ampla com espaço físico elegante”
(Cliente 2)
“...loja moderna e de bom gosto...” (cliente 11)
2.1.2 Moderna
2.1.3 Arrojada
2.1.4 Sofisticada
“...loja com padrão elevado...arrojada...”(cliente
6)
“...suntuosa, o que é positivo pra min.” (cliente 3)
2.1.5 Suntuosa
Fonte: Pesquisadora
Ocorreu que na entrevista em profundidade o entrevistador mantém um ambiente
amigável, no qual o cliente expõe de forma aberta seus pontos de vista. Sendo assim, outras
questões foram levantados sobre a loja D‟Rua: alguns clientes se pronunciaram dizendo que
se sentiam constrangidos de ter que ir à loja e ter que comprar, pelo fato de só ir à loja
marcando com o vendedor; a loja não tem calor humano; loja ampla, onde todos olham
quando o cliente entra, e vira o centro das atenções; e loja que você só é bem tratada se tiver
condições financeiras. Em parte alguns desses pontos podem ser esclarecidos por Kapferer,
quando explica os princípios da administração do luxo.
É preciso tornar a marca de luxo desejável para todos, mas não atingível pela
maioria (...) A dialética da abertura e do fechamento se traduz por uma certa
visibilidade na mídia, em paralelo com uma difusão muito restrita. Por esta
razão, a notoriedade das marcas de luxo deve ser bem superior à sua
penetração. A diferença entre o número de pessoas que conhecem a marca e
número daqueles que a compram é a alavanca essencial do desejo
(KAPFERER, 2004, p.77).
Segue quadro que descreve aspectos relevantes sobre a vitrina da loja para o cliente.
Quadro 10 – Impressão dos consumidores (Vitrinas da loja D‟Rua)
Cenário Físico (D’Rua)
3
Fala do cliente
Vitrinas
3.1 Exposição simples e chic
3.2 Composição harmônica
3.2.1 Realçar as roupas
“...é uma vitrine minimalista, as mercadorias são
expostas como obra de arte.” (cliente 8)
“...de uma forma que as roupas realcem...tudo fica
perfeito, numa composição harmônica...”(cliente 1)
“...mas de uma forma que as roupas realcem, tudo fica
perfeito...” (cliente 1)
3.2.2 Harmonia de cores
“...buscam uma combinação uma harmonia nas cores...”
(cliente 7)
3.2.3 Manequins bonitos
“...roupas bonitas e manequins também...”(cliente 3)
3.2.4 Objetos de destaque
“...objetos diferentes, assim como no caso o divã...”
(cliente 3)
3.2.5 Roupas atuais
“...acho que tem que ter roupas da estação...” (cliente 10)
3.2.6 Bem coordenada
“...bem coordenada...trabalhando o masculino com o
feminino...(cliente 6)
3.3 Co-relação entre vitrinas
“...as duas se completam e não são tumultuadas, muito
cheias...” (cliente 2)
Fonte: Pesquisadora
Alguns relatos de clientes se referem à vitrina da loja como fria, precisando ser mais
trabalhada. Reconhecem que na loja D‟Rua o produto é exposto como obra de arte, vitrina
com um arranjo minimalista. Vale salientar que neste caso a vitrina de rua que compõe a
fachada da loja não é o fator principal que levam os clientes à loja. O fato é que na maioria
das vezes estes clientes já vão direcionados à compra e a vitrina não é percebida em sua
totalidade. Segundo Demetresco (2005), a vitrina não significa necessariamente um meio de
comunicação apelativa, indiscreta ou oferecida entre a marca e consumidor. E algumas
marcas desejam tornar-se, além de ponto de compra reconhecido dentro do espaço urbano da
cidade, “landmark”, lugares que induzem o cliente a entrar.
A seguir segue quadro sobre aspectos relevantes para o cliente da loja D‟Rua, no que
se refere a exposição do produto.
Quadro 11 – Impressão dos consumidores (Exposição do produto da loja D‟Rua)
Cenário Fisico (D’Rua)
Fala do Cliente
4 Exposição do produto
4.1 Exposição organizada
4.2 Espaço reservado para cada marca
4.3 Separadas por cor
“...expor uma coisa por coisa, sem
aglomerações...não tem que ter muita coisa, a
gente acaba não enxergando tudo...”(cliente 1)
“...perfeita, onde cada fornecedor tem uma
arara...” (cliente 4)
“...boa distribuição de cores...” (cliente 7)
Fonte: Pesquisadora
Alguns clientes ressaltaram, nas entrevistas, que acham que há pouca mercadoria
exposta, bem como poucas marcas nacionais. Na verdade, araras para expor produtos que
ficam muito cheia e longa levam pode ser cansativo. Sendo assim, as vendedoras expõem o
suficiente, de forma que trazem sempre opções para ele. Para Kapferer (2004) o excesso não
combina com a marca de luxo, mas sim o caráter de exclusividade, que causa o desejo de ter o
produto. “É preciso que as pessoas que conhecedoras da marca, de sua significação, seja
sempre mais numerosas que aquelas que a compram” (KAPFERER, 2004, p.77).
Segue tabela sobre aspectos ligados ao layout da loja D‟Rua, ressaltando o ponto de
vista dos entrevistados:
Quadro 12: Impressão dos consumidores (Layout da loja D‟Rua)
Cenário Físico (D’Rua)
Fala do Cliente
5 Layout
5.1
Boa distribuição do espaço interno
5.1.1 Divisão por salas
5.1.2 Divisão por marcas
5.1.3 Divisão por gênero
5.1.4 Lounges
Fonte: Pesquisadora
“...o layout é bem distribuído e ajuda na
escolha das roupas...” (cliente 5)
“...tudo bem separado por cores, estilistas e
marcas...” (cliente 3)
“...parte de homem e mulher bem separada...”
(cliente 8)
“...os lounges são perfeitos...parece que estou
em casa...” (cliente)
A loja é ampla e o espaço de entrada pode ser mais bem preenchido; dessa forma, as
pessoas que entram não ficam tão visadas. Alguns clientes acham que há muitas divisões e
escadas, e acabam não vendo tudo; outras acham o máximo subir de elevador. Em Kapferer
(2004) as marcas de luxo têm que se diferenciar, “a força da repetição dá sinais de que a
marca não é mais criativa” (KAPFERER, 2004, p.76). Tungate (2008) fala sobre marcas de
luxo e sobre a arquitetura das lojas, têm um papel importante na comunicação da marca. As
lojas estão sendo construídas como parques temáticos, que encantam o cliente pelo seu
tamanho e sua estrutura física, que acaba por desenhar a imagem intelectual da marca. Segue
quadro sobre aspectos relevantes quanto a sinais, símbolos e objetos da loja D‟Rua.
Quadro 13 – Impressão dos consumidores (Sinais, símbolos e objetos da loja D‟Rua)
Cenário Físico (D’Rua)
6 Sinais, Símbolos e Objetos
6.1 Objetos representativos
6.2 Atrair o cliente
6.2 Criar atmosfera
Fala do cliente
“...Adoro o piano, as mesas, as cadeiras, traz boas
lembranças...” (cliente 1)
“... a árvore é linda e perfeita, traz tranqüilidade”
(cliente 2)
“...o conjunto de sofá..tudo é de muito bom
gosto,
bem
escolhido,
com
muita
harmonia...lugares gostosos...espaço para sentar e
conversar..” (cliente 3)
Fonte: Pesquisadora
Apesar de a loja D‟Rua ser reconhecida como contemporânea, que envolve uma
decoração moderna com peças assinadas por designers, alguns clientes relataram que faltam
objetos. Ou seja, o que tem é pouco diante do espaço que a loja dispõe. E peças antigas que
tragam à decoração aspectos da cultura e tradição. No entanto, os clientes sabem que a
escolha dos objetos tem sua importância, pois estes estão cobertos de valores e cultura que são
reconhecidos pelos mesmos. Segundo Baudrillard (2006), todos os materiais têm sua
importância, que deve ser calculada dentro do ambiente analisando os valores de cada um
para que a ambiência se complete, cálculo das funções para o arranjo, cálculo das cores, dos
materiais, das formas, do espaço da ambiência.
Segue quadro que descreve aspectos da iluminação.
Quadro 14 – Impressão dos consumidores (Iluminação da loja D‟Rua)
Cenário Físico (D’Rua)
Fala do Cliente
7 Iluminação
7.1 Tornar o ambiente agradável
7.1.1 Iluminação indireta
7.1.2 Iluminação direta
7.1.3 Realçar a cor do produto
7.1.4 Ser discreta
7.1.5 Ser aconchegante
“...ótima, tranqüila, não é escura.” (cliente 13)
“...gosto e acho o conjunto envolvente.” (cliente
10)
“Iluminação indireta que deixa a pessoa calma e
tranquila...” (cliente 6)
“...tem boa iluminação no todo e dirigida para o
produto...” (cliente 7)
“...que não distorce as características do
produto.” (cliente 10)
“...discreta e confortável...me sinto bem.” (cliente
11)
“...Não gosto de iluminação agressiva, ou muito
clara, isto não aconchega...” (cliente 1)
Fonte: Pesquisadora
Alguns clientes declararam que a iluminação muito forte afasta as pessoas, sendo
necessária uma iluminação que torne o espaço mais intimista e acolhedor. Outro ponto
importante é o fato de a iluminação errada modificar as cores do produto. Isso acontece
quando a luz ofusca o cliente ou deixa sombras, dificultando a visualização do produto. Para
Levy e Wettz (1997), um bom sistema de iluminação cria um clima especial na loja, mas
precisa ser adequado para apresentar a cor real dos produtos, embora seja usada para focar em
produtos especiais direcionando o olhar dos clientes.
4.3.2 Cenário Social
O cenário social envolve os vendedores em interação com o cliente, bem como toda a
equipe de vendas da loja. Apesar de haver diferentes formas de apresentação física do varejo,
o cenário de serviços, procura satisfazer o cliente e deve ser planejado para atraí-lo, de modo
a satisfazer e facilitar as atividades de clientes e de funcionários (ZEITHAML; BITNER,
2003).
Nas entrevistas com os clientes o pesquisador se aprofundou na aparência e maneiras,
e competências de vendas dos vendedores. Segue no quadro o resultado da formação de
impressão do cliente sobre a equipe vendas.
Quadro 15 – Impressão dos consumidores (Cenário social da loja D‟Rua)
Cenário Social (D’Rua)
Fala do cliente
1 Equipe de vendas
1.1
Entrosamento da equipe
“...a equipe é bem entrosada...” (cliente 4)
1.2
Equipe simpática e atenciosa
“... mas na maioria das vezes são pessoas
cordiais...” (cliente 5)
1.3
Atendimento personalizado
“...existe um vínculo a mais e procuro só ela, ligo
pra saber se ela está...” (cliente 2)
Fonte: Pesquisadora
Apesar de existir um entrosamento da equipe de vendas, de maneira que os vendedores
estão sempre dispostos a ajudar e dar atenção ao cliente e foi comum nas entrevistas. No
entanto não gostavam quando era dado tratamento especial aos clientes antigos, de forma que
nem todos os clientes atendidos eram recebidos com a mesma simpatia. Existe uma atenção
especial aos que são conhecidos, por nome, renda, ou posição social.
Funcionários e clientes reagem às dimensões de seu entorno físico de modo
cognitivo, emocional e psicológico, sendo essas reações que influenciam
seus comportamentos (...) a crença de uma pessoa a cerca de um lugar ou
uma reação cognitiva podem influenciar muito bem a reação emocional
dessa pessoa e vice-versa (ZEITHMAL; BITNER, 2003, p.240).
Segue quadro sobre aspectos importantes da aparência dos vendedores da loja D‟Rua.
Quadro 16 – Impressão dos consumidores (Aparência dos vendedores da loja D‟Rua)
Cenário Social (D’Rua)
Fala do cliente
2
Aparência
2.1 Padrão estético de classe alta
“...precisa de um bom trato...” (cliente 2)
2.1.1 Higiene pessoal
“...cabelo
sempre
arrumado...lindas
e
penteadas...” (cliente 1)
2.2 Uso de fardamento
2.2.1 Acompanhar tendência
2.2.2 Fácil identificação
2.2.3 Discreta sem vulgaridade
2.2.4 Usar roupas da loja
“...a farda é impessoal quem faz a farda é a
pessoa...” (cliente 2)
“...cada estação estão com uma roupa
diferente...” (cliente 4)
“...gosto quando estão uniformizadas para ter
uma identificação...” (cliente 5)
“...discretas sem vulgaridade...nenhum apelo de
sedução pelo vestuário...” (cliente 7)
“...vestidos com roupas da loja todas iguais, com
muito bom gosto.” (cliente 1)
2.2.5 Dar unidade à equipe
“...eu gosto de todas vestidas iguais com
unidade.” (cliente 2)
2.3 Gerentes com produções variadas
“...cada um com seu estilo, as meninas se vestem
muito legal.” (cliente 3)
Fonte: Pesquisadora
Apesar de a maioria dos entrevistados se sentir satisfeitos com o uso da farda das
vendedoras, houve aquele que salientou que a farda não impulsiona a venda, por ser uma
produção repetitiva. Outros ressaltam que a loja é muito ampla e clientes novos ficariam sem
saber a quem se dirigir. Segundo Flugel (1996), as pessoas que estão envolvidas com a moda
aprendem a admirar e invejar; consequentemente, a imitar. E nesse processo as roupas são
copiadas de forma natural, estimula o desejo de parecer-se a eles no sentido de estar mais na
moda. Segue o quadro que trata da impressão do cliente sobre a maneira e competência.
Quadro 17 – Impressão dos consumidores (Maneiras e Competências dos vendedores da loja D‟Rua)
Cenário Social (D’Rua)
Fala do cliente
3 Maneira
3.1 Ser educado
3.1.1 Receber com simpatia
3.1.2 Ser atencioso
“..e tem que ser educada para trabalhar neste
ambiente...‟ (cliente 6)
“...ser recebida com simpatia...” (cliente 3)
“...todas as vendedoras são maravilhosas,
atendem com muita atenção...” (cliente 1)
Quadro 17: continuação
3.1.3 Atender com exclusividade
3.1.4 Deixar o cliente à vontade
“...ter atenção exclusiva voltada para
cliente...”(cliente 7)
“...principal
não
insistir...respeitar
individualidade do cliente...”(cliente3)
o
a
4 Competência
4.1 Ter vocação para a venda
4.1.1 Ser honesto
4.1.2 Ser sincero
4.1.3 Ter sensibilidade
4.1.4 Conhecer o gosto do cliente
4.1.5 Passar segurança
4.1.6 Ser comunicativo
4.1.7 Atender sem discriminação
“...o vendedor é nato, o saber vender é dele...”
(cliente 2)
“...principal
não
insistir,
respeitar
a
individualidade do cliente...”(cliente 4)
“...não empurrar o produto quando não ficar
legal.”(cliente 4)
“...que sentir o feeling de cada cliente...gosto de
ficar à vontade, se precisar eu chamo.”(cliente 7)
“...ela sabe exatamente o que eu gosto.”(cliente
4)
“...pra
mim
é
importante
passar
segurança...”(cliente 2)
“...ser recebida com simpatia..cordial e
comunicativa.”(cliente 3)
“...não pode discriminar pelo poder aquisitivo do
cliente.”(cliente 7)
4.2 Ser um consultor de moda
4.2.1 Manter o cliente bem informado
“...são consultoras de moda.” (cliente 6)
4.2.2 Manter relação pós venda
“...dar continuidade a venda após a
compra.”(cliente 8)
4.2.3 Estar atualizado em moda
“...tem que ter conhecimento de moda.”(cliente
1)
Fonte: Pesquisadora
Vale ressaltar que as maneiras como competências são conceitos relacionados a
comportamento e qualidade dos vendedores voltados para a venda. Nas entrevistas o
pesquisador identificou que a maneira de vender e competência se misturam nas respostas dos
entrevistados, pois está relacionada em como se apresentar diante da audiência. Na verdade, o
vínculo criado vai além de uma simples compra, e em alguns casos as vendedoras se tornam
amigas confidentes dos clientes.
4.3.3 Cenário de Experiências Sensoriais
Para influenciar os sentidos das pessoas os varejistas procuram dar destaque à
atmosfera da loja, utilizando-se de vários recursos, como o som, aromas, paladar e o tato
(PARENTE, 2000).
O quadro a seguir identifica alguns pontos relevantes sobre o cenário
de experiências sensoriais da loja D‟Rua.
Quadro 18 – Impressão dos consumidores (Cenário de experiências sensoriais da loja D‟Rua)
Cenário de Experiências Sensoriais (D’Rua)
Fala dos Clientes
1
Visão (ver)
1.1 Decoração coordenada
1.2 Boa distribuição de cores e objetos
1.3 Boa distribuição dos produtos
“...toda a decoração causa um impacto visual.”
(cliente 1)
“...como as cores e os objetos chamam a
atenção.” (cliente 3)
“...o ambiente é organizado visualmente com a
distribuição dos produtos.” (cliente 3)
2 Tato (toque)
2.1 Antecipação da compra
2.1.1 Conferir o toque dos tecidos
2.1.2 Conferir a qualidade
2.1.3 Conferir a modelagem
3
Paladar (gosto)
3.1 Parada para conversar
3.2 Gentileza da loja
3.3 Unir sabor e moda
4
“...mas o cafezinho prolonga a conversa.” (cliente
4)
“...os clientes são loucos pelo serviço de copa.”
(cliente 7)
“...o restaurante é legal, completa a loja, tem a
ver com moda.” (cliente 8)
Aroma (cheiro)
4.1 Cheiro de roupa
4.2 Ambiente limpo
5
“...acho uma delícia tocar alguns tecidos, não
gosto de tecidos ásperos.”(cliente 1)
“...ao vestir você confere a qualidade do
produto.” (cliente 7)
“...tem roupas que não fica bem em você.”
(cliente 9)
“...as vezes sinto o cheiro de roupa nova.”
(cliente 5)
“...a loja é impecável quanto a limpeza.”(cliente
7)
Audição (música)
5.1 “Clima da loja”
5.1.1 Trás boas recordações
5.1.2 Música ambiente
“...me trás sentimentos bons, a música é uma
tônica em minha vida.” (cliente 2)
“...tranquila, que consegue conversar.” (cliente 9)
Quadro 18: continuação
5.1.3 Descontrai o ambiente
“...as músicas são uma delícia, muitas vezes
compro dançando (cliente 1)
5.1.4 Seleção personalizada
“...traz uma emoção especial quando reconheço a
música.” (cliente 5)
5.1.5 Perde a noção de tempo
“...você fica mais à vontade e o tempo passa.”
(cliente 4)
“...o fundo musical move as pessoas, é uma
experiência.” (cliente 5)
5.1.6 Atrai o cliente
Fonte: Pesquisadora
Algumas clientes relataram que sentiam falta de um cheiro característico na loja, pois
se lembravam da loja quando abriam a peça que compraram em casa, ou no manuseio da
embalagem. Segundo Parente (2000) pesquisas confirmam que o aroma influencia na
avaliação dos consumidores à loja, mexendo com suas emoções. Segundo Levy e Wettz
(1998), o olfato é um dos sentidos que interferem no humor e sentimentos de felicidade dos
consumidores.
4.4 Entrevista semi-estruturada da Loja D’Shopping
As entrevistas da loja D‟Shopping transcorreram da mesma forma que a loja D‟Rua,
seguindo o mesmo roteiro de perguntas, bem como a análise dos dados. O resultado desta
análise de conteúdo foi inserido em tabelas e dividido em Cenário Físico, Cenário Social e
Cenário de Experiências Sensoriais, e codificado na medida em que categorias se formavam.
Segundo Bardin (2007), o objetivo da análise de conteúdo é de ao manusear os conteúdos das
mensagens, identificar indicadores que levem à compreensão de uma realidade que vai além
do que se lê. Na codificação o material analisado é tratado e recortado, de forma a agregar e
enumerar dados, possibilitando uma representação das características do conteúdo.
4.4.1 Cenário Físico
O cenário físico da loja foi trabalhado pelo gestor para causar uma impressão positiva
nos consumidores, utilizando de forma adequada objetos, móveis, vitrinas, iluminação. Para
Moles (1972), o ambiente é tudo o que está a nossa volta no espaço e tempo. Desta forma os
objetos trazem mensagens, pois são provenientes do nosso meio social. Estes são necessários
para fazer as mediações das relações humanas em sociedade. Segundo Schlenker (1980),
dentro do espaço físico o design tem sua importância e envolve mais do que decoração, ele é
construído para comunicar, e a busca pela diferenciação vai causar uma determinada
impressão naqueles que estão envolvidos.
No quadro abaixo segue a análise dos dados sobre a impressão formada sobre a loja
D‟Shopping.
Quadro 19 – Impressão dos consumidores (Imagem e Personalidade da loja D‟Shopping)
Cenário Físico (D’Shopping)
Fala do cliente
1 Imagem da Loja
1.1 Arquitetura diferenciada
1.1.1 Loja bonita
1.1.2 Aconchegante
1.1.3 Espaço amplo
1.1.4 Decoração com identidade
1.2 Loja atualizada quanto à moda
1.2.1 Produtos de qualidade
1.2.1 Design dos produtos
1.3 Loja de marca própria
“...me sinto a vontade sem receio de entrar na
loja...” (cliente 4)
“... bonita que gosto de comprar...” (cliente 4)
“...estilo balneário chic e loja extremamente bem
cuidada...” (cliente 2)
“...pois a pessoas entram sem receio de comprar
ou não.” (cliente 2)
“...ambientes grandes e bem arrumados,
organizados...”(cliente 8)
“......tudo bem dosado, tons neutros e pasteis e
caquis...” (cliente 6)
“....as camisas da loja duram bastante a qualidade
do tecido é muito boa...” (cliente 8)
“...gosto das roupas elas tem um design, e o estilo
também...” (cliente 9)
“...loja com publico direcionado...” (cliente 9)
Quadro 19: continuação
2 Personalidade da Marca
2.1 Clássica
2.1.2 Moderna
2.1.3 Elegante
2.2 Descontraída
2.3 Jovial
2.4 Casual
“...é atemporal, as roupas tem uma vida muito
mais longa” (cliente 3)
“...acho que é uma marca moderna, ela
acompanha as novidades...” (cliente 12)
“...casual com bom gosto, elegante...” (cliente 1)
“...tecido mais leve e confortável com a cara mais
de praia.”(cliente 2)
“...lembra uma aventura marítima, safári, um
viajante que guarda relíquias de suas viagens...”
(cliente 11)
“...mesmo a roupa mais formal tem um ar de
jovialidade.” (cliente 6)
“...sem formalidades mesmo nos modelos mais
sociais...” ( cliente 6)
Fonte: Pesquisadora
Os clientes têm uma impressão positiva quanto à loja como um todo e se sentem
atraídos a entrar e comprar. A marca oferece uma moda descontraída, moderna e elegante,
com naturalidade, priorizando acabamentos e qualidade dos tecidos. Oura observação
freqüente dos clientes é que a loja remete a praia e que tem a ver com o nosso dia-a-dia, como
madeira, barco, estampas de coqueiro e florais, algodão e linho mais leve. Características
externas da fachada da loja se estendem para o interior da loja e produtos; são aspectos
importantes para fortalecer a identidade da marca. Segundo Aaker (2007), “a identidade da
marca é um conjunto exclusivo de associações com a marca que o estrategista de marcas
ambiciona criar ou manter” (AAKER, 2007, p.73). Demetresco (2005) descreve que as
marcas devem tornar-se lugares de descobertas, um mundo particular de identidade forte,
lugares de visita, momentos inesquecíveis em que o cliente interage com o mundo da marca,
com prazer, lugares inesperados que se destacam nas cidades e reforçam suas características.
Segue quadro que descreve aspectos relevantes sobre a vitrina da loja para o cliente.
Quadro 20 – Impressão dos consumidores (Vitrinas da loja D‟Shopping)
Cenário Físico (D’Shopping)
Fala do cliente
3 Vitrinas
3.1.2 Identificação com a marca
“...clareza do que a loja pretende mostrar...”
(cliente 11)
“... sempre tem objetos que trazem algo da marca
e diz o que vou encontrar no interior da loja.”
(cliente 1)
3.1.3 Atraente
“...os acessórios barco, flores estilizadas, colares,
chamam você a entrar na loja...(cliente 2)
3.1.4 Combinação de materialidades
“...usam corda e coisas naturais, algodão,
couro...acompanha o estilo e materiais que
combinam com a loja...” (ciente 6)
3.1.5 Arranjo diferente
“...utilização de materiais que se transformam e
encantam... lembra praia, areia, coqueiro, guarda
sol, conchas, acho simples mas me encanta.”
(cliente 7)
3.1.6 Bem coordenada
“... a vitrina atende os dois lados com roupa
tradicional mas algo mais descontraído...um mix.
é discreta ...” (cliente 9)
3.1.7 Produtos bem expostos
“...itens bem escolhidos, a roupa, os sapatos...”
(cliente 11)
3.1 Bem projetada
Fonte: Pesquisadora
Apesar de não utilizar manequins de fibra em suas vitrinas, a loja D‟Shopping atrai o
olhar do cliente, que identifica na composição materiais e objetos utilizados, e percebe a
correlação existente com a decoração do interior da loja e o estilo de roupas da marca. Porém,
existem clientes que vão ao shopping com pressa, mas que já são fiéis à marca, e sendo assim
reconhecem que as vitrinas estão sempre de acordo com a imagem da marca. Alguns clientes
responderam que as vitrinas da loja remetem a verão, praia, sol, e esta afirmação está
relacionada ao estilo balneário e descontraído das roupas que a marca vende em suas lojas.
Segundo Demetresco (2005), não só a originalidade, estética, criatividade, sedução, devem
estar presentes nas vitrinas das marcas, mas precisam estar embutido no projeto aspectos que
comuniquem ao consumidor a identidade da marca.
Os aspectos externos da apresentação da loja provocam um forte impacto em
sua imagem e são extremamente importantes para atrair o consumidor, pois
determina a primeira impressão que o consumidor tem, influenciando sua
percepção sobre a qualidade e o tipo da loja (PARENTE, 2000, p.294).
A seguir, quadro sobre a exposição dos produtos da loja D‟Shoppping.
Quadro 21 – Impressão dos consumidores (Exposição dos produtos da loja D‟Shopping)
Cenário Físico (D’Shopping)
Fala do cliente
4 Exposição dos produtos
4.1 Exposição organizada
“...dividida por áreas, estilos, tipos de roupas,
cores...” (cliente 1)
“...de forma que consigo ter uma fotografia da
loja na minha mente...” (cliente 3)
4.1.1 Boa visualização dos produtos
“...ver as peças sem precisar mexer...” (cliente 2)
4.1.2 Facilitar a escolha das roupas
“...você se ver vestida com as produções na
exposição das peças.” (cliente 4)
4.1.3 Exposição atraente
“...eles já fazem a produção e a roupa e colocada
de maneira que você se sente jovem.. mangas
arregaçadas...” (cliente 5)
4.1.4 Exposição por estilos
“...você sabe que tem setores, apesar de a loja ser
grande, você sabe onde tem o algodão , as roupas
mais praia, ou social..” ( cliente 6)
4.1.5 Exposição adequada
“...roupas penduradas, ou dobradas... facilita a
compra...” (cliente 4)
“expostas em estantes, armários, cabides, que
dividem por setor...” (cliente 6)
Fonte: Pesquisadora
Vale ressaltar que a quantidade de roupas expostas deve ser avaliada pelos
supervisores para que o ambiente não fique confuso. Deixar espaço para o cliente circular na
loja e escolher os produtos, sem confusão visual. As produções devem acompanhar a moda e
ter uma lógica de combinação que agrade visualmente o consumidor. Segundo Parente
(2000), as lojas mais sofisticadas trabalham a atmosfera de forma diferenciada, com caráter de
exclusividade e decoração bem coordenada. Segue tabela que ressalta aspectos relevantes
sobre o layout da loja D‟Shopping.
Quadro 22- Impressão dos consumidores ( Layout Loja D‟Shopping)
Cenário físico (Loja D’Shopping)
Fala do cliente
5 Layout da loja
5.1 Boa distribuição do espaço interno
5.1.1 Divisão por gênero
5.1.2 Divisão por estilo
5.2 Facilidade de circulação
“...eu gosto pois facilita e você se orienta...não
me sinto constrangida por ser homem e
mulher...(cliente 5)
“...vou sempre para o lado masculino primeiro e
depois enquanto estou resolvendo vou para o
feminino... são muitas mercadorias mas não é
confuso..”(cliente 6)
“...acho bom ser separado homem e mulher e
separar por estilos e estampas...” (cliente 7)
“...permite que você circule na hora de pagar
passa por outros ambientes...” (cliente 3)
5.3 Orienta o cliente
“...eu gosto pois facilita e você se orienta...”
(cliente 4)
5.4 Estimula a compra
“...permite que você circule na loja e na hora de
pagar passa por outros ambientes...” (cliente 3)
5.5 Lounge
“...Local para sentar e comprar com calma...”
(cliente 1)
“...passeio na loja toda e acho interessante o local
de sentar pra descansar...” (cliente 11)
“...as vezes sento e espero que meus filhos
escolham e me tragam pra eu ver...” (cliente 7)
Fonte: Pesquisadora
O layout da loja é reconhecido pelos clientes como atraente. Na maioria da vezes
dirigem-se primeiro para o setor masculino, pois 60% do consumidor é feminino, compra para
os seus maridos e filhos. A criação do setor feminino é nova dentro da loja, e ainda não é a
primeira opção dos clientes em suas compras. Segundo Parente (2000), as instalações,
componentes estéticos, o conforto, distribuição dos produtos, afetam as reações emocionais
dos consumidores e, sendo assim, cada espaço interno da loja tem sua própria identidade, que
direciona o cliente e estimula a compra. “O formato facilita a movimentação em qualquer
direção, estimulando que o consumidor passeie pela loja e assim realiza as compras”
(PARENTE, 2000, p.302). Segue no quadro abaixo aspectos relevantes são analisados sobre
os sinais, símbolos e objetos da loja D‟Shopping.
Quadro 23 – Impressão dos consumidores (Sinais, símbolos e objetos da loja D‟Shopping)
Cenário Físico (Loja D’Shopping)
Fala dos clientes
6. Sinais, símbolos e objetos
6.1 Traz identidade à loja
6.1.2 Objetos inseridos no contexto
“...o barco no teto e malas representam o estilo de
roupa, casual e elegante...” (cliente 12)
6.1.3 Objetos representativos
“...remete ao esporte, a uma viagem...” (cliente 9)
“..sempre tem as fotografias, barco, traz uma boa
recordação...” (cliente 1)
6.2 Atrair o cliente
“...o rádio antigo traz a idéia do tempo nos
objetos, isso atrai e faz com que fique mais
tempo...” (cliente 9)
6.2.1 Criar harmonia
“...os objetos fazem o conjunto para você fazer a
leitura...” (cliente 3)
“...existe uma harmonia dos objetos com a
decoração, a música e produtos, eles chamam
atenção e formam um conjunto...‟ (cliente 6)
6.2.2 Criar atmosfera
Fonte: Pesquisadora
Os objetos expostos no interior da loja contam a história da marca e reforçam a sua
identidade. São símbolos de referência para o homem que viaja, veleja, e procura conforto em
suas roupas. Os objetos, sinais e símbolos, se complementam e contribuem para criar uma
ambiência de forma que tudo tem sentido e combina. A madeira, as cordas, o sofá natural, o
piso bruto, cadeiras, dentre outros, são escolhidos diante do seu valor dentro do ambiente.
Segundo Baudrillard (2006), os materiais podem ser diferentes quanto a sua materialidade,
mas devem ser parecidos quanto aos signos culturais, para que formem um sistema coerente.
Porém para abstrair é necessário usá-los de forma livre, desde que formem um conjunto
coerente.
A seguir segue a análise dos dados sobre a iluminação, que é o último tópico
explorado nas entrevistas pelo pesquisador sobre o cenário físico da loja D‟Shopping.
Quadro 24 – Impressão dos consumidores (Iluminação da loja D‟Shopping)
Cenário Físico ( Loja D’Shopping)
Fala do cliente
7 Iluminação
7.1Tornar o ambiente agradável
“...me agrada, está de acordo, pois não me
incomoda..(cliente 1)
7.1.1 Iluminação indireta
“...não sinto que me bloqueia, mas que leva você
a comprar...” (cliente 3)
“...relaxa e se sinta bem...e cria um clima para
comprar e ficar mais na loja..” (cliente 10)
“... dirigida para as peças, valorizando o
produto...(cliente 2)
7.1.2 Iluminação direta
7.1.3 Destacar o produto
“...importante pois pode interferir na qualidade
do produto, modifica cor e não valoriza o
produto...(cliente 7)
7.1.4 Ser discreta
“...é bárbara, nem é penumbra nem acesa...que
me queime ou vá arder em mim...” (cliente 11)
7.1.5 Ser aconchegante
“...gosto, pois é aconchegante e não gosto de loja
muito clara. tenho a sensação que estou sendo
observada...não é um claro que perturba.(clt. 5)
Fonte: Pesquisadora
A iluminação da loja D‟Shopping foi trabalhada com luz amarela, que traz para os
clientes uma sensação de aconchego, e de não estar sendo observado, espaço reservado para o
cliente que se sente seguro, pois aconchega. Alguns clientes não se apercebem, mas dizem
que sentem que não incomoda, pois não gostam de ser visados e percebidos, como no caso de
uma iluminação muito clara. Segundo Levy e Wettz (1997), a iluminação vai destacar
elementos que contribuem para melhorar a imagem da loja, além de atrair os consumidores
para as mercadorias e conduzir de forma calculada à loja.
4.4.2 Cenário Social
É no cenário social que clientes e funcionários interagem e esta interação acontece de
forma planejada, e de forma significativa para os outros. Ela deve ser controlada, de uma
maneira que as ações comuniquem o que é importante no cenário. Estas ações são gerenciadas
e estão cobertas de valores que são reconhecidos pelas pessoas para causar impressão sobre as
mesmas (GOFFMAN, 1959; MENDONÇA,2003). Segue no quadro abaixo a análise dos
dados referente ao cenário social da loja D‟Shopping, que envolve a impressão sobre a equipe
de vendas, questões relevantes sobre a aparência, maneira e competências dos vendedores da
loja.
Quadro 25 – Impressão dos consumidores (Cenário social da Loja D‟Shopping)
Cenário social (loja D’Shopping)
Fala do cliente
1 Equipe de vendas
1.1 Simpática e atenciosa
“...sou muito bem atendida...simpáticos e atenciosos.”(4)
1.2 Prestativos
“...simpatia de toda a equipe...(cliente 2)
“..estão sempre dispostos a atender...” (cliente 5)
1.3 Atendimento por rodízio
“...eu não tenho uma pessoa para me atender, sempre acho
que mudou...eu gosto quando tem um vendedor que me
conhece, ao meu gosto, pois já traz o que eu gosto...(cliente
6)
Fonte: Pesquisadora
Um aspecto importante das entrevistas foi enfatizado pelos clientes, que foi o fato de a
loja ter uma alta rotatividade de vendedores e este cliente de classe alta gostar de ser atendido
por um mesmo vendedor, para criar vínculos de amizade, facilitando a venda, pois este já sabe
do estilo de roupa que o cliente gosta.
No entanto, se sentem satisfeitos com o atendimento da equipe como um todo.
Segundo Bernardino et al (2008), a antiga denominação dada ao antigo varejo de “vendas” na
atualidade já era, agora o gestor deve trazer o cliente a loja para “comprar”. O vendedor deve
ouvir, conquistando empatia, fazendo sentir-se bem no ambiente, e assim inspirá-lo a
comprar. Transformar a venda numa experiência de compra.
Segue no quadro, na próxima página, sobre a aparência dos vendedores sobre a loja
D‟Shopping.
Quadro 26 – Impressão dos consumidores (Aparência dos vendedores da loja D‟Shopping)
Cenário Social (loja D’Shopping)
Fala do cliente
2. Aparência
2.1 Usar fardamento
2.1.1 Usam roupas da loja
“..acho que se vestem de forma bem charmosa
adoro ver as produções...acho cafona tudo
igualzinho....(ciente 2)
2.1.2 Produções com estilo da marca
“...elas são super transadas...não gosto de tudo
igualzinho..(cliente 3)
2.2 Padrão Estético classe alta
“ bonitos e magros...padrão estético que lembra o
consumidor classe A... faz um perfil do
consumidor...” (cliente 5)
2.2.1 Higiene Pessoal
“...sempre bem cuidados e dentro do estilo
deles...” (cliente 11)
“...esteja com boa aparência física de limpo...”
(cliente 12)
Fonte: Pesquisadora
No caso da loja D‟Shopping, a forma como os vendedores se vestem remete ao estilo
da loja, e contribuindo para a venda, na medida em que os clientes observam as produções e
trocam idéias, tirando o ar bitolado de estarem vestidos todos iguais. Se sentem à vontade para
tirar dúvidas, pois a equipe se veste dentro do que é proposto pela marca.
Segundo Robbins (2005), as pessoas, enquanto receptores das mensagens, sejam
verbais ou não verbais, interpretam palavras e símbolos, bem como a aparência, expressões
faciais e posturas, extraindo significados. Segundo Bernardino et al (2008), o vendedor não
vende apenas o produto em si, pois a sua aparência, educação e simpatia são observadas pelos
clientes e fazem parte do processo de vendas.
Outro aspecto foi focado nas entrevistas e analisado: as maneiras dos vendedores e
competências, e apresentado no quadro da página a seguir.
Quadro 27 – Impressão dos consumidores (Maneiras e Competências dos vendedores da Loja
D‟Shopping)
Cenário social ( loja D’Shopping)
Fala do cliente
3. Maneiras
3.1 Ser Educado
3.1.1 Atendimento Informal
3.1.2 Ser Atencioso
3.1.3 Deixar o cliente á vontade
3.1.4 Atender com naturalidade
3.1.5 Ser sensível
3.1.6 Acompanhar o cliente até a porta
3.1.7 Ser discreto
“...leve...simpático...alegre...descontraído...”
(ciente 1)
“...mostra as novidades...sem forçar a venda...”
(cliente 3)
“...deixar escolher a vontade todo cliente tem o
seu tempo de escolhas...observar e estar por
perto..” ( cliente.5)
“......deixar
experimentar,
abrir,
experimentar...sugerindo sem forçar de uma
maneira bem natural..(ciente 6) “...o vendedor é
aquele que já sabe o que vç quer e trás a roupa
certa..” (cliente 6)
“...o vendedor é aquele que já sabe o que você
quer e trás a roupa certa..” (cliente 6)
“...muito solícitos e calmos e acompanham você
até a porta...(cliente 7)
“...com atenção discreta ....sem intimidade...”
(cliente 12)
4. Competências
4.1 Ser um consultor de moda
“....gosto de sugestões de moda e novas maneiras
de usar e misturar..(cliente 2)
4.1.1 Conhecer o perfil do cliente
“......se não quero uma peça ela já tira da minha
frente para não confundir e criar dúvidas e
deixar o ambiente mais limpo...” (cliente 2)
4.1.2 Informar sobre promoções e novidades
“....dar informações de promoções, ofertas e
forma de pagamento diferentes... tudo dentro do
meu perfil..(cliente 3)
4.1.3 Manter o cliente bem informado
“...ele tem que saber sobre moda...” (cliente 11)
Quadro 27: continuação
4.2 Ter vocação para a venda
4.2.1 Ser polido
“...educação...paciente...sensível...e ouvir o que
eu quero...ter sensibilidade.(cliente.4)
4.2.2 Saber apresentar o produto
“...ter conhecimento dos produtos que a loja
vende, tecidos sapatos...” (cliente 12)
4.2.3 Ser sincero
“... conhecer o meu gosto...ser sincero e não
pressionar...(cliente 5)
4.2.4 Ser organizado
“......se não quero uma peça ela já tira da minha
frente para não confundir e criar dúvidas e
deixar o ambiente mais limpo...” (cliente 2)
Fonte: Pesquisadora
O consumidor de classe alta da loja D‟Shopping quer ter um vendedor que conheça os
seu gosto e atenda com educação. Porém ficou visível nas respostas a preocupação de fazerem
escolhas certas e contar com a sinceridade do vendedor, de maneira que não force a venda,
empurrando o produto. Segundo Rocha-Pinto et al (2005), para que o vendedor seja
competente ele precisa conhecer seu ambiente de trabalho para planejar uma negociação,
como ter traços de personalidades, além de qualidades e habilidades que levem a ter atitudes.
O importante é saber ser, mas para tal é necessário saber fazer, tem que aprender a refazer-se
a cada dia de forma criativa.
4.4.3 Cenário de Experiências Sensoriais
O ambiente de loja está envolvido por uma série de aspectos relacionados com os 5
sentidos humanos. Segundo Zeithmal e Bitner, “as cores, a decoração, a música e outros
elementos da atmosfera podem ter um efeito inexplicável, muitas vezes, subconsciente, sobre
o humor das pessoas em um local” (ZEITHMAL ; BITNER, 2003, p. 241). Bernardino (2008,
p. 96) argumenta que a venda tem que ser uma experiência “o cliente precisa sentir-se bem
enquanto está na loja; do contrário não comprará nada e não voltará”.
Quadro 28 – Impressão dos consumidores (Cenário de experiências sensoriais da Loja D‟Shopping)
Cenário sensorial (loja
Fala do cliente
D’Shopping)
1.Visão (ver)
1.1 Decoração bem coordenada
1.1.2 Ambiente convidativo
1.1.3 Objetos representativos
“...acho que toda a decoração se combina e traz uma sensação
legal de compra...bom gosto, jovialidade de verão de algodão,
mesmo na roupa formal...(cliente 6)
“...conjunto perfeito que me convida a entrar...ambiente
bonito...tudo é coordenado até o tecido da cortina...” (cliente 2)
“ os objetos, eles chama atenção e formam um conjunto...”
(cliente 12)
2.Tato (toque)
2.1.Antecipação da compra
2.1.1 Sentir o toque do tecido
“...é importante pegar...para sentir o tecido, pois faço restrição
ao produto..s.e não sentir o tecido...” (cliente 5)
2.1.2 Sentir o caimento da roupa
“...tem que ter caimento e ser confortável, as vezes parece
adequada e não é...gosto de roupas confortáveis...(cliente 3)
2.1.3 Ser confortável
“...tem que ter caimento e ser confortável, as vezes parece
adequada e não é...gosto de roupas confortáveis...(cliente 3)
3.Paladar
3.1 Gentileza da loja
3.2 Distrai e relaxa
3.3 Parada para descansar
“... é importante pois é prazeroso ser oferecido alguma coisa,
mas nunca foi oferecido...” (cliente 6)“...uma delicadeza...faz o
diferencial...é um carinho...fica impessoal sem café...(cliente 1)
“...da uma relaxada no processo de vendas...(cliente 6)“...e acho
que na hora de pagar relaxa distrai você da conta...(cliente 4)
“...importante... dar uma relaxada, sentar e tomar um café...”
(cliente 9)
4. Aroma
4.1 Recordação da loja
4.2 Personaliza a loja
5.Audição (música)
5.1 “Clima da loja”
“...acho importante...o cheiro trás a recordação da
loja...(Cliente 1)
“...de roupa de algodão...cheiro refinado...tenho uma lembrança
pelo cheiro...(cliente 2)
Quadro 28: continuação
5.1.1 Música ambiente
“...a música ambiente acalma...pois as pessoas trazem várias
emoções e uma música acalma...(Cliente1)“
5.1.2 Seleção personalizada
“......não lembro mas não incomoda...esta muito bem inserida
pois não atrapalha...(cliente 3)
Fonte: Pesquisadora
Com relação ao estímulo sensorial, verifica-se que tem o propósito de causar emoção,
como também transformar a compra em uma experiência prazerosa para o cliente. Alguns
clientes sentem falta do café na loja D‟Shopping, referem-se como uma gentileza e pausa para
relaxar. No entanto, no que se refere ao aroma da loja, que para alguns clientes personaliza, as
eles sentem que as próprias mercadorias e móveis contribuem, criando um cheiro próprio de
madeira e algodão. Levy e Wettz (1997) reconhecem a importância do desenvolvimento de
uma atmosfera de loja que estimule a emoção dos consumidores e alimentem o
comportamento de compra. Neste processo o estímulo da percepção do cliente é alcançado
por meio de um design criativo e coerente com o estilo da loja.
5. COMPARAÇÃO DOS DOIS CASOS
A pesquisa de campo e análise dos dados dos dois casos em particular me deu
subsídios para chegar às conclusões por meio da triangulação dos dados da observação não
participante e entrevista em profundidade. Isso só veio contribuir para a identificação de
semelhanças e diferenças sobre as duas lojas de moda, esclarecendo os fatos e trazendo novas
descobertas para o tema estudado. Segundo Yin (2005) novas descobertas servem como
respostas a suposições, e a replicação teórica fortalece a validade dos resultados encontrados
com o estudo comparativo de dois casos.
As duas lojas em estudo atendem ao cliente de classe alta, porém se distanciam quanto
ao estilo e localização. Isso leva a resultados diferentes quanto à identidade da marca, imagem
da marca e, conseqüentemente, ao comportamento do consumidor. Desta forma, gestores e
pessoas ligadas ao marketing das empresas de moda têm em mãos fatores e elementos
significativos para o consumidor de moda de classe alta no que se refere ao ambiente em que
compram.
Para melhor entendimento das análises dos dois casos estudados, o pesquisador vai
utilizar quadros e em seguida tecer suas conclusões respondendo a cada pergunta de pesquisa.
5.1 Cenário físico
O cenário físico da loja de moda é trabalhado pelo gestor para atrair o cliente para o
ponto de venda. Porém, os dados levantados confirmam que o processo de interação do
cliente com a loja pode ser transformado em algo que vá além do esperado pelo consumidor,
uma experiência de compra. Desta forma o espaço físico, quando associado a uma decoração
bem coordenada e atrativa, faz com que o consumidor fique mais tempo na loja. Muitas vezes
o cliente vai à loja e não consome de imediato, porém ele guarda na memória recordações
anteriores e associações mentais que geram memórias afetivas, como resultado de suas
interações no cenário físico da loja. São estas associações que orientam suas escolhas e
futuras compras muitas vezes pela busca de repetir a experiência, sentimentos e emoções que
quer vivenciar novamente. Quando este resultado está armazenado de forma positiva, ele faz
um resgate destas informações, que o impulsiona a querer consumirem em uma determinada
loja.
No quadro da próxima página seguem os fatores relevantes para a formação de
impressão do consumidor sobre a loja de moda de classe alta que se refletem na imagem e
personalidade da marca.
Quadro 29 – Comparação dos dois casos quanto à imagem e personalidade da marca (Cenário físico6)
Loja D’Rua
Loja D’Shopping
1.Imagem da marca
1.Imagem da marca
1.1
1.1 Loja atualizada quanto à moda*
Loja atualizada quanto à moda*
1.1.1 Design dos produtos*
1.3 Design dos produtos*
1.1.2 Qualidade dos produtos*
1.1.2 Qualidade dos produtos*
1.2 Arquitetura diferenciada*
1.2 Arquitetura diferenciada*
1.2.1 Espaço amplo*
1.2.1 Espaço amplo*
1.2.2 Decoração Contemporânea
1.2.2 Decoração clássica
1.2.3 Imponência da fachada externa
1.2.3 Loja aconchegante
1.3
1.3
Localização especial*
Localização especial*
1.4 Loja mutimarcas
1.4 Loja de marca própria
2 Personalidade da marca
2 Personalidade da marca
2.1 Contemporânea
2.1 Clássica
2.2 Elegante *
2.2 Moderna*
6
Os asteriscos indicam pontos convergentes entre as duas lojas estudadas.
Quadro 29: continuação
2.3 Moderna*
2.3 Elegante*
2.4 Arrojada
2.4 Descontraída
2.5 Sofisticada
2.5 Jovial
2.6 Suntuosa
2.6 Casual
Fonte: Pesquisadora
A decodificação da marca é organizada mentalmente de forma que o consumidor vai
classificá-la de acordo com os seus valores de referência. Alguns aspectos foram classificados
na tabela acima, e estes contribuem para a formação de impressão de uma imagem de marca
forte para o consumidor de classe alta seja de uma loja multimarca ou de marca própria.
No que se refere à impressão sobre aspectos físicos da loja, alguns itens foram
ressaltados tanto na loja D‟Rua como na loja D‟Shopping. Esta convergência confirma que o
cliente de classe alta possui valores representativos para reconhecer no ambiente da loja
características específicas, que interferem em sua avaliação como na arquitetura diferenciada,
produtos com design, qualidade, e espaço amplo. Diante deste resultado entende-se que a
imagem da marca é reforçada quando os aspectos físicos são bem trabalhados pelos gestores.
A localização da loja é um fator determinante para este consumidor. O local deve ser
de fácil acesso, de preferência no mesmo bairro ou arredores, para levar o cliente mais vezes à
loja. O ideal é que seja um local de referência para o seu público-alvo. Este consumidor
compra em poucas lojas de moda, aquelas que guardam uma impressão positiva e que são
sinônimos de status em seu meio social. Vale salientar que a loja localizada na rua possui uma
clientela mais exclusiva, que conhece a marca pelos meios de comunicação, amigos, e
marketing da marca, e não possui a mesma rotatividade de uma loja de shopping. É preciso
explorar aspectos visuais e físicos para se destacar, pois as pessoas passam rápido de carro e
não as notam se não forem significativas em sua fachada externa. Já a loja que está localizada
no shopping precisa filtrar o seu cliente com sua imagem e estilo diante de um público bem
diversificado, e atraí-lo diferenciando-se das demais lojas do shopping.
As pessoas são atraídas pelo visual da loja, e este o seduz quando é bonito e diferente
para quem vê. O consumidor em questão é bem informado quanto à moda e tem um estilo
pessoal bem definido. Procura uma loja com arquitetura diferenciada, seja por características
externas e internas, onde as materialidades que complementam no espaço físico da loja
formam um conjunto coordenado, agradável ao seu olhar e que o faz se sentir bem. O cliente
procura um espaço que seja projetado e decorado para ele se sentir em casa, com amplitude,
mas aconchegante, e que se sinta à vontade de entrar e sair sem inibições.
No entanto, vale ressaltar que o cliente de classe alta quer um produto com design, que
apresenta em seu desenho uma novidade, além de excelência em qualidade. Isto leva o cliente
a ter segurança nas suas escolhas. Este consumidor é atualizado, viaja bastante, e tem acesso
aos mais variados meios de comunicação que falam de moda como: blogs, sites, revistas,
canais de TV a cabo, e amigos que fazem o boca a boca. São nas redes de amizade que o
cliente reconhece os mesmos valores encontrados nos produtos, ou seja, como os amigos se
vestem e onde compram é primordial para ele. Muitas vezes querem estar inseridos
socialmente e as roupas funcionam como indicativo de posição e distinção social.
Existem diferenças significantes entre as lojas D‟Rua e D‟Shopping. A loja D‟Rua é
multimarca e de rua, possui uma clientela mais reservada, são sempre as mesmas pessoas que
procuram a loja, classe “A” e “AA”. As ações de marketing são necessárias para trazer mais
clientes à loja e criar vínculos com os que já são clientes, sejam desfiles, reuniões de amigas,
comemorações de datas especiais, lançamento de coleção de acordo com o calendário
nacional, trazer estilistas das marcas que vendem e pessoas de destaque no mundo da moda.
São ações do interesse de seus clientes e que devem o surpreender pela inovação. A loja é
suntuosa e possui uma imponência estética pela sua arquitetura, pois é dividida em três
andares e possuindo bastante espaço atrai o consumidor que é habituado a entrar em lugares
sofisticados. O espaço físico da loja, que atende tanto o público feminino e masculino, passa a
ser um motivo de novas descobertas e encontros sociais, pois é a única loja a ter um setor na
cidade onde se encontram grifes internacionais, como Giorgio Armani, Versace, Fendi, Gucci.
Comprar nesta loja para alguns clientes é sinônimo de status e poder.
Já na loja D‟Shopping, apesar de estar localizada no maior shopping da cidade e ter
um volume grande de passantes, o seu público alvo é selecionado e atraído pela qualidade dos
produtos, características externas e internas da loja, e, consequentemente, o preço. Este
consumidor de classe alta reconhece aspectos físicos na loja e estes reforçam a sua imagem. A
marca já está consolidada na cidade há mais de 20 anos, mas é reconhecida nacionalmente,
com sede no Rio de Janeiro, atendendo ao público feminino e masculino. Nesta loja a
decoração, os móveis, os produtos, formam um conjunto coordenado, que atribui à marca uma
identidade própria, e imagem forte. O ambiente é descontraído e bem à vontade, apesar de
elegante, e desta maneira as pessoas se sentem convidadas a entrar na loja, por ser uma loja
acolhedora e intimista.
O trabalho de gerenciamento de impressão, tendo em vista a formação de impressão,
pode obter um melhor resultado quando construído de forma inversa do que observamos
nestes casos, ou seja, sabendo quem é o seu consumidor-alvo, trabalhar de acordo com ele a
personalidade da marca. E não criar uma marca com personalidade x ou y para depois
encontrar um consumidor que interesse pela proposta. Pois a marca pode ter uma soma de
várias personalidades e ser forte em uma ou duas delas. Porém é fator importante, seja no
cenário físico, social, ou sensorial, para que o cliente reconheça e sinta que existe um estilo de
marca que combina com sua personalidade. Transforma a loja em um espaço mais
personificado, preparado para receber o seu público de forma especial.
Neste caso de estudo múltiplo as duas lojas se parecem quanto à personalidade da
marca e se distanciam em alguns aspectos. As duas lojas são chic7, sinônimo de elegância,
bom gosto e beleza. No entanto, a loja D‟Rua é mais suntuosa em sua fachada externa, tanto
relacionado a sua arquitetura, como tamanho e formato do negócio. Esta loja se propõe a
vender multimarcas, com marcas reconhecidas como grifes de alta costura, e outras marcas
que são reconhecidas no Recife e no Nordeste do Brasil. Isso não é tarefa fácil, pois este
consumidor de classe “A e AA” viaja bastante, tem cultura, conhecimento, é bem informado
de moda, além de possuir gosto sofisticado. As escolhas das materialidades da loja acabam
por representar o gosto deste consumidor, que a classifica e a distingue dos demais por ser
consumidor da marca D‟Rua. A decoração é trabalhada de forma discreta, com poucos
objetos, para que estes se destaquem. Os móveis, cadeiras, lustres, são sempre peças assinadas
por designers, atuais ou clássicas, mas de referência. Desta forma o consumidor percebe que o
ambiente da loja está de acordo com o meio físico e social em que vive, de acordo com a sua
cultura e origem.
Fica um alerta para que este rigor seja bem dosado, e que esta suntuosidade atribuída à
marca não acabe por afastar o cliente que não se percebe financeiramente como AA e/ou
socialmente falando, mas que tem condições de comprar na loja. Ou seja, uma pessoa de
classe média pode ter poder aquisitivo necessário para fazer suas compras na dita loja, mas
nem ter coragem de entrar para conhecer por acreditar que os preços não seriam acessíveis,
causando possivelmente uma situação constrangedora. As pessoas de educação fogem de
situações constrangedoras, visto que procuram determinadas marcas para realizar projetos de
7
Chic é de origem francesa, utilizado pelas pessoas do meio da moda como sinônimo de elegância, bom gosto,
modernidade e beleza.
auto-estima e integração social, e uma situação desagradável é o oposto ao que é desejado.
Porém, o jogo de querer a marca, e de ser desejada e não poder ter, faz parte do processo de
ser considerada uma marca luxo. Incentiva aos que são clientes a ser fiel a marca, pela
exclusividade, e induz aos que não são clientes a desejar ser. Este suporte é peça essencial
para o “jogo de desejo”, de maneira que o número de pessoas que conhecem a marca deve ser
superior aos que compram, e assim garantir um fator importante do luxo, que é ser exclusiva e
para poucos.
Na loja D‟Shopping a personalidade da marca é logo identificada pela fachada externa
e interna, especificamente sua vitrina e decoração. Apesar de ser uma loja clássica, é elegante
e descontraída. A forma de expor a mercadoria é elegante, estantes e mesas de madeira nobre,
iluminação indireta, porém ressalta a qualidade dos produtos e da própria loja. Os objetos
trazem uma recordação do estilo do consumidor, viajante, aventureiro, que adora descobrir
novos lugares, guardando estas experiências na memória. No entanto, a estrutura da loja é de
tijolos rústicos, com paredes de tons neutros, e este contraste quebra o ar de ser conhecida
como uma loja clássica. Estes contrastes físicos encontrados fazem com que o seu cliente a
veja como uma marca elegante, que prioriza o conforto da roupa com a escolha de materiais
com toque especial. São listras clássicas, porém discretas, que se renovam a cada estação,
além de malhas com lavagens especiais e estampas que remetem ao esporte, à natureza, a
viagens. Tudo é disposto pela marca de forma moderna, elegante e descontraída. Estes sinais
são reconhecidos como sinais distintivos da marca e representação do meio social em que
vive este cliente. São pessoas de alto nível intelectual, cultural, e que já supriram todos os
níveis de necessidades primárias e secundárias, pois não gostam de exageros em sua autoexpressão. Algumas vezes, as roupas podem ser analisadas como peças que fogem de
modismos exagerados, mas na verdade elas carregam a uma história de vida que é
significativa para os que a consomem. São peças clássicas, porém com ar de modernidade,
com atributos representativos do estilo de vida proposto pela marca, que reforçam a sua
identidade. Esta identidade se transfere para o consumidor através dos meios de comunicação,
bem como pelo trabalho de visual merchandising da loja, que passa uma imagem de marca
forte e própria.
As pessoas fazem uma associação errada no sentido de que o que é clássico é cafona e
está distante do moderno. Porém, muitas vezes se enganam, pois o estilo clássico é aquele que
pode caminhar lado a lado com a moda, sem se sentir ameaçado pela tendência e vice-versa.
Cada marca tem seu produto que deve ser compatível com o estilo e meio social em que seu
consumidor vive; não existe mais um critério de bom ou mau gosto, mas de representatividade
e reconhecimento que advém da cultura e classe social do consumidor. Quando uma marca
tem estilo próprio, tem maior tempo de vida, e por ser inovadora ela recebe uma valorização
monetária maior.
Vale salientar que as diferença de estilo e identidade das duas lojas, apesar de ter o
mesmo cliente de classe alta, é natural quando falamos de marcas de moda. As distinções e
similaridades presentes na moda são semelhantes às forças contraditórias de diferenciação e
integração que a impulsionam. Estas são determinantes para as pessoas terem atitudes de
moda, pois estão relacionados ao gosto e desgosto de origem, e são representativas dos grupos
de referência, de associação e de dissociação.
Quadro 30 – Comparação dos dois casos quanto à vitrina da loja de moda (cenário físico)
D’Rua
D’Shopping
3 Vitrinas
3 Vitrinas
3.1 Exposição simples e chic
3.1 Exposição atraente e diferenciada
3.2 Composição harmônica*
3.2 Composição harmônica*
Quadro 30: continuação
3.2.1 Roupas atuais*
3.2.1 Roupas atuais*
3.2.2 Bem coordenada*
3.2.2 Bem coordenada*
3.2.3 Harmonia de cores*
3.2.3 Harmonia de cores*
3.2.4 Manequins de qualidade
3.2.4 Manequins variados
3.2.5 Objetos de destaque*
3.2.5 Objetos de destaque*
3.2.6 Produto bem exposto*
3.2.6 Produto bem exposto*
3.3 Correlação entre vitrinas*
3.3 Correlação entre vitrinas*
Fonte: Pesquisadora
A localização das lojas faz com que as vitrinas tenham propósitos diferentes, e sendo
assim, apenas dois pontos são convergentes. A loja D‟Rua procura criar uma vitrina de efeito,
pois os carros passam rapidamente, o seu cliente já vai direcionado à loja e procura o seu
vendedor. A estrutura física traz amplitude às duas vitrinas, seja na altura, largura e
comprimento, e faz com que o conjunto criado tenha que contar histórias, chamar a atenção,
ser diferente e atrativo para que o cliente perceba. A loja faz um jogo interessante de
produções internas com manequins, aproveitando bem os espaços vazios, e apresentando a
mercadoria de várias maneiras e estilos. A loja D‟Shopping procura construir um cenário bem
projetado pela equipe de visual merchandising. As construções dos cenários trazem
informações sobre a marca, combinando materiais diferentes, que expressam claramente a
imagem da marca. O objetivo é persuadir o seu cliente a entrar pela novidade da temática
exposta, de maneira que muitas vezes se imaginam dentro daquele cenário. A intenção é
seduzir o cliente pela imagem visual, fazendo com que esta imagem se materialize na compra
dos produtos.
Apesar de as duas marcas atenderem ao mesmo público de classe alta, conseguem
comunicar traços de personalidade diferentes. A loja D‟Rua utiliza manequins com expressão
e estilo que seguem características de seu consumidor, sofisticado, exclusivo, elegante e
moderno.
Já a loja D‟shopping procura criar uma vitrina atraente, utilizando materiais
inusitados, mas que remetem a descontração da marca. Formam um conjunto bem coordenado
com o contexto, que expressam a descontração, casualidade e elegância de seu consumidor.
Os resultados encontrados são convergentes no que se refere à composição harmônica,
remetendo a uma boa combinação de cores e materiais. Este fator envolve uma escolha de
materiais diversos, mas que se combina em características para formar um conjunto único de
representação do que é a marca. As cores, os móveis, os displays, os manequins, as produções
de moda, contribuem para reforçar a identidade da marca e alimentar o desejo de possuir o
produto, na medida em que a vitrina é o resumo do que o consumidor vai encontrar no interior
da loja. De maneira que os elementos utilizados pela marca de forma recorrente, mesmo que
não sejam iguais, mantêm a essência, e passam a ser reconhecidos mesmo que os produtos
estejam sem etiquetas, e que outras marcas tentem copiar. A boa coordenação, que também
foi um aspecto convergente, se refere ao jogo de gênero, pois as duas lojas atendem ao
público masculino e feminino, e dispõem o produto com coerência, sem separação do todo da
vitrina. Desta forma, o cliente, seja homem ou mulher, não se sente excluído do universo da
marca.
Quadro 31 – Comparação dos dois casos quanto à exposição do produto da loja de moda (cenário
físico)
D’Rua
4 Exposição do produto
4.1 Exposição organizada*
4.1.1 Boa visualização dos produtos*
D’Shopping
4 Exposição do produto
4.1 Exposição organizada*
4.1.1 Boa visualização dos produtos*
4.1.2 Espaço reservado para cada marca
4.1.2 Exposição atraente
4.1.3 Peças bem distribuídas
4.1.3 Exposição por estilos
4.1.4 Separadas por cor
4.1.4 Exposição adequada ao produto
Fonte: Pesquisadora
Na exposição do produto observou-se que a loja D‟Rua tem o costume de expor pouca
peças nas araras, mesas e prateleiras. Isso deixa o cliente menos confuso na escolha, mas pode
causar a impressão de que faltam mercadorias. A distribuição de mercadorias deve ser bem
dosada para não confundir o cliente. Porém, a raridade traz a sensação de que aquele produto
é exclusivo e, logo, mais caro, um produto para aqueles que têm alto poder aquisitivo. O fato
de as mercadorias serem expostas por marcas é outro ponto positivo da loja e explorado
quando multimarca, pois o cliente vai mais direcionado à marca que quer comprar e não perde
tempo. No entanto, existe aquele cliente que quer uma pré-seleção das roupas que combinam
com seu corpo e estilo, feita antecipadamente por sua vendedora de confiança. A amplitude da
loja sugere a ação da vendedora como uma consultora, que utiliza suas habilidades e maneiras
de apresentar o produto para cativar e manter vínculos com o consumidor. A exposição por
cor é um elemento importante no processo de escolha, pois as cores transmitem sensações
variadas para cada pessoa, e quando muito misturadas tornam o ambiente confuso. Nesta loja
existe um jogo de trocar as mercadorias de lugar e assim transformar o em um ambiente novo.
Isso para alguns clientes é positivo, mas para outros é cansativo, eles gostam de ter um mapa
mental de onde encontrar o que na loja.
A loja D‟Shopping utiliza mesas, armários, araras, estantes, de madeira, para expor
suas mercadorias. Faz uma segmentação por espaço, de forma que o cliente sempre vai
direcionado quando quer encontrar algo. Algumas produções são expostas como modelo
internamente e o consumidor fica com uma representação visual, facilitando a escolha dentro
do seu gosto e estilo. Pela forma como é exposta a mercadoria, fica fácil de identificar as
várias linhas de produto da marca. A seleção de cores é feita por estação, de forma que a
marca consegue ter um conjunto bem coordenado e uma sensação agradável, onde tudo está
bem visível. Quando o produto está exposto de forma adequada, ou seja, vestidos pendurados,
blusas de malha dobradas, leva o cliente a querer tocar e sentir a roupa, isto é importante para
o cliente na medida em que o toque está inconscientemente relacionando com a antecipação
da compra, além de ser o toque mais um aspecto que informa sobre a qualidade do produto. A
exposição do produto tende a classificá-lo internamente, por tipo de produto, estilo, e cor para
criar uma ambiência junto com a decoração. De forma que a junção das partes forma um
ambiente único, com características próprias que reforçam a identidade da marca.
Quadro 32 – Comparação dos dois casos quanto ao Layout da loja de moda (cenário físico)
D’Rua
D’Shopping
5 Layout
5 Layout
5.1 Boa distribuição do espaço interno*
5.1 Boa distribuição do espaço interno*
5.1.1 Divisão por gênero*
5.1.1 Divisão por gênero*
5.1.2 Divisão por andares e salas
5.1.2 Divisão por estilo
5.1.2 Separação por marcas
5.1.3 Provadores amplos*
5.1.3 Provadores amplos*
5.1.4 Lounges *
5.1.4 Lounges*
Fonte: Pesquisadora
O layout da loja no varejo de moda é um elemento importante, que dá formato ao
ambiente interno da loja na medida em que leva o consumidor fazer uma associação direta
com a imagem da marca. Quando trabalhado em conjunto com a decoração, disposição de
móveis e displays, iluminação, contribui para criar uma atmosfera agradável a compra. No
varejo de moda as lojas multimarcas dividem o espaço em salas menores separadas por
divisórias, estantes, sofás, ou mesas, onde expõe a mercadoria por estilos como: esporte fino,
social, casual, perfumes, sapatos. As lojas de marca própria procuram fazer um ambiente
único e dispor as mercadorias em araras e mesas laterais, porém quando o espaço é amplo,
existe a necessidade de utilizar algo que separe o espaço, para que o cliente não se sinta
confuso e desorientado.
A divisão do espaço por gênero é um ponto em comum e positivo nas duas marcas
estudadas. O consumidor se sente mais à vontade para escolher e experimentar as roupas
quando o espaço esta voltado para seu gênero. Acaba por facilitar o processo de escolha, em
que o homem é mais rápido em suas escolhas do que a mulher. No entanto, vale ressaltar que
não devem existir barreiras psicológicas ou físicas de delimitação do espaço, para que o
consumidor não sinta constrangimento ao querer escolher uma roupa para o filho ou filha e
vice-versa. Os clientes das duas lojas compram no espaço de gênero oposto e se sente
confortável quanto à separação.
Três aspectos se destacam dos demais no que ser refere aos objetivos do layout. A
facilidade de orientação do consumidor no interior da loja, onde pode se deslocar para
procurar o que quer sem grandes confusões, com o espaço devendo estar separado por estilo
ou marcas. Levando em conta que muitos clientes já têm um mapa gravado na memória sobre
o layout da loja e gostam quando o espaço permanece sem alterações. A facilidade em
circular no espaço de forma agradável, sem aperto, como se estivesse descobrindo a marca e
encontrando novidades na loja, até mesmo na hora em que se dirigem ao caixa. As pessoas
não podem sair da loja achando que faltou algo para ver. E por último o espaço lounge como
lugar para descansar, tomar um café ou água, ou esperar que um amigo ou parente decida o
que comprar, interagindo socialmente. Estes três aspectos anteriores estimulam a compra,
como fator positivo. Observa-se que para muitos o processo de escolha de mercadoria é
conflitante e um layout facilitador pode levá-lo a permanecer mais tempo na loja e querer
comprar mais. O melhor é quando o cliente sai satisfeito com o que comprou e pensando em
voltar na loja, pois o ir e o vir dentro do espaço foram prazerosos, pois ele encontrou o que
queria e ganhou tempo.
Quadro 33: Comparação dos dois casos quanto aos sinais, símbolos e objetos da loja de moda (cenário
físico)
D’Rua
6 Sinais, símbolos e objetos
6.1Trazer identidade a loja*
6.1.1Objetos representativos*
6.1.2 Atrair o cliente*
D’Shopping
6 Sinais, símbolos e objetos
6.1 Trazer identidade a loja*
6.1.1 Objetos representativos*
6.1.2 Atrair o cliente*
6.1.3 Objetos inseridos no contexto
Quadro 33: continuação
6.2 Criar atmosfera*
6.2 Criar atmosfera*
Fonte: Pesquisadora
Os sinais, símbolos e objetos são formas de comunicação não verbal e se tornam um
complemento necessário que reforça a comunicação verbal. Sabe-se que no cenário físico os
objetos por si só falam, pois estes estão cobertos de valores que refletem a cultura da
organização, bem como o estilo de vida do consumidor. Os objetos também possuem
características que os fazem parecer com outros de igual valor ou não, e quando se unem
formam um conjunto próprio. É o que chamamos de materialidades complementares, como
quentes (a lã, o couro, a terra), ou frias (como o vidro, o mármore, o cristal). A loja D‟Rua
escolheu materialidades contrastantes em sua construção, abusando de materiais quentes e
frios, criando uma decoração moderna, contemporânea e sofisticada. A loja D‟Shopping,
utiliza tons terra do branco, passando pelo amarelo e chegando ao marrom, em móveis,
paredes, piso e objetos em sua construção que reforçam o ar de descontração, elegância e
casualidade. É dessa forma que a escolha dos objetos é um complemento necessário para criar
um conjunto coordenado para a experiência de consumo, que conta uma história da marca
com originalidade. Estes objetos trazem traços marcários que acabam por informar sobre a
personalidade da marca, completando a atmosfera da loja e atraindo o consumidor.
Alguns objetos possuem um valor especial para as pessoas, que vai além do seu valor
real. O piano, para os clientes da loja D‟Rua, tem um valor agregado dentro da sua cultura,
sinônimo de tradição e de cultura musical. A árvore tem o significado de tranqüilidade, de
aconchego, e acaba por tirar um pouco do ar contemporâneo reconhecido na decoração na
loja. As cadeiras assinadas e usadas pelo arquiteto na decoração da loja têm seu valor
reconhecido, que é compartilhado pelos clientes de classe alta que consomem a marca. No
caso da Loja D‟Shopping, o barco tem o significado de esporte náutico, o rádio antigo traz a
idéia de tempo, que é associado à durabilidade atribuída às roupas da marca, as fotografias
remete a viagens, lugares e recordações especiais. Sendo assim, estes objetos símbolos criam
um clima e atmosfera propício à compra, por fazerem parte do universo do consumidor que os
reconhece e passa mais tempo na loja.
Quadro 34 – Comparação dos dois casos quanto à iluminação da loja de moda (cenário físico)
D’Rua
D’Shopping
7. Iluminação
7. Iluminação
7.1 Tornar o ambiente agradável*
7.1 Tornar ambiente agradável*
7.1.1 Iluminação indireta*
7.1.1 Iluminação indireta*
7.1.2 Iluminação direta*
7.1.2 Iluminação direta*
7.1.3 Realçar a cor do produto*
7.1.3 Destacar o produto*
7.1.4 Discreta*
7.1.4 Discreta*
7.1.5 Aconchegante*
7.1.5 Aconchegante*
Fonte: Pesquisadora
Os pontos de convergência reforçam os resultados encontrados. A iluminação define o
„clima‟ do ambiente, porém para se conseguir o efeito esperado é preciso escolher
corretamente o sistema de luz. Os técnicos procuram fazer uma mistura de tipos de
iluminação, direta e indireta, para conseguir um equilíbrio entre o efeito de sombra e luz. Isso
é necessário para que o consumidor perceba os contrastes e não a quantidade de luz.
A iluminação aconchegante foi identificada como fator principal nas duas lojas
estudadas. Esta sensação é alcançada pela mistura de contrastes, com iluminação indireta e
iluminação focada nos objetos de destaque. Desagrada ao cliente de classe alta uma luz muito
clara, pois traz a sensação de estar sendo observados, além de esquentar o ambiente e levar
alguns a desistir de ficar na loja.
O consumidor quer se sentir como no seu ambiente de casa, privativo e só seu, quer
ser recebido em um espaço que traga características do meio em que vive. Por ser polido,
prefere uma iluminação intimista, mas que evite se sentir constrangido ao comprar o produto,
pois as suas escolhas são criteriosas, nelas estão inclusos os seus valores. A iluminação
correta para o cliente de classe alta é discreta, relaxa, além de trazer privacidade, está focada
no produto para ressaltar suas qualidades.
Outro elemento relevante para o consumidor foi o fato de a iluminação poder
modificar as cores do produto e interferir no processo de escolha. Muitos produtos absorvem a
luz e modificam a cor quando expostos, causando dúvidas quanto à qualidade percebida.
A mistura de intensidade de luz, com tons que vão do branco, amarelo e laranja, traz a
sensação de deixar o ambiente mais acolhedor. Este efeito é alcançado quando se consegue
focar a luz de formas variadas, nos móveis, objetos, e produtos, e mais difusa nos locais mais
abertos, evitando que as pessoas fiquem paradas e estimulando a compra.
5.2 Cenário Social
As interações existentes no ambiente da loja de moda poderiam ser identificadas como
parte principal do relacionamento entre a marca e os seus clientes, tendo a equipe de vendas
como elo principal desse processo. Para cada cenário de serviços existe um papel a ser
desempenhado e na loja de moda o vendedor se transforma em consultor, em psicólogo, em
mediador da marca, para comunicar a cultura organizacional e identidade da marca.
Estamos em uma fase de avanços com relação ao processo de venda. Entender a
equipe como vendedores é bem complicado para os clientes de classe alta. Na verdade, o
cliente quer ter um encontro significativo de interações verdadeiras e significantes para que
sinta vontade de voltar e comprar. Desta forma dentro da imagem visual da loja todos os
objetos e todas as pessoas envolvidas que fazem parte do cenário tem sua importância e
contribuem para formar a impressão da marca.
Quadro 35 – Comparação dos dois casos quanto a equipe de vendas da loja de moda (cenário social)
D’Rua
D’Shopping
1. Equipe de vendas
1.Equipe de vendas
1.1
1.1 Equipe cordial*
Equipe cordial*
1.2 Entrosamento da equipe*
1.2 Entrosamento da equipe*
1.3 Atendimento personalizado
1.3 Atendimento por “rodízio”
Fonte: Pesquisadora
Apesar de a impressão do cliente ser positiva quanto à equipe de vendas de uma
maneira geral, existem pontos que diferenciam as duas marcas quanto ao atendimento do
cliente. A loja D‟Rua atende o cliente de forma personalizada, ou seja, o cliente faz questão
de ser atendido pelo vendedor, com quem já tem vínculos e empatia. De forma que muitas
vezes ele telefona para saber se o seu vendedor vai estar na loja, chegando a marcar horário
com ele. Este perfil de atendimento é característico de loja de rua de classe alta e que vende
produtos caros e de marca. O cliente tem uma confiança no seu vendedor e quer ter uma
consultoria de moda e muitas vezes de vida. Ele vai explicar o que deseja, conta um pouco a
sua história e quer ter a segurança de ter um vendedor que o entenda, e o receba com
educação e segurança, evitando constrangimentos. No entanto aquelas pessoas que chegam à
loja sem um vendedor se sentem fora do ambiente, mas esperam ser acolhidas, apesar de não
existir um vínculo criado ao longo do tempo. O cliente em especial analisa a equipe como um
todo, e espera uma atitude cordial por parte de todos, como atenção, calor humano, e
sinceridade. Na medida em que esses valores são importantes para seus clientes, a marca
deve estar atenta, e assegurar que o cliente vai ser recebido da forma esperada. A loja D‟ Rua
precisa ter vendedores polidos, que atendam o cliente com simpatia, isto é necessário para
trazer novos clientes e cria vínculos com a marca. Querem ter a certeza de ser bem recebidos
na sua loja de preferida de forma amigável e cordial, como se estivesse em sua casa, e não
sentir que existe preferência em atender determinados clientes.
A loja D‟shopping utiliza o ‟sistema da vez„ no atendimento, em que os vendedores
fazem um rodízio para atender o cliente, e desta forma não existe a necessidade de um
atendimento personalizado como na loja de rua. O cliente se sente bem ao entrar na loja e
sabe que a equipe de vendas atende dentro do que é esperado. São atenciosos, prestativos e
simpáticos, atendendo dentro do que é solicitado, sem intromissão no gosto do cliente. No
entanto, existe toda uma influência do cenário físico de serviços sobre os funcionários e
clientes. Desta forma, com o passar do tempo, o vendedor da loja adquire valores culturais e
outros que são representativos da marca e estes irão guiar suas ações.
Quadro 36 – Comparação dos dois casos quanto à aparência dos vendedores (cenário social)
D’Rua
D’Shopping
2. Aparência
2. Aparência
2.1 Padrão estético de classe alta*
2.1 Padrão estético de classe alta*
2.1.1 Higiene pessoal*
2.1.1 Higiene pessoal*
2.2 Uso de Fardamento
2.2.2 Produções variadas
2.2.1 Roupas da loja*
2.2.1 Roupas da loja*
2.2.2 Com cor da estação*
2.2.1 Com cor da estação*
2.2.3 Facilidade na identificação
2.2.3 Acompanha o estilo da marca
2.2.4 Discreta sem vulgaridade*
2.2.4 Discreta sem vulgaridade*
2.2.5 Gerentes com produções variadas
Fonte: Pesquisadora
A aparência física da equipe de vendas da loja vai informar quem é a marca e seu
estilo. As roupas da equipe de vendas e produtos da loja estão repletas de valores “marcários”,
que são identificados seja pelo toque, pelo brilho, pelo decote, ou preço. Estes são indicativos
e informam aos outros sobre quem as vestem, de forma que a aparência dos vendedores é
gerenciada de acordo com a identidade da marca e do seu consumidor.
Em ambas as lojas existem uma preocupação com o padrão estético da equipe de
vendas, que envolve o cuidar do cabelo, unhas, maquiagem, hálito. Estes valores fazem parte
da educação doméstica do consumidor e de seu estilo de vida. Para muitos é um cuidado
simples, porém, indispensável.
O fardamento ou maneira de se vestir no ambiente de trabalho acontece de formas
diferentes nas duas lojas. A loja D‟Rua procura manter um padrão de igualdade entre as suas
vendedoras, e isto facilita a identificação, pois a loja é ampla. No entanto, a maior parte dos
clientes procura um atendimento personalizado e já conhece a sua vendedora; a identificação
pela farda fica meio perdida. As roupas iguais trazem a sensação de unidade da equipe, e de
que tudo foi organizado anteriormente para receber de acordo com as expectativas do cliente.
Esse ponto é positivo para uns e negativo para outros, que preferem que as vendedoras usem
produções da loja, e que sejam representativas do estilo da marca facilitando suas escolhas.
Porém, vale ressaltar que este cliente quer ter exclusividade quanto ao produto, e se sente mal
quando vê a roupa repetida com outros consumidores. Muitos preferem que a vendedora
apresente as novidades, trazendo as roupas dos bastidores da loja. Diante de variações de
gostos quanto ao fardamento, a loja se posiciona adotando a farda para as vendedoras e
pessoal da copa e produções variadas para os gerentes. Na loja D‟Shopping os vendedores se
vestem de acordo com o estilo da marca. As produções trazem traços da identidade da marca e
na maioria das vezes são peças da loja, desde as roupas até os acessórios. Mesmo vestidos de
forma variada, conseguem ter uma aparência condizente com o universo da marca, pela
descontração, casualidade, jovialidade, e modernidade. Estes aspectos reforçam a sua imagem
quando trabalhado em conjunto com outros aspectos físicos do cenário de serviços, como a
decoração, vitrinas, exposição do produto e layout.
Quadro 37 – Comparação dos dois casos quanto às maneiras e competências dos vendedores da loja de
moda (cenário social)
D’Rua
D’Shopping
3 Maneiras
3 Maneiras
3.1 Ser educado
3.1 Ser educado
3.1.1 Receber com simpatia*
3.1.1 Receber com simpatia*
3.1.2 Atender com exclusividade
3.1.2 Atender com naturalidade
3.1.3 Ser atencioso*
3.1.3 Ser atencioso*
3.1.4 Deixar o cliente à vontade*
3.1.4 Deixar o cliente à vontade*
3.1.5 Acompanhar até a porta*
3.1.5 Acompanhar o cliente até a porta*
4 Competências
4 Competências
4.1 Ter vocação para a venda*
4.1 Ter vocação para a venda*
4.2 Ser polido
4.2 Ser polido
4.2.1 Ser honesto
4.2.1 Ser honesto
4.2.2 Ser organizado*
4.2.2 Ser organizado*
4.2.3 Ter sensibilidade*
4.2.3 Ter sensibilidade*
4.2.4 Ser sincero*
4.2.4 Ser sincero*
4.2.5 Conhecer o gosto do cliente*
4.2.5 Conhecer o gosto do cliente*
4.2.6 Saber apresentar o produto *
4.2.6 Saber apresentar o produto*
4.2.7 Passar segurança*
4.2.7 Passar segurança*
4.2.8 Ser comunicativo*
4.2.8 Ser comunicativo*
4.3 Ser um consultor de moda*
4.3 Ser um consultor de moda*
4.3.1 Conhecer o perfil do cliente*
4.3.1 Conhecer o perfil do cliente*
4.3.3Informar sobre promoções e novidades*
4.3.3 Informar sobre promoções e novidades
4.3.1 Manter o cliente bem informado*
4.3.4 Manter o cliente bem informado*
4.3.2 Manter relação pós venda*
4.3.2 Manter relação pós venda*
4.3.3 Estar atualizado em moda*
4.3.3 Estar atualizado em moda*
Fonte: Pesquisadora
Algumas vezes, na entrevista e na análise dos resultados, havia semelhanças na
classificação dos resultados relacionados com as maneiras e competências de vendas. A
pesquisadora procurou classificar maneiras como a forma de tratar e se dirigir ao cliente, ou
seja, atender com proximidade incluindo gestos, forma de falar e se comunicar. Já no caso das
competências, foram identificadas como características e habilidades pessoais necessárias e
voltadas para a venda. Como é o caso das duas categorias encontradas, ter vocação para a
venda e ser um consultor de moda. A equipe de vendas faz parte da fachada da organização e
vai atuar como que em papéis predeterminados pelo gestor, tendo em vista comunicar
aspectos que reforçam a identidade da marca para o consumidor. A maneira de agir, de falar e
se comportar diante do cliente tem como função principal criar uma empatia inicial, que
também trás traços de identidade da marca. Dessa forma a equipe de vendas da loja
D”Shopping é mais descontraída, fazendo com que o cliente se sinta à vontade ao entrar na
loja, do que a equipe da loja D‟Rua, que se apresenta mais formal e cerimoniosa.
A impressão formada acerca da equipe de vendas é o resultado da avaliação sobre
todos os estágios da interação no ambiente de venda. Vai envolver a maneira como o cliente é
recebido, o relacionamento com a equipe de vendas, bem como a simpatia e gentileza para sua
avaliação. Na loja D‟Rua já existe uma empatia dos clientes fiéis à marca, que têm um
atendimento personalizado. Algumas maneiras são ressaltadas, como atender com
exclusividade, pois o cliente não gosta de esperar e dividir o tempo com outra pessoa, e neste
caso a loja adota o procedimento de chamar a gerente para auxiliar. Outra maneira é a de
deixar o cliente à vontade, não insistindo na venda; muitas vezes isto é cansativo para o
cliente de classe alta. Este consumidor se sente discriminado quando existe a preferência em
atender algum cliente em especial. O fato de o vendedor acompanhar o cliente até a porta é
um ato simpático e de agradecimento pela preferência, pois dessa forma a compra é finalizada
com uma gentileza e o cliente se sente atraído pelo atendimento. Pequenos detalhes acabam
por encantar e reforçar os vínculos afetivos entre o cliente e a marca.
A loja D‟Shopping possui um atendimento informal e natural, de forma que a
descontração da marca é notada no atendimento e postura da equipe de vendas. Os vendedores
são polidos, gentis, educados, atenciosos, sensíveis, pacientes, e possuem um grau de
instrução que facilita a comunicação e interação no processo de venda. Atendem em sistema
de rodízio, que agrada a maioria, embora clientes antigos achem que os vendedores mudam
muito e preferem quando consegue ter um vendedor constante, que vá conhecendo o seu gosto
e estilo. É primordial que o vendedor conheça o ambiente em que o seu cliente vive e fale
sobre coisas que são de seu interesse, para que existam trocas significativas que reforcem o
relacionamento.
Para este cliente que é bem informado quanto à moda, é necessário que o vendedor
atenda como um consultor, passando informações específicas sobre as características que
agregam valor ao produto, sobre as novidades e produtos novos que chegaram à loja, além de
estar atento e bem informado sobre as mudanças de coleções e tendências de moda. Para este
cliente o relacionamento pós-venda é importante.
5.3 Cenário de experiências sensoriais
Para criar uma atmosfera agradável à compra e reforçar a imagem da marca, alguns
aspectos são trabalhados de forma a envolver os órgãos dos sentidos com o objetivo de causar
um efeito psicológico no ambiente da loja. Desta forma o visual merchandising procura criar
em seu trabalho de ambientação do espaço interno das lojas de moda situações que exploram
a visão, o tato, o paladar, o aroma e a audição. Esta mistura de sensações vai criar uma
atmosfera de compra que estimula o consumo, causando emoções e fazendo com que o cliente
se sinta confortável no interior da loja.
Quadro 38 - Comparação dos dois casos quanto a visão, tato, paladar, olfato e audição na loja de moda
(cenário de experiências sensoriais)
D’Rua
1.Visão (Ver)
1.1 Decoração bem coordenada*
1.1.1 Boa distribuição de cores e objetos*
1.1.2 Boa distribuição dos produtos
1.1.3 Objetos representativos*
2.Tato (toque)
2.1 Antecipação da compra*
2.1.1Conferir a qualidade*
2.1.2Conferir a modelagem*
2.1.3Conferir o toque dos tecidos*
3. Paladar (gosto)
3.1 Parada para conversar*
3.2 Gentileza da loja
3.3 Unir sabor e moda
4. Aroma(cheiro)
4.1 Cheiro de roupa nova
4.2 Cheiro de limpeza
5.Audição (música)
5.1”Clima da loja”*
5.1.1 Música ambiente*
5.1.2 Seleção personalizada*
5.1.3 Descontrai o ambiente
5.1.4 Trás boas recordações
5.1.5 Perde a noção do tempo
Fonte: Pesquisadora
D’Shopping
1.Visão (ver)
1.1 Decoração bem coordenada*
1.1.1 Boa distribuição de cores e objetos *
1.1.2 Boa distribuição dos produtos *
1.1.3 Objetos representativos *
2.Tato (toque)
2.1 Antecipação da compra*
2.1.1 Conferir a qualidade do produto*
2.1.2 Conferir a modelagem *
2.1.3 Sentir o toque do tecido*
2.1.4 Sentir o conforto da roupa
3.Paladar (gosto)
3.1 Parada para conversar*
3.3 Distrai e relaxa
4. Aroma (cheiro)
4.1 Cheiro personalizado
4.2 Recordação da loja
5.Audição (música)
5.1 “Clima da loja”*
5.1.1 Música ambiente*
5.1.2 Seleção personalizada*
5.1.2 Seleção personalizada*
Quando todos os sentidos são aguçados em um ambiente voltado para a venda de
produtos de moda, o cliente passa a sentir emoções que são associadas de forma positiva à
marca. A mistura das sensações complementa a atmosfera da loja criando ‟o clima para a
compra‟. Para sentir a loja como espaço para vivenciar experiências únicas.
A loja D‟Rua possui uma decoração sofisticada e contemporânea, que estimula a visão
dos clientes. A arquitetura da loja chama a atenção do cliente pela escolha dos móveis e
neutralidade, que acrescenta algo positivo a exposição dos produtos. O toque é necessário
para este consumidor que gosta de experimentar a roupa antes de comprar, pois este aspecto
interfere na sua decisão de compra. A hora do cafezinho é um momento especial. O cliente se
distrai e passa a conversar de forma descontraída com o seu vendedor e outros amigos,
colocando as ‟notícias em dia„ ou mesmo passando o tempo. Esta gentileza traz a mistura de
sensações que envolvem a moda, sabor e prazer. É um toque especial que estimula o
consumo, pois neste momento o cliente está sendo convidado à passar mais tempo na loja,
degustando um bom café, que faz parte da cultura do brasileiro. Dentro da loja existe um
restaurante, no qual todo o cardápio é coordenado por um chefe de cozinha. Este local
também é espaço para comemorações dos clientes da loja, que associam a loja a momentos de
prazer e criam memórias positivas. O cheiro é um apelo muito especial que deve ser bem
dosado. Para muitos a loja que escolhe um aroma personalizado pode correr o risco de
incomodar, pois o cheiro é muito pessoal. Esta loja vende um perfume próprio da marca e usa
no ambiente da loja um cheiro próprio que envolve limpeza e roupa nova. A música atrai,
visto que é selecionada dentro do gosto de seu cliente, com música ambiente, calma, que traz
boas recordações. Faz com que o consumidor permaneça na loja e perca a noção do tempo. A
seleção das músicas envolve uma experiência a mais com a marca, cria um clima no local de
compra que contribui para a atmosfera, além de reforçar os valores e imagem da marca.
A Loja D‟Shopping possui um ambiente bem coordenado, que contribui com o
sentimento de prazer em viver a vida pelo que é visto no interior da loja. As cores e os objetos
compõem a atmosfera da loja, tornando o espaço convidativo. O toque das roupas é um
momento especial, esperado pelo cliente da marca; para muitos deles o conforto é um atributo
que agrega valor à mercadoria. Gostam de experimentar para sentir o toque e caimento da
roupa, como um momento de antecipação da compra, parece que antes mesmo de pagar já
sentem o produto. O apelo ao paladar não foi verificado na loja, embora a maioria sinta falta
deste momento, atribuindo que relaxa e distrai. Dando uma parada no processo de venda,
além de ser uma gentileza da loja para com o cliente, que se sente prestigiado. A loja tem um
cheiro próprio que é percebido pelo cliente. Cheiro de algodão e de madeira. Existe também
uma seleção de músicas que combinam com o contexto da loja e estilo da marca,
personalizando o ambiente e criando um clima agradável.
Ao explorar e despertar os sentidos das pessoas no ambiente de venda, o gestor
modifica o ambiente, transformando o processo de venda. A atmosfera da loja de moda se
completa quando estes sentidos são explorados pelo gestor. O toque confirma o que o
consumidor vê, o cheiro acrescenta memórias afetivas, pois é facilmente associado ao paladar,
o gosto envolve o olfato, o tato e a visão, e a música completa a atmosfera na medida em que
‟cria um clima„ para que tudo aconteça de forma prazerosa no ambiente da loja. Vale
salientar que estes apelos sensoriais podem ser explorados de acordo com a cultura do cliente
e localização da loja. Servir um café é do gosto do brasileiro, porém tem maior valor quando
acrescido de valores específicos da cultura e estilo de vida do consumidor.
A formação de impressão do consumidor de loja de moda de classe alta é influenciada
por elementos do cenário físico que comunica quem é a marca para os clientes, na medida em
que trazem traços representativos da marca e da cultura, origem e estilo de vida do seu
público alvo. O cenário social é o local dos encontros de verdade entre os representantes da
marca, vendedores e os clientes, e sendo assim o atendimento deve ser à altura dos valores
reconhecidos no meio social em que vivem. O cenário sensorial é o complemento que dar um
toque especial, traz a sensação de emoção e prazer à compra e transforma a venda em uma
experiência única de consumo.
6 CONCLUSÕES
A formação de impressão do consumidor de moda pode dar início a investigações
relevantes em áreas afins que envolvem o consumo. A moda é um fenômeno social que faz
parte da vida das pessoas e vice – versa. É alvo de estudos na sociedade contemporânea, pois
impulsiona as pessoas a querer ter para compartilhar significados em seu meio social,
estimulando o consumo. Entender a moda como um sistema que interfere na vida das pessoas
e no consumo, é a peça que faltava para aqueles que estão envolvidos, direta e indiretamente
em áreas como marketing, comunicação e gestão de pessoas, com o fim de criar estratégias e
ações efetivas.
Uma pesquisa focada no comportamento do consumidor de moda une a teoria á
prática, e alcança resultados favoráveis quando aplicados no varejo de marca de moda. O
consumidor investigado possui peculiaridades próprias, que advém da sua origem e estilo de
vida. Saber se o ambiente em que vive é compatível com as marcas que consomem, aumenta a
possibilidade de acertos, e contribuem para que as marcas se transformem em templos de
adoração na medida em que criam o ambiente propício para o ritual de consumo. Ao
consumir marcas de moda o cliente adquire algo que vai além do produto em si, visto que
envolve a possibilidade de reconhecimento social, distinção, status e poder. Os bens se
transformam em objetos de adoração e o ato de consumir pode ser vivido como uma
experiência única de consumo da marca.
Para se destacar da infinidade de marcas existentes no varejo de moda, cabe aos
gestores criar situações que causem impressões significativas para o consumidor que quer
atingir, se transformando em memórias afetivas que interferem no processo de formação de
impressão. Quando a formação de impressão é positiva, esta marca pode se destacar das
demais e fidelizar o cliente a marca. É necessário criar cenários inovadores, com originalidade
e elementos que se destaque no cenário físico, social e sensorial na loja de moda. Porém é
crucial que tragam traços do cliente e da classe social a que se destina atender. A combinação
entre a personalidade da marca e o estilo do cliente, vai atraí-lo, além de agregar valor à
marca com uma identidade própria e única.
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APÊNDICES
APÊNDICE A - Roteiro da entrevista com consumidores das lojas
1.Quanto ao Cenário físico:
1.1 - Qual é impressão que você tem sobre a loja “x”?
1.2 - O que você lembra ou fica na memória quando te pergunto sobre a vitrina da loja “x”?
1.3 - O que você pensa a respeito das vitrines da loja “x” e quais elementos da vitrine fazem
você pensar assim?
1.4 - O que você pensa a respeito da exposição do produto, quais elementos lhe faz pensar
assim?
1.5 - O que você pensa a respeito do layout da loja “x” e quais elementos lhe faz pensar
assim?
1.6 - O que você pensa a respeito dos objetos e quais elementos fazem você pensar assim?
1.7 - O que você pensa a respeito da iluminação, quais elementos fazem você pensar assim?
2. Cenário social:
2.1- Qual é impressão que você tem sobre a equipe de vendas da loja “x”?
2.2 - O que você lembra ou fica na memória quando te pergunto sobre maneiras dos
vendedores da loja de moda “x”?
2.3 - O que você lembra ou fica na memória quando te pergunto sobre a aparência dos
vendedores da loja de moda “x”?
2.4 - O que você lembra ou fica na memória quando te pergunto sobre a competência dos
vendedores da loja de moda “x”?
3- Cenário de experiência sensorial:
3.1 - O que lhe chama a atenção na loja “x”?
3.2- O que você sente que estimula o paladar na loja “x”?
3.3 – O que você sente que estimula o tato na loja “x”?
3.4 - Qual a lembrança que você tem que lhe remete ao cheiro na loja “x”? Qual a importância
deste aspecto para você?
3.5 - E sobre o estímulo sonoro, o que você lembra na loja “x”? O que é importante para você
quanto à música na loja?
APÊNDICE B - Protocolo de Observação
1. Espaço físico da loja de Moda (Observação direta e indireta do cenário)
a) Cenário fisico
 Vitrinas
 Layout
 Exposição do produto
 Sinais, símbolos e objetos
 Iluminação
b) Cenário social
 Maneiras
 Aparência
 Competências
c) Cenário de experiências sensoriais
 Visão
 Olfato
 Tato
 Paladar
 Audição
2. Procedimentos de coleta de dados
 Contato com as lojas que atendem os critérios de seleção dos sujeitos da
pesquisa, para liberação do campo;
 Três visitas semanais a cada instituição com duração de 4 horas em turnos
diferentes;
 Utilização de documentos com questões importantes sobre a loja a ser
estudada;
 Utilização de máquina fotográfica para coleta dos dados;
3. Esboço do relatório do estudo de caso
 Relatório sobre a loja D‟Rua que inclui: ano de fundação, quantidade de
funcionários, localização, marcas comercializadas,
área da loja, identidade da marca.
 Relatório sobre a loja D‟Shopping, que inclui: ano de fundação, quantidade de
funcionários, localização, produto comercializado, área da loja, identidade da
marca.
 Classificação em tabelas.
 Fotografias do cenário físico da loja D‟Rua (fatos relevantes para o estudo).
 Fotografias do cenário físico da loja D‟Shopping (fatos relevantes para o
estudo).
 Identificação de situações importantes para o estudo relacionadas com o
gerenciamento de impressão dos dois casos estudados.
4. Questões importantes para o estudo de caso
 Descrever situações relevantes quanto ao cenário físico da loja D‟Rua;
 Descrever situações relevantes quanto ao cenário físico da loja D‟Shopping;
 Descrever situações relevantes quanto ao cenário social da loja D‟Rua;
 Descrever situações relevantes quanto ao cenário social da loja D‟Shopping;
 Descrever situações relevantes quanto ao cenário de experiências sensoriais da
loja D‟Rua;
 Descrever situações relevantes quanto ao cenário de experiências sensoriais da
loja D‟Shopping;
5. Avaliações do pesquisador
 Apresentação do relatório da loja D‟Rua com tabulação dos dados.
 Apresentação do relatório da loja D‟Shopping com tabulação dos dados.