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UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL
FABRÍCIO D’ARRIGO FURLIN
LOVEMARKS – ESTUDO DA MARCA HOT WHEELS
CAXIAS DO SUL
2014
2
FABRÍCIO D’ARRIGO FURLIN
LOVEMARKS – ESTUDO DA MARCA HOT WHEELS
Trabalho de Conclusão de Curso,
requisito necessário para a aprovação na
disciplina
de
Monografia
II
da
Universidade de Caxias do Sul, curso de
Graduação em Comunicação Social com
Habilitação
em
Publicidade
e
Propaganda.
Orientador
Montaña
CAXIAS DO SUL
2014
Professor
Mestre
Misael
3
FABRÍCIO D’ARRIGO FURLIN
LOVEMARKS – ESTUDO DA MARCA HOT WHEELS
Trabalho de Conclusão de Curso,
requisito necessário para a aprovação na
disciplina
de
Monografia
II
da
Universidade de Caxias do Sul, curso de
Graduação em Comunicação Social com
Habilitação em Publicidade e Propaganda
Aprovado em
Banca Examinadora:
_____________________________
Professor Mestre Misael Montaña
Universidade de Caxias do Sul - UCS
_____________________________
Professor Mestre Marcelo Wasserman
Universidade de Caxias do Sul - UCS
_____________________________
Professora Mestre Ivana Almeida da Silva
Universidade de Caxias do Sul - UCS
CAXIAS DO SUL
2014
4
Dedico esse trabalho a toda a minha família,
em especial para minha mãe e minha avó, as
pessoas mais importantes para mim e a minha
namorada por estar presente nessa minha
jornada.
5
Agradecimentos
Agradeço em primeiro lugar a minha mãe, por ser uma pessoa que me
auxiliou muito na minha vida e sempre fez o máximo possível para mim. Também
agradeço a minha avó, por ser uma mulher guerreira que conseguiu seu sucesso e
sua felicidade através de muito esforço e trabalho e que me proporciona muita
alegria e conhecimento. Aos meus padrinhos por serem como uma segunda mãe e
um segundo pai em vários momentos na minha vida, juntamente com meu padrasto
que praticamente me adotou como sendo seu filho desde a primeira vez que me viu.
Também agradeço ao meu irmão por estar junto comigo em todos os encontros de
Hot Wheels que participei e por ter me acompanhado nessa nossa paixão e a minha
namorada que participou e me auxiliou nessas épocas finais de graduação, sempre
tendo muita calma e paciência com os meus a fazeres.
Agradeço também ao Professor Mestre Misael, pelo ano de orientação, tanto
na monografia I quanto na II, por ter me dado uma excelente bibliografia de pesquisa
e por ter aceitado esse tema que é uma grande paixão minha.
Por último agradeço a todos meus colegas que se transformaram em amigos
e que caminharam junto comigo nessa jornada.
6
RESUMO
Este trabalho tem como objetivo de pesquisa saber se a marca Hot Wheels pode ser
considerada uma Lovemark tendo como base bibliográfica o livro de Kevin Roberts
(2005), “O futuro além das marcas, Lovemarks”. Para isso, será relatada a história
da marca Hot Wheels, desde a sua criação até o momento em que ela atinge o
mercado consumidor adulto. Também será abordada uma pesquisa sobre
Lovemarks e como o mercado consumidor dessa marca se comporta.
Palavras-chave: Hot Wheels, Lovemarks, relacionamento.
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ABSTRACT
This study aims to research whether the Hot Wheels brand can be considered a
Lovemark taking the book as a bibliographic database of Kevin Roberts (2005), "The
future beyond brands: Lovemarks". This will be reported to the history of Hot Wheels
brand, from its inception to the time it reaches the adult consumer market. Will also
be addressed research on Lovemarks and how the consumer market this brand
behaves.
Keywords: Hot Wheels, Lovemarks, relationship.
8
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Chevrollet El Camino de Bradley...............................................................14
Figura 2 - Sweet 16 ...................................................................................................15
Figura 3 - Custom Volkswagen – Pintura spectraflame e rodas redlines .................16
Figura 4 – Hot Wheels Beach Bomb 1969 ……………………………………....….....17
Figura 5 – Real Riders...............................................................................................20
Figura 6 – Treasure Hunt…………………………………………………………….......22
Figura 7 – VW Drag Bus First Edition…………………………………………….…….23
Figura 8 – site hotwheelscollectors.com....................................................................24
Figura 9 – Miniatura exclusiva do RedLine Club........................................................25
Figura 10 – Lovemarks x marca de confiança............................................................34
Figura 11 – Amor e Respeito......................................................................................39
Figura 12 – Gráfico cartesiano Amor X Respeito.......................................................57
Figura 13 – Quadro construído pelo entrevistado 1...................................................58
Figura 14 – Quadro construído pelo entrevistado 2 ..................................................59
Figura 15 – Quadro construído pelo entrevistado 4...................................................60
Figura 16 – Quadro construído pelo entrevistado 5 ..................................................61
Figura 17 – Quadro construído pelo entrevistado 6...................................................62
9
LISTA DE TABELA
Tabela 1 – Dados dos entrevistados..........................................................................43
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SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ……………………………………………………………………….... 11
2. HISTÓRIA DAS MINIATURAS HOT WHEELS.....................................................13
2.1 INÍCIO DA HOT WHEELS....................................................................................13
2.2 A DIFÍCIL ÉPOCA DE 70.....................................................................................17
2.3 ASCENÇÃO DA HOT WHEELS...........................................................................20
3. A EVOLUÇÃO DAS MARCAS TRADICIONAIS À LOVEMARKS........................27
3.1 O CAMINHO DE UMA MARCA ATÉ SEU CONHECIMENTO.............................27
3.1.1 Conscientização da marca.............................................................................28
3.1.2 Qualidade percebida da marca .....................................................................29
3.1.3 Fidelidade à marca..........................................................................................30
3.1.4 Associações com as marcas..........................................................................31
3.2 LOVEMARKS ………………………………………………………………………….32
4. METODOLOGIA....................................................................................................41
4.1 OS ENTREVISTADOS ........................................................................................42
5. ANÁLISE DOS DADOS COLETADOS.................................................................43
6. CONCLUSÃO........................................................................................................66
7. REFERÊNCIAS BILIOGRÁFICAS .......................................................................70
APÊNDICE A – ROTEIRO DE ENTREVISTA ..........................................................72
APÊNDICE B – MONOGRAFIA 1 ............................................................................74
ANEXO A – CD COM MATERIAL DIGITAL.............................................................90
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1. INTRODUÇÃO
Os brinquedos podem ter um importante papel para o crescimento das
crianças. Algumas vezes eles os companheiros que ajudam nos momentos de
tristeza e também os que ensinam. Um brinquedo tem poder imenso perante uma
criança, isso torna com que esse objeto, que antes era apenas material, vire uma
paixão.
Porém quando essas crianças tornam-se adultos, os brinquedos acabam
perdendo espaço para coisas mais sérias. Mas o que falar sobre aqueles crescidos
que mantém aquela paixão pelo brinquedo da sua infância, ou melhor, o que falar
sobre aqueles crescidos que são um forte mercado consumidor para marcas que
tinham um pensamento voltado apenas para a linha infantil.
Assim como eu, existem milhões de colecionadores espalhados pelo mundo.
Eles, geralmente não são o alvo principal das campanhas publicitárias, também não
são o maior mercado consumidor de um produto, porém eles são aqueles que
defenderão a marca como se fosse uma filha, que saberão de tudo sobre ela e que
também nunca irão abandoná-la, eles sempre serão fiéis.
A Hot Wheels pode ser uma dessas marcas em questão, quando se fala em
miniaturas colecionáveis. A marca existe há mais de quarenta anos e durante
décadas está fortemente inserida no mercado mundial. Conhecida desde pais até
seus filhos, a Hot Wheels passou por gerações sem perder a sua essência, a de
trazer alegria para crianças, jovens e adultos apaixonados por veículos e coleções.
A fidelidade ou paixão pela marca, demonstrada anteriormente, encaminha
uma análise para saber se a Hot Wheels pode ser considerada, segundo Roberts
(2005), uma Lovemark. Esse novo conceito de relacionamento com a marca surgiu
de uma necessidade das empresas se aproximarem das pessoas. Os consumidores
não querem mais realizar compras mecânicas, eles querem sentir algo pelos
produtos. Esse sentimento trouxa a tona o quanto as marcas precisam conhecer as
pessoas, precisam estar próximo a elas, e essa proximidade eleva algumas
empresas em suas marcas em um novo patamar no mercado.
Esse estudo foi a base desse trabalho, onde foi buscado estudar a história da
marca Hot Wheels ao longo dos seus primeiros quarenta anos de vida, estudar as
novas formas de uma marca se relacionar com o mundo e analisar as pessoas que
12
estão inserida nesse universo da marca através de um questionário para se ter a
resposta do problema em questão.
13
2. HISTÓRIA DAS MINIATURAS HOT WHEELS
A história da marca Hot Wheels pode ser contada dividida em épocas, pois
durante todos os seus 46 anos houve grandes mudanças na maneira da marca
pensar e agir, e, portanto, se colocar no mercado. O estudo terá como base os
autores Ragan (2001), que conta o início da marca até a sua crise na década de 70,
e Bogart (2007 e 2009) que mostra os quarenta anos da Hot Wheels e também uma
época clássica das miniaturas. Além de relatar a história da marca que já atingiu
mais de 10 milhões de pessoas (BOGART, 2007), também será mostrado como ela
conquistou um nicho de mercado que não era seu foco principal.
2.1 INÍCIO DA HOT WHEELS
Ragan (2001) conta que posteriormente á criação da Mattel, Elliot Handler
(co-fundador da empresa), percebeu, após ver seus netos brincando com miniaturas
de veículos de uma marca concorrente, que sua empresa de brinquedos ainda não
possuía uma linha de carrinhos de ferro para o público masculino infantil. Então, no
ano de 1966, Handler decide que a Mattel deveria criar uma linha de diecast1 para
competir com a popular marca Matchbox. Juntamente com Jack Ryan (chefe de
pesquisa e desenvolvimento), Harvey LaBranch (chefe de engenharia), Howard
Newman (responsável pelo departamento de design) e Harry Bradley (designer de
carros da Chrysler), Elliot criou a primeira linha da marca no ano de 1968.
Essa equipe criada constatou que a maioria das miniaturas de automóveis
que eram produzidos pelas grandes marcas da época como Matchbox, Husky,
Budgie, Impy e Mini Dinky eram réplicas de carros europeus como Jaguar, Austins,
Rovers, Rolls-Royces, e que as marcas americanas como Chevrolet, Pontiac, Ford e
Mercury acabavam sendo esquecidas por essas marcas de miniaturas. Foi nessa
pesquisa que Ryan pediu para Bradley fazer algo parecido com a Chevrolet El
Camino que o próprio Bradley tinha ganhado dos irmãos Alexander (criadores dos
hot rods2). Ela estava estacionada na frente do escritório de design da Mattel
1
2
Como é conhecido mundialmente miniaturas de veículos.
Transformações em automóveis muito populares na década de 70 e 80 nos Estados Unidos,
que tinham como característica deixar o motor a mostra.
14
(chamando a atenção de todos, pois o modelo em produção da El Camino foi
lançado somente em 1968 pela Chevrolet), como relata Mac Ragan (2001) em seu
livro Hot Wheels Car: “Antigos de empresa dizem que Rayan, ao ver a El Camino
personalizado de Bradley no estacionamento, disse que "Esses são mesmos hot
wheels” (RAGAN, 2001, p. 15).
Figura 1 - Chevrollet El Camino de Bradley
Fonte: www.kustomrama.com/index.php?title=File:Harry-bradley-1964-chevrolet-el-camino.jpg
Até esse momento a equipe não possuía nem o nome da marca que venderia
essas miniaturas. Porém, após Bradley explicar que aquele carro (seu El Camino
customizado) se tratava de um hot rod, e a busca da equipe em miniaturas que
tivessem pouco atrito das rodas nas pistas de brinquedo, deu-se o nome da nova
marca da Mattel de Hot Wheels (hot vindo do hot rod e wheels vindo das novas
rodas que as miniaturas de carros estavam recebendo). “Ryan realmente veio com o
nome de "Hot Wheels", uma brincadeira com o tema hot rod e da tecnologia
envolvida com fazer as rodas de baixo atrito.” (RAGAN, 2001, p. 15)
Após escolhido o nome da marca e também que linha de design deveria ser
seguida, Bogart (2007) cita que foram criados, em 1968, dezesseis modelos para
lançamento, conhecidos como os Sweet 16. Os modelos eram Beatnik Bandit,
Custom Barracuda, Custom Camaro, Custom Corvette, Custom Cougar, Custom
Eldorado,
Custom
Firebird,
Custom
Fleetside,
Custom
Mustang,
Custom
Thunderbird, Custom Volkswagen, Deora, Ford J-Car, Hot Heap, Python, Silhouette.
15
Figura 2 - Sweet 16
Fonte: http://onlineredlineguide.com/front/1968_group.jpg
Todos os Sweet 16 possuíam pintura spectraflame. Bogart (2009) relata que
spectraflame era uma pintura brilhante onde primeiro era aplicada uma tinta dourada
ou prateada e logo após era aplicada uma pigmentação com certo nível de
transparência para que a miniatura ficasse com a tonalidade escolhida, e também
com o brilho do dourado e prateado. O autor também exalta as rodas com eixos
individuais também foram uma inovação, onde cada rolamento não dependia do seu
par para rodar (isso gerava menos atrito nas pistas de plástico, fazendo com que as
miniaturas da Hot Wheels fossem as mais rápidas do mercado. Ragan (2001)
demonstra outro fator que diferenciava as miniaturas da Hot Wheels das demais, as
suas red lines, que eram faixas vermelhas ao redor dos pneus das miniaturas que
davam um ar de esportividade para as diecasts.
16
Figura 3 - Custom Volkswagen – Pintura spectraflame e rodas redlines
Fonte: “Hot Wheels Forty Years” (BOGART, p. 23, 2007)
A primeira linha de Hot Wheels alcançou um nível de vendas muito mais do
que se esperava pela Mattel, dando um novo conceito para o mercado de diecasts
da época e dos anos seguintes, “Dentro de um ano, a Mattel mudou a maneira como
a maioria dos carros de brinquedo seria feita para os próximos 30 anos.” (RAGAN,
2001, p.8).
Não se pode citar o próximo ano da marca, sem comentar sobre a miniatura
que foi a pior e a melhor criação da Hot Wheels. Ragan (2001) faz uma pausa na
história da marca para mostrar que no ano de 1969, após a saída de Bradley e a
entrada de Ira Gilford (ex-designer da Chrysler), a Hot Wheels, pensando em
agradar o público europeu, lançou ao mercado, além da Merceds Benz 280SL,
Maserati Mistral, Rolls-Royce Silver Shadow, a miniatura Beach Bomb. Essa
miniatura é uma Volkswagen Samba3 com duas pranchas de surf na lateral, no
melhor estilo californiano.
Porém, como relatado anteriormente, ela foi a pior e a melhor miniatura
lançada. Primeiramente, a Beach Bomb não foi nem um pouco aceita pelo mercado
da época, pois ela era pesada e grande para caber nas pistas de diecasts, além de
que o design dela não era o que o mercado procurava (super esportivos e hot rods).
Com isso, a Hot Wheels percebendo que toda a linha continuava em crescente
venda, menos essa miniatura, eles decidiram cancelar a produção dela após alguns
meses de lançamento. Porém, a escassez da Beach Bomb foi o seu grande
sucesso. Colecionadores da época, após terem quase concluído a coleção do ano
3
Nos Estados Unidos a Volkswagen Kombi era conhecida por esse nome.
17
de 1969 (24 miniaturas), perceberam que faltava uma das minis, a Beach Bomb4. Foi
a partir da escassez que ela se tornou uma raridade, e foi a partir dessa busca do
mercado por essa miniatura, que a Hot Wheels percebeu que não estava fazendo
somente brinquedo para crianças, e sim uma nova espécie de colecionismo.
Figura 4 – Hot Wheels Beach Bomb 1969
Fonte: http://onlineredlineguide.com/69/69_volkswagen_beach_bomb/BeachBomb_LtGreen
No final desse ano de 1969, Ragan (2001) relata que a Hot Wheels contratou
seu terceiro designer, Larry Wood, que ficaria na empresa até os dias de hoje.
2.2 A “DIFÍCIL” ÉPOCA DE 1970
Bogart (2009) afirma que após a Hot Wheels perceber que tinha atingido um
mercado consumidor muito maior do que tinha almejado, a marca focou em
conseguir “patrocínios” para os seus carros em miniatura. Esses patrocínios eram
colocar marcas de outros produtos em suas miniaturas. O primeiro deles foi recriar
os dragsters5 dirigidos por Snake e Mongoose (dois pilotos de arrancada que
popularizaram esse tipo de esporte nos Estados Unidos).
4
Mac Ragan relata em seu livro Hot Wheels Car (2001), e que também é de conhecimento de
todo o colecionador de Hot Wheels, que uma simples Beach Bomb de 1969 chega a custar hoje no
mercado o equivalente a mais de U$ 10.000,00.
5
Estilo de carro para corridas de arrancada.
18
Porém, as coisas rumaram para outro lado quando as primeiras miniaturas da
Hot Wheels começaram a descascar e apresentar manchas negras nas pinturas
spectraflames, como demonstra Ragan (2001) “Muitas vezes, o verniz do
spectraflames estabeleceu em áreas de recesso do corpo de modo que essas áreas
se tornaram mais escura” (RAGAN, 2001, p. 10). Isso se aconteceu, pois as
miniaturas da Hot Wheels são feitas de Zamac (uma mistura de metais que entre
eles estão o zinco, alumínio, cobre e magnésio) e ele não possuía muita aderência
para com o tipo de pintura realizado, a spectraflame.
Então, após todos esses incidentes de inúmeras miniaturas terem suas cores
prejudicadas em menos de dois anos, a Hot Wheels decidiu no ano de 1972 em
acabar com a pintura spcatraflame e optar por uma pintura básica. Outras mudanças
também foram muito notadas como a exclusão dos bottons que acompanhavam as
miniaturas nas embalagens, como mostra Bogart (2007) em seu livro Hot Wheels 40
Years:
A mudança mais visível que a Mattel implementou, em 1972,
estavam na pintura dos Hot Wheels e na embalagem. Nos pacotes
de um número relativamente pequeno de novos modelos oferecidos
naquele ano, a Mattel eliminou os botões do colecionador que tinha
até então e apareciam com cada carro Hot Wheels. Até aquele
momento, as crianças, que compravam os carros, descartavam os
botões ou usava-os para negociar os botões entre si. (BOGART,
2007, p. 69)
Com essa exclusão do botton e a mudança da pintura, a Mattel conseguiu
economizar dois cents por unidade na linha de produção. Mas isso não impediu que
naquele ano, cerca de 2.000 funcionários fossem demitidos da empresa. Bogart
(2007) também fala sobre a crise da Hot Wheels “Para reduzir ainda mais a
sobrecarga, a Mattel demitiu mais de 2.000 funcionários em todas as divisões da
empresa, incluindo a concepção e fabricação.” (BOGART, 2007, p. 69).
Segundo Bogart (2009), em 1973, a Mattel foi obrigada a reduzir o orçamento
destinado para a Hot Wheels devido à inflação que assombrava os Estados Unidos
naquela época. Isso fez com que a marca de miniaturas removesse algumas peças
móveis (devido ao custo de produção) deixando apenas moldes inteiriços sem capôs
ou porta-malas que abrissem e também começaram a implantar plástico em algumas
miniaturas. Além dessas modificações, Ragan (2001) também relata que a Hot
19
Wheels teve que parar de adesivar suas miniaturas e começar a fazer os detalhes
pintados na própria mini.
Essas alterações citadas por Ragan (2001) e Bogart (2007), conseguiram
fazer com que a Hot Wheels seguisse no mercado de diecasts e repensasse no
futuro da marca.
Bogart (2007) relata que a partir da superação dessa crise, surge uma nova
era no mercado de miniaturas. A marca percebeu que mesmo alterando algumas
características do seu produto, o mercado continuava consumindo-o. Isso fez com
que a Mattel desse total liberdade para a Hot Wheels desenvolver alterações nas
miniaturas conforme seus pesquisadores analisassem o mercado. A primeira
mudança pós-crise foi a troca das rodas red lines por rodas blackwalls (rodas sem as
tarjas vermelhas das red lines,), que aconteceu no ano de 1977. Outro marco muito
importante nessa época foi um novo método de mercado adotado pela Hot Wheels,
a separação das miniaturas por séries, como conta Bogart (2007).
Ajudando a recuperação da Companhia, foi criada a era de um novo
método de marketing de carrinhos Hot Wheels, colocando-os em
categorias de série. Esse método ajudou a que essas séries se
popularizassem, e também deixou as crianças e colecionadores a se
sentirem inclinados a comprá-los. Super Chromes, Scene Machines,
Flying Colors e outras séries contaram com uma variedade de peças
com decorações de harmonização e embalagens para torná-los
fáceis de identificar em um mar de carros Hot Wheels. (BOGART,
2007, p. 123).
Bogart (2007) mostra que após essa divisão por séries, a Mattel retornou com
o conceito de 1970 em colocar “patrocínio” em suas miniaturas. A primeira empresa
a aderir essa ideia foi a Marvel6, e assim surgiram miniaturas com as imagens do
Incrível Hulk, O coisa e o Homem-Aranha. Essa junção entre as duas empresas para
fabricar a série fez com que as crianças tivessem o prazer de ter seus super-heróis
favoritos junto com suas miniaturas favoritas.
6
Editora de quadrinhos como X-Mens, Hulk, Homem-Aranah, entre outros
20
2.3 ASCENCÃO DA HOT WHEELS
Para Bogart (2007), no ano de 1983, a Hot Wheels decidiu investir em peso
no design das miniaturas (o que já era um atrativo da marca, pois ela sempre
buscou ter profissionais do ramo automobilístico na sua linha de criação) e criou
uma nova série especial com um valor um pouco mais alto, que mudou o mercado
de miniaturas, os Real Riders. Essa série contava com pneus de borracha com a
marca da Goodyear 7, pois antigamente os pneus eram feitos somente de plástico, e
design muito próximo ao automóvel real. O lançamento dos Real Riders foi o toque
final que a empresa precisava para poder sair da crise que lhe assombrou no início
da década de 70.
Figura 5 – Real Riders
Fonte: http://cj3b.info/Photos/Toys/HotWheels/HWScramblerRealRiders.jpg
Antes de entrar na década de 90, a Hot Wheels comemorou seu vigésimo
aniversário no ano de 1988. Para isso, Bogart (2007) comenta que a empresa
elaborou em conjunto com a maior loja do segmento nos Estados Unidos, a Toys r
us, uma série comemorativa aos seus 20 anos. Essa série contava com releitura das
miniaturas dos anos de 1968, 1969 e 1970.
7
Marca de pneus que já desenvolveu produtos para a Fórmula 1 e outro tipos de corridas.
21
Porém, Bogart (2007) afirma que foi no ano de 1995 em que a Hot Wheels se
consolidou definitivamente no mercado do colecionismo de miniaturas. Colecionismo
Belk (2007) é o:
[...] processo de adquirir e possuir coisas de forma ativa, seletiva e
apaixonada. Esses produtos ou coisas, não são utilizados na sua
forma usual e são percebidas como partes de um conjunto de objetos
não idênticos. A definição situa o comportamento do colecionador em
uma forma mais ampla em relação ao comportamento de uma
pessoa que adquire e consume um produto (BELK, 2007, p. 17).
A empresa criou uma série chamada First Edition, onde nessa série seriam
apenas fabricadas miniaturas nunca antes feitas. Seria uma comprovação de que
todos os anos (pois essa séria seria renovada a cada ano) teriam novos modelos no
mercado. Em conjuntura com os Firts Editions, também foi lançado uma série
chamada Treasure Hunts que levou os colecionadores a lotar os pontos de comércio
de diecasts. Bogart (2007) conta com empolgação esse ato:
Colecionadores foram levados para lojas de brinquedos e
departamentos de brinquedos em números recordes quando a Mattel
surgiu com uma surpresa para 1995 ... O quente entre as estréias foi
de 12 carro de série Treasure Hunt. Carros Caça ao Tesouro que
veio em edição limitada de 10.000 unidades, onde cada um contou
com os populares pneus Real Riders. (BOGART, 2007, p.133)
Esses Treasures Hunts foram fabricados numa escala muito reduzida e por
isso eram muito difíceis de serem encontrados nas lojas. Eles possuíam as rodas
com pneus de borracha (diferente das séries normais que possuíam pneus de
plásticos) e uma pintura especial para diferenciá-los dos demais.
22
Figura 6 – Treasure Hunt
Fonte: http://whitemetal.com/ppro/ttapr99/10k_ltd_3.jpg
Bogart (2007) e Ragan (2001) deixam claro que a partir do lançamento
dessas duas linhas de miniaturas, a Hot Wheels começou um mercado secundário
para seus produtos, o mercado do colecionador. Como afirma Bogart (2007) “A série
criou muitos novos colecionadores de Hot Wheels e empresas familiares que
vendem os brinquedos no mercado secundário.” (BOGART, 2007, p. 133).
Continuando essa mesma ideia de atingir o mercado dos colecionadores, a
Hot Wheels lançou no ano de 1996, a miniatura VW Drag Bus, que segundo Bogart
(2007) e Ragan (2001), tornou-se a miniatura mais popular já produzida. Essa
miniatura tratava-se da popular VW Kombi, porém customizada num estilo dragster.
Segundo o site que cataloga todos os modelos já lançados, southtexasdiecast.com,
criado por Robert Graves (2003), existe num total de 67 variações de cores e temas
dessa miniatura. Abaixo se vê a primeira VW Drag Bus lançada na linha first
editions.
23
Figura 7 – VW Drag Bus Firts Edition
Fonte: https://lh6.googleusercontent.com/5DK-EGokDOc/s1600/WSProdLG_hot-wheels-fe1996-drag-bus.JPG
Continuando sua linha de sucesso, a Mattel decide comprar a sua maior
concorrente de mercado, a Matchbox (marca que segundo Ragan (2001) inspirou
Handler a criar sua própria marca de minis). Trinta anos após sua fundação, a Hot
Wheels estava tirando do mercado sua maior concorrente, era isso o que todos os
colecionadores pensavam. Porém, segundo mostra Bogart (2007), a Hot Wheels não
agiu de maneira óbvia, ela implementou as linhas da Mathcbox ao portfólio da
Mattel. Bogart (2007) explica que:
Muitos temiam a consolidação da Hot Wheels e Matchbox sob uma
empresa-mãe, seria o fim dos carros Matchbox, mas justamente o
contrário aconteceu. Hoje, a Mattel separa as duas divisões,
continuando a tradição de oferecer carros Matchbox realistas em sua
linha, e centra a sua linha Hot Wheels em hot rods e veículos
fantasia (BOGART, 2007, p. 137).
A Mattel introduziu por completo a marca Hot Wheels no colecionismo
quando, segundo Bogart (2007), criou o website hotwheelscollectors.com, no ano de
2001. Essa era a chance que os colecionadores nunca tiveram, de se comunicar
diretamente com a Hot Wheels e com os criadores das diecasts. Nesse site está
24
disponível diversos fóruns onde colecionadores americanos (ou que possuem
residência fixa nos Estados Unidos, pois é necessário fazer um cadastro) podem se
comunicar, criar debates, mostras suas coleções e também ficar por dentro de todas
as novidades que a marca irá lançar no mercado.
Figura 8 – site hotwheelscollectors.com
Fonte: hotwheelscollectors.com
Bogart (2007) conta que nessa mesma linha de privilegiar esse mercado
secundário, a Hot Wheels lançou no ano seguinte, 2002, um clube fechado para
colecionadores chamado RedLine Club (uma alusão as rodas red lines do início da
marca). Nesse clube, o colecionador precisa se cadastrar e pagar uma anuidade
para ser sócio. Dentro dessa anuidade está contemplada uma miniatura do clube
lançada anualmente, poder de compra de miniaturas exclusivas do clube e
facilitações para eventos da marca (convites, mesas e palestras). Bogart (2007)
comenta o quão importante foi a criação desse site e do clube para o colecionismo:
No RedLine Club e no Hot Wheels Collectors, os membros do clube
podem expressar suas opiniões a respeito de qual carros deve ser
construído, algumas vezes até a cor e escolha das rodas,
compartilhando sua opinião em votação. A partir dos seus
computadores domésticos, os sócios votam em séries de quatro
veículos que serão lançados, em que cor, design, tampo e,
eventualmente, rodas (BOGART, 2007, p. 222).
25
Figura 9 – Miniatura exclusiva do RedLine Club
Fonte: www.oldspeed.net/hotwheels/2007%20karman%20ghia%202007%20red%20line%20club.jpg
No seu trigésimo quinto aniversário, ano de 2003, a Hot Wheels lançou,
segundo Bogart (2007), diversas séries em comemoração a data, como a HW
Highway 35, Hot Wheels showcase cars e Hot Wheel sets. As comemorações
continuaram até completar seus quarenta anos de existência. Durante esse período
de festividades ainda houve tempo da Hot Wheels lançar uma série chama Mistery
Car, onde segundo Bogart (2007), a miniatura vinha numa embalagem toda pintada
de preta (onde antes era um plástico transparente). Essa pintura preta dificultava
saber que mini o comprador estava adquirindo, e assim aflorando ainda mais a
expectativa dos colecionadores.
Porém, o ano de 2008 foi o ano mais importante para a marca até agora, pois
nesse ano ela completou quarenta anos. Além de um grande evento em Las Vegas,
a marca lançou ao mercado sua linha 100% Hot Wheels, remetendo aos quarenta
anos de história da marca, com miniaturas que fizeram sucesso em toda sua
trajetória, como foi catalogado por Graves (2003).
A Hot Wheels consagrou uma história de superação e sucesso ao longo de
toda sua jornada no comércio de diecasts. Existem até alguns colecionadores que
26
tratam a marca como uma parte presente na sua vida. Ragan (2001) mostra como
começou sua paixão pela marca e sua primeira miniature que é lembrada até hoje
por ele:
Eu cresci admirando: Mustang, Catalinas, Continental. Quando
criança, eu brincava por horas com carros de borracha, plástico e de
aço pressionado caminhões Tonka. Eu logo mudei para Matchbox e
Corgi. Depois vieram os carros Hot Wheels. Eu ainda me lembro do
meu primeiro: um T-Bird personalizado verde de 1968. Eu estava tão
orgulhoso que eu carregava comigo para a escola ... Como um
adulto, comecei a colecionar a sério carros Hot Wheels no começo
de 1989 (RAGAN, 2001, p. 10).
Bogart (2007) também conta a emoção dos colecionadores em conquistar
novas miniaturas:
No entanto, mais de 20 anos após a maioria dos adultos ter tocado
em seu último carro Hot Wheels, quando as palavras "Hot Wheels"
são proferidas, inevitavelmente, certo elenco de carros vem à mente
de cada indivíduo ... todo colecionador vai encontrar vários carros
que trazem um sorriso a sua cara e, esperançosamente, memórias
agradáveis à sua mente (BOGART, 2007, p.240).
Nessas citações de Ragan (2001) e Bogart (2007), já se pode notar que a
marca possui uma vínculo com as pessoas. Porém, antes de analisar se a Hot
Wheels pode ser considerada uma Lovemark, foi aprofundado na pesquisa a relação
de uma marca com as pessoas e o que ela precisa para se tornar uma marca do
amor. Essa base teórica foi buscada na obra de Roberts (2005), que é o autor do
livro sobre as Lovemarks.
27
3. A EVOLUÇÃO DAS MARCAS TRADICIONAIS À LOVEMARKS
Neste capítulo será abordado o conceito de marca e como surgem marcas de
sucesso através das obras de Aaker (2001) e (2002), onde ele comenta sobre o
brand equity, com auxílio na obra de Pinho (1996). Também os novos conceitos para
uma marca ter sucesso nesse novo século, com Gobé (2002) e Roberts (2005),
serão aprofundados, onde será falado da emoção e sentimentos das marcas com
seus consumidores.
3.1 O CAMINHO DE UMA MARCA ATÉ SEU CONHECIMENTO
Kotler (1998) diz que “uma Marca é um nome, termo, símbolo, desenho – ou
uma contribuição desses elementos – que deve identificar os bens ou serviços de
uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los da concorrência” (KOTLER,
1998, p.393).
Moffit; Dover (2012) apresentam o surgimento das marcas registradas
datando o ano de 1875 com a marca da cervejaria Bass Ale. Após essa data, por
mais de um século, as empresas viam sua marca como o ponto mais forte da sua
economia. Essa gestão de marcas era totalmente direcionada ao público de massa,
através de meios tradicionais de comunicação, onde o essencial era a produção
para que depois se vendesse o que era produzido. Mas, ao passar dos tempos, a
percepção dos consumidores foi mudando e eles se tornaram mais exigentes. Miffit;
Dover (2012) mostram isso:
Os clientes querem se engajar. Eles possuem poder por meio do
acesso quase perfeito a informações sobre produtos e
comportamento corporativo. Eles interagem a partir de meios de
comunicação multidirecionais, cara a cara e altamente
personalizados. São eles, e não as companhias, que controlam o mix
de marketing (MIFFIT; DOVER, 2012, p. 12).
Portanto, na atualidade, uma marca precisa se sobressair perante os seus
concorrentes para obter sucesso. Para isso, Aaker (2001) comenta em seu livro, o
que uma marca precisa para atingir o sucesso. Aaker (2001) surge com um termo
chamado brand equity, que para ele trata-se de:
28
[...] um conjunto de recursos (e deficiências), inerentes a uma marca
registrada e a um símbolo, que se agregam (ou são subtraídos) ao
valor proporcionado por um produto ou um serviço, em benefício da
empresa ou de seus clientes (AAKER, 2001, p. 17).
Para que se tenha esse sucesso, Aaker (2002) diz que “A estratégia da marca
deve ser influenciada pela estratégia de negócios e deve refletir a mesma visão
estratégica e a mesma cultura corporativa” (AAKER, 2002, p. 21). Assim como Gobé
(2002) que mostra que “a criação de Marcas Emocionais de produtos é
simplesmente o elemento crucial que separa o sucesso da indiferença, no mercado”
(GOBÉ, 2002, p. 12).
Aaker (2001) divide esses recursos para o sucesso e fortalecimento da marca
em quatro principais categorias: conscientização, fidelidade, qualidade percebida e
associações relativas à marca. Antes de entrarmos na questão de como uma marca
pode se tornar uma Lovemark, precisa-se entender como uma marca comum
adquire o seu sucesso.
3.1.1 Conscientização da marca
Aaker (2001) afirma que a conscientização da marca está na presença dela
na mente dos consumidores. Todos os dias, o consumidor é bombardeado de
anúncios nos mais diversos meios de comunicação consumidos por ele, porém
somente alguns produtos mostrados são fixados em sua mente. Para isso, Aaker
(2001) relata que todo consumidor possui uma espécie de “caixa mental” em sua
cabeça, onde nela, guarda no seu subconsciente um produto ou marca que possa
ser interessante para sua vida e quando ele necessita desse produto, usa este
recurso para que determinada marca venha à tona como em sua primeira
lembrança.
Para Aaker (2001) existem duas maneiras das marcas serem lembradas:
Em primeiro lugar, em que pesem os recursos exigidos para criar
níveis de conscientização saudáveis, uma base de vendas ampla é
em geral um enorme ativo... Em segundo lugar, as empresas que se
tornarem capacitadas a operar fora dos canais de mídia normais, nas
décadas futuras – utilizando promoção de eventos, patrocínio,
demonstração e amostras e outras táticas para captação da atenção
– serão as mais bem-sucedidas na expansão da conscientização da
marca. (AAKER, 2001, p.27)
29
Neste trecho, Aaker (2001) já mostrava que as marcas que querem ser
lembradas, devem estar presentes em vários lugares para venda de seus produtos e
também em vários meios alternativos de comunicação, como vemos hoje
publicidades na internet, móbiles e afins. Gobé (2002) também comenta que o futuro
da criação de uma marca está em escutar o que as pessoas precisam, para poder
desenvolver uma conexão forte e importante com elas.
Aaker (2001) e Gobé (2002) mostram que o que é mais importante para uma
marca são as pessoas que irão adquiri-la. Essas pessoas podem se tornar um forte
mercado consumidor para o sucesso da empresa, desde que a marca dessa
empresa esteja presente de uma maneira correta na vida desse público.
3.1.2 Qualidade percebida da marca
Outro fator importante para o sucesso de uma marca é a qualidade. Segundo
Aaker (2001), “A qualidade percebida é uma associação com a marca que é elevada
à condição de recurso por diversas razões” (AAKER, 2001, p. 27). O autor mostra
que na qualidade da marca é que fica mais evidenciado o desempenho financeiro, a
percepção e a impulsão estratégica de uma marca.
Aaker (2001) mostra que a qualidade só pode ser comprovada pela clientela
da marca (mercado consumidor). Por isso, muitas vezes, a qualidade real de um
produto ou serviço pode ser percebida de uma maneira diferente da real. Aaker
(2001) cita quatro aspectos que podem influenciar a percepção de qualidade de um
produto. Entre eles estão: a influência de uma imagem que o produto mostrava
anteriormente de qualidade inadequada; a empresa buscar qualidade em uma
dimensão que os consumidores não consideram importante; os consumidores não
buscarem informações o suficiente do produto oferecido; e, por último, os
consumidores estarem buscando indicações erradas do produto. Esses fatores
citados podem denegrir a qualidade de um produto, e, consequentemente, sua
marca.
Para isso, Aaker (2001) aponta que:
A geração de alta qualidade exige uma compreensão do que significa
qualidade para os segmentos da clientela, bem como uma cultura de
apoio e um processo de melhoria de qualidade que capacite a
30
organização a fornecer produtos e serviços de qualidades (AAKER,
2001, p. 30).
Com esse trecho, o autor buscou mostrar que a marca deve estar inserida no
pensamento do consumidor e como ele pode agir em diversas situações de compra.
Assim como Gobé (2002), também diz que “A qualidade é uma oferta necessária
para quem quiser manter-se no mercado; ela é exigida e é bom que seja entregue”
(GOBÉ, 2002, p. 36) e também Pinho (1996):
Das dimensões baseadas nas características e atributos do produto
– performance, características secundárias, conformidade com as
especificações, confiabilidade, durabilidade, serviços adicionais e
aparência – podem ser retirados fatos e argumentos compreensíveis
e persuasivos para construir com eficácia a reputação de qualidade
superior da marca (PINHO, 1996, p. 87).
3.1.3 Fidelidade à marca
A fidelidade pode ser considerada de fundamental importância para o sucesso
da marca. Aaker (2001) mostra que uma marca sem uma base de clientes fiéis pode
se tornar vulnerável, pois não possui um mercado consumidor fixo.
Para Aaker (2001):
A fidelidade à marca é uma consideração fundamental quando se
atribui um valor a uma marca que deverá ser comprada ou vendida,
porque é de se esperar que uma base de clientes altamente fiéis
gere um fluxo de vendas e lucro muito previsível (AAKER, 2001,
p.32).
Com isso, a marca consegue ter pelo menos uma base de quanto lucrará por
determinado período, devido a esses consumidores que não abandonam a marca,
ou seja, que são fiéis.
Aaker (2002) retoma a importância de fidelidade à marca em sua outra obra
“Como Construir Marcas Líderes”, onde relata que:
Fidelidade à marca está no cerne do valor de qualquer marca. O
conceito é o de fortalecer o tamanho e a intensidade de cada
segmento de fidelidade. Uma marca com uma base de clientes
pequena, mas bastante fiel, pode representar um valor considerável
(AAKER, 2002, p. 32).
31
O autor também mostra que o impacto da fidelidade à marca se dá em outro
aspecto, o valor do custo de marketing. Aaker (2001) ressalta que conservar clientes
é simplesmente mais barato que conquistar um novo. Da mesma forma, Pinho
(1996) relata que quanto mais tempo a empresa conseguir ter consumidores ao seu
lado, mais fácil e barato será lidar com eles.
Este gasto que a empresa pode ter em conquistar cada vez mais pessoas
torna-se cada vez mais desgastante, pois hoje há vários nichos espalhados em
diversos lugares consumindo diferentes meios de comunicação. Gobé (2002) mostra
que conseguir que a mensagem de sua marca chegue ao mercado consumidor está
cada vez mais difícil. Afinal, as pessoas já não são mais consumidoras midiáticas
como eram antigamente. Por isso, a fidelização de um público consumidor é de
extrema importância para o crescimento e sucesso de uma marca.
Em seu livro, Aaker (2001) demonstra o quanto é importante estudar o
mercado consumidor de sua marca. Desta forma, explica que o dinheiro investido
em novos consumidores será melhor aplicado. Para Aaker (2001), temos os
seguintes grupos de consumidores: não-clientes (os que compram da marca
concorrente), pesquisadores (aqueles que analisam tudo, em específico o preço),
passivamente fiéis (os que compram pelo hábito e não pela razão), os „em cima do
muro‟ (compram sem distinguir marcas) e os comprometidos (consumidor fidelizado).
Essa segmentação de mercado mostra onde a marca deve inserir seus esforços de
maneira correta para que não perca os clientes fidelizados e também não deixe de
adquirir novos consumidores.
3.1.4 Associações com as marcas
A última categoria que Aaker (2001) relata para uma marca atingir seu
sucesso é a associação com as marcas. Para o autor: “Essas associações podem
incluir os atributos dos produtos, um garoto-propaganda célebre ou um determinado
símbolo” (AAKER, 2001, p.36).
Porém, existem outras formas de associação que podem gerar algo negativo
para uma marca. Como aponta Gobé (2002) com o caso da marca Nike, onde ela foi
mal vista aos olhos do público, pois segundo o mercado consumidor, a empresa
estava explorando o trabalho infantil no exterior, comercializando calçados caros
com baixo custo de produção. Vendo essa situação, a Nike começou a mudar sua
32
forma de agir e “Começou a entender que o sucesso na economia atual é concedido
pelas pessoas somente às empresas que conseguem ganhar a sua confiança”
(GOBÉ, 2002, p. 21).
Essas associações, geralmente, são feitas pela própria marca. Elas servem
para que, segundo Aaker (2001), o cliente veja a marca de uma maneira que a
própria marca deseja ser vista.
Pinho (1996) também ressalta o quão é importante é essa associação com as
marcas. Para ele, “Uma marca bem posicionada pode ocupar uma posição
estratégica competitiva se for sustentada por associações fortes” (PINHO, 1996, p.
99).
Porém, surge uma nova forma de as marcas serem vistas pelo mercado
consumidor. Hoje, uma marca precisa passar emoção, ter uma personalidade com o
seu público. E isso passa a ser abordado a partir de obras como as de Gobé (2002)
e Roberts (2005), que demonstram o quão importante são a emoção e o amor que
uma marca deve transmitir para o seu público.
3.2 LOVEMARKS
Para Roberts (2005) tempos interessantes estão por vir.
Nesse novo século, uma empresa possuir uma marca consolidada no
mercado não gera mais tanto sucesso como no século passado. Segundo Roberts
(2005), as marcas perderam aquela essência que possuíam e pode-se notar isso em
alguns aspectos como o excesso de uso, a falta do mistério (pois o consumidor
entende que muitas marcas querem somente influenciá-lo e nada mais além disso),
a falta de compreensão da marca com o consumidor, a excessiva concorrência entre
marcas, a igualdade na formulação das marcas, o conservadorismo, entre outros
fatores que são pessoais a maioria de consumidores. Gobé (2002) também mostra
que a economia de consumo alterou da racionalidade de comprar algo por
necessidade para a necessidade do desejo.
Roberts (2005) comenta que essa “fórmula” de sucesso de uma marca
chegou ao fim. Roberts (2005) e Gobé (2002) acreditam que uma marca tem o dever
de passar um sentimento para o público, ela deve ser dotada de personalidade,
enquadrar-se com o seu mercado consumidor, ela deve se personificar, ter
sentimentos.
33
Roberts (2005) afirma que:
Os consumidores que tomam decisões com base puramente em
fatos representam uma ínfima minoria da população mundial. São
pessoas sem sentimentos, ou talvez pessoas que põem seu coração
e emoções na geladeira, antes de sair de casa pela manhã, e só
tiram quando retornam à noite. Mas sempre existe algum produto ou
serviço que até mesmo essas pessoas compram com base em um
impulso ou emoção (ROBERTS, 2005, p. 42).
Gobé (2002) também mostra o quão importante é a emoção no novo
processo de compra:
Nesse mercado hipercompetitivo, onde os produtos e os serviços por
si só não possuem o suficiente para atrair um novo mercado ou
mesmo manter os mercados existentes ou os clientes, acredito que é
o aspecto emocional dos produtos e seus sistemas de distribuição
que serão a diferença-chave entre a escolha final do consumidor e o
preço que deverá pagar (GOBÉ, 2002, p. 18).
Isso demonstra que o atual mercado consumidor pode estar muito mais
inclinado a comprar um produto de certa marca devido a ligação emocional que ele
tem com ela do que qualquer outro aspecto que influenciará mais que essa emoção.
Para isso, a emoção das marcas se torna algo de primeira importância para o mais
novo sucesso delas.
Para Gobé (2002) “Criar uma marca emocional é como construir
relacionamentos; significa proporcionar a uma marca e a um produto um valor de
longo prazo...” (Gobé, 2002, p. 09).
Roberts (2005) também mostra a importância dessa emoção:
As melhores marcas conquistam consistentemente dois momentos
cruciais de verdade. O primeiro acontece na prateleira da loja,
quando uma consumidora decide comprar uma ou outra marca. O
segundo acontece em casa, quando ela usa essa marca – e fica
encantada ou não. As marcas que conquistam esses momentos de
verdade estabelecem um vínculo eterno com o consumidor
(ROBERTS, 2005, p.9).
Roberts (2005) traz em sua obra que existem diversas formas de emoções
que a marca pode demonstrar para atingir seu consumidor - como alegria, tristeza,
surpresa, orgulho, entre outras -, porém, uma em especial, torna esse vínculo
34
emocional muito mais forte que as outras: o amor. O autor demonstra que o amor
que uma marca pode passar para um consumidor, e esse consumidor para com uma
marca é o vínculo mais forte que pode existir. O autor surge então com a ideia do
termo Lovemark, ou seja, marcas do amor.
Segundo Roberts (2005):
As Lovemakrs deste novo século serão as marcas e empresas que
criarem conexões emocionais genuínas com as comunidades e
redes com as quais se relacionam. Isso significa tornar-se próximo e
pessoal. E ninguém vai deixar você se aproximar o suficiente para
tocá-lo, a menos que respire o que você faz ou quem você é
(ROBERTS, 2005, p. 60).
As Lovermaks superarão as marcas de confiança (aquelas que obtiveram o
sucesso) no mercado, pois as marcas do amor possuem um vínculo muito maior
com seu público. Na figura 10, pode-se ver como uma Lovemark e uma marca
tradicional se comportam.
Figura 10 – Lovemarks x marca de confiança
Fonte: “O futuro além das marcas. Lovemarks” (Roberts, p. 70, 2005)
35
Enquanto uma marca tradicional tem como base a informação, uma Lovemark
preza pelo relacionamento com seu público. Uma marca do amor é amada pelas
pessoas, ela possui histórias de amor, tem um vínculo pessoal, está envolta em
mistérios relacionados às pessoas, enquanto marcas tradicionais não se envolvem
tanto e preferem manter uma simples conexão de venda e lucro com as pessoas.
As Lovemarks se diferenciam das demais devido a essa ressonância
emocional. Para Roberts (2005) são três os atributos mais marcantes de uma
lovemark: o mistério, a sensualidade e a intimidade.
O mistério, para Roberts (2005) consiste em um atributo que instiga as
pessoas. O autor mostra que as pessoas gostam de mistérios, pois isso as leva a
tentarem descobrir diversas coisas sobre esse “segredo”. Para Roberts (2005):
O mistério desencadeia a emoção. Soma-se à complexidade dos
relacionamentos e das experiências. Manifesta-se nas histórias, nas
metáforas e nos personagens icônicos que conferem textura a um
relacionamento. O mistério é fundamental para criar fidelidade além
da razão (ROBERTS, 2005, p. 85).
Dentro do mistério, Roberts (2005) aborda que uma marca deve contar
grandes histórias, pois histórias são contadas de pessoas para outras pessoas.
Essas histórias são reduzidas em comerciais de trinta segundos num canal de
televisão e pessoas “amam bons comerciais de 30 segundos. É por isso que existem
programas de televisão somente de comerciais. E por que as pessoas gostam
deles? Porque contam histórias. E as pessoas adoram ouvir histórias” (ROBERTS,
p.89, 2005). O autor ressalta a importância de grandes histórias quando afirma que:
Grandes marcas sempre estiveram cercadas de grandes histórias.
Marcas que aspiram transformam-se em Lovemarks devem
desenvolver a habilidade intuitiva de ouvir e gerar meios para coletar
histórias das experiências de seus consumidores (ROBERTS, 2005,
p. 90).
Além de contar grandes histórias, as Lovemarks também devem usar seu
passado, presente e futuro. Roberts (2005), conta que as Lovemarks são como as
famílias, pois combinam o aprendizado do passado com as situações do presente,
para criar grandes futuros. O autor diz que uma lovemark deve se preocupar com
toda a sua história através de gerações e também, porque não, se reinventar a cada
36
geração. A criação de uma lovemark é um acúmulo de fatores históricos, Roberts
(2005) mostra que “Se você não entende o que significa para os avós, dificilmente
descobrirá do que a próxima geração precisa. É por isso que uma Lovemark não é
estática” (ROBERTS, 2005, p. 93).
Roberts (2005) também mostra que as Lovemarks devem explorar os sonhos
dos seus consumidores, devem sonhar junto com eles. As marcas do amor devem
transformar em prazer e realidade, aquilo que o seu consumidor sonhou um dia.
Roberts (2005) aponta que cabe às marcas explorar os sonhos, pois é uma forma
poderosa de mostrar às pessoas que elas entendem os desejos do consumidor e
que podem transformá-lo em prazer. Esses sonhos criam vínculo entre marcas e
pessoas, fazendo com que seus consumidores possam acreditar que a marca tem
uma personalidade bem parecida com a dele.
Continuamente à sistemática do mistério dentro das Lovemarks, nota-se que
todas elas possuem ícones. Esses ícones são importantes, porque fazem parte
delas. Roberts (2005) mostra que os ícones conseguem entrar na mente das
pessoas e essa lembrança (memória) é a fonte do coração. Esses ícones somam
sentimentos à Lovemark por demonstrar o que essas marcas do amor buscam
transmitir.
Porém, não se pode deixar de falar sobre mistérios ao tratar desse tema, sem
citar a inspiração. Roberts (2005) deixa claro que somente marcas que passam
inspiração, podem se tornar Lovemarks. “A coisa mais importante que qualquer
adulto pode fazer por uma criança, que qualquer líder pode fazer por seu povo,
qualquer produto por seu dono, qualquer evento por seu público é inspirá-los”
(ROBERTS, 2005, p. 99). A partir disso, o autor torna possível que se entenda que a
inspiração é a alma do amor, esse amor que as marcas precisam passar para seus
consumidores.
Se o mistério é o que cativa um consumidor, Roberts (2005) diz que a
sensualidade através dos sentidos são a via expressa para as emoções humanas.
Gobé (2002) também mostra que as experiências sensoriais têm o poder de alterar a
vida de um consumidor profundamente, pois essas experiências geralmente são
imediatas.
Os sentidos de um consumidor são atingidos em uma linguagem não verbal.
Esses sentidos passam do olfato, visão, tato, paladar e audição, eles seguem para
os sentidos vitais, aqueles sentidos que dizem se está frio ou quente, onde estamos
37
e se estamos confortáveis. Roberts (2005) pressupõe que os nossos sentidos
lembram quem nós realmente somos. Gobé (2002) afirma que os elementos
sensoriais podem proporcionar experiências produtivas para os consumidores, pois
eles conseguem ter a imaginação ao seu lado em suas compras. E, por último,
Lindstrom (2007) relata que os diversos sentidos têm maior chance de atingir o
objetivo de alcançar o público alvo do que milhões de mensagens espalhadas pelas
mídias convencionais.
As Lovemarks de hoje, como demonstra Roberts (2005), usam essa
sensualidade sensorial através das cores que podem significar inúmeros
sentimentos (como o time neozelandês de rúgbi, All Blacks, onde tudo é preto e a
cor se tornou algo sagrado dentro do país), dos sons típicos de cada marca (como a
Harley-Davidson que de tão imponente, queria registrar o ronco do seu motor), do
aroma em suas lojas (Starbucks) e da textura em algumas embalagens. Lindstrom
(2007) relata que o estímulo sensorial de uma marca estabelece um vínculo
emocional direto com o consumidor.
O último atributo de uma marca do amor, citado por Roberts (2005), a
intimidade, faz com que uma experiência que seja fornecida a milhões de
consumidores se torne única para cada um deles. A intimidade toca diretamente as
pessoas, expondo aquilo que o consumidor precisa, quer ter ou quer compartilhar.
Roberts (2005) fala que o amor gera intimidade entre as pessoas e, para uma marca
ser uma marca do amor, esse sentimento de proximidade (intimidade) deve ser o
mesmo.
A intimidade possui três faces diferentes, a empatia, o compromisso e a
paixão. A empatia pode observada, segundo Roberts (2005), como o tempo entre o
som da voz e o silêncio do pretendido. A empatia acontece quando a marca entende
as emoções das pessoas e responde a elas. Esse “entender as emoções” consiste
em escutar o que o seu público tem a falar. Roberts (2005) mostra que “Se você
quer empatia, deve admitir que existe muitíssimo a ouvir” (ROBERTS, 2005, p. 138).
A outra face da intimidade, o compromisso, exige uma atenção da marca com
o seu consumidor. O que antes era considerado como fidelidade (brand equity), hoje
as Lovemarks usam o compromisso para transformar essa fidelidade em “fidelidade
além da razão” (termo citado por Roberts, 2005). Roberts (2005) apud Rice relata
que “fidelidade pode ser apenas consumidores no piloto automático, que continuam
a comprar a mesma marca porque não querem se incomodar com outra escolha”
38
(ROBERTS apud RICE, 2005, p. 138). Já, compromisso combinado com fidelidade
(fidelidade além da razão) é:
A força que precisamos para aproveitar o poder das Lovemarks. Para
chegar a esse lugar crítico onde as pessoas passaram do estágio da
informação e das comparações ponto a ponto. Elas fizeram sua
escolha. Comprometeram-se com a marca perante seus amigos e
familiares e não vão mudar agora.” (ROBERTS, 2005, p. 139).
Lindstrom (2007) traz essa fidelidade além da razão como tradição. Para o
autor “A tradição é parcialmente formada por fidelidades de longo prazo, que se
tornaram tão inseridas na cultura, que o comportamento racional, acaba dando lugar
à aflição emocional” (LINDSTROM, 2007, p. 170)
Os autores buscam demonstrar que a fidelidade além da razão ultrapassa a
forma automática de comprar e passa a ter uma questão de compromisso com a
marca, onde mesmo que uma marca possa estar passando por alguma dificuldade,
aquele consumidor não irá desistir dela.
Para aliar à empatia e ao compromisso, a paixão é a terceira face da
intimidade. A paixão é a intensidade que a marca pode dar ao sentimento de amor,
deixando esse sentimento ainda mais forte. Para Roberts (2005) a paixão é tão
importante, porque é:
A intensidade e a impetuosidade, que acompanham somente as
emoções mais fortes. Junto com o Amor, podem transformar o
produto mais insignificante em algo imprescindível. Têm o poder de
dar a um relacionamento a intensidade que o sustentará em tempos
bons e ruins (ROBERTS, 2005, p. 142).
Portanto, segundo o autor, a paixão fomenta o sentimento de amor com as
marcas e fortalece ainda mais esse vínculo.
As Lovemarks criam emoções e se conectam com as pessoas através desses
atributos. Essas conexões emotivas tornam marca e consumidor muito próximos.
Porém, ninguém deixa se aproximar se não for mostrado respeito. Roberts (2005)
cogita que o respeito é essencial para uma lovemark, é um de seus princípios, e que
sem respeito é improvável que haja amor.
Roberts (2005) utiliza-se de um gráfico, como o da figura 11, onde se
demonstra o nível de respeito e amor de uma Lovemark.
39
Figura 11 – Amor e Respeito
Fonte: “O futuro além das marcas: Lovemarks” (Roberts, p. 147, 2005)
Nessa figura, pode-se notar o posicionamento de cada marca dentro do ideal
de Roberts (2005) para as Lovemarks. Temos no quadrante inferior esquerdo (pouco
amor e pouco respeito) as commodities, que são aqueles produtos que utilizamos no
nosso dia a dia, mas que não temos muito apreço por eles, como areia, cascalho,
vidro, ferro e outros. O quadrante inferior direito mostra os modismos, aquelas
marcas e/ou produtos que possuem validade. Elas são muito amadas, porém não
possuem respeito para criar um vínculo de confiança e tempo (compromisso). No
quadrante superior direito é que esta a maioria das marcas, segundo Roberts
(2005). Essas marcas possuem um grau de respeito elevado, porém não
conseguiram passar a barreira para serem amadas pelos seus consumidores. E no
último quadrante analisado, o superior esquerdo, estão as Lovemarks, aquelas que
conseguiram se fixar no coração do seu consumidor e possuem um vínculo forte
com eles.
Para Roberts (2005), respeito e amor criam uma Lovemark. Nesse novo
século, empresas tentam se aproximar de seus consumidores, inserindo uma
personalidade às suas marcas, fazendo com que elas criem vínculos sentimentais
com seus consumidores. Eis o início de uma era em que a marca será propriedade
do consumidor e não o contrário.
40
Após analisar-se os conceitos de marcas de sucesso e Lovemarks, será
realizada uma análise através de uma metodologia de estudo de caso para que se
possa verificar se a Hot Wheels pode ser considerada uma Lovemark.
41
4. METODOLOGIA
Depois de ter analisado todo histórico da marca Hot Wheels em seus mais de
quarenta anos de existência e também a evolução das marcas num foco voltado
para as pessoas, foi analisado através de um estudo de caso com entrevista em
profundidade, se a marca apresentada até agora pode ser considerada uma
Lovemark.
Segundo Yin (2001), o estudo de caso se baseia em uma pesquisa em que
temos as questões de “como” e “por que” algo acontece, e que esse evento
pesquisado se encontra inserido em fenômenos contemporâneos que possuem
ligação com a nossa vida real. Ainda segundo o autor, esse tipo de pesquisa
fomenta duas fontes de evidência, como a observação direta e a série sistemática
de entrevistas, dando uma ampla capacidade de lidar com variedades de evidências.
Gil (2009) comenta que o estudo de caso analisa princípios desde o início dos
estudos, abrangendo de maneira mais ampla e flexível as propostas pesquisadas.
Em suas obras, Gil (2009) e Martins (2008) mostram que um estudo de caso
passa pela formulação e delimitação do problema a ser pesquisado, da seleção da
amostra, da determinação dos procedimentos para coleta e análise de dados e
também a forma de sua interpretação.
Parafraseando os autores, pode ser definido que estudo de caso é uma
investigação empírica que pesquisa um fenômeno dentro da contemporaneidade,
onde que esse fenômeno ainda não está claramente definido dentro de um contexto
social.
Como o intuito desse trabalho é analisar se a Hot Wheels pode ser
considerada uma Lovemark, foi optado pela pesquisa através do estudo de caso,
pois esse estudo, segundo Yin (2001) tem como tendência esclarecer uma decisão
ou conjunto de decisões como qual o motivo pelo qual foram tomados, como foram
implementados e os resultados que alcançou. Tendo em vista essa análise, iremos
nos ater a por que as pessoas compram produtos da marca Hot Wheels, como que
elas se tornaram adoradores da marca e que consequências isso gerou. Tendo
como base esse questionamento, poderemos analisar se a marca poder ser uma
Lovemark.
Para realizar o estudo de caso, optou-se em realizar uma pesquisa com
profundidade com alguns colecionadores da marca e alguns que também podem ser
42
considerados formadores de opinião dentro do universo dos colecionadores da
marca dentro do Brasil. Foi escolhido pesquisar colecionadores, pois segundo
Roberts (2005) uma Lovemark se faz pelas pessoas que possuem um vínculo com a
marca.
4.1 OS ENTREVISTADOS
Para que se pudesse analisar com clareza a marca Hot Wheels,
selecionamos consumidores que possuem conhecimento da marca, assim como são
referências para com o mundo do colecionismo dentro do nosso país e também
outros colecionadores que apenas gostam das miniaturas da Hot Wheels.
Com isso, foi realizada essa pesquisa para saber se a Hot Wheels pode ser
considerada
uma
Lovemark.
Foram
entrevistados
seis
pessoas
que
são
colecionadores da marca, pois segundo Yin (2001) precisa-se de seis fontes de
evidência para realizar um estudo de caso.
Elaborou-se um roteiro estruturado (em anexo no final do trabalho) com
questionamentos sobre a marca, sendo o mesmo questionário para os seis
pesquisados. Anterior a aplicação desses questionários, foi realizado um pré-teste
com um entrevistado próximo para validar e dar segurança na pesquisa. Dentro
desse roteiro de perguntas foi possível que se analisasse o comprometimento e a
história deles com a marca e como eles vêem a Hot Wheels inserida no seu dia a
dia. Vale ressaltar que também foi utilizado o quadrante de Roberts (2005) da
relação do amor e respeito, conforme figura 11. Com isso, buscou-se responder ao
problema levantado por esse trabalho a partir das análises: se a Hot Wheels pode
ser considerada uma Lovemark.
43
5. ANÁLISE DOS DADOS COLETADOS
No roteiro estruturado para as seis entrevistas em profundidade, foram
elaboradas dez perguntas para a análise do problema em questão.
Primeiro, foi formulada uma tabela com os dados dos entrevistados.
Tabela 1 – Dados dos entrevistados
ENTREVISTADO
IDADE
PROFISSÃO
1
19
Estudante
2
47
Supervisor de Vendas
3
43
Fisioterapeuta
4
42
Gerente de RH
5
27
Publicitário
6
45
Bancário
Os entrevistados serão tratados através de números para uma fácil
interpretação. Porém, antes de iniciar as análises dos questionamentos, será feita
uma breve apresentação de cada entrevistado. O entrevistado 1 possuía uma loja
virtual de miniaturas através do site de relacionamentos chamado Orkut, com essa
loja o entrevistado viajou a diversos lugares do sul e sudeste do Brasil, participando
de eventos e encontros da Hot Wheels. O entrevistado 2 é um antigo colecionador
de miniaturas da marca que reside em São Paulo e também participa de eventos na
região da capital paulistana. O entrevistado 3 foi um dos criadores do maior clube de
colecionadores da Hot Wheels no Brasil, além de ser o criador, é coordenador do
clube até hoje. O entrevistado 4 é o idealizador do maior blog de miniaturas da Hot
Wheels da América Latina, o “T-Hunted”, tendo milhões de visualizações mensais
segundo o próprio entrevistado. Já os entrevistados 5 e 6 são colecionadores que
apenas gostam da marca, porém não estão muito inseridos no mundo do
colecionismo da Hot Wheels.
Primeiramente, os entrevistados foram questionados com a seguinte
pergunta: “Você consome a marca Hot Wheels com que frequência?”. Com isso,
pretendeu-se conhecer o quanto o entrevistado consumia a marca. Os entrevistados
44
1, 2, 3, 4 e 6 confirmaram que consomem a marca todo o mês, pelo menos uma vez.
Já o entrevistado 5 comentou que não possui uma frequência definida, conforme ele
está na rua e alguma miniatura chama sua atenção em alguma loja, ele adquiri o
produto. Essa compra com frequência mostra que a Hot Wheels está inserida na
mente das pessoas. Isso remete a Aaker (2001), quando diz sobre a
conscientização da marca, onde toda a pessoa possui uma caixa mental em sua
cabeça, onde nela, guarda no seu subconsciente um produto ou marca que possa
ser interessante para sua vida e quando ele necessita desse produto, essa marca
vem à tona como sua primeira lembrança.
Após, foi realizada a segunda pergunta, ainda no âmbito introdutório para
fazer com que o entrevistado imergisse no seu sentimento pela marca. A pergunta
de número dois foi a seguinte: “Há quanto tempo você possui sua coleção de Hot
Wheels e por que começou a colecionar?”. O que seria uma pergunta introdutória já
revelou alguns sentimentos pela marca Hot Wheels, pois o entrevistado 1 comentou
que começou a consumir a marca devido a brincadeiras de infância e que se lembra
delas junto com o seu irmão.
Desde bem pequeno, aproximadamente uns 5 ou 6 anos de idade.
Comecei a colecionar primeiramente por brincadeira, como toda
criança que gosta de brincar. Eu lembro que gostava de brincar nas
pistas junto com o meu irmão e logo depois a coleção começou a
ficar mais séria (Entrevistado 1).
Isso lembra do mistério que uma Lovemark traz. Segundo Roberts (2005), as
marcas do amor são alimentadas por histórias, e o entrevistado 1 já se lembrou de
uma delas quando realizada a segunda pergunta.
O entrevistado 2 citou também que um dos atrativos que fez com que ele
começasse a adquirir os produtos da Hot Wheels foi a questão sensorial, o design e
a variedade de miniaturas.
Faço a coleção há mais de cinco anos. Comecei a coleção porque eu
acho os carrinhos muito bem definidos e pela variedade de produtos
que a marca possui e também por gostar de carros. Hoje fico
contente com isso, pois posso ficar admirando os carrinhos da minha
coleção (Entrevistado 2)
45
Isso é notado na obra de Aaker (2001), quando o autor fala sobre qualidade
percebida, onde:
A geração de alta qualidade exige uma compreensão do que significa
qualidade para os segmentos da clientela, bem como uma cultura de
apoio e um processo de melhoria de qualidade que capacite a
organização a fornecer produtos e serviços de qualidade (AAKER,
2001, p. 30).
Gobé (2002) também mostra que o design é a expressão mais potente de
uma marca e que é a melhor maneira de criar um elo duradouro entre uma empresa,
o varejista e seu público. Roberts (2005), por sua vez, relembra essa questão
sensorial dentro da sensualidade de uma Lovemark.
O entrevistado 3 mostrou que o início de sua coleção se deu através de seu
filho e, mais importante para o nosso estudo, através de uma cor, o rosa. “Coleciono
desde 2007. Na verdade coleciono porque gosto de carros e não posso ter a
maioria, mas comecei primeiro comprando para o meu filho, até um dia encontrar um
Mustang Pink (rosa)” (Entrevistado 3). Lindstrom (2007) nos relata que a cor é
essencial para uma marca ou produto, pois ela é o primeiro sinal visível de
comunicação. Roberts (2005) aponta que as cores possuem grandes níveis de
importância em diversas regiões do mundo e Gobé (2002) relata que a percepção
das cores estão fortemente ligadas com córtex cerebral (responsável por ativar
pensamentos, a memória e tipos particulares de percepção).
O entrevistado 4, relatou que começou a colecionar para ter um hobby e
poder ter algo onde relaxar. Esse momento único que o entrevistado tira do seu
tempo para relaxar junto à marca, remete ao que Gobé (2002) diz que a marca tem
que ter conexões mais fortes com as pessoas e relacionamentos que mostrem que
elas são suas parceiras. Isso se torna visível quando o entrevistado 4 percebe o
produto da Hot Wheels como uma fuga para o seu descanso.
O entrevistado 5 comentou que começou sua coleção devido ao seu apreço
por carros e pelo valor das miniaturas.
Comecei a colecionar porque eu gosto de carro antes de tudo. E a
miniatura da Hot Wheels eu acho ela barata, então tu conseguia
comprar a R$ 4,00 quando eu comecei a colecionar, podendo
comprar vários por dia. Então olhei essa questão de gostar de
carrinhos e de ter muitos carrinhos na infância e agora eu queria
46
colecionar para não estragar eles, porque eu não tenho mais nenhum
(da infância) porque eu quebrava os carrinhos, e agora parece que
eles são meio que intocáveis (Entrevistado 5).
Pode-se notar que o entrevistado 5 já adentrou no quesito de sua infância,
fazendo uma ligação da marca com o seu passado. Roberts (2005) fala que as
Lovemarks concordam o aprendizado do passado com a dinâmica do presente, para
criar grandes amanhãs. Segundo o autor, as marcas do amor fazem parte do
passado misturadas ao presente, como se pode notar com o entrevistado 5 ao se
lembrar das miniaturas de sua infância que não possui mais e que agora gostaria de
tê-las, porém novas.
Já o entrevistado 6 comentou que:
A minha coleção eu tenho há mais de sete anos e comecei a
colecionar porque me lembra muito a minha infância e é uma marca
que sempre eu via nas prateleiras e eu achava muito bonito o layout
do produto, da marca e os carrinhos que são fascinantes
(Entrevistado 6).
Nessa resposta, o quesito história (infância) aparece novamente, remetendo
ao que Roberts (2005) diz sobre a presença de uma marca no passado até o
presente de uma pessoa. Para o autor, “A criação de uma Lovemark é cumulativa.
Se você não entende o que significa para os avós, dificilmente descobrirá o que a
próxima geração precisa” (ROBERTS, 2005, p. 93). Então esse sentimento que se
acumulou na infância do entrevistado, continua presente na sua atualidade.
A terceira pergunta começa a adentrar no universo de importância da marca,
com o seguinte questionamento: “Qual a importância da sua coleção no seu dia a
dia?”. Os entrevistados mostraram que a Hot Wheels está presente no seu dia a dia
de maneiras diferenciadas. O entrevistado 1 possuía uma loja virtual de miniaturas
através da rede social Orkut, e hoje possui um canal dentro do site Mercado Livre. É
perceptível que além de ser um colecionador, ele possibilita que outros
colecionadores possuam miniaturas diferenciadas.
O entrevistado 2 comentou que a marca fez com que se criasse um ciclo de
amizades em sua vida e que esse ciclo continua com fortes laços durante o tempo.
Tanto o entrevistado 1 quanto o 2 se encaixam no que Gobé (2002) fala sobre
o relacionamento que uma marca proporciona para com as pessoas. Para o autor,
esse relacionamento é essencial para o reconhecimento das pessoas. Quando o
47
entrevistado 1 proporciona uma espécie de revenda da marca, ele está se
relacionando comercialmente com outros colecionadores. Idem o entrevistado 2,
quando comentou que possui um ciclo de amizades devido a Hot Wheels.
Porém, o entrevistado 3 se enquadra no que Roberts (2005) mostra como
compromisso com uma Lovemark. O entrevistado coordena um clube nacional,
conhecido como “Clube Hot Wheel Brasil”, sem nenhuma conexão contratual da
marca. O clube foi criado e é administrado somente por colecionadores da marca.
Roberts (2005) afirma que isso se encaixa com o compromisso com a Lovemark
que, para o autor, “pode transformar a fidelidade, representada por uma aceitação
autômata, em um estado de conscientização real impregnado de emoção verdadeira
– fidelidade além da razão” (ROBERTS, 2005, p.139). Pode-se notar que o
entrevistado 3 possui um compromisso com a marca devido a esse clube que
coordena, não tendo nenhum benefício remunerado, faz porque gosta.
O entrevistado 4 voltou-se ao sentimento de prazer quando relatou que a
marca faz com que ele esqueça “os problemas do mundo”. Um prazer semelhante
apareceu na resposta do entrevistado 5, onde ele comentou que na maior parte das
vezes fica apenas olhando para a coleção e sente-se bem com isso.
Eu me sinto bem olhando para os carrinhos e às vezes até
brincando. A importância é tu conseguir em ter um objetivo de
colecionar ele, de tu ver que ao longo do tempo por poucos carrinhos
que tu vai comprando tu vai formando uma equipe. Meu maior prazer
é ver eles, às vezes eu abro a caixa e dou uma olhadinha
(Entrevistado 5).
Esse prazer, como demonstra Roberts (2005), está inserido nos sonhos das
pessoas. Para o autor, essa exploração dos sonhos é uma maneira poderosa de
mostrar para as pessoas que as marcas entendem os desejos delas e transforma
isso em prazer, como fica evidente com os entrevistados 4 e 5.
Ainda sobre a importância da marca em seu cotidiano, o entrevistado 6
comentou que: “numa escala de 1 a 10, eu acho que ela deve ter uns 7,5 ou 8. É
que
tem
que
limpar,
comercializar,
tem
que,
enfim,
trocar
com
outros
colecionadores” (Entrevistado 6). Esse tempo que o entrevistado 6 disponibiliza para
as miniaturas da Hot Wheels se encaixa no que Roberts (2005) fala sobre
compromisso com a marca. Para o autor, quando uma pessoa desprende algum
tempo do seu dia com uma marca, está entrando num compromisso com ela, como
48
se esse tempo fosse somente para a pessoa e a marca, e pode-se notar isso na
resposta do entrevistado 6.
Na próxima questão, foi perguntado: “Qual o seu envolvimento com a marca
Hot
Wheels?”.
Nesse
questionamento,
buscou-se
entender
o
grau
de
comprometimento que eles têm com a marca. O entrevistado 1 voltou a comentar
sobre sua antiga loja virtual e também acrescentou que já foi em vários encontros
em São Paulo e Porto Alegre. Da mesma forma, o entrevistado 2 participou de
encontros e exposições junto aos seus amigos. O entrevistado 6 relatou que se
comunica muito via Facebook e tem alguns fóruns e encontros de colecionadores de
Hot Wheels em que ele participa. Nesses três casos, volta-se a perceber o
compromisso com a marca que Roberts (2005) comenta ser um dos atributos mais
vigentes de uma Lovemark. Isso também acontece com o entrevistado 3 que mostra
novamente que seu maior vínculo com a marca é a coordenação do clube nacional
de colecionadores de Hot Wheels.
Já o entrevistado 4 traz em sua narrativa uma ideia de fidelidade:
Não sou totalmente fiel à marca. Quando vejo miniaturas de outras
marcas que me atraem, compro. As miniaturas da Hot Wheels são
mais fáceis de comprar já que estão disponíveis em vários lugares e
o preço é acessível. Isso torna mais fácil o envolvimento com a
marca (Entrevistado 4).
Notou-se então que o entrevistado 4 não possui muita fidelidade a marca. Tal
fidelidade para Aaker (2001) é um dos fatores para marcas de sucesso e que
também para Roberts (2005) é essencial para que após dessa fidelidade, a marca
construa uma confiança com a pessoa, uma fidelidade além da razão. O
entrevistado 5 também relatou que não possui muito envolvimento com a marca:
Não tenho muito envolvimento com a marca, pois tem algumas
coisas que não gosto em Hot Wheels que me incomoda. Talvez se
tivesse uma outra marca que tivesse uma qualidade um pouco
melhor, eu não vou dizer que eu ia abdicar dos Hot Wheels, mas eu
poderia investir nessa outra marca. Eu não ia abrir mão dos que eu já
tenho e ia continuar comprando Hot Wheels porque na verdade é um
clássico. Tu pode falar, tem a marca A, B, C e Hot Wheels, não
interessa, a Hot Wheels vai estar no topo (Entrevistado 5).
A falta de fidelidade com a marca, nesse caso, se dá pela falta de qualidade
do produto. Porém, o entrevistado 5 falou que mesmo com esses problemas ele não
49
deixaria de comprar as miniaturas da Hot Wheels, comentando que a marca sempre
vai estar no topo mesmo existindo outras concorrentes.
Também pôde-se perceber que o entrevistado 5 mostrou uma empatia pela
Hot Wheels quando comenta que tem algumas coisas que ele não gosta da marca e
que lhe incomodam. Roberts (2005) afirma que as pessoas só se incomodam com
as marcas quando elas esperam algo em troca, o mesmo acontece nas relações
interpessoais.
Na quinta pergunta, procurou-se aproximar o entrevistado com o seu passado
e a marca, pois para Roberts (2005) reconhecer que o passado, presente e futuro
estão entrelaçados é um dos princípios de uma Lovemark. Para isso, foi questionado
se “Você possui alguma história junto à marca Hot Wheels?”. As respostas dos
entrevistados 1 e 3 mostraram histórias que se tornaram marcantes para a vida
deles e a marca estava inserida. O entrevistado 1 comentou que, além de
reencontrar antigos amigos, adquiriu experiência em lidar com as pessoas. Como se
pode analisar na resposta a seguir:
Sim, um fato interessante é um amigo de infância do meu padrinho
que nos encontramos novamente, pois ele vende miniaturas em uma
loja virtual e eu também, então nós fazemos alguns negócios.
Conheci diversas pessoas de diversas culturas e também aprendi a
lidar com outras pessoas devido a essa loja virtual (Entrevistado 1).
O que também é notável na resposta dada pelo entrevistado 3 em que
percebeu-se um sentimento de comunidade e irmandade articulado pela
reconhecimento da marca com as pessoas:
Possuo várias. Um amigo um dia soube de uma criança que estava
doente (câncer) e que ela queria uma determinada pista da Hot
Wheels que tinha um dinossauro. Os pais na época entraram em
contato com o fabricante, mas essa pista já estava fora de produção.
Devido a isso, acabei postando no fórum de colecionadores e acabei
fazendo uma campanha para esse menino. Após isso eu conseguia
pista. Alguns dias depois o fabricante ficou sabendo da minha
campanha e mandou mais quatro pistas. Os colecionadores de todo
o Brasil mandaram carrinhos, sendo que alguns mandaram coleções
completas. Com isso conseguimos várias pistas e mais de 1000 (um
mil) carrinhos para o menino. (Entrevistado 3)
A história relatada pelo entrevistado 3 se encaixa em vários itens listados por
Roberts (2005) em relação à Lovemarks. Entre eles, destaca-se: a inspiração, pois
50
foi estabelecida uma meta a ser alcançada; o compromisso de um grupo para com a
criança buscando satisfazer a vontade dela; e a paixão, porque a criança mesmo em
estado de saúde preocupante, queria apenas uma pista da Hot Wheels.
Porém, os entrevistados 2 e 5 não se recordam de nenhuma história quando
perguntados, mesmo falando em outras perguntas sobre momentos de sua infância
e passado.
O entrevistado 4 voltou a falar da falta de fidelidade com a marca. Comentou
também que preferia a sua concorrente Matchbox a própria Hot Wheels e que só se
envolveu com a marca devido ao seu blog que é um dos mais lidos do mundo.
Na minha infância, as miniaturas da época eram da Matchbox, e
essas sim me trazem boas lembranças. Os Hot Wheels chegaram
mais recentemente ao Brasil (final dos anos 90), e já me pegaram em
outra época da minha vida. A história que tenho com a marca fica por
conta do meu blog, que fala quase que diariamente sobre Hot
Wheels, e que se tornou o blog mais lido do mundo no assunto
miniaturas. Com isso acabei me envolvendo demais com a marca,
com a Mattel e com colecionadores do mundo todo (Entrevistado 4).
Esse entrevistado ressaltou em todas as outras perguntas a sua falta de
interesse pela Hot Wheels. Por outro lado, o mesmo possui um blog - que por ser
um dos mais lidos do mundo inteiro, domina conteúdos de extrema qualidade - e
com isso surge o compromisso com a marca, abordado por Roberts (2005). Para o
autor, o compromisso é um dos maiores atributos da Lovemark.
Já, o entrevistado 6 mostrou que:
Tenho uma de uma participação em um evento que a gente fez em
Porto Alegre, que foi a BrinkFest que fez e a gente acabou sendo
convidados, porque a gente tinha uma coleção bem grande, e a
gente acabou sendo convidado para expor, trocar algumas ideias,
enfim, fomos bem reconhecidos. Lá estava um dos criadores da Hot
Wheels, que faz a parte de criação. Então foi muito bacana mesmo
(Entrevistado 6).
O entrevistado 6 possui como história marcante os encontros de Hot Wheels
que ele já foi, tendo um como especial onde um dos designers da marca estava
presente. A presença dessa pessoa de alta importância da Hot Wheels num evento
realizado para um público fechado em um país longe da naturalidade da marca,
mostra o quanto ela está interessada nas pessoas. Gobé (2002) ressalta o quanto é
51
importante essa presença da marca na vida das pessoas, quando diz que “A
presença emocional é sentida. A presença de uma marca pode causar um impacto
no consumidor. Pode formar uma conexão permanente e segura com as pessoas,
especialmente se estratégia é planejada num programa de estilo de vida” (GOBÉ,
2002, p. 37). Essa presença marcou a vida do entrevistado 6, que recorda até hoje
do que aconteceu naquele encontro.
Para a sexta pergunta, questionou-se os sonhos dos entrevistados, quesito
que Roberts (2005) mostra importante para uma Lovemark. Para o autor “As
Lovemarks sabem que as pessoas que as amam são seres humanos passionais,
emotivos e frequentemente irracionais” (ROBERTS, 2005, p. 93) e pessoas que
amam, também sonham. Pensando nisso, foi perguntado se “As miniaturas da Hot
Wheels te remetem ao mesmo sentimento de uma corrida de verdade ou de super
carros esportivos?”.
Todos os colecionadores responderam que as miniaturas da marca remetem
aos carros reais que gostariam de ter. Os entrevistados 3 e 4 apenas comentaram
que sim, porém os entrevistados 1, 2, 5 e 6 deram maiores detalhes desse
sentimento. Segundo o entrevistado 1: “Acho que sim. Toda a pessoa gosta de ter o
carrinho por ela pensar que esse carro real é muito legal então eu vou ter ele em
miniatura como uma representação do carro de verdade” (Entrevistado 1). O
entrevistado 2 também compartilhou da mesma ideia:
Os carrinhos que coleciono e que eu compro são mais antigos como
caminhonetes dos anos 60 e 70. Coleciono pois gosto muito de
caminhonetes mas nunca tive uma de verdade. Acredito que além da
coleção que tu faz, tu acaba admirando o carrinho que tu queria ter
de verdade. Por exemplo, eu sempre quis ter uma F-1000, mas
nunca tive oportunidade de comprar então acabo comprando o
carrinho Hot Wheels justamente por causa disso (Entrevistado 2).
E o entrevistado 5 mostrou a sua segmentação dentro da linha de produtos:
Na verdade eu não sou um colecionador de qualquer miniatura.
Ultimamente a Hot Wheels tem investido muito em carros que não
existem e isso está me incomodando ao longo do tempo, eles estão
indo para um lado mais infantil. Então eu não gosto disso, vamos
dizer que foi lançado carro tal, eu vou querer aquele carrinho
pequeninho. Eu gosto de carros de verdade, carros que existam
(Entrevistado 5).
52
E o entrevistado 6 mostrou a sua preferência:
De certa forma sim, ela remete a carros esportivos, a carros
clássicos que eu adoro e eu não gosto muito de umas linhas
futuristas que eles fazem, mas alguns carrinhos conceitos que eles
fazem são bem bacanas. (Entrevistado 6).
Esses quatro entrevistados passaram o que, segundo Roberts (2005), as
Lovemarks buscam: os sonhos. Esses sonhos geram ações e ações inspiram os
sonhos. Torna-se um ciclo onde a inspiração fortalece ainda mais o desejo da
pessoa em ficar próximo à marca.
Para a pergunta número sete, foi buscado o sentimento de paixão dos
entrevistados pela marca. Para Roberts (2005) a paixão anda ao lado do amor, pois
não existe amor sem a paixão. Essa paixão tem como base a extrema felicidade e o
ódio, sentimentos extremos, mas que andam juntos nesse quesito. A pergunta foi se
“Você já sentiu alguma sensação, seja ela felicidade, ódio ou algo parecido quando
a Hot Wheels lançou algum produto de seu agrado ou desagrado?”
Todos os entrevistados responderam que sim, como se vê nas seguintes
respostas:
Ela tem vários segmentos, tanto para crianças com aqueles carrinhos
de monstro e que não existem de verdade, como para a parte de
coleção como carros de filme e de séries de carros que já existiram.
Inicialmente eu fico brabo quando eles lançam algo que não é do
meu agrado, mas depois pensando melhor tu vê que eles tiveram um
motivo para realizar essa nova invenção (Entrevistado 1)
Para o entrevistado 1, notou-se um sentimento de brabeza (parecido ao ódio)
quando a Hot Wheels lança no mercado uma linha de produtos que não é de seu
agrado. Porém, também relatou que, após analisada a situação, ele concordou que
a marca deve ter seus motivos para essa produção. Pode-se notar certa empatia do
entrevistado com a marca. Essa empatia, que Roberts (2005) também relata ser
essencial para a intimidade de uma Lovemark e para Gobé (2002) esse diálogo é a
participação da marca na vida das pessoas.
Os entrevistados 2, 5 e 6 também compartilharam dessa ideia de frustração e
felicidade com relação aos produtos da marca:
53
Tenho esse sentimento sim. Por exemplo, tem lançamentos que
“ficaram a desejar” onde se esperava um carrinho e no final ele
possui alguma falha ou alguma cor que não ficou do agrado, ficando
aquele sentimento que “deixaram a desejar”. O contrário é verdadeiro
também quando lançam um carrinho e você vê que ficou bonito e do
agrado por ser colecionador da Hot Wheels. Então existe esse
sentimento se frustração e também de contentamento (Entrevistado
2)
Sim, ultimamente eu tenho visto muito nas prateleiras avião,
helicóptero, tem uns que tu nem sabe definir o que é, filmes, até vi
um dos Flintstones esses dias, tudo bem é um carro, mas poxa, não
é um carro sabe (?) e isso daí eu não sei se é uma tendência de
infantilizar a coisa mas eu percebo que está crescendo isso e na
questão de colecionar me incomoda, porque eu gosto de carro
mesmo, tem que ter quatro rodas. Eu to sempre pesquisando em
sites e quando eu vejo que tem um carro que foi lançado e eu não
tenho, eu fico feliz, tenho que ir atrás. Eu gosto muito de
Lamborghini, e esse é um momento que acho legal, quando a Hot
Wheels investe bastante nos Lamborghinis, eu tenho bastantes, eu
quero ter todos e isso me deixa feliz mesmo (Entrevistado 5).
Sim, as vezes eu por exemplo fico bem indignado quando eles
lançam uma linha inteira e não tem um carro clássico, não tem um
carro esportivo e tem só aquela coisa futurista e muito infantil. Não
gosto, eu fico com raiva, mas acabo comprando um que outro
(Entrevistado 6).
Nessas três respostas, foi analisado que todos os entrevistados possuem
uma segmentação de coleção dentro das miniaturas da Hot Wheels e ficam
contentes quando a marca lança alguma novidade dentro dessa linha. Isso também
é visto quando acontece o contrário: o sentimento negativo prevalece quando
aparecem miniaturas nas prateleiras que não são do agrado.
Porém, o entrevistado 3 comentou a falta de empatia da marca com o
colecionador. Essa empatia para Roberts (2005) é essencial para entender as
emoções como um todo. O entrevistado 3 relatou que:
Sinto muito. Eles não vêem no mercado brasileiro o perfil do
colecionador. Eles apenas querem vender “brinquedos”. Não
valorizam o colecionismo (aqui) como é valorizado lá fora como
mercado americano ou mexicano. Eu amo a marca, não curto é a
política do fabricante, mesmo lá fora eles não são tão íntimos com os
colecionadores, entende (Entrevistado 3).
Essa falta de diálogo da marca com o consumidor dificulta a busca do amor.
“Sem empatia, você não cria emoção nem Intimidade – e pode esquecer tudo sobre
54
sinceridade e transformar a visão do consumidor” (ROBERTS, 2005, p. 136). Gobé
(2002) também comenta que:
Nesse mercado hipercompetitivo, onde os produtos e os serviços por
si só não possuem o suficiente para atrair um novo mercado ou
mesmo manter os mercados existentes ou os clientes, acredito que é
o aspecto emocional dos produtos e seus sistemas de distribuição
que serão a diferença-chave entre a escolha final do consumidor e o
preço que deverá pagar. Por emocional, quero dizer como uma
marca se comunica com os consumidores no nível dos sentidos e
das emoções; como uma marca se aviva para as pessoas, forjando
uma conexão profunda e duradoura (GOBÉ, 2002 p. 18-19).
O autor mostra que outro fator é importante para se captar a emoção das
pessoas: o sistema de distribuição. Esse sistema é falho segundo o entrevistado 3,
que percebeu que a Hot Wheels prioriza muito mais outros mercados do que o
mercado brasileiro. Ressalta-se aqui, que a marca poderia projetar miniaturas
específicas que levassem em conta a cultura e o regionalismo diante do cenário
global. O entrevistado 4 também comentou sobre a péssima distribuição das
miniaturas nas lojas e voltou a falar sobre o sentimento de felicidade e ódio que
sente com os produtos:
Qualquer colecionador tem relações de amor e ódio com a marca.
Ela produz réplicas de carros, mas quase sempre deixa a desejar
com falta de detalhes e proporções irregulares em relação ao carro
real. Quando ela produz algo melhor, o preço é maior, e a
distribuição para as lojas é péssima. Isso gera frustração entre os
colecionadores. Mas é muito prazeroso quando você encontra uma
miniatura especial para você (Entrevistado 4).
Os entrevistados 3 e 4 tiveram um discurso parecido quando questionado
sobre a paixão pela Hot Wheels. Porém ambos também adentraram no quesito da
empatia e do diálogo. Esse diálogo, que conforme os entrevistados percebem, falta
da marca para com as pessoas. Gobé (2002) diz que o verdadeiro diálogo se dá no
trânsito em um caminho de mão dupla em uma conversação com as pessoas.
Esse diálogo entre a marca e as pessoas, a intimidade e o compromisso
foram abordados na próxima pergunta realizada aos entrevistados. Foi questionado
se “De alguma forma, você se sente conectado à Hot Wheels?”. O entrevistado 1
relatou que:
55
Antigamente me sentia mais, porque eles realizavam encontros
patrocinados por eles no Brasil. Atualmente a Hot Wheels não tem
dado muita atenção para o colecionismo no Brasil. Sinto-me mal por
isso porque o Brasil é um dos países que mais consomem essa
marca no mundo e eles dão prioridade mais para o maior mercado
deles que é os Estados Unidos, porém eu acho que eles deviam
olhar mais para o Brasil também (Entrevistado 1).
Nessa fala, o entrevistado 1 mostrou sua indignação com a Hot Wheels
devido a falta de compromisso da marca com o público. Para Roberts (2005) o
compromisso de longo prazo é essencial para um relacionamento de Lovemarks.
Notou-se que antigamente o entrevistado 1 possuía mais esse sentimento, mas foi
se desgastando com tempo devido a falta de intimidade da marca com ele. Roberts
(2005) fala que uma Lovemark precisa de emoções, revelações e grandes gestos de
relacionamento, porém também precisa de proximidade, confiança e, acima de tudo,
intimidade. Isso faltou por parte da Hot Wheels com o entrevistado 1.
O entrevistado 2 comentou que: “Sinto-me conectado com a Hot Wheels, por
ter uma gama de amigos em que muitas vezes o assunto principal é a Hot Wheels,
onde se trocam ideias, compartilham as coleções, trocam, compram, falam sobre a
história do carrinho” (Entrevistado 2). Esse ciclo de amizades criado através da
relação que se desenvolveu se enquadra no que Gobé (2002) mostra sobre a
presença da marca. Para o autor, “A presença de uma marca pode causar um
impacto no consumidor. Pode formar uma conexão permanente e segura com as
pessoas, especialmente se a estratégia é planejada num programa de estilo de vida”
(GOBÉ, 2002, p. 36).
Os entrevistados 3 e 4 mostraram o seu compromisso com a marca, quando
perguntados sobre a sua conexão com ela. A entrevistada 3 disse que: “Sinto-me
conectada por ser coordenadora de um clube que leva o nome da marca”
(Entrevistado 3) e o entrevistado 4 mostrou que: “Sim, como disse, meu dia-a-dia
com o blog me faz estar conectado a este mundo” (Entrevistado 4). É perceptível
que “O compromisso pode transformar a fidelidade, representada por uma aceitação
autômata, em um estado de conscientização real impregnado de emoção verdadeira
– Fidelidade Além da Razão” (ROBERTS, 2005, p. 139).
Contudo, o entrevistado 5, depois de feita essa pergunta, questionou-se sobre
o que tinha falado anteriormente:
56
Sim, bastante. Até depois desses questionamentos, eu fico
pensando, como eu falei antes, se tivesse outra marca eu não iria
abrir mão da Hot Wheels. Então de certa forma tem uma conexão
sim. Eu tenho até uma projeção para o futuro de colecionar
miniaturas maiores, numa escala maior, mas eu ainda não coleciono
porque elas são muito caras e não ia ser como tu comprar um Hot
Wheels em qualquer lugar, mas eu não ia deixar de colecionar os
pequeninhos (Entrevistado 5).
Após essa contradição na resposta do entrevistado 5, ele fez uma projeção
para o futuro em relação ao compromisso com a marca. Esse futuro já consolidado
pode ser analisado como uma característica de fidelidade. Aaker (2002) mostra o
quão importante é essa fidelidade, afinal:
Fidelidade à marca está no cerne do valor de qualquer marca. O
conceito é o de fortalecer o tamanho e a intensidade de cada
segmento de fidelidade. Uma marca com uma base de clientes
pequena, mas bastante fiel, pode representar um valor considerável
(AAKER, 2002, p. 32).
Essa fidelidade apontada por Aaker (2002) em sua obra, volta com uma força
ainda maior na obra de Roberts (2005), onde ele aborda a fidelidade além da razão.
Essa fidelidade além da razão é o que torna uma marca de confiança em uma
Lovemark.
As marcas de confiança são o passo seguinte das marcas;
Lovemarks são os passos seguintes das marcas de confiança...
pense como você ganha mais dinheiro. Ganha quando usuários
leais, usuários de peso, usam o seu produto o tempo todo. Portanto,
ter um caso de Amor duradouro é melhor do que ter um
relacionamento de confiança (ROBERTS, 2005, p. 69).
Esse amor duradouro é o que faz com que as marcas amadas se
sobressaiam no mercado. Fazer as pessoas pensarem no futuro e terem a marca
presente nesse futuro, assim como o entrevistado 5 está fazendo, mostra que a Hot
Wheels está inserida na vida dessa pessoa.
O entrevistado 6 também acha que possui em elo com a Hot Wheels, quando
disse que:
Eu acho que a gente tem um elo de ligação desde que eu era
pequeno. Aquilo ali remete muito a minha infância e continua sendo
presente no meu dia a dia. Todas as vezes que passo em algum
57
lugar eu vejo a marca ou o blister da Hot Wheels eu fico bem feliz e
já vou dar uma olhadinha (Entrevistado 6).
Esse elo é percebido desde a sua infância. A longa história que o entrevistado
6 possui com a marca remete ao que Lindstrom (2007) fala sobre fidelidade e
tradição. Para o autor: “A fidelidade é forte, mas as tradições são ainda mais fortes.
A tradição é parcialmente formada por fidelidades de longo prazo, que se tornaram
tão inseridas na cultura que o comportamento racional, acaba dando lugar a aflição
emocional” (LINDSTROM, 2007, p. 170). Essa tradição dita pelo autor é fortemente
notada na resposta do entrevistado quando ele comentou q ue a marca remete a sua
infância.
Para a nona pergunta, foi utilizado o gráfico cartesiano, que Roberts (2005)
apresentou em sua obra, para mostrar o índice de amor e respeito que uma marca
possui.
Figura 12 – Gráfico cartesiano Amor X Respeito
Fonte: “O futuro além das marcas: Lovemarks” (ROBERTS, p. 147, 2005)
Esse gráfico ilustra o que as pessoas sentem pela marca nos dois quesitos
mais importantes. Para o autor: “Sem Respeito não existe alicerce para
relacionamentos duradouros. Sem o desenho preciso, no formato axial, nossa ideias
fluíram para sentimentos sem nenhuma base” (ROBERTS, 2005, p. 146). O respeito
é a base para se construir o amor, e foi isso que os entrevistados tiveram que
responder na pergunta nove. Foram dadas as seguintes marcas: Hot Wheels, seu
time de futebol, feijão Tio João, Tamagoshi, Tylenol (remédio para dor de cabeça),
58
seu banco, Coca-Cola, colégio em que estudou e Carrefour, para os entrevistados
colocarem nos respectivos quadrantes. Todas as respostas serão analisadas o
quadrante superior direito, que é onde estão inseridas as Lovemarks, segundo
Roberts (2005).
O entrevistado 1 apresentou a seguinte resposta:
Figura 13 – Quadro construído pelo entrevistado 1
Fonte: Arquivo pessoal
Na resposta do entrevistado 1 notou-se que ele colocou no quadrante
superior direito (a parte onde estão as marcas com muito amor e muito respeito) a
Coca-Cola, seu time de futebol, o colégio em que estudou e a Hot Wheels. O
entrevistado 1 colocou no quadrante das Lovemarks, além do que comentado
anteriormente, a Hot Wheels.
O entrevistado 2 respondeu da seguinte forma:
59
Figura 14 – Quadro construído pelo entrevistado 2
Fonte: arquivo pessoal
O entrevistado 2 apresentou uma resposta igual ao entrevistado 1 no
quadrante que apresenta as marcas do amor, o superior direito. Nota-se novamente
a Hot Wheels dentro desse espaço destinado para as marcas do amor.
A resposta do entrevistado 3 se deu de maneira rápida devida ao curto
espaço de tempo que o entrevistado possuía para realizar a entrevista. O
entrevistado 3 relatou que possui um grande respeito e um grande amor pela Hot
Wheels, o que a enquadraria novamente no espaço das Lovemarks.
O entrevistado 4 respondeu da seguinte forma:
60
Figura 15 – Quadro construído pelo entrevistado 4
Fonte: arquivo pessoal
O entrevistado 4 demonstrou ser uma pessoa que não possui muito respeito e
amor pelas marcas apresentadas, diferentemente dos entrevistados anteriores. Para
ele mais de 60% das marcas não o agradam tanto em respeito quanto amor, porém
a única em que ele demonstrou que possui um grande sentimento de respeito e
muito amor foi a Hot Wheels. Pela quinta vez a marca apareceu no quadrante mais
importante.
Para o entrevistado 5 a resposta se deu da seguinte maneira:
61
Figura 16 – Quadro construído pelo entrevistado 5
Fonte: arquivo pessoal
O entrevistado 5 apresentou respostas diferentes dos outros entrevistados,
porém a Hot Wheels continuou mais uma vez no quadrante que diz respeito as
Lovemarks.
O último entrevistado apresentou o gráfico assim:
62
Figura 17 – Quadro construído pelo entrevistado 6
Fonte: arquivo pessoal
Novamente a Hot Wheels apareceu no quadrante superior direito do gráfico.
O entrevistado 6 não respondeu de maneira muito diferente dos demais
entrevistados, tornando claro que todas as respostas foram parcialmente parecidas
e todas as respostas apareceram a Hot Wheels no quadrante de muito respeito e
muito amor.
Para Roberts (2005) esse quadrante onde a Hot Wheels apareceu em todas
as respostas, é o quadrante das Lovemarks. Afinal, “O Amor precisa de respeito
desde o começo. Sem ele, o Amor não vai durar. Vai desaparecer assim como todas
as paixões e fascinações. Respeito é do que você precisa quando quer algo
duradouro” (ROBERTS, 2005, p. 60), e esse quadrante é onde estão as marcas que
possuem muito amor e muito respeito.
O último questionamento foi direto ao ponto chave do problema a ser
estudado. Foi perguntado se o entrevistado, após responder a todos os
questionamentos, possuia algum tipo de sentimento pela marca.
O entrevistado 1 respondeu da seguinte forma:
Claro que sinto, porque eles que foram responsáveis por criar essa
marca e que após a gente pôde fazer um negócio em cima dela
mesmo. A gente conheceu bastante pessoas, viajamos bastante pelo
63
Rio Grande do Sul e até mesmo para São Paulo por causa dessa
marca, se estressamos bastante em alguns momentos com algumas
pessoas, fizemos negócios com algumas lojas até do exterior para
trazer mercadoria para o Brasil. Eu acho que tem um sentimento sim,
não tem como não negar isso. (Entrevistado 1).
A resposta do entrevistado 1 mostrou que ele realmente possui um
sentimento pela marca, mas ele não soube explicar qual. Gobé (2002) explica o
quão importante é esse sentimento, pois para ele “Criar marcas é uma relação de
pessoas para pessoas. Uma marca precisa ter qualidades humanas e valores
emocionais...” (GOBÉ, 2002, p. 378). Essa relação entre pessoas é fortemente
notada na resposta do entrevistado 1, pois ele comentou que conheceu diversas
pessoas em viagens por dois estados.
O entrevistado 2 e 6 responderam o que estava sendo buscado com esse
trabalho, eles relataram que “Tenho de carinho, sentimento de amor, um sentimento
de respeito, tenho sim um sentimento pela marca” (Entrevistado 2).
O sentimento que eu tenho pela Hot Wheels é um respeito, não
chega a ser muito de respeito, mas muito de amor. Gosto muito de
saber que são pessoas ou uma indústria que faz uma coisa de
brinquedo mas que faz uma coisa séria, que pensa no seu
colecionador. Então eu acredito muito na marca Hot Wheels, eu
gosto muito da marca Hot Wheels, pois eu acho que o meu elo de
ligação hoje pela Hot Wheels é mais, não é comercial, é afetivo
(Entrevistado 6).
Esse sentimento, mostrado pelos entrevistados 2 e 6, mostrou que eles
consideram a Hot Wheels uma marca amada, pois eles apontaram que possuem
amor e respeito pela marca. Para Roberts (2005) o respeito é o mais essencial para
se construir uma Lovemark, e o amor é o oxigênio dessas marcas do amor.
O entrevistado 3 não respondeu de maneira tão positiva à marca, porém
também expressou o sentimento de amor, como pode-se analisar: “Eu amo a marca,
não curto é a política do fabricante, mesmo lá fora eles não são tão íntimos com os
colecionadores” (Entrevistado 3). Além do mesmo sentimento sentido pelo
entrevistado 2, o de amor, pode-se perceber que o entrevistado 3 relatou a falta de
intimidade da marca com as pessoas. A intimidade “expõe os tipos de
relacionamentos que queremos ter, a família de que precisamos, o que
compartilhamos ou não, o que define os limites” (ROBERTS, 2005, p. 129). Gobé
(2002) também expressa a importância dessa proximidade da marca com as
64
pessoas. Para ele “O verdadeiro diálogo implica o trânsito em um caminho de duas
mãos: uma conversação com o consumidor” (GOBÉ, 2002, p. 38). Essa falta de
intimidade e diálogo que o entrevistado mostrou que a marca possui para com as
pessoas, dificulta o sentimento emocional das pessoas. Afinal, como ressalta
Roberts (2005), por muitas vezes no processo de consumo, a emoção ultrapassa a
razão.
O entrevistado 4 também falou que possui um sentimento. Ele volta com o
ideal de ser o seu hobby principal, como se pode ver:
Sim, possuo. É uma marca que produz miniaturas que gosto de
colecionar, e isso me faz estar informado sobre o que vai chegar às
lojas e quais são as principais novidades. Gosto de ter seus
produtos, e é meu principal hobby hoje (Entrevistado 4).
Além de demonstrar que possui uma emoção pela marca, o entrevistado 4
falou sobre o colecionismo, ou hobby. Belk (2007) mostra que o hobby é importante,
pois ele é o:
[...] processo de adquirir e possuir coisas de forma ativa, seletiva e
apaixonada. Esses produtos ou coisas, não são utilizados na sua
forma usual e são percebidas como partes de um conjunto de objetos
não idênticos. A definição situa o comportamento do colecionador em
uma forma mais ampla em relação ao comportamento de uma
pessoa que adquire e consume um produto. (BELK, 2007, p. 17,)
Esse processo de adquirir um produto por uma forma apaixonada vai ao
encontro do que Roberts (2005) fala sobre paixão, essa paixão é:
[...]a intensidade e a impetuosidade, que acompanham somente as
emoções mais fortes. Junto com o Amor, podem transformar o
produto mais insignificante em algo imprescindível. Têm o poder de
dar a uma relacionamento a intensidade que o sustentará em tempos
bons e ruins (ROBERTS, 2005, p. 142).
Fazer com que a miniatura da Hot Wheels se faça imprescindível na vida do
entrevistado 4, quando ele comentou ser seu principal hobby e também ao longo da
entrevista, que o faz relaxar, torna-o apaixonado pela marca.
O entrevistado 5 deu uma resposta rica em detalhes e já fez algumas
projeções para o futuro:
65
É um sentimento de não deixar a marca, eu não quero ver ela
terminando. Na verdade eu me sinto na obrigação inclusive de como
colecionador de dá continuidade a isso. Eu tenho um compromisso,
se eu parar de colecionar e outros vão parando, uma hora a marca
vai acabar. Claro que ela tem aquela questão de que as crianças
consomem sem saber o que é a marca e colecionar, mas isso nasce
lá, quando o pai está dando uma miniatura para a criança talvez
aquilo vai gerar no futuro, como gerou em mim. Eu já tive muitas
miniaturas, mas elas sumiram da minha vida, então a questão de eu
começar a colecionar Hot Wheels quando eu tive o meu primeiro
emprego, por exemplo, em 2007, eu podia ter um dinheiro para mim
e eu comecei a comprar uma, duas, três, essa daqui eu vou guardar
para o resto da vida. Ou seja, uma relação de compromisso e
futuramente passar adiante, enfim, se eu tiver um filho (Entrevistado
5).
Esse entrevistado demonstrou com clareza que possui quase que um
compromisso vitalício com a marca. Pois, ele disse ser parte da marca, porque sem
ele e os outros colecionadores, a marca deixaria de existir, ele sente um
compromisso com a Hot Wheels. Isso se percebeu também quando ele comentou
que gostaria de deixar seu legado de miniaturas para os seus futuros filhos, para
que eles pudessem dar continuidade a esse compromisso. Um pai quer deixar
apenas coisas boas para o seu filho e analisando a resposta dada pelo entrevistado
5, remete-se ao que Roberts (2005) fala sobre o passado. Para o autor “As
Lovemarks são como as melhores famílias – combinam o aprendizado do passado
com a dinâmica do presente, para criar grandes futuros” (ROBERTS, 2005, p. 91). O
entrevistado 5 quer manter a Hot Wheels presente na família que ele está para criar
no futuro, nisso se configura um quesito essencial para se tornar uma Lovemark.
Vale ressaltar que durante as respostas houve vários fatores que apontaram a
questão do colecionismo. Esse não era o foco principal desse trabalho, porém podese explorar em uma futura pesquisa da marca com os seus consumidores, tendo
como base o que aqui foi percebido e analisado.
66
6. CONCLUSÃO
Depois de estudado os primeiros 40 anos da Hot Wheels pelas obras de
Ragan (2001) e Bogart (2007 e 2009), notou-se uma história de inovações e
superações para um produto que algumas vezes é dado como um simples
brinquedo: as miniaturas de carro. Os autores trouxeram diversas épocas da marca
e também a evolução das miniaturas da Hot Wheels. Como, por exemplo, a
velocidade das miniaturas da marca devido ao peso e a maneira que as quatro
rodas se movimentavam de forma independente, a pintura diferenciada, o
surgimento dos pneus de borracha para as miniaturas e a proximidade das
miniaturas com os carros reais.
Com o intuito de perceber se a marca Hot Wheels poderia ser considerada
uma Lovemark, após a apresentação da história da mesma, formatou-se o conceito
de marca através das obras de Aaker (2001 e 2002) e Pinho (1996). Aaker (2001)
introduziu o conceito de equidade das marcas, onde apresentou conceitos
essenciais para tal denominação. Entre eles estão a conscientização da marca, a
qualidade percebida, a fidelidade e a associação com as marcas. Com esse estudo,
pode-se observar o início da conscientização das empresas em criarem marcas
fortes e de confiança.
Não desfazendo a base teórica de Aaker (2001) e Pinho (1996), mas subindo
um degrau no relacionamento da marca com as pessoas, Roberts (2005), Gobé
(2002) e Lindstrom (2007) mostraram que uma marca precisa de muito mais, ela
precisa passar emoção, ter uma personalidade, ela precisa de amor.
O tecido social deixa transparecer mais do que nunca. As pessoas
estão a procura de conexões novas e emocionais. Elas procuram
algo para amar. Insistem em mais opções. Suas expectativas são
maiores e precisam de um estímulo emocional que as ajude a tomar
decisões. E, por fim, querem outras formas de se conectar a tudo –
incluindo as marcas (ROBERTS, 2005, p. 36).
Roberts (2005) demonstra isso ao longo de sua obra, onde as marcas
precisam demonstrar um sentimento para as pessoas, pois as pessoas estão
precisando de emoção, elas não compram somente por motivos racionais.
Com isso, foram entrevistados seis colecionadores da Hot Wheels para,
através de um estudo de caso, saber se a marca poderia ser considerada uma
67
Lovemark. Foi realizado um pré-teste para que se soubesse da validade dessa
pesquisa. A entrevista de pré-teste é fundamental para que possa haver uma
segurança e validade nas respostas dos próximos entrevitados e na própria
elaboração desses questionamentos. Após confirmado que os questionamentos
eram válidos para uma análise sobre a marca Hot Wheels e Lovemarks, aplicou-se
os questionários.
As primeiras perguntas foram de caráter introdutório para os entrevistados
mergulharem no mundo da Hot Wheels e suas coleções particulares, porém desde o
início já se observou alguns aspectos que Roberts (2005) considera como
essenciais para a definição de uma marca amada pelas pessoas. Dentro deles
pôde-se notar os motivos do entrevistado 3 em começar a colecionar, que foi a cor
das miniaturas. Esse pensamento está inserido no que Roberts (2005) mostra como
sensualidade de uma marca do amor, onde os sentidos se fazem presentes para
atrair as pessoas para o produto.
Outro fator que já apareceu nas respostas iniciais foi o quesito infância, que
esteve muito presente na maioria dos entrevistados. Para eles, a Hot Wheels
remetia muito a infância, com lembranças das miniaturas do passado. Gobé (2002)
mostra que a presença de uma marca na vida de uma pessoa é um sentimento
profundo.
A presença de uma marca pode causar um impacto no consumidor.
Pode formar uma conexão permanente e segura com as pessoas,
especialmente se a estratégia é planejada num programa de estilo de
vida (GOBÉ, 2002, p. 37).
Essa presença na vida das pessoas também é relatada por Roberts (2005):
“Quando experimentar algo e sentir que pode ser uma Lovemark para você, veja
como isso reconhece o passado, à medida que avança para o futuro. Se não existe
conexão, não é Lovemark” (ROBERTS, 2005, p. 91). Para os entrevistados,
conforme observado nas entrevistas em profundidade, sua relação com a Hot
Wheels possui sim uma conexão entre passado, presente e futuro.
No decorrer da entrevista foram questionados os quesitos que Roberts (2005)
apontou como compostos para uma marca do amor, que são mistério, sensualidade
e intimidade. Também foi utilizado o quadrante de amor e respeito que o autor utiliza
para fortalecer os questionamentos sobre uma Lovemark.
68
Embora os entrevistados não possuíssem o domínio do que é uma Lovemark
ou das emoções que uma marca pode transmitir, foram analisadas as perguntas no
capítulo anterior. Pode-se dizer que a Hot Wheels está começando a ser inserida
como uma Lovemark dentro do universo da marcas. Porém, está passando por uma
época “conturbada” dentro desse amor com as pessoas, como se estivesse
passando por uma crise no relacionamento. Pois, algumas vezes, os entrevistados
se disseram insatisfeitos com os novos produtos lançados pela marca, relatando até
que estão deixando os colecionadores um pouco esquecidos. Vale ainda ressaltar a
fragilidade da distribuição dos produtos, abdicando de algumas regiões de
abrangência da marca.
Como base teórica, Gobé (2002) afirma que:
Criar marcas é uma relação de pessoas para pessoas e não uma
relação de fábrica para pessoas. Uma marca precisa ter qualidades
humanas e valores emocionais – precisa ter personalidade,
expressando a cultura empresarial através de imagens que seduzem
as pessoas. Se conseguirmos fazer que os consumidores queiram
formar uma parceria com a marca, criamos com sucesso uma
conexão emocional duradoura (GOBÉ, 2002, p. 378).
E também Roberts (2005) aponta que:
[...] determinada marca poderia ser uma Lovemark, se
correspondesse às seguintes definições: Lovemarks conectam
companhias, seu pessoal e suas marcas; Lovemarks inspiram a
Fidelidade Além da Razão e Lovemarks são propriedades das
pessoas que amam (ROBERTS, 2005, p. 78).
A Hot Wheels transmite um valor emocional às pessoas, desde a sua infância
até sua fase adulta, como foi relatado pelos entrevistados quando eles comentaram
que possuíam um elo afetivo, tornando essa conexão de pessoas e marca, uma
conexão duradoura. A marca também conecta diferentes pessoas que acabam
criando vínculos de amizades devido a ela; possui a fidelidade além da razão
quando os entrevistados mostram que adquirem o produto com uma freqüência
mesmo esse produto não sendo de necessidade básica; e também as pessoas
defendem a marca com fóruns, blogs e lojas virtuais sem nenhum vínculo contratual
com a Hot Wheels.
69
Para finalizar, Roberts (2005) mostra o porquê a Hot Wheels pode estar
começando a se tornar uma Lovemarks, pois “O fato é que as marcas de amor são
criações e propriedades das pessoas que amam. Onde há um cliente apaixonado,
há uma marca de amor” (ROBERTS, 2005, p. 71,). E os entrevistados analisados em
questão mostraram que isso acontece entre eles e a Hot Wheels, o amor.
70
REFERÊNCIAS BILIOGRÁFICAS
AAKER, David A. Criando e Administrando Marcas de Sucesso. 3. ed. São Paulo:
Futura, 2001
AAKER, David A. e JOACHIMSTHALER, Erich. Como Construir Marcas Líderes.
São Paulo: Futura, 2002
BOGART, Angelo Van. Hot Wheels Classics The Red Line Era. Iola: Krause
Publications, 2009
BOGART, Angelo Van. Hot Wheels 40 Years. Iola: Krause Publications, 2007
CLUBE Hot Wheels Brasil. [Material provindo da discussão em fóruns do clube].
Disponível em: http://www.clubehotwheelsbrasil.com.br/. Acesso em: 21 mai. 2014,
21:46:00
FERNANDES, Douglas. [Textos diversos T-Hunted]. Disponível em: http://thunted.blogspot.com.br/. Acesso em: 22 mai. 2014, 19:30:00
GIL, Antonio C. Estudo de Caso. São Paulo: Atlas, 2009
GOBÉ, Marc. A Emoção das Marcas. Rio de Janeiro: Negócio Editora, 2002
GRAVES, Robert. South Texas Diecast Collectors – Hot Wheels Guide.
Disponível em: http://www.southtexasdiecast.com/hwguide.html. Acesso em: 2 abr.
2014, 21:18:00
KOTLER,
Philip.
Administração
de
Marketing:
análise,
planejamento,
implementação e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998
LINDSTROM, Martin. Brandsense a Marca Multissensorial. Porto Alegre:
Bookman, 2007
MARTINS, Gilberto de A. Estudo de Caso: Uma Estratégia de Pesquisa. 2 ed.
São Paulo: Atlas, 2008
MOFFIT, Sean; DOVER, Mike. Wikibrands. Porto Alegre: Bookman, 2012
PINHO, José B. O Poder das Marcas. São Paulo: Summus, 1996
71
RAGAN, Mac. Hot Wheels Cars. St. Paul: MBI Publish Company, 2001
ROBERTS, Kevin. O futuro além das marcas, Lovemarks. São Paulo: M.Books,
2005
YIN, Robert K. Estudo de caso: planejamento e métodos. 2. ed. Porto Alegre:
Bookman, 2001
72
APÊNDICE A – ROTEIRO DE ENTREVISTA
ROTEIRO DE ENTREVISTA
PERFIL DO ENTREVISTADO
Nome:
Idade:
Profissão:
1. Você consome a marca Hot Wheels com que freqüência?
2. Há quanto tempo você possui a sua coleção de Hot Wheels e por que
começou a colecionar?
3. Qual a importância da sua coleção no seu dia a dia?
4. Qual é o seu envolvimento com a marca Hot Wheels?
5. Você possui alguma história junto à marca Hot Wheels?
6. As miniaturas da Hot Wheels te remetem ao mesmo sentimento de uma
corrida de verdade ou de supercarros esportivos?
7. Você já sentiu alguma sensação, seja ela felicidade, ódio ou algo parecido
quando a Hot Wheels lançou algum produto de seu agrado ou desagrado?
8. De alguma forma, você se sente conectado a Hot Wheels?
9. Levando em consideração o respeito e amor pela marca (quadrante de
Roberts (2005), coloque ao lado de cada item se você possui muito/pouco
amor e também muito/pouco respeito:
73
Ex.: Lojas Renner – muito respeito (deivdo a ser uma grande marca) e
pouco amor (por não consumir produtos da loja)
- Hot Wheels
- Seu time de futebol
- Feijão Tio João
- Tamagoshi
- Tylenol (remédio para dor de cabeça)
- seu banco
- Coca-cola
- colégio em que estudou
- Carrefour
10. Após respondido aos questionamentos anteriores, pode-se dizer que você
possui algum tipo de sentimento pela Hot Wheels? Explique para elucidar sua
conclusão.
74
APÊNDICE B – MONOGRAFIA 1
UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL
FABRÍCIO D'ARRIGO FURLIN
LOVEMARKS – ESTUDO DE CASO MARCA HOT WHEELS
Caxias do Sul
2013
75
UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL
CENTRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
FABRÍCIO D'ARRIGO FURLIN
LOVEMARKS – ESTUDO DE CASO MARCA HOT WHEELS
Projeto de Trabalho de Conclusão de
Curso apresentado como requisito para
aprovação na disciplina de Monografia I.
Orientador(a): Misael Montaña
Caxias do Sul
2013
76
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO.........................................................................................................4
2 TEMA.......................................................................................................................5
2.1 DELIMITAÇÃO DO TEMA.....................................................................................5
3 JUSTIFICATIVA.......................................................................................................6
4 QUESTÃO NORTEADORA.....................................................................................8
5 OBJETIVOS. ...........................................................................................................9
6 METODOLOGIA....................................................................................................10
7 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA..................................................................................11
8 ROTEIRO DOS CAPÍTULOS.................................................................................13
9 CRONOGRAMA.....................................................................................................15
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS..........................................................................16
77
1 INTRODUÇÃO
Toda criança sempre sonha um dia em ser adulto. Enquanto essa etapa da
vida não chega, todo menino e toda menina parece que treina pelo que está por vir. As
garotas com bonecas e todas suas roupas para vestir, mini-cozinhas onde são
preparados os melhores alimentos (no conceito dos pais). Já os garotos aliados a
super-heróis para salvar o dia, foguetes que conseguem ir até a Lua e voltar em
poucos segundos e suas estantes transformadas em garagens lotadas de Hot Wheels.
Os brinquedos têm um importante papel para o crescimento das crianças. São
eles os companheiros inseparáveis, os que ajudam nos momentos de tristeza e
também os que ensinam. Um brinquedo tem poder imenso perante uma criança, isso
torna com que esse objeto, que antes era apenas material, vire uma paixão.
Porém quando essas crianças tornam-se aquilo que queriam, adultos, os
brinquedos acabam perdendo espaço para coisas mais sérias. Mas o que falar sobre
aqueles crescidos que mantém aquela paixão pelo brinquedo da sua infância, ou
melhor, o que falar sobre aqueles crescidos que são um forte mercado consumidor
para marcas que tinham um pensamento voltado apenas para a linha infantil.
Assim como eu, existem milhões de colecionadores espalhados pelo mundo.
Eles, geralmente não são o alvo principal das campanhas publicitárias, também não
são o maior mercado consumidor de um produto, porém eles são aqueles que
defenderão a marca como se fosse uma filha, que saberão de tudo sobre ela e que
também nunca irão abandoná-la, eles sempre serão fiéis.
Essa fidelidade, ou paixão, pela marca, encaminha uma análise para saber
se a Hot Wheels pode ser considerada, segundo Roberts (2004), uma Lovemark.
Esse estudo será a base desse trabalho, onde irá buscar características da marca,
comportamento de seu consumidor e estudo de conceito de Lovemarks.
78
2. TEMA
Hot Wheels e o público adulto.
2.1 DELIMITAÇÃO DO TEMA
Analisar o consumo do público adulto pela marca hot wheels, para estudar
se ela pode ser considerada uma Lovemark.
79
3. JUSTIFICATIVA
Este estudo tem como um dos intuitos analisar um mercado consumidor
diferente do target principal da marca Hot Wheels, mesmo sabendo, com dados
coletados pela própria empresa, Mattel, de que uma criança possui em média 45
miniaturas e um colecionador adulto possui em média 1550 miniaturas.
Segundo dados do “2012 Annual Reports – Mattel” a marca Hot Wheels
“gross sales of wheels products increased 3%, driven by higher sales of hot wheels”,
dando continuidade ao sucesso da marca de miniaturas automotivas mais rentáveis
do mundo.
During 2012, Mattel delivered another year of consistent
growth.
Mattel
increased
its
revenues
by
maintaining
momentum in its core brands such as Hot Wheels, American
Girl, and Fisher-Price. Mattel increased its gross margin beyond
its long-term target of approximately 50% and operating income
exceeded $1 billion for the second consecutive year.² (ANNUAL
REPORTS, pág 27, 2012)
Conseguindo compreender o que leva um adulto adquirir um produto que
antes era somente destinado a um público infantil, inicia-se um estudo para saber se
a marca Hot Wheels pode ser comparada a uma Lovemark. Quando falamos em
Lovemarks, adentramos em uma área do mercado consumidor onde a razão muitas
vezes é superada pela paixão. Lovemarks se diferenciam das marcas tradicionais
pela maneira como se relacionam com seus consumidores.
1. As vendas brutas de produtos de miniaturas de carros aumentou 3%, impulsionado pelo aumento
das vendas de hot wheels. (tradução do autor)
2. Em 2012, a Mattel entregou mais um ano de crescimento consistente. Mattel aumentou suas
receitas em manter a dinâmica em suas principais marcas como Hot Wheels, American Girl, e
Fisher-Price. Mattel aumentou sua margem bruta além de sua meta de longo prazo de
aproximadamente 50% e o lucro operacional ultrapassou US $ 1 bilhão para o segundo ano
consecutivo. (tradução do autor)
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Os estudos de Lovemarks ainda são muito recentes. Sendo assim, este
trabalho tem como objetivo entender o que é uma Lovemark, conjuntando com a
análise da marca Hot Wheels, para saber se ela pode ser considerada uma “marca
do amor”.
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4. QUESTÃO NORTEADORA
A Hot Wheels poderia ser considerada uma Lovemark, analisando o
público adulto que a consome?
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5. OBJETIVO
O objetivo geral do trabalho será analisar se marca Hot Wheels pode ser
considerada uma Lovemark, através de seu público consumidor adulto.
5.1 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Como objetivos específicos, temos:
- Estudar o que leva uma marca a se tornar uma Lovemark,
- Estudo sobre a história da marca Hot Wheels,
- Compreender se a Hot Wheels pode ser considerada uma Lovemark,
- Estudar o mercado consumidor da marca através das entrevistas,
- Por que as pessoas compram Hot Wheels e como elas se relacionam com
a marca.
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6. METODOLOGIA
A metodologia usada nesse trabalho será a de estudo de caso. Essa
metodologia consiste, segundo Yin (2010) em “uma investigação empírica que
investiga um fenômeno contemporâneo em profundidade e em seu contexto de vida
real,...”.
Esse estudo se definirá por uma pesquisa de campo aplicada com análises
feitas em bibliografias como a de Roberts, “O futuro além das marcas, Lovemarks”.
Essa bibliografia, após analisada com os dados coletados, servirá como base do
estudo para resolver a questão norteadora. Tomando como norte a teoria de Yin:
…toda a análise de estudo de caso deve seguir uma estratégia
analítica geral, definido as prioridades para o que analisar e por
quê. Quatro estratégias são: contar com as proposições
teóricas, desenvolver descrições de caso, usar dados
quantitativos e qualitativos e examinar as explanações rivais.
(YIN, p. 26, 2010)
A metodologia desse estudo se resumirá em três caminhos fundamentais. O
primeiro será o estudo da marca Hot Wheels, onde será analisada toda sua história
através desses mais de quarenta anos, o crescimento de seu público consumidor e
as principais épocas da marca. O segundo caminho a ser analisado será o de
conceito de marca, através da obra de Kotler, e o que leva um marca a se tornar
uma lovemark, através da obra de Roberts, os encantos que essa marca possui
perante seu público, o por que as pessoas defendem ela e como a marca se
relaciona com as pessoas. Por último, será realizada uma pesquisa qualitativa
aprofundada com o principal target do estudo que será o público adulto da marca,
através de um questionário com perguntas específicas de seu relacionamento com a
marca estudada.
Após analisada essas três etapas, se chegará a uma interpretação dos dados
coletados, que trará a resposta para os objetivos almejados. Com o auxilio dessa
metodologia, as conclusões serão verdadeiras e de caráter legítimo perante a
abordagem do tema proposto.
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7. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
O estudo será dividido em quatro fases, sendo elas: estudo da história da
marca Hot Wheels, o estudo sobre Lovemarks, a análise do público consumidor
adulto da marca, e por fim, a análise de dados coletados durante a pesquisa. Estas
fases serão guiadas por autores das áreas respectivas, que permitirão a percepção
das situações, análises corretas e o alcance do objetivo proposto.
Primeiramente iremos estudar a história da marca Hot Wheels. O
colecionador e também escritor Angelo Vanbogart analisa toda a marca no seu livro
comemorativo aos 40 anos da Hot Wheels, “ Hot Wheels 40 Years”.
This book explains the magic of Hot Wheels cars through the
eyes of someone who, like many collectors, begged his parents
for Hot Wheels car as kid and grew into an adult collector. The
creators of Hot Wheels cars, the marketing agents behind the
brand and the designers are all part of the magic, and many of
them explain the cars and the processes that make that magic³
(BOGART, pág 5, 2008)
Nesta primeira etapa também será utilizado o livro do autor Mac Ragan, “Hot
Wheels Cars”, onde é abordada uma visão mais pessoal do mundo da marca e de
seus consumidores, em especial, os colecionadores.
Como será analisado uma marca específica, o uso do livro “Administração de
Marketing” de Kotler se faz essencial. Para ele “uma Marca é um nome, termo,
símbolo, desenho - ou uma contribuição desses elementos - que deve identificar os
bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los da
concorrência.” (KOTLER, pág 8, 2006)
3. Este livro explica a magia de carros Hot Wheels através dos olhos de alguém que, como muitos
colecionadores, implorou seus pais para carro Hot Wheels como criança e cresceu em um coletor adulto. Os
criadores de carros Hot Wheels, os agentes de marketing por trás da marca e os designers fazem parte da
magia, e muitos deles explicar os carros e os processos que fazem a magia. (tradução do autor)
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O estudo sobre Lovemarks será baseada na obra do autor Kevin Roberts,
através do seu livro “O futuro além das marcas, Lovemark”. Nele, Roberts, mostra
sobre as novas posições que as marcas estão tomando para estabelecer laços
afetivos com seus consumidores “As Lovemarks deste novo século serão as marcas
e as empresas que criarem conexões emocionais genuínas com as comunidades e
redes com as quais se relacionam” (ROBERTS, p.60, 2005). O autor traz três
atributos básicos que uma marca deve trazer para poder ser considerada uma
Lovemark: mistério, sensualidade e intimidade, e como relata em seu livro “Se as
Lovemarks conseguissem alcançar esse status, se tornariam geradoras supremas
de lucros diferenciados” (ROBERTS, p. 61, 2005).
As informações coletadas com a análise do público alvo juntamente com o
estudo de Lovemarks, por Roberts, nos levarão a resposta da questão norteadora.
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8. ROTEIRO DOS CAPÍTULOS
Os capítulos da monografia serão executados da seguinte maneira:
1 Introdução
2 Hot Wheels
2.1 Como surgiu
2.2 Momentos de ascensão
2.3 Início da época dos colecionadores
3 A evolução das marcas tradicionais à Lovemarks
4 Metodologia
5 Análise de dados
6 Conclusão
CAPÍTULO 1 – INTRODUÇÃO
Na introdução irá ser mostrado o que o trabalho apresentará aos seus
leitores.
CAPÍTULO 2 – HISTÓRIA DA MARCA HOT WHEELS
Neste capítulo irá ser abordado toda a história da marca hot wheels, desde
seu início até a atualidade, usando autores como Van Bogart (2008) e Ragan (2001).
Haverão também algumas breves histórias de miniaturas e eventos que ficaram
marcados na história como por exemplo a miniatura “Beach Bomb” e o último evento
oficial realizado no Brasil.
CAPÍTULO 3 – A evolução das marcas tradicionais à Lovemarks
Capítulo em que será estuado o conceito de Lovemarks, por Roberts
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(2005). Como que marcas tradicionais chegam a se tornar Lovemarks. Também será
estudado o conceito de marcas e como ocorre esse valor é agrgado perante algum
serviço ou produto, através de Aakar (1998).
CAPÍTULO 4 – METODOLOGIA
Neste capítulo será abordado o tipo de pesquisa escolhido para a realização
da análise e qual os métodos que serão usados.
CAPÍTULO 5 – ANÁLISE DOS DADOS
Analisar os dados pesquisados sobre os produtos da marca. Características
marcantes que levam ao ato da compra.
CAPÍTULO 6 – CONCLUSÃO
Conclusão da análise da marca hot wheels e de como ela vende seu
produto para o público adulto.
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9. CRONOGRAMA
Ação/Mês
Março
Abril
Maio
Junho
Pesquisa
X
X
X
X
X
X
Bibliográfica
Pesquisa de
Campo
Análise da
Pesquisa
X
X
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10. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
BOGART, Angelo. Hot Wheels 40 Years. Iola, WI: Krause, 2008
KOTLER, Philip e KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 10 ed. São
Paulo, Pearson Pretince Hall, 2006
MATTEL. Anual Report, 2012
ROBERTS, Kevin. O futuro além das marcas Lovemarks. São Paulo, SP:
M.Books, 2005
YIN, Robert K. Estudo de Caso: planejamento e métodos. 4ed. Porto Alegre:
Bookman, 2010
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ANEXO A – CD COM MATERIAL DIGITAL