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Marcas: Um apanhado de pesquisas Empíricas e Teorias Encontrados na Literatura
Autor: Ricardo Felipe Lemos
Resumo
A marca é o assunto central deste trabalho. O objetivo principal foi a verificação e
identificação de artigos disponíveis na literatura, principalmente nos anais da Anpad, com
abordagem sobre marcas, suas influências e aspectos além do seu relacionamento com a
teoria. Foi observado um crescimento anual no número de publicações sobre o assunto,
demonstrando sua significância para o estudo do marketing e sua aplicação nas
organizações. Os resultados das pesquisas empíricas analisadas estão em sintonia com
as teorias examinadas sobre marcas e Brand Equity e demonstram a relevância do
assunto para a sustentabilidade de empresas atuantes em mercados competitivos.
Introdução
O que faz um consumidor decidir por um refrigerante da marca Coca-Cola ou
Pepsi? Por um hidratante Nívea, Natura ou Avon? Será que realmente são seus atributos e
benefícios ou são influenciados pelo valor de suas marcas? Na busca de respostas para
estas questões e observando-se um constante crescimento no interesse pelo assunto por
pesquisadores nacionais e internacionais, decidiu-se por fazer um apanhado na literatura
sobre marcas, visando relacionar teorias com alguns resultados de pesquisas empíricas.
Sublinhando ainda o foco deste trabalho, um dos mais importantes órgãos de pesquisa de
marketing dos EUA, The Marketing Science Institute, determinou como uma das
prioridades de linha de pesquisa o importante tema: Brand Equity.
Muitas vezes, um empreendedor ao iniciar as atividades de uma empresa
desconsidera a importância da construção de sua marca, sem mesmo, na maioria dos
casos, imaginar a importância daquele momento e o quanto as negligencias na construção
da marca podem afetar o seu negócio em um futuro próximo. Pois muitas vezes um grande
negócio nasce pequeno. Dependendo do ramo de atuação, talvez após alguns anos do
início das atividades da empresa, a marca possa ser um dos principais diferenciadores no
mercado ou até motivo de sobrevivência.
A empresa que manter sua marca forte será vencedora, de acordo com Hamisch
Maxwell (CEO da Philip Morris). Os produtos apresentam, necessariamente, um ciclo de
vida, onde seguem os estágios de lançamento, crescimento, maturidade e declínio. Mas
isto não ocorre com uma marca vencedora, ou seja, a marca deve ser duradoura. Tanto
que, como expõe Light (1998), das três formas de propriedade intelectual, somente a
propriedade sobre marca é eterna. Um produto ou serviço pode ser copiado facilmente ou
em pouco tempo ficar obsoleto, ultrapassado ou simplesmente perder a razão de sua
existência, o que de forma alguma deverá acontecer com uma marca bem sucedida que
poderá ser vitalícia. Uma marca forte e bem sucedida aumenta a resistência a
concorrência e diminui a sensibilidade ao preço (Light,1998).
Mensurar o valor de uma marca é um processo complexo e hipotético, pois não é
algo tangível. São valores que não são apresentados em balanços patrimoniais e não são
classificados como imobilizado, mas acredita-se que muitas marcas fortes de atuação
mundial têm seu valor patrimonial maior que seu patrimônio imobilizado. David Aaker
(1998) sugere como forma de medir a lealdade da marca a taxa de recompra, o percentual
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de compras e o número de marcas compradas. Tornar uma marca poderosa é uma das
principais tarefas dos profissionais de marketing. É relacionar significado a ela através de
atributos, benefícios, valores, cultura, personalidade e usuário (Kotler, 2000).
A franquia é uma forma de “alugar” uma marca forte, onde investidores e
empreendedores manifestam interesse em investirem em negócios que já apresentam uma
marca forte com uma promessa relevante e diferenciada pagando royalties pelo direito de
uso.
As pessoas compram produtos pelos seus atributos, ou compram marcas pelos
seus benefícios. Quando o consumidor busca realizar um desejo, o foco é a marca (Cobra,
2003). É o caso da marca Mitsubishi, que trabalha sua marca através dos benefícios como
força, resistência, robustez, sofisticação, tecnologia, comprovando isto com a conquista,
pela décima primeira vez, do Rally Dakar, o mais difícil do mundo.
Marca
Uma marca é um nome, que pode ser um símbolo, logotipo, desenho de uma
embalagem, que tem a incumbência de identificar algum bem, serviço ou empresa. A
marca sinaliza ao consumidor a origem do produto, protegendo o consumidor e o próprio
fabricante dos concorrentes que oferecem produtos similares ou idênticos (Aaker, 1998).
A marca sob o ponto de vista dos consumidores, é a síntese das experiências reais
e virtuais, objetivas e subjetivas, vividas em relação a um produto, serviço, empresa ou
alguma instituição. Marca representa um verdadeiro sistema de valores (Sampaio, 2002).
Este autor apresenta alguns tipos de marcas distintas:
- Marcas de produtos e serviços (Coca-cola, Sedex);
- Marcas de empresas (Fiat, Tam);
- Marcas de empresas e seus produtos (Nestlé, Sadia, Parmalat);
- Marca de linhas (Brahma, Bic);
- Marcas de sistemas ou de redes (Visa, Agafarma);
- Marcas de instituições (Embratur, PUCRS);
- Marcas de movimentos (Criança Esperança, MST);
- Submarcas (BigMac, Havaianas Fashion);
- Marcas Próprias (Nacional, Panvel);
- Marcas de origem (Lycra, Intel Inside);
- Marcas de endosso (ISO 9000)
As marcas oferecem e proporcionam uma imagem. Asseguram qualidade. Oferecem
soluções definitivas. Ultrapassam os elementos específicos dos produtos ou serviços
(Schimitt; Simonson, 2002).
Valor de Marca
Uma pergunta que muito já se fez: O que seria de todos os ativos de empresas
como Coca-Cola, Ford ou IBM entre outras caso mudassem suas marcas? Não há uma
resposta exata, mas é razoável concluir que haveria uma sensível redução de receita,
perda de market share e conseqüências mais sérias como a erosão da empresa.
David Aaker (2002) afirma que o valor da marca é a medida da força da marca. Está
relacionado com o valor de mercado, com quanto as pessoas pagam por seus ativos.
Também é necessário considerar o valor na mente dos consumidores. Este valor leva a
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recompensa para a marca, ao lucro, às vendas e dividendos sobre as ações. O autor cita
que os elementos vinculados a um nome ou símbolo são agrupados em quatro diferentes
dimensões:
1. Reconhecimento ou visibilidade;
2. Qualidade percebida;
3. Associações de marca – tudo o que o cliente vincula à marca;
4. Fidelidade do cliente – É a parte central no valor para qualquer marca.
Na maioria dos mercados existem pessoas que compram uma marca pelo preço,
outras que compram por compreenderem ser a melhor opção e há aquele grupo de
consumidores que compra por ter criado uma relação com a marca. Muitas empresas
encaram suas marcas como um conjunto de atributos dos produtos e serviços e seus
benefícios.
A técnica de encadeamento utilizada por Serralvo (2005) em seu estudo, pressupõe
que consumidores usam produtos e marcas por acreditarem que os mesmos possam lhes
proporcionar algo. Os consumidores vêem produtos como um pacote de atributos.
O modelo de means-end (Botschen; Thelen; Pieters, 1999) citado por Serralvo
(2005) apresenta as suposições:
- Valores são fatores dominantes no padrão de compra dos consumidores.
- Consumidores agrupam produtos e marcas baseados na função de satisfazer
valores.
- Há uma ligação entre conseqüências e atributos dos produtos e marcas.
A pesquisa empírica de Serralvo (2005) buscou identificar comportamentos em
relação às marcas do segmento A (preço premium), marcas B (marcas de baixo preço) e
marcas próprias.
Em relação às marcas líderes o consumidor percebe que uma marca líder apresenta
atributos como ser famoso, ter uma embalagem bonita e higiênica, preço alto e uma
variedade maior de produtos. A marca famosa conduz a benefícios como serem produtos
de qualidade, sabor gostoso, fáceis de encontrar e ter serviço de atendimento ao
consumidor. Provavelmente todos irão gostar em casa evitando o desperdício. A marca
famosa remete ao fato de o produto não fazer mal à saúde. O consumidor tem a sensação
do poder de consumo, sentindo-se satisfeito e vitorioso por comprar um produto de marca
famosa.
As marcas de preço baixo apresentam cadeias positivas e negativas de valores
como “preço baixo” que pode levar benefício positivo de poder de compra, mas pode gerar
a sensação de só se poder comprar algo que seja possível, mas não o que se quer
comprar realmente, podendo também gerar baixa auto-estima.
O produto de marca desconhecida pode gerar satisfação para ampliar as opções de
compras. Mas pode gerar sentimento de irresponsabilidade caso a família não aprove o
produto.
Brand Equity
David Aaker (2002) conceitua o brand equity como sendo um conjunto de ativos e
passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo e apresenta as categorias:
1. Lealdade à marca;
2. Conhecimento do nome;
3. Qualidade percebida;
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4. Associações à marca em acréscimo à qualidade percebida;
5. Outros ativos – patentes, relacionamento com os canais de distribuição, etc.
Para Krishmam e Hartline (2001) Brand equity é o valor adicionado fornecido pela
marca do produto. Estes autores abordam especificamente os serviços e dizem que a
natureza intangível dos serviços torna difícil aos consumidores avaliarem suas qualidades.
A marca pode ajudar a elevar o serviço acima do nível de commodity para diferenciá-lo das
marcas concorrentes e o risco percebido ao comprar um serviço é maior do que o risco
percebido ao comprar um produto.
Os resultados do artigo apresentado por Krishmam e Hartline (2001) indicam que o
brand equity pode não ser mais importante para serviços do que para produtos. Além
disso, enquanto os resultados realmente mostram que a importância de brand equity se
difere entre serviços dominantes de busca, experiência e crédito. Estas diferenças não são
consistentes com as suposições atuais na literatura. No geral, os resultados do estudo não
apóiam as disputas na literatura de que brand equity é mais importante para serviços do
que para produtos (Krishmam; Hartline, 2001). Apesar dos resultados da pesquisa não
provarem que brand equity é mais importante para serviços do que produtos.
Empiricamente sabe-se da necessidade da valorização da marca para empresas de
serviços, principalmente para empresas de menor porte e com pouco tempo de mercado.
Já que, sob o ponto de vista do consumidor, é mais fácil, ou até mesmo mais seguro optar
por consumir um serviço de uma empresa com mais experiência e mais conhecida.
Assim, surge a necessidade da utilização de recursos como comunicação visual,
valorização da marca, atendimento personalizado, instalações, equipamentos, entre outros
objetivando o maior nível de tangibilidade possível. Os autores Krishmam e Hartline (2001)
abordam a visão de Onskvisit et.al (1989) onde uma maneira de aumentar a natureza
tangível de um serviço é usar um sinal extrínseco como o nome de uma marca. Desse
modo, o uso de marcas no marketing de serviços pode ajudar a reduzir o risco de compra
do consumidor e otimizar suas habilidades do processamento cognitivo.
Além disso, a natureza intangível dos serviços torna difícil aos consumidores
avaliarem suas qualidades. A marca pode ajudar o provedor de serviço elevando o serviço
oferecido acima do nível de commoditie para diferenciá-lo das marcas concorrentes.
Lealdade à Marca
Quando consumidores compram considerando somente características como preço
e conveniência, pouco influindo a marca, provavelmente há pouca lealdade, mas se
continuam a comprar mesmo existindo concorrentes com características superiores, existe
valor na própria marca. A lealdade à marca proporciona: custos de marketing reduzidos;
alavancagem comercial; atração de novos consumidores; tempo para reagir às ameaças
da concorrência (Aaker, 1998). Este autor apresenta cinco tipos de atitude do cliente em
relação a sua marca, sendo o último de máxima lealdade:
1. O cliente trocará de marca, especialmente por razões de preço. Sem lealdade à
marca.
2. O cliente está satisfeito. Não há razão para trocar de marca.
3. O cliente está satisfeito e incorrerá em custos de trocar de marca.
4. O cliente valoriza a marca e a considera parte de sua vida.
5. O cliente é devotado à marca.
A evolução da marca com foco na pessoa é a essência da fidelidade emocional que
pode ocorrer de duas formas. A primeira é onde a fidelidade emocional surge de um
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relacionamento pessoal do consumidor com a marca. A segunda maneira é a formação de
uma sólida comunidade de usuários (Rozanski et al. 2002).
O estudo de Freire et. al (2005) buscou nos aspectos psicológicos da ligação dos
consumidores com produtos e serviços de marcas específicas uma explicação para a
lealdade às marcas. Na etapa exploratória do seu estudo foram determinadas para análise:
Refrigerante como produto de baixo envolvimento e o vinho sendo de alto envolvimento. O
supermercado como um serviço de alta probabilidade de recompra de uma mesma marca
e posto de combustível que possui uma probabilidade média de recompra. Os resultados
empíricos comprovaram que tanto o envolvimento com o produto quanto o
comprometimento com a marca exercem influencia na lealdade de clientes. A pesquisa
revelou que o comprometimento com a marca pode amplificar a influência de um
antecedente da lealdade. Se um alto nível de envolvimento não estiver associado a um alto
nível de comprometimento com a marca, o consumidor pode demonstrar uma lealdade
menos intensa ou uma lealdade multimarcas.
Gerenciamento da Marca
Um objetivo comum para qualquer empresa é transformar consumidores fiéis a sua
marca. Rozanski et al. (2002) advertem que isto não pode ser feito a qualquer preço,
porque tende a incluir aspectos negativos, tais como rejeição a mudanças. Ao contrário, é
preciso saber gerenciar os fãs da marca, aqueles que têm um relacionamento pessoal com
ela. É necessário a identificação destes fãs e pesquisar suas possíveis reações antes de
realizar qualquer nova iniciativa. Estes autores citam como exemplo um case inesquecível:
o case Coca-cola. Mesmo tendo investido US$ 4 milhões, ter entrevistado 200 mil
consumidores, ter tido somente 12% de consumidores que reprovaram a nova fórmula da
New Coke, a Coca-cola amargou um desperdício de aproximadamente US$ 48 milhões
investidos em marketing, tendo que recuar relançando a Coca-Cola Classic e separando-a
da New Coke.
Recentemente no Brasil Urdan (2001) examinaram as preferências dos
consumidores de cervejas, considerando os atributos extrínsecos como a marca e o sabor
como atributo intrínseco. Foram encontrados resultados relevantes que nos fazem refletir
sobre o quanto o gerenciamento da marca adequado pode gerar resultados a uma
empresa. Foi identificada uma forte preferência por uma das marcas antes do teste cego,
fato que além de não se confirmar no teste de degustação sem identificação da marca,
apresentou uma diferença de 1.800%. Ou seja, a marca D foi a menos preferida no teste
de preferência por marca, mas foi a mais preferida no teste do produto intrinsecamente.
Desta forma, parece razoável sugerir que em situações de atributos intrínsecos muito
semelhantes, onde o consumidor possui pouca capacidade de distinção, o gerenciamento
da marca e sua força passam a ser fundamentais para a liderança de um produto.
David Aaker (1998) apresenta sete formas para a revitalização da marca:
- Aumentar o uso;
- Investigar novos usos;
- Ingressar em novos mercados;
- Reposicionar a marca;
- Aumentar o produto ou serviço;
- Tornar obsoleto produtos existentes;
- Estender a marca.
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Foi o que fez a empresa Alpargatas. Colocaram em prática quase todos estes itens
para salvar o produto Havaianas. É o que publicou a HSM Management com reportagem
de Gomes (2005) relatando a trajetória de revitalização e exemplo de gerenciamento de
marca. A empresa passou de uma produção de 65 milhões de pares em 1988 para 130
milhões em 2004. Implantou ações como: deixaram de tratar as sandálias como
commodities; gerenciamento da marca de modo agressivo; lançaram novos modelos com
diversas cores; agregaram idéia de produto mais confortável; atenção redobrada para a
distribuição e desenvolvimento de material para o ponto-de-venda; tiraram o foco do
produto e voltaram-se para o mercado; ampliaram o mix de produtos; os lançamentos
foram direcionados para os públicos formadores de opinião, levando meses até chegarem
nos canais de massa. A comunicação recebeu um aumento de verba que passou de 4%
para 10% do faturamento; as campanhas passaram a veicular não mais em temporadas,
mas durante todo o ano; promoções e eventos dirigidos a pessoas VIPs; campanhas com
atores famosos usando as sandálias em público e não mais em casa; ações de assessoria
de imprensa e relações publicas receberam a mesma importância que a mídia eletrônica.
Atualmente as havaianas estão presentes em lojas de vários países com Estados Unidos,
Austrália, França e Espanha e chegam a custar entre 25 e 30 euros na Europa e até 15
dólares nos EUA. Hoje a marca Havaianas já é considerada uma marca global de
sandálias.
Identidade da Marca
De acordo com Fontanelle (2002) referenciado por Bacha (2005) a marca passou a
ter nos últimos tempos um novo enfoque, onde o ponto principal é a imagem da marca e
não mais as características e funções físicas dos produtos, passando a valer mais os
valores, idéias, sonhos e desejos. A construção da identidade da marca deve considerar os
valores e missão da empresa, padrões de qualidade, como também sua evolução e
adaptação ao comportamento do consumidor. A imagem da marca é um elemento
relevante na diferenciação dos produtos e serviços (Bacha, 2005). Enquanto a imagem da
marca é a maneira como ela é atualmente percebida, a identidade da marca é a forma
como os estrategistas querem que ela seja percebida (Aaker, 2002)
As marcas levam tempo para serem construídas e por isso necessitam serem
reforçadas de forma coerente e consistente, já que o processo de decisão se torna cada
vez mais complexo exigindo um trabalho de construção de identidade que irá se refletir na
percepção da imagem (Bacha, 2005).
Personalidade de Marca
Para Blackwell et al. (2005) é a personalidade que o consumidor interpreta em uma
marca específica. Podem ser identificadas características como antiquadra, moderna,
divertida, provocativa, masculina, feminina e fascinante. Aaker (2002) cita características
como vivaz ou pesada, convencional ou exótica. Para muitas classes de produtos, a
personalidade da marca é um elemento chave na compreensão da escolha da mesma.
Muniz e Marchetti (2005) buscaram respostas para as dimensões da personalidade
da marca analisando e adequando a escala de Aaker (1997) no contexto brasileiro. Para
eles as marcas fortes podem ser percebidas como possuindo um conjunto de traços e
características assim como uma pessoa. O estudo gerou uma escala de 38 itens para a
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medição da personalidade da marca classificados em cinco dimensões da personalidade
da marca no Brasil:
1.Credibilidade
2.Diversão
3.Audácia
4.Sofisticação
5.Sensibilidade
Marcas Falsificadas
Inúmeros produtos com alto valor de marca, principalmente de luxo, são tão
desejados que criam uma lacuna no mercado preenchida por fabricantes de
produtos falsificados na busca de lucrarem com o sucesso de marcas valorizadas.
Uma abordagem não tradicional foi feita pela autora Suzana Strehlau (2005).
Sua pesquisa foi orientada para: “A Teoria do Gosto de Bourdieu Aplicada ao
Consumo de Marcas de Luxo Falsificadas. O gosto não é totalmente originado do
livre arbítrio, mas moldado pelas condições de existência, estilos de vida, que vão
moldar as preferências do individuo.
A posse de determinados objetos de marcas de luxo era restrito a um pequeno
grupo da sociedade, mas a falsificação tornou a “marca” acessível a grande parte dos
indivíduos. Existem de fato categorias de falsificação em função de sua qualidade e
semelhança.
A autora utilizou grupos de diferentes classes sociais para a pesquisa. Mesmo a
classe social mais elevada consome produtos falsificados, combinando com outras marcas
originais. Estes chegam a consumir produtos falsificados em Nova York, possuem contato
e conhecimento com as marcas genuínas, contribuindo assim para classificar e avaliar a
qualidade da cópia.
O grupo de classe baixa procura a distinção numa exposição primária de um luxo
mal dominado. Este grupo não tem padrões para comparação, pois não tem acesso aos
produtos genuínos limitando-se ao conhecimento do nome e logotipo da marca.
A compra de falsificados pode ser uma estratégia de investimento social, consciente
ou inconsciente junto às pessoas de suas relações. Estes consumidores estão engajados
no campo do consumo de marcas falsificadas de luxo e têm interesses em comum,
formando uma espécie de cumplicidade.
Marcas próprias
O crescimento da utilização de marca própria, principalmente por grandes redes do
varejo, é evidenciado por simples observação às prateleiras dos estabelecimentos.
Bearman e Evans (1998) justificam este crescimento pela lucratividade oferecida, menor
preço oferecido aos consumidores, e através da corroboração na construção de marca e
maior lealdade dos consumidores. Na maioria dos casos, o principal apelo ainda é o preço.
A marca de um supermercado gera um aval para o produto e o consumidor conhece
a procedência. Ao conhecer o fabricante do produto de marca popular, o consumidor
aumenta sua confiança e satisfação além de ter um menor preço Após a primeira
experiência a marca própria passa a ser percebida como marca de boa qualidade, muitas
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vezes equivalente a marcas líderes. As embalagens de produto de marca própria podem
gerar valor negativo (Serralvo, 2005).
De acordo com o estudo exploratório de marca própria no setor de varejo alimentar,
não basta simplesmente oferecer produtos com marca própria. Faz-se necessário uma
gestão de longo prazo para planejar e acompanhar os produtos de marca própria. Estipular
critérios para identificação de fornecedores, desenvolver embalagens adequadas,
posicionar e acompanhar o produto no ponto de venda também são necessários para um
resultado positivo da linha de produtos de marca própria (Ostwald et al, 2001).
Se por um lado, identificam-se redes varejistas investindo cada vez mais em marca
própria, aumentando lucratividade, fidelizando consumidores, apresentando expressiva
participação de market share de 15% a 20% (Ostwald et al, 2001) e sinalizando o
desenvolvimento de um novo e forte conceito ditando diferentes formatos de
relacionamento com fabricantes e fornecedores, de outro lado, encontramos a cadeia
produtiva fornecedora de marca própria pouco menos eufórica. Apesar destes fabricantes
valorizarem a facilidade de penetração em novos mercados, diminuírem a ociosidade
produtiva e garantirem uma certa rentabilidade, manifestam insatisfação como a falta de
confiança no varejista, falhas de programação de compras, perigo da canibalização,
grande ansiedade em relação aos custos por parte do varejo, acabam deixando de lado a
construção da parceria que é entendida como um dos fatores principais para o
desenvolvimento de projetos de marca própria (Toillier; Espinoza, 2003).
Assim entende-se que os varejistas estão em posição favorável em relação aos
fabricantes, e para a efetivação e crescimento de marca própria seria necessária uma nova
consciência por parte dos varejistas e a predisposição para divisão de riscos.
Conclusões
O objetivo deste estudo foi identificar na literatura recente, principalmente nacional,
estudos com pesquisas empíricas relacionadas com marcas e relaciona-las, quando
possível, com a teoria.
Após a abordagem de diversos aspectos da marca como lealdade, gerenciamento
de marca, personalidade de marca, marcas falsificadas, identidade da marca, e a
observação de resultados de estudos dirigidos ao assunto, parece razoável afirmar que o
Brand Equity é principal caminho para empresas que atuam em mercados maduros com
concorrência acirrada e que pretendem manter ou aumentar suas participações nos
mercados atuantes. Pois como foi visto, em diversos setores, a distinção pelo consumidor
entre os produtos e serviços sob o aspecto de atributos intrínsecos está cada vez mais
limitado, uma vez que os níveis de qualidade e inovação estão muito próximos, não
permitindo ao leigo tal diferenciação. Desta forma, os atributos extrínsecos passaram a
fazer grande diferença, sendo a marca um forte diferenciador.
Em relação à marca própria observa-se que há benefícios, mas também muitos
riscos. Ou seja, se por um lado há inúmeros benefícios para o varejista como já citado
acima, de outro lado há o risco de danificar a imagem de uma marca construída ao longo
dos anos através de um erro de elaboração de um único produto.
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