MERCADOLOGIA
2º ANO DE ADMINISTRAÇÃO
FARN 2009.1
Prof. Franklin Marcolino de Souza, M.sc.
Slide 04
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
DEFINIÇÃO
O campo do comportamento do consumidor estuda
como as pessoas, grupos e organizações selecionam,
compram, usam e descartam artigos, serviços, idéias
ou experiências para satisfazer suas necessidades e
desejos.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
PRINCIPAIS FATORES QUE INFLUENCIAM O
COMPORTAMENTO DE COMPRA
Fatores Culturais
• Cultura: é o principal determinante do comportamento e dos desejos da pessoa. O
comportamento humano é em grande parte adquirido.
• Subcultura: toda cultura abriga subculturas, ou seja, grupos de pessoas que
compartilham os mesmos sistemas de valor com base em situações e experiências de
vida em comum.
• Classes Sociais: são divisões de uma sociedade relativamente permanentes e
ordenadas cujos membros compartilham valores, interesses e comportamentos
similares.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
PRINCIPAIS FATORES QUE INFLUENCIAM O
COMPORTAMENTO DE COMPRA
Fatores Sociais
• Grupos: os grupos que exercem uma influência direta sobre uma pessoa e dos quais ela faz
parte são chamados de grupos de associação. Já os grupos de referência agem como pontos de
comparação diretos ou indiretos na formação do comportamento e das atitudes de uma pessoa.
• Família: é a mais importante organização de consumo da sociedade e é amplamente
pesquisada, Os profissionais de marketing se interessam pelos papéis e pela influência do
marido, da esposa e dos filhos na compra de diferentes produtos e serviços.
• Papéis e Status: A posição de uma pessoa em cada grupo – família, clubes e organizações pode ser definida em termos de papéis e status. Um papel consiste nas atividades que se espera
que uma pessoa desempenhe de acordo com as outras ao seu redor. Cada papel carrega um
status.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
PRINCIPAIS FATORES QUE INFLUENCIAM O
COMPORTAMENTO DE COMPRA
Fatores Pessoais
• Idade e Estágio no Ciclo de Vida: as pessoas compram diferentes produtos e serviços
durante a vida. Os gostos quanto a roupas, comida, móveis e lazer geralmente são
relacionados à idade. O ato de comprar é também moldado pelo estágio do ciclo de vida
da família.
• Ocupação: a ocupação de uma pessoa afeta os bens e os serviços que ela adquire. Os
trabalhadores braçais tendem a comprar roupas de trabalho mais simples, enquanto os
executivos compram mais ternos.
• Situação Financeira: os profissionais de marketing que trabalham com bens sensíveis
à renda acompanham as tendências relativas à renda pessoal, à poupança e às taxas de
juros.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
PRINCIPAIS FATORES QUE INFLUENCIAM O
COMPORTAMENTO DE COMPRA
Fatores Pessoais
• Estilo de Vida: é o padrão de vida da pessoa expresso por atividades, interesses e
opiniões (psicografia). O estilo de vida representa a “pessoa por inteiro” interagindo com
seu ambiente. Em parte, os estilos de vida são moldados por fatores como restrição
monetária ou restrição de tempo (multitarefas) dos consumidores. Os valores centrais
determinam as escolhas e os desejos no longo prazo.
• Personalidade e Auto-Imagem: personalidade é o conjunto de características
psicológicas singulares que levam a reações relativamente coerentes e contínuas em
relação ao ambiente. Ela é normalmente descrita em termos de características como
autoconfiança, domínio, sociabilidade, autonomia, resistência, adaptabilidade e
agressividade.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
PRINCIPAIS FATORES QUE INFLUENCIAM O
COMPORTAMENTO DE COMPRA
Fatores Psicológicos
• Motivação: um motivo é uma necessidade suficientemente forte para fazer com que a
pessoa busque satisfazê-la.
v A teoria de Freud – Sigmund Freud concluiu que as forças psicológicas que formam o
comportamento das pessoas são basicamente inconscientes e que ninguém chega a
entender por completo as próprias motivações.
v A teoria de Maslow – Abraham Maslow queria explicar por que as pessoas são
motivadas por necessidades específicas em determinados momentos. A teoria de
Maslow ajuda os profissionais de marketing a entender como vários produtos se
encaixam nos planos, nos objetivos e na vida dos consumidores.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
PRINCIPAIS FATORES QUE INFLUENCIAM O
COMPORTAMENTO DE COMPRA
Fatores Psicológicos
• Percepção: é o processo por meio do qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as
informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo.
vAtenção seletiva – a tendência das pessoas de descartar a maioria das informações às
quais são expostas.
vDistorção seletiva – a tendência das pessoas de interpretar as informações de maneira que
reforce aquilo em que já acreditam.
vRetenção seletiva – os consumidores são propensos a se lembrar dos pontos positivos de
uma marca que já preferem e a se esquecer dos pontos positivos das marcas concorrentes.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
PRINCIPAIS FATORES QUE INFLUENCIAM O
COMPORTAMENTO DE COMPRA
Fatores Psicológicos
• Aprendizagem: consiste em mudanças no comportamento de uma pessoa
decorrentes da experiência. Ocorre por meio da interação de impulsos, estímulos,
sinais, respostas e reforços.
• Crenças e atitudes: uma crença é um pensamento descritivo que uma pessoa
tem em relação a algo. As crenças podem ser baseadas em um conhecimento,
opinião ou fé verdadeiros e podem ou não ser acompanhadas de uma carga
emocional. Atitude compreende as avaliações, os sentimentos e as tendências
relativamente coerentes de uma pessoa quanto a um objeto ou uma idéia.